玩家外包

前言

　　導(dǎo)讀　　當(dāng)顧客不再只是「顧客」　　──邱奕嘉 政治大學(xué)智財(cái)所副教授　　在企業(yè)管理的領(lǐng)域中有一句名言：「顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，若有錯(cuò)，請(qǐng)看前一句?！?jié)M足顧客、創(chuàng)造忠誠(chéng)一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者奉為圭臬的管理哲學(xué)。然而，顧客對(duì)企業(yè)而言，僅是付錢的人嗎？　　本書(shū)作者郝杰夫提出了新穎的「群眾外包」觀點(diǎn)，打破了從屬身分的限制—企業(yè)負(fù)責(zé)制造與銷售，顧客負(fù)責(zé)選擇與消費(fèi)。他認(rèn)為，顧客與企業(yè)的關(guān)系不再只是供需關(guān)系，顧客除了付錢，也可以透過(guò)其他管道參與經(jīng)營(yíng)；若經(jīng)過(guò)細(xì)心的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，他們甚至可以成為企業(yè)的重要策略伙伴。　　眾人包辦、包辦眾意　　書(shū)中援引許多事例，闡述企業(yè)如何善用群眾的智慧，解決實(shí)際技術(shù)發(fā)展或經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。一個(gè)非常經(jīng)典的例子—Threadless，說(shuō)明群眾如何參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并形成一個(gè)完整的社群?！　≡谶^(guò)程中，公司無(wú)須擔(dān)心產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)法滿足顧客需求，也不必?fù)?dān)心訂單不足，因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容是由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)量也依社群人數(shù)進(jìn)行預(yù)估。這種顧客參與的模式，徹底將企業(yè)從閉門造車的困境中解放出來(lái)。無(wú)獨(dú)有偶的，這樣廣徵民意、大開(kāi)源流的運(yùn)作模式，在臺(tái)灣也悄然成形?！　　窮ashion Guide」本來(lái)只是一個(gè)以女性網(wǎng)民為訴求的網(wǎng)站，讓大家交換時(shí)尚資訊、分享美妝使用心得的平臺(tái)。但是隨著發(fā)問(wèn)者及分享者的不斷增加，竟然匯聚成一股極大的力量，甚至對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的評(píng)監(jiān)已具備市場(chǎng)指標(biāo)性的作用。本來(lái)不涉及商業(yè)行為的討論與投票，因?yàn)榫邆涔帕Χ瘖y品公司的注意。保養(yǎng)品公司發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)路終端機(jī)的背后，有一群女性消費(fèi)者并不會(huì)親身臨柜試用產(chǎn)品，她們卻利用網(wǎng)路上的資訊與推薦選擇產(chǎn)品。而這些網(wǎng)民們不吝在網(wǎng)路上回饋她們「最真實(shí)」、「最個(gè)人化」的使用心得，成為公司改良產(chǎn)品的珍貴資訊。　　如今，F(xiàn)ashion Guide的網(wǎng)民們因?yàn)榧w貢獻(xiàn)所需的情報(bào)，形成一股不容小覷的力量，保養(yǎng)品公司反而主動(dòng)提供更為優(yōu)惠的價(jià)格給Fashion Guide。而Fashion Guide也成為女性網(wǎng)友購(gòu)物諮詢的最佳搜尋引擎。這就是群眾外包的真實(shí)意涵——眾人包辦，包辦眾意?！　