誰(shuí)在操縱你的選擇

內(nèi)容概要

　　為什麼別的選擇好像永遠(yuǎn)比較好？　　對(duì)於自己的選擇，我們到底掌控了多少？　　要怎麼善用選擇，掌握自己的生活與人生？　　希娜．艾恩嘉　　麥肯錫顧問(wèn)公司、富達(dá)投資公司參考她的研究　　《決斷兩秒間》、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》引用她的論述　　全世界各領(lǐng)域?qū)＜以摹高x擇專家」　　揭開(kāi)選擇之謎，轟動(dòng)學(xué)界與商界的經(jīng)典之作　　◎2010年美國(guó)亞瑪遜「最佳商業(yè)投資類書(shū)」第3名　　◎2010年金融時(shí)報(bào)（Financial Times）「年度商業(yè)選書(shū)」決選書(shū)單之一　　選擇愈多，讓人愈不快樂(lè)？　　與其堅(jiān)持自己的選擇，有時(shí)候放棄選擇對(duì)我們會(huì)更好？　　你以為你能自由選擇，卻常常只是在別人訂好的答案中圈選！　　市場(chǎng)上有滿坑滿谷的商品任你挑選，其實(shí)它們都相差不多！　　你追求最in的時(shí)尚潮流，其實(shí)是被趨勢(shì)資訊公司操縱而不自知！　　你每天都要做的「選擇」，背後真相是什麼？　　到底有哪些力量，在影響我們「自由」選擇？　　◎一名顧客到蘋果專賣店買最新的iPhone，本來(lái)一心想要黑色的，但是看到別人買黑的，他突然改變心意…　　◎兩瓶顏色幾乎一模一樣的指甲油，只是冠上不同的名稱，就能左右顧客的觀感和選擇…　　每天，我們一睜開(kāi)眼就面對(duì)無(wú)數(shù)的選擇，小至早餐吃什麼喝什麼飲料、看什麼電影，大至選擇讀什麼科系、選擇什麼人當(dāng)終身伴侶…只是我們將大部分選擇過(guò)程視為理所當(dāng)然，或重複這個(gè)過(guò)程而不自知。你是否曾經(jīng)思考過(guò)：這些選擇的根據(jù)是什麼？它們是怎麼形成的，又被哪些因素影響？我們所做的決定，真的都是出於自己的選擇嗎？這些選擇，是否都有意義？　　哥倫比亞大學(xué)教授艾恩嘉從大學(xué)時(shí)代起即開(kāi)始研究「選擇」這一嶄新的課題。十五年來(lái)，她以心理學(xué)為基礎(chǔ)，援引許多領(lǐng)域與學(xué)科的論點(diǎn)——商業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、生物學(xué)、哲學(xué)、文化研究、公共政策、醫(yī)學(xué)等，其研究結(jié)果顛覆了所有人對(duì)「選擇」的刻板印象，甚至提出挑戰(zhàn)西方社會(huì)價(jià)值觀的建議：有時(shí)候?qū)⑦x擇權(quán)交託他人，對(duì)自己會(huì)更好！　　艾恩嘉的研究，內(nèi)容從生活上的日常選擇到具備重大意義的選擇，無(wú)所不包，當(dāng)中已成為經(jīng)典實(shí)驗(yàn)的「果醬研究」，影響及世界知名麥肯錫顧問(wèn)公司訂定「3X3法則」，或富達(dá)研究公司（Fidelity Research）的「幫顧客減少選項(xiàng)」方針?！　”緯?shū)中，她將帶領(lǐng)我們深入探究：選擇的欲望，究竟是天生的，還是文化培養(yǎng)出來(lái)的？為什麼我們常對(duì)自己的選擇感到失望？我們?cè)撊绾紊朴眠x擇工具？本書(shū)不僅深入探索我們做選擇時(shí)的心理運(yùn)作真相，更揭發(fā)隱藏在選擇背後的祕(mì)密力量。其卓越精闢的見(jiàn)解，以及多項(xiàng)創(chuàng)新又逼真的消費(fèi)者實(shí)境實(shí)驗(yàn)，不只轟動(dòng)學(xué)界，更已成為全球跨國(guó)大企業(yè)爭(zhēng)相研究顧客消費(fèi)行為的重要參考依據(jù)。　　現(xiàn)代人花費(fèi)許多心力在做選擇上，卻也太習(xí)慣於創(chuàng)造選擇、要求選擇，以致於有時(shí)候忘了評(píng)估什麼時(shí)候選擇才有用、為什麼有用，而只是一味浮沈在無(wú)數(shù)的選擇中?！　〉崎_(kāi)「選擇」令人眼花瞭亂的外衣，它代表的其實(shí)是一種力量，是我們用來(lái)抵抗那些想掌控我們的人或系統(tǒng)的方法。選擇也是一個(gè)創(chuàng)造的流程，一種建構(gòu)環(huán)境、生活與自我的流程。而選擇的力量，不是來(lái)自選擇本身，而是來(lái)自選擇的方式——用理智、有條理的方式做選擇——也就是選擇的流程?！　∫龅竭@一點(diǎn)，艾恩嘉用爵士大師溫頓?馬沙利斯（Wynton Marsalis）的話來(lái)比喻：爵士即興演出的能力來(lái)自基本知識(shí)，而這知識(shí)「限制你能做和將做的選擇」。透過(guò)艾恩嘉綜合各領(lǐng)域研究與社會(huì)現(xiàn)狀的分析，我們明白：需要做選擇的時(shí)候，知識(shí)永遠(yuǎn)非常重要——不論是自己掌握知識(shí)，抑或仰賴專業(yè)人士提供協(xié)助?！　∈朗露嘧儫o(wú)常，雖然我們無(wú)法消除困難的選擇，卻可以不再被選擇迷惑或擺布，也不再畏懼選擇代表的不確定性，因?yàn)槟钦沁x擇的價(jià)值所在。

