女性經(jīng)濟學(xué)

前言

　　革命性的契機　　一場經(jīng)濟與社會革命正悄悄展開。全世界有十億女性在工作。全球大學(xué)生有一半以上是女性。在美國，女人掌控了一半的財富。女性經(jīng)濟對於全球所造成的衝擊，將更甚於金磚四國 (巴西、俄羅斯、印度和中國大陸)。它是我們一生中最重要的商機。　　我們撰寫本書之際，一場經(jīng)濟與社會革命正悄悄展開。　　街上也許沒有暴力衝突，但職場出現(xiàn)動盪、家中出現(xiàn)混亂、市場出現(xiàn)劇變、政府乃至整個社會出現(xiàn)影響力爭奪戰(zhàn)。這是由女人掀起、為女人而戰(zhàn)的革命──動機是想要更多：繼續(xù)受教育、把自己和家人照顧得更好、做個更成功的主管和企業(yè)家、賺更多錢、以及更妥善地管理和利用她們所累積的財富?！　∵@是一場不滿意的革命，女人用她們的支票簿，在多數(shù)經(jīng)濟部門上投了反對票，包括金融服務(wù)、消費性電子產(chǎn)品、消費性耐用品和醫(yī)療保健業(yè)。她們吶喊：「你們不了解我，」「它們花了我太多的時間，」「我要做家事又要上班，」「幫幫我，不然我找別家廠商。」　　有些觀察家指出，二十一初期最重要的社經(jīng)變革出現(xiàn)在中國大陸和印度。我們卻認為，各國各地都興起了一個全新的社經(jīng)秩序，名副其實地稱為「女性經(jīng)濟」，這才是更為重要的劇變。我們撰寫本書期間所蒐集到的資訊昭然若揭、令人震驚：　?。澜绲呐詣趧尤丝谟惺畠|人。　?。陙?，美國的職業(yè)女性人數(shù)增加了五成，達到七千五百萬人?！　。绹穆殬I(yè)女性年總收入為四點三兆美元?！　。栽诿绹母叩冉逃龑W(xué)生中占百分之五十七、在全球占百分之四十七?！　。蚺栽诟黝惿唐返馁徺I或影響購買比例為百分之六十四以上，其中，高出平均的女性不在少數(shù)?！　奈覀冡槍θ蚺运M行的量化研究和訪談來看，我們認為以上這些指標會繼續(xù)向上發(fā)展。我們也說過，接下來幾年，全球女性的總薪資將再增加五兆美元，金額比任何紓困方案都來得龐大?！　∮兴谩⒕陀兴粷M　　不過，參與我們研究的女性告訴我們，這場革命不會輕易告終。雖然數(shù)據(jù)令人振奮，但這些女人的故事告訴我們，把她們的優(yōu)勢昭告天下是要付出代價的?！　≡谖覀兊膯柧碚{(diào)查結(jié)果和訪談中，這些女性表示，她們獲得的利益並沒有為她們帶來意想中的快樂和滿足。即便是非常成功的女性，依舊遭遇龐大壓力、緊張和不滿。只有少數(shù)女性表示她們在生活上擁有足夠的時間、金錢、幫助和愛。幾乎所有女性在使用某些產(chǎn)品和服務(wù) (有些甚至包括整個產(chǎn)品類別) 時，都長期經(jīng)歷徹底的挫敗，這些製造公司似乎根本不了解今日的女人、以及她們想要什麼?！　≈S刺的是，女人的不滿多半直接肇因於她們的成就?！　∨税l(fā)現(xiàn)自己陷入一種上升螺旋當(dāng)中。如果她們和她們的家庭要繼續(xù)成就更高程度的成功、健康、教育和累積財富，她們只有全職工作一途。特別是，這個已開發(fā)的世界出現(xiàn)了一種循環(huán)，家庭為增加收入，必須有賴新世代女性提升教育程度、提高事業(yè)成就。在美國，過去十年的家庭收入變化，幾乎百分之百都是由女人所貢獻。　　對多數(shù)成年女性來說，要不要工作已經(jīng)不是個問題?！　∵€有，雖然女性的地位已改變，但世界各地似乎尚未留意到這個新現(xiàn)實、更遑論做好準備。例如，絕大多數(shù)的女性走入職場，但她們還是得做大部分的家事──煮飯、掃地、洗衣服、買菜、繳交帳單和照顧小孩等一直由女人來做的事情。因此，職業(yè)女性常感時間不夠用。有子女的已婚婦女壓力最大?！　《?，雖然女人掌控了多數(shù)消費性產(chǎn)品類別的支出，包括食物、衣服、個人保健、家用產(chǎn)品和服務(wù)、旅遊、醫(yī)療保健、金融服務(wù)和教育，但有太多公司持續(xù)自顧自的製造劣質(zhì)產(chǎn)品、提供浪費女人寶貴時間的服務(wù)、端出突顯女人刻版印象的過時行銷手法。　　女人的多重衝突角色創(chuàng)造了槓桿運作的需求　　我們的研究證實，女人持續(xù)在她們的生活中扮演多重角色，由於這些角色常常相互重疊、衝突，因此女人希望她們購買的產(chǎn)品也能提供多重解決方案。女人是經(jīng)濟體中主要的消費支出者、也是頭號節(jié)省者，因此她們尋求價值。她們通常是家庭的養(yǎng)育者、但又追求獨立和個人成就，所以她們想要的產(chǎn)品必須能夠幫助家庭、又能減輕她們的負擔(dān)或帶來一點快樂。她們是精打細算的家庭採購員，但同時也是溫柔的夢想者，因此她們要求品質(zhì)和效能，也會留意設(shè)計和行銷訴求?！　∽钪匾氖牵诵枰獦悧U運作的代理人──設(shè)法找出時間、節(jié)省時間、空出時間。她們希望和那些在乎、聆聽並回應(yīng)她們需求和渴望的公司進行交易。她們力挺的品牌必須要尊重它們與女性消費者的崇高關(guān)係；她們選擇的公司必須是促成者、強化者和保護者。當(dāng)女人發(fā)現(xiàn)真正符合她們需求的產(chǎn)品或服務(wù)時，她們會成為這個品牌的忠實門徒。她們會大聲讚揚符合需求的品牌、也會大聲抱怨不符合需求的品牌。她們會將看法與她們的社交人脈分享，影響無遠弗屆。　　她們能夠讓一家公司快速賺錢、也能讓一個品牌消失不見。　　女性革命的契機：呼籲大家採取行動　　女性經(jīng)濟的興起，帶來了創(chuàng)造巨大財富的機會──現(xiàn)在女性掌握二十兆美元的消費支出，未來幾年內(nèi)，可能會增為二十八兆美元。