最新行銷一本通－引領(lǐng)企業(yè)勝出必備的行銷知識(shí)

內(nèi)容概要

　　【本書(shū)特色】 ★行銷從頭學(xué)，集行銷知識(shí)精華之大成，一書(shū)在手立即成為行銷萬(wàn)事通。 ★BMW、TOYOTA、森永、可果美等多家大企業(yè)成功行銷秘訣大公開(kāi)。 ★以行銷知識(shí)為基礎(chǔ)，考量現(xiàn)今的消費(fèi)習(xí)慣，並結(jié)合目前最夯的網(wǎng)路行銷密技。 ★為「立志投身於行銷事業(yè)」、「想轉(zhuǎn)換跑道進(jìn)入行銷領(lǐng)域」及「在行銷中遇上瓶頸」等人士所設(shè)計(jì)。 ★行銷界大革命，不論有形的商品或是無(wú)形的服務(wù)，都能成功行銷，帶領(lǐng)你和企業(yè)走向雙贏的局面。 ★具體執(zhí)行方法有：行銷基本戰(zhàn)略（ＳＴＰ）關(guān)鍵報(bào)告，行銷定量與定性研究、消費(fèi)者調(diào)查之重點(diǎn)，３Ｃ、４Ｐ、品牌行銷、費(fèi)米推論法等多彩技巧的活用手法，Ｂ２Ｂ、服務(wù)財(cái)及網(wǎng)路行銷的操作要訣。 【內(nèi)容簡(jiǎn)介】 《最新行銷一本通》藉由書(shū)中大量圖表與文字整合，明確說(shuō)明行銷要點(diǎn)，讓行銷不再深?yuàn)W難解，進(jìn)而熟練運(yùn)用行銷技巧，成功達(dá)成目標(biāo)。本書(shū)內(nèi)容涵蓋行銷的定義、行銷與企業(yè)環(huán)境分析、賣(mài)方4P與買(mǎi)方4C、SWOT分析、市場(chǎng)調(diào)查的方法、馬斯洛需求理論、行銷通路的本質(zhì)與功能、通路的開(kāi)拓、店舖的型態(tài)與經(jīng)營(yíng)、推廣活動(dòng)的種類與內(nèi)容、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、維繫既有產(chǎn)品的發(fā)展、行銷戰(zhàn)略以及最新的網(wǎng)路行銷等等，無(wú)所不包，集行銷知識(shí)精華於１冊(cè)，一書(shū)在手便足以成為行銷萬(wàn)事通。本書(shū)擁有運(yùn)用行銷技巧成功達(dá)成目標(biāo)的豐富範(fàn)例，熟讀本書(shū)，不但讓你能夠成為行銷界的翹楚，更能引領(lǐng)企業(yè)邁向必勝之路！

作者簡(jiǎn)介

　　安原智樹(shù)（YASUHARA TOMOKI）　　現(xiàn)任行銷顧問(wèn)、日本能率協(xié)會(huì)專業(yè)行銷課程講師、立命館亞洲太平洋大學(xué)兼任講師。生於1960年，1983年畢業(yè)於慶應(yīng)義塾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系。此後主要於消費(fèi)財(cái)公司從事品牌行銷、並且在B2B行銷領(lǐng)域中累積了將近十五年的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。2000年時(shí)於企業(yè)行銷部門(mén)設(shè)立以進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)、部屬培育計(jì)畫(huà)、品牌管理經(jīng)營(yíng)技巧研究諮詢等業(yè)務(wù)的安原行銷工作室，並親自擔(dān)任代表至今。

