故事力-沒(méi)有故事力，就沒(méi)有感動(dòng)力

前言

　　沒(méi)有故事力，就不會(huì)有感動(dòng)力耶誕節(jié)來(lái)臨，一家成立了三年之久的巧克力公司，因?yàn)橥瑯I(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面臨倒閉邊緣。這並非每個(gè)人希望的結(jié)果，所以，在這樣的節(jié)日裡，公司總裁決定使出渾身解數(shù)，做最後一搏。即便失敗，也想有個(gè)完美的結(jié)束。　　那一天，大街上人來(lái)人往，情侶們手牽著手，享受著節(jié)日的氣氛。這家巧克力公司，將包裝精美的巧克力拿到大街上推銷。半個(gè)小時(shí)過(guò)後，六百多盒巧克力被搶購(gòu)一空。一個(gè)小時(shí)後，訂購(gòu)電話就打爆了公司總部，那一天，公司總共收到了五百多筆訂單。這樣的結(jié)局，連公司總裁都沒(méi)有料想到。究竟他是使用了什麼樣的方法呢？　　原來(lái)，秘密就在於巧克力的名字和賦予這個(gè)名字的一個(gè)故事?！　∏煽肆薪凶觥虹甑难蹨I』。幾千年前，一位得到真愛(ài)的女孩，將一顆幸福的眼淚，滴在剛剛流出來(lái)的熱松脂上。千年的風(fēng)吹日曬，將這顆淡淡黃色外殼，包裹著的無(wú)色液體，打磨成一顆眼淚狀的墜子，並被一位探勘家撿到送給了他的孫女。幾年後，愛(ài)情降臨在孫女的身上，他們是同一所大學(xué)畢業(yè)的校友，共同的夢(mèng)想是以後有錢(qián)開(kāi)一家巧克力店。不過(guò)，正當(dāng)兩人高興規(guī)劃著未來(lái)時(shí)，女孩卻突然不辭而別。兩年後，他們共同認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友，將100萬(wàn)交到男孩的手裡，女孩因?yàn)榈昧搜呀?jīng)去世了，臨死前，她賣(mài)掉了那顆價(jià)值連城的墜子，成全了他們共同的夢(mèng)想，即便她知道自己永遠(yuǎn)看不到巧克力店開(kāi)幕的那一天?！　∧泻け榱巳澜?，想找到那個(gè)買(mǎi)走琥珀墜子的人，卻始終未能如願(yuàn)。過(guò)了幾個(gè)月頹廢、失落的日子後，男孩開(kāi)了一家巧克力店，取名「琥珀的眼淚」，以紀(jì)念他們永不磨滅的愛(ài)情。聽(tīng)說(shuō)這家巧克力店沾了那顆墜子的魔力，所有在這家店裡買(mǎi)過(guò)巧克力，且被店老闆祝福過(guò)的人，都將獲得美好的愛(ài)情。可惜店老闆三年前把巧克力店轉(zhuǎn)讓後消失不見(jiàn)了，新的店老闆重新裝修了門(mén)面，也更換了店名。令人遺憾的是，從新老闆接手這家店開(kāi)始，店內(nèi)的生意每況愈下，直到今天，不得不面臨破產(chǎn)。所以，新的店老闆又將店名改回「琥珀的眼淚」，希望在巧克力店關(guān)門(mén)之前，將最好的祝福，送給所有找到愛(ài)情和正在尋找愛(ài)情的人?！　∏煽肆凶由嫌≈哥甑难蹨I，愛(ài)情的奇遇，就在明天發(fā)生！」當(dāng)人們好奇的圍攏過(guò)去後，推銷員將這個(gè)故事慢慢講給大家聽(tīng)，當(dāng)時(shí)所有在場(chǎng)的人，聽(tīng)完故事後都為之動(dòng)容，並立即搶購(gòu)『琥珀的眼淚』?！　∫环N從眾心理促使更多人圍攏過(guò)來(lái)，當(dāng)他們聽(tīng)完故事，並不過(guò)問(wèn)巧克力的口感與卡路里含量，只是被故事感動(dòng)，並夢(mèng)想真愛(ài)降臨在自己身上?！　」适沦x予產(chǎn)品魅力。一個(gè)讓人感動(dòng)的故事，讓產(chǎn)品銷量提升了百倍?！　纳虡I(yè)活動(dòng)中獲得成功的人士常說(shuō)，每種品牌都應(yīng)該有個(gè)故事，故事記載著品牌的成長(zhǎng)，是品牌經(jīng)得起考驗(yàn)的見(jiàn)證，沒(méi)有故事的品牌就像沒(méi)有故事的人一樣，註定是一種悲哀?！　」适履馨哑放评砟钔暾忈?