同時，全球女性高達十二兆的總收入也將增至十八兆美元?！　〈爽F(xiàn)象遍及全球。雖然我們發(fā)現(xiàn)不同國家的女性有差異，但她們的相同性更顯著。住在中國大陸廣州的女性擁有和曼哈頓東城女性截然不同的期望，但這位中國女性對於家中購買的影響力、卻和紐約乃至於全世界的女性是一樣的，而且，她的家庭財富也和所有女性的家庭一樣，正在穩(wěn)步成長。這位中國女性──雖然她的絕對購買力要低於其他國家的消費者──是個非常有價值的顧客?！　∑髽I(yè)做研究、發(fā)展產(chǎn)品和為價值主張增加加值服務(wù)的方法論，都因為全球女性經(jīng)濟的興起，而面臨挑戰(zhàn)。企業(yè)必須重新思考他們該如何分割觀眾群、如何對消費者行為的改變做出回應(yīng)、以及如何吸引注意力?！　〈送?，女性經(jīng)濟將激發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和主管重新檢視他們的人力資源實務(wù)──如何招募、遴選、發(fā)展、整合與留住人員、並提供支援，以及如何培養(yǎng)與促進工作和生活間的健康平衡?！　南⑹?，在我們的研究對象中，只有極少數(shù)的企業(yè)了解女性經(jīng)濟對於他們業(yè)務(wù)的重要性。但就算他們有所回應(yīng)，也只是胡亂分割部門、或者在產(chǎn)品線或組織上做出微幅調(diào)整，好像這些強勁趨勢只不過是在既有模式上增加的改變而已。這些企業(yè)並未透過女性的眼睛，來看待這個世界、以及它的改變。他們的優(yōu)先排序方式和女性消費者不同。他們未能看出女人的時間寶貴、或者輕易取得資訊的重要性；因此，能夠扮演值得信賴的顧問角色的企業(yè)實在是少之又少。　　好消息是，有些企業(yè)的確發(fā)現(xiàn)了這項契機、而且以技術(shù)、貼心設(shè)計和真誠承諾巧妙地加以回應(yīng)。他們在市場占有特權(quán)地位，坐享突破性的成長、前所未見的消費者忠誠度、以及品牌優(yōu)勢。包括嘉寶 (Gerber)、香蕉共和國 (Banana Repuglic)、海爾 (Haier)、哈潑 (Harpo) 等公司成功擄獲女人心、把她們伺候得服服貼貼的?！　∥覀儼l(fā)現(xiàn)，這些公司都遵循一種我們稱為四R的做法：　　認清 (Recognize)。他們認清女性商品和服務(wù)的商機規(guī)模，並努力研究能夠掌握這個商機的領(lǐng)域、方式和產(chǎn)品?！　⊙芯?(Research)。他們研究產(chǎn)品和服務(wù)的消費方式，從頭到尾研究整個消費過程，仔細留意使用頻率、使用習(xí)慣、不滿意發(fā)生的過程、以及顧客群購買、使用和用完產(chǎn)品或服務(wù)的所有時間?！　』貞?yīng) (Respond)。他們坦然找出他們產(chǎn)品的優(yōu)點和令人不滿意之處，然後積極針對每個不滿意來源做出回應(yīng)?！　【M (Refine)。最後，他們讓構(gòu)想上市，與他們的女性顧客建立起長久關(guān)係，架設(shè)關(guān)聯(lián)和橋樑，並持續(xù)改善他們的產(chǎn)品以強化這些關(guān)係。　　愈來愈多企業(yè)採行本書提到的商業(yè)實務(wù)、為女性提供更佳服務(wù)，我們希望，他們不但能事業(yè)成功、還能讓更多女人發(fā)達、成功?！　≡诮酉聛淼恼鹿?jié)中，我們會先檢視驅(qū)動女性經(jīng)濟的力量、女人還想在生活上獲得什麼、以及幾個能夠幫助企業(yè)更了解顧客的原型架構(gòu)。然後，我們會仔細討論女人興趣最大的幾個產(chǎn)品類別──以及她們對這些類別的不滿意見。這些領(lǐng)域都是企業(yè)能發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)、為女人提供更佳服務(wù)的機會?！　∈澄铩Ｅ藢κ澄锏臒釔?，僅次於愛本身，可是，她們發(fā)現(xiàn)購買食物和準備食物是個永遠做不完的家務(wù)事，花掉她們太多的寶貴時間，而且，健康的菜式不是太難找、就是太貴或準備起來太麻煩?！　〗∩?。女人多半想要擁有健康的好身材，但對於塑身或運動本身又沒有多大興趣。健身在她們的優(yōu)先事項中、排名不高，但又想在有限的閒暇時間內(nèi)、勉強健身?！　∶利?。女人不斷尋求更新、更好的方式讓自己從頭美到腳，包括以臉部和頭髮為主的外觀、還有膚質(zhì)與身材。她們希望好好利用先進科技、持續(xù)改進的效能以及最新的色彩、造型和款式。　　服裝。女人希望服裝能為她們在打扮上代勞──讓她們好看、心情好，掩飾她們認為的外觀缺陷，在職場上脫穎而出，舒服，又能表達個人風(fēng)格?！　〗鹑诜?wù)。多數(shù)家庭都由女人主導(dǎo)財務(wù)大權(quán)，而女人多半表示不喜歡這份工作。金融產(chǎn)品晦澀又複雜。金融顧問是男人的天下。女人的保險費一般要比男人高，而且她們的退休福利也不如男人來得好。　　醫(yī)療保健。女人對於醫(yī)生的醫(yī)術(shù)多半感到滿意，但卻詬病醫(yī)生們必須遵守的醫(yī)療系統(tǒng)。管道太少、等待太久、連絡(luò)不足。付款和管理流程太過複雜。　　我們在本書檢視這些領(lǐng)域，並介紹每個領(lǐng)域中的企業(yè)榜樣、以及他們之所以領(lǐng)先的原因。也許更重要的是，我們親自訪談女性受訪者，提供第一手觀察和了解，她們的配合和見解更清楚道出女人到底想要什麼、以及她們?nèi)绾伟l(fā)揮她們史無前例的購買力。

