集客力,從對(duì)的行銷開(kāi)始

前言

　　推薦序　　市面上有關(guān)行銷（Marketing）方面的書(shū)籍不勝枚舉，動(dòng)輒七八百頁(yè)的大部頭書(shū)籍，佔(zhàn)據(jù)著各書(shū)店相當(dāng)?shù)募芪?，在這個(gè)凡事講求速度與高度「速食化」的時(shí)代，這本「360度全方位行銷學(xué)」以目前最熱門(mén)的話題（ex：85℃咖啡，裕隆 Luxgen汽車(chē)……）深入淺出地將教科書(shū)上枯燥乏味的行銷原理原則（4P）透過(guò)我們?nèi)粘Ｉ钪惺骋伦⌒杏龢?lè)最常接觸到的各種實(shí)例，生動(dòng)的將各項(xiàng)行銷原理，清楚解釋得讓讀者心領(lǐng)神會(huì)．閱讀起來(lái)全無(wú)障礙。　　我等忝為臺(tái)灣 IT界的一員，頭頂高科技的光環(huán)，可是看看 STARBUCKS，85℃原只是「賣(mài)咖啡」的企業(yè)，其股價(jià)卻令多少科技界大廠汗顏？究其原因，「行銷」的成功到位功不可沒(méi)！無(wú)論 STARBUCKS或85℃，也都是由小到大，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，也都面臨同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其慘烈程度，亦不下於 IT界的競(jìng)爭(zhēng)！如今我們看到的是其取得了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，而表現(xiàn)在業(yè)績(jī)與股價(jià)上！主事者在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中．善用各項(xiàng)行銷學(xué)的功力真可以開(kāi)課為臺(tái)灣 IT界「開(kāi)光點(diǎn)睛」！　　眾所周知，臺(tái)灣號(hào)稱 IT代工王國(guó)，聘用了全國(guó)極高比例的精英，可是其毛利率卻常是保 3或保 5！而品牌商，如 Apple，Hp，Dell，NOKIA……卻是吃香喝辣（ ex：Apple毛利高達(dá) 36~41％）．近年來(lái)，ACER，HTC，ASUS，D-LINK等臺(tái)灣品牌逐步在世界舞臺(tái)上取得耀眼的成效，但是比率實(shí)在太低，有待臺(tái)灣IT界繼續(xù)努力！　　中國(guó)大陸市場(chǎng)夠大又同文同種，國(guó)民所得逐年提高（沿海大城市已達(dá) 5000美元以上）臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)藉此市場(chǎng)壯大成為全球品牌，賺品牌錢(qián)而非辛苦的代工價(jià)，相信對(duì)提升臺(tái)灣的國(guó)民所得與生活水準(zhǔn)有相當(dāng)?shù)闹?！而欲達(dá)此目標(biāo)，IT業(yè)的從業(yè)人員必須提升行銷方面的實(shí)力，加強(qiáng)行銷的知識(shí)與專業(yè)，才不致長(zhǎng)期淪入為人作嫁賺取微薄血汗錢(qián)的宿命。　　這是一本平易近人生活化的行銷書(shū)籍，其內(nèi)容正發(fā)生在我們生活周遭，十分生動(dòng)，切合時(shí)事，即便無(wú)行銷與商學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)，讀起來(lái)也十分輕鬆不艱澀，在書(shū)中所舉案例的解說(shuō)與潛移默化中，讀者當(dāng)能會(huì)心一笑……原來(lái)這就是Marketing（行銷）！　　前精元電腦美國(guó)分公司總經(jīng)理　　現(xiàn)任精元電腦中國(guó)深圳區(qū)副總經(jīng)理　　羅冠中　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　產(chǎn)品要賣(mài)，一定要懂行銷，才能叫好又叫座！　　本書(shū)給您全方位、全視野的行銷觀點(diǎn)與實(shí)務(wù)運(yùn)作，　　理論X案例X圖解=行銷輕鬆學(xué)?簡(jiǎn)單做　　行銷做全套，有效施力，賣(mài)什麼都能賺　　不用唸EMBA，也能輕鬆掌握行銷核心，　　精準(zhǔn)集客飆買(mǎi)氣！　　品牌或產(chǎn)品的成功絕不只是一個(gè)廣告或一個(gè)行銷活動(dòng)的成功，而是從市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、訂價(jià)策略、通路管理、廣告?zhèn)鞑ザ寄軌蜃龅江h(huán)環(huán)相扣，最後才能成功在消費(fèi)者心中建立形象，銷量屢創(chuàng)佳績(jī)?！　⌒袖N練的是細(xì)功夫，本書(shū)教你行銷怎樣做才全套，才能360度全方位地做好行銷，不用唸EMBA，就能輕鬆掌握關(guān)鍵核心，創(chuàng)造集客的亮點(diǎn)?！　∵@是一本兼具理論與實(shí)務(wù)的行銷書(shū)籍，具備完整的行銷理論架構(gòu)，並以生活周遭的眾多案例為印證，不論行銷專業(yè)人士或?qū)π袖N有興趣的初入門(mén)者，都能從本書(shū)中獲益！　　推薦者：精元電腦中國(guó)深圳區(qū)副總經(jīng)理／羅冠中