書(shū)籍目錄

序第１章行銷業(yè)務(wù)面面觀1-1行銷業(yè)務(wù)可區(qū)分為兩大項(xiàng)目　　將行銷業(yè)務(wù)分成「開(kāi)發(fā)新商品」及「發(fā)展既有商品」兩項(xiàng)1-2 行銷的目的在於促成「買(mǎi)賣(mài)雙方心滿意足地互換商品與金錢(qián)」將重點(diǎn)置於「買(mǎi)方」與「賣(mài)方」的立場(chǎng)上以求均衡平等的交易1-3行銷活動(dòng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)及群組間存在著密不可分的關(guān)係　　審慎考量落實(shí)行銷體系的單位與領(lǐng)域1-4行銷業(yè)務(wù)職別泝　 行銷通才（Marketing Generalist）負(fù)責(zé)整合企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，以提升顧客數(shù)目為主要任務(wù)　1-5行銷業(yè)務(wù)職別沴　行銷專員（Marketing Specialist）講究高度專業(yè)性，並能橫跨複數(shù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的職種1-6理解行銷業(yè)務(wù)的基本程序把握各時(shí)間點(diǎn)的業(yè)務(wù)內(nèi)容為執(zhí)行業(yè)務(wù)的基本　OLIMN●將行銷部門(mén)的業(yè)務(wù)內(nèi)容數(shù)值化第２章開(kāi)發(fā)新商品的業(yè)務(wù)內(nèi)容【戰(zhàn)略】～企業(yè)環(huán)境分析、設(shè)定商品概念、訂立基本戰(zhàn)略2-1開(kāi)發(fā)新商品的意義在於從既有市場(chǎng)中創(chuàng)造嶄新空間新商品的開(kāi)發(fā)規(guī)模將隨商品的等級(jí)差異而改變 2-2開(kāi)發(fā)新商品的６道步驟行銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)在於去蕪存菁，行銷戰(zhàn)術(shù)則適用於細(xì)部調(diào)整　　2-3提交企劃書(shū)的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合以及企劃書(shū)架構(gòu)企劃書(shū)種類應(yīng)隨狀況作適當(dāng)調(diào)整，方能使商品開(kāi)發(fā)作業(yè)更加順利　2-4品牌是消費(fèi)者採(cǎi)取消費(fèi)行為的根本依據(jù)只要建立強(qiáng)而有力的品牌形象，就能提升商品的收益率　　2-5尋找新商品開(kāi)發(fā)企劃的起點(diǎn)唯有取得Top-Down與Bottom-Up之間的平衡，才能使商品企劃確實(shí)發(fā)揮功能2-6企業(yè)環(huán)境分析泝認(rèn)識(shí)企業(yè)環(huán)境分析的功用與概要展開(kāi)具體開(kāi)發(fā)作業(yè)前，須先確立新商品的開(kāi)發(fā)方向2-7企業(yè)環(huán)境分析沴　透過(guò)PEST分析與GCS分析來(lái)完成消費(fèi)者分析以鉅細(xì)靡遺的視點(diǎn)進(jìn)行最精確的分析2-8企業(yè)環(huán)境分析沊 透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析找出企業(yè)應(yīng)「進(jìn)軍」「回避」的領(lǐng)域?yàn)橐驊?yīng)推出新商品後接踵而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，需未雨綢繆地作足準(zhǔn)備 2-9企業(yè)環(huán)境分析沝 運(yùn)用價(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行自家企業(yè)分析透過(guò)自家企業(yè)分析來(lái)找出能夠活用的企業(yè)資源2-10企業(yè)環(huán)境分析沀 從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)掘最適於商品生存的市場(chǎng)除了整頓自家企業(yè)環(huán)境外，確認(rèn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)排名亦同樣重要　2-11商品概念泝 用創(chuàng)意來(lái)連結(jié)需求與核心完成企業(yè)環(huán)境分析後，即可邁入商品概念化的階段 2-12商品概念沴 從馬斯洛的五階段層級(jí)理論來(lái)分析「需求」為了掌握顧客的真正需求，首先必須瞭解人類需求的生成過(guò)程2-13商品概念沊　瞭解設(shè)定商品概念的程序根據(jù)商品概念的出發(fā)點(diǎn)差異，共可區(qū)分為三條設(shè)定路徑2-14新商品概念沝 善加運(yùn)用消費(fèi)者洞察來(lái)找出顧客需求貼近消費(fèi)者的生活以理解其需求 2-15新商品概念沀 掌握核心特性將核心一分為二，並分別與需求結(jié)合　2-16新商品概念濘引發(fā)創(chuàng)意的４項(xiàng)手法運(yùn)用創(chuàng)意開(kāi)發(fā)法來(lái)獲得源源不絕的靈感 2-17新商品概念泀於設(shè)定商品概念的階段加入定性及定量調(diào)查將商品概念調(diào)查分為２階段，並透過(guò)２種視點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查　2-18行銷基本戰(zhàn)略泝?cè)O(shè)定STP中牽動(dòng)行銷戰(zhàn)略的３項(xiàng)要素製作共通設(shè)計(jì)圖以避免企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)商品概念無(wú)法整合的情形 2-19行銷基本戰(zhàn)略沴如何採(cǎi)取市場(chǎng)區(qū)隔（S）的目標(biāo)市場(chǎng)「構(gòu)造」與「動(dòng)向」為確立目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的關(guān)鍵2-20行銷基本戰(zhàn)略沊進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔（S）時(shí)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係當(dāng)確立競(jìng)爭(zhēng)商品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係也會(huì)隨之明確2-21行銷基本戰(zhàn)略沝目標(biāo)市場(chǎng)行銷（T）鎖定銷售目標(biāo)鎖定顧客群藉以提昇行銷活動(dòng)的精確度　2-22行銷基本戰(zhàn)略沀目標(biāo)市場(chǎng)行銷（T）銷售時(shí)機(jī)依照銷售時(shí)機(jī)來(lái)調(diào)整商品相關(guān)設(shè)定　2-23銷基本戰(zhàn)略濘市場(chǎng)定位（P）使用效益整合商品使用利益並確立優(yōu)先順序　2-24行銷基本戰(zhàn)略泀市場(chǎng)定位（P）商品差異化的重點(diǎn)具備使用效益的商品必定擁有別於熱門(mén)商品的特色　ＣＯＬＵＭＮ●製作行銷業(yè)務(wù)手冊(cè)的必要性及課題　第３章新商品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)【戰(zhàn)術(shù)】～設(shè)立品牌形象、建構(gòu)行銷組合3-1 