行為經(jīng)濟學(xué)

前言

　　引言　　無從得知，矯正理財方式的SOP　　近來，越來越多人想要了解我們是如何賺錢、花錢或是浪費錢，所以這的確成為了一個值得探討的問題。由於銀行業(yè)和證券業(yè)的情況十分不穩(wěn)定，讓許多人無法信任他們所提供的儲蓄和投資建議，更妄論去相信那些銀行能好好守護他們的儲蓄金。這樣不穩(wěn)定的情形，再加上長期以來對股票、債券、401(k)退休金帳戶、年金和個人退休帳戶(IRAs)的焦慮，讓我們在面對車商、投資經(jīng)理人或在百貨公司、銀行時，十分迷惘該做出怎樣的決定。的確，無論是在股市、房地產(chǎn)市場或超市裡，我們常會做出一些讓自己每年都損失很多錢的蠢事。然而值得慶幸的是，基本上我們對於大部分自己理財失誤的原因都一無所知，也完全不知道該如何矯正理財?shù)姆椒?。　　例如說，為什麼許多投資人會在股價飆漲的前一秒，將股票賣出？而又是為什麼，同一批投資人會在股價一落千丈時，仍緊握著股票不賣？　　為什麼即使某檔熱門基金一直無法反映整體股市及債券市場的脈動，投資共同基金的人仍會選擇將錢投入其中？　　為什麼那麼多的美國人為了賺取微薄的銀行利息，即使必須花很多的錢養(yǎng)一張信用卡，但他們還是選擇繼續(xù)將錢存在銀行裡？　　為什麼當(dāng)我們使用信用卡付款時，我們會願意花更多的錢？　　為什麼企業(yè)主和執(zhí)行長會繼續(xù)投資失敗的產(chǎn)品或虧損的部門？　　為什麼那麼多的員工會婉拒雇主提供的福利金？而為什麼那些收下公司心意的人，卻又無法善用那筆錢來進行投資？　　為什麼許多人的保險扣除額是那麼的低？　　這些充滿在生活裡的疑惑，都可以在行為經(jīng)濟學(xué)裡找到解答。但是，在我們帶領(lǐng)你一頭栽入這門神奇科學(xué)的世界之前，讓我們先來看看行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展歷史。當(dāng)你了解在決策領(lǐng)域中，經(jīng)濟學(xué)是如何與心理學(xué)結(jié)合後，你會更容易了解行為經(jīng)濟學(xué)是如何幫助你提升理財能力，以及做出正確的人生決定?！　〗?jīng)濟學(xué)信條頑強地堅持，人類用錢都是「理性」、「利己」而且「合乎用錢原則」的；因此，可以想像的是，當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家在面臨下面這個問題時，會感到非常不知所措：我們該如何去解釋，人類之所以會有那些看似不理性的行為，是出於對自我利益的理性追求？例如說，你只要想想看就會發(fā)現(xiàn)，給小費真的是一種非常不理性的行為：即使並沒有非給不可，而且以後也不見得會再到這個地方，人們還是會像例行公事般，拿小費給那些他們以後應(yīng)該也不會再見到的人─這些人的服務(wù)甚至可能無法達到標(biāo)準(zhǔn)?！　∫稽c也不訝異對吧！我們之所以會給小費，完全是因為長久以來都是這樣做的?！?，對於經(jīng)濟學(xué)家來說，他們很難去解釋這樣的行為?！S刺的是，大多數(shù)歷史上知名的經(jīng)濟學(xué)家，都忽略了人類普遍特質(zhì)對於金錢行為的影響。相反地，大多數(shù)的企業(yè)卻已經(jīng)非常習(xí)慣利用這些人性的弱點來進行行銷。例如，現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)唯有仰賴大眾非理性的渴望，才得以賣出那些只有穿在極瘦、極蒼白的人身上才會好看的衣服。同樣地，儘管經(jīng)濟學(xué)家也許不願承認，但基本上，經(jīng)濟學(xué)理論已陷入了無所適從的困境。他們無法解釋，為什麼人會純粹因為其他投資人都在投資公司股票(或賣出股票)，就一窩蜂地跟著照做?！　　救祟悰Q策實驗中的經(jīng)典例子】　　現(xiàn)在，試著想像你面前有一個袋子。你看不見袋子的內(nèi)部，但你知道裡面各裝了一樣多的籌碼。其中一個袋子裡的籌碼2∕3是紅色，而剩下的是白色；另一個袋子的紅白比例則相反，1∕3的籌碼是紅色，而其他的則是白色。你的任務(wù)就是要猜出，哪一袋紅色籌碼較多、哪一袋白色較多。首先，你可以從Ａ袋中抓取一把（假設(shè)取出5個籌碼），再從Ｂ袋中抓取數(shù)把（假設(shè)取出30個籌碼）。