作者簡(jiǎn)介

　　希娜·艾恩嘉（Sheena Iyengar），艾恩嘉為印度移民第二代，父母為虔誠(chéng)的錫克教徒。她出生在西方，在西式教育下成長(zhǎng)，對(duì)父母奉行的東方文化價(jià)值也不陌生。幼兒期罹患罕見(jiàn)的視網(wǎng)膜色素病變，高中時(shí)完全失明，仍求學(xué)不倦，現(xiàn)為哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的教授，也在心理系兼課，是全球公認(rèn)的「選擇專家」，曾獲許多獎(jiǎng)項(xiàng)肯定，包括2002年美國(guó)總統(tǒng)「青年成就獎(jiǎng)」。擁有華頓商學(xué)院學(xué)士學(xué)位與史丹佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)的博士學(xué)位?！　“骷卧凇高x擇」方面的研究，榮獲高等研究院、夏晨國(guó)際商學(xué)院、國(guó)家科學(xué)基金會(huì)、國(guó)家心理健康研究院等機(jī)構(gòu)的贊助?！都~約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《財(cái)星》與《時(shí)代》雜誌等刊物，經(jīng)常引述其研究?jī)?nèi)容?！稕Q斷兩秒間》（Blink）、《只想買條牛仔褲：選擇的弔詭》（The Paradox of Choice）等書(shū)也曾引用。目前和先生嘉魯?shù)隆鹤右辽阶≡诩~約市?！　∽g者簡(jiǎn)介：　　洪慧芳，**臺(tái)灣大學(xué)國(guó)際企業(yè)學(xué)系畢業(yè)，美國(guó)伊利諾大學(xué)香檳分校 MBA，曾任職西門子電訊與花旗銀行，目前為專職譯者，從事書(shū)籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

