行銷長(zhǎng)的挑戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　: 前惠普臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)總部董事長(zhǎng)--黃河明--最新力作進(jìn)入全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行銷長(zhǎng)應(yīng)具有新趨勢(shì)與布局策略。行銷長(zhǎng)的思考：要如何透過組織策略協(xié)助企業(yè)面對(duì)全球的挑戰(zhàn)。 成功的品牌行銷，行銷長(zhǎng)最擅長(zhǎng)的能夠就是把領(lǐng)導(dǎo)者的願(yuàn)望和方向，貫徹到公司組織機(jī)構(gòu)之中。本書特別強(qiáng)調(diào)科學(xué)數(shù)據(jù)分析和行銷策略的運(yùn)用，從中歸納整理出需多的思維，可作為公司企業(yè)行銷高層策劃中的指導(dǎo)與參考。洞察?聚焦?全力一擊！ 因此現(xiàn)今跨國(guó)企業(yè)行銷長(zhǎng)應(yīng)以嶄新的戰(zhàn)略思維，發(fā)展出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局，而本書也將以最宏觀的視野，帶領(lǐng)讀者一窺跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。作為一個(gè)公司的策略謀畫者，怎麼才可以在穩(wěn)固的公司營(yíng)運(yùn)策略中奠定成功的行銷。 行銷人必讀，非行銷人更要讀的全方位法則在全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)組織每個(gè)人都是行銷人！從企業(yè)決策者到第一線服務(wù)人員，皆肩負(fù)著行銷行銷主旨的絕對(duì)使命。除了企業(yè)內(nèi)部成員，企業(yè)外部的消費(fèi)者，也開始加入社群，與企業(yè)同一陣線，因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經(jīng)典指南！ 本書特色: 一、結(jié)合臺(tái)彎和跨國(guó)企業(yè)成功行銷實(shí)例，看行銷長(zhǎng)如何滿足消費(fèi)者的人性需求！二、找到消費(fèi)密碼，是創(chuàng)新公司的第一步！

作者簡(jiǎn)介

　　黃河明/陳麗蘭/沈永正　　作者簡(jiǎn)介: ※黃河明，悅智全球顧問公司董事長(zhǎng)暨創(chuàng)辦人黃河明曾任惠普臺(tái)灣營(yíng)運(yùn)總部董事長(zhǎng)，期間讓公司營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)670%！後任資策會(huì)董事長(zhǎng)，全力推動(dòng)e臺(tái)灣。現(xiàn)為悅智全球顧問公司董事長(zhǎng)及交大EMBA教授。 ※陳麗蘭，悅智全球顧問公司資深顧問（專研社會(huì)趨勢(shì)、品牌管理）臺(tái)灣大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士，美國(guó)舊金山大學(xué)國(guó)際商務(wù)高級(jí)研究班畢業(yè)，曾任惠普事業(yè)群的高階經(jīng)理人。專長(zhǎng)領(lǐng)域包括：行銷組織規(guī)劃與策略擬定、品牌資產(chǎn)管理、電子資訊產(chǎn)品行銷通路管理、公共關(guān)係策略評(píng)估與規(guī)劃、行銷管理人才培訓(xùn)。 ※沈永正，師大管理學(xué)院副教授（專研消費(fèi)者心理、品牌策略）美國(guó)哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)博士，曾任上奇整合行銷廣告顧問公司。專長(zhǎng)領(lǐng)域包括：消費(fèi)者資訊策略分析、品牌策略分析。