鹘y(tǒng)上，企業(yè)往往容易因?yàn)椤阜俏野l(fā)明」的因素，不愿意接受外界的點(diǎn)子，但試想，若窮組織之力都無(wú)法解決，一味保守地堅(jiān)持下去，更不可能有創(chuàng)新的想法出現(xiàn)；若能透過(guò)外部的力量，以不同的觀點(diǎn)檢視問(wèn)題，說(shuō)不定能夠柳暗花明，出現(xiàn)新的效果。過(guò)去很多的實(shí)例都透露出，最有能力解決問(wèn)題的人，往往是你最想不到的人。與其讓同一群人在迷宮中虛繞圈子，無(wú)路可出，不如引進(jìn)他力，利用群眾智慧，為自己突破混沌，另覓光明?！　☆嵏矀鹘y(tǒng)、創(chuàng)造新境　　群眾外包的概念也顛覆了傳統(tǒng)的人才觀。過(guò)去仰賴所謂有履歷、有證照的專業(yè)人士，有標(biāo)簽、有身分的公司員工，責(zé)無(wú)旁貸地以解決公司問(wèn)題為己任。串連勞方與資方的就是金錢利益關(guān)系。但是群眾外包的運(yùn)作潮流帶出了一票「業(yè)余行家」。他們的熱情與專業(yè)，讓他們心甘情愿成為共構(gòu)的一分子，付出時(shí)間與心血，卻不一定唯利是圖，也許只是單純享受完成的滿足感。長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)外的魔幻小說(shuō)，并將閱讀熱情擴(kuò)散為翻譯熱情，首度將小說(shuō)《魔戒三部曲》引介至臺(tái)灣的朱學(xué)恒，就是以業(yè)余的翻譯個(gè)體戶姿態(tài)，在大型出版社以財(cái)力及主流眼光所把持的書(shū)市，利用網(wǎng)路平臺(tái)經(jīng)營(yíng)出自己的文學(xué)路線?！　【W(wǎng)路的發(fā)達(dá)、部落格的盛行，發(fā)揮了號(hào)召同好、集結(jié)知音的效能，「業(yè)余行家」的推波助瀾、前呼后應(yīng)讓各個(gè)領(lǐng)域文化的更新加速，也呈現(xiàn)更多元紛然的面貌。群眾外包的智慧凝聚幅度，顯然不僅止于臺(tái)面上的、已知的人士，也包括大隱隱于市、深藏不露的人才，名副其實(shí)的群策群力、眾志成城?！　⌒聲r(shí)代、新思維　　在過(guò)去的商業(yè)時(shí)代，群眾外包是不可能發(fā)生的，隨著數(shù)位時(shí)代的來(lái)臨，各種通訊工具的快速發(fā)展，讓企業(yè)與群眾、群眾與群眾間的連結(jié)，變得更加簡(jiǎn)單與快速。企業(yè)與顧客間的溝通不再僅是單向的銷售，顧客也不再僅是扮演購(gòu)買者角色，它有可能成為生產(chǎn)活動(dòng)的一員。這種雙向互動(dòng)的溝通網(wǎng)絡(luò)，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維，企業(yè)不再僅是與同業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)顧客「口袋的占有率」，而是應(yīng)該更主動(dòng)思考如何將群眾納入生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，藉此「俘虜」顧客，創(chuàng)造更持久的顧客忠誠(chéng)?！　”緯?shū)作者舉了相當(dāng)多的例子，雖然絕大部份的發(fā)生在國(guó)外，對(duì)臺(tái)灣的者而言是相當(dāng)陌生的。但若讀書(shū)能仔細(xì)閱讀、細(xì)細(xì)品嘗，仍會(huì)在經(jīng)營(yíng)觀念上的得到許多啟迪。筆者認(rèn)為最重要的關(guān)鍵就是：「當(dāng)顧客不再只是顧客時(shí)，全方位地善用顧客才是王道！」　　推薦序　　群眾外包提升競(jìng)爭(zhēng)力　　──劉威麟 米斯特六行銷公司共同負(fù)責(zé)人，104人力銀行獨(dú)立董事　　我寫(xiě)部落格，多年來(lái)提及「群眾外包」（crowdsourcing）的各類案例，欣喜的是，近一兩年，「眾包」不再只是某間新公司的商業(yè)模式，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始拿群眾外包來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，捷報(bào)傳出，群眾外包的概念更令人興奮了?！　