爲什麼無法控制我的狗

前言

　　作者序 　　我為什麼不能控制我的狗：我在管理學(xué)院教授的十四堂理論課　　我為什麼不能控制我的狗? 　　因為出國進修一年，我把領(lǐng)養(yǎng)的流浪狗小乖，暫時寄放在一位臺大教授的家中。我說小乖很乖，從不咬人，結(jié)果第一天好像就咬了人家一口。我也說小乖在我家中不會抓沙發(fā)，結(jié)果第一天也把朋友家心愛的真皮沙發(fā)，抓了一道痕，讓我愧疚不已?！　“肽赆?，我將小乖放在另一位好友家中，他家有院子，也養(yǎng)了一條狗，心想多一條狗對他所增加的麻煩應(yīng)該比較少，我的朋友爽快地答應(yīng)。結(jié)果，我錯了。因為兩隻狗在一起會爭地盤與食物，我的狗把朋友的狗給咬傷了，因為他家的狗比較老?！　∥覟楹尾荒芸刂莆业墓贰ａ醽砜戳舜笮l(wèi)?法蘭科（David Frankel）所導(dǎo)演的電影《馬利與我》 （Marley & Me），很感動，也笑個不停，覺得養(yǎng)狗就是這回事，有辛苦，也有快樂?！　∪绻疫B一隻狗都無法控制，怎麼能控制我的小孩、我的員工、我的客戶，以及網(wǎng)路上的網(wǎng)民呢？　　我可以控制我的電子寵物，但是我無法控制我家的狗，如果是兩隻狗，行徑更是難以控制。電子寵物是依照設(shè)計者的邏輯在行動，而我家的狗卻是有心智的，並易受環(huán)境些微變化的影響。有時幻想若能幫自己的狗裝上遙控器就好了，可以控制牠的行為，豈不更好？但是，真的狗比電子寵物好玩的地方，不正是狗有自己的自由意識?！　∵^去管理學(xué)者強調(diào)機械論，天真地認為人定勝天，企業(yè)經(jīng)過嚴謹?shù)赜嫯嫛?zhí)行與控制，就會走向經(jīng)營者所規(guī)劃的方向。但是，組織是由人組成的，組織不是機器。機器不會自己啟動，但是人會。機器不會成長與自我修護，但是人會。機器的特性與功能是設(shè)計者給的，但是人會發(fā)展出自己的獨特性，所以企業(yè)主與其控制組織，不如尊重企業(yè)自我調(diào)適的機制。　　人之所以有趣，是因為這個世界是由人的認知所構(gòu)成，而不同人有不同的認知。所以本書的第一堂課，就介紹認知理論、直覺理論，與認知型態(tài)理論。　　此外，人與猴子最大的不同是人會用數(shù)字來強迫自己理性思考，接著，我將介紹決策理論、衡量理論、主觀機率，與前景理論。不過人還是與猴子很像，因為大多數(shù)的人還是搞不太懂?dāng)?shù)學(xué)?！　∪绻澜缡怯扇说恼J知所構(gòu)成，改變?nèi)藗冋J知的說服理論就很重要，在第三課中，我將介紹與說服有關(guān)的說故事理論、說服理論，與印象管理理論?！　〉谒恼n，領(lǐng)導(dǎo)與影響力是一種個人魅力，而魅力也是一種認知，這一課將介紹領(lǐng)導(dǎo)理論、媒體依賴理論，與知溝理論?！　∪耸侨壕拥膭游?，所有的認知也會受其他人的影響，第五課關(guān)心的是群體，包括了社會資本理論、沉默螺旋理論，以及群體極化理論。在群體中團隊合作是重要的，第六課繼續(xù)談團隊中的公平理論、群體動力理論、社會抉擇理論。團隊逐漸發(fā)展成組織，第七課探索組織的理論，像是代理理論、彼得理論，與Web 2.0組織理論?！　≡S多賺錢的組織在一起成為產(chǎn)業(yè)，第八課開始談產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的理論，像是社會交換理論、錢的理論，與經(jīng)濟理論。產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)形成生態(tài)，第九課繼續(xù)介紹產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論如組織生態(tài)、競合理論，與交易成本等?！　‘a(chǎn)業(yè)中的錢在市場，在客戶口袋中，所以第十課談客戶關(guān)係理論，如一對一行銷、不得不策略，以及滿意與忠誠的關(guān)係。接著，一群客戶就成了市場，第十一課的重點在市場理論，像是創(chuàng)新擴散理論、網(wǎng)路外部性，與我自己創(chuàng)的連結(jié)經(jīng)濟理論?！　牡谑n開始，介紹創(chuàng)新理論、學(xué)習(xí)理論，與我所強調(diào)服務(wù)業(yè)的快樂理論?！　∵@本書將一口氣介紹四十四個管理學(xué)院應(yīng)該教導(dǎo)的理論。我曾在大連理工大學(xué)的行為研究學(xué)校中對大陸的研究生講述這些理論，他們都很期待看到這本書的出版。不過，我這本書並不是寫給學(xué)術(shù)研究之用的，這本書主要是我在《經(jīng)理人月刊》連載四年的「講理」專欄的內(nèi)容，希望以通俗和具啟發(fā)性的方式，與社會大眾讀者分享這些管理學(xué)院的理論，希望你喜歡。推薦序　　「知行合一」，有「理」才是重要關(guān)鍵！　　戴勝益　　許多喜歡烹飪的人，都會照著食譜上的說明，去「採購食材、學(xué)習(xí)刀功、添加調(diào)味、調(diào)整火候」，一切程序都是依食譜指示，照著步驟而處理?！　〉蟪鰜淼牟松?，卻未必美味可口，這問題是出在哪裡？　　因為，理論與實務(wù)，常常是兩碼子，「瞭解事實」與「能否做到」更是兩回事。思想上是「知難行易」、實務(wù)上卻是「行易知難」，如何才能「知行合一」，有「理」才是重要關(guān)鍵！　　本書的精華，在於理論的學(xué)習(xí)，增加了寬廣的視野與嚴謹?shù)膽B(tài)度，而不是「照本宣科」，產(chǎn)生現(xiàn)實的落差?！　∠胍小咐怼棺弑樘煜聠幔刻鏊伎嫉目蚣軉?？本書絕對非讀不可！　?。ū疚淖髡邽橥跗芳瘓F董事長）　　【前言】　　用「理論」走遍天下　　你講理嗎？我指的是「理論」的「理」。