時尚是個好生意

內(nèi)容概要

　　全方位瞭解時尚奢華產(chǎn)業(yè)與流行文化的第一本書　　全面探討時尚奢華產(chǎn)業(yè)中，關(guān)於形象打造、流行符號、市場行銷、文化形成、服裝設(shè)計師，以及蓬勃飛躍的奢華產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)?！　∵@裡有時尚產(chǎn)業(yè)的十一堂課　　傳媒、文化和消費的奧秘盡在其中！　　當(dāng)大家都知道時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是樁好生意時，他所代表的，已經(jīng)不只是流行與奢華、品味與風(fēng)格的象徵而已，其中更令人玩味的文化現(xiàn)象，在在反映了人類歷史進(jìn)程中，在大眾傳播媒體的推波助瀾下，文明和時尚潮流每天都在上演的，如嘉年華大秀般的精彩戲碼?！　∵@是一本融合多種時尚產(chǎn)業(yè)與相關(guān)學(xué)界，對於產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、實務(wù)運作、流行文化等等現(xiàn)象，多向度思維的精華與濃縮?？梢越獯痍P(guān)於奢華產(chǎn)業(yè)如何席捲全球的運作之謎；揭開該產(chǎn)業(yè)中，許多被忽略的經(jīng)營奧妙……。除了流行文化的發(fā)展歷史外，更揭示了潮流演變背後所隱藏的時代意義?！　‘?dāng)人們狂熱地對奢華時尚，毫無保留的一昧靠攏時，除非身處在時尚產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，否則絕大部分的人，很難真正了解時尚產(chǎn)業(yè)的運作真貌。雖然學(xué)院裡有愈來愈多人，開始研究流行產(chǎn)業(yè)的理論與架構(gòu)，但產(chǎn)業(yè)和學(xué)院之間卻互相毫無所悉。本書將為您揭開創(chuàng)意種籽源源不絕的時尚產(chǎn)業(yè)奧秘，讓有趣的事件，直接驗證當(dāng)今的流行理論與複雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。身處於時尚狂流當(dāng)中的我們，絕對不能錯過。

作者簡介

　　維萊莉．史帝爾（Valerie Steele）　　紐約科技流行學(xué)會（Fashion Institute of Technology）美術(shù)館館長?！　P洛琳．艾文斯（Caroline Evans）　　倫敦中央聖馬丁藝術(shù)與設(shè)計大學(xué)（Central Saint Martins College）文化研究科系的資深教授，時尚學(xué)院的資深研究院士?！　】死锼苟喔＃祭镤椎拢–hristopher Breward）　　倫敦時尚學(xué)院歷史與文化研究中心的研究員。　　史蒂芬．甘朵（Stephen Gundle）　　倫敦大學(xué)義大利學(xué)系的資深教授與系主任?！　∪鹂ǎ涂死≧eika C.V. Buckley）　　倫敦大學(xué)博士，研究女性電影明星及戰(zhàn)後義大利大眾文化?！　“溃伲Ｒ粒ˋmy de la Haye）　　倫敦流行學(xué)院的資深研究院士，也是雪琳．吉爾德（Shirin Guild）的創(chuàng)意顧問。　　里奇．馬拉摩提（Luigi Maramotti）　　MaxMara時尚集團(tuán)（MaxMara Fashion Group）總裁。　　伊恩．葛里菲斯（Ian Griffiths）　　金斯頓大學(xué)時尚學(xué)院院長，也是MaxMara的服裝設(shè)計顧問?！　〔既R恩．蓋伯德（Brian Godbold）　　瑪莎百貨（Marks & Spencer）設(shè)計總監(jiān)?！　×_．泰勒（Lou Taylor）　　布萊頓大學(xué)服裝與織品歷史學(xué)系教授。　　瑞貝卡．阿諾（Rebecca Arnold）　　倫敦中央聖馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院文化研究學(xué)系的教授。　　尼古拉．懷特（Nicola White）　　金斯頓大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)系的教授兼博士後研究員?！　　鲎g者簡介　　許舜青　　臺灣大學(xué)外文系畢、政治大學(xué)新聞學(xué)碩士。曾任有線電視公司節(jié)目部企畫，並曾在臺灣應(yīng)用材料公司、南茂科技公司擔(dān)任行銷公關(guān)及投資關(guān)係等工作。從事翻譯工作多年，目前專事翻譯，譯作：《組織轉(zhuǎn)型》、《環(huán)保出擊》、《胖企業(yè)減肥記》、《態(tài)度──行銷致富的十個習(xí)慣》。

