感動(dòng)

前言

　　作者序　　令人睛豔的創(chuàng)意　　由於整合性社群媒體的誕生、溝通平臺(tái)從有線升級(jí)至無線、歐巴馬(Obama)被選為美國(guó)總統(tǒng)與本世紀(jì)最嚴(yán)重的一場(chǎng)金融風(fēng)暴等事件，促使我重新編修我的第一本書《感動(dòng)：創(chuàng)造『情感品牌』的關(guān)鍵法則》。在我們的生活週遭出現(xiàn)了許多巨變，無論是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或商業(yè)結(jié)構(gòu)上，皆深深地影響我們的社群環(huán)境和文化文明發(fā)展?！　∥覀冞M(jìn)入了以情緒感官為主導(dǎo)的時(shí)代?！　≡谠庥鼍拮儠r(shí)這些改變會(huì)如何影響我們的生活？本書將提供解答。經(jīng)由網(wǎng)路溝通的便利，庶民再度掌握影響力。過去我們所悉知的消費(fèi)主義也被逼著改變其本質(zhì)，迫使企業(yè)從內(nèi)而外去發(fā)動(dòng)變革，以符合日益壯大的消費(fèi)者之期待。各品牌如何通過嶄新的考驗(yàn)，端看他們是否願(yuàn)意達(dá)到消費(fèi)者透過推特(Twitter)、臉書(Facebook)與其他社群媒體網(wǎng)站表達(dá)的期待，全然顛覆過去媒體在溝通、介入與分享上所擁有的優(yōu)勢(shì)與特權(quán)?！　∵^去強(qiáng)行推銷產(chǎn)品給顧客的方式，隨著新的企業(yè)型態(tài)和人們的期待，在現(xiàn)今社會(huì)已不再適用。新的企業(yè)模組重點(diǎn)是在品牌本身自信度與感性元素之間的連結(jié)，靠媒體大量炒作的方式已過時(shí)?！　∵^去我們?cè)谄嚬境兄Z要帶領(lǐng)新的一波「美國(guó)革命」之後，面臨破產(chǎn)倒閉的危機(jī)；也曾在知名飲料純品康納(Tropicana)柳橙汁換了經(jīng)典包裝之後，引來一陣喧嘩。上述這樣以傲慢的態(tài)度經(jīng)營(yíng)品牌的模式已成為歷史。在第二版的《感動(dòng)：創(chuàng)造『情感品牌』的關(guān)鍵法則》一書中，將舉例如何按部就班地拉近企業(yè)文化與顧客情感之間的距離?！　∩砑嬖O(shè)計(jì)師與製片人這兩個(gè)角色，我很習(xí)慣地去探討品牌最重要的元素：人。我為個(gè)人網(wǎng)站(www.emotionalbranding.com)所拍攝的影片激發(fā)了一些靈感，在本書中我也會(huì)提到一些能夠衍生需求和啟發(fā)業(yè)者的情感品牌打造經(jīng)驗(yàn)。我的公司在華盛頓參與了歐巴馬歷史性的就職典禮；在莫斯科(Moscow)克林姆林宮(Kremlin)的廣場(chǎng)前替BMW打造了世界上最大的廣告看板；在利物浦(Liverpool)我們的巨型機(jī)械蜘蛛，讓很多人冒雨前來觀看，只為了要感受那種前所未有的震撼力。在洛杉磯(Los Angeles)我們與街頭畫家費(fèi)瑞(Shepard Fairey)討論，了解為何他的畫作對(duì)年輕人具有如此般的吸引力，也聽他分享身為歐巴馬選舉海報(bào)設(shè)計(jì)師的心得。書中也將帶領(lǐng)讀者去聆聽聖保羅(Sao Paulo)當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患毅y行行銷經(jīng)理，如何看待街頭塗鴉藝術(shù)(Graffiti)。因?yàn)闆]錢上美術(shù)館，他認(rèn)為這可能是許多巴西人這輩子唯一接觸過的藝術(shù)了。另外我也與該市市長(zhǎng)卡薩柏(Gilberto Kassab)探討為什麼他要派人拿掉所有的戶外廣告看板，只為了抵抗他所謂的「市容污染」。而令我震驚的是，竟然有許多廣告業(yè)者和行銷公司因此鬆了一口氣。　　在本書中，我採(cǎi)訪了許多位走在時(shí)代尖端者，看他們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的溝通模式，縮短品牌與人們之間的距離。這當(dāng)中當(dāng)然也不乏操作失敗者。我很想知道為什麼有些激進(jìn)主義份子會(huì)乘坐塑膠瓶做成的船橫渡太平洋，以具體行動(dòng)抗議日漸嚴(yán)重的污染問題。