近年來，許多經(jīng)理人在工作多年之後，紛紛回到學(xué)校修EMBA充電，學(xué)習(xí)管理「理論」來增加自己的實務(wù)能力。但是，學(xué)校教授的訓(xùn)練是很理論的，你認為，這些經(jīng)理人真能在這群博士教授身上，學(xué)到實務(wù)與專業(yè)能力？　　我拿到博士文憑的當(dāng)天，發(fā)現(xiàn)上面寫的是「哲學(xué)博士」（Ph.D.，Doctor of Philosophy），並沒有我工業(yè)工程科系專業(yè)的資料。博士讀的是理論哲學(xué)，但理論對專業(yè)有什麼用？　　孔子同時教授禮、樂、射、御、書、數(shù)六藝，吾道「一」以貫之，但隨著工業(yè)時代的專業(yè)分工，漸漸地學(xué)教育的不懂音樂、學(xué)數(shù)學(xué)的不懂文學(xué)、學(xué)管理的不懂工程。等到學(xué)生畢業(yè)，進入不同的行業(yè)，又演變成金融業(yè)不懂建築業(yè)、建築業(yè)不懂零售業(yè)。愈講求專業(yè)分工，卻發(fā)現(xiàn)愈缺乏跨領(lǐng)域整合的更寬廣視野?！　±碚摰陌l(fā)展與專業(yè)分工的方向正好相反，理論講求「一般化」（generalization），尋找不同行業(yè)與專業(yè)之間的共通性，像是行銷與人管的共通性，或是管理、工程與生物等不同專業(yè)的共通性，最後逐漸朝向?qū)ふ椅岬酪灰载炛摹敢弧古c「道」來邁進?！　∨e例來說，博塔朗菲（Ludwig Von Bertalanffy）嘗試以「一般系統(tǒng)理論」解釋所有的系統(tǒng)，認為系統(tǒng)都包括了輸入、處理與輸出，並藉由回饋來控制整個系統(tǒng)。你不難發(fā)現(xiàn)，機械系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、電腦系統(tǒng)、組織系統(tǒng)等等的共同特性，不就是如此嗎？學(xué)會系統(tǒng)理論，能讓你結(jié)構(gòu)化地了解任一複雜系統(tǒng)?！　∮秩纭干芷诶碚摗怪鲝埶形锛S著時間發(fā)展，都會經(jīng)歷萌芽、成長、成熟、衰退等S型階段，這套理論可用在產(chǎn)品設(shè)計、行銷、策略、軟體發(fā)展等，這也是一種共同性?！　〔贿^，理論來自於眾多個案的共同特性，所以直接反推在單一個案時，便會有學(xué)院派不夠?qū)I(yè)的感覺。一個待在化工業(yè)30年的專業(yè)工程師，可能無法了解汽車產(chǎn)業(yè)，但讀過產(chǎn)業(yè)分析相關(guān)理論的人，便能利用這些一般化的工具，快速了解不同產(chǎn)業(yè)的特性，但是絕對不會比待在單一產(chǎn)業(yè)30年的人更專業(yè)。　　原來，理論的學(xué)習(xí)在於增加經(jīng)理人更寬廣與嚴謹?shù)囊曇?，並且改變思考氣質(zhì)?！　∮幸荒?，某證券公司高階主管來報考本校EDBA博士班。我在口試時問他：「如果有一件投資，理論與你的直覺相違背時，你會相信理論還是直覺？」他回答說是直覺，我繼續(xù)問道：「那你為什麼到學(xué)校博士班讀理論？」他回答得也很妙：「理論能幫助我的直覺更周延，同時也能幫助我說服人家接受我的直覺！」結(jié)果他被錄取了?！　≡诒緯校覍榇蠹抑v「理」，因為有「理」走遍天下、無「理」寸步難行嘛！　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

管理上，有「不變的真理」嗎？許多臺灣人往往將從英文翻譯來的管理詞彙囫圇吞棗，以為「一窩蜂」跟隨知識潮流就是解決管理問題的標準答案，例如平衡計分卡（balanced scorecard）、知識管理（knowledge management）、藍海策略（blue ocean strategy）、長尾效應(yīng)（long tail effect）、企業(yè)e化等等。結(jié)果，原本臺灣100家企業(yè)有100種想法，但當(dāng)人們讀完某些新穎理論後，這些企業(yè)便只剩下「一種」想法，而且是商管書上寫的標準答案，反而失去了個人或組織原有的

作者簡介

　　盧希鵬　　美國威斯康新大學(xué)麥迪遜分校工業(yè)工程博士?，F(xiàn)任**臺灣科技大學(xué)資訊管理系教授兼管理學(xué)院院長。曾任精誠榮譽學(xué)院院長、學(xué)務(wù)長、資訊管理系系主任、管院EMBA執(zhí)行長，與電子商務(wù)中心主任等職。研究領(lǐng)域為電子商務(wù)、知識管理與網(wǎng)路行銷。著有百餘篇學(xué)術(shù)論文（五年內(nèi)共33篇期刊論文，25篇SSCI/SCI，19篇SSCI，1篇TSSCI，34篇研討會論文），主持過三十餘件國科會計劃?！　”R教授曾榮獲臺灣科技大學(xué)傑出研究及創(chuàng)作獎、優(yōu)良研究創(chuàng)作獎、教育部公費留學(xué)管理資訊系統(tǒng)學(xué)門榜首、兩次ANBAR管理期刊最佳論文獎 （Excellence of Citation）、歷年國科會研究獎助，並獲得管科會呂鳳章管理獎?wù)?，與列名於美國名人錄（American Biographical Institute, 2001），並被《Cheers》雜誌EMBA?？瘍啥葓髮?dǎo)為EMBA 最受歡迎名師（分別為電子商務(wù)、質(zhì)性研究課程）?！　”R教授目前為行政院科技施政績效指標審查委員、國家品質(zhì)獎、國家出版獎、經(jīng)濟部多項電子商務(wù)專案主審審查委員，經(jīng)濟部科技化服務(wù)業(yè)指導(dǎo)委員，並擔(dān)任資訊類雜誌金鼎獎、電子商務(wù)金網(wǎng)獎、網(wǎng)路廣告金手指獎評審主任委員。　　此外，盧教授也常受邀上電視節(jié)目談?wù)摻?jīng)濟與科技發(fā)展政策（華視、中視、非凡、衛(wèi)普、學(xué)者電視臺），也是報章雜誌專欄作家（經(jīng)濟日報、經(jīng)理人、科學(xué)人、e天下、民生報、資訊與電腦、資訊傳真、微電腦傳真、震旦月刊）、上市櫃公司顧問，與暢銷書作者。著有：《電子商務(wù)》（雙葉，2009）、《網(wǎng)路行銷》（雙葉，2005）、《管理資訊系統(tǒng)》（華泰，2005）、《要當(dāng)有氣質(zhì)狗熊》（久石，2005）、《計算機概論》（三民）、《電子商務(wù)九陰真經(jīng)》（藍鯨）、《網(wǎng)路優(yōu)勢三十六計》（商周）。