作者簡(jiǎn)介

　　謝正聲　　政治大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士；臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)士。　　曾任遠(yuǎn)雄集團(tuán)、裕隆集團(tuán)總管理處&關(guān)係企業(yè)、德安開(kāi)發(fā)（百貨與購(gòu)物中心）、康和建設(shè)、基泰建設(shè)、全天時(shí)科技、美德向邦（Medtecs；醫(yī)療、網(wǎng)路通訊）、京華城livingmall……等企業(yè)管理部主管、企劃部主管、總經(jīng)理特助等職?！　‖F(xiàn)為經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)處兼職講師；碁泰管理顧問(wèn)、翰林企管顧問(wèn)公司專案顧問(wèn)；職訓(xùn)局特約講師；和新金融國(guó)際集團(tuán)內(nèi)部講師；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師。

書(shū)籍目錄

Chapter 1 行銷策略的基礎(chǔ) 一.行銷的意義與行銷組合要素（4P） 行銷的意義／行銷趨勢(shì)的演進(jìn) V.S.產(chǎn)業(yè)及企業(yè)營(yíng)運(yùn)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變／行銷與銷售的差異／行銷組合 二.市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)區(qū)隔的意義／市場(chǎng)區(qū)隔的功能與目的/市場(chǎng)區(qū)隔的方法／市場(chǎng)區(qū)隔的選擇／市場(chǎng)區(qū)隔和企業(yè)行銷組合的關(guān)係／市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位案例／ Chapter 2 產(chǎn)品策略 一.產(chǎn)品概念 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品／工業(yè)品、消費(fèi)品／便利品、選購(gòu)品、特殊品 二.產(chǎn)品特性與顧客購(gòu)買(mǎi)行為 顧客購(gòu)買(mǎi)決策程序／購(gòu)買(mǎi)決策中的參與者／目的性（計(jì)畫(huà)性）消費(fèi) vs.隨機(jī)性（衝動(dòng)性）消費(fèi) 三.產(chǎn)品生命週期（ PLC） 產(chǎn)品生命週期的類型／影響生命週期長(zhǎng)短的因素／PLC各階段的特性與行銷策略／因應(yīng)產(chǎn)品生命週期的策略／產(chǎn)品線相關(guān)的決策／品牌決策／品牌價(jià)值vs.山寨文化 Chapter 3 訂價(jià)策略 一.訂價(jià)的目標(biāo) 追求每單位產(chǎn)品的最高利潤(rùn)／追求更高的銷貨收入／奪取更大的市場(chǎng)佔(zhàn)有率／反制或防堵競(jìng)爭(zhēng)者的侵略行動(dòng) 二.各種訂價(jià)策略 榨取市場(chǎng)訂價(jià)／市場(chǎng)滲透訂價(jià)／成本加成訂價(jià)／競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向訂價(jià)／時(shí)間差異訂價(jià)／顧客差異訂價(jià)／地理差異訂價(jià)／產(chǎn)品組合式訂價(jià)／策略聯(lián)盟訂價(jià)／心理訂價(jià)／名聲訂價(jià)／分段訂價(jià)／交易量差別訂價(jià)／分期付款訂價(jià)／預(yù)付款訂價(jià)／風(fēng)險(xiǎn)訂價(jià)／旗艦商品訂價(jià)／一次性專案生產(chǎn)訂價(jià)／入門(mén)產(chǎn)品訂價(jià)／拍賣(mài)競(jìng)標(biāo)訂價(jià)／政策管制訂價(jià)／切割消費(fèi)單位計(jì)價(jià)／房地產(chǎn)與股票的訂價(jià) 三.價(jià)格策略的其他議題 價(jià)格彈性與價(jià)格反應(yīng)／資訊不對(duì)稱與交易價(jià)格／價(jià)格與產(chǎn)品定位／價(jià)格調(diào)整／企業(yè)有時(shí)也會(huì)刻意進(jìn)行策略性的調(diào)價(jià)／網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的價(jià)格─由免費(fèi)至收費(fèi)／消費(fèi)財(cái)價(jià)格V.S.投資財(cái)價(jià)格 Chapter 4 通路策略 一.通路的意義、角色與功能 通路的意義／通路扮演的角色與功能／通路的階層 二.