網(wǎng)路銷售聖經(jīng)

內(nèi)容概要

透過網(wǎng)路購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者逐年增加，而因?yàn)椤覆痪皻狻沟年P(guān)係，他們轉(zhuǎn)而在供應(yīng)便宜商品的大型網(wǎng)路商店購物，這種情況讓中小型網(wǎng)路業(yè)者的存續(xù)更顯困難。但是，商品賣不掉不能把原因歸咎於不景氣?！妇W(wǎng)站成交率偏低的原因」、「網(wǎng)站營業(yè)額無法提昇的原因」、「營業(yè)額逐年下降的原因」，都出在經(jīng)營網(wǎng)站的企業(yè)與個(gè)人身上。
作者長年指導(dǎo)各網(wǎng)站製作公司，擔(dān)任顧問協(xié)助多家公司改善網(wǎng)頁。本書是他以接觸過的客戶、講座上經(jīng)常被問到的問題為基礎(chǔ)所歸納整理成的「電子商務(wù)成功秘訣」。
全書列舉了許多只改善部分網(wǎng)頁就提高數(shù)倍成交率的具體案例，以理論和BEFORE&AFTER的形式交互說明，講解能夠獲得成效的網(wǎng)路銷售方式，另外也參考部分優(yōu)良企業(yè)（美國的郵購公司和電視購物公司）等實(shí)際使用的手法，為各種銷售方式增添花樣。網(wǎng)路業(yè)者不需花費(fèi)大筆金額，也不用整個(gè)網(wǎng)站翻新，只要利用原始網(wǎng)頁做重點(diǎn)修改，就能創(chuàng)造超群效果，大幅提升營業(yè)額。
本書特別推薦給
1.耗盡心力製作網(wǎng)頁，但業(yè)績卻毫無起色；以及無論怎麼做，自家商品都賣不掉的網(wǎng)路商店經(jīng)營者。
2.想更了解網(wǎng)路銷售，改善並加強(qiáng)自家網(wǎng)站營運(yùn)的企業(yè)及個(gè)人。
◎嚴(yán)選實(shí)際網(wǎng)路上能立刻活用的手法，詳細(xì)解說。
◎理論與實(shí)例交錯(cuò)，先徹底了解「為什麼要這樣做」，再參考案例，非常清楚易懂。
◎舉出的實(shí)例以BEFORE&AFTER的形式呈現(xiàn)，並以重點(diǎn)介紹修改了哪個(gè)部分可以達(dá)到效果。

作者簡介

鈴木將司，社團(tuán)法人全日本SEO協(xié)會(huì)代表理事。俄亥俄州立大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院、昆士蘭州立大學(xué)教育學(xué)院畢業(yè)後，曾在澳洲、美國擔(dān)任教員。1996年成立網(wǎng)頁製作公司，成為網(wǎng)頁製作業(yè)界的先鋒之一。企劃╱製作╱經(jīng)營眾多日本、美國、澳洲的網(wǎng)頁。1998年建立了免費(fèi)網(wǎng)頁空間中第5資深的「MEDIA NET JAPAN免費(fèi)網(wǎng)頁空間」，培養(yǎng)了超過10萬人的社群?；氐饺毡踞?，擔(dān)任過知名電腦軟體公司SOURCENEXT的網(wǎng)路管理員，以及全國每月超過20場的搜尋引擎對策講座講師。講座參加人數(shù)累計(jì)超過5000人。巡迴全國各地為了提高個(gè)別指導(dǎo)的網(wǎng)站製作公司及擔(dān)任顧問的公司的搜索排名、促使?fàn)I業(yè)額成長。2008年成立協(xié)會(huì)推廣SEO知識(shí)及培育SEO顧問。近作有《PC＆手機(jī) Yahoo！SEO完全攻略手冊》（翔泳社發(fā)行2009／9）、《Yahoo! GOOGLE的SEO對策技巧 第2版》（翔泳社發(fā)行2008／9）、《讓貴公司的網(wǎng)頁排名在Yahoo! GOOGLE前幾名的技巧》（東洋經(jīng)濟(jì)新報(bào)社發(fā)行2007／6）、《搜索關(guān)鍵字超級(jí)創(chuàng)業(yè)術(shù)》（鑽石社發(fā)行2006／9）、《網(wǎng)頁成交率倍增!!提高營業(yè)額、獲利技巧》（翔泳社發(fā)行2006／5）、《零成本集客！終極SEM對策技巧》（翔泳社發(fā)行2006／3）。