書籍目錄

推薦序前言第一課：認知這個世界是由認知構(gòu)成的，你認知到的事實，才是事實。1－當(dāng)選擇太多時：談?wù)J知理論2－非理性判斷：談直覺理論3－邏輯或直覺：談?wù)J知型態(tài)理論第二課：決策人與猴子最大差別，就是人懂得數(shù)學(xué)，如果你數(shù)學(xué)不好，那你就是猴子變來的。4－人與猴子的差別：談決策理論5－量化績效評做的陷阱：談衡量理論6－重要但被忽視的統(tǒng)計理論學(xué)派：談主觀機率7－追求或規(guī)避風(fēng)險：談前景理論第三課：說服如果世界是認知組成的，說服與影響力，就是改變?nèi)藗冋J知的方法。8－求真還是求美？談?wù)f故事的理論9－如何有效說服：思辨可能模式10－做什麼、像什麼：印象管理理論第四課：領(lǐng)導(dǎo)與影響力領(lǐng)導(dǎo)者則是藉由個人魅力與社會互動來影響人，個人魅力，也是一種認知。11－經(jīng)理人vs.領(lǐng)導(dǎo)者：談領(lǐng)導(dǎo)理論12－如何產(chǎn)生影響力：談媒體依賴理論13－知識分享擴大知識鴻溝：知溝理論第五課：群體我們要培養(yǎng)社會資本，「資本」，便隱含著投資、維護與回報的關(guān)係。14－社群如何運作：談社會資本理論15－主流意見的形成與擴散：沉默螺旋理論16－為什麼要開會？談群體迷思與極化第六課：團隊一個和尚挑水喝，兩個和尚、三個和尚呢？ 人對了，事情就對了，當(dāng)一群人在一起，世界變複雜了，但也更多采多姿。17－理性與感性：談公平理論18－團隊發(fā)展5階段：談群體動力理論19－民主的必修課：談社會抉擇理論第七課：組織你的老闆聘僱你，當(dāng)遇到老闆利益與你的利益衝突時，你會以誰的利益為優(yōu)先？20－委託人與代理人的顧傭關(guān)係：代理理論21－換了位置，一定要換腦袋：談彼得原理22－客戶決定企業(yè)策略：談Web 2.0組織第八課：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟錢只不過是一種價值交換的標準，錢是用來花的，不只是用來存的。後來研究錢的人，就叫做經(jīng)濟學(xué)家，他們都很窮，那他們的理論有用嗎？23－社會關(guān)係的建立：社會交換理論24－價值轉(zhuǎn)換的標準與載具：談「錢」的理論25－尊重市場機制VS.政府積極干預(yù)：經(jīng)濟理論第九課：產(chǎn)業(yè)生態(tài)過去競爭的理論強調(diào)「人定勝天」，而組織生態(tài)學(xué)則強調(diào)「人無法與天爭」，必須要順天者生，否則就是逆天者亡。26－強者不一定生存：談組織生態(tài)理論27－協(xié)同演化：談競合理論28－公司為什麼存在：交易成本理論第十課：客戶關(guān)係人類的歷史是由「狩獵」進入「畜牧」，許多客戶關(guān)係管理的概念，也是如此。29－顧客狩獵 vs. 顧客畜牧：談一對一行銷30－談品質(zhì)、滿意與忠誠－－從曲線看管理31－談不得不策略－－再探滿意度與忠誠度第十一課：市場市場由人組成，網(wǎng)路科技正在改變?nèi)藗冞B結(jié)的方式。32－從小眾到大流行：談創(chuàng)新擴散理論33－笨蛋，問題在市場：網(wǎng)路外部性34－沒資源也賺錢的新經(jīng)濟：連結(jié)經(jīng)濟第十二課：創(chuàng)新創(chuàng)新多半是失敗的，但又不能夠不創(chuàng)新。35－不要近親繁殖：談創(chuàng)新理論36－經(jīng)理人的物理課：談牛頓運動定律37－經(jīng)理人的哲學(xué)課：談體制理論第十三課：教育教育也是一種說服與洗腦，把猴子的腦，洗成人類的腦38－學(xué)習(xí)過程3層次：社會認知理論39－管理，沒有標準答案：情境理論40－資訊架構(gòu)理論：超連結(jié)第十四課：服務(wù)業(yè)快樂不僅是享受，還是服務(wù)業(yè)的競爭力。41－銷售記憶與感覺：體驗經(jīng)濟學(xué)42－設(shè)計快樂體驗：談神迷理論43－快樂實驗室：從管理學(xué)看快樂結(jié)語為什麼我無法控制我的狗？

章節(jié)摘錄