設(shè)立品牌形象泝 創(chuàng)造商品的品牌形象品牌形象會(huì)成為顧客對(duì)商品長(zhǎng)期不變的認(rèn)知　3-2設(shè)立品牌形象沴商品命名的重點(diǎn)進(jìn)行商品命名作業(yè)時(shí)需考慮品牌階層的影響　3-3設(shè)立品牌形象沊設(shè)計(jì)商標(biāo)與品牌標(biāo)語(yǔ)交互運(yùn)用文字及圖案創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌　3-4行銷組合泝整理行銷組合與4P之間的關(guān)係4P為企劃執(zhí)行方針的核心3-5行銷組合沴【PRODUCT】商品說(shuō)明書(shū)與商品結(jié)構(gòu)將新商品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)視需求提供商品清單　3-6行銷組合沊【PRODUCT】設(shè)計(jì)商品包裝商品設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的３大附屬價(jià)值　3-7行銷組合沝【PRICE】?jī)r(jià)格設(shè)定設(shè)定商品價(jià)格時(shí)應(yīng)注意的４項(xiàng)視點(diǎn)3-8行銷組合沀【PRICE】收集相關(guān)的價(jià)格資訊理解顧客視點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)視點(diǎn)及企業(yè)視點(diǎn)當(dāng)中的指標(biāo)　3-9行銷組合濘【PRICE】?jī)r(jià)格策略調(diào)整新商品價(jià)格雖易引起反彈，但仍應(yīng)依照商品類型訂定價(jià)格策略 3-10行銷組合泀【PLACE】銷售通路所扮演的角色銷售通路及據(jù)點(diǎn)的３大任務(wù)和類型 3-11行銷組合洰【PLACE】銷售通路策略思考導(dǎo)入成本與可用成本來(lái)決定銷售通路的規(guī)模　　3-12行銷組合泍【PROMOTION】促銷業(yè)務(wù)的功能透過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)探索消費(fèi)者行動(dòng)模式　　3-13行銷組合泇【PROMOTION】選擇促銷活動(dòng)所用的媒體促銷活動(dòng)可為４大領(lǐng)域，並因應(yīng)需求搭配拉式及推式２種促銷戰(zhàn)略3-14行銷組合沰【PROMOTION】設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)形式藉由突顯各活動(dòng)的特色以刺激顧客的消費(fèi)意願(yuàn)　　3-15撰寫(xiě)市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略書(shū)的要點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略書(shū)為企業(yè)環(huán)境分析至設(shè)定行銷組合為止的過(guò)程統(tǒng)整報(bào)告　　第４章　發(fā)展既有商品的相關(guān)業(yè)務(wù)4-1發(fā)展既有商品過(guò)程中的２大核心業(yè)務(wù)透過(guò)６道程序來(lái)策劃年度行銷戰(zhàn)略及執(zhí)行方針　　4-2檢視商品業(yè)績(jī)泝認(rèn)識(shí)商品檢視體系透過(guò)商品業(yè)績(jī)檢視獲得定量與定性的實(shí)際數(shù)據(jù)　4-3檢視商品業(yè)績(jī)沴透過(guò)定量分析數(shù)據(jù)建立假設(shè)的重點(diǎn)思考影響消費(fèi)者意識(shí)與消費(fèi)者行動(dòng)的相關(guān)指標(biāo)　　4-4檢視商品業(yè)績(jī)沊藉由假設(shè)邁向定性分析階段活用定量分析所得的結(jié)果進(jìn)行定性分析　4-5檢視商品業(yè)績(jī)沝鎖定問(wèn)題，抽絲剝繭地找出因果關(guān)係當(dāng)所得結(jié)果不盡人意時(shí)，應(yīng)將問(wèn)題明確化以求解決之道　　4-6次年度目標(biāo)設(shè)定泝?cè)O(shè)定銷售目標(biāo)透過(guò)３項(xiàng)視點(diǎn)與指標(biāo)來(lái)?議銷售目標(biāo)　　4-7次年度目標(biāo)設(shè)定沴商品生命週期理論與創(chuàng)新理論發(fā)展既有商品時(shí)不可或缺的２種重要理論　　4-8檢視行銷基本戰(zhàn)略泝確認(rèn)基本戰(zhàn)略的步驟為何？根據(jù)狀況所需來(lái)審視行銷戰(zhàn)略內(nèi)容　　4-9檢視行銷基本戰(zhàn)略沴基本戰(zhàn)略的沿用範(fàn)例重點(diǎn)在於提升行銷基本戰(zhàn)略的精確度　　4-10檢視行銷基本戰(zhàn)略沊拓展基本戰(zhàn)略當(dāng)成果高於預(yù)期目標(biāo)時(shí)，應(yīng)拓展行銷基本戰(zhàn)略來(lái)因應(yīng)需求　　4-11檢視行銷基本戰(zhàn)略沝修正基本戰(zhàn)略當(dāng)成果低於預(yù)期目標(biāo)時(shí)，應(yīng)變更行銷基本戰(zhàn)略以逆轉(zhuǎn)劣勢(shì)　　4-12行銷組合中的商品發(fā)展手法泝CRM與ROI運(yùn)用CRM與ROI來(lái)檢視執(zhí)行方針　4-13行銷組合中的商品發(fā)展手法沴商品守則將重點(diǎn)置於發(fā)展既有商品等　　4-14行銷組合中的商品發(fā)展手法沊價(jià)格守則透過(guò)精細(xì)的業(yè)務(wù)分工加以因應(yīng)　　4-15行銷組合中的商品發(fā)展手法沝通路守則調(diào)整銷售通路並透過(guò)ＳＣＭ提昇其效率　　4-16行銷組合中的商品發(fā)展手法沀促銷守則依循下述步驟來(lái)促成商品品牌化　4-17設(shè)定商品撤出市場(chǎng)的底線設(shè)定商品投資組合來(lái)使應(yīng)撤出市場(chǎng)的既有商品「可視化」　第５章B2B行銷與服務(wù)財(cái)行銷的業(yè)務(wù)內(nèi)容5-1B2B行銷泝B2B行銷的特徵理解B2B行銷的實(shí)行前提　　5-2B2B行銷沴透過(guò)雙層3C分析法來(lái)進(jìn)行環(huán)境分析從顧客業(yè)種著手分析　　5-3B2B行銷沊新商品概念的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)B2B的重點(diǎn)在於尋找業(yè)界中的龍頭企業(yè)並與之合作5-4B2B行銷沝掌握基本行銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)在B2B的市場(chǎng)區(qū)隔中，仍存在著與B2C共通的部分　　5-5B2B行銷沀建構(gòu)行銷組合（4P）的重點(diǎn)導(dǎo)入篩選預(yù)期顧客與B2B拉式行銷等關(guān)鍵作業(yè)　　5-6B2B行銷濘發(fā)展既有商品的重點(diǎn)計(jì)算KPI並進(jìn)行顧客化指標(biāo)管理　5-7服務(wù)財(cái)行銷泝服務(wù)財(cái)行銷的特徵運(yùn)用4C與7P來(lái)建構(gòu)服務(wù)財(cái)商品的行銷戰(zhàn)術(shù)　　5-8服務(wù)財(cái)行銷沴 開(kāi)發(fā)新服務(wù)的重點(diǎn)將服務(wù)的價(jià)值具體化　　5-9服務(wù)財(cái)行銷沊發(fā)展既有服務(wù)的重點(diǎn)收集並活用各種資訊以促進(jìn)顧客化

