行銷大師天天在用的企劃技巧

前言

　　作者序　　什麼才是行銷大師的重要素質(zhì)？　　一個(gè)從小口吃、膽怯、害羞的孩子。一個(gè)窮得連養(yǎng)家糊口都成問題的男人。一個(gè)35歲前就換過40個(gè)工作仍然一事無成的失敗者。但是他依然執(zhí)著地相信：每個(gè)人天生都有行銷的潛質(zhì)，而他終有一天會憑著他的行銷潛質(zhì)成為億萬富翁。於是，一個(gè)不可思議的成功故事被這個(gè)不可思議的人實(shí)現(xiàn)了──他就是世界聞名的頭號行銷大師喬吉拉德?！　∽鳛橐幻苓^生活最殘酷磨練的人，喬吉拉德對如何從零起步、成長為一名優(yōu)秀行銷企劃人員有著深刻的理解。他相信每一個(gè)人天生都有做行銷的潛質(zhì)，每個(gè)人都可以成為一名優(yōu)秀的行銷人，而我們所要做的最重要工作就是發(fā)現(xiàn)自己的行銷潛質(zhì)、激發(fā)這種潛質(zhì)、發(fā)揮這種潛質(zhì)?！　⌒袖N素質(zhì)是否與生俱來，我們不敢妄下定論，但是當(dāng)我們回顧許多偉大成功者的人生歷程時(shí)會發(fā)現(xiàn)：每一名成功者都是天生的行銷大師，無論他們從事何種工作、無論他們的生命起點(diǎn)是如何低，出色的行銷才能幫助他們的事業(yè)騰飛發(fā)展──松下幸之助向世界成功推銷了日本產(chǎn)品的新形象、比爾蓋茲向世界推銷了個(gè)人電腦進(jìn)入千家萬戶的夢想?！　『鸵赘晃幕押献鞫嗄?，在前一本著作《史上最強(qiáng)的20個(gè)行銷法則》出版後，就有很多讀者和出版社反映，想要我能更全面的剖析行銷企劃這個(gè)行業(yè)。其實(shí)坊間這類的書多如山丘，該如何和前輩大師們的巨作做區(qū)隔，一直困擾我許久，後來和陳主編的一席深談，他要我放下過往所學(xué)，以一個(gè)讀者、新手的角度來看待這件事，讓我重新對行銷企劃有了不同的感受，原來我過往所推崇的那些行銷大師，其實(shí)所使用的技巧一般人都能夠輕易做到，只是我們都忽略了去使用。因此本書就是要將這些大家都知道，卻一直不知如何使用的企劃技巧重新再整理歸納，以更淺顯簡單的方式呈現(xiàn)給讀者?！　膯碳隆⑺上滦抑?、比爾蓋茲，再看到其他成功的行銷大師，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們的成功固然離不開天時(shí)地利，離不開時(shí)代賦予的種種機(jī)遇，但在他們的生命底色中，仍有某些素質(zhì)是與生俱來的，那就是作為一名優(yōu)秀行銷人的優(yōu)秀素質(zhì)。正是這三大素質(zhì)使得他們在歷經(jīng)艱難挫折之後，最終成就輝煌事業(yè)?！　∷刭|(zhì)一：自我認(rèn)知力　　對於一名追求成功的行銷人來說，無論你現(xiàn)在處於什麼狀態(tài)，無論你現(xiàn)在從事什麼行業(yè)，只要你能深刻地認(rèn)知自己，明白自己的長處與短處，你就有了獲得成功的可能?！　≌J(rèn)知自己是困難的，但是能夠正確而深刻地認(rèn)知自己，無疑是一種出色的能力。許多出色行銷人擁有的共同素質(zhì)就是：他們都清晰地知道自己優(yōu)勢何在、自己能做什麼、自己要往什麼方向去。在這個(gè)浮華喧囂的社會中，自我認(rèn)知力能夠讓你我冷靜分析自己與外部世界之間的關(guān)係，判斷出自己的優(yōu)勢與劣勢，從而清晰地找對自己的位置?！　∪A人首富李嘉誠早年生活艱苦，經(jīng)歷過無數(shù)磨難。少年時(shí)期他曾在香港的茶樓裡做侍應(yīng)生。雖然身為侍應(yīng)生，但李嘉誠有個(gè)強(qiáng)烈的夢想：就是要成為一名企業(yè)家。早熟的李嘉誠對自我有強(qiáng)大的認(rèn)知能力，他相信自己有做業(yè)務(wù)員的潛質(zhì)，而且做業(yè)務(wù)員可以為自己更快積累資本成就企業(yè)家的夢想──在這個(gè)強(qiáng)烈自我認(rèn)知引導(dǎo)下，17歲的李嘉誠大膽地邁出新的一步，他辭掉茶樓裡的安穩(wěn)工作，成為一家塑膠廠的業(yè)務(wù)。　　在辛苦的銷售生涯中，儘管經(jīng)歷種種艱苦困厄，但李嘉誠毫不退縮，因?yàn)閺?7歲那一年他就深刻認(rèn)識到自己的定位與能力，他相信自己的判斷，相信憑著自己的潛質(zhì)終會成就一番驚人事業(yè)?！　±罴握\最終的成功，雖然有機(jī)遇的垂青，但更多的是他強(qiáng)烈的自我認(rèn)知以及不懈努力的結(jié)果。　　自我認(rèn)知的能力對行銷人來說是如此重要──它讓每一名行銷人冷靜地判斷、分析自己的職業(yè)發(fā)展前途，從而制定切實(shí)的發(fā)展方案，而不是成天抱著一夜暴富的幻想，欺騙自我最終一事無成。