　　推薦序　　「知行合一」，有「理」才是重要關(guān)鍵！　　戴勝益　　許多喜歡烹飪的人，都會照著食譜上的說明，去「採購食材、學(xué)習(xí)刀功、添加調(diào)味、調(diào)整火候」，一切程序都是依食譜指示，照著步驟而處理。　　但煮出來的菜色，卻未必美味可口，這問題是出在哪裡？　　因為，理論與實務(wù)，常常是兩碼子，「瞭解事實」與「能否做到」更是兩回事。思想上是「知難行易」、實務(wù)上卻是「行易知難」，如何才能「知行合一」，有「理」才是重要關(guān)鍵！　　本書的精華，在於理論的學(xué)習(xí)，增加了寬廣的視野與嚴謹?shù)膽B(tài)度，而不是「照本宣科」，產(chǎn)生現(xiàn)實的落差?！　∠胍小咐怼棺弑樘煜聠?？跳出思考的框架嗎？本書絕對非讀不可！　?。ū疚淖髡邽橥跗芳瘓F董事長）　　作者序　　我為什麼不能控制我的狗：我在管理學(xué)院教授的十四堂理論課　　　　我為什麼不能控制我的狗?　　因為出國進修一年，我把領(lǐng)養(yǎng)的流浪狗小乖，暫時寄放在一位臺大教授的家中。我說小乖很乖，從不咬人，結(jié)果第一天好像就咬了人家一口。我也說小乖在我家中不會抓沙發(fā)，結(jié)果第一天也把朋友家心愛的真皮沙發(fā)，抓了一道痕，讓我愧疚不已?！　“肽赆?，我將小乖放在另一位好友家中，他家有院子，也養(yǎng)了一條狗，心想多一條狗對他所增加的麻煩應(yīng)該比較少，我的朋友爽快地答應(yīng)。結(jié)果，我錯了。因為兩隻狗在一起會爭地盤與食物，我的狗把朋友的狗給咬傷了，因為他家的狗比較老?！　∥覟楹尾荒芸刂莆业墓?。後來看了大衛(wèi)?法蘭科（David Frankel）所導(dǎo)演的電影《馬利與我》 （Marley & Me），很感動，也笑個不停，覺得養(yǎng)狗就是這回事，有辛苦，也有快樂?！　∪绻疫B一隻狗都無法控制，怎麼能控制我的小孩、我的員工、我的客戶，以及網(wǎng)路上的網(wǎng)民呢？　　我可以控制我的電子寵物，但是我無法控制我家的狗，如果是兩隻狗，行徑更是難以控制。電子寵物是依照設(shè)計者的邏輯在行動，而我家的狗卻是有心智的，並易受環(huán)境些微變化的影響。有時幻想若能幫自己的狗裝上遙控器就好了，可以控制牠的行為，豈不更好？但是，真的狗比電子寵物好玩的地方，不正是狗有自己的自由意識?！　∵^去管理學(xué)者強調(diào)機械論，天真地認為人定勝天，企業(yè)經(jīng)過嚴謹?shù)赜嫯嫛?zhí)行與控制，就會走向經(jīng)營者所規(guī)劃的方向。但是，組織是由人組成的，組織不是機器。機器不會自己啟動，但是人會。機器不會成長與自我修護，但是人會。機器的特性與功能是設(shè)計者給的，但是人會發(fā)展出自己的獨特性，所以企業(yè)主與其控制組織，不如尊重企業(yè)自我調(diào)適的機制。　　人之所以有趣，是因為這個世界是由人的認知所構(gòu)成，而不同人有不同的認知。所以本書的第一堂課，就介紹認知理論、直覺理論，與認知型態(tài)理論?！　〈送猓伺c猴子最大的不同是人會用數(shù)字來強迫自己理性思考，接著，我將介紹決策理論、衡量理論、主觀機率，與前景理論。不過人還是與猴子很像，因為大多數(shù)的人還是搞不太懂?dāng)?shù)學(xué)?！　∪绻澜缡怯扇说恼J知所構(gòu)成，改變?nèi)藗冋J知的說服理論就很重要，在第三課中，我將介紹與說服有關(guān)的說故事理論、說服理論，與印象管理理論。　　第四課，領(lǐng)導(dǎo)與影響力是一種個人魅力，而魅力也是一種認知，這一課將介紹領(lǐng)導(dǎo)理論、媒體依賴理論，與知溝理論?！　∪耸侨壕拥膭游铮械恼J知也會受其他人的影響，第五課關(guān)心的是群體，包括了社會資本理論、沉默螺旋理論，以及群體極化理論。在群體中團隊合作是重要的，第六課繼續(xù)談團隊中的公平理論、群體動力理論、社會抉擇理論。團隊逐漸發(fā)展成組織，第七課探索組織的理論，像是代理理論、彼得理論，與Web 2.0組織理論?！　≡S多賺錢的組織在一起成為產(chǎn)業(yè)，第八課開始談產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的理論，像是社會交換理論、錢的理論，與經(jīng)濟理論。產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)形成生態(tài)，第九課繼續(xù)介紹產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論如組織生態(tài)、競合理論，與交易成本等。　　產(chǎn)業(yè)中的錢在市場，在客戶口袋中，所以第十課談客戶關(guān)係理論，如一對一行銷、不得不策略，以及滿意與忠誠的關(guān)係。接著，一群客戶就成了市場，第十一課的重點在市場理論，像是創(chuàng)新擴散理論、網(wǎng)路外部性，與我自己創(chuàng)的連結(jié)經(jīng)濟理論?！　牡谑n開始，介紹創(chuàng)新理論、學(xué)習(xí)理論，與我所強調(diào)服務(wù)業(yè)的快樂理論。　　這本書將一口氣介紹四十四個管理學(xué)院應(yīng)該教導(dǎo)的理論。我曾在大連理工大學(xué)的行為研究學(xué)校中對大陸的研究生講述這些理論，他們都很期待看到這本書的出版。不過，我這本書並不是寫給學(xué)術(shù)研究之用的，這本書主要是我在《經(jīng)理人月刊》連載四年的「講理」專欄的內(nèi)容，希望以通俗和具啟發(fā)性的方式，與社會大眾讀者分享這些管理學(xué)院的理論，希望你喜歡?！　〉谝徽n 認知　　這個世界是由認知構(gòu)成的，你認知到的事實，才是事實?！　?.談?wù)J知──當(dāng)選擇太多時　　認知系統(tǒng)的限制會讓人抗拒過多的選擇，無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。經(jīng)理人做決策時，便有可能因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性?！　∈病　↑N是注意力？指的是人們關(guān)注一件事的時間長短與專注程度。最近幾年，網(wǎng)際網(wǎng)路與數(shù)位內(nèi)容的多樣性，帶給我很大資訊焦慮，因為精彩的網(wǎng)站內(nèi)容與商品愈來愈多，多到?jīng)]時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻?！　