變色龍行銷術(shù)

前言

　　從無到有　　在一九七一年時，歐洲的一位社會學(xué)家亨利．泰弗爾（Henry Tajfel）設(shè)計了一場實(shí)驗，它顯示出只需要一點(diǎn)推力，人們就能輕易地將自己投入一個新創(chuàng)立的團(tuán)體中?！　∵@個實(shí)驗簡單明瞭：　　受試者為十四及十五歲的男孩。他們被帶進(jìn)一個實(shí)驗室中，看一些克利（Klee）及康定斯基（Kandinsky）的畫作，接著被告知他們從中選出的畫作將決定他們會加入兩組中哪一組。　　當(dāng)然，一切都只是設(shè)計好的騙局，目的只是要在這些受試者心中區(qū)分出「我們」及「他們」而已。實(shí)驗者不讓這兩群男孩們知道誰也在他們那一組裡，或是這樣分組的意義在哪裡以及他們加入這一組的好處及壞處是什麼?！　≡趨^(qū)分完成之後，這些男孩一次一個被帶進(jìn)小房間中，然後要他們分配虛擬錢幣給這兩組中的成員。他們唯一知道的只有每位男孩的編號，以及隸屬的組別?！　〗疱X的分配有著一套的規(guī)定，是設(shè)計用來瞭解這些男孩喜歡哪些人：是同一組的，或是另一組的。而這些規(guī)定在不同的試驗中會稍有不同，以便測試其他不同的理論。　　結(jié)果呢？　　從虛擬貨幣分配的情形得知，這些男孩的確證實(shí)了典型團(tuán)體會員的行為標(biāo)記：跟另一組相比，他們比較喜歡自己這一組。這種行為模式不斷地在許許多多的實(shí)驗中出現(xiàn)，而且你相信嗎？它也可以在其他更小型的實(shí)驗中複製出同樣的結(jié)果?！　∫簿褪钦f，給這些男孩一個他們不感興趣的主題，然後在短短三十秒內(nèi)，他們必須做出一項不知有什麼結(jié)果的選擇。雖然連同組的人是誰都不知道，這些男孩仍舊以他們所認(rèn)定的組員身份做出選擇，且其後的測試發(fā)現(xiàn)，若給予更少的資訊，這些受試者依舊會展現(xiàn)出他們對所屬組別的忠誠。　　泰弗爾實(shí)驗的結(jié)果後來也不斷地被證實(shí)，從此可以得知人類天性中真實(shí)的一面，以及我們內(nèi)心深處渴望與其他人產(chǎn)生連結(jié)的根本需要。這些結(jié)果讓我們得以窺視現(xiàn)代全球經(jīng)濟(jì)難題的一角，也就是無法抗拒與他人產(chǎn)生連結(jié)的渴望，而且是不顧一切的想完成的渴望，沒有任何事情比這種渴望更能闡釋未來幾十年所會發(fā)生的事了。也就是這種來自內(nèi)心深處的衝動，讓我們回到當(dāng)初擺脫傳統(tǒng)束縛，迎向各項選擇和機(jī)會的時刻，那時歷史正朝向不可預(yù)知的方向滾動，而就算是最合理的前兆都變得一片混亂。　　人類是社會性的動物，最適合處於互信的小團(tuán)體中。今日的科技，尤其是網(wǎng)路，讓我們不僅能夠溝通，還能讓我們依據(jù)遠(yuǎn)古而來的衝動，形成新的社會架構(gòu)類型。你到處都能見到人們用不同以往的方式彼此連絡(luò)、合作且彼此競爭，然而，我們在利用網(wǎng)路的同時，也摧毀著昔日代表同樣功能的東西，也就是各項機(jī)構(gòu)（如圖書館、影片出租店、書店）、中間商（音樂公司、電影院）以及其他傳統(tǒng)（日報、晚報）?！　‘?dāng)我們的目光望向快速變動的數(shù)位革命版圖時，似乎忘記了若是將原本為人類提供安全及幫助達(dá)數(shù)世紀(jì)之久的機(jī)構(gòu)摧毀，人們又擁有無限的選擇且對自己的生活可全權(quán)掌控，所產(chǎn)生的心靈空虛感將使大部份的人渴望加入一些新團(tuán)體，並建立一種較符合這種不斷改變現(xiàn)況的新機(jī)構(gòu)。在遭遇挑戰(zhàn)時，人們並不是手挽手而已，他們會聚集在值得信任的小團(tuán)體裡互相取暖?！　∪粑覀儗⑦@種內(nèi)在的衝動謹(jǐn)記於心，那麼這幾年所產(chǎn)生的意外現(xiàn)象就會變得比較容易理解。　　舉例來說，讓我們想想這年代最重要的新行銷趨勢Web 2.0，也就是所謂的社交網(wǎng)路公司吧！其中不乏知名如Facebook、MySpace、YouTube、Linkedln、Craigslist以及其他少數(shù)幾家大公司，但還存在著數(shù)萬家沒沒無名的同型公司，這些公司愈來愈掌控著我們整體行銷的各部份，如影音、圖像、分類廣告及專業(yè)社群?！　〕松贁?shù)幾家公司之外，大部份都無法詳細(xì)解釋他們所提供的服務(wù)內(nèi)容為何，不過可以確信的是與傳統(tǒng)製造業(yè)或是服務(wù)業(yè)大相逕庭。此外，其中某些公司還是企業(yè)史上成長最快的幾家公司之一，舉例來說，如成立於二○○三年的MySpace，它在不過短短數(shù)年時間就擁有超過兩億五千萬名會員；Craigslist則原本是San Francisco灣區(qū)的線上二手買賣平臺，不到十年的時間其分類廣告的業(yè)務(wù)量就可與成立三百年的報業(yè)互相抗衡。　　但是若詢問數(shù)百萬使用Web 2.0公司服務(wù)的使用者到底這些公司所提供的業(yè)務(wù)有哪些，以及他們的錢從哪裡賺來的，大家都得要絞盡腦汁才能回答出來，甚或是那些使用Facebook檔案做為他們最重要的對外聯(lián)絡(luò)方式或是每天要在手機(jī)上Twitter二十次的人情況也是一樣?！　