語(yǔ)不驚人誓不休

前言

　　前言　　給我金句，其餘免談！　　人類互相交談已有好幾千年的歷史，但有多少人想過(guò)，詞語(yǔ)如果運(yùn)用得恰到好處，可以產(chǎn)生多大的力量？文字只要挑選得當(dāng)，不僅能夠引人敬畏、啟發(fā)人心、激勵(lì)行動(dòng)、疏遠(yuǎn)他人、屈服對(duì)手，甚至能夠改變歷史的走向，或至少左右消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣?！　?chuàng)造強(qiáng)而有力的文字是我的本行，尤其是能夠說(shuō)服、引誘、迫使顧客掏錢購(gòu)買的文字。我是行銷專家，尤其專精於撰寫定義品牌的文字。一年前，我開(kāi)始深入研究為何有些句子讓人永遠(yuǎn)難忘，有些卻連一點(diǎn)印象也沒(méi)有。那些令人難忘、充滿說(shuō)服力且直指人心的話語(yǔ)，並不只是口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)，而是真正的經(jīng)典銘句（powerline），足以推銷品牌、吸引粉絲，有時(shí)甚至能夠改變歷史?！　【湍硞€(gè)層面而言，本書談的是行銷當(dāng)中非常重要但備受忽略的一個(gè)面向：也就是隨處可見(jiàn)的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)及廣告歌曲。這些文句吸引我們的注意、激發(fā)我們的興趣、促使我們記住特定商品與服務(wù)，而且願(yuàn)意掏錢購(gòu)買?！　【土硪粋€(gè)層面而言，本書談的也是人類的境況。了解經(jīng)典銘句，其實(shí)就是了解我們自己——哪些事物會(huì)讓我們重視且惦記在心，哪些又會(huì)被我們拋棄遺忘。經(jīng)典銘句不只吸引我們，更會(huì)改變我們，這就是它們之所以成為經(jīng)典銘句的緣故。　　在行銷界裡，「曝光」（impression）是指一個(gè)人接收到的宣傳單位數(shù)量。電視廣告是一個(gè)單位，路邊的看板也是一個(gè)單位。從人生的第一天到最後一天，我們每天都會(huì)接收到廣告的曝光。根據(jù)一項(xiàng)粗略的估計(jì)，我們一生接收的廣告曝光數(shù)高達(dá)數(shù)十億，不論是小時(shí)候?qū)W著爬行、長(zhǎng)大後直立行走，甚至是白天做著白日夢(mèng)和晚上睡覺(jué)的時(shí)候，也都不斷接收著廣告的曝光。這些視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的刺激看似隨機(jī)出現(xiàn)，對(duì)我們卻有著持續(xù)的影響?！　±佑∮洃洸攀峭醯馈　∥覀兊哪X海會(huì)留下印象，通常是一再反覆看到或聽(tīng)到同一件事物的結(jié)果。結(jié)合圖像、韻律和聲音所傳遞的訊息，在我們腦海中存留的時(shí)間最久。　　不過(guò)，即便是偶然接觸到的訊息，也可能留下難忘的印象。有時(shí)候，一句話只要聽(tīng)過(guò)或看過(guò)一次，就足以讓人銘記一生。不曉得為什麼，這樣的話語(yǔ)就是能夠鑽進(jìn)我們的腦子裡揮之不去，不管過(guò)了幾天、幾年、幾十年都仍然記得。這句話從此成為我們的一部分，影響我們對(duì)人生的觀點(diǎn)；它的細(xì)膩文字與雙關(guān)意義，也從此成為我們個(gè)人語(yǔ)言裡不可或缺的一部分?！　∮洃浀碾y以捉摸依舊是個(gè)謎——為什麼我們記得這件事，而不是另一件事？　　自從工業(yè)革命以來(lái)，標(biāo)語(yǔ)就成了打造品牌、宣傳活動(dòng)以及企業(yè)的關(guān)鍵要素。然而，過(guò)去五十年來(lái)卻看不到幾則令人難忘的標(biāo)語(yǔ)。實(shí)際上，當(dāng)今大部分的口號(hào)都毫無(wú)意義，不但提不出獨(dú)特的銷售主張，而且索然無(wú)味，也吸引不了消費(fèi)者的注意?！　∫云嚇I(yè)為例。近來(lái)各個(gè)車廠的口號(hào)當(dāng)中，除了BMW使用已久的「Ultimate Driving Machine」（終極駕控機(jī)器）之外，根本都是讓人聽(tīng)過(guò)就忘，一點(diǎn)也留不下印象。過(guò)去，美國(guó)汽車業(yè)的標(biāo)語(yǔ)向來(lái)很不錯(cuò)，例如「See the U.S.A. in Your Chevrolet」（開(kāi)著雪佛蘭欣賞大好河山）、「Have You Driven a Ford Lately」（最近開(kāi)過(guò)福特了沒(méi)？）