≡谫Y訊充斥的今天，內(nèi)容網(wǎng)站最重要的資源，不是精彩的內(nèi)容，而是網(wǎng)友有限的時間、分散的注意力，以及健忘的記憶力。如果網(wǎng)站沒能建立難忘的「上網(wǎng)經(jīng)驗」，便會有許多訪客只來一次（once forever），原因不在於網(wǎng)站不精彩，而是網(wǎng)友記不得。換言之，許多時候，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭重點不在內(nèi)容，而在消費者的注意力！　　《注意力經(jīng)濟：抓準企業(yè)新焦距》（The Attention Economy；天下文化出版）一書指出，注意力有3項特點：　　（1）注意力是有機會成本的，例如人們在看電影的那段時間裡就不會上網(wǎng)；　?。?）注意力是有上限的，一個人再怎麼上網(wǎng)，一天也只有24小時；　?。?）注意力是有缺口的，像是在加油、等紅綠燈或下載文件時，注意力是閒置的，此時正是許多廣告的切入點?！　∫虼耍诎l(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時，必須先了解注意力的認知過程。一般而言，認知過程分成「你所看到的」（有人大而化之、有人鉅細靡遺）、「你所思考的」（有人重邏輯、有人重人際關(guān)係）、「你所記憶的」（短暫、長期與輔助記憶），以及「你所感覺到的」（體驗經(jīng)濟）?！　≡诮裉欤绻嵪]被網(wǎng)友「看到」，便談不上影響；即使被看到，不同的人也會有不同的「判斷」，產(chǎn)生不同的記憶與感覺。因為不同人有不同的認知風(fēng)格，所以在教育上（因材施教）、服務(wù)上（客製化）、商品上（少量多樣）便出現(xiàn)提供多樣選擇的趨勢，以符合一樣米養(yǎng)百樣人的需要?！　〉?，人們真的需要多樣化的選擇嗎？或者，資訊是不是愈多就愈好？那可不一定！因為人的認知系統(tǒng)不僅因人而異，還有所限制。人們雖然可以定義出因人而異的重要資訊項目，但是整合多樣與矛盾資訊的能力卻特別差。　　我在課堂上常跟學(xué)生說，喜歡喝咖啡的人就去喝，不喜歡的就不要喝。如果你認真去收集文獻，發(fā)現(xiàn)一半文獻說咖啡好，一半說不好時，反而會不知道喝咖啡到底對身體好不好？許多時候，經(jīng)理人在做決策時，便有可能會因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性?！　∪祟愓J知系統(tǒng)的限制，會讓人抗拒過多的選擇，而因為無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授席納．伊言格（Sheena S. Iyengar）和史丹福大學(xué)心理學(xué)系教授馬克．列波爾（Mark R. Lepper）在2000年於《人格和社會心理學(xué)期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）發(fā)表的文章〈當(dāng)選擇讓人失去動力〉（When Choice is Demotivating）裡做了一個實驗：在超級市場的同一個果醬攤位上，販賣6種口味的營業(yè)額，遠高於販賣24種口味，縱使後者能吸引較多消費者前來試吃?！　⌒睦韺W(xué)家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一書也指出，當(dāng)賦予一個人完全的自由時，人會開始害怕，所以人們要找君主來限制自己的自由?！　【拖袷罴偈亲杂傻模瑔紊砼c失業(yè)也是自由的，但是完全自由過久，學(xué)生會開始懷念開學(xué)，單身的人會想結(jié)婚，失業(yè)者也會想找老闆來限制自己的自由。因為人們的認知系統(tǒng)在面對太過自由的選擇時，會無法負荷。　　近年來，「少量多樣」「客製化」「一對一行銷」喊得震天價響，而且多半是由「企業(yè)端」喊出的策略。然而，如果從消費者端的認知理論來看，我要問的是：消費者真的需要客製化的選擇嗎？或者，當(dāng)100個企業(yè)都要對我「一對一」時，那我不就要「一對一百」了！　　如果了解到認知的限制，有時會讓人怕選擇，則客製化的精神就不只是提供選擇，還必須要幫助消費者做選擇，像是網(wǎng)路上的搜尋引擎、關(guān)鍵字行銷、評價、推薦、標籤等等，都是幫忙做選擇的例子。在數(shù)位時代，選擇過多是無法避免的，如果有一天我的MP3 Player裡有3萬首歌，此時我所關(guān)心的就不會是有沒有周杰倫的歌，而是我該聽哪一首？這是一種選擇的結(jié)構(gòu)，也是一種商機。　　第二課 決策　　人與猴子最大差別，就是人懂得數(shù)學(xué)，如果你數(shù)學(xué)不好，那你就是猴子變來的。　　4.談決策──人與猴子差在哪裡？　　理性的決策是安全的，但是成功有時需要賭性堅強。如果你天性是隻猴子（依直覺做決策），就多學(xué)學(xué)人；如果你天性是人（太過理性學(xué)術(shù)），有時學(xué)學(xué)猴子，可能會更有突破?！　∪松c企業(yè)是由一連串的決策所組成，所以經(jīng)理人必須了解「決策理論」（Decision Theory）。舉例來說，當(dāng)你進入便利超商，決定買甚麼早餐，是個決策；何時買賣股票，也是個決策；要不要去大陸發(fā)展，又是項決策。那麼決策是否也有理論？ 而這些理論是否有用？　　最佳解vs.滿意解，如何取捨？　　古典的決策理論強調(diào)尋求「最佳解」，是一種理性或正規(guī)的理論（normative theory）、比較偏量化的方法，強調(diào)人們「應(yīng)該如何做決策」，認為「決策者的價值」以及「對不確定性的預(yù)估」都需要被量化，而兩者相乘後，就成為17世紀法國數(shù)學(xué)及物理學(xué)家巴斯卡（Blaise Pascal）提出的「期望價值理論」。　　