★@然，這裡面有更基本的東西存在。這些服務(wù)，以及更重要的，我們與它們之間的關(guān)係，正符合我們靈魂深處所渴求的東西，如同前述有關(guān)泰弗爾的研究一樣，是潛意識需要將我們歸屬於一些比我們還要大的團(tuán)體中，不論我們是否認(rèn)識其中的任何一位、不論成員多寡、甚至除了會員資格外，也不需有任何明顯的回報都沒有關(guān)係?！　∧屈N我們?yōu)槭颤N不乾脆回復(fù)使用那些現(xiàn)在已經(jīng)拋棄的古老機(jī)構(gòu)就好了呢？如果這些新的Web 2.0公司提供的只是匿名的會員資格，那麼也許可以這麼做，但是最頂尖的Web 2.0公司裡的天才們知道要運(yùn)用網(wǎng)路所具有的專屬能力，將自由、個性以及會員資格在小小的親朋好友圈裡發(fā)揮至最大程度，所有在網(wǎng)絡(luò)裡的人都成為巨型社會運(yùn)作中的一份子。換句話說，身為使用者的你不論在數(shù)位改革所帶來的獨(dú)立，或是身處於「朋友」中以及成為比較自己為大的團(tuán)體中的一份子所可以得到的舒適感，這兩方面都能兼顧?！　≡诂F(xiàn)代社會中，這是一種無可取代的連結(jié)，也是未來的趨勢。在未來，我們這些網(wǎng)路世代的公民將繼續(xù)使用手中的新工具，一個個地粉碎政治、商業(yè)、文化、社會、宗教方面的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，然後根據(jù)我們的喜好、著迷的事物以及熱情將其轉(zhuǎn)向並自行分類，使自己與其他人區(qū)隔出新團(tuán)體。至於團(tuán)體的人數(shù)，得感謝新的通訊技術(shù)，其大小從少數(shù)幾個人到幾千萬人都有可能。這些人可能出現(xiàn)在團(tuán)體中數(shù)分鐘後就會消失，也有可能留在這個團(tuán)體中數(shù)十年。這些團(tuán)體可能只是暫時性的連結(jié)，但也有可能會躍升成為大型的社會或政治運(yùn)動?！　∫虼?，我可以大膽地說，這個世界絕對「不會」變得更平，反倒會因地理分佈而變得更加的複雜。另外，世界的新風(fēng)貌也不會是靜止的，它將時刻不停的改變，而且在變動最劇烈的地區(qū)，下一分鐘所發(fā)生的事情就可能跟現(xiàn)在截然不同。　　這種現(xiàn)象的意義就如同預(yù)言家所預(yù)測的一般，當(dāng)我們拋棄老式的信箱、郵遞區(qū)號以及標(biāo)籤時，未來取代它們的將不會是同質(zhì)的東西，而會是由無數(shù)不同大小的組織所組成的異質(zhì)性全球市場。　　這種以網(wǎng)路為主的新人類群聚以及重新群聚的過程並非暫時性現(xiàn)象，相反的，我們認(rèn)為：　　網(wǎng)路已根本改變了人類的群聚型式　　現(xiàn)在已有超過二十億人口上網(wǎng)（而且在未來十年中還會有超過兩倍的人加入），也就是說，在開發(fā)中國家?guī)缀趺總€人都加入全球網(wǎng)了，因此社會組織的規(guī)則對這些人或是其他不上網(wǎng)的少數(shù)人來說，已經(jīng)被永遠(yuǎn)的改變了。我們不再受到居住遠(yuǎn)近、社會合約、傳統(tǒng)或是我們選擇加入團(tuán)體中的有限資訊所挾制，因此除非發(fā)生全球性的災(zāi)難，否則未來社會流動性增加以及自發(fā)性群聚的過程只會一直繼續(xù)而已?！　∷?，如果最近我們覺得最近狀況有點(diǎn)混亂，那是因為這種轉(zhuǎn)變已然展開，而我們之中大部份的人還在努力適應(yīng)現(xiàn)狀。身為其中一份子的我們，雖然正目睹著長久以來所依靠的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨破碎，但也發(fā)現(xiàn)似乎有許許多多無可數(shù)計的新團(tuán)體正向我們招手，或甚至是希望我們重新加入。這些團(tuán)體不是以哀兵政策就是以本身的獨(dú)特性吸引我們加入；在此同時，我們也感受到一股強(qiáng)大的拉力，要我們加入因全球網(wǎng)而形成的巨大、混亂且大部份尚且無法定義的市場。這麼一來，我們就在這兩股力量之間拉扯：一方面是私秘的小團(tuán)體，而另一方面則是全球化的廣大市場；而其中任何一股力量都能提供另一方所不能滿足的情感面、社會面以及經(jīng)濟(jì)面的需求?！　渡虡I(yè)界而言，這項挑戰(zhàn)更是加倍的艱難。身為一位商界人士，我們發(fā)現(xiàn)自己似乎要面對無可計數(shù)的新市場利基—也就是那些數(shù)以百萬計，不知從那裡蹦出來，也不知如何消失的新團(tuán)體，它們給了「相遇」一個全新的定義。要定位這些市場乎是件不可能的任務(wù)，因為大部份在我們有機(jī)會為它們分類之前就已消逝，但甚至是那些我們已經(jīng)使用一世紀(jì)以上的傳統(tǒng)工具，不論是行銷、公共關(guān)係或是廣告方面，在這個新世界裡都已不再適用了。　　這種結(jié)合對於這個星球上的各種行業(yè)都造成了潛在的艱難挑戰(zhàn)（社會機(jī)構(gòu)以及政府更是如此），而且不論大型或小型公司都很難逃過。