通縮來了！厭消費(fèi)の一代

前言

　　自序　　你是否想過，大家為何開始「討厭消費(fèi)」？　　一方面是年收入不到二百萬日圓的低收入戶逐年攀升，另一方面則是「厭消費(fèi)」族群不斷增加。　　而所謂的「厭消費(fèi)」，指的是支出的比率與收入不對等。若是以前的消費(fèi)者，待景氣復(fù)甦之後，收入往往會跟著支出一起增加；只是反觀討厭消費(fèi)這個族群，即便景氣復(fù)甦，支出通常也不會跟著薪資所得一起變多。而這個現(xiàn)象反映的是：對製造商、流通業(yè)及服務(wù)業(yè)等賣方來說，市場上又增加了不少相當(dāng)難應(yīng)付的消費(fèi)大眾…?！　⊥ǔＴ谖覀兊氖杖氘?dāng)中，食物等的必要性支出往往占了很大的比例，約為百分之三十；而其餘的必要性支出則消耗了總收入的百分之五十。截至目前為止，這些剩餘的收入，通常會花在選擇性的耐久財或服務(wù)上，而這也是「富?！沟南筢?。但隨著「討厭消費(fèi)」的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，表示剩餘收入的去向已逐漸在慢慢改變…?！　≈领洞蠹摇赣憛捪M(fèi)」的事實(shí)，究竟要從哪裡才能看得出來？而又是發(fā)生在哪一個族群身上？大家為什麼會討厭消費(fèi)呢？這股討厭消費(fèi)的現(xiàn)象又會持續(xù)擴(kuò)大嗎？我們應(yīng)該如何應(yīng)對？這股衝擊又會讓國家的經(jīng)濟(jì)體受到什麼樣的影響？　　在本書中，我將會一一澄清這些問題。然後活用這些問題來做分析，而這其實(shí)可稱做「世代論」。　　巧實(shí)力（Smart power）：未來的新消費(fèi)對策　　讀了本文之後，對於討厭消費(fèi)的事實(shí)及其因果關(guān)係，大家肯定會有更明確的結(jié)論。出現(xiàn)「討厭消費(fèi)」現(xiàn)象的這個組群，絕對不是那些低收入戶們，而是那些出生於一九八O年代，現(xiàn)年為二字頭後半的「泡沫經(jīng)濟(jì)後世代」。他們的討厭消費(fèi)，純?nèi)皇呛推渌来灰坏囊环N同時代體驗(yàn)。過去那種排除低價格的硬實(shí)力(hard power)，只用品牌印象(Brand image)的軟實(shí)力(Soft power)來吸引消費(fèi)，這已是無法說服顧客的作法。所以，唯有瞭解這種獨(dú)特的意識形態(tài)，整合硬實(shí)力(hard power）及軟實(shí)力（Soft power），緊接著再融合情報、內(nèi)容、服務(wù)之後，重新蘊(yùn)育出巧實(shí)力 (Smart power) 才行?！　∵@樣的討厭消費(fèi)世代的登場，將一舉成為企業(yè)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，今後必須各自鑽研的長久課題?！　〉谝?，企業(yè)要追根究底的是國內(nèi)市場的再投資，以及深入發(fā)掘顧客需求的必要性。日本的泡沫經(jīng)濟(jì)大崩壞已經(jīng)過十多年了，在這段期間裡，大多數(shù)的企業(yè)通常是以製造商品的技術(shù)來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)復(fù)甦的機(jī)會，並且以此擴(kuò)大海外市場，希望終能從「消失的十年」之中獲得解脫。然而，因?yàn)橐詢?nèi)需市場作為公司發(fā)展主幹的企業(yè)實(shí)在很少，多數(shù)企業(yè)通常是因?yàn)槿請A便宜的有利狀況，讓出口市場承擔(dān)內(nèi)需市場縮小的部份，也就是說，國內(nèi)市場並未因?yàn)槠髽I(yè)對顧客的深耕經(jīng)營而有所成長。換言之，這個「消失的十年」，反而讓日本成為高度依賴出口的經(jīng)濟(jì)體。這樣的結(jié)果，促使日本捲進(jìn)由美國開始的世界金融風(fēng)暴之中，也因?yàn)閷鴥?nèi)市場的輕忽，長期遠(yuǎn)離消費(fèi)大眾，導(dǎo)致在其他先進(jìn)諸國裡，經(jīng)濟(jì)開始呈現(xiàn)大幅負(fù)成長的情形?！　≡谌蛲瑫r面臨經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下，日本的企業(yè)經(jīng)營、製造及販?zhǔn)郏讶粺o法再從國內(nèi)消費(fèi)大眾手中溜走。而從經(jīng)濟(jì)循環(huán)來看，一旦景氣回春，對於現(xiàn)在這種即便消費(fèi)增加，支出也不會跟著增加的消費(fèi)族群來說，業(yè)主們?nèi)暨€是採用過去那種銷售方式，那麼肯定是不會看到任何錢景的?！竻捪M(fèi)」現(xiàn)象的登場，迫使企業(yè)要重新對國內(nèi)市場進(jìn)行研發(fā)，市場的戰(zhàn)略佈局也要重新策劃?！　〉诙?，厭消費(fèi)其實(shí)是之前過剩消費(fèi)世代的一個明顯對比，沒有浪費(fèi)、勉強(qiáng)的「緊密」的消費(fèi)型態(tài)，確定登場。這種消費(fèi)型態(tài)，對於新、舊世代若真有吸引力的話，那麼大家就非得在面臨日本經(jīng)濟(jì)萎縮的同時，接受日本產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造也有機(jī)會，改以較具效率的融合產(chǎn)業(yè)為主?！　捪M(fèi)雖然可能會對企業(yè)或產(chǎn)業(yè)帶來市場銷量縮小的危機(jī)，但也順便帶來了改革的新契機(jī)──因?yàn)樯唐返难u作、銷售方式及市場行銷的改變及產(chǎn)業(yè)的改革，往往能使過小的消費(fèi)，逐漸變成最適當(dāng)?shù)南M(fèi)?！　〉谌?，企業(yè)經(jīng)營者及經(jīng)濟(jì)政策的決策者最常被問到的問題便是，未來五年的經(jīng)濟(jì)政策。就像開車一樣，轉(zhuǎn)彎時若只看眼前的路，那麼駕駛通常便會握不準(zhǔn)方向盤…。所以，開車時一定要看遠(yuǎn)一點(diǎn)，一直確認(rèn)彎道的最後面在哪裡，這可是非常重要的關(guān)鍵。只要會開車的人，肯定都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)，而且知道很多事情其實(shí)同理可證，經(jīng)營企業(yè)跟改善經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)也是一樣。只看眼前道路的駕駛?cè)?，相信任誰也不想搭他的車?！　〔贿^事實(shí)上，沒有任何方法可以預(yù)測未來，即使用統(tǒng)計或建立方案的手法，依舊無法正確預(yù)測。過去，人們不倚賴方法，只用各種的歷史與經(jīng)驗(yàn)值來看未來；但是現(xiàn)在，為了把握現(xiàn)在或預(yù)測未來，我相信過去會讓大家深信不疑的「史觀」，確實(shí)已經(jīng)消失了…?！　⊥高^「世代論」觀點(diǎn)，重新展望未來　　在本書中，我決定用自己的所見所聞，以及無法否定的「真實(shí)感」來預(yù)測未來的「世代論」，並且進(jìn)行分析。「世代論」是以「真實(shí)感」作為基礎(chǔ)，希望藉此展望未來的一種手法，用以提供與統(tǒng)計、建立方案分析時的各種不同視點(diǎn)。　　厭消費(fèi)現(xiàn)象就像「敗戰(zhàn)」是祖父母那一「燒傷疤世代」所發(fā)生的一樣，而「泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰」就給「泡沫經(jīng)濟(jì)後世代」來承擔(dān)吧！這兩個世代，強(qiáng)烈地受到不能說賢明而是短視的政策所影響。燒傷疤世代，擔(dān)負(fù)起戰(zhàn)前的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)被破壞殆盡後的遺憾，扛下戰(zhàn)後經(jīng)濟(jì)復(fù)興與創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重責(zé)大任。泡沫經(jīng)濟(jì)後世代也跟傷疤世代一樣，總是扮演著經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的破壞，以及創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)角色的一個世代。從文章的脈絡(luò)來看，這群人厭消費(fèi)的態(tài)度，就好比只看眼前的路「開車」這件事一樣，總是習(xí)慣提出異議?！　∷商锞靡弧　?/pre>