內(nèi)容概要

　　你了解女人們要的是什麼嗎？　　你知道多數(shù)的女人常感到時間不夠用嗎？你知道很多女人在努力不懈地向上爬的過程中，背負了極大的壓力嗎？　　在每一種產(chǎn)品和服務(wù)類別裡，女人想要的更多。她們急需能夠幫她們奪回時間、扮演好多重角色、又能享受片刻愉悅的產(chǎn)品和服務(wù)?！　∥磥硎?，全球女性不分年齡、經(jīng)濟地位和居住地點，將把手上數(shù)十億鈔票撒在能做到以下服務(wù)的品牌：　　◎能節(jié)省清潔時間的家用清潔產(chǎn)品（讓女人能將歷時整天的清潔工作在一小時完成）　　◎《女性經(jīng)濟學(xué)》了解女人掌控全美半數(shù)財富的金融服務(wù)產(chǎn)品?！　　驇椭医】悼鞓返氖称贰！　　蚰芘浜下殬I(yè)婦女忙亂生活的醫(yī)療服務(wù)?！　膶θ蚺运M行的量化研究和訪談來看，接下來幾年，全球女性的總薪資將再增加五兆美元， 可見女人在消費市場上擁有十足的影響力，不僅能讓我們走出經(jīng)濟衰退，還將創(chuàng)造出偉大的市場機會－－不但睥睨中國和印度的興起，效果也比任何政府金援還要持久。 本書透過量化資訊、個別女性檔案、以及品牌贏家的故事，將讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人了解如何在新興的「女性經(jīng)濟」中、分一杯羹。