因為大企業(yè)會發(fā)現(xiàn)他們的顧客群正不斷地化整為零，讓他們無法掌握；而那些曾經(jīng)很安定的小型製造商以及零售商也發(fā)現(xiàn)他們之前的老主顧現(xiàn)在卻被人性化的全球網(wǎng)路所吸引，而捨棄了他們?！　〉切率袌鲎钍股虡I(yè)人士震驚的並非是讓他們原本專心一致且忠心的客戶變心或甚至是冷漠，而是這些前客戶開始主動「拒絕」推銷。對於許多商人而言，他們一旦了解數(shù)百萬，甚至數(shù)十億的客戶不單是因為與別人志趣相投，而是要「排拒」所有不屬於同一團(tuán)體的其他人，包括那些試著要賣東西給他們的人時，一定會大吃一驚?！　∵@就是此類團(tuán)體的第二種重要特色，雖然這種特色在傳統(tǒng)人類社會中存在已久，但直到現(xiàn)在才出現(xiàn)在Web 2.0的世界中。身處於廿一世紀(jì)，作為全球經(jīng)濟(jì)的一份子以及網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者，四周不免充斥著來自電視、電腦、收音機(jī)以及廣告的各樣資訊，它們挾著排山倒海的氣勢，滲透到生活的各個角落。從我們身上的衣服、手上的手機(jī)一直到車子的儀表板，從我們爬出床到爬上床的每一刻，身邊都不斷地出現(xiàn)那些側(cè)寫、監(jiān)視、測量我們的龐大資訊，而且這些資訊會隨著我們的腳步散佈到世界各地。　　身為一位商人，我們也許會覺得自己是為未來的客戶提供服務(wù)，教育他們我們的產(chǎn)品或是服務(wù)獨(dú)特的價值在哪裡。在十年前也許是這樣沒錯，但現(xiàn)在的電視廣告、網(wǎng)路橫幅或RSS饋送，以及使用者在進(jìn)入下一個網(wǎng)頁前必須被迫看完的十五秒串流影音廣告，這些對你的潛在客戶而言，不過是在他們原本就已經(jīng)負(fù)荷不了的資料上再加上更重的擔(dān)子，拖延了他們原本就已經(jīng)排滿的行程，而且最重要的是，更為他們找到了一個好理由，讓他們更想找一個安全的地方跟志同道合的人聚在一起，好將他們不喜歡的人──像是你──排拒在外?！　《鳺eb 2.0最令人感到害怕的事實(shí)──至少對銷售的公司而言是如此──就是它雖然威力十足，但它發(fā)明的目的，就是要選擇性地將某些人「排拒在外」。一旦我們找到方法加入線上社團(tuán)或社群，大部份時候我們被封鎖的機(jī)會會比被接受的機(jī)會來得高。雖然沒人說出口，但這也就是它們的第二種吸引力。不論我們承認(rèn)與否，它們的確給了我們一項工具，讓我們可以把大部份不斷轟炸著我們的雜音排除在外；同時也讓我們能夠擁有如使用者般的權(quán)力，去建造出「保護(hù)牆」圍繞在我們四周，好讓大部份的業(yè)務(wù)、未經(jīng)審視的新銷售人員、存心不良的人、發(fā)垃圾郵件的人以及其他隨便跟你聯(lián)絡(luò)的人，都無法接近?！　∪羰侨祟惾壕鄣幕拘枨篁?qū)使著我們加入線上社群和其他虛擬團(tuán)體的話，那麼我們會留下來則是因為它們不但可以提供幫助、歸屬感，而且還是一處「避難所」，讓我們遠(yuǎn)離外界的一切混亂，也許這就是其中最重要的原因了。　　新的現(xiàn)實(shí)　　虛擬社團(tuán)所做的還不僅於此。它們還提供了一種「替代的現(xiàn)實(shí)」，稍後在本書第九章「行銷做得好，會員不會少」中，我們會更加深入來探討它的意義，但是現(xiàn)在重點(diǎn)在於瞭解，成為社團(tuán)中的一員幾乎就代表了要接納這個社團(tuán)的特性、世界觀，甚至是一些形而上的規(guī)則?！　∵@並不會令人感到太過訝異，畢竟加入團(tuán)體的目標(biāo)就是要享受那種狀態(tài)、釋放壓力以及跟同類型的人在一起。更不用說人類從古至今都從事這種行為。從私人俱樂部到如童子軍這類服務(wù)性社團(tuán)，從糜會 (Elks) 這種兄弟會到官方組織中的海軍這類有著非常強(qiáng)烈並有持續(xù)性主題的組織，我們的祖先，甚至是我們自己，內(nèi)心都渴望加入團(tuán)體，好提供我們友誼，並讓自己的生命更有意義。　　其中所改變的，只是加入這些團(tuán)體的靈活度變高了而已。以前加入像共濟(jì)會或扶輪社這類團(tuán)體，基本上都需要經(jīng)過一段時間的考驗才可以，像是參與一定次數(shù)的會議、儀式、入會……等等，甚至連加入當(dāng)?shù)氐谋｝g球隊，也要購買必要的裝備、常常參加活動，還得付會費(fèi)才行?！　》从^現(xiàn)代以網(wǎng)路為主的社群就沒有這種需要親自出席的需求，而在許多案例中，會員們彼此間「從未」實(shí)際見過面，也因為如此，這些團(tuán)體很容易就組織起來，因為它們不需要任何的實(shí)體設(shè)備、制服及其他較舊式的團(tuán)體所需的一切，僅需要一個網(wǎng)路位址，就可以完成所有手續(xù)。這麼低的入門門檻無可避免地造成了這些以網(wǎng)路為主的社群爆炸性的成長，不論是粉絲俱樂部、時事網(wǎng)站，到數(shù)量龐大、彼此讚賞的部落格，你只要谷歌一下任何你想得到的主題，就很可能可以找到為數(shù)龐大，針對這個主題而設(shè)立的團(tuán)體。　　同樣的，因為這些團(tuán)體很容易就能成立，所以讓它們維持下去的動力就不大。如果要讓獅子會或是女童子軍開始運(yùn)作，讓每件事情上軌道，還得組織志願人員是件繁雜又困難的事，也因此你一定會試著讓它可以長時間的運(yùn)作。