桐花藍(lán)海

前言

　　序：一個(gè)靈感創(chuàng)造百億財(cái)富／嚴(yán)長(zhǎng)壽　　（本文作者為臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)）　　客家文化一直在臺(tái)灣的山間客莊默默地綻放她的風(fēng)華。 2003年客委會(huì)以一朵桐花為意象，展現(xiàn)高度的企劃行銷能力，充分掌握客家文化的核心，推出客家桐花祭。　　同年 3月，莊錦華帶著客家桐花祭的周邊商品來(lái)到我的辦公室，看著她興奮的表情，分享桐花祭的規(guī)劃重點(diǎn)與執(zhí)行進(jìn)度，望著滿桌的桐花創(chuàng)意商品：桐花杯、桐花月臺(tái)票、桐花電話卡、郵票與 7-11合作的導(dǎo)覽手冊(cè)，聆聽深具客家文化的故事行銷手法與活動(dòng)內(nèi)容，內(nèi)心直覺(jué)這對(duì)臺(tái)灣而言是一個(gè)難得的文化節(jié)慶活動(dòng)。　　2004年，我進(jìn)一步在莊錦華的邀約下前往客莊參訪桐花之美，並希望為桐花祭提出建言。在細(xì)雨紛飛的山林、品嚐客家美食、體驗(yàn)客莊人文風(fēng)華、感受桐花飄落山際時(shí)的浪漫，當(dāng)下的感覺(jué)是：美則美矣，但桐花真的是稍縱即逝、難以掌握。這對(duì)長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)觀光產(chǎn)業(yè)的我來(lái)說(shuō)深覺(jué)困難度頗高，但從另一方面來(lái)看，這節(jié)慶式的難以掌握更是桐花祭爆發(fā)的引信?！　⊥┗睹磕?4月中、下旬開始綻放， 5月上旬結(jié)束花期。這段期間正逢臺(tái)灣的梅雨季節(jié)，雖說(shuō)在細(xì)雨中賞桐別有一番浪漫之美，但是陣陣雨滴也把最珍貴的桐花打落一地，當(dāng)下我就對(duì)莊錦華說(shuō)： 桐花祭構(gòu)想雖好，但如此難以掌握對(duì)節(jié)慶的永續(xù)經(jīng)營(yíng)實(shí)在是很大的挑戰(zhàn)。可喜的是， 2006年看到客委會(huì)結(jié)合產(chǎn)業(yè)推出數(shù)百種深具美學(xué)與文化故事的桐花商品，同時(shí)以商業(yè)行銷的手法，一波波的推動(dòng)宣傳。更令人驚豔的是「桐花旗艦店」的開張，打出的口號(hào)是：把桐花的感動(dòng)帶回家！這是國(guó)內(nèi)節(jié)慶行銷的創(chuàng)舉，也是文化節(jié)慶真正紮根與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的利器，值得喝采。　　2006年亞都飯店於天香樓推出「創(chuàng)意客家菜」，這原本與飯店屬性不太相符的活動(dòng)，推動(dòng)時(shí)內(nèi)部同仁都有點(diǎn)訝異。亞都飯店向來(lái)以國(guó)際商業(yè)旅館定位，從來(lái)不在電視上打廣告，但是為了配合客家電視開臺(tái)，以客家電視的廣告交換亞都的住房抽獎(jiǎng)券，而天香樓推出的客家菜也深具話題，對(duì)傳統(tǒng)客家菜來(lái)說(shuō)更是一種新的嘗試！　　這兩次活動(dòng)當(dāng)時(shí)真的都是情義相挺，直覺(jué)政府部門有人如許認(rèn)真地做事，企業(yè)也應(yīng)該共襄盛舉，而客委會(huì)在推動(dòng)合作計(jì)畫時(shí)的行銷與企劃能力，實(shí)在不輸民間企業(yè)，這也是桐花祭能夠在短短幾年內(nèi)成為臺(tái)灣節(jié)慶的代表之一，桐花成為客家代言以及桐花商品引領(lǐng)風(fēng)騷、改寫臺(tái)灣文創(chuàng)商品發(fā)展史的重要原因?！　∨_(tái)灣充滿了多元文化、繽紛的物種及美麗的山林，長(zhǎng)期以來(lái)，個(gè)人一直鼓勵(lì)臺(tái)灣應(yīng)該推動(dòng)深度旅遊，從文化到禪修之旅、從環(huán)境保育到東部文化紮根，臺(tái)灣需要大家共同來(lái)疼惜，臺(tái)灣這塊土地的文化需要大家共同來(lái)灌溉，臺(tái)灣的觀光需要展現(xiàn)在地的文化與產(chǎn)業(yè)活力?！　】图彝┗?，從2003年到 2008年，從客家文化的社區(qū)活動(dòng)、山林導(dǎo)覽發(fā)展到運(yùn)用桐花圖騰創(chuàng)造數(shù)百種的文創(chuàng)商品，結(jié)合美食展現(xiàn)豐富多元的旅遊觀光，讓原本淡季的觀光時(shí)節(jié)頓時(shí)變成全年的最旺季。短短 6年間，開創(chuàng)出桐花藍(lán)海，一個(gè)靈感創(chuàng)造百億財(cái)富，實(shí)屬不易。