自我認(rèn)知也是一種成功的暗示，可以讓我們在充滿壓力與挑戰(zhàn)的行銷生涯中，在最失望、最困厄之時(shí)，依然能看到遠(yuǎn)方搖曳著的希望之燈，鼓勵(lì)著我們不斷努力，不斷向前，最終抵達(dá)輝煌的終點(diǎn)?！　∷刭|(zhì)二：激勵(lì)力　　對於行銷企劃人員來說，激勵(lì)力很多時(shí)候是一種比口才更重要的素質(zhì)?？诓挪缓每赡軙屇銇G掉某個(gè)客戶，而不懂得如何激勵(lì)自己則會讓自己的行銷生涯提前終結(jié)?！　∪毡颈ｋU(xiǎn)界最成功的推銷員原一平，小時(shí)候因?yàn)榧揖掣辉?，讓他從小就像個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的小太保，叛逆頑劣的個(gè)性使他惡名昭彰而無法立足於家鄉(xiāng)，後來家道中落，他在23歲才不得不離開家鄉(xiāng)孤身到東京打天下?！　≡黄絼倓偵孀惚ｋU(xiǎn)業(yè)時(shí)，不僅毫無經(jīng)驗(yàn)，言辭笨拙地經(jīng)常得罪客戶，而且更由於身材矮小飽受譏笑。對一名曾經(jīng)家境輝煌的富公子來說，生活的天空似乎一下子塌了下來?！　〉@一切並沒有打垮原一平，貧富兩重天的生活變化令他明白激勵(lì)自己的重要性──在原一平的內(nèi)心，他時(shí)刻為自己燃著一把「永不服輸」的火，激勵(lì)著他愈挫愈勇。　　27歲時(shí)，原一平的業(yè)績躍為全公司之冠，並且勇奪全日本的第二名。36歲時(shí)，原一平又成為美國百萬圓桌協(xié)會成員，協(xié)助設(shè)立全日本壽險(xiǎn)推銷員協(xié)會，並擔(dān)任會長幾十年。最後因他對日本壽險(xiǎn)的卓越貢獻(xiàn)，原一平榮獲日本政府最高殊榮獎(jiǎng)。　　原一平輝煌的行銷生涯是由一連串的成功與挫折所構(gòu)成的，他的成功正是一個(gè)自我激勵(lì)、自我超越的過程?！　〖?lì)力是自信心與意志力的綜合體。作為行銷人，最常遇到的不會是客戶的笑臉與鮮花，反而是無窮無盡的壓力與挑戰(zhàn)。所以，對於追求成功的行銷人來說，擁有強(qiáng)大自我激勵(lì)力是如此重要；他們不害怕壓力，因?yàn)闆]有壓力，就不會有輝煌成就；他們不懼挫折，因?yàn)樯臉啡ぞ吞N(yùn)含在挑戰(zhàn)與克服中。在行銷生涯中，壓力與挫折是磨練意志的墊腳石，激勵(lì)力則是協(xié)助行銷人攀上成功頂峰的助推劑?！　∷刭|(zhì)三：判斷力　　判斷力有多重要？　　在IBM的大型主機(jī)還主宰著商業(yè)社會時(shí)，比爾蓋茲就預(yù)見到個(gè)人電腦必然會普及。因此他立下「讓每個(gè)家庭的桌子都有部電腦，而每部電腦裡面都運(yùn)行著微軟的軟體。」的夢想，正是這種對行業(yè)發(fā)展趨勢、對市場發(fā)展的深刻判斷能力讓蓋茨成為世界最富有的人。　　對於行銷企劃人員來說，判斷能力就是大海航行時(shí)的指標(biāo)：在茫茫人海中，你必須能夠判斷出哪裡有行銷的機(jī)會，哪些會是潛在的客戶?！　W姆是美國赫赫有名的行銷「教父」，他最成功之處並不在於他的說服能力或推銷技巧，而在於他的獨(dú)具慧眼，總能發(fā)現(xiàn)一般行銷企劃人員無法發(fā)現(xiàn)的商機(jī)?！　‘?dāng)歐姆還是保險(xiǎn)公司一名小小業(yè)務(wù)員時(shí)，有一次他偶然經(jīng)過一間小公司，從外面可以看到這個(gè)公司裡有十幾個(gè)人正在忙忙碌碌、跑來跑去地組裝個(gè)人電腦，辦公室的桌子上堆滿了電路板和各種主機(jī)殼。雖然辦公室簡陋而且狹小，但是在歐姆看來，這家公司充滿了勃勃生機(jī)，具有無限的發(fā)展?jié)摿?。　　雖然歐姆服務(wù)的客戶都是大公司，但這一次，他提出要見主管。有人把歐姆帶到了一個(gè)20歲的年輕人面前，這個(gè)年輕人當(dāng)時(shí)正在一張黑色的桌子前工作。歐姆與這位年輕人詳談之後，預(yù)感到這個(gè)年輕人構(gòu)想出的公司會有一番大作為，於是歐姆說服了年輕人接受他們的保單?！　〉?，這位年輕的PC領(lǐng)軍人物只有16個(gè)雇員，歐姆所在的保險(xiǎn)公司在政策上是不接納雇員少於50人的公司作為投保對象的，所以歐姆決心挑戰(zhàn)這個(gè)屏障，因?yàn)樗A(yù)感這家小公司一定會有所發(fā)展?！　W姆找到自己的經(jīng)理和有關(guān)組織部門，找了他能找的所有人，試圖破除這個(gè)政策上的限制，經(jīng)歷多次挫折與失敗，歐姆甚至簽下了軍令狀，他終於使公司調(diào)整原先的政策，接納這家小公司的保單。不出一年的時(shí)間，這家小企業(yè)就從16名員工發(fā)展到擁有500名員工的大企業(yè)！