我也想了解為什麼十歲以下的小孩，不去逛那些沒有達(dá)到環(huán)保永續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的商店。另外既然目前有一半以上的人口居住在都市裡，我也在本書中探討這對(duì)我們生活習(xí)慣所帶來的影響，以及在消費(fèi)習(xí)慣上的意義何在。最重要的是，本書期能針對(duì)所有社會(huì)族群，了解其如何取得並使用資訊，並將之與其他資訊作連結(jié)。　　當(dāng)我親眼目睹里約熱內(nèi)盧(Rio de Janeiro)貧民窟一座座鐵塔的興起，以期能讓居民連線到網(wǎng)際網(wǎng)路，我深深地體會(huì)到在未來電視只會(huì)慢慢走向末路。世界的變化很快，地球無時(shí)無刻都在改變。過去的傳統(tǒng)媒體因?yàn)樘^單一且過度浮誇，我們因此錯(cuò)失很多資訊。本書與Emotionalbranding. com將開啟這一系列的話題，一一揭發(fā)其不為人知的秘密?！　〈藭鴮⒅赋鼍W(wǎng)路上顧客與品牌之間的直接連繫，在在都將成為傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。而這養(yǎng)的改變，幾乎可以與約翰尼斯．古騰堡(Johannes Gutenberg)印刷術(shù)的突破性發(fā)明媲美，兩者均顛覆人類已知的文化文明和商業(yè)活動(dòng)?！　‘?dāng)本世紀(jì)最受矚目的時(shí)裝設(shè)計(jì)師亞歷山大．麥昆(Alexander McQueen)在2009年十月決定要將巴黎的時(shí)裝秀開放給社會(huì)大眾時(shí)，在在顯示高牆已逐漸瓦解。在開場(chǎng)前十五分鐘的訪談中，麥昆再度表明立場(chǎng)，希望這次不再藉由傳統(tǒng)平面媒體闡述作品的意義?！　《S刺的是，當(dāng)麥昆將觸角伸到網(wǎng)路平臺(tái)，試圖獲取更多新世代族群認(rèn)可的同時(shí)，一部關(guān)於《時(shí)尚》雜誌(Vogue)總編輯安娜．溫特(Anna Wintour)的紀(jì)錄片也在此時(shí)搬上大螢?zāi)?，暗示世人流行雜誌的確有塑造或是摧毀時(shí)尚品牌的權(quán)力。片中《時(shí)尚》雜誌就扮演著時(shí)尚品牌與美國(guó)民眾之間的媒介。　　由於上述兩個(gè)事件幾乎是在同時(shí)發(fā)生，不禁令人聯(lián)想這一切也未免太巧合。同時(shí)也令人感覺到一股新的改變正在崛起，且即將在包括時(shí)裝流行媒體在內(nèi)的媒體界引起宣然大波。而這個(gè)新媒介就是網(wǎng)際網(wǎng)路，它的出現(xiàn)不但為傳統(tǒng)媒介帶來全新的挑戰(zhàn)，也改變了原有用來溝通品牌和人群的形式，更讓大眾變成了關(guān)鍵性的決策者。　　本書再版時(shí)我也更新了情感品牌經(jīng)營(yíng)法則的十大誡條，以期更符合現(xiàn)狀。我也特別把重點(diǎn)放在三個(gè)世代：戰(zhàn)後嬰兒潮、X世代與Y世代，並從中解釋由於X世代在人數(shù)上不及戰(zhàn)後嬰兒潮的退休人口，其消費(fèi)力可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來負(fù)面的影響。讀者也可以從中揭開社群媒體的嶄新一頁，並得知廣告媒體業(yè)目前所面臨的新挑戰(zhàn)?！　∩頌樵O(shè)計(jì)師、作者和製片人，我一直都努力希望能藉由本身的直覺，與自我不斷探索、發(fā)掘和研究社會(huì)各現(xiàn)象等行為，滿足個(gè)人對(duì)這個(gè)社會(huì)求知若渴的好奇心，並藉之拓展自身的創(chuàng)意和聯(lián)想力。我所能提供各企業(yè)品牌的，就是如何將之與顧客作連結(jié)，並找到彼此都能接受的語言/媒介，以擄獲顧客的心。我希望各企業(yè)品牌都能重新檢視這個(gè)世界，並透過嶄新的視角去看待顧客的想法。我希望能幫助這些品牌看到顧客的微笑，並感受夢(mèng)想成真的滋味，與其他同樣成功的人一起享受夢(mèng)想達(dá)成的美好。最重要的是，我希望幫助更多企業(yè)品牌，去體會(huì)那種做對(duì)了一件事，無與倫比的美妙滋味?！　《@本書，就是一個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容概要