內(nèi)容概要

　　客家桐花祭如何活絡(luò)北臺(tái)灣客莊的在地產(chǎn)業(yè)？客委會(huì)如何透過(guò)桐花祭、桐花意念商品，　　讓原本沉寂的在地產(chǎn)業(yè)，重新活了過(guò)來(lái)。本書除了有行銷理論的引介外，　　還有豐富有趣的店家和產(chǎn)業(yè)故事來(lái)幫助讀者對(duì)行銷理論進(jìn)行深入淺出的理解?！　∪绻阆霃氖挛幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作，本書不只是本入門書，也會(huì)是一本融合理論和實(shí)例的應(yīng)用書籍。

作者簡(jiǎn)介

　　莊錦華　　**臺(tái)灣大學(xué)園藝系碩士，1996年曾赴美國(guó)康乃爾大學(xué)擔(dān)任訪問(wèn)學(xué)者，　　2009年進(jìn)一步取得美國(guó)紐約市立大學(xué) Baruch 學(xué)院行銷碩士學(xué)位?！　∧壳皠t是中國(guó)文化大學(xué)推廣部時(shí)尚與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)程兼任副教授?！　〕耸煸劰?jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的行銷外，莊錦華自身的藝術(shù)造詣?lì)H高，曾在臺(tái)北市立美術(shù)館舉辦過(guò)個(gè)人攝影展?！　〈T士修業(yè)期間即任職公家機(jī)關(guān)，就業(yè)歷程中，擔(dān)任過(guò)不少重要的職務(wù)，　　如行政院農(nóng)業(yè)委員會(huì)參事兼主任委員辦公室主任、交通部參事兼部長(zhǎng)辦公室主任，　　以及行政院客家委員會(huì)副主任委員，並且在客委會(huì)副主委任內(nèi)，推動(dòng)客家桐花祭?！　≡撐膭?chuàng)活動(dòng)的推動(dòng)，不只為北臺(tái)灣客莊的在地產(chǎn)業(yè)引入活力，也因?yàn)橥┗赖某晒Γ庞斜緯某霈F(xiàn)?！　∫韵率亲髡咴?jīng)撰寫、出版的著作：　　1984年5月出版《緣—用心看世界》攝影專輯；並於臺(tái)北市立美術(shù)館舉辦個(gè)人攝影展　　1997年 撰寫《美國(guó)花卉生產(chǎn)、運(yùn)銷及販?zhǔn)巯到y(tǒng)之研究》　　2003～2008 督導(dǎo)各式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，並出版專書　　2005年出版《客家美食嘉年華輯錄》　　2007年出版《客家衣　展風(fēng)華》　　2006、2007兩年分別出版《客家桐花商品手冊(cè)》二冊(cè)

書籍目錄

嚴(yán)長(zhǎng)壽序 項(xiàng)國(guó)寧序 莊淇銘序作者序 名家推薦 前言 總論篇 桐花開創(chuàng)客家藍(lán)海 桐花是客家的嗎？ 桐花銘記 定位決定高度 桐花引領(lǐng)風(fēng)騷 桐花文學(xué)說(shuō)唱藝術(shù) 十大要素 成就客家桐花祭　2003紫牛行銷 桐花成為客家花　2004飛越鴻溝 桐花邁入大眾市場(chǎng) 2006策略文創(chuàng) 桐花產(chǎn)業(yè)掀高潮 2007網(wǎng)絡(luò)行銷 桐花產(chǎn)值攀升歷史高峰　2008邁向國(guó)際 桐花創(chuàng)造百億錢潮 客家桐花祭與文創(chuàng)行銷理論 美學(xué)經(jīng)濟(jì)的客家桐花祭 心靈消費(fèi)的客家桐花祭 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的客家桐花祭 手感經(jīng)濟(jì)的客家桐花祭 哇！客家桐花祭 2003～2008年客家桐花祭發(fā)展總表 產(chǎn)業(yè)篇 創(chuàng)意生財(cái)富 世奇餅舖－－桐花入口 感動(dòng)入心錦香餅舖－－美人餅 脫胎蛻變 郭家莊－－桐花五感禮盒 品味口味一級(jí)棒 大房豆干－－文化美學(xué) 邁向國(guó)際 客農(nóng)知香－－加上桐花就熱賣 ㄚ箱寶－－桐花邂逅 木鴨展翅 桐花花布－－一個(gè)靈感千萬(wàn)財(cái)富 彙古陶邑－－桐花落盤 綻放通霄 金龍窯－－桐花創(chuàng)意 窯廠再生 春田窯－－陶藝會(huì)友 桐花再生 力馬工坊－－客家與原住民的桐花夢(mèng)幻 華陶窯－－桐花入詩(shī) 原鄉(xiāng)時(shí)尚 卓也小屋 ——慢活藍(lán)染 榖倉(cāng)民宿 油桐花坊－－心靈行銷 桐花霸主 勝興車站－－鐵道桐花 再造風(fēng)華臺(tái)灣文創(chuàng) 篇篇精采 桐花標(biāo)章 觀光金字招牌 異業(yè)結(jié)盟 桐花增添張力 桐花旗艦店 節(jié)慶行銷創(chuàng)舉 客家桐花文創(chuàng)商品的魔法師群 附錄1參考書目 附錄2雪泥鴻爪－－吃喝玩樂(lè)在客莊 附錄 3桐花優(yōu)惠券 285 