但是當(dāng)新網(wǎng)站只需要幾塊錢，甚至連Web 2.0 的社群也只需要幾千塊就能設(shè)立的時候，若是它故障、不再流行或只是因為單純失去興趣不想經(jīng)營下去，你都能很輕易地放手，重新開始組織另一個社群?！　〗Y(jié)果就造成了一種社會性亢奮（social effervescence），數(shù)以百萬計的大小社群出現(xiàn)在社會各個角落，其中有些幾乎是一出現(xiàn)就立即消失，而有些則是出乎意料之外地長久經(jīng)營下去。另外，因為不論時間或花費(fèi)的門檻都極低，因此不像那些傳統(tǒng)團(tuán)體，這些新式「網(wǎng)民」可以同時加入不僅一個，而是好幾個不同的團(tuán)體，而且常常加入或退出大部份團(tuán)體的原因只是出於一時的想法而已。　　乍看之下，這種行為好似促成了一個忠誠度不高的新世界，這些不斷遷徙的成員不過是短暫地跟人有限度的相聚在一起罷了。的確，也許百分之八十漫遊在網(wǎng)路世界的人是如此，我們發(fā)現(xiàn)有些人瀏覽部落格或是網(wǎng)路社群時，只留下一、兩個想法、跟其他成員互相討論一下、分享一些自身的專業(yè)意見、對其他熱愛同樣主題的人問一、兩個問題之後，然後再去別的網(wǎng)站，日後就沒再造訪過。　　但是另外百分之二十就完全不同了。傳統(tǒng)社團(tuán)有其距離上的限制，這是它們的基本問題，地緣關(guān)係是決定人們是否參加的主要原因，這是它們最大的優(yōu)點(diǎn)，但也是最大的缺點(diǎn)。你會加入當(dāng)?shù)貕厩蜿牭脑蚪^對是因為地緣關(guān)係──就算你並不喜歡球隊其中的半數(shù)球員；就算你必須擔(dān)任外野手而不是想要的內(nèi)野手，你還是會參加……為什麼？因為這是鎮(zhèn)上唯一的球隊，所以最終，你對球隊的忠誠度和榮譽(yù)感都會不斷地被「這不是最適合我的球隊」這件事所擾亂，這不過是你不得不妥協(xié)的方案罷了。你一定會想，在別的地方會有更適合你的團(tuán)體球隊或是社團(tuán)可以參加。　　那你會上那哪去找這個適合你的特別社團(tuán)呢？不是找附近鄰居，也不是找鄰鄉(xiāng)，而是到不在實(shí)際世界裡的網(wǎng)路去找尋，在那裡會有強(qiáng)力的協(xié)尋工具，幫助你過濾數(shù)以千計，甚或是數(shù)以百萬計的團(tuán)體，來找到最適合你加入的那一個。而且就算無法真的找到一個理想的團(tuán)體，你也可以自創(chuàng)一個，然後將你的網(wǎng)站發(fā)佈出去，讓二百億潛在的成員們加入。　　這種渴望的力量遠(yuǎn)超出加入網(wǎng)路團(tuán)體本質(zhì)上的輕浮──你可能在一個月或一年內(nèi)不斷轉(zhuǎn)換加入不同的團(tuán)體，但是充滿偏見、選擇、政治和渴望的混亂空間中，就是有某些網(wǎng)站能夠吸引住你的腳步，將你拉向它們。這些網(wǎng)站當(dāng)中有些是社交網(wǎng)路（如Facebook），有些則是志趣相投的人為了某種理由彼此支援的網(wǎng)絡(luò)（如Daily Kos或Free Republic）。不過仍舊有人專注於一般的興趣，像是有興趣的主題、生活型態(tài)或是嗜好等網(wǎng)站，只要看看哪一個網(wǎng)址他最常瀏覽，或是看個人書籤清單中的前幾項，就能清楚明白了。　　虛擬社群最值得讚賞的重點(diǎn)在於，它的吸引力甚至比傳統(tǒng)社團(tuán)要高出許多?！　≡?？這得要感謝虛擬社群所建立的方式，它們是依一般的興趣而非實(shí)質(zhì)的距離而聚集形成的，所以在看法以及心態(tài)上就會比較多元。　　換句話說，虛擬社群所展現(xiàn)出來的行為與我們一般親近的社團(tuán)及小眾團(tuán)體大不相同。　　感謝半世紀(jì)前的社會學(xué)研究，現(xiàn)在我們知道有關(guān)小眾團(tuán)體是如何運(yùn)作的。其中有件值得提的事，就是他們特別的孤立，這也就代表我們很難加入這些團(tuán)體，就算加入了，也很難成為中心份子，但是一旦被成員接受，他們所允許你展現(xiàn)的行為尺度，通常就令人不可置信的寬大。同樣的，這些小眾團(tuán)體成功的原因通常是因為它們結(jié)合「我們是一家人」的吸引力以及「我們是同一國的」的排外力，讓他們高度猜疑，甚或是抗拒，任何非成員的人。他們通常依據(jù)成員的自我規(guī)章排拒其他人，而非拉進(jìn)這個團(tuán)體。小眾團(tuán)體也通常喜歡隨著時間的推移創(chuàng)造出自己一面的真實(shí)（「真實(shí)扭曲帶」），這又進(jìn)一步讓他們異於常人，讓他們不得不建造更高的信任圍籬，讓非團(tuán)體內(nèi)的成員難以進(jìn)入。　　雖然就百分比而言，只有少數(shù)的虛擬社群屬於真正的小眾團(tuán)體（雖然它們的數(shù)量一直在增長），而且?guī)缀趺總€虛擬社群都存在著某種程度的小眾行為。但與實(shí)體社團(tuán)最大的不同在於，虛擬社群幾乎無法強(qiáng)迫其成員百分之百的服從規(guī)定，頂多只能加上一句「非常感謝您的配合」而已。