，能打動(dòng)人，讓人與商品產(chǎn)生共鳴。這家巧克力店將產(chǎn)品融入故事中，用故事詮釋品牌的內(nèi)涵，並透過(guò)故事讓人與品牌心靈互通。一個(gè)感人的故事，讓一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)起死回生，在巧克力市場(chǎng)趨於飽和的狀況下，這個(gè)做法可謂是另闢蹊徑?！　∮幸晃皇袌?chǎng)專家認(rèn)為，品牌之所以沒(méi)有市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼪](méi)有特色，而一個(gè)好故事卻能讓品牌從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。的確。沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的產(chǎn)品，更貼切的說(shuō)，市場(chǎng)之所以飽和，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有賦予品牌的故事，更沒(méi)有感動(dòng)的情緒在其中?！　∫虼?，企業(yè)一定要善於書(shū)寫(xiě)品牌故事，創(chuàng)造品牌故事，傳播品牌故事，還要將自己修練成講故事高手。這也是本書(shū)將要為你呈現(xiàn)的內(nèi)容。　　就本書(shū)作者看來(lái)，會(huì)編織、傳播企業(yè)、品牌故事的非世界內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、世界奢侈品牌卡地亞（Cartier）、牛仔褲鼻祖李維斯（Levi’s）、零售業(yè)代表沃爾瑪（Walmart）、充滿性感、叛逆韻味的維珍（Virgin），以及美國(guó)第二大煙草公司雷諾茲旗下品牌「駱駝」香煙（Camel）莫屬?！　∵@六個(gè)品牌，從一開(kāi)始，便一直不停的譜寫(xiě)故事。細(xì)讀這些品牌時(shí)你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的名稱是一個(gè)故事，品牌的起源是一個(gè)故事，品牌的發(fā)展是由無(wú)數(shù)個(gè)故事組成，消費(fèi)者透過(guò)這些故事，不但可以加深對(duì)品牌的瞭解，同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感，讓品牌名稱根植心中?！　‘?dāng)然，關(guān)鍵是想要出可寫(xiě)可讀的有趣素材，如果企業(yè)不善於為品牌書(shū)寫(xiě)、創(chuàng)造、傳播故事，就無(wú)法準(zhǔn)確深刻的向消費(fèi)者傳播品牌理念，人們對(duì)品牌的信賴度也不會(huì)提高。如同兒時(shí)父母講《狼來(lái)了》的故事，讓誠(chéng)實(shí)的種子根植於孩子內(nèi)心一樣，企業(yè)講故事，就是透過(guò)易記有趣的故事，將品牌理念根植於消費(fèi)者內(nèi)心。所以，每個(gè)品牌都應(yīng)該有個(gè)感人的故事?！　”緯?shū)透過(guò)對(duì)『維多利亞的秘密』等六個(gè)世界知名企業(yè)的起源、發(fā)展、成長(zhǎng)歷程的講解，將一個(gè)個(gè)或有趣，或神秘，或震撼，或奇特的故事帶給讀者，透過(guò)這些故事，人們會(huì)很快的瞭解這些品牌的主張和經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)然，本書(shū)的最終目的不是要你將這些品牌根植於心，而是從瞭解這些品牌的過(guò)程中，學(xué)習(xí)他們創(chuàng)造故事、傳播故事、講故事的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在日後工作、創(chuàng)業(yè)、人際交往中為己所用，創(chuàng)造出屬於自己的動(dòng)人故事。