書籍目錄

推薦序　航向創(chuàng)新價(jià)值的行銷世代∕史欽泰推薦序　聽河明說成功行銷長(zhǎng)的故事∕趙永全作者序　為組織打造行銷DNAPrologue　行銷創(chuàng)造新奇蹟?shù)谝徽隆「淖兪澜绲男袖N奇才，賈伯斯第二章　另一顆光芒四射的新星，Google第三章　行銷為何能創(chuàng)造奇蹟？Part1　[擴(kuò)張的挑戰(zhàn)] 轉(zhuǎn)型跨地域全球品牌 第一章　目標(biāo)：躋身全球百大品牌 第二章　政府出力Branding Taiwan 第三章　臺(tái)灣業(yè)者的品牌困境 第四章　品牌顧問能做什麼？ 【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場(chǎng)行銷、STP工具、品牌訊息屋Part2　[過剩的挑戰(zhàn)] 透過差異化創(chuàng)造價(jià)值 第一章　現(xiàn)況：生產(chǎn)過剩造成市場(chǎng)飽和 第二章　讓顧客成為超級(jí)粉絲 第三章　行銷研究能做到什麼？ 第四章　應(yīng)用在經(jīng)營(yíng)品牌 第五章　開發(fā)有效度的預(yù)測(cè)模型 Part3　[區(qū)域經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)] 進(jìn)軍中國(guó)新興市場(chǎng) 第一章　搶食中國(guó)市場(chǎng)大餅第二章　多方外資積極湧入第三章　中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)況第四章　十二五計(jì)畫有商機(jī)Part4　[數(shù)位經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)] 鼓動(dòng)行銷通路革命第一章　現(xiàn)況：產(chǎn)業(yè)震災(zāi)持續(xù)不斷第二章　新的中間商介入市場(chǎng)第三章　規(guī)劃與設(shè)計(jì)多通路行銷 第四章　數(shù)位化資訊流的強(qiáng)大功能 【行銷工具箱】通路地圖、通路績(jī)效評(píng)量表Part5　[我媒體的挑戰(zhàn)]　迎向網(wǎng)路社群行銷第一章　新媒體即將誕生第二章　數(shù)位化改變了行銷的本質(zhì)第三章　逆向行銷時(shí)代Part6　創(chuàng)意行銷的新紀(jì)元第一章　社會(huì)網(wǎng)路與網(wǎng)路科學(xué)第二章　直透消費(fèi)者腦袋的神經(jīng)行銷學(xué)第三章　文化創(chuàng)意服務(wù)與行銷第四章　綠色產(chǎn)品的行銷結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　【案例 5】已有忠誠(chéng)客戶的小品牌，如何提升形象？　　一家銷售端點(diǎn)系統(tǒng)機(jī)器(POS)的廠商，想要強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)，因此請(qǐng)求品牌顧問的協(xié)助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產(chǎn)品、現(xiàn)有品牌形象，以及其行銷組合?！　〗?jīng)過與公司人員以及經(jīng)銷商的訪談，並檢視公司內(nèi)部資料之後，發(fā)現(xiàn)該公司已有20年歷史，公司本身的經(jīng)營(yíng)理念包括：卓越的產(chǎn)品品質(zhì)是公司最大的資產(chǎn)；踏實(shí)地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術(shù)與科技，以達(dá)成永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念。在其經(jīng)營(yíng)理念下，公司的業(yè)績(jī)以及顧客群逐漸發(fā)展成今日的規(guī)模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將品牌打造成業(yè)界品質(zhì)的標(biāo)竿。　　了解上述背景後，再進(jìn)一步觀察公司的行銷組合，發(fā)現(xiàn)無論是經(jīng)銷商或是客戶，對(duì)公司產(chǎn)品的品質(zhì)皆有相當(dāng)程度的認(rèn)同，即使沒有購(gòu)買該公司產(chǎn)品的顧客，對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)也有一定的好評(píng)。公司本身的客戶，也多屬於忠誠(chéng)度高的客戶?！　∪欢?，包含公司本身經(jīng)營(yíng)層在內(nèi)，都承認(rèn)產(chǎn)品的售價(jià)較高，這是行銷策略上的弱點(diǎn)。