書籍目錄

Chapter1 分析賣不出去的原因
近10年間，在網(wǎng)路上銷售商品／服務(wù)的「電子商務(wù)」逐步擴(kuò)展，不用專程前往實(shí)體商店，只要待在電腦前就能夠採購喜歡的商品／服務(wù)，2009年這類使用者數(shù)量大增，興起所謂的「宅經(jīng)濟(jì)」。
但是在這股電子商務(wù)風(fēng)潮下，受惠的主要仍是大企業(yè)的網(wǎng)路商店，擁有資本與信用的企業(yè)不僅經(jīng)營實(shí)體商店，也開始為網(wǎng)路商店扎根，這狀況令許多中小企業(yè)感到不安。本章中將談?wù)勲娮由虅?wù)的現(xiàn)況，以及使用者的改變。
Chapter2 打造必勝網(wǎng)頁
本書的目的有二。
第一是談網(wǎng)路環(huán)境，以及談如何因應(yīng)網(wǎng)路使用者的轉(zhuǎn)變，打造不輸競爭對手的網(wǎng)站，靠自己的力量達(dá)成目標(biāo)（成交量或申辦件數(shù)等）。
第二是希望今後想要開始網(wǎng)路事業(yè)的讀者能夠少繞點(diǎn)路，掌握要點(diǎn)著手進(jìn)行。
在網(wǎng)路上開始電子商務(wù)時(shí)，多數(shù)人都是：
◎網(wǎng)路上比想像中還要難賣
◎完全賣不掉
因而碰壁。
本書第1章已經(jīng)針對這點(diǎn)解說過，第2章將談到必須做什麼才能夠靠自己的力量解決上述問題。不是要你花費(fèi)時(shí)間和金錢重新設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站，也不是要你改弄些影像設(shè)計(jì)等小手段。設(shè)計(jì)美觀就能夠提昇營業(yè)額是外行人一開始會(huì)抱持的錯(cuò)誤想法。設(shè)計(jì)固然重要，但仍有許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡陋，營業(yè)額卻很高。
那麼，到底該做什麼才好呢？用不著大手筆將整個(gè)網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)，確定好販賣商品的網(wǎng)頁後，將它改造成能夠引起使用者迴響的樣子即可，這就稱為LPO對策。
但這不是要你做個(gè)半吊子網(wǎng)頁，而是希望你讀完本書後，把能夠當(dāng)作參考的訣竅放在那個(gè)網(wǎng)頁上，用來一決勝負(fù)，因此筆者稱那個(gè)網(wǎng)頁叫做「必勝網(wǎng)頁」。
本章將為各位介紹必勝網(wǎng)頁的具體做法。
Chapter3 傳達(dá)好處
向使用者傳達(dá)「好處」十分重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)留意沒有好處的商品。
大型網(wǎng)路商店將「品牌」擺在前面，用來向使用者宣傳擁有該商品時(shí)的價(jià)值，再進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)價(jià)格比其他公司「便宜很多」等好處，打出優(yōu)勢牌。
但是中小型網(wǎng)路商店假如提出與大型網(wǎng)路商店同樣的好處，則一點(diǎn)意義也沒有。必須思考該怎麼做才能夠更加吸引使用者的心。
為了思考出解決之道，本章將著眼於以下2項(xiàng)觀點(diǎn)進(jìn)行說明。
◎變成眼睛可看見的形式
◎突顯對象
Chapter4 傳達(dá)速度感
公司整體因?yàn)殡娔X或手機(jī)而提高了即時(shí)性，過程中經(jīng)常出現(xiàn)許多使用者想要「馬上」知道到貨時(shí)間或服務(wù)耗費(fèi)的時(shí)間。
為了呼應(yīng)這些「急性子」使用者，賣家必須盡可能在必勝網(wǎng)頁中展現(xiàn)「速度」。