在網(wǎng)路空間裡，因為進(jìn)入和退出社群的門檻不可思議的低，幾乎是只要點(diǎn)一下滑鼠就加入的情況下，成員當(dāng)然無法完全受到規(guī)範(fàn)。　　不過，與你想法相同的人做朋友是一件非常具有吸引力的事。所以成就了一種「念舊」現(xiàn)象，你愈是在個人的MySpace網(wǎng)頁上花時間設(shè)計或交朋友；在聊天室裡闖出了一點(diǎn)名號；或是將你的Gmail信箱散播給每個你認(rèn)識的人知道，在心情上就會變得愈難離開這個網(wǎng)站。　　因此，雖然我們會以光速般的速度在不同的社群間移動，但是其中仍舊有些社群會讓我們因為深層的心理因素、個人長久花費(fèi)的心血以及自我的認(rèn)同感，而一直回到該社群中?！　』麨榱慵皞€人化行銷　　將人類本性想要形成團(tuán)體的內(nèi)在渴望，結(jié)合幾乎任何人都想要逃避的現(xiàn)代生活資訊過載現(xiàn)象以及成功網(wǎng)路社群天性中的孤立及小眾放在一起，然後將這種形式的業(yè)務(wù)進(jìn)行速度加快十倍，你就會瞭解到現(xiàn)在試著將產(chǎn)品和服務(wù)在新的「群雄式經(jīng)濟(jì)」裡行銷所面臨的困難在哪裡?！　∫环矫妫蛻裟軌蜃杂傻淖非笏麄儽旧淼乃嚼?，最終將放縱成為斯托夫．波伊德（Stowe Boyd）所謂的「以我為首的集體主義（me-first collectivism）」，他們不斷的四處追尋自己最感興趣的新團(tuán)體加入，一邊還捨棄手上已經(jīng)厭倦的舊社群。其中許多新社群，以及它們所代表的市場微利基（microniche）兩者的性質(zhì)都將是短暫且承諾性低的，舉「快閃族」為例，它是為單一主題成立的臨時團(tuán)體。其中的商業(yè)契機(jī)會很快地出現(xiàn)並消失，要如何找出這些機(jī)會且反應(yīng)迅速到可以回應(yīng)它們的需求，將會是一大挑戰(zhàn)。就算你真能找出一線機(jī)會，你要如何快速地製作出你的產(chǎn)品跟服務(wù)，以便在機(jī)會消失之前販?zhǔn)鄢鋈ィ俊　∪欢?，因為這些暫時性社群中的成員代表著世界上最常上網(wǎng)的購買人群，所以其中的商機(jī)不容忽視。你必須知道如何才能販?zhǔn)蹡|西給他們，如果這個理由無法打動你採取行動，那麼換個方式想，在虛擬社群這個大熔爐裡打滾的，都是些聰明絕頂，具有創(chuàng)造力並彼此相合的人，不但能夠帶動流行、引領(lǐng)思潮，還有可能成為你未來最強(qiáng)的競爭對手。及早找出他們，然後看是要跟他們結(jié)盟、拉攏他們，或是在他們未成氣候前先將他們擊潰，若無法及早找出他們，可能就會讓你一敗塗地。　　同時，處於80/20規(guī)則另一端的那些長久且有力的團(tuán)體，像是忠誠的產(chǎn)品使用者（蘋果電腦、可口可樂）；會員式俱樂部（基瓦尼商會、共濟(jì)會）以及各式協(xié)會（美國退休人員協(xié)會、退役老兵協(xié)會）等，這些團(tuán)體的成員非常多，因此一旦你接觸到他們，就代表「錢」景可期。這些團(tuán)體周圍可是有一堵又厚又高的牆，要進(jìn)去簡直就是不可能的任務(wù)，而且就算你費(fèi)盡心思的進(jìn)到這些團(tuán)體中，裡面的成員馬上就會認(rèn)出你是外來者，然後避免跟你發(fā)生交集?！　∷坪踹@樣還不夠糟似的，愈來愈少的舊式廣告、公關(guān)或是業(yè)務(wù)行銷工具能夠應(yīng)用到這些新的團(tuán)體中。事實(shí)上，狀況還不僅如此──若是使用這些舊式銷售技巧到這些團(tuán)體中的一個團(tuán)體，可能就存在被這個團(tuán)體排拒在外的風(fēng)險，而且有可能不再為該類團(tuán)體所信任?！感湃巍顾坪跏沁M(jìn)入這些團(tuán)體中所需付的代價?！　∵@些事聽起來似乎很瘋狂，但實(shí)際上並非如此。其根本只是一些不理性的思考，不論是心理上、潛意識的需求、恐懼或是慾望的不理性，都造成今日的新市場型態(tài)。它不是以前那種用廣告激起你潛藏慾望，好引起不理性購買的技巧，雖然很難以置信，但是它來自更原始的需求：那種來自家庭及親人的拉力、對於「別人」的恐懼以及對於與不可預(yù)知的環(huán)境產(chǎn)生連結(jié)的渴望?！　∫谶@分散且小心的市場中銷售商品，就需要我們回到?jīng)]有大量媒體的那個時代，需要人脈、有意義的銷售方法，甚至是親密的個人式銷售。在大量媒體資訊湧入，讓我們不論是思考與行動都與他人別無二致之前，人們乃是透過自身的社交網(wǎng)路直接與他人交易。在這類交易中，無形的資產(chǎn)，如名聲，將與本身所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品以及服務(wù)佔(zhàn)有同樣重要的地位。因為在交易時，大家會選擇誠實(shí)且值得信任，而不是看起來不可靠且浮誇的人，而且我們會斥責(zé)並避開犯罪者及詐欺者，因此如同下一章的內(nèi)容，未來行銷自然要回到直接交易上了?！　⌒形闹林梗x者應(yīng)可明白我們現(xiàn)在所見到的是一種嶄新的商業(yè)世界，有非常不同的競賽對手以及完全不同的競賽規(guī)則。更糟的是，這場新遊戲已經(jīng)開始了──只是沒有人手中有這場遊戲的規(guī)則?！　