內(nèi)容概要

　　故事不僅是用寫(xiě)的、用講的，還要用演的。　　管理學(xué)家約翰?P?科特曾說(shuō)過(guò)：「不會(huì)講故事的企業(yè)家，就不會(huì)管理?！埂　」鸫髮W(xué)教授Howard Gardner也認(rèn)為：「講故事是最簡(jiǎn)單，卻最具有凝聚力的工具?！埂　〔灰詾橹v故事，只是幼稚園老師哄小孩子做的事情，　　只會(huì)講幾個(gè)小故事的人，根本不算什麼大將之才。　　能講故事還不夠，還必須會(huì)講故事，講能讓人感動(dòng)的故事；選擇合適對(duì)象，講合適故事。　　不要小覷小小的故事，事實(shí)上故事都隱藏著不可估計(jì)的力量?！　∥覀円f(shuō)的是　　故事力，一個(gè)不是新興的，卻能決定銷售命脈的名詞，　　一個(gè)讓傳奇賦予企業(yè)和品牌靈魂的舵手，　　一個(gè)引領(lǐng)銷售業(yè)績(jī)攀越巔峰的領(lǐng)頭羊，　　一個(gè)點(diǎn)石成金的行銷策略，　　企業(yè)創(chuàng)始人，商品製造商的媒體傳播新器材，　　行銷人員發(fā)達(dá)致富的通天法寶，……　　故事力，是創(chuàng)業(yè)成功的三要素（商品力、服務(wù)力、故事力）之一?！　」适铝?，儼然已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的一道聖旨?！　](méi)有故事力，就沒(méi)有感動(dòng)力，沒(méi)有感動(dòng)力，自然不能提升行銷力?！　∫粋€(gè)感人的故事，可以讓商品銷量提升百倍、千倍，甚至於萬(wàn)倍?！　」适铝Γ蝗菪∮U的力量；擁有故事力，就擁有職場(chǎng)致勝的關(guān)鍵力?！　](méi)有故事的品牌和沒(méi)有故事的人一樣，註定是一場(chǎng)悲哀?！　」适履馨哑放评砟钔暾忈?，能感動(dòng)人，讓人與商品產(chǎn)生共鳴?！　∫虼耍髽I(yè)一定要善於書(shū)寫(xiě)品牌故事，創(chuàng)造品牌故事，傳播品牌故事，而具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的上班族，更要將自己修練成善於編造故事、傳播故事、敘述故事的高手?！　∮泄适铝Σ庞懈袆?dòng)力，有感動(dòng)力才能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而被接受、被肯定，於是，順利達(dá)成行銷商品和推銷自己的目標(biāo)?！　　豆适铝Α穼⒏嬖V您：什麼是故事力？故事力的價(jià)值和意義何在？它對(duì)於行銷人員和銷售公司到底有何啟發(fā)？　　怎麼樣才能將故事力影響說(shuō)服力，讓銷售力成為自然發(fā)生的事情？　　如何發(fā)揮故事力，才能突破銷售的壁壘，讓銷售量自然提升?！　∪绾螌W(xué)習(xí)為品牌編輯、講故事。　　透過(guò)本書(shū)對(duì)『維多利亞的秘密』等世界六大知名企業(yè)的起源、發(fā)展、成長(zhǎng)歷程的講解，將一個(gè)個(gè)或有趣，或神秘，或震撼，或奇特的故事帶給讀者，透過(guò)這些故事，人們會(huì)很快的瞭解這些品牌的主張和經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)然，本書(shū)的最終目的不是要你將這些品牌根植於心，而是從瞭解這些品牌的過(guò)程中，學(xué)習(xí)他們創(chuàng)造故事、傳播故事、講故事的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而在日後工作、創(chuàng)業(yè)、人際交往中為己所用，創(chuàng)造出屬於自己的動(dòng)人故事。

作者簡(jiǎn)介

　　海 爾　　女，商業(yè)圖書(shū)作家，自由評(píng)論家。2003新聞學(xué)院畢業(yè)，獲新聞學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位，曾為財(cái)經(jīng)媒體擔(dān)任專欄策劃和專題撰稿人。