書籍目錄

引言：時尚產(chǎn)業(yè)的展望PART 1：百變時尚第一章　時尚的過去、現(xiàn)在、未來PART 2：時尚文化研究第二章　文化、認(rèn)同、歷史：服裝的文化研究潮流第三章　時尚與魅力第四章　民族風(fēng)極簡主義：1990 年代的英國時尚潮PART 3：時尚產(chǎn)業(yè)大解碼第五章　隱形的時尚設(shè)計師第六章　MaxMara 的時尚創(chuàng)意第七章　連鎖店的挑戰(zhàn)PART 4：品牌魅力與行銷哲學(xué)第八章　品牌的力量：高級時裝界生存之道第九章　奇觀時尚秀：一種拼貼意象的的行銷策略第十章　低調(diào)奢華：打造極簡美學(xué)風(fēng)格第十一章　義大利時尚：用風(fēng)格與國家定位創(chuàng)造流行

章節(jié)摘錄

　　時尚產(chǎn)業(yè)的展望本書內(nèi)容來自於一系列演講，此演講由金斯頓大學(xué)（Kingston University）及義大利服裝製造商MaxMara共同舉辦，主題是「時尚產(chǎn)業(yè)的展望」，目的在探討產(chǎn)業(yè)的歷史及理論，希望可以藉此將時尚產(chǎn)業(yè)納入當(dāng)代工業(yè)的一部分。金斯頓及MaxMara一致認(rèn)為，這一系列演講對時尚設(shè)計學(xué)院的學(xué)生將有所助益，可以幫助他們對這個領(lǐng)域的智慧結(jié)晶有更深一層的了解，而未來，他們所學(xué)也將回饋給時尚領(lǐng)域。　　本系列演講使過去時尚領(lǐng)域中各自獨立的各種研究取向得以整合。從開始舉辦的第一年起，本系列演講每年都邀集不同領(lǐng)域的講師，進(jìn)行五場不同主題的演說。講師包括歷史學(xué)家、大學(xué)教授、設(shè)計師、工業(yè)界人士、雜誌編輯、新聞記者，以及公共關(guān)係顧問。大家一致認(rèn)為，這樣的作法有助於提供一個多理論平臺，讓這個原本複雜的領(lǐng)域，得以滋養(yǎng)出一個更有效益、更有歷史觀的研究方向。我們希望藉由了解各種不同理論，而激盪出更燦爛的火花。　　雖然學(xué)術(shù)界在時尚研究的研究取向上，向來有很大的歧異，但在本系列演講開始舉辦的時候，這種狀況已逐漸改善?！　∵^去十年來，學(xué)術(shù)界並沒有人特別針對時尚的歷史及理論加以研究，因此在「時尚」這個概念上，我們經(jīng)?？吹讲煌瑢W(xué)派之間的衝突，以及不同研究方法之間的爭辯，這些現(xiàn)象都會反映在本系列演講中。相對之下，在這十年中關(guān)於時尚產(chǎn)業(yè)的媒體報導(dǎo)，反而扮演重要的角色。　　1990年《 ID》雜誌有一篇報導(dǎo)寫道：「九○年代產(chǎn)生許多社會名流及時尚設(shè)計師，一些浮誇的報導(dǎo)，將時尚描繪得像搖滾樂或電影一樣充滿夢幻。社會學(xué)家兼人類學(xué)家瓊安．芬克斯坦（Joanne Finkelstein）則認(rèn)為時尚已經(jīng)成為「全球娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，每天晚上在電視新聞中強(qiáng)力播送。時尚業(yè)界那種浪漫、狂放、輕率的風(fēng)格，以及那些光芒外露的設(shè)計師對政治的冷漠，都招致一些負(fù)面評價，甚至引來國際媒體大加撻伐?！埂　r下對時尚有一股狂熱，但除非身處在時尚產(chǎn)業(yè)這個圈子，否則絕大部分的人並不了解時尚產(chǎn)業(yè)的真貌，即使是學(xué)院裡研究時尚的教授也是如此。另一方面，雖然學(xué)院裡有愈來愈多人開始研究時尚產(chǎn)業(yè)的理論與歷史，但時尚產(chǎn)業(yè)人士對於學(xué)院的研究卻幾乎毫無所悉。一個學(xué)門的理論基礎(chǔ)與業(yè)界經(jīng)驗完全分割，這是很罕見的現(xiàn)象。MaxMara的系列演說就是要突顯這個現(xiàn)象，這樣的努力對業(yè)界及學(xué)術(shù)界都將有所助益，而本書的目的就是希望將這樣的觀點散播給更廣大的讀者。