皆是。不過(guò)，這些標(biāo)語(yǔ)都早已消失，後繼的標(biāo)語(yǔ)也沒(méi)有達(dá)到同樣的水準(zhǔn)。多年來(lái)，汽車業(yè)一直努力發(fā)想雋永的廣告詞，卻總是徒勞無(wú)功?！　〗鹑跇I(yè)呢？當(dāng)今的金融業(yè)同樣沒(méi)有雋永的廣告詞，只有一堆毫無(wú)意義的文字，根本無(wú)法描繪出動(dòng)人的故事。富達(dá)投資（Fidelity）的口號(hào)是「Smart Move」（聰明的選擇）；美國(guó)銀行（Bank of America）是「Higher Standards」（更高標(biāo)準(zhǔn)）與「Bank of opportunity」（帶來(lái)機(jī)會(huì)的銀行）；瑞銀集團(tuán)（UBS）則是「You and Us」（你我攜手合作）。這些口號(hào)都引不起注意，更不可能留在消費(fèi)者的腦海裡。　　就連政治修辭也陷入了爛口號(hào)的泥沼。從1984年以來(lái)，美國(guó)總統(tǒng)大選就再也不曾出現(xiàn)過(guò)令人難忘的競(jìng)選口號(hào)。當(dāng)時(shí)才華洋溢的文案寫手暨廣告公司創(chuàng)辦人瑞尼（Hal Riney）為雷根（Ronald Reagan）打出了響亮的「It’s Morning Again in America」（美國(guó)又見(jiàn)黎明），競(jìng)選對(duì)手孟岱爾（Walter Mondale）提出的口號(hào)則是「America Needs a Change」（美國(guó)需要改變）。聽(tīng)了都想打瞌睡。　　說(shuō)到打瞌睡，在2004年的總統(tǒng)大選中，凱瑞（John Kerry）與小布希（George W. Bush）分別奏起了催眠曲：「Let America be America Again.」（恢復(fù)美國(guó)的本色）以及「Yes, America Can」（沒(méi)錯(cuò)，美國(guó)做得到！）有人還沒(méi)睡著的嗎？　　行銷人員顯然喪失了過(guò)往的能力，無(wú)法再辨認(rèn)及創(chuàng)造出令人難忘的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)。身為行銷人員，我們必須重拾操控文字的能力，以精心打造的標(biāo)語(yǔ)，為世界各地的企業(yè)提供驚人力量?！　∽屛医棠闳绾五懽皱€句　　以下就是我的計(jì)劃：首先，我要帶領(lǐng)讀者踏上一場(chǎng)旅程，穿越經(jīng)典銘句的世界：從廣告、文學(xué)、電影、政治以及歷史上的著名語(yǔ)句，談到創(chuàng)造這些語(yǔ)句的著名人物，還有這些語(yǔ)句對(duì)文化造成的影響。過(guò)去的經(jīng)典銘句，有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。　　我將分析廣告界從古到今的口號(hào)與歌曲，讓讀者了解：創(chuàng)造經(jīng)典銘句的確是每位行銷人員最重要的工作。其次，我將說(shuō)明這項(xiàng)流傳已久的技藝，為何到了今天竟儼然失傳。接下來(lái)，我將為讀者解說(shuō)如何創(chuàng)造經(jīng)典銘句以定義自己的企業(yè)，並且藉此超越競(jìng)爭(zhēng)者，讓他們望塵莫及?！　∥冶ＷC，這本書絕對(duì)不是只有行銷專家才看得懂，書中也沒(méi)有堆砌各種專業(yè)知識(shí)和專門術(shù)語(yǔ)。我相信十四歲到九十四歲的讀者，都會(huì)覺(jué)得這本書充滿趣味，甚至富有啟發(fā)性。希望讀者看完本書之後，能夠更加了解這個(gè)遭人忽略已久的主題?！　”緯P(guān)鍵名詞　　?經(jīng)典銘句（Powerline）：書面或口語(yǔ)的詞語(yǔ)或文句，因?yàn)槌錆M巧思又深入人心，而成為時(shí)代的代表。在行銷當(dāng)中，獨(dú)特的品牌標(biāo)語(yǔ)之所以能夠有效推銷特定的人物、地點(diǎn)、產(chǎn)品或服務(wù)，而且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)者使用的廣告語(yǔ)，原因就是這句標(biāo)語(yǔ)定義的品牌形象與品牌承諾令人難忘?！　?