通路的類型 店頭賣(mài)場(chǎng)式通路／非店頭賣(mài)場(chǎng)式通路 三.通路的選擇 通路和商品的特性、品味是否相稱？／通路是否可以有效的吸納目標(biāo)客戶？／通路的數(shù)量是否足夠？潛在的銷售量如何？／通路的成本／通路的控制與談判籌碼 自設(shè)通路的考量／通路授權(quán)的交易條件 四.通路的合作與衝突 廠商與通路間常見(jiàn)的衝突／/複式通路的衝突 五.網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)通路的影響 廠商直接掌控與接觸消費(fèi)者／廠商自建通路的成本大幅下降／廠商可更精確找到目標(biāo)客戶／廠商經(jīng)由網(wǎng)路可與顧客進(jìn)行更多雙向交流／沒(méi)有營(yíng)業(yè)空間不足的問(wèn)題 沒(méi)有營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制／沒(méi)有地理限制的跨區(qū)跨國(guó)交易／自助式的購(gòu)物／大幅降低庫(kù)存商品的壓力／大幅減少人力的需求 六.網(wǎng)路通路的長(zhǎng)尾效應(yīng) 七.商圈的評(píng)估與選擇 商圈的意義／商圈評(píng)估的考慮因素／連鎖通路 Chapter 5 推廣策略 一.廣告的功能與目的 AIDA訊息溝通模式 二.廣告的分類 商品廣告／企業(yè)廣告／促銷廣告／意見(jiàn)廣告／公益廣告／政治廣告／人事廣告／其它廣告 三.廣告物的種類 DM：（ direct mail）／派夾報(bào)／銷售型錄和說(shuō)明書(shū)／CF（廣告影片）／報(bào)紙廣告／雜誌廣告／電臺(tái)廣播廣告／看板燈箱廣告／車(chē)輛廣告／POP（Point Of Purchase）銷售點(diǎn)廣告／旗幟廣告／包裝廣告／Kiosk（多媒體公共資訊站）／牆面或帆布廣告／LCD播放機(jī)廣告／櫥窗廣告／樣品廣告／帳單或ATM收據(jù)廣告／手機(jī)廣告／網(wǎng)路廣告 四.廣告訴求 理性訴求／感性訴求／恐嚇訴求／道德訴求／生理訴求／嫌惡訴求／趣味訴求／懸疑訴求 五.廣告表現(xiàn)方式 功能說(shuō)明式／比較式／隱喻式／證言式／名人推薦式／故事式／音樂(lè)式／動(dòng)畫(huà)卡通式／現(xiàn)場(chǎng)展示式／置入性行銷 六.廣告管理的主要決策 設(shè)定廣告目標(biāo) WHY TO SAY／設(shè)定廣告的預(yù)算 HOW MUCH TO SAY／設(shè)定閱聽(tīng)目標(biāo)群 WHOM TO SAY／決定廣告訊息和表現(xiàn)手法 WHAT TO SAY & HOW TO SAY／決定媒體 WHEN & WHERE TO SAY／廣告效果評(píng)估 七.公共關(guān)係報(bào)導(dǎo) 八.促銷的方式 加量不加價(jià)／卡友來(lái)店贈(zèng)禮／當(dāng)日消費(fèi)滿額送／單次消費(fèi)達(dá)定額，換折價(jià)券或摸彩券／累積點(diǎn)數(shù)換贈(zèng)品或會(huì)員卡／付費(fèi)贈(zèng)送／多人消費(fèi)一人免費(fèi)／商品搭配販?zhǔn)蹆?yōu)惠價(jià)／折扣／分期付款優(yōu)惠／抽獎(jiǎng)／每日一物／先期光臨消費(fèi)者優(yōu)惠／限量特賣(mài)／限期特賣(mài)／離峰消費(fèi)優(yōu)惠／免費(fèi)加贈(zèng)配備／退傭／固定價(jià)格無(wú)限量消費(fèi)／商品試用、試吃／舊換新／免費(fèi)附加服務(wù)／活動(dòng)&贊助／商品發(fā)表會(huì)&明星簽唱會(huì)／異業(yè)結(jié)合促銷／特定客戶集中促銷／犧牲打特賣(mài)／口碑行銷／事件（ Event）行銷／八卦行銷／招降納叛獎(jiǎng)勵(lì)／俊男美女行銷／性別優(yōu)惠方案 九.人員銷售 人員銷售的模式／銷售的程序 Chapter 6 定位 一.定位的意義 消費(fèi)者心中的階梯／定位策略並不僅局限於「產(chǎn)品」／定位在行銷上的重要性 二.定位策略的原則 名實(shí)相符／持續(xù)強(qiáng)化／一致性／特殊性 三.產(chǎn)品命名、CIS與產(chǎn)品定位的關(guān)係 產(chǎn)品命名與定位的關(guān)係／CIS與產(chǎn)品定位 四.定位策略的型式 用產(chǎn)品屬性或特色定位／用價(jià)格和品質(zhì)定位／以產(chǎn)品使用時(shí)機(jī)定位／以產(chǎn)品使用者定位／以競(jìng)爭(zhēng)者定位／依據(jù)產(chǎn)品類別來(lái)定位 五.定位的改變…重定位（Re－Positioning） 以往的定位並不成功或定位模糊／以往的定位雖然成功，但已經(jīng)逐漸不合時(shí)宜／以嶄新定位開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng) 結(jié)語(yǔ) 