而當(dāng)時(shí)站在桌子前工作的那個(gè)年輕人就是麥可戴爾?！　∠駳W姆一樣，出色的判斷能力對於行銷企劃人員來說，往往是成功的起步。判斷能力來自於直覺與經(jīng)驗(yàn)的混合。如果說直覺是源自於個(gè)人主觀的感受，那麼經(jīng)驗(yàn)則是不斷學(xué)習(xí)與磨練的結(jié)果。任何一名成功的行銷人，都必然是經(jīng)過長時(shí)間的磨練，才練就準(zhǔn)確的商業(yè)與社會判斷力?！　∠乱粋€(gè)行銷大師，就是你！　　若你能夠掌握住自我認(rèn)知力、激勵(lì)力、判斷力，在搭配上行銷大師常常使用的技巧，相信，你已經(jīng)掌握行銷大師至少八九成的功力；接下來，就等你以實(shí)際的磨練，把學(xué)習(xí)到的企劃技巧運(yùn)用、發(fā)揮；透過企劃，展現(xiàn)自我個(gè)性以及專業(yè)水準(zhǔn)；假以時(shí)日，相信你也可以名列行銷大師的行列！而這正是我寫這本書，希望帶給你的最大目的?！　∏把浴　≌_心態(tài)，讓你擁有大師般的遠(yuǎn)見！　　「心態(tài)決定一切，技巧和能力決定勝負(fù)」，這句話既說明心態(tài)的重要性，也道出了技巧和能力對於行銷企劃人員所起臨門一腳的關(guān)鍵作用?！　≡趯?shí)際的工作當(dāng)中，你知道行銷企劃人員應(yīng)該具備什麼樣的能力才能應(yīng)對日益複雜的市場形勢的需要呢？對此問題，不同的人會有不同的見解和看法，但普遍來說，要想成為行銷領(lǐng)域裡的頂尖企劃高手，必須具備以下幾種能力──　　好企劃，必須有行銷大師適應(yīng)的能力　　鐵打的公司，流水的行銷，是行銷界裡的口頭禪，它從側(cè)面反映了行銷企劃人員的不確定性、不穩(wěn)定性；事實(shí)不僅如此，即使在同一家公司裡工作，行銷企劃人員也往往因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)、工作環(huán)境的經(jīng)常變換而有流動性強(qiáng)的特點(diǎn)，而所有這些，都要求行銷企劃人員必須具有適應(yīng)的能力。　　而行銷企劃人員在面對新環(huán)境、遭遇新挫折、接受新挑戰(zhàn)時(shí)，能夠坦然自若，從容應(yīng)對嗎？在現(xiàn)實(shí)的工作生活當(dāng)中，面對市場的千變?nèi)f化，行銷企劃人員往往要吃千辛萬苦，走千山萬水，說千言萬語，因?yàn)榧热贿x擇了行銷這個(gè)行業(yè)，就相當(dāng)於選擇了一種顛簸流離的生活方式。所以，作為好的行銷企劃人員，就必須要具備適應(yīng)的能力?！　∮芯湓捳f得好，如果你不能改變環(huán)境，那你就必須適應(yīng)環(huán)境。從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來說，行銷企劃人員首先要能夠適應(yīng)公司，適應(yīng)公司的企業(yè)文化，適應(yīng)公司的運(yùn)營理念，適應(yīng)公司的行銷方針、適應(yīng)公司的人文環(huán)境等等。從企業(yè)的外部環(huán)境來講，行銷企劃人員還應(yīng)該要能夠適應(yīng)市場的需要，適應(yīng)經(jīng)銷商的發(fā)展需求，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情等等。只有當(dāng)你適應(yīng)了行銷這個(gè)行業(yè)、適應(yīng)了行銷生活、適應(yīng)了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，才能更好地給自己準(zhǔn)確定位，擺正位置，從而找到適合自己發(fā)展的方向所在?！　∫虼耍髣澋姆绞揭簿瓦B帶跟著瞬息萬變，企劃的內(nèi)容更是千變?nèi)f化，唯有真正懂得「變化是唯一不變」的行銷人，才有可能做出符合市場趨勢、客戶需求的好企劃?！　『闷髣?，必須有行銷大師學(xué)習(xí)的能力　　定位大師傑克·特勞特在《行銷戰(zhàn)》一書中曾說過：「今日市場行銷的本質(zhì)並非為顧客服務(wù)，而是在和競爭對手的對壘過程中，以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝?！鼓屈N智、巧、強(qiáng)該從何而來？它應(yīng)該來自於學(xué)習(xí)，來自於日積月累，來自於「厚積薄發(fā)」。　　在日常工作中，行銷企劃人員應(yīng)該做到「一日三省吾身」，以使自己更快地成長。那麼，如何才能更好地檢討自己，從而讓自己不斷地得到提升呢？有效的途徑便是，必須具備「學(xué)」的能力。　　學(xué)什麼呢？