而從Ａ袋中取出的5個籌碼中，有四個是紅色的；從Ｂ袋取出的30個籌碼中，有20個是紅色。請問，你認為哪一袋裝有較多的紅色籌碼？　　如果你和大多數(shù)的人有一樣的思維，那你應(yīng)該會推斷說，A袋中含有較多的紅色籌碼，因為你從A袋取出的籌碼中，80%(4∕5)是紅的；而從B袋取出的籌碼中，只有66%(20∕30)是紅色的。但如果你猜的是B袋紅色籌碼較多的話，你的理由會較為充分：以統(tǒng)計學(xué)的觀點來看，樣本數(shù)越大(二十個籌碼對上四個籌碼)，其結(jié)論或結(jié)果就越可靠?！　≌f真的，這到底和人們的金錢行為或人生決定有什麼相關(guān)呢？事實上，關(guān)聯(lián)性可大的呢。想想看，人們豈不是經(jīng)常只根據(jù)樣本數(shù)小、統(tǒng)計顯著性低又沒有決定性的樣本，就直接做出決定。例如，有一位波士頓的投資人，由於他看到一家新開的速食連鎖店內(nèi)大排長龍，因此就決定要買這家公司最近發(fā)行的股票，但直到股價跌落之後，他才知道，那家店之所以大排長龍，是因為他們的服務(wù)太慢。而另一位投資人，買了一檔多年來都能擊敗市場的共同基金，但之後這檔基金的表現(xiàn)就一直低於平均。又或者，有一名旅客在恐怖攻擊後就避搭飛機，但他卻忽略了，開車其實比坐飛機還要危險許多。　　因為儘管我們一直都深信自己的決斷是永遠理性，就像太陽會在早上升起一樣不證自明，但特沃斯基和卡內(nèi)曼明確地指出，人們並無法永遠保持理性來進行判斷及決策，因此他們的實驗對經(jīng)濟學(xué)來說十分重要?；赌承┰?，科學(xué)常識在這方面扮演了重要的角色。卡內(nèi)曼和特沃斯基(以及其他繼起的研究者)，已經(jīng)可以開始將許多人們在面臨困難的判斷與選擇時，用來簡化及解決問題的技巧，加以描述和分類。他們稱這些反射性的簡化過程為「判斷捷思」(judgmental heuristics)，也就是所謂的心理捷徑(mental shortcuts)或經(jīng)驗法則。你可能憑直覺去認定大排長龍就表示生意好，也可能因為社會增強(societally reinforced)的影響，而認為買房子就應(yīng)該擴展預(yù)算。但是，上述兩者都極有可能會誤導(dǎo)你。餐廳之所以大排長龍，可能只是因為服務(wù)很慢或其他的競爭對手已經(jīng)關(guān)門了；而房價其實並非如美國人想的那樣，漲得很快、漲幅很大，但就算房價真的漲得很快、很高，(就像我們這幾年來所目睹的)，這樣的情形也很少會持續(xù)下去。所以，就算你買房子的錢超過你所能負荷的上限，也不要抱太大的期望，以為房價大幅上漲就能讓你有所回報?！　∪欢瑑嵐苄袨榻?jīng)濟學(xué)在這些方面已有重大成就，卻仍無法在消費、儲蓄、借款及投資上幫助普羅大眾。這也就是本書撰寫的目的，我們將了四十多年來學(xué)術(shù)研究的精華(卡內(nèi)曼、特沃斯基、其他學(xué)者和本書其中一位作者的努力)，集結(jié)成一本好懂易讀的手冊，幫助大家調(diào)整對於金錢的定見?！　”緯闹攸c是要呈現(xiàn)人類的想法和行為模式，因為這些模式使大多數(shù)的人在財務(wù)決策中，獲利少了許多?！驗橛袝r人們之所以犯錯，是因為他們就像羊一樣盲從；但有時候，卻又是因為他們像驢子一樣頑固，所以才會做錯事。因此，當(dāng)務(wù)之急是要認清，在哪些情況下的哪些行為對我們是有害的，然後盡可能地去改變這些習(xí)慣。人們在哪些情境下，會以何種方式出現(xiàn)過度自信和盲從，都是可以預(yù)測的。而這樣的可預(yù)測性，能幫助我們小心不去犯錯，也讓我們知道該如何面對錯誤?！　⊥高^了解各種理財決策背後的心理因素，你將可以改變自己的行為，進而得以讓荷包更為飽滿，並且保有更多既得之物。無論是哪種情形，我們都會在書中每一個章節(jié)最後的「思考與處理方向」單元中提供解決之道。最後，這個全新版本的書所收錄的結(jié)論─「現(xiàn)在該怎麼辦？」，將總結(jié)所有的改善方法?！　∧屈N當(dāng)你再度遇上從前深受其害的金錢陷阱時，雖然我們一定都曾受騙上當(dāng)過，但此時你已能一眼看穿並投以微笑(或皺眉)。而當(dāng)你可以看出這些盲點時，就已經(jīng)比任何財務(wù)顧問所能給的建議更有幫助了?！　　　　　　　　　　　　　　　?/pre>