《感動(dòng)：創(chuàng)造情感品牌的關(guān)鍵法則》提供了一個(gè)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的方法，這方法足以建立客戶對(duì)於品牌的強(qiáng)大信賴。作者舉出許多案例，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及態(tài)度上的轉(zhuǎn)變來分析顧客、零售經(jīng)銷頻道以及如何將我們的五官當(dāng)作對(duì)付和回應(yīng)菱形趨勢(shì)的最佳行銷武器。本書提供如何建構(gòu)品牌的「?jìng)€(gè)性」，製作品牌的「自我突顯感」，用以服務(wù)不同族群的客戶；將品牌策略使用在包裝和陳列上，並加速網(wǎng)路策略上的重大突破！1.透過五官的感受賦予你的品牌新的生命情調(diào)與形象！作者採(cǎi)取了革新角度，打破以往的觀點(diǎn)，透過產(chǎn)品的聲音、色彩、味道、觸覺、氣味拉近與創(chuàng)造出一種強(qiáng)大而有效的品牌企劃，使你可以迎向任何挑戰(zhàn)， 創(chuàng)造出更多機(jī)會(huì)！2.創(chuàng)新＋品牌個(gè)性＋文化＝感情品牌最佳良伴！建構(gòu)品牌的「?jìng)€(gè)性」，製作品牌的「自我突顯感」，用以服務(wù)不同族群的客戶；將品牌策略使用在包裝和陳列上，並加速網(wǎng)路策略上的重大突破！3.社群網(wǎng)路成為改變世界的新來源！歐巴馬選舉團(tuán)隊(duì)利用互相串聯(lián)與傳遞訊息的工具交到選民手中。Zappos透過網(wǎng)路營(yíng)造綿長(zhǎng)緊密的顧客關(guān)係。原本冷冰冰的公司，忽然有了表情有了個(gè)性。 讓全美國(guó)的顧客與他的品牌都能有所連結(jié)，不管距離遠(yuǎn)近，隨時(shí)都能有所互動(dòng)與反應(yīng)，成功地賦予品牌個(gè)性與生命力。二十一世紀(jì)的來臨，你認(rèn)識(shí)自己的客群?jiǎn)?？◎女性、拉丁美裔、XY世代 、同性戀將成為新時(shí)代的消費(fèi)主力1.全球女性的消費(fèi)金額會(huì)超過二十兆美元2.退休族群占全球人口的30％◎透過聲音、色彩、味道、觸覺、氣味拉近與消費(fèi)者的距離1.利用五感創(chuàng)造品牌辨識(shí)度，建構(gòu)令人印象深刻的「品牌人格」（brand personalities）。2.製作品牌的「自我突顯感」用以服務(wù)不同族群的客戶?！蛭幕瘍r(jià)值＋時(shí)尚品牌性格＋情感連結(jié)＝cK品牌忠誠(chéng)的建立模式1.創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的想像空間。2.文化與熱情拉近消費(fèi)者的距離。將品牌策略併入產(chǎn)品以及零售建築設(shè)計(jì)（retail architecture design）。◎歐巴馬選舉團(tuán)隊(duì)利用社群網(wǎng)路精準(zhǔn)的抓住了新世代的心1.透過網(wǎng)路，加速產(chǎn)品的互動(dòng)式訪問（interactive access）。 