書(shū)籍目錄

序言　命運(yùn)、機(jī)會(huì)，還是選擇？第一章　野性的呼喚 The Call of the Wild－－渴望選擇，是地球上所有生物的本能一、我要活下去！－－一念之間的抉擇二、遇溺的老鼠、遭電擊的狗三、嬰兒也有自己做選擇的慾望四、生物生來(lái)就需要選擇的自由五、為什麼老闆比基層員工健康長(zhǎng)命？ 六、「選擇的故事」激勵(lì)人勇於作夢(mèng)第二章　異鄉(xiāng)異客 A Stranger in Strange Lands－－個(gè)人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統(tǒng)一、相信家人為你挑選的人生伴侶不會(huì)錯(cuò)？二、教義上的限制會(huì)剝奪教徒對(duì)人生的掌控權(quán)？三、做選擇時(shí)，該考慮自己，還是他人？四、灰姑娘不見(jiàn)得比印度皇后慕塔芝?瑪哈幸福五、不同文化背景的選擇觀差異六、個(gè)人的成就還是團(tuán)隊(duì)的勝利？個(gè)人專業(yè)發(fā)展還是組織整體效益？七、你想要哪一種社會(huì)：公平分配選擇，還是各憑本事?tīng)?zhēng)?。堪?、寬容不足以解決文化衝突第三章　我自己的歌 Song of Myself－－透過(guò)各種選擇，終我們一生追尋「我是誰(shuí)？」這個(gè)問(wèn)題的答案一、為什麼「做自己」這麼難？二、做什麼選擇反映你是什麼樣的人三、每個(gè)人都希望自己與眾不同四、破壞個(gè)人內(nèi)外一致性的選擇五、為了讓自己與眾不同而做選擇六、選擇是一種自由創(chuàng)作第四章　理性與感性 Senses and Sensibility－－結(jié)合「自動(dòng)系統(tǒng)」（直覺(jué)）的反應(yīng)速度和「思考系統(tǒng)」（理性）的邏輯推理能力一、有些選擇讓你的人生轉(zhuǎn)錯(cuò)彎二、該不該現(xiàn)在吃掉棉花糖？三、經(jīng)驗(yàn)法則永遠(yuǎn)都能幫助我們嗎？四、培養(yǎng)「有憑據(jù)的直覺(jué)」，避免做出錯(cuò)誤的選擇五、理性的選擇不一定勝過(guò)直覺(jué)的選擇第五章　我，機(jī)器人？I, Robot？－－資本主義產(chǎn)業(yè)機(jī)制的宰制下，人人就像沒(méi)有自由意志的機(jī)器人？一、我們真的可以信賴自己的感官嗎？二、時(shí)尚大騙局：先操縱選擇，再展示選擇三、大市場(chǎng)小差異：瓶裝水、化妝品的多樣性假象四、紅藥丸？藍(lán)藥丸？－－《駭客任務(wù)》的啟示五、可口可樂(lè)＝聖誕老人六、你是真的想投給那個(gè)候選人，還是受潛意識(shí)引導(dǎo)的結(jié)果？七、把時(shí)間與精力放在值得斟酌的選擇上第六章　萬(wàn)物之主 Lord of the Things－－更多選項(xiàng)其實(shí)等於更少選項(xiàng)一、選擇愈多真的愈好嗎？二、當(dāng)選項(xiàng)超過(guò)七樣，判斷出錯(cuò)的機(jī)率變高三、提供顧客愈多選擇，不代表獲利就愈多四、選項(xiàng)數(shù)目有礙選擇的品質(zhì)－－美國(guó)退休金制度、醫(yī)療保險(xiǎn)改革的慘痛實(shí)例五、「多元性」有時(shí)反而讓我們有可能放棄最佳選擇六、知識(shí)是奪回掌控權(quán)的唯一工具第七章　空無(wú)一物 And Then There Were None－－一味堅(jiān)持選擇權(quán)，終將招致選擇的反噬一、當(dāng)沒(méi)有「正確」或「最佳」選擇時(shí)二、請(qǐng)你自己選擇：要繼續(xù)治療，還是拔管？三、內(nèi)疚：最終極的選擇壓力四、高齡化社會(huì)：每個(gè)人都有可能遇到同樣痛苦的情境五、有些選擇再討厭也必須面對(duì)！六、紅按鈕癥候群：愈禁止，愈想要！七、管理「抗阻」：調(diào)高菸酒稅八、協(xié)助自我克制的實(shí)用技巧尾聲後記致謝