從大的方面談，應(yīng)該要學(xué)習(xí)國家的方針政策，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，國家的宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)政策，從戰(zhàn)略的高度武裝自己?！　男〉姆矫嬷v，你應(yīng)該要瞭解行業(yè)環(huán)境、市場形勢、未來趨向等等，透過不斷地向書本學(xué)習(xí)、向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，向經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，以此知己知彼，百戰(zhàn)不殆。除此之外，還必須針對自身需求，以空杯歸零的心態(tài)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng)營管理學(xué)、行銷學(xué)、心理學(xué)、公關(guān)學(xué)等等，藉由不斷完善自己的知識結(jié)構(gòu)，以此達(dá)到從專才、通才到複合型人才的轉(zhuǎn)變，從而適應(yīng)日益複雜的市場形勢變化需要，實(shí)現(xiàn)從蛹到蝶的驚世巨變。把這所有的相關(guān)技巧融會貫通之後，吸引人又有效果的企劃，絕對可以信手拈來！　　好企劃，必須有行銷大師領(lǐng)悟的能力　　有一個(gè)推銷員，因找不到顧客，自認(rèn)為幹不去了，就向經(jīng)理提出辭呈。經(jīng)理把他拉到面對大街的窗邊，問他看到了什麼？他說，人?。〕酥饽?？經(jīng)理問。還是人，推銷員回答。經(jīng)理說，在這些人群中，你難道沒有看到我們潛在的準(zhǔn)客戶嗎？推銷員這才恍然大悟，立刻收回了辭呈。在現(xiàn)實(shí)的銷售工作中，我們就需要這種領(lǐng)悟的能力?！　⊥瑯拥?，有了悟性，才知道怎樣加強(qiáng)企劃的不足之處，才知道怎樣把企劃撰寫得更加至善完美?！　∨嘀沧吭郊记?，讓你掌握大師的功夫　　具備大師們最基本的態(tài)度之後，接下來就要進(jìn)入進(jìn)階的技巧部分，這也是本書的重點(diǎn)。若說態(tài)度是大師的「魂」，技巧就是大師的「形」，唯有兩者正確交叉運(yùn)用，你才算擁有行銷大師資格的入門票?！　『闷髣?，必須有行銷大師思考推理的能力　　大師之所以是大師，是因?yàn)樗麄兛偸悄芤圆煌慕嵌冗M(jìn)行獨(dú)立思考判斷；因?yàn)閷W(xué)會獨(dú)立思考和獨(dú)立判斷比獲得知識更重要。不下決心培養(yǎng)思考習(xí)慣的人，便失去了生活的最大樂趣。發(fā)展獨(dú)立思考和獨(dú)立判斷的能力，應(yīng)當(dāng)始終放在首位，而不應(yīng)當(dāng)把獲得專業(yè)知識放在前。　　思考能力是我們唯一能完全控制的東西，沒有正確的思考，就不會有正確的行動。那些成大事者都養(yǎng)成了勤於思考的習(xí)慣，善於發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，不讓問題成為人生的難題?？梢哉f，任何一個(gè)有意義的構(gòu)想和計(jì)畫都是出自思考，思考可以支撐起人生。但敏銳的思維不會從天上掉下來，而是需要嚴(yán)格的訓(xùn)練和培養(yǎng)的。　　同理可證，好的企劃絕對要有好的腦袋才想得出來，絕對不是拼拼湊湊，而是有憑有據(jù)，真材實(shí)料的！　　好企劃，必須有行銷大師蒐集情報(bào)的能力　　市場瞬息萬變，行銷大師凡事皆以掌握市場的行銷情報(bào)為第一優(yōu)先?！　⌒袖N情報(bào)是指關(guān)於行銷環(huán)境日常發(fā)展情況的資訊。行銷情報(bào)系統(tǒng)決定哪些情報(bào)是所需的，然後透過市場調(diào)查獲得這些資訊並提供給行銷負(fù)責(zé)人?！　〈篌w來說，行銷情報(bào)可以從許多管道獲得，大量的情報(bào)可以由公司員工提供，如經(jīng)理、工程師和科學(xué)家、採購人員、銷售人員。但公司員工往往因?yàn)樘σ灾虏荒芴峁┲匾闆r，此時(shí)公司就必須向員工宣傳收集資訊的重要性，訓(xùn)練他們發(fā)現(xiàn)新情況的能力，並督促他們向公司彙報(bào)情報(bào)。　　公司還必須說服供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶提供重要情報(bào)。關(guān)於競爭者的情報(bào)可以從競爭者的年度報(bào)告、講話和新聞報(bào)導(dǎo)以及廣告中獲得。公司還可以從商業(yè)刊物和貿(mào)易展覽中獲取關(guān)於競爭者的資訊，觀察競爭者在做什麼——購買和分析競爭者的產(chǎn)品，關(guān)注他們的銷量，並查閱最新專利情況?！　