”緯哪康脑陟恫t解這些新的規(guī)則，特別是與行銷及廣告有關(guān)的部份，或者更精確一點(diǎn)地說，是有關(guān)代替這兩種專業(yè)行為的新式技術(shù)和實(shí)踐方式這方面?，F(xiàn)在，一方面這世界看來似乎完全解體，另一方面則是不可置信的大且混亂，但是在完全混亂之間還是有種架構(gòu)及關(guān)聯(lián)性。書中接下來的部份，我們將解釋這種架構(gòu)是什麼，以及如何利用以獲致生意和工作上的成功，還有如何跟上這空前快速變動的腳步，做出適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)?！　　　　　　　　　　　　　　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　傳統(tǒng)的一體化行銷手法，像是電視廣告、廣告單、直接電子郵件等行銷手法愈來愈不可行已經(jīng)是一項公開的秘密。雖然這個世界愈來愈國際化且彼此所產(chǎn)生的連結(jié)愈來愈多，在此同時卻也被切割得更加零碎。舊有的大機(jī)構(gòu)已被數(shù)以百萬的小眾團(tuán)體所取代，這些團(tuán)體絕大部份不但很難打入、對新加入者戒心很重，更是徹底抗拒推銷。只要有一點(diǎn)差錯，你所瞄準(zhǔn)的潛在客戶就會將你永遠(yuǎn)排拒在外。這麼一來，行銷人員該怎麼辦呢？湯姆．海斯及麥可．馬龍這兩位專家在本書中將告訴你，雖然要引起這些小眾團(tuán)體的興趣是件前所未有的艱鉅任務(wù)，但是一旦達(dá)成任務(wù)，所得到的回饋也非常甜美。所以找出正確的線上社群並且花時間深耕絕對是項正確的投資，循序漸進(jìn)的贏取社群會員的信任與忠心，同時要聆聽他們的心聲。其關(guān)鍵為「變色龍式行銷」：不是從上到下，乃是從下到上；不是一體化，乃是個人化；不是公開的，乃是私下的。一旦你被邀請進(jìn)入一個小眾社群，就必須先付出而不要急著回收，讓你有機(jī)會藉由會員間的口耳相傳建立口碑，並且要成為一位好會員。簡而言之，現(xiàn)在的行銷就是要擁有「會員資格」。作者引用了從名人Tila Tequila、任天堂的Wii到美國總統(tǒng)競選人Ron Paul等著名的案例，來顯示聰明的玩家已經(jīng)如何開始在這個行銷新世界中開疆闢土?！蹲兩埿袖N術(shù)》是今日這個既全球化又個人化、既大也小、既開放又私密、既未來又傳統(tǒng)，充滿矛盾世界的重要指引。


作者簡介
　　湯姆．海斯Tom Hayles　　被稱為是「創(chuàng)造下一世代流行趨勢的人」。前惠普科技（HP）、應(yīng)用材料（Applied Materials）及超微（AMD）資深行銷總監(jiān)，他的部落格TomBomb.com涵蓋了整個矽谷中的大小事務(wù)。《紐約時報》、《華爾街日報》以及《Fast Company》等書報雜誌，都曾為他立傳?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　←溈桑R龍Michale S. Malone　　長住矽谷，為美國最著名的科技記者之一，前《富比士ASAP》編輯，現(xiàn)為ABC News網(wǎng)路人氣專欄作家，曾為《華爾街日報》、《紐約時報》、《Wired》以及《Fast Company》等書報雜誌撰寫過文章。其著有「大勝利」、「走向群眾」等書籍


書籍目錄
引言：從無到有第一部份　群雄經(jīng)濟(jì)：大量行銷後的世界第一章 新社會客體的興起：我們與愈多人連結(jié)、我們彼此就變得愈疏離第二章 集體亢奮：大量節(jié)點(diǎn)湧現(xiàn)第三章 永久化串聯(lián)：為什麼網(wǎng)路天性善變第二部份　炫燿的權(quán)力：客戶的新想法第四章 漸近曲線：不虞匱乏的文化第五章 混搭心態(tài)：為什麼目錄不再有用了第六章 富足的代價：獲得權(quán)力所付出的慘痛代價第三部份　行銷3.0：消費(fèi)者社群的興起第七章 共產(chǎn)式交換：網(wǎng)路群眾第八章 自私的米姆：從大眾媒體到大眾連結(jié)第九章 行銷做得好，會員不會少：用個人化行銷打入零散市場第四部份　有錢真好：追求物質(zhì)的世界第十章 新的信任體系：讓做生意有人味第十一章 秩序：零散化世界的策略第十二章 歸屬渴望：歸本溯源


章節(jié)摘錄
　　引言：從無到有　　在一九七一年時，歐洲的一位社會學(xué)家亨利．泰弗爾（Henry Tajfel）設(shè)計了一場實(shí)驗，它顯示出只需要一點(diǎn)推力，人們就能輕易地將自己投入一個新創(chuàng)立的團(tuán)體中?！　∵@個實(shí)驗簡單明瞭：　　受試者為十四及十五歲的男孩。他們被帶進(jìn)一個實(shí)驗室中，看一些克利（Klee）及康定斯基（Kandinsky）的畫作，接著被告知他們從中選出的畫作將決定他們會加入兩組中哪一組?！　‘?dāng)然，一切都只是設(shè)計好的騙局，目的只是要在這些受試者心中區(qū)分出「我們」及「他們」而已。實(shí)驗者不讓這兩群男孩們知道誰也在他們那一組裡，或是這樣分組的意義在哪裡以及他們加入這一組的好處及壞處是什麼。　　在區(qū)分完成之後，這些男孩一次一個被帶進(jìn)小房間中，然後要他們分配虛擬錢幣給這兩組中的成員。他們唯一知道的只有每位男孩的編號，以及隸屬的組別?！　