章節(jié)摘錄

　　序：何方女子 有情護(hù)花／項(xiàng)國(guó)寧　?。ū疚淖髡邽槁?lián)合晚報(bào)社長(zhǎng)）　　能將一朵飄然落下的桐花，推廣成百億商機(jī)的超大文創(chuàng)活動(dòng)，此事定不容易，至少要具備三個(gè)條件：　　一、要有精準(zhǔn)的眼光。桐花祭不是家家酒，也不是大鍋飯。雖然大家都想分一杯羹，但那道菜要快炒，那道要慢燉，要有精準(zhǔn)的判斷。否則零亂蕪雜，就成了跳蚤市場(chǎng)，成不了大氣候?！　《?、要有用才之肚量。凡大型計(jì)劃的操盤者必須能識(shí)才量才用才，否則就是將帥無(wú)能累死三軍，或三軍無(wú)能累死將帥。操盤者何時(shí)抓大，何時(shí)盯小，讓上下都動(dòng)起來(lái)，尤其是關(guān)鍵。　　三、要有可怕的執(zhí)行力。桐花祭必須整合政府與民間的力量，廣泛向市場(chǎng)訴求，其中牽涉效率、組織、動(dòng)員、創(chuàng)意、磨合等等要求，輕重之間，鬆緊之際，著著都是分寸的拿捏，力道的運(yùn)用。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是個(gè)複雜抽象的產(chǎn)業(yè)。外表龐大華麗，入手方知難以掌握。小至一個(gè)客家同心結(jié)，大至民宿的興建，都會(huì) 反映規(guī)劃者是否有心是否用心。既是文創(chuàng)，就要有文化根柢；既是產(chǎn)業(yè)，就要有市場(chǎng)概念。所以規(guī)劃者、操盤者既要有文化人巧慧的心，又要有商人靈活的手段，才能將文化置入產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮綜效?！　∏f錦華畢業(yè)於臺(tái)大園藝系，對(duì)花兒的生物性即令有所掌握，但對(duì)生活的美感則一定來(lái)自後天的培養(yǎng)。她喜歡攝影，喜歡捕捉生活中美好的片段，宿命的奠定了她日後推動(dòng)規(guī)劃桐花祭的基礎(chǔ)。但她的慧黠巧思，靈動(dòng)周到，究竟來(lái)源何處，則不可考，書中亦未交待，或許要等她下一本書來(lái)說(shuō)清楚。　　「落紅不是無(wú)情物，化作春泥更護(hù)花」，季節(jié)輪替，桐花應(yīng)時(shí)而落，自古如此。但要靠有心人，將桐花之「落」，化為桐花之「祭」，一字之差，自然現(xiàn)象立轉(zhuǎn)為文化現(xiàn)象，從此衍生出來(lái)的商機(jī)，更層層護(hù)住客家鄉(xiāng)的文化心脈和動(dòng)能。這個(gè)轉(zhuǎn)換的精采故事，莊錦華說(shuō)來(lái)比誰(shuí)都動(dòng)聽。桐花祭是少數(shù)政府與民間合作成功的案例，大家在看書時(shí)，一方面看的是成案的精要細(xì)節(jié)，一方面也在看莊錦華究竟是何方女子，從習(xí)花、賞花到用花、薦花，最終成為護(hù)花使者的過(guò)程。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　?從一朵桐花、一個(gè)創(chuàng)意開始，每年「客家桐花祭」吸引遊客如織。透過(guò)本書，我們不僅看見(jiàn)桐花所創(chuàng)造的藍(lán)海商機(jī)，更看見(jiàn)臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無(wú)限的潛力?！埂　。袊?guó)生產(chǎn)力中心董事長(zhǎng)／許勝雄　　「客家桐花祭開啟臺(tái)灣節(jié)慶行銷的繽紛多元，短短 6年，由一個(gè)概念創(chuàng)造出百億財(cái)富，執(zhí)行過(guò)程複雜、多元、艱辛、縱橫交錯(cuò)，帶動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更令人激賞。作者以桐花 CEO的角度運(yùn)用行銷理論闡述執(zhí)行理念與推動(dòng)過(guò)程，值得推薦?！埂　。腥A航空公司董事長(zhǎng)、前中華大學(xué)校長(zhǎng)／張家?！　　冈谂_(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷

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