書(shū)籍目錄

推薦序：序：沒(méi)有故事力就沒(méi)有感動(dòng)力第一章　故事比人生還要長(zhǎng)培根曾說(shuō)過(guò)：「知識(shí)就是力量?！苟鴤鞑ブR(shí)最有效的方法就是講故事，因?yàn)楣适氯菀子洃洠菀讉鞑?；故事貼近人性，更可予產(chǎn)品情感和生命力；給人思考的空間，容易喚醒人內(nèi)心某些情緒。且故事又是樹(shù)立品牌個(gè)性的有利工具。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有故事，無(wú)論是企業(yè)老闆或員工都要學(xué)會(huì)講故事，用故事打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而達(dá)到情感行銷的目的。1. 故事的魔法效應(yīng)2. 故事力決定影響力3. 故事能說(shuō)服人，更能慰藉人4. 故事力挖掘感動(dòng)力5. 用故事改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)6. 企業(yè)家就應(yīng)該是故事家第二章 學(xué)會(huì)為品牌講故事培養(yǎng)編故事、講故事的能力，透過(guò)說(shuō)服別人，感動(dòng)別人，影響別人，讓他人與你心靈相通，並促成你某些想法的實(shí)現(xiàn)。學(xué)著建立個(gè)人的故事錦囊，無(wú)論創(chuàng)業(yè)、人際交往、商品推銷等方面遭遇瓶頸時(shí)，可以運(yùn)用故事的力量突破困境。1. 每個(gè)品牌都應(yīng)該有故事 2. 解讀你的聽(tīng)者3. 一切以聽(tīng)者想要的為中心4. 擊中聽(tīng)者內(nèi)心最薄弱的部位5. 建立自己的故事錦囊第三章 維多利亞的秘密「維多利亞的秘密」被華爾街公認(rèn)為最知名的中高級(jí)品牌，優(yōu)雅、熱情、富有誘惑力的在伸展臺(tái)上，影響著全球30億女性人口的「內(nèi)在美」。而這輝煌成果的鑄成，幾乎都跟這個(gè)品牌擁有者有意無(wú)意譜寫(xiě)的故事有關(guān)。那些神秘、性感、充滿誘惑力的故事，迅速根植於消費(fèi)者內(nèi)心。人與人之間的口耳傳誦，網(wǎng)路與媒體的助陣，讓品牌知名度很快就高居於世界水準(zhǔn)之最。1. 九層衣服下的誘惑力2. 郵購(gòu)、網(wǎng)路、媒體、時(shí)尚秀3. 撲朔迷離的故事，營(yíng)造出神秘的感覺(jué)4. 讓傳奇故事持續(xù)傳奇第四章 卡地亞經(jīng)營(yíng)者的故事 如果你認(rèn)為卡地亞160多年來(lái)的歷史，一直是在經(jīng)營(yíng)鐘錶珠寶，那就錯(cuò)了，事實(shí)上，一百多年來(lái)卡地亞一直在譜寫(xiě)自己的故事，並不停的宣傳。當(dāng)這些故事被講述出來(lái)後，卡地亞便得到了人們的認(rèn)可。「多年來(lái)，卡地亞不是為了賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，而是持續(xù)不斷的在尋找展示臺(tái)，找可以展示卡地亞160年歷史和故事的展示臺(tái)。這個(gè)展示臺(tái)是開(kāi)放的，可以吸引不同人來(lái)參觀?！褂腥朔Q這個(gè)方法是「柔軟」行銷。1. 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝2. 走出國(guó)門(mén)，走向世界，走進(jìn)民眾心中3. 皇室效應(yīng)、巡迴展、電影帶來(lái)的轟動(dòng)效果4. 