∮行┕旧踔吝€會建立專門收集和發(fā)送行銷情報(bào)的部門，其成員瀏覽主要出版物和總結(jié)重要新聞，並為主管提供簡報(bào)。它提供分類的情報(bào)資訊及說明好讓主管們評估新的資訊，這些服務(wù)都提高了資訊情報(bào)的品質(zhì)?！　∮辛苏_而有用的情報(bào)，企劃才有實(shí)踐價(jià)值，也才是真正面向市場，為客戶所接受的好企劃?！　『闷髣?，必須有行銷大師撰寫的能力　　很多人會把「企劃」簡單的拆分理解為：企──企圖、意向，劃──策劃、規(guī)劃、計(jì)畫；也就是說，企劃，是意向或企圖的規(guī)劃、策劃和計(jì)畫。因此，企劃不僅僅是一種行為之前的計(jì)畫或戰(zhàn)略，也是在行為過程中彼此之間的一種互動；既對行為過程實(shí)施控制，又基於過程因素調(diào)整自身。企劃不僅是文字，更是行為；不僅是開端，更是過程?！　∑髣澥枪芾砉δ苤凶罨镜囊?，是啟動企業(yè)的引擎，是從構(gòu)思到規(guī)劃、實(shí)施的全過程，是進(jìn)行企業(yè)管理、市場行銷、品牌管理等一切事物的基礎(chǔ)，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。一個(gè)企業(yè)倘若缺乏企劃力，勢必導(dǎo)致衰敗。企劃力的強(qiáng)弱是決定成敗的關(guān)鍵條件，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大基本功能！　　好企劃，必須有行銷大師進(jìn)行簡報(bào)的能力　　簡報(bào)是指我們?nèi)粘＞鸵粋€(gè)題目而簡單向聽眾簡述報(bào)告內(nèi)容的過程。今日的簡報(bào)中，簡報(bào)軟體都不可或缺。Microsoft PowerPoint、Harvard Graphics或Lotus Freelance都是很常用的簡報(bào)軟體。但當(dāng)我們要表述一些複雜的圖表，這些軟體的有限功能確未必能有效幫助我們，此時(shí)就要借助Adobe Illustrator之類的專業(yè)軟體來輔助製作?！　『唸?bào)是傳遞某方面資訊的簡短報(bào)告，具有彙報(bào)性、交流性和指導(dǎo)性的靈活、快捷特性。因此簡報(bào)又稱「動態(tài)」、「簡訊」、「要情」、「摘報(bào)」、「工作通訊」、「情況反映」、「情況交流」、「內(nèi)部參考」等。也可以說，簡報(bào)就是簡要的調(diào)查報(bào)告，簡要的情況報(bào)告，簡要的工作報(bào)告，簡要的消息報(bào)導(dǎo)等。它具有簡、精、快、新、實(shí)、活和連續(xù)性等特點(diǎn)?！　『闷髣?，必須有行銷大師圖像解說的能力　　一張圖，有時(shí)往往勝過千言萬語。圖像思考又名視覺思考，視覺乃是思維的一種基本媒介，而且視覺思維的知覺特徵不僅僅限於直接的知覺範(fàn)圍內(nèi)，廣義的知覺還包括心理意象，以及這些意象和直接的感性把握之間的聯(lián)繫，因而它也就有了一般思維活動的認(rèn)識功能?！　【唧w來說，人類對於動作的判斷也不是理性判斷思考得出來的結(jié)果，而是我們的視覺在接觸到圖形一瞬間所產(chǎn)生的知覺判斷，並不需要經(jīng)過特別的加工。而我們?nèi)祟愅高^視覺捕捉到的現(xiàn)實(shí)事物軌跡，便在人的心裡產(chǎn)生一個(gè)意象，而意象是溝通知覺與思維的仲介，將表象世界與抽象思維聯(lián)繫起來。透過圖像化的溝通方式，進(jìn)行企劃與簡報(bào)，勢必可以更加吸引目光，並且最後走向成功?！　『闷髣潱仨氂行袖N大師宣傳廣告的能力　　廣告是為了某種特定的需要，藉由一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段，是企劃工作中很重要的一環(huán)。　　廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通資訊的重要手段，或企業(yè)佔(zhàn)領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。　　好企劃，必須有行銷大師市場調(diào)查的能力　　市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場行銷資訊和資料，分析市場情況，瞭解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和行銷決策提供客觀的、正確的資料?！　“ㄊ袌霏h(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會和自然因素、銷售管道等開展調(diào)查。