內(nèi)容概要
　　為何股市主力也有可能做出愚蠢的決策？　　為什麼投資人老是重複賣在低點，卡在高點的悲歌？　　房市聲聲漲的原因：賣方惜售，買方為何永遠等不到物美價廉的房子，？　　為什麼當(dāng)我們使用信用卡付款時，我們會願意花更多的錢？即使卡債利息再高，依舊有人跳下來淌混水？　　為何控制日常開銷，成為「薪光幫」眾的不可能任務(wù)？　　您知道有錢人不是因為擁有一顆致富的腦袋，而是因為他具備了足以致富的「行為」嗎？　　全新改版的《行為經(jīng)濟學(xué)：誰說有錢人一定會理財？》教您應(yīng)付理財這件生活中最複雜也最難纏的事，讓你充分了解為什麼人們在花錢、投資、存錢和借錢時，會做出看似衝動又不合邏輯的決定，而他們是如何犯下這些錯誤的！　　針對我們的用錢之道，本書作者蓋瑞．貝斯基和湯瑪斯．季洛維奇透過一連串深入且迷人的探討，揭露看似不理性的行為背後所隱含的心理作用及思考與決策模式。本書將焦點擺在每日的決策歷程上，並以生動的時事趣聞輔助說明，讓您避開錯誤的決策，免於年年投資虧損的窘境。


作者簡介
　　蓋瑞．貝斯基（Belsky Gary）　　現(xiàn)任ESPN雜誌（ESPN The Magazine）的主編且擁有數(shù)本著作。他經(jīng)常巡迴全球演講，向商業(yè)或消費者團體介紹有關(guān)決策歷程的心理學(xué)。目前居住在曼哈頓。湯瑪斯．季洛維奇（Gilovich Thomas）　　康乃爾大學(xué)心理學(xué)教授，著有《我們?nèi)绾尾t解事務(wù)並非如此 How We Know What Isn’t So》。目前居住在紐約州的伊薩卡市。羅敏學(xué)　　現(xiàn)就讀臺大外文系四年級。喜歡旅行、閱讀、寫作和唱歌，還有遇到翻譯瓶頸時，會選擇在床上打滾。目前正朝口譯之路努力邁進，也希望未來在擔(dān)任口譯員之餘，能從事文學(xué)創(chuàng)作以及繼續(xù)翻譯書籍。


書籍目錄
前言　無從得知，矯正理財方式的SOP「行為經(jīng)濟學(xué)」──足以改變你、我一生的科學(xué)…Ch1　金錢絕非生而平等徹底了解「心理帳戶」究竟是如何幫你省錢，或讓你賠錢？Ch2　當(dāng)半斤不等於八兩「損失規(guī)避」與「沉沒成本謬論」是如何幫助你否極泰來。Ch3　不願面對的心魔「現(xiàn)狀偏誤」及「稟賦效應(yīng)」，如何迫使理財決策變得困難重重？Ch4　數(shù)字麻痺你若不懂「貨幣幻覺」或「數(shù)大偏誤」等數(shù)學(xué)、機率問題，後果堪慮…Ch5　拋下成見「定錨效應(yīng)」與「確認偏誤」如何誘導(dǎo)你做出錯誤決定？Ch6　自我設(shè)限「過度自信」所要付出的代價！Ch7　群眾的小道消息「小道消息」氾濫以及過度依賴他人的理財行動，其實危機四伏…Ch8　情感包袱情感之於決策的歷程是──我們所不知的情感層面結(jié)論　現(xiàn)在應(yīng)該怎麼辦？解決與應(yīng)變之道後記　心理收益致謝