以「現(xiàn)在該買房子嗎」為例，這個決策有「買房」與「買房」兩個選項（alternative）；面臨了房價「漲」「跌」這兩項不確定性（uncertainty）；最後，還要評估房價在漲或跌的情況下，這兩個選項對決策者的價值（values or outcomes）。有了機率、有了價值，就可以相乘算出不同選項下的期望價值。但是，機率預(yù)估與價值評估都很難準確，你敢因此就做出決策嗎？　　古典理論或所有理性學(xué)派都要面對的難題在於，這些量化數(shù)字要怎麼來，以及人們真的是用期望值在做決策嗎？機率的預(yù)測很難，特別是對無法重複實驗的未來單一事件。價值的計算也往往涉及相衝突的目標、效用遞減的非線性函數(shù)，進而衍生出「期望效用理論」。還有，選項的定義限制了創(chuàng)意，因此也有人建議發(fā)展出「第三方案」，像是分時購屋等等?！　∴箪渡鲜龇N種限制，經(jīng)理人往往不採用正規(guī)的理性學(xué)派，而採用非理性的行為決策模式。人生的決策很難有最佳解，退而求其次，人們追求滿意就好，這是一種敘述決策理論（descriptive theory），討論人們「事實上是如何做決策的」，比較偏心理行為的研究?！　∨e例來說，結(jié)婚對象的選擇，通常是尋找滿意解，因為如果要尋找最佳解，理論上應(yīng)該要一直等下去。買房子也是同樣的道理，不同的業(yè)務(wù)員，往往會造成不同的結(jié)果，例如先帶客戶看一間很貴的爛房子（定錨，anchoring），接著再帶客戶去看原本想賣的好房子，客戶就會覺得好房子很便宜。不過，這種決策偏誤，很可能會導(dǎo)致?lián)p失慘重。規(guī)避風(fēng)險的方式就是看看別人怎麼說，這也是Facebook上好友或陌生人的意見，之所以成為重要決策參考的原因之一。　　追求理性，還是依賴直覺？　　量化的決策到底好不好？我曾在為書寫序時提到，人與猴子最大的差別就在於人類有個數(shù)字系統(tǒng)。但事實證明，人跟猴子還是很像，因為大多數(shù)人只要遇到數(shù)字，就一個頭兩個大，掉入數(shù)字的泥沼中。我在那篇序言中提出了兩個問題，來探測你的「猴子指數(shù)」：　　Q1：大醫(yī)院與小醫(yī)院每日接生人數(shù)差很多，一年之中，哪家醫(yī)院「每日男嬰出生率超過六○%」的天數(shù)（就是比較會生男孩）可能較多？　　答案是小醫(yī)院。道理很簡單，銅板丟一百次與丟十次，哪個實驗「出現(xiàn)正面的次數(shù)大於六○%」的機率較大？當(dāng)然是丟十次的那個，因為樣本數(shù)愈小，變異數(shù)愈大。如果平常你只聽幾個人（小樣本）的意見就相信的話，那你就是隻猴子。　　Q2：小朋友過去在學(xué)校的成績一直是第十名上下。有次，小朋友莫名其妙考到第一名，家長獎勵他吃大餐，結(jié)果下學(xué)期又回到第十名上下。另一次，他莫名其妙地考到第二十名，被家長毒打一頓，結(jié)果下次又回到第十名上下。所以家長說，愛的教育沒用，一定要打罵?！　∪绻闶沁@樣的家長，最好摸摸自己的尾椎，確定你真的沒有尾巴！因為數(shù)字有一種「回歸至平均數(shù)」（regression to the mean）的現(xiàn)象，當(dāng)小孩的能力只到第十名時，第一名與第二十名可能只是一次的極端異?，F(xiàn)象，下一次便會往平均值靠攏。家長要關(guān)心的，不是名次數(shù)字，而是小朋友的實力有沒有增加。（不過話說回來，學(xué)測只考一次，考試失常的現(xiàn)象屢有所聞，所以考兩次，看是否能夠回歸至平均值，是比較理性的做法）?！　∷?，如果你想進化成人類，還是要了解理論模型。只不過，書讀多了，就真的比較會賺錢嗎？理性決策是安全的，但事業(yè)成功有時需要賭性堅強。舉例來說，理性的決策者是不會去買樂透彩的，所以過去樂透彩頭獎所產(chǎn)生的數(shù)百位億萬富翁，都是猴子?！　〗?jīng)理人到底要當(dāng)猴子還是人類，好像還沒有定論。我只能說，如果你天性是隻猴子（依直覺做決策），就多學(xué)學(xué)人。如果你天性是人（太過理性學(xué)術(shù)），有時學(xué)學(xué)猴子，可能會更有突破唄?！　〉谌n 說服　　如果世界是認知組成的，說服與影響力，就是改變?nèi)藗冋J知的方法?！　?.談?wù)f故事──求真還是求美？　　經(jīng)理人要學(xué)講故事：用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是，說故事的能力是可以學(xué)習(xí)的嗎？說故事的理論又是什麼呢？　　經(jīng)理人應(yīng)該要學(xué)習(xí)如何說故事，因為故事能打動人心、產(chǎn)生共鳴、並且讓人記憶深刻?！　∮幸淮挝?guī)д鄬W(xué)生去聽演講，一個禮拜過後，我問大家還記得什麼？大部分人記得的竟都是故事（像是演講者談到他掉過幾次眼淚）。整場演講大約有兩個小時，故事不過只占十幾分鐘，卻讓人印象深刻；而其他演講內(nèi)容雖然當(dāng)下覺得還滿有用，只是過了一個禮拜，竟一點都想不起來。　　故事讓人易於記憶，所以許多企業(yè)家都有車庫創(chuàng)業(yè)的傳奇，許多品牌也有自己的品牌故事，民族也有代代相傳的故事。我們的生命不正是由點點滴滴的故事所組成的，這些故事，不也就是我們的回憶?！　」适氯菀鬃屓水a(chǎn)生共鳴而具感染力。記得大學(xué)時看金庸的小說，讀到喬峰一掌擊斃阿朱的故事，心中難過了一整夜，這種感覺，經(jīng)過了二十年，我還記得。幾年前我也把這個故事當(dāng)做床邊故事講給女兒聽，她聽了也很感動，甚至到現(xiàn)在都還記得。故事的感染力原來有這麼大，感動人心且記憶猶新?！　『霉适拢男┮?？　　