作者簡介

　　麥克·席維斯坦（Michael J. Silverstein）　　波士頓顧問集團資深合夥人兼總經(jīng)理。曾著有暢銷書《奢華，正在流行》和《便宜是好事》，是消費者購買行為、零售與包裝商品創(chuàng)新和市場開發(fā)等專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威?！　P特·賽爾（Kate Sayre）　　波士頓顧問集團紐約分公司合夥人兼總經(jīng)理。她是時尚與美麗零售產(chǎn)業(yè)專家?！　　鲎g者簡介　　劉復(fù)苓　　明尼蘇達大學(xué)新聞暨大眾傳播研究所碩士。曾任公關(guān)公司專案經(jīng)理和報社記者，現(xiàn)為專職譯者。譯作有四十餘本，曾獲經(jīng)濟部金書獎和政大科管百大好書Top 10等殊榮。部落格：「Clare的文字譯站」。

書籍目錄

自序前言：革命性的契機第一部份：女性經(jīng)濟第一章：全世界最難纏的消費者第二章：原型與生命階段第三章：了解女人的品牌第二部份：主要商品類別第四章：食物：回答每日必問問題：「晚餐吃什麼？」第五章：塑身：還在尋找全面性的解決方案第六章：美麗：下一個產(chǎn)品必須更好！第七章：服裝：永遠尋找、永不滿足第八章：最不滿意的產(chǎn)業(yè)：金融服務(wù)和醫(yī)療保健第三部份：全球女人第九章：低成長經(jīng)濟體：歐洲和日本第十章：前景樂觀的經(jīng)濟體：金磚四國、墨西哥和中東第十一章：女人期盼世界會更好結(jié)論：女人崛起

媒體關(guān)注與評論

　　「實在鼓舞人心！是一本好書。這個偉大商機，我們才剛搔到表面。」　  ──印德拉．諾伊 (Indra K. Nooyi)，百事可樂執(zhí)行長　　「全球消費者導(dǎo)向公司無論規(guī)模大小、種類和產(chǎn)業(yè)，絕對要讀這本好書?！杜越?jīng)濟學(xué)》以周全的研究為基礎(chǔ)，提出強力洞見，呈現(xiàn)當(dāng)代最具說服力的消費者行銷提案?！埂? ──道格拉斯．柯南特 (Douglas Conant) 康寶公司總裁兼執(zhí)行長　　「《女性經(jīng)濟學(xué)》呼籲全世界認清事實、做出回應(yīng)？你怎麼能忽略全球女人高達五十億美元的實質(zhì)所得成長呢？」　  ──萊斯利．偉斯納 (Les Wexner)，有限 (The Limited) 服飾創(chuàng)辦人、董事長兼執(zhí)行長　　「《女性經(jīng)濟學(xué)》的分析清新又深刻，讓讀者了解女人日益增加的角色和不斷成長的購買力如何在市場投下震撼彈?！埂? ──李奧納德．勞德 (Leonard Lauder)，雅絲蘭黛董事長　　「在這本必讀好書當(dāng)中，席維斯坦和賽爾指點出全球正在發(fā)生的一場革命：女性消費者要爭取選擇的權(quán)利、要引起注意、並且最後會決定哪些公司能夠繼續(xù)存在下去?！埂? ──約翰．佐格比 (John Zogby)，佐格比國際公司總裁兼執(zhí)行長　　「《女性經(jīng)濟學(xué)》生動地描述企業(yè)該如何掌握女人五十億美元的實質(zhì)所得成長。這些女人覺得自己在市場被低估、在職場被輕視、在社會上被忽略?！埂? ──麥克．古爾德 (Michael Bould)，布魯明戴爾百貨董事長兼執(zhí)行長　　「《女性經(jīng)濟學(xué)》清楚說明女人推動市場的角色。對於消費性公司來說，這是本業(yè)務(wù)聖經(jīng)。」　  ──愛琳．羅森菲爾德 (Irene Rosenfeld)，卡夫食品董事長兼執(zhí)行長

圖書封面

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