不是推產(chǎn)品，是推故事第五章 一部聲勢(shì)浩大的西部開(kāi)拓史所有去過(guò)德國(guó)Levi’s博物館，或讀過(guò)關(guān)於Levi’s起源、發(fā)展歷史的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌就是一部恢弘的傳奇史。幾乎每一個(gè)故事都有點(diǎn)驚心動(dòng)魄或出其不意。當(dāng)你讀過(guò)這些故事後，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，Levi’s並不是為了促銷商品而創(chuàng)造故事，而是將自己的品牌融在一個(gè)大背景中，然後根據(jù)背景的變化讓產(chǎn)品發(fā)生變化，就像人們普遍認(rèn)為的一樣，Levi’s迎合新時(shí)代，緊跟時(shí)尚，對(duì)年輕人叛逆、追求自由、休閒生活的把握，促成它不敗的神話。1. 服裝界的收藏珍品2. 緊跟潮流，不放過(guò)任何細(xì)節(jié)3. 自我宣傳品牌的影響力4. 迎合叛逆、時(shí)尚、自由和休閒第六章 永遠(yuǎn)的零售王說(shuō)來(lái)，沃爾瑪?shù)睦祥浘褪莻€(gè)精明的故事家，他傳奇的一生和為品牌抒寫(xiě)的一個(gè)個(gè)故事，避免沃爾瑪缺乏百年歷史而不願(yuàn)被人解讀的尷尬。「一枚五分硬幣」、「草裙舞」、「口號(hào)」這些被人津津樂(lè)道的故事，一直不斷的擴(kuò)大著沃爾瑪?shù)挠绊懥Α?. 零售業(yè)的不老神話2. 要「摳」就得「摳」到底3. 「便宜」成其他企業(yè)效仿的楷模4. 以小鎮(zhèn)為本、以人為本、溝通至上第七章 我是維珍，我誰(shuí)都不怕維珍的立世之詞是「時(shí)尚、另類、叛逆」，為了凸顯企業(yè)主張，維珍的老闆幾乎犧牲了所有形象，編織一個(gè)又一個(gè)讓人跌破眼睛的故事。正因?yàn)楣适绿^(guò)經(jīng)典了，所以故事一出現(xiàn)，就被人們津津樂(lè)道。由此可見(jiàn)，維珍行銷自己的最佳方式，就是對(duì)自己的定位和老闆的廣告效應(yīng)。1. 永遠(yuǎn)沒(méi)有束縛的「處女」2. 維珍有個(gè)老闆有點(diǎn)「瘋」3. 老闆親自做廣告、名人助陣、自製新聞4. 為品牌確立一個(gè)符號(hào)、始終用一個(gè)聲音說(shuō)話第八章 為了一支『駱駝』，我願(yuàn)走一裡路如果要問(wèn)哪一家企業(yè)在商品行銷中，最善於運(yùn)用情感行銷，那非雷諾菸草公司莫屬了。從邀請(qǐng)馬戲團(tuán)用駱駝表演，在節(jié)目最精彩時(shí)發(fā)放「駱駝」牌香菸開(kāi)始，到後來(lái)「醫(yī)生推薦」運(yùn)動(dòng)，再到購(gòu)買(mǎi)香菸贈(zèng)送禮物等，無(wú)不展現(xiàn)雷諾公司在打造「駱駝」香菸這個(gè)品牌的過(guò)程中所投入的情感?？梢哉f(shuō)，「駱駝」牌香菸發(fā)展的過(guò)程，就是企業(yè)情感行銷的過(guò)程，如果沒(méi)有這一系列耐讀、有趣，且感動(dòng)人的故事，也許「駱駝」牌香菸的名氣就沒(méi)有今天這麼大了。 1. 從沙漠駱駝獲得靈感2. 神秘「駱駝」現(xiàn)身，永遠(yuǎn)活躍在公眾視野3. 情感行銷，用時(shí)尚、魅力、叛逆吸引年輕男女

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　故事是凝聚人和人之間不可或缺因素~故事好，撼動(dòng)人心：好故事，回味無(wú)窮。　　——吳睿穎　　故事的故，與做事的做，只差一個(gè)人字邊，您就知道，故事經(jīng)過(guò)人的媒介，就能成就事功?！　　螁⒙}

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