〗疱X的分配有著一套的規(guī)定，是設(shè)計用來瞭解這些男孩喜歡哪些人：是同一組的，或是另一組的。而這些規(guī)定在不同的試驗中會稍有不同，以便測試其他不同的理論?！　〗Y(jié)果呢？　　從虛擬貨幣分配的情形得知，這些男孩的確證實(shí)了典型團(tuán)體會員的行為標(biāo)記：跟另一組相比，他們比較喜歡自己這一組。這種行為模式不斷地在許許多多的實(shí)驗中出現(xiàn)，而且你相信嗎？它也可以在其他更小型的實(shí)驗中複製出同樣的結(jié)果。　　也就是說，給這些男孩一個他們不感興趣的主題，然後在短短三十秒內(nèi)，他們必須做出一項不知有什麼結(jié)果的選擇。雖然連同組的人是誰都不知道，這些男孩仍舊以他們所認(rèn)定的組員身份做出選擇，且其後的測試發(fā)現(xiàn)，若給予更少的資訊，這些受試者依舊會展現(xiàn)出他們對所屬組別的忠誠。　　泰弗爾實(shí)驗的結(jié)果後來也不斷地被證實(shí)，從此可以得知人類天性中真實(shí)的一面，以及我們內(nèi)心深處渴望與其他人產(chǎn)生連結(jié)的根本需要。這些結(jié)果讓我們得以窺視現(xiàn)代全球經(jīng)濟(jì)難題的一角，也就是無法抗拒與他人產(chǎn)生連結(jié)的渴望，而且是不顧一切的想完成的渴望，沒有任何事情比這種渴望更能闡釋未來幾十年所會發(fā)生的事了。也就是這種來自內(nèi)心深處的衝動，讓我們回到當(dāng)初擺脫傳統(tǒng)束縛，迎向各項選擇和機(jī)會的時刻，那時歷史正朝向不可預(yù)知的方向滾動，而就算是最合理的前兆都變得一片混亂。　　人類是社會性的動物，最適合處於互信的小團(tuán)體中。今日的科技，尤其是網(wǎng)路，讓我們不僅能夠溝通，還能讓我們依據(jù)遠(yuǎn)古而來的衝動，形成新的社會架構(gòu)類型。你到處都能見到人們用不同以往的方式彼此連絡(luò)、合作且彼此競爭，然而，我們在利用網(wǎng)路的同時，也摧毀著昔日代表同樣功能的東西，也就是各項機(jī)構(gòu)（如圖書館、影片出租店、書店）、中間商（音樂公司、電影院）以及其他傳統(tǒng)（日報、晚報）?！　‘?dāng)我們的目光望向快速變動的數(shù)位革命版圖時，似乎忘記了若是將原本為人類提供安全及幫助達(dá)數(shù)世紀(jì)之久的機(jī)構(gòu)摧毀，人們又擁有無限的選擇且對自己的生活可全權(quán)掌控，所產(chǎn)生的心靈空虛感將使大部份的人渴望加入一些新團(tuán)體，並建立一種較符合這種不斷改變現(xiàn)況的新機(jī)構(gòu)。在遭遇挑戰(zhàn)時，人們並不是手挽手而已，他們會聚集在值得信任的小團(tuán)體裡互相取暖?！　∪粑覀儗⑦@種內(nèi)在的衝動謹(jǐn)記於心，那麼這幾年所產(chǎn)生的意外現(xiàn)象就會變得比較容易理解?！　∨e例來說，讓我們想想這年代最重要的新行銷趨勢Web 2.0，也就是所謂的社交網(wǎng)路公司吧！其中不乏知名如Facebook、MySpace、YouTube、Linkedln、Craigslist以及其他少數(shù)幾家大公司，但還存在著數(shù)萬家沒沒無名的同型公司，這些公司愈來愈掌控著我們整體行銷的各部份，如影音、圖像、分類廣告及專業(yè)社群?！　〕松贁?shù)幾家公司之外，大部份都無法詳細(xì)解釋他們所提供的服務(wù)內(nèi)容為何，不過可以確信的是與傳統(tǒng)製造業(yè)或是服務(wù)業(yè)大相逕庭。此外，其中某些公司還是企業(yè)史上成長最快的幾家公司之一，舉例來說，如成立於二○○三年的MySpace，它在不過短短數(shù)年時間就擁有超過兩億五千萬名會員；Craigslist則原本是San Francisco灣區(qū)的線上二手買賣平臺，不到十年的時間其分類廣告的業(yè)務(wù)量就可與成立三百年的報業(yè)互相抗衡?！　〉侨粼儐枖?shù)百萬使用Web 2.0公司服務(wù)的使用者到底這些公司所提供的業(yè)務(wù)有哪些，以及他們的錢從哪裡賺來的，大家都得要絞盡腦汁才能回答出來，甚或是那些使用Facebook檔案做為他們最重要的對外聯(lián)絡(luò)方式或是每天要在手機(jī)上Twitter二十次的人情況也是一樣?！　★@然，這裡面有更基本的東西存在。這些服務(wù)，以及更重要的，我們與它們之間的關(guān)係，正符合我們靈魂深處所渴求的東西，如同前述有關(guān)泰弗爾的研究一樣，是潛意識需要將我們歸屬於一些比我們還要大的團(tuán)體中，不論我們是否認(rèn)識其中的任何一位、不論成員多寡、甚至除了會員資格外，也不需有任何明顯的回報都沒有關(guān)係?！　∧屈N我們?yōu)槭颤N不乾脆回復(fù)使用那些現(xiàn)在已經(jīng)拋棄的古老機(jī)構(gòu)就好了呢？如果這些新的Web 2.0公司提供的只是匿名的會員資格，那麼也許可以這麼做，但是最頂尖的Web 2.0公司裡的天才們知道要運(yùn)用網(wǎng)路所具有的專屬能力，將自由、個性以及會員資格在小小的親朋好友圈裡發(fā)揮至最大程度，所有在網(wǎng)絡(luò)裡的人都成為巨型社會運(yùn)作中的一份子。