經(jīng)理人要學(xué)講故事：用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是，說故事是否能學(xué)？說故事的理論又是什麼呢？　　說故事源自於人類的天性，原始人類就懂得利用語言、聲調(diào)、手勢、壁畫來敘述一些事件。所以人們最原始的溝通模式靠的就是故事，使用的媒體是聲音、手勢、肢體語言與圖畫?！　∪绻麖墓适碌陌l(fā)展結(jié)構(gòu)來說，也有幾項研究可以參考：　　1 故事的內(nèi)容：Nancy Pennington 和 Reid Hastie的故事模型（Story Model，1986）認為故事闡明了目標（goal）、行動（action）、結(jié)果（outcome）。　　2 故事的角色與情節(jié)：Kenneth J. Gergen 和 Mary Gergen（1988）認為故事的戲劇性要視情節(jié)的高潮迭起幅度而定；John Deighton、Daniel Romer與Josh McQueen（1989）則認為故事包含敘事者、情節(jié)與角色?！　? 故事的因果：Jerome Burner（1990）認為故事中所有角色、事件等要素，都能夠透過各種因果關(guān)係找出彼此之間的關(guān)連。　　綜合以上的概念，Jennifer Edson Escalas於1998年提出衡量故事結(jié)構(gòu)的量表（Narrative Structure Coding Scale），主要有五大要素：　　1 因果關(guān)係（causal relationship）：故事中的因果是否都有交代。雖然故事中的情節(jié)要符合因果關(guān)係，但許多時候留一些想像空間，不需要講得太清楚，反而更吸引人?！　? 時序性（chronology）：故事中的時序是否包括了起承轉(zhuǎn)合的發(fā)展。傳統(tǒng)故事多半是依照單一的時間先後次序來發(fā)展，但是現(xiàn)代的故事多半是多時序、前後錯亂，一會兒現(xiàn)在、一會兒過去，反而能吊聽故事者的味口?！　? 角色發(fā)展（character development）：是否描述了故事中角色的成長與改變。此外，過去的故事主要是單一男女主角，多個配角，但是現(xiàn)代故事多半是多個男女主角，故事在不同的男女主角間跳越?！　? 知覺程度（landscape of consciousness）：閱聽者是否能與故事中的角色產(chǎn)生共鳴，能感受得到故事角色的想法與感覺?！　? 特殊事件（particular event）：故事是否不只陳述一般現(xiàn)象，而是更專注於某一特殊事件?！　≌f故事，是在說謊？　　我個人以為，說故事就像學(xué)游泳一樣，很難單靠讀書就會，一定要練習(xí)與體會。有一次我在網(wǎng)路行銷的課堂上，談到許多部落格行銷與口碑行銷都是故事行銷，於是要求同學(xué)們學(xué)習(xí)講故事，結(jié)果有學(xué)生跟我說：「老師，我不會講故事，因為感覺在說謊。」　　這位學(xué)生發(fā)現(xiàn)了一個好問題，說故事的人是否在說謊？雖然部落格記載的是許多人真實的故事，但是《西遊記》是施耐庵在說謊？《三國演義》是羅貫中在說謊？《達文西密碼》也是丹?布朗（Dan Brown）的謊言？那麼安徒生的謊言可多了，迪士尼也欺騙了全世界的小孩？　　有一次在經(jīng)濟部開會，聽到有人說臺灣研發(fā)的液晶螢?zāi)毁u不好的主要原因之一、是我們的工程師都在求真，但是許多時候「真」的影像並不美，而日本的光顯示影像技術(shù)還會「求美」。如果臺灣的光顯示讓胖子看起來就是胖子，蒼白的臉就是蒼白；而日本的光顯示讓胖子看起來比較瘦，讓人臉看起來比較紅嫩，你會喜歡買哪一臺？　　說故事是一種美學(xué)，難道美也是一種欺騙？聯(lián)考科學(xué)我們求真，生活藝術(shù)我們求美，臺灣聯(lián)考下的孩子比較習(xí)慣在求真?！　≌f故事是一種想像力，想像力不是欺騙。那麼經(jīng)理人的消費者故事行銷呢？呵呵，我學(xué)生講的也對，行銷本身就有一點哄騙的成分，隱藏缺點並宣揚優(yōu)點。就像女生化妝吸引男生，男生做作體貼女生一樣，不完全是說謊，而是行銷包裝，只是一種表達的技巧罷了?！　?2.談媒體依賴──如何產(chǎn)生影響力　　傳統(tǒng)媒體的策略在於分析目標族群的需要，將設(shè)計內(nèi)容「推」向閱聽人；個人媒體旨在將閱聽人「拉」（吸引）過來。推與拉哪一種比較好？經(jīng)理人必須多想幾層，時髦的未必比較好。　　有人說在資訊爆炸的年代裡，現(xiàn)代人一星期接受的資訊量，可能多過於唐朝楊貴妃一輩子接受的資訊量。所以，現(xiàn)代人要一邊吃荔枝一邊看報紙，一邊洗澡一邊聽收音機，若再加上網(wǎng)路與社交媒體（social media，如Facebook、Youtube、Blog、Twitter等等），人們資訊的來源愈來愈多元?！　∪绻覇柲?，哪一種媒體比較有影響力，你的答案會是什麼？　　我常開玩笑跟學(xué)生說，「我們是『高級』知識分子，」對於答案必須多想幾層。天底下沒有絕對好的方案，所有答案都必須視「情況」而定；在學(xué)術(shù)上，我們稱之為「情境」（contingency）因子。經(jīng)理人應(yīng)該關(guān)心的不是哪種媒體比較好，而是不同媒體（media system）、在不同情境下（social system），會對不同人（stakeholder）產(chǎn)生不同的影響效果。媒體依賴理論（media-system dependency theory）便是探討此問題的理論之一?！　』钣酶鞣N媒體，吸引目標閱聽人　　媒體依賴理論是由馬爾文?狄弗勒（Melvin L. DeFleur）和珊卓?博羅奇（Sandra Ball-Rokeach）等人於一九七六年提出，主要在探討「為什麼媒體對不同人有著不同的影響？」