本章將介紹表現(xiàn)「速度」的具體手法。
Chapter5 製造超值的錯(cuò)覺
在通貨緊縮的經(jīng)濟(jì)之下，東西便宜成了理所當(dāng)然。消費(fèi)者傾向於在最便宜的網(wǎng)站上購物，哪怕只是便宜一點(diǎn)也好。
但是隨意降價(jià)，不但會(huì)壓迫到自家公司的利潤，也會(huì)使商品／服務(wù)品質(zhì)惡化，造成顧客流失。避免隨意降價(jià)才是關(guān)鍵。
因此少不了用來區(qū)隔的重點(diǎn)，也就是銷售（預(yù)定販?zhǔn)郏┑纳唐罚?wù)是否比其他競爭公司「超值」。
「超值」是消費(fèi)者認(rèn)為商品及服務(wù)價(jià)值大過售價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的感覺。
「超值」可透過以下方式思考：
商品及服務(wù)的價(jià)格＜商品及服務(wù)的價(jià)值
本章將利用此想法為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。
Chapter6 主打省事
只訴求好處和速度，在目前瞬息萬變的國內(nèi)市場仍無法提昇反應(yīng)率，因此必須加上「省事」。
這裡所說的「省事」，並非「對賣家而言很省事」，而是「對買家來說省事」。追求「對賣家而言很省事」的網(wǎng)站將會(huì)遭買家捨棄而倒閉。這種情況不只在網(wǎng)路商店可見，在實(shí)體商店也能看到。
在物資過剩的現(xiàn)代，身為買家的消費(fèi)者完全被「寵壞了」，甚至出現(xiàn)「付錢的是大爺」的風(fēng)氣。但就算感嘆或批判大環(huán)境的潮流，也不會(huì)生出錢來。
有許多商品／服務(wù)尚未提供「省事」。哪些東西實(shí)際上必須由買家費(fèi)心準(zhǔn)備／出力呢？
比方說我們來比較「便宜家具」和「昂貴家具」。以IKEA為代表的「便宜家具」必須自行組裝，還必須另行準(zhǔn)備組裝時(shí)所需的螺絲起子等工具，但是昂貴家具會(huì)由細(xì)心的工作人員運(yùn)送到府，並附有安裝服務(wù)。
在目前通貨緊縮的經(jīng)濟(jì)背景下，過度服務(wù)的需求或許減少了，但是另一方面，擁有「麻煩事不想自己來，希望交給專家處理」這類隱性需求的使用者或許也不少？
姑且不論服務(wù)是否過度，附上貼心的服務(wù)，或者加上少許額外費(fèi)用就能夠得到超乎預(yù)期的成果，相信使用者也願(yuàn)意接受才是。這兒就隱藏著「提高每人每次消費(fèi)金額的機(jī)會(huì)」。
本章將說明如何主打「省事」。
Chapter7 傳達(dá)可信度
必勝網(wǎng)頁內(nèi)容最重要的就是「可信度」。因?yàn)橄M(fèi)者過去一定經(jīng)歷過好幾次成果不符合期待的局面，如：
◎原來是這種東西啊……
◎比我想像的要小……
◎照片上看起來很美味，結(jié)果一吃卻發(fā)現(xiàn)很難吃
諸如此類。
透過網(wǎng)路購物更容易出現(xiàn)疑心生暗鬼的傾向。直到最近，許多使用者認(rèn)為「網(wǎng)路購物好恐怖，我不敢用」、「一使用信用卡就會(huì)被盜刷吧」而有所畏懼，且目前應(yīng)該依舊為數(shù)不少。相信今後的消費(fèi)者會(huì)更加不願(yuàn)意將自己的個(gè)人資料暴露在不曾見過、不曾碰面也不認(rèn)識(shí)的人面前。
大企業(yè)的網(wǎng)站可信度高，因此多半能夠獲得使用者的信賴。但是遇到聽也沒聽過、看也沒看過的中小企業(yè)／小公司／一人公司時(shí)，使用者只會(huì)強(qiáng)烈懷疑他們的可信度。
基於這類原因，必勝網(wǎng)頁上的資料必須強(qiáng)調(diào)「可信度」。