目前，除傳統(tǒng)方法外，專業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)採用專業(yè)的線上調(diào)查系統(tǒng)，大大降低了市場調(diào)查成本費(fèi)用，並被越來越多的客戶與行銷企劃人員所接受。　　好企劃，必須有行銷大師塑造品牌的能力　　品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象徵、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自於消費(fèi)者心中形成的關(guān)於其載體印象?！　〈蛟炱放凭褪沁\(yùn)用行銷手段來塑造品牌形象?！　∑放拼蛟斓煤?，就是品牌形象塑造的出色，我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，它是由許多行銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)係到品牌形象的建設(shè)。　　看了上述這些成為行銷大師所需具備的能力，是否讓你有點(diǎn)驚慌失措，覺得行銷這件事，好難好難……其實(shí)你大可不必這麼擔(dān)心，因?yàn)檎缜懊嫖覀兯岬降闹灰邆湫袖N素質(zhì)，人人都可以成為行銷大師，更何況這些素質(zhì)一般人都能輕鬆擁有，那麼只要再加上我們下面將告訴你的八個(gè)企劃技巧，那麼成為大師還不是手到擒來嗎？

內(nèi)容概要

　　51%企劃+49%執(zhí)行力=100%成功　　這年頭，沒有企劃力，執(zhí)行力再強(qiáng)又有何用？　　沒有好的企劃力，任何努力都是白努力?！　≡诟偁幖ち业穆殘?，沒有人會同情沒有實(shí)力的人。與其埋怨沒有出頭之日，不如好好規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，提升自己的競爭力?！　≡鯓硬拍馨l(fā)揮你的企劃實(shí)力，好在競爭中立於不敗之地呢？《行銷大師天天在用的企劃技巧－做到這些，你也是Master》便將全面剖析企劃力，為你提出行銷大師都是如何培訓(xùn)企劃力、挖掘企劃力的切實(shí)可行方法?！　≈挥小钙髣澚Α埂　∈且惠呑硬粫撑涯愕哪芰Α　∧闶欠窠?jīng)常陷在理論和實(shí)務(wù)夾縫中苦惱不已？　　不管，你身在學(xué)校、職場，還是家庭……面對激烈競爭，擁有絕佳的企劃力絕對是你最有力的武器?！　　缎袖N大師天天在用的企劃技巧：做到這些，你也是Master》將告訴你，只要每天投資一點(diǎn)時(shí)間，將才智和未來做連結(jié)，把行銷大師的經(jīng)驗(yàn)化為自己的知識，利用簡單實(shí)用的企劃訣竅和工具，從此就能讓你的企劃閃閃發(fā)亮！　　要學(xué)就學(xué)大師們的企劃技巧，　　你將發(fā)現(xiàn)企劃不再那麼困難。　　想讓自己或產(chǎn)品在市場上掀起人氣，你就要學(xué)會大師們天天的企劃技巧──　　只要照著《行銷大師天天在用的企劃技巧：做到這些，你也是Master》所說，懂得善用思考力、情報(bào)力、撰寫力、圖解力、簡報(bào)力、廣告力、市調(diào)力、品牌力，你就是下一個(gè)行銷大師。　　不要說生活和企劃無關(guān)，不要說你不需要企劃力?！　∑鋵?shí)，生活中處處都需要企劃──　　政令推廣需要計(jì)畫、企業(yè)發(fā)展需要企劃、培訓(xùn)人才需要企劃、商品行銷需要企劃、讀書求學(xué)需要計(jì)劃、理財(cái)投資需要規(guī)劃、生涯發(fā)展需要規(guī)劃……，甚至連減肥塑身都需要計(jì)劃?！　≡诂F(xiàn)代社會中，無論你從事何種職業(yè)，均離不開企劃?！缎袖N大師天天在用的企劃技巧：做到這些，你也是Master》羅列中外眾所皆知的行銷大師或跨國企業(yè)行銷案例，歸納出企劃必備的八大技巧──思考力、情報(bào)力、撰寫力、圖解力、簡報(bào)力、廣告力、市調(diào)力、品牌力，這些將賦予你最實(shí)際的企劃應(yīng)用能力，讓即使是企劃的「門外漢」也能從中領(lǐng)會企劃的真正內(nèi)涵?！　]錯(cuò)！企劃就是如你想的這麼簡單，只要擁有這8個(gè)核心關(guān)鍵，一步一步打穩(wěn)你的企劃底子，讓你的企劃火力全開，那麼不管你是老鳥還是新人，個(gè)個(gè)都能成為行銷大師！

作者簡介

　　紀(jì)家祥，世新大學(xué)畢業(yè)後，便在報(bào)社及雜誌等平面媒體累積多年採訪經(jīng)驗(yàn)，主跑財(cái)經(jīng)線，因此對投資理財(cái)、職場生態(tài)以及市場行銷趨勢，頗有獨(dú)到見解。目前為自由文字工作者，且往來兩岸各地?！　∷J(rèn)為人生就跟操作股票一樣有漲有跌，而且也有景氣循環(huán)，但不管怎樣，只要「突破了壓力線就能變成支撐」！著有《史上最強(qiáng)的20個(gè)行銷法則》、《行銷大師天天在用的企劃技巧》。