而這影響，又可分成巨觀的社會影響，以及微觀的個人影響?！　∶襟w的選擇與依賴程度，會依不同情境、不同對象及目的而有所不同，像是年輕人透過社交媒體獲得資訊，年長者主要由電視書籍來吸收資訊。當(dāng)一個媒體滿足了人們在特殊社會環(huán)境下的資訊需求時，它就會影響人們的思想與行為。經(jīng)理人要懂得，並沒有所謂「最好的」媒體，關(guān)鍵在於必須靈活交互應(yīng)用。　　媒體一般而言可分做三種：大眾媒體、小眾媒體、個人媒體。老師訓(xùn)話就像是大眾媒體，同學(xué)聽聽就會睡著。同學(xué)在聽老師講授自己感興趣的課程時，比較不會睡著，因為是一種小眾媒體。但是當(dāng)老師單獨跟你說話時，大概很難睡著，此時就是個人媒體了。哪一種媒體比較好？答案是「不一定」。媒體在不同的社會環(huán)境與閱聽人的互動下，會有不同的效果?！　?.大眾媒體：直接立即的影響效果　　將訊息傳播給所有人的媒體，就是大眾媒體。一九二○年代大眾媒體當(dāng)?shù)?，人們普遍認為大眾媒體對閱聽人的心理有立即且直接的影響效果，甚至有洗腦的作用，稱之為「魔彈效應(yīng)」（magic bullet effect）。雖然許多實證研究的結(jié)果未必支持魔彈效應(yīng)，但許多企業(yè)還是相信大眾媒體的效果，家長也因而禁止孩子看太多電視?！　∵^去四十年來，大眾媒體訊息的結(jié)構(gòu)有了顯著改變。早期的電影是單一男女主角、單一劇情、按著時間點發(fā)展，所以電視看久會呆掉。但是現(xiàn)在的影集、偶像劇不再只有一對男女主角，而是許多人的故事穿插地進行，劇情也不再是依照時間線性地發(fā)展，而是一會兒現(xiàn)在，一會而過去。許多劇情也有斷層，讓閱聽人有想像空間。所以現(xiàn)代大眾媒體的非線性內(nèi)容表達，也能刺激人們組織零散資訊的能力。　　2.小眾媒體：符合特定族群需求　　針對特定族群而設(shè)計訊息的媒體，就是小眾媒體。像《經(jīng)理人月刊》是針對經(jīng)理人，所以會吸引特定族群的興趣?！　∶襟w依賴理論假設(shè)，媒體要有影響力，就要針對不同的對象與情境，做出不同的設(shè)計。像是在工作與升學(xué)壓力下，社交媒體若能滿足宅男宅女的資訊需求（needs），同時符合他們的年齡（stage）與人格特質(zhì)（personality），就會影響他們的心理行為。此外，媒體對閱聽人的影響是選擇性的（selective influence）。例如，線上遊戲?qū)π『⑹怯杏绊懙?，但是父母卻因為較少在其中找到樂趣而加以排斥?！　?.個人媒體：閱聽者能參與創(chuàng)作　　傳統(tǒng)媒體無論是大眾或小眾，閱聽人主要還是處於「閱聽」的角色，自己並不能參與創(chuàng)作。如果個人能主動地在網(wǎng)路上創(chuàng)造內(nèi)容，就成為個人媒體了?！　≡谀承╊I(lǐng)域裡，個人媒體的影響力或普及率，甚至已經(jīng)大過主流、傳統(tǒng)媒體。譬如，美國影響力最大的《時代》（Time）雜誌每週發(fā)行量約三百五十萬份，而美國八卦女王芭莉絲?希爾頓（Paris Hilton）的個人部落格，每天則有五百萬人觀看?！　鹘y(tǒng)媒體的策略在於分析目標族群的需要，設(shè)計內(nèi)容「推」向閱聽人；個人媒體主要是將閱聽人「拉」（吸引）過來。吸引的方式可以是有目的的搜尋（關(guān)鍵字行銷）、無目的的社交（社交中意外發(fā)現(xiàn)有趣的資訊），或是激發(fā)熱情後的主動分享（Web 2.0）。如果我再問你，推與拉哪一種比較好？經(jīng)理人必須多想幾層，時髦的不一定比較好。

媒體關(guān)注與評論

　　夢想學(xué)校創(chuàng)辦人、知名作家　王文華　　城邦出版集團首席執(zhí)行長　何飛鵬　　元智大學(xué)遠東管理講座教授暨校聘教授　許士軍　　王品集團董事長　戴勝益　　聯(lián)名推薦　　【專業(yè)推薦】　　本書的精華，在於理論的學(xué)習(xí)，增加了寬廣的視野與嚴謹?shù)膽B(tài)度，而不是「照本宣科」，產(chǎn)生現(xiàn)實的落差。想要有「理」走遍天下嗎？跳出思考的框架嗎？本書絕對非讀不可！　　──王品集團董事長 戴勝益

編輯推薦

　　1.集結(jié)44篇卓越、實用的企管相關(guān)理論，深入淺出帶領(lǐng)讀者一窺現(xiàn)代管理的堂奧。　　2.搭配畫龍點睛的直覺式插圖，讓你一眼就明白管理理論的思考竅門?！　?.身處巨變、創(chuàng)新的年代，熟習(xí)管理理論的學(xué)習(xí)，能增加經(jīng)理人更寬廣與嚴謹?shù)囊曇埃瑏K且改變思考氣質(zhì)，有效整合不同領(lǐng)域知識?！　∽髡吆喗椤　”R希鵬　　美國威斯康新大學(xué)麥迪森分校工業(yè)工程博士，臺灣清華大學(xué)碩士?，F(xiàn)任臺灣科技大學(xué)資訊管理系教授兼管理學(xué)院院長。曾任榮譽學(xué)院院長、學(xué)務(wù)長、資訊管理系系主任、管院EMBA執(zhí)行長、與電子商務(wù)中心主任等職。獲得臺灣科技大學(xué)傑出研究獎，在《Cheers》雜誌EMBA 專刊中兩度被校友與學(xué)生票選為EMBA 最受歡迎名師。曾任阿里巴巴十大網(wǎng)商評委、網(wǎng)商大會專題演講者。為國家品質(zhì)獎、國家創(chuàng)新獎、經(jīng)濟部數(shù)十項電子商務(wù)專案主審審查委員，並擔(dān)任資訊類雜誌金鼎獎、電子商務(wù)金網(wǎng)獎、網(wǎng)路廣告金手指獎評審主任委員，與臺灣電視科技節(jié)目主持人。

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