於是，顧問關(guān)注的焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的分析，包含不同競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)客層，以及各個(gè)客層的消費(fèi)行為，和設(shè)備採(cǎi)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)?！　〗?jīng)由分析發(fā)現(xiàn)，除了專事POS機(jī)生產(chǎn)的廠商，還有許多大型的製造商，如IBM、HP等，也都有同類產(chǎn)品。由於該公司定價(jià)較高，在爭(zhēng)取消費(fèi)者的時(shí)候，就要和大型的品牌商，如IBM等公司來競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)對(duì)該公司而言較為不利?！　§妒菃栴}的焦點(diǎn)開始浮現(xiàn)，即針對(duì)目前較高的定價(jià)，該如何和其他大型的國(guó)際廠商競(jìng)爭(zhēng)？該公司產(chǎn)品品質(zhì)固然優(yōu)異，但機(jī)器設(shè)備的採(cǎi)購(gòu)，性價(jià)比至關(guān)重要。即使產(chǎn)品品質(zhì)較佳，但價(jià)格昂貴會(huì)使該公司的競(jìng)爭(zhēng)力削弱。再加上面對(duì)國(guó)際品牌大廠，產(chǎn)業(yè)裡呈現(xiàn)獨(dú)佔(zhàn)式競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic competition)的局面。此時(shí)公司的品牌策略應(yīng)該如何思考？　　品質(zhì)雖佳，卻難敵大廠的知名度　　在獨(dú)佔(zhàn)式競(jìng)爭(zhēng)中，有幾家主要的品牌大廠市佔(zhàn)率較高，而其他則是許多較小的廠商。該公司的第一步，就是先確認(rèn)自己的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？以及這些競(jìng)爭(zhēng)者所共同爭(zhēng)取的目標(biāo)市場(chǎng)為何？　　由於國(guó)際大廠不只生產(chǎn)POS機(jī)，也有許多其他資訊科技的產(chǎn)品，而且以品牌地位而言，要在短期內(nèi)趕上這些品牌大廠，並不容易。因此認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，應(yīng)先排除這一類的國(guó)際品牌大廠。而在與其他廠商的比較中，品牌知名度差異並不大，但以產(chǎn)品品質(zhì)而言，本廠商是較佳的，所以應(yīng)處理價(jià)格較高的問題。　　此時(shí)顧問的思考轉(zhuǎn)向兩個(gè)方向：一是目標(biāo)客層，二是顧客認(rèn)知的品牌價(jià)值。以本廠商的特性而言，由於在市場(chǎng)上已有20年歷史，在顧客群間有一定口碑，因此，降價(jià)並非好的策略，降價(jià)的結(jié)果對(duì)於品牌的殺傷力更大。因此，選擇適當(dāng)?shù)目蛯樱嗉粗匾暋府a(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定」甚於「購(gòu)置成本」的客戶，是一大重點(diǎn)。另外，如何針對(duì)目標(biāo)客層溝通產(chǎn)品品質(zhì)，則是另一項(xiàng)重點(diǎn)?！　≈链耍放撇呗缘乃伎家丫邆潆r型，亦即考量到所有產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的因素，從中消除不當(dāng)?shù)募僭O(shè)，最後將焦點(diǎn)集中在目標(biāo)客層的選擇，以及如何進(jìn)行品牌溝通上?！　囊粋€(gè)簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值的觀點(diǎn)來看，品牌價(jià)值＝品質(zhì)／價(jià)格。雖然該公司的分子（品質(zhì)）很高，但其分母（價(jià)格）也不低，因此消減了品牌的價(jià)值。由於產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，因此品牌溝通便成為重點(diǎn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　產(chǎn)官學(xué)界熱情推薦　　資策會(huì)董事長(zhǎng)　史欽泰　　外貿(mào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)　趙永全　　臺(tái)灣奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)　白崇亮　　Yahoo！亞洲區(qū)董事總經(jīng)理　鄒開蓮　　臺(tái)大管理學(xué)院教授　游張松　　臺(tái)科大管理學(xué)院教授　 林孟彥　　臺(tái)灣睿智董事長(zhǎng)　黃駿傑

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