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編輯室的話作者序前言企劃技巧1　讓你想出來的點(diǎn)子，個(gè)個(gè)都能賣錢的思考力行銷，是一件相當(dāng)消耗腦力的工作，首先，你必須知道目標(biāo)客戶的喜好是什麼，其次，你還得掌握市場流行的趨勢是什麼，接下來，你則要針對產(chǎn)品的特色做好行銷企劃，以便可以達(dá)成先企劃後銷售的任務(wù)。這一切的一切，都得仰賴極佳的思考能力，把這一切的邏輯給弄順，並且找到正確的解答；因此，若說行銷企劃人員為了企劃，經(jīng)常思考到腸枯思竭也一點(diǎn)都不過分；在接下來的篇幅中，我們將好好研究行銷大師慣用的思考方式，看看他們是怎樣面對行銷企劃考驗(yàn)的！01 想做好企劃，就要先瞭解顧客需求、市場趨勢02 關(guān)於思考，行銷大師們的腦袋在想什麼？03 從現(xiàn)在開始，鍛鍊你的大腦思維！04 你該要學(xué)習(xí)的思考能力《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧2　讓你能蒐集到重要企劃訊息的　情報(bào)力關(guān)於情報(bào)的概念，有多種下定義的方法；有學(xué)者用拆字的方法，將「情報(bào)」兩字拆開，解釋為「有情有報(bào)告就是情報(bào)」；也有學(xué)者從情報(bào)搜集的手段來給其下定義，說情報(bào)是透過祕密手段搜集來、關(guān)於敵對方外交軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、科技等資訊；還有學(xué)者從情報(bào)處理的流程來給其下定義，認(rèn)為情報(bào)是被傳遞、整理、分析後的資訊。不管哪一種定義，都不能改變要做好企劃工作就必須做好情報(bào)蒐集的事實(shí)，而從上面的述說文字也可以得知，若要做好企劃的情報(bào)蒐集，就必須多面相、多角度、多領(lǐng)域地蒐集一切可能影響市場、顧客以及所有合作對象、消費(fèi)決策的資料與知識。01 想做好企劃，就要先蒐集對手資料、市場商情02 關(guān)於情報(bào)，行銷大師的腦袋在想什麼？03 你要練就的間諜功夫──收集企劃情報(bào)04 收集情報(bào)也是一門學(xué)問《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧3　讓你能寫出關(guān)鍵企劃的　構(gòu)思力對企劃人員來說，擁有優(yōu)異的企劃構(gòu)思、撰寫能力，是相當(dāng)重要的基本條件之一；什麼是企劃，企劃就是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的行銷管理、廣告策略和市場管理。大到企業(yè)發(fā)展方向的制定，小到區(qū)域市場促銷活動的執(zhí)行，必須積極調(diào)動企業(yè)管理層、全體員工來參與、執(zhí)行。假如企劃人、企劃部門閉門造車，那麼企劃的危機(jī)就會不可避免地爆發(fā)。01 身為企劃人，就要隨時(shí)構(gòu)思整體戰(zhàn)略、銷售步驟02 關(guān)於構(gòu)思力，行銷大師的腦袋在想什麼？03 行銷人要具備的人格特質(zhì)──隨時(shí)隨地構(gòu)思04 培養(yǎng)構(gòu)思力，一點(diǎn)都不難！《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧4　讓企劃表達(dá)一目瞭然的圖解力以人類為首的所有動物，都會感受外界所傳來的各種資訊，藉以掌握外界的狀況而加以行動。為了感受資訊，人類擁有五種感覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，也就是所謂的「五感」。雖然人類可以從眼睛、耳朵、鼻子、皮膚、舌頭等處獲得資訊，但是可以取得最多資訊的，就是視覺。在借助「五感」所獲得的資訊中，大約有80%是來自視覺。對人類而言，視覺資訊最容易瞭解，也最能夠信賴，因此有「百聞不如一見」這樣的諺語。因此，企劃人員在與外界溝通的時(shí)候，除了靠口頭報(bào)告的「聽覺」之外，也不妨嘗試用圖說、圖解的「視覺」方式，一方面可以加強(qiáng)印象，一方面也可以效果加倍。01 好企劃，就要視覺化表達(dá)內(nèi)容、用圖代文02 關(guān)於圖解，行銷大師的腦袋在想什麼？03 企劃人要練就的拿手絕活──看圖說故事04 用圖解來做企劃，靠這幾個(gè)圖就搞定！