章節(jié)摘錄
　　金錢絕非生而平等　　某對新婚夫妻在拉斯維加斯度蜜月的第三天，就已將原先預(yù)計用於賭博的1,000美金輸光殆盡。那晚兩人就寢後，新郎注意到梳妝臺上有個閃閃發(fā)亮的物體，就近查看後，他發(fā)現(xiàn)是一枚原本要留做紀(jì)念的5美元籌碼。奇怪的是，這個籌碼的表面一直閃爍著「17」這個數(shù)字，新郎認為這是一個預(yù)兆，於是他匆匆套上綠色浴袍，奔到樓下的輪盤賭桌旁，將這枚5元籌碼放置在標(biāo)著「17」的方格裡。想當(dāng)然爾，球滾進了「17」的格子裡，在1比35的賠率之下，原本的5元籌碼賺進了175元。挾著這樣的運勢，輪盤的球又滾進了「17」的格子裡，讓他又多賺進了6,125美元。這樣的情形一直持續(xù)，直到這個幸運的新郎下注金額已達到750萬，然而可惜的是，這時賭場經(jīng)理卻跳出來，表明若球又滾到「17」，賭場將無力支付這筆金額。然而，新郎不願放過這樣的好運氣，所以他搭計程車到市中心財力較雄厚的賭場繼續(xù)下注，而輪盤又再次開出「17」；此時，他所贏得的金額已超過2億6千2百萬美元。新郎欣喜若狂，繼續(xù)將全部金額押注在「17」上。不過這次球卻滾到了「18」，上百萬的賭注就這樣盡數(shù)輸光。如今新郎身無分文，只能垂頭喪氣地走數(shù)里的路回到飯店?！　　改銊倓?cè)ツ难e了？」當(dāng)他回到房間時，新娘這樣問他。　　「我去玩輪盤。」　　「結(jié)果呢？」　　「還不錯，我只輸了5塊錢?！埂　∵@是關(guān)於輪盤的笑話當(dāng)中，唯一有體現(xiàn)出行為經(jīng)濟學(xué)基本原則的一個。的確，根據(jù)你是否認同新郎最後說他只輸了五塊錢，你也許可以理解為什麼我們會為這章節(jié)想出另一個名稱：「為何賭場總能賺錢？」一般我們都會回答說：賭場之所以能穩(wěn)賺不賠，是因為賠率都是經(jīng)過精打細算、對賭場有利的。但這個回答並不能顯示問題的全貌。賭場總能賺錢的另外一個原因是，大部分的人都和這對新婚夫妻有一樣的想法：因為他剛開始下注時只有5美元，所以他會認為自己的損失也就只有這5美元?！　∷J為那些賭博贏來的錢並非真實存在(或並不屬於他的)，所以他輸錢也不是真的有所損失。倘若這位新郎在倒數(shù)第二次下注且贏錢後就離開賭場，他可以到對街去買全新的BMW，送給地球上每一位行為經(jīng)濟學(xué)家，而且剩下的錢還足夠他過富豪的生活。而在全年無休的經(jīng)銷商工作的汽車銷售員，也完全不會懷疑這2億6千2百萬美元是否屬於這位新郎。因為這些錢當(dāng)然屬於他。但是，這位新郎就像其他大多數(shù)的業(yè)餘賭客一樣，認為他所贏來的錢與一般的錢截然不同，因此他會比較願意大膽地拿這些錢去下注。以賭場的用語來說，這樣的行為被稱為花用「莊家的錢」(house money)。大多數(shù)的賭客都會墜入這樣的幻覺，這也就是為什麼即使賠率並非對莊家有利，賭場卻仍可以如土匪般榨乾你的錢?！　∩鲜鲞@個「綠色浴袍男子的傳奇」，充分說明了行為經(jīng)濟學(xué)家稱之為「心理帳戶」(mental accounting)的概念。「心理帳戶」是由芝加哥大學(xué)的理查˙泰勒教授所提出，這個概念凸顯出一個最常出現(xiàn)、也造成最多損失的錯誤金錢決策：我們常會認為某些錢的價值低於其他的錢，因此會很輕易地將這些錢揮霍掉。更正式一點來說，「心理帳戶」是指人們習(xí)慣依據(jù)錢的來歷、存放的地方或花用的方式，來將錢加以分類以及決定不同的處理方法。如果你想要了解這個習(xí)慣是多麼出乎自然讓人難以查覺，試想看看下列的狀況。



媒體關(guān)注與評論
　　★ 「行為經(jīng)濟學(xué)」的絕佳入門書。　?。跺X Money》雜誌　　★ 「很棒的一本書，內(nèi)容新穎有益助」　?。绹虡I(yè)週刊（Business Week）　　★ 精闢解析現(xiàn)代人的用錢之道。　?。瓉嗰R遜網(wǎng)路書店讀者推薦5顆星推薦






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