∫杂?guó)大報(bào)《Guardian》為例，英國(guó)政府修法，將所有的國(guó)會(huì)議員的收入明細(xì)全部都公開(kāi)在陽(yáng)光下?？上攵@樣的「資料」是報(bào)社最喜歡的，但資料量之多，一般的記者根本沒(méi)辦法從其中得到太多訊息，怎么辦呢？　　答案：請(qǐng)網(wǎng)友幫忙。為了和競(jìng)爭(zhēng)者一別苗頭，《Guradian》趕在政府預(yù)計(jì)將所有資料公開(kāi)之前，先開(kāi)了一個(gè)特別的網(wǎng)站「幫忙檢查國(guó)會(huì)議員的花費(fèi)狀況」，等到政府一公布所有文件后，立刻將文件全部丟到這個(gè)網(wǎng)站里，并在政府公布的同一天宣布開(kāi)站！　　網(wǎng)友來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站，只要按下「開(kāi)始檢查」鈕，就會(huì)看到一份文件，可能是一份某國(guó)會(huì)議員的電話帳單，你看一看這份帳單，看看有沒(méi)有可疑或可議之處？有的話就按下「我想要多檢查」，沒(méi)有的話，再看一下張......。果然在福爾摩斯的故鄉(xiāng)、八卦文化發(fā)源地的英國(guó)，《Guradian》成功引起英國(guó)人當(dāng)偵探的潛力！短短的四、五天內(nèi)，在四十五萬(wàn)七千份的文件中，英國(guó)民眾已經(jīng)看過(guò)了十八萬(wàn)五千份，也就是幾天內(nèi)就看完了四成的文件！而算一算，這些熱心的民眾一共高達(dá)兩萬(wàn)兩千位，平均每位民眾看九份文件。　　玩家時(shí)代來(lái)臨　　《Guradian》靠這一群網(wǎng)友，得以超前他們的競(jìng)爭(zhēng)者，以前所未有的速度，搶先完成一篇又一篇驚人的報(bào)導(dǎo)。果真是如《玩家外包》所說(shuō)的，這群人聚在一起，執(zhí)行以前只有受雇員工才會(huì)做的某些任務(wù)，領(lǐng)的錢很少、或者分文不取。　　長(zhǎng)期觀察網(wǎng)路趨勢(shì)，現(xiàn)在自己經(jīng)營(yíng)一間專業(yè)的社群行銷操作公司，旗下每天都有十幾篇文章必須被「生產(chǎn)」出來(lái)，這些文章必須在短短的二十四小時(shí)內(nèi)經(jīng)過(guò)好幾關(guān)的「公文旅行」──先由寫(xiě)手寫(xiě)出草稿，經(jīng)由客戶看過(guò)，再經(jīng)由PM確認(rèn)，最后再由我親手?？粗蟛刨N到網(wǎng)路上，這樣進(jìn)行三百六十五天，實(shí)在是非常冗長(zhǎng)的工作。　　到了近期，我們開(kāi)始采用群眾外包的方式，巧妙地邀請(qǐng)我們的粉絲們，請(qǐng)他們「投稿」，然后我們?cè)賹⑽恼略儋N出來(lái)給其他粉絲觀賞，許多粉絲看到自己的作品得以被發(fā)布給幾萬(wàn)名的粉絲，也覺(jué)得很有成就感，愿意寫(xiě)一些東西來(lái)投稿。這種開(kāi)啟粉絲專頁(yè)操作先例的群眾外包手法果然獲致大成功，以我們經(jīng)營(yíng)的《帶我去旅行》專頁(yè)為例，每天皆以粉絲投稿來(lái)作文章，再也不需要自行寫(xiě)文章了。自從采用群眾外包方法，粉絲數(shù)成長(zhǎng)更快，目前已經(jīng)超過(guò)十萬(wàn)人，每篇文章平均「贊數(shù)」在五百上下，非常熱鬧，省下的這些成本，亦可以化為「贈(zèng)品」，視情況定期犒賞粉絲們。　　商場(chǎng)殘酷，一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的幾間公司互相比人才，甚至彼此挖角，但他們忽略的是，還有網(wǎng)路上一大票的「網(wǎng)軍」可以運(yùn)用；驅(qū)動(dòng)網(wǎng)軍的力量，絕對(duì)不是金錢；付錢辦事，變成了世界上最笨的方法。我們可以說(shuō)，玩家的時(shí)代來(lái)了。 