《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧5　讓你的企劃擁有精彩演出的簡報(bào)力企劃做到後來，一定會面臨向客戶、老闆進(jìn)行簡報(bào)的關(guān)卡；這是檢驗(yàn)行銷企劃工作是否實(shí)在的第一關(guān)卡；精彩的簡報(bào)往往能吸引聽眾，產(chǎn)生迴響，澄清模糊認(rèn)識，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)，推動工作。01 好的企劃，就要炒熱簡報(bào)氣氛、掌握報(bào)告重點(diǎn)02 關(guān)於簡報(bào)，行銷大師的腦袋在想什麼？03 一次學(xué)好企劃的簡報(bào)技巧《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧6　讓企劃增加曝光亮相的廣告力廣告企劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告企劃就是對於提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告企劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程，這是每一個(gè)想做好廣告企劃的行銷人都要學(xué)習(xí)的技巧。01 廣告對企劃的影響02 關(guān)於廣告，行銷大師的腦袋在想什麼？03 你要練就的創(chuàng)意展現(xiàn)──廣為宣傳04 做出出色的廣告，一點(diǎn)都不難《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧7　做出好企劃前要具備的市場調(diào)查力調(diào)研報(bào)告是對某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問題，經(jīng)過在實(shí)踐中對其客觀實(shí)際情況的調(diào)查瞭解，將調(diào)查瞭解到的全部情況和材料進(jìn)行「去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡」的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最後以書面形式陳述出來，這就是調(diào)研報(bào)告，是應(yīng)用寫作的重要文種，更是企畫落實(shí)之前，不可或缺的必要步驟。01 做好市場調(diào)查，才能有好的企劃02 關(guān)於調(diào)研，行銷大師的腦袋在想什麼？03 你得練就的調(diào)查研究力──講求科學(xué)《行銷大師的貼心小叮嚀》企劃技巧8 強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值與賣相的品牌力從最初到最後，企劃工作都只有一個(gè)目的，就是為產(chǎn)品塑造強(qiáng)而有力，並且不可取代的品牌力，以便在終端市場上能被消費(fèi)者接受並且買單。隨著的企業(yè)熊熊崛起，不管是中小型企業(yè)還是大型企業(yè)都擁有自己的核心產(chǎn)品，甚至很多人認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值，其實(shí)不然。時(shí)至今天，已經(jīng)是一個(gè)競爭激烈的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間競爭的不僅僅只是產(chǎn)品的品質(zhì)，其實(shí)品牌已經(jīng)成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要因素。01 好企劃，要能塑造產(chǎn)品的形象，為品牌定義02 關(guān)於品牌，行銷大師的腦袋在想什麼？03 你要練就的形象塑造企劃──樹立品牌04 運(yùn)用策略，提升品牌價(jià)值《行銷大師的貼心小叮嚀》

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　　《行銷大師天天在用的企劃技巧：做到這些，你也是Master》特色：　　為什麼每天辛苦工作，卻總覺得一片忙亂呢？　　為什麼明明比別人還努力，卻仍沒有好成績？　　為什麼已用心付出，卻沒有一點(diǎn)成就感呢？　　歸根究柢，就是你不懂得善用企劃力！　　信不信由你，就算是行銷大師，也只用這幾招企劃技巧。　　你不但要知道，而且還要不斷地應(yīng)用、熟練的應(yīng)用。

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