我們希望藉此撫平學(xué)術(shù)界與實務(wù)界之間的隔閡?！　《螒?zhàn)後，關(guān)於時尚產(chǎn)業(yè)的研究逐漸興起。為因應(yīng)的這個趨勢，本書將時尚分為三大主題：「時尚理論與文化」、「服裝設(shè)計與時尚產(chǎn)業(yè)」、「形象與行銷」。這三大主題也是系列演說中出現(xiàn)重要爭論的地方。本書內(nèi)容從維萊莉．史帝爾針對二十世紀(jì)中期以後的時尚歷史研究開始，以期讓讀者對時尚產(chǎn)業(yè)有一個宏觀的了解與觀察?！　〉谝粋€主題是討論時尚理論與文化。首先克里斯多福．布里渥德分析了最近各種研究方法的爭辯（有些爭辯如今已平息）。這些爭辯最後形成了一種結(jié)合多種學(xué)派的研究方向，這個研究方向?qū)⒖捎行Ы鉀Q目前在時尚領(lǐng)域中一些複雜棘手的問題。艾美．蒂．拉．海伊的研究顯示，時尚與手工技藝之間的關(guān)係，最近又重新受到重視。透過對當(dāng)代設(shè)計師及手工服裝的分析，加上對設(shè)計歷史及民族風(fēng)格的研究，提供了一個對業(yè)界人士及學(xué)界人士都相當(dāng)有用的研究角度。瑞卡．巴克利與史帝芬．甘朵的研究，使我們對時尚的核心議題有更進(jìn)一步的了解。最重要的是，他們不僅把時尚當(dāng)做檢視理論的試金石，其最終目標(biāo)是要從學(xué)術(shù)研究的角度去解開「魅力」這個謎團(tuán)?！　〉诙€主題是討論服裝設(shè)計與時尚產(chǎn)業(yè)。本書提供了業(yè)界人士的觀點，這個觀點過去在時尚理論的發(fā)展過程中一向不被重視。我們的做法正好可以彌補(bǔ)過去的失衡現(xiàn)象，讓實務(wù)經(jīng)驗成為學(xué)術(shù)研究的重心，而不是偶爾才被提到的案例。不過，事實上，業(yè)界人士普遍並不情願成為學(xué)術(shù)研究的對象。伊恩．葛里菲斯既是學(xué)院裡的教授，同時又是一位設(shè)計師，在他的章節(jié)中，他以他自己的經(jīng)驗現(xiàn)身說法，從一位業(yè)界人士的觀點，檢視時尚學(xué)院裡的文獻(xiàn)資料。他認(rèn)為，服裝代理商可以提供更直接的時尚資訊，而實務(wù)工作則可以幫助一個人更了解時尚的本質(zhì)。里奇．馬拉摩提及布萊恩．蓋伯德則說明了服裝公司的實際經(jīng)驗可以如何補(bǔ)強(qiáng)學(xué)院人士對時尚理論的了解。馬拉摩提揭開了時尚業(yè)界中創(chuàng)意的真貌，也解開了許多人對創(chuàng)意的錯誤認(rèn)知。蓋伯德則提供許多有趣的業(yè)界故事，可以驗證當(dāng)今時尚理論的適切性，證明來自實務(wù)界的資料是學(xué)術(shù)研究的重要參考依據(jù)，可以幫助學(xué)界人士窺知當(dāng)代時尚產(chǎn)業(yè)的複雜內(nèi)涵。蓋伯德提供的經(jīng)驗，讓我們可以再次檢視某些被認(rèn)為牢不可破的時尚理論，例如服裝設(shè)計與大眾市場之間的關(guān)係?！　〉谌齻€主題是討論形象與行銷。本書旨在提供一個學(xué)術(shù)界的觀點，探討時尚產(chǎn)業(yè)究竟用什麼樣的方法、機(jī)制以及工具，來呈現(xiàn)自己，並為自己宣傳。羅．泰勒清楚說明了，當(dāng)代時尚產(chǎn)業(yè)如何利用品牌形象為自己的商品加值，讓商品具備超出實際價值的身價。凱洛琳．艾文斯比較了十九世紀(jì)末期的百貨公司與世界博覽會，以及1990年代約翰．加里亞諾的服裝秀，透過不同時代的比較分析，檢視現(xiàn)代性以及服裝展示的方式。瑞貝卡．阿諾關(guān)於1990年代極簡主義的研究，說明了不斷被重新定義的時尚概念，如何持續(xù)抓住我們的目光。尼古拉．懷特則探討義大利的服裝風(fēng)格與國家定位，證明了對時尚產(chǎn)業(yè)及實務(wù)運作機(jī)制的了解，是解讀服裝定位的不二法門。