內(nèi)容概要
　　物價下滑，人人失業(yè)，經(jīng)濟(jì)大蕭條再度降臨…！民眾不願消費(fèi)難道真是因?yàn)闆]有錢？本書深入研究，為您揭發(fā)現(xiàn)代人潛藏內(nèi)心深處的「不買心理」！ ……………………………………… 通膨vs通縮，經(jīng)濟(jì)停滯究竟是誰的錯？即便薪資不斷攀升，民眾消費(fèi)力道卻始終無法跟上來….，大家最常掛在嘴邊的是：「30歲前先存到1,000萬，往後日子應(yīng)會好過一點(diǎn)了…」這種即使穩(wěn)定收入，卻也不願消費(fèi)的傾向，就是「厭消費(fèi)」現(xiàn)象。 買車、買包包什麼的…，這根本就是一件蠢事！即使領(lǐng)到的薪水多了，也不會想增加消費(fèi)── 獨(dú)家的大規(guī)模調(diào)查，帶你深入年輕人「不買東西」的心理底層。即使收入再如何增加，消費(fèi)力卻無法跟上來….，這種趨勢開始變得顯著。這樣的情況，當(dāng)然會讓存款增加。就像「不管如何先在30歲前存1,000萬日元的話，往後應(yīng)該過得去」，我們現(xiàn)在便常常聽到這周遭湧出這樣的聲音…。而像這樣，即使是有穩(wěn)定收入，卻也不願消費(fèi)的傾向，我們就稱之為「厭消費(fèi)」現(xiàn)象。 (註)通貨緊縮(deflation)意指物價、薪水、銀行利率、原物料等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)無法停頓地持續(xù)下跌，而且還是全部處於「供過於求」的一種狀態(tài)…。 目錄 序第1章 討厭消費(fèi)的時代 「笨蛋才會去買車」 討厭消費(fèi)的人 喜歡消費(fèi)的時代 討厭消費(fèi)的世代 討厭消費(fèi)給日本經(jīng)濟(jì)的衝擊 第2章 討厭消費(fèi)世代的登場及概況所謂泡沫經(jīng)濟(jì)的後世代是…. 生活史 特別的價值意識— 4個C 讀劣等感的根部 發(fā)生泡沫經(jīng)濟(jì)的世代 第3章 討厭消費(fèi)的主因是世代特性，還是收入低？消費(fèi)支出的意願為什麼這麼低落? 消費(fèi)支出減少的7個原因 3個原因 因?yàn)榈褪杖腚A層的增加，消費(fèi)減少說平均消費(fèi)性向的動向 對於泡沫經(jīng)濟(jì)後世代的影響 生命週期(Life Cycle)?痡`所得假設(shè) 第4章 「世代論」到哪裡才會見效？日本的世代 世代的理論是什麼 世代論的原點(diǎn) 世代論的細(xì)緻化 實(shí)感的歷史理論為主的世代論日本的世代論－世代的理論應(yīng)用 世代論的有效性及界限 現(xiàn)代日本的世代分析的原則以世代的均衡分析來看將來的日本 第5章 討厭消費(fèi)世代的心理及市場攻略趕流行消費(fèi)與炫耀式消費(fèi) 想要卻買不起消費(fèi)心理的謎 3個選擇題 中意的東西及買的東西商品項目的世代比較 商品的好惡 不買的理由 需要停滯下的刺激需求的基本組合終章未來的消費(fèi)社會 後序 參考文獻(xiàn) 附表