作者簡(jiǎn)介

馬克．葛伯（Marc Gobe）是世界前十大品牌行銷公司Desgrippes Gobe（現(xiàn)為Brandimage）的合夥創(chuàng)辦人與前執(zhí)行長(zhǎng)?，F(xiàn)任於Emotional Branding, LLC，這是一間位於紐約的實(shí)驗(yàn)性智庫(kù)兼顧問公司，以創(chuàng)建網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)為首要宗旨。身為L(zhǎng)eading Speakers Bureau的特約講師，馬克?葛伯曾多次在經(jīng)貿(mào)相關(guān)研討會(huì)中授課，包括替The Conference Board、Global Shop與AIGA教授行銷、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等課程。他也擔(dān)任各個(gè)頂尖大學(xué)的客座講師，包括哥倫比亞大學(xué)、美國(guó)FIT設(shè)計(jì)學(xué)院、巴魯克學(xué)院、波士頓大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、INSEAD巴塞隆納分校與法國(guó)ESSEC大學(xué)等。除此之外，馬克更受邀至各大企業(yè)與其高階主管分享他的Emotional Branding理論，包括Danone、Universal McCann、可口可樂、摩托羅拉、雅詩蘭黛、寶橋、通用汽車、寶獅、AOL、三星集團(tuán)、JP Morgan、Merck、CBC Canada等企業(yè)。他亦著有《Brandjam》和《Citizen Brand》等書（皆由Allworth Press出版）?！? 譯者簡(jiǎn)介吳孟穎（Sarah Wu）從小隨父母旅居海外多年，文藻外語學(xué)院法文科、臺(tái)灣科技大學(xué)應(yīng)用外語系畢，曾任職於行政院新聞局編譯處第二科，現(xiàn)為專職口譯／筆譯員。譯作有《死亡證據(jù)》（春天出版社）、《2012：馬雅末日預(yù)言》、《再看一眼》（凱特文化）等書。 

書籍目錄

作者序 令人眼前為之一亮的創(chuàng)意…推薦序 整合行銷正是「情感品牌」的核心第一部分 關(guān)係──顧客至上！第一章 代溝：瞄準(zhǔn)新崛起的情感訴求第二章 代溝出現(xiàn)的警訊：美國(guó)文化大融爐正熱！第三章 女性：新時(shí)代的「消費(fèi)主力」第四章 同性戀消費(fèi)族群：「貼心」是最棒的策略！第二部分 感官經(jīng)驗(yàn)──無遠(yuǎn)弗屆的品牌經(jīng)營(yíng)第五章 能夠傳遞的聲音第六章 令人驚艷的色彩──抓住目光的符號(hào)第七章 刺激味蕾的味道…第八章 觸動(dòng)人心的形狀…第九章 挑逗感官的氣味…第三部分 想像力──創(chuàng)新思維是品牌最佳良伴！第十章 感官設(shè)計(jì)：新一代品牌建立的強(qiáng)效工具第十一章 與情感做連結(jié)的定位：令人印象深刻的品牌性格第十二章 用熱情做零售：以感官為主打的明日之星商店第十三章 以存在感強(qiáng)調(diào)品牌的存在：嶄新的策略第十四章 情感化包裝：打動(dòng)人心的半秒廣告第十五章 情感化廣告：線上抒發(fā)真實(shí)情緒第四部分 觀點(diǎn)：改革的靈感來源──如何從這裡到彼岸？第十六章 用網(wǎng)路達(dá)到情感化品牌行銷：社群網(wǎng)路第十七章 情感化品牌策略第十八章 二十一世紀(jì)的未來趨勢(shì)

編輯推薦

『情感品牌』即將顛覆傳統(tǒng)的行銷模式精確掌握新時(shí)代消費(fèi)族群，創(chuàng)造全新社群互動(dòng)方式讓品牌回到最初真誠(chéng)的感動(dòng)，創(chuàng)造獨(dú)特情感品牌

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