內(nèi)容概要

　　云端時(shí)代的游戲規(guī)則，群眾說(shuō)了算！　　沒(méi)有找不到的人才，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，　　這群業(yè)余玩家即將改變我們對(duì)于「職業(yè)」的定義！　　在這個(gè)顧問(wèn)退位、達(dá)人登臺(tái)的時(shí)代，最聰明的人，就藏在未知的群眾里！　　過(guò)去的「外包」outsourcing，是透過(guò)合約，把工作外包給公司外特定的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人；現(xiàn)在與未來(lái)的「群眾外包」crowdsourcing，則是登高一呼，號(hào)召不特定的大眾或團(tuán)隊(duì)，將群體智慧集中，共同達(dá)成任務(wù)！　　這些更快速、更有熱情的廣大群眾，即將成為企業(yè)新寵，云端時(shí)代的游戲規(guī)則，群眾說(shuō)了算！　　《玩家外包：社群改變遊戲規(guī)則》作者郝傑夫首創(chuàng)crowdsourcing（群眾外包）的新概念，并詳細(xì)闡述群眾外包的四大方向─群眾出資、群眾創(chuàng)作、群眾票選與群眾智慧，揭露了來(lái)勢(shì)洶洶的群眾時(shí)代，背后同樣來(lái)勢(shì)洶洶的無(wú)限商機(jī)。 

作者簡(jiǎn)介

　　郝傑夫（Jeff Howe）， 《連線》（Wired）雜志特約編輯，負(fù)責(zé)娛樂(lè)業(yè)與專題報(bào)導(dǎo)，兼任哈佛大學(xué)尼曼學(xué)人（Nieman Fellow）。投身新聞寫(xiě)作前后十五年，周游世界各地，報(bào)導(dǎo)題材從中亞水荒，到基因?qū)＠暾?qǐng)。文章曾于《美國(guó)新聞與世界報(bào)導(dǎo)》（U.S. News & World Report）、《時(shí)代》（Time）雜志、《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）等媒體發(fā)表。