此外，懷特也說明了義大利的服裝風(fēng)格與義大利的工業(yè)化能力，兩者之間是息息相關(guān)的?！　”緯噲D從不同的角度，探討關(guān)於時尚的重要議題。例如，馬拉摩提關(guān)於創(chuàng)意與直覺的想法，就與阿諾關(guān)於奢華意義的研究不謀而合。我們相信，這是有史以來第一本這類型的書，我們也希望它在許多方面都可以是開路先鋒。一本融合了多種學(xué)術(shù)領(lǐng)域、同時又包含實務(wù)資料的書籍，可以解答許多謎團(tuán)，為許多問題找到答案，其效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們當(dāng)初的預(yù)期。未來，我們希望可以有更多這類型的作品加入行列，甚至做得比我們更好?！　r尚的過去、現(xiàn)在、未來　　時代邁入二十一世紀(jì)，時尚線記者泰瑞．艾更斯（Teri Agins）曾宣告「時尚已死」。當(dāng)然，時尚一直存在，我們不會老穿著T恤和牛仔褲這種分不出性別的服裝，每個人也不會看起來都一樣，許多人仍然非常在意自己的外表裝扮。不過我們知道，時尚真的會消失，五十年來，時尚就改頭換面了好幾次。　　時尚帝國有上百種爭奇鬥妍的樣貌，泰德．波漢姆斯（Ted Polhemus）稱之為「風(fēng)格部落」（style tribe）。波漢姆斯花了許多年的時間，研究年輕文化如何影響街頭風(fēng)格的形成，他用「風(fēng)格部落」來形容各式風(fēng)格並存的現(xiàn)象，例如哥德風(fēng)、龐克風(fēng)、饒舌風(fēng)等。我認(rèn)為，除了年輕世界外，成人的服裝世界也區(qū)隔成不同的風(fēng)格部落，並且各自被貼上不同的風(fēng)格標(biāo)籤。例如，以吉兒．桑德（Jil Sander）為代表的現(xiàn)代主義派，就完全不同於性別風(fēng)格派（以Gucci的湯姆．福特Tom Ford為代表）。而反叛風(fēng)格派（以亞歷山大．麥克昆Alexander McQueen為代表）便明顯不同於浪漫派（以約翰．加里亞諾John Galliano為代表）。這無關(guān)乎社經(jīng)地位或年齡，地位象徵派（以LV的馬可．賈柯伯Marc Jacob為代表）不見得比前衛(wèi)藝術(shù)派（以Commes des Gar?ons的川久保玲為代表）富有或貧窮，但他們擁有截然不同的價值觀與生活型態(tài)?！　∮伸讹L(fēng)格分化得太精細(xì)，我們可以大膽預(yù)言，明年的時尚界不會有什麼新面貌，至少不會像克利斯?。蠆W（Christian Dior）在1947年發(fā)表的那樣。當(dāng)年，時尚設(shè)計師還可能在女性的服裝風(fēng)格上創(chuàng)造出截然不同的變化。迪奧推出的第一款服裝設(shè)計特點是窄小的肩線、束腰、墊高的胸部與臀部，和過膝的長裙，將女性的身材美感表露無遺。這與二次大戰(zhàn)期間流行的服裝風(fēng)格截然不同，當(dāng)時流行的服裝是寬大的肩線、沒有曲線的剪裁，以及短裙。女性對迪奧的服裝趨之若鶩，有些人甚至去修改舊衣服，將裙子加長、除掉墊肩，有些人則開始採購這種全新風(fēng)格的服裝。當(dāng)年在英國，迪奧的服裝風(fēng)格曾遭到工黨及部分社會大眾的抗議，認(rèn)為這種凸顯女性線條的新面貌是放蕩與墮落的表現(xiàn)。　　然而，這種服裝卻廣為女性接受，戰(zhàn)後她們熱烈追求女性化的魅力與氣質(zhì)。蘇珊．瑪莉．艾索普（Susan Mary Alsop）曾寫道：「這種服裝風(fēng)格解救了我們，硬梆梆的墊肩消失，取而代之的是渾圓柔軟的肩膀、束起的腰線、長及膝下四英寸的蓬蓬裙。有了這種服裝，我們就不需要再穿內(nèi)衣，緊身的胸線讓胸部及腰部變小，硬挺的薄紗底裙展現(xiàn)彷如芭蕾舞裙般的效果，迪奧先生想要完全凸顯女性纖細(xì)的腰部線條。」　　蘇珊也承認(rèn)，女裝設(shè)計的成本非常高，不過迪奧的新面貌服裝很快便打破價格的限制。