換句話說，身為使用者的你不論在數(shù)位改革所帶來的獨(dú)立，或是身處於「朋友」中以及成為比較自己為大的團(tuán)體中的一份子所可以得到的舒適感，這兩方面都能兼顧?！　≡诂F(xiàn)代社會中，這是一種無可取代的連結(jié)，也是未來的趨勢。在未來，我們這些網(wǎng)路世代的公民將繼續(xù)使用手中的新工具，一個個地粉碎政治、商業(yè)、文化、社會、宗教方面的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，然後根據(jù)我們的喜好、著迷的事物以及熱情將其轉(zhuǎn)向並自行分類，使自己與其他人區(qū)隔出新團(tuán)體。至於團(tuán)體的人數(shù)，得感謝新的通訊技術(shù)，其大小從少數(shù)幾個人到幾千萬人都有可能。這些人可能出現(xiàn)在團(tuán)體中數(shù)分鐘後就會消失，也有可能留在這個團(tuán)體中數(shù)十年。這些團(tuán)體可能只是暫時性的連結(jié)，但也有可能會躍升成為大型的社會或政治運(yùn)動?！　∫虼?，我可以大膽地說，這個世界絕對「不會」變得更平，反倒會因地理分佈而變得更加的複雜。另外，世界的新風(fēng)貌也不會是靜止的，它將時刻不停的改變，而且在變動最劇烈的地區(qū)，下一分鐘所發(fā)生的事情就可能跟現(xiàn)在截然不同?！　∵@種現(xiàn)象的意義就如同預(yù)言家所預(yù)測的一般，當(dāng)我們拋棄老式的信箱、郵遞區(qū)號以及標(biāo)籤時，未來取代它們的將不會是同質(zhì)的東西，而會是由無數(shù)不同大小的組織所組成的異質(zhì)性全球市場?！　∵@種以網(wǎng)路為主的新人類群聚以及重新群聚的過程並非暫時性現(xiàn)象，相反的，我們認(rèn)為：　　網(wǎng)路已根本改變了人類的群聚型式　　現(xiàn)在已有超過二十億人口上網(wǎng)（而且在未來十年中還會有超過兩倍的人加入），也就是說，在開發(fā)中國家?guī)缀趺總€人都加入全球網(wǎng)了，因此社會組織的規(guī)則對這些人或是其他不上網(wǎng)的少數(shù)人來說，已經(jīng)被永遠(yuǎn)的改變了。我們不再受到居住遠(yuǎn)近、社會合約、傳統(tǒng)或是我們選擇加入團(tuán)體中的有限資訊所挾制，因此除非發(fā)生全球性的災(zāi)難，否則未來社會流動性增加以及自發(fā)性群聚的過程只會一直繼續(xù)而已?！　∷?，如果最近我們覺得最近狀況有點(diǎn)混亂，那是因為這種轉(zhuǎn)變已然展開，而我們之中大部份的人還在努力適應(yīng)現(xiàn)狀。身為其中一份子的我們，雖然正目睹著長久以來所依靠的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)面臨破碎，但也發(fā)現(xiàn)似乎有許許多多無可數(shù)計的新團(tuán)體正向我們招手，或甚至是希望我們重新加入。這些團(tuán)體不是以哀兵政策就是以本身的獨(dú)特性吸引我們加入；在此同時，我們也感受到一股強(qiáng)大的拉力，要我們加入因全球網(wǎng)而形成的巨大、混亂且大部份尚且無法定義的市場。這麼一來，我們就在這兩股力量之間拉扯：一方面是私秘的小團(tuán)體，而另一方面則是全球化的廣大市場；而其中任何一股力量都能提供另一方所不能滿足的情感面、社會面以及經(jīng)濟(jì)面的需求?！　渡虡I(yè)界而言，這項挑戰(zhàn)更是加倍的艱難。身為一位商界人士，我們發(fā)現(xiàn)自己似乎要面對無可計數(shù)的新市場利基—也就是那些數(shù)以百萬計，不知從那裡蹦出來，也不知如何消失的新團(tuán)體，它們+DF6給了「相遇」一個全新的定義。要定位這些市場乎是件不可能的任務(wù)，因為大部份在我們有機(jī)會為它們分類之前就已消逝，但甚至是那些我們已經(jīng)使用一世紀(jì)以上的傳統(tǒng)工具，不論是行銷、公共關(guān)係或是廣告方面，在這個新世界裡都已不再適用了。　　這種結(jié)合對於這個星球上的各種行業(yè)都造成了潛在的艱難挑戰(zhàn)（社會機(jī)構(gòu)以及政府更是如此），而且不論大型或小型公司都很難逃過。因為大企業(yè)會發(fā)現(xiàn)他們的顧客群正不斷地化整為零，讓他們無法掌握；而那些曾經(jīng)很安定的小型製造商以及零售商也發(fā)現(xiàn)他們之前的老主顧現(xiàn)在卻被人性化的全球網(wǎng)路所吸引，而捨棄了他們。



媒體關(guān)注與評論
　　網(wǎng)路趨勢觀察家 劉威麟Mr.6 強(qiáng)力推薦　　名人推薦　　「絕對是資料最豐富、最全面並最具洞見的數(shù)位時代行銷書?！埂　々つ峥衫梗岣鹇妪嫷?Nicholas Negropone)，《數(shù)位革命》作者，麻省理工學(xué)院(MIT)媒體實(shí)驗室的創(chuàng)辦人，「一個孩子、一臺筆電」計畫發(fā)起者　　「《變色龍行銷術(shù)》對想要在快速變更的行銷世界中，試著捉住客戶及社群注意力的人來說，是一本重要必讀的書。」　　─John Jantsch，《Duct Tape Marketing》作者






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