作者簡介
　　松田久一｜作者 JMR生活總合研究所代表取締役社長，兼任日本marketing研究所代表取締役社長。1956年出生於兵庫縣。1980年從同志大學(xué)商學(xué)部畢業(yè)後，進(jìn)入marketing研究所工作。有情報家電產(chǎn)業(yè)及食品、日用品業(yè)界的研究、行銷及經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前一邊在企業(yè)界工作，一邊擔(dān)任與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的政府及民間團(tuán)體的專門委員。著作豐富，其所發(fā)表的論文更是不計其數(shù)…。 ■陳曉菁｜譯者 臺灣人，現(xiàn)為自由文字工作者；日本東洋大學(xué)經(jīng)營學(xué)科畢業(yè)，日語能力測驗(yàn)一級合格。 譯作豐富，計有《IT必勝：人潮就是錢潮》、《上司是麻吉，工作更輕鬆》等。


書籍目錄
序第1章　討厭消費(fèi)的時代．「笨蛋才會去買車」．討厭消費(fèi)的人們．喜歡消費(fèi)的時代．討厭消費(fèi)的世代．討厭消費(fèi)給日本經(jīng)濟(jì)的衝擊第2章　討厭消費(fèi)世代的正式登場與發(fā)展 概況．所謂泡沫經(jīng)濟(jì)的後世代是…．生活史．特別的價值意識－4個C．深入探討「自卑感」．泡沫經(jīng)濟(jì)崩壞的世代第 3章　討厭消費(fèi)的主因是世代特性，還是收入低？．消費(fèi)支出的意願為什麼這麼低落? ．消費(fèi)支出減少的7個原因．3 個原因．因?yàn)榈褪杖腚A層的增加，消費(fèi)減少說．平均消費(fèi)性向的動向．對於泡沫經(jīng)濟(jì)後世代的影響．生命週期(Life Cycle)恆常所得假設(shè)第4章　「世代論」到哪裡才會見效？．日本的世代．世代的理論是什麼．世代論的原點(diǎn)．世代論的細(xì)緻化．實(shí)感的歷史理論為主的世代論．日本的世代論－世代的理論應(yīng)用．世代論的有效性及界限．現(xiàn)代日本的世代分析的原則．以世代的均衡分析來看將來的日本第5章　討厭消費(fèi)世代的心理及市場攻略．趕流行消費(fèi)與炫耀式消費(fèi)．想要卻買不起消費(fèi)心理的謎．3個選擇題．中意的東西及買的東西．商品項目的世代比較．商品的好惡．不買的理由．需要停滯下的刺激需求的基本組合最終章．未來的消費(fèi)社會．後序．參考文獻(xiàn)．附表