時尚產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)正在改變，服裝設(shè)計從個人工作室轉(zhuǎn)變成為跨國企業(yè)。巴黎成為時尚的首都，而時尚的製造方式則受到美國商標(biāo)授權(quán)及大量製造的工業(yè)模式影響。時尚已成為大眾社會的全民運動，這種趨勢在接下來的數(shù)十年更加明顯。　　1950年代：順從主流　　1950年代，時尚設(shè)計師的性別比例與1920年代有很大的不同。賈克思．費斯（Jacques Fath）在1954年曾說道：「女性是差勁的時尚設(shè)計師，女性在時尚界唯一可以做的事就是穿衣服。」雖然費斯的話充滿挑釁意味，卻也點出了一個不爭的事實。1920至1930年代間，女性幾乎主宰整個法國時尚界，但二次戰(zhàn)後，時尚界新竄起的新星卻都是男性，例如克利斯汀．迪奧、克利斯多伯．巴倫西亞加（Christobal Balenciaga），以及賈克思．費斯。當(dāng)時尚被視為一種事業(yè)及一項高等藝術(shù)，而不再是過去那種僅需小額投資的小規(guī)模奢華技藝時，女性設(shè)計師們便失去立足之地。在本世紀(jì)初，珍．浪凡（Jeanne Lanvin）曾利用三百法郎的借貸金，開啟了她的服裝事業(yè)。而瑪莎．波薩克（Marcel Boussac）也曾投資五十萬美金建立迪奧公司。　　僅有極少數(shù)女性可以利用這種借貸模式來建立自己的事業(yè)，可可．香奈兒夫人（Coco Chanel）所建立的香水王國就是其中著名的例子。　　香奈兒夫人極力破除當(dāng)時許多偏見，例如，當(dāng)費斯聲稱「時尚是一種藝術(shù)，而男性是藝術(shù)家」時，香奈兒夫人卻堅稱：「男性根本不適合幫女性設(shè)計服裝?！沟蠆W在他的「新面貌」服裝發(fā)表會上推出的女性服裝款式，對香奈兒夫人來說，簡直就是挑釁。法蘭柯．齊佛瑞里（Franco Zeffirelli）回憶當(dāng)時的狀況：「簡直就像在公牛前揮舞紅旗一樣。」在法蘭柯的自傳中，曾記述香奈兒夫人對同性戀的反感。香奈兒夫人曾說：「看看他們，一群傻子，穿得像皇后一樣，用這種方式滿足他們的幻想。他們自己想做女人，所以也要讓真正的女人看起來活像個異性裝扮癖?！埂　∨栽O(shè)計師一直到後來，受到社會變遷（例如女性解放運動）及時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改變（特別是成衣的時尚）所帶來的連帶效應(yīng)影響，才開始追求性別平等。雖然時尚界有許多設(shè)計師是同性戀，但同性戀卻一直遭到社會的歧視，尤其在發(fā)現(xiàn)了愛滋病以後更是明顯。　　回顧戰(zhàn)後時代，就在二次世界大戰(zhàn)一結(jié)束、冷戰(zhàn)剛開始之際，時尚界壟罩在一片順從主流的氛圍中，每個人都害怕與眾不同。如同一則美國男裝廣告所說的：「有人在看著你！不要穿錯衣服，你無法承受穿錯衣服的代價！」如果男性被要求穿著充滿男子氣概的服裝，女性則被期望穿著充滿女性魅力的衣著?！　r尚作家伊芙．馬利安（Eve Merriam）描述女性時尚雜誌如何強(qiáng)調(diào)順從的重要性時，她說：「時尚報導(dǎo)就像國王的召喚一般。你會讓國王等待嗎？不會。那麼就接受國王的命令，不要質(zhì)疑。今天流行厚重材質(zhì)、穩(wěn)重與顯眼的設(shè)計，明天流行輕薄的質(zhì)料與輕飄飄的感覺。你要不就順從時尚，不然就回去做個鄉(xiāng)下村姑?！埂　∫晃粫r尚雜誌編輯曾在1950年代的電影《有趣的臉》（Funny Face）裡提出「粉紅萬歲」的概念，立即引起女性爭相追求粉紅魅力－－只有那位雜誌編輯得以免除這粉紅魔咒。今天的時尚雜誌裡已經(jīng)看不到這種命令式的文字，因為那只會引起大眾的憤怒與嘲弄，而不再是順從。為什麼會有這樣的轉(zhuǎn)變呢？那得要回溯到1960及1970年代時尚界的變化，尤其是年輕世代狂潮的興起及反時尚風(fēng)氣的盛行。

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