章節(jié)摘錄

　　為了讓自己與眾不同而做選擇　　二○○八年七月二十八日，天沒(méi)亮我就起床了（確切地說(shuō)是清晨四點(diǎn)），叫了一輛計(jì)程車，前往曼哈頓第五大道上的蘋果電腦專賣店。我跟著大家一起排隊(duì)，要幫我先生買他夢(mèng)寐以求的生日禮物：新的iPhone 3G手機(jī)。他為了決定買哪一款，已經(jīng)到專賣店也在網(wǎng)路上看了iPhone好幾天，還讓我背下規(guī)格，以免他還沒(méi)來(lái)排隊(duì)，我就已經(jīng)進(jìn)到店裡。我等了好幾個(gè)小時(shí)，腦中反覆唸著那些規(guī)格：8GB容量、晚上和周末無(wú)限通話方案、黑色外殼。8GB容量、晚上和周末無(wú)限通話方案、黑色外殼。我快排到門口時(shí)，我先生來(lái)了。他到了櫃臺(tái)，說(shuō)了一句話讓我相當(dāng)意外：「我改變心意了，我要買白的?！埂　　改悴皇歉嬖V我白色容易髒，黑色看起來(lái)比較時(shí)髦嗎？」我問(wèn)他。　　他回答：「但是大家都買黑的。我不想和其他人拿一樣的手機(jī)。」他知道他想要什麼款式、為什麼想要那個(gè)款式，也知道這就是他自己所做的決定。但他卻在最後一秒改變心意，只因?yàn)樗幌牒蛣e人一樣?！　∑鋵?shí)，有許多研究和文獻(xiàn)都探討過(guò)這種「不想和人一樣」的衝動(dòng)。我最喜歡的例子是艾瑞利（Dan Ariely）和勒瓦弗（Jonathan Levav）在一家熱門小鎮(zhèn)酒吧裡做的研究。他們請(qǐng)服務(wù)生拿酒單到兩人以上的餐桌，單子上列了當(dāng)?shù)蒯劸茝S釀製的四種啤酒，每個(gè)客人可以選擇免費(fèi)試喝一杯四盎司啤酒。對(duì)餐廳裡半數(shù)餐桌的客人，服務(wù)生是依序聽(tīng)客人點(diǎn)酒，就像一般酒吧那樣。但是對(duì)另一半餐桌的客人，他是請(qǐng)每位客人在不和朋友討論下，將自己的選擇寫(xiě)在卡片上。填卡片的那幾桌常出現(xiàn)兩人以上點(diǎn)同一種啤酒的情況，但那些可以聽(tīng)到同桌友人點(diǎn)什麼酒的客人，比較少點(diǎn)重複的啤酒。也就是說(shuō)，依序點(diǎn)酒的客人會(huì)多選幾種不同的啤酒，不會(huì)有多數(shù)人都點(diǎn)同一種啤酒的情況。這簡(jiǎn)直就是終極的客製化，對(duì)吧？每個(gè)人都得到自己想要的，而沒(méi)人覺(jué)得自己想試喝同樣的啤酒?！　〔贿^(guò)，後來(lái)請(qǐng)他們?yōu)槊赓M(fèi)試喝的啤酒評(píng)分時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，不管他們選什麼酒，依序點(diǎn)酒的人對(duì)自己的選擇比較不滿意，說(shuō)自己比較想選別種啤酒。然而，用卡片點(diǎn)酒的人對(duì)試喝的啤酒比較滿意，即使他們比較可能和同桌的人點(diǎn)到相同的啤酒。更明顯的是，依序點(diǎn)酒的那幾桌，每桌都只有一個(gè)人對(duì)啤酒的滿意度和用卡片點(diǎn)酒那幾桌一樣，而且那個(gè)人一定是該桌第一位點(diǎn)酒的人?！　〉谝晃稽c(diǎn)酒的人只要忠於個(gè)人的喜好就行了，沒(méi)有其他義務(wù)，但後續(xù)幾位想點(diǎn)同樣啤酒的人就會(huì)面臨兩難的情況。他們可以直接說(shuō)：「好巧！我也正想點(diǎn)那個(gè)！」然後照樣點(diǎn)同樣的酒——或是他們會(huì)把想點(diǎn)同樣啤酒的個(gè)人意識(shí)擺到一邊，讓主張自主獨(dú)立的渴望引導(dǎo)他們改選其他酒。