編輯推薦

　　本書(shū)特色　　★行銷從頭學(xué)，集行銷知識(shí)精華之大成，一書(shū)在手立即成為行銷萬(wàn)事通?！　　顱MW、TOYOTA、森永、可果美等多家大企業(yè)成功行銷秘訣大公開(kāi)?！　　镆孕袖N知識(shí)為基礎(chǔ)，考量現(xiàn)今的消費(fèi)習(xí)慣，並結(jié)合目前最夯的網(wǎng)路行銷密技?！　　餅椤噶⒅就渡盱缎袖N事業(yè)」、「想轉(zhuǎn)換跑道進(jìn)入行銷領(lǐng)域」及「在行銷中遇上瓶頸」等人士所設(shè)計(jì)?！　　镄袖N界大革命，不論有形的商品或是無(wú)形的服務(wù)，都能成功行銷，帶領(lǐng)你和企業(yè)走向雙贏的局面。　　★具體執(zhí)行方法有：行銷基本戰(zhàn)略（ＳＴＰ）關(guān)鍵報(bào)告，行銷定量與定性研究、消費(fèi)者調(diào)查之重點(diǎn)，3Ｃ、4Ｐ、品牌行銷、費(fèi)米推論法等多彩技巧的活用手法，Ｂ2Ｂ、服務(wù)財(cái)及網(wǎng)路行銷的操作要訣。

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