書(shū)籍目錄

過(guò)去篇第一章  業(yè)余玩家崛起過(guò)去幾年，出現(xiàn)一種前所未見(jiàn)的社會(huì)行為：一群人聚在一起，執(zhí)行以前只有受雇員工才會(huì)做的某些任務(wù)；他們領(lǐng)的錢很少，或者分文不取……這群人即將改變我們對(duì)于「職業(yè)」的定義。第二章  簡(jiǎn)單的開(kāi)始業(yè)余風(fēng)再起、開(kāi)放原始碼軟體運(yùn)動(dòng)興起、可用的生產(chǎn)工具增多、線上社群蓬勃發(fā)展；一股新生的革命因此展開(kāi)，且勢(shì)所難免。第三章 更快、更便宜、更聰明、更容易低廉的成本、才華洋溢卻未受肯定的創(chuàng)意，加上志同道合者組成的線上社群，正在對(duì)科學(xué)、商業(yè)等許多領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)沖擊。成千上萬(wàn)的群眾，一定比你公司內(nèi)最專業(yè)的員工強(qiáng)。第四章  如何化社群為商務(wù)？群眾外包已在不同領(lǐng)域展現(xiàn)龐大威力，拉平層級(jí)、打破界限，改變生產(chǎn)方式，解決原本千頭萬(wàn)緒的棘手問(wèn)題。把錢當(dāng)成次要考量的環(huán)境，也就是社群，所以想做社群生意的人注意了，「向錢看」，一定行不通！現(xiàn)在篇第五章  群體勝過(guò)專家群眾外包就像一部巨大的人才網(wǎng)羅機(jī)器，具有不可思議的力量，經(jīng)常從最料想不到的角落，把才華洋溢的人吸引出來(lái)。這群隨機(jī)選出的群眾，表現(xiàn)將優(yōu)于一群最優(yōu)秀的問(wèn)題解決者。第六章  運(yùn)作中的集體智慧散布在無(wú)數(shù)人身上的知識(shí)和才華，總是遠(yuǎn)勝于我們運(yùn)用智慧的能力，因此創(chuàng)新不一定得靠新的知識(shí)，而是你必須懂得如何匯集與利用散布在群眾身上的智慧，群眾外包正適時(shí)扮演了結(jié)合兩者的媒介第七章  改變世界的1%1％的社群成員，卻包辦了絕大部分的任務(wù)！隨著工具變得便宜、業(yè)余創(chuàng)作文化盛行，這些超級(jí)貢獻(xiàn)者的存在，即將彌補(bǔ)既有專家的不足……第八章  群眾在想什么？群眾既是資訊的來(lái)源，也是整理資訊的最佳過(guò)濾器。透過(guò)群眾評(píng)等機(jī)制優(yōu)勝劣汰之后，令人眼睛一亮的鉆石，絕對(duì)不會(huì)遭到埋沒(méi)！第九章  10美元的力量積少成多，眾志成城，該如何集體運(yùn)用群眾的荷包，讓資金流向最需要用錢的地方──例如提供小額信貸等慈善組織，或用來(lái)贊助搖滾明星？未來(lái)篇第十章  明天的群眾今天的青少年不必看這本書(shū)，就知道群眾外包是什么。這些在網(wǎng)路時(shí)代長(zhǎng)大成人的數(shù)位原住民，未來(lái)將如何改變工作和創(chuàng)意的特質(zhì)？第十一章  群眾外包的十大準(zhǔn)則無(wú)法抓住社群的熱情，群眾外包就勢(shì)必失敗。面對(duì)這個(gè)全新領(lǐng)域，本書(shū)歸納出十大準(zhǔn)則，指出動(dòng)員網(wǎng)路玩家的必勝起手式。