問題是，只隨意寫上些單調(diào)的文字，很可能不受使用者青睞。因此，本章將介紹些可全面提昇可信度的特殊技巧，讓顧客看到了直想說：「居然連這也能辦到!?」這招成功時(shí)，各位就能夠?qū)嶋H感受到「反應(yīng)提昇了」、「成交率的確提高了」等效果。
Chapter8 提醒客觀事實(shí)
在第7章中，我們談過了強(qiáng)調(diào)／表現(xiàn)可信度的手法。
讀者之中可能有人質(zhì)疑：「就算提高了可信度，一切終究還是賣家單方面的主張，不是嗎？」
以下要素可解決這類疑問：
◎數(shù)字
◎社會(huì)評(píng)價(jià)
◎歷史
有些方法包含了這些要素。
筆者的客戶之中，多數(shù)在實(shí)踐上述內(nèi)容之後，都能夠提高成交率。
本章將以實(shí)際範(fàn)例為基礎(chǔ)，說明具體執(zhí)行的方法。
Chapter9 強(qiáng)調(diào)一定成功
當(dāng)人們確信「一定成功」時(shí)，就會(huì)開始行動(dòng)。沒有人明知會(huì)失敗，仍然行動(dòng)的。
讓使用者相信一定成功的方法有三：
1.建議設(shè)定目標(biāo)（飾品店的範(fàn)例）
2.提出可利用的場合
3.最後主打使用者的成功案例
本章將說明把這些要素放進(jìn)必勝網(wǎng)頁的方法。
Chapter10 強(qiáng)調(diào)誠實(shí)
第3章到第9章為止說明的要素，多是在強(qiáng)調(diào)「表達(dá)自家公司商品的優(yōu)點(diǎn)」。
但是突顯了這些要素的必勝網(wǎng)頁上，
◎「感覺很可疑……」
◎「有點(diǎn)信不過……」
使用者會(huì)產(chǎn)生以上疑慮。
而用來中和這類感受的要素，絕對少不了「誠實(shí)」。
本章所謂的「誠實(shí)」，並非自己說「我很誠實(shí)」就算數(shù)，而是必須「透過實(shí)際行動(dòng)得到使用者認(rèn)同」。
我們一起進(jìn)入本章，看看表現(xiàn)「誠實(shí)」的方法。
Chapter11 訴諸情感
「情感」要素在必勝網(wǎng)頁上日漸重要。
原因在於，在商品過剩的買家市場環(huán)境中，有愈來愈多銷售網(wǎng)頁會(huì)刊登相似的資訊，光是把幾乎隨處可見的內(nèi)容擺在必勝網(wǎng)頁上，已經(jīng)無法和對手產(chǎn)生區(qū)隔。
想要和對手產(chǎn)生區(qū)隔，除了場面話之外，還必須用上能夠打動(dòng)人心深處的言語才可以。
本章將說明這類「訴諸情感」的方法。
Chapter12 能夠簡單明瞭傳達(dá)
「仔細(xì)閱讀首頁」的使用者逐漸減少。使用者不會(huì)仔細(xì)咀嚼網(wǎng)站內(nèi)容每個(gè)字句，他們只會(huì)快速瀏覽、取得資訊。
為了因應(yīng)使用者這種特性，必勝網(wǎng)頁上不能塞滿大量資料，必須「簡單明瞭」，讓使用者能夠瞬間取得資訊。
本章將談?wù)勅绾伟奄Y料簡單明瞭地傳達(dá)給使用者。
Chapter13 挑起消費(fèi)者反應(yīng)的其他手法
製作必勝網(wǎng)頁的重點(diǎn)要素「55種暢銷機(jī)關(guān)」，已經(jīng)在第3章到第12章全部說明過了。
事實(shí)上還有許多重點(diǎn)在這55種要素之中沒提到。
本章將針對那些重點(diǎn)進(jìn)行說明。
Chapter14 讓顧客回購的手法
網(wǎng)路人口已經(jīng)瀕臨飽和的現(xiàn)在，光是「重視新加入的使用者」，已經(jīng)無法繼續(xù)提高營業(yè)額了。
因此這時(shí)候需要「重視回購客」。
本章將談?wù)勅绾巫尩谝淮钨徺I商品的使用者願(yuàn)意回購的方法。

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