一旦別人挑了他們的首選，是否點(diǎn)自己最想喝的啤酒就變得不那麼重要，展現(xiàn)自主選擇的能力才是重點(diǎn)。　　這個(gè)研究顯示，我們?cè)谒茉旌捅磉_(dá)個(gè)人身分時(shí)，需要?jiǎng)e人用我們看自己的方式來(lái)看我們。我們希望找到彼此的共通點(diǎn)，卻又不想和別人一樣。那需求是如此強(qiáng)烈，我們甚至?xí)虼俗龀龊驼鎸?shí)渴望不一致的行為，以避免讓人產(chǎn)生「錯(cuò)誤」的印象。在人群中，我們希望自己風(fēng)趣且受歡迎，又不希望自己太引人注目；我們希望展現(xiàn)智慧而非自負(fù)，隨和而非順?lè)?。我們可能都覺(jué)得自己具有這些美好的屬性，但我們?cè)觞N在社會(huì)上呈現(xiàn)這樣的形象？　　無(wú)可否認(rèn)的，我們做的任何選擇都可能代表我們是什麼人，但有些選擇的代表性比較明顯。我們?cè)谝繇懮喜シ诺囊魳?lè)，可能比我們挑選的音響品牌更能彰顯我們的特質(zhì)，因?yàn)橐魳?lè)的挑選理論上是純粹由個(gè)人品味決定。當(dāng)一項(xiàng)選擇的功利價(jià)值愈少時(shí)，愈能彰顯挑選者的身分，這也是為什麼我們會(huì)特別注意音樂(lè)與時(shí)尚等沒(méi)有功利意義領(lǐng)域的原因。　　從流行音樂(lè)的部落格，或內(nèi)行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對(duì)世界宣布自己沒(méi)有主見(jiàn)。不過(guò)，跟著喜愛(ài)的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結(jié)為「那牙膏有很強(qiáng)的預(yù)防牙垢功能」。　　不管這麼做是有意還是無(wú)意的，我們通常會(huì)盡量以最精確的方式呈現(xiàn)我們的身分。我們選擇的生活形態(tài)，往往可以反應(yīng)我們的價(jià)值觀，或至少我們希望別人認(rèn)為那是我們的價(jià)值觀。自願(yuàn)到食物救濟(jì)站或衣服捐贈(zèng)活動(dòng)幫忙的義工，給人一種無(wú)私的感覺(jué)；跑馬拉松的人，給人一種很有紀(jì)律、積極自主的印象；自己為房間上漆或?yàn)楣哦胃鼡Q椅面的人，讓人感覺(jué)相當(dāng)手巧、有創(chuàng)意。我們做日常選擇時(shí)，不只評(píng)估哪種選擇最適合自己的身分與渴望，也思考別人會(huì)怎麼詮釋那些選擇。我們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中尋找線索，以便了解別人怎麼看待某些事物。而要做到這一點(diǎn)，我們必須能夠敏銳察覺(jué)某個(gè)特定選擇「最細(xì)微或最時(shí)新的意義」。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　「沒(méi)人比她更會(huì)問(wèn)問(wèn)題、比她回答得更巧妙?！埂　　湢柨病じ鹄枺∕alcolm Gladwell），《決斷兩秒間》（Blink）作者　　「艾恩嘉對(duì)於選擇以及人腦如何因應(yīng)選擇所做的研究令人大開(kāi)眼界，驚喜連連，相當(dāng)重要，值得我們用心傾聽(tīng)。」　　——艾圖·葛文德（Atul Gawande），《開(kāi)刀房裡的沉思》（Better）與《一位外科醫(yī)師的修練》（Complications）作者

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