章節(jié)摘錄
　　第1章討厭消費(fèi)的時代　　「笨蛋才會去買車？」　　「會買車的人，都是笨蛋嗎？」　　「我才不需要什麼大型電視機(jī)，利用手機(jī)附加的數(shù)位行動電視就夠了…」　　「去那些日文不通的國家旅行幹嘛？海外旅遊不見得有趣啊！」　　三、四年前，第一次聽到有人這麼說，我當(dāng)下還懷疑是不是自己耳朵聽錯了。之後又過了不久，那些所謂不想買車，不需要AV機(jī)器，也不想出國旅遊的聲浪，開始逐漸變大了…。　　當(dāng)初，覺得這些聲浪是源於特定商品服務(wù)和個人喜好的問題，但是，也就是音量越來越大聲了，進(jìn)而逐漸引起製造商的注意。特別是不買車這件事，消費(fèi)者的心態(tài)變得更嚴(yán)苛。對於現(xiàn)年四、五十歲的男性來說，汽車曾幾何時變成二十幾歲年輕人所憧憬的商品了。當(dāng)時的年輕人，甫踏入社會成為上班族，就會開始規(guī)劃用自己賺來的薪水貸款買東西，而這第一樣禮物就是汽車了。畢竟只有那些富家子弟才能從學(xué)生時代就開始擁有自己的汽車，早在三十年前，為人們所深信的是──無法不能擁有比較高人氣的車種，那麼你絕對是交不到女朋友的?！　〉侨缃袂閯菀讶桓挠^?，F(xiàn)年二十幾歲的單身女性，普遍的想法多是「不瞭解為何有人要這麼堅持？買車不僅不環(huán)保，而且也只是偶爾坐坐罷了，但卻要付出很高的停車費(fèi)等維修費(fèi)用，並且還很耗油呢….」。因此，有車不再是男人受歡迎的條件，也儼然成為「被甩的主因之一」女性朋友們多半覺得，若是要將錢拿來花在車貸和高成本的維修上，到倒不如將錢花在約會和買禮物上還比較實(shí)際。總而言之，購買和擁有汽車，已經(jīng)成為滿足自己欲望和體貼女友之間的拉鋸戰(zhàn)。當(dāng)然，汽車已不再是作為移動或通勤時的唯一方法，雖然這些話可能只侷限於那些地下鐵等交通機(jī)關(guān)發(fā)達(dá)的東京等市區(qū)而言，但是儘管如此，由這個新價值觀的誕生，即可明確看出年輕人已經(jīng)降低了對汽車的關(guān)心程度了?！　≡谏唐返蛢r策略正式展開的情況下，液晶和電漿等訴求螢?zāi)怀笄页〉碾娨暀C(jī)迅速地竄起，普及率已逾五O%。但是，從二OO八年下半年開始，那股熱潮居然就消失不見了…。原因是那群想要享受臨場感，用大畫面來看影片、運(yùn)動節(jié)目、電影的五十歲以上年齡層的家庭，大多已經(jīng)添購這項家電了。而對於廠商日後想要拓展的年齡層，尤其是針對那些二十歲後半的年輕人，其業(yè)務(wù)推展?fàn)顩r就很令人感到失望了。因?yàn)檫@些年輕人已經(jīng)進(jìn)入手拿三吋液晶畫面的「任天堂DS」來現(xiàn)遊戲軟體，和用手機(jī)的數(shù)位行動電視來收看喜劇類和資訊類的電視節(jié)目，以及從個人電腦上的YouTube等媒介看動畫影片的世代。這群人不太會去注意對於小坪數(shù)空間來說，畫面過大，電費(fèi)也較昂貴的大螢?zāi)浑娨暋＞瓦@樣，這個族群也便與AV機(jī)器等家電商品漸行漸遠(yuǎn)了…?！　逗捅救艘粯樱F(xiàn)為五十幾歲的「斷層世代」來說，遠(yuǎn)離家用汽車．AV機(jī)器．國外旅行之事，可說是某種程度的「衝擊」。至於為何這麼說？這是因?yàn)閷Α笖鄬邮来苟?，家用汽車是他們打從二十幾歲開始就一心令人嚮往的東西，這就好比對一個小孩子來說，前去「夢想的夏威夷」旅遊，是一種令他們羨慕到極致的一種奢侈享受。對我們的世代來說，這是一種憧憬、是個美夢、令人羨慕的東西。但是，對於泡沫經(jīng)濟(jì)後的世代來說，這早已不是他們所關(guān)心的事物了。








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