章節(jié)摘錄

　　群眾外包的十大準(zhǔn)則　　Google的搜尋引擎不只基本上使用一種群眾外包形式來(lái)整理它的搜尋結(jié)果，這家公司從GoogleEarth計(jì)劃，到視覺(jué)影像的分門別類，樣樣?xùn)|西都依賴群眾的投入。這家軟體業(yè)巨擘想要為它的開(kāi)放原始碼行動(dòng)電話作業(yè)系統(tǒng)Android發(fā)展一些應(yīng)用時(shí)，它找上群眾，懸賞一千萬(wàn)美元獎(jiǎng)金給構(gòu)想最好的開(kāi)發(fā)者。群眾果如它的預(yù)期，回應(yīng)人數(shù)眾多。來(lái)自七十個(gè)國(guó)家的開(kāi)發(fā)者提交1，788個(gè)構(gòu)想。Google顯然毫不質(zhì)疑群眾外包的效率?！　〉@不表示群眾外包很容易進(jìn)行。它是制作東西的一種全新方法，而這種現(xiàn)象仍處于嬰幼期，群眾外包公司在本書(shū)撰稿期間相繼創(chuàng)立，我一點(diǎn)不感驚訝。其中許多將倒閉，我也不會(huì)感到驚訝。新聞?dòng)浾呷绻麍?bào)導(dǎo)過(guò)1990年代末的科技榮景，一定記得在那之后，企業(yè)倒閉比例有多高。　　大致來(lái)說(shuō)，我是以新聞?dòng)浾叩纳矸纸佑|群眾外包，而非擁護(hù)者。但在我研究這個(gè)主題的兩年內(nèi)，幾個(gè)基本原則紛紛浮現(xiàn)，我將它們濃縮成群眾外包的十個(gè)準(zhǔn)則。它們既不周延，也不是萬(wàn)無(wú)一失，但確實(shí)提供了一盞指路明燈，能夠引領(lǐng)你走過(guò)這塊新領(lǐng)域?！　?zhǔn)則一、選對(duì)外包模式　　群眾外包不是單一的策略，而是一個(gè)概括性的名詞，包含各式各樣的方法，其中有個(gè)明顯的共同點(diǎn)：都依賴群眾的某種貢獻(xiàn)?！　〉@些貢獻(xiàn)的性質(zhì)，差異很大。推動(dòng)任何群眾外包方案前，第一步是先確定你的終極目標(biāo)是什么：你希望借重最優(yōu)良的顧客，協(xié)助設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品？你正在試著為地方性的部落客創(chuàng)設(shè)一座平臺(tái)？或者，你想找一位插圖畫(huà)家，重新設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志？這些問(wèn)題的答案，可以幫助你決定采用哪種群眾外包模式。群眾外包分成四大類。第二篇已經(jīng)詳細(xì)談過(guò)每一類，這里再簡(jiǎn)短說(shuō)明如下：　　一、集體才智或群眾智慧群眾外包之所以能夠展現(xiàn)生氣，一個(gè)中心原則是：群體含有的知識(shí)多于個(gè)人。所以個(gè)中秘訣在于創(chuàng)造一些條件，讓他們把那些知識(shí)表現(xiàn)出來(lái)。像InnoCentive等開(kāi)放式的創(chuàng)新公司，是以建立多樣化的大型網(wǎng)路，擷取這種智慧。構(gòu)成網(wǎng)路的人，往往擁有獨(dú)特的知識(shí)，能夠解決困難的問(wèn)題，或者形成高度準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。意見(jiàn)箱是集體智慧的一種初級(jí)形式，Dell和IBM等公司把它提升到新的復(fù)雜層次，用「創(chuàng)意腦力激蕩」的形式表現(xiàn)出來(lái)（參考第五和第六章）?！　《?、群眾創(chuàng)造群眾也擁有豐沛的創(chuàng)造活力。企業(yè)已經(jīng)把電視廣告的拍攝、語(yǔ)言翻譯、音響組件的重新設(shè)計(jì)等任務(wù)，成功地「群眾外包」給群眾（參考第七章）?！　∪?、群眾投票這類群眾外包利用群眾的判斷力，整理數(shù)量龐大的資訊。在群眾外包方案登高一呼后，群眾的貢獻(xiàn)往往排山倒海而來(lái)，群眾投票通常用于篩選過(guò)濾這些貢獻(xiàn)。但是群眾不必刻意對(duì)某件事情「投票」，表達(dá)他們的偏好。例如，Google利用群眾整理搜尋結(jié)果，線上出版商利用他們指出哪篇文章最受讀者歡迎（參考第八章）?！　∪?、群眾出資群眾出資把手伸向群眾的錢包，讓一大群人取代銀行和其他的機(jī)構(gòu)，成為資金的來(lái)源。不走正統(tǒng)路子的音樂(lè)唱片公司SellaBand允許人們購(gòu)買它網(wǎng)站上的樂(lè)團(tuán)股份。等到足夠的「信眾」買了股份，SellaBand就會(huì)制作它們的專輯（參考第九章）?！　∫⒁獾氖?，成功的群眾外包計(jì)劃往往綜合利用這些方法。其實(shí)，T恤公司Threadless可說(shuō)用到上面所說(shuō)的全部方法。每一大類里面甚至又有些變化形式。不管推出何種個(gè)別方案，實(shí)際的機(jī)制都需要微調(diào)，以符合你特殊的需求?！　?hellip;…

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