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　精元電腦中國(guó)深圳區(qū)副總經(jīng)理 羅冠中◆專文推薦

編輯推薦

　　→一本具有完整理論架構(gòu)但又淺顯易懂的行銷學(xué)，幫助有志於從事行銷者迅速了解行銷的理論架構(gòu)與實(shí)務(wù)應(yīng)用?！　　鷥?nèi)容是作者均是多年在企業(yè)界的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，並大量引用許多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)與品牌作為案例，尤其國(guó)內(nèi)本土的案例多數(shù)是一般人所耳熟能詳，透過(guò)本土的案例，能讓讀者更貼近實(shí)際的消費(fèi)生活，閱讀時(shí)可更增添熟悉與親切感，了解到行銷原來(lái)是這麼生活化。　　→坊間多數(shù)行銷書(shū)籍所談的案例均側(cè)重於消費(fèi)品，在本書(shū)中則涵蓋了不動(dòng)產(chǎn)，金融保險(xiǎn)，餐飲，休閒娛樂(lè)業(yè)等案例，讀者對(duì)行銷在各行業(yè)的運(yùn)用可有更全面的認(rèn)識(shí)?！　　緯?shū)詳列各種行銷策略的種類，運(yùn)用方式與實(shí)務(wù)案例，不僅可作為行銷學(xué)的入門(mén)書(shū)，也是已從事行銷工作者的最佳案頭書(shū)?！　∽髡吆?jiǎn)介　　謝正聲　　政治大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士；臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)士。　　曾任遠(yuǎn)雄集團(tuán)、裕隆集團(tuán)總管理處&關(guān)係企業(yè)、德安開(kāi)發(fā)（百貨與購(gòu)物中心）、康和建設(shè)、基泰建設(shè)、全天時(shí)科技、美德向邦（Medtecs；醫(yī)療、網(wǎng)路通訊）、京華城livingmall……等企業(yè)管理部主管、企劃部主管、總經(jīng)理特助等職?！　‖F(xiàn)為經(jīng)濟(jì)部中小企業(yè)處兼職講師；□泰管理顧問(wèn)、翰林企管顧問(wèn)公司專案顧問(wèn)；職訓(xùn)局特約講師；和新金融國(guó)際集團(tuán)內(nèi)部講師；企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師。 

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