口號(hào)（slogan）：一聽(tīng)難忘的語(yǔ)句，用以表達(dá)某種觀念、目的或主張?！缚谔?hào)」一詞衍生自蘇格蘭蓋爾語(yǔ)的「sluagh-ghairm」，意指「戰(zhàn)鬥時(shí)的吶喊」。政治口號(hào)幾乎總是聚焦於特定的目標(biāo)或信念，商業(yè)廣告裡的口號(hào)則是聲稱特定的產(chǎn)品或服務(wù)具備某種特殊性質(zhì)。　　?標(biāo)語(yǔ)（tagline）：登記為商標(biāo)而且專屬於商業(yè)廣告與促銷活動(dòng)的口號(hào)。標(biāo)語(yǔ)明確指出特定商品或服務(wù)所代表的形象，並且對(duì)於這個(gè)品牌能夠帶給消費(fèi)者什麼樣的體驗(yàn)提出承諾?！　?格言（motto）：家庭、社團(tuán)、組織或政府用來(lái)表達(dá)其指導(dǎo)原則的詞句。格言通常銘刻在徽章、旗幟、盾章、貨幣或牌照上。有些口號(hào)也是格言，在這種情況下，這兩個(gè)詞語(yǔ)即可相互代換。　　?廣告歌曲（jingle）：搭配簡(jiǎn)短旋律的廣告口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)。推薦序　　Think different. Write different.　　徐一鳴　　「牛肉在哪裡？」（Where’s the beef），這是舉世民主國(guó)家，每逢選舉必然會(huì)一再出現(xiàn)的政治話語(yǔ)，但大部份人可能不知道，這句話其實(shí)來(lái)自漢堡廣告。　　1984年，溫蒂漢堡拍了一個(gè)廣告，諷刺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的超大漢堡麵包：一位老太太拿起超大麵包，氣憤地說(shuō)：「Where’s the beef？」從此，這句話成為「經(jīng)典銘句」，傳世數(shù)十年不墜?！　〈笮托袖N計(jì)劃或重要廣告的成敗關(guān)鍵，往往就在於一句話。行銷奇才寇恩因此寫下這本好書《語(yǔ)不驚人誓不休》，他擁有三十餘年豐富行銷經(jīng)驗(yàn)，曾操刀美國(guó)總統(tǒng)選舉，以及蘋果公司、花旗集團(tuán)、美國(guó)運(yùn)通等知名企業(yè)的行銷活動(dòng)，他認(rèn)為一句話的能量勝過(guò)原子彈，從政治、軍事到商戰(zhàn)，誰(shuí)忽視文字的力量，就是自掘墳?zāi)??！　∑接怪~過(guò)目即忘，經(jīng)典銘句卻能直觸人心！鼓動(dòng)法國(guó)大革命的口號(hào)只有六個(gè)字──「自由、平等、博愛(ài)」；催化俄羅斯無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的口號(hào)也同樣只有六個(gè)字──「和平、麵包、土地」；第一次世界大戰(zhàn)，美國(guó)總統(tǒng)威爾遜（Woodrow Wilson）為扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)反戰(zhàn)氣氛，也提出了漂亮的經(jīng)典銘句：「這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，將終結(jié)所有戰(zhàn)爭(zhēng)。」　　這些話，即便跨越百年，讀者依舊能感受其無(wú)窮能量，不只字面意義動(dòng)人，甚至連耳邊都會(huì)響起農(nóng)民揭竿而起的吶喊聲，眼前都會(huì)跳出群眾揮舞國(guó)旗的激情景象。容我跳離本書舉例，毛澤東那句「為人民服務(wù)」，鏗鏘有力，在政治上不知發(fā)揮了多大的影響力！　　經(jīng)典銘句不需冗長(zhǎng)，寇恩形容，越簡(jiǎn)潔的字句就越有效。在微軟宰制全球個(gè)人電腦世界的時(shí)代，蘋果以「Think Different」短短兩字，何其優(yōu)雅地宣誓反叛，觸動(dòng)人們心中對(duì)「另一種可能」的強(qiáng)烈渴望，透過(guò)這句話，蘋果把反叛「老大哥」的火種，深植在消費(fèi)者心中，接下來(lái)，就是過(guò)去十年我們一路見(jiàn)證的奇蹟，蘋果宛如「大衛(wèi)戰(zhàn)勝巨人」，2010年，蘋果市值終於超越了微軟?！　〗?jīng)典銘句不需奇特，平凡字眼就能建赫赫之功。電影「酷斯拉」（Godzilla）的宣傳人員把日常用語(yǔ)稍稍動(dòng)了手腳，當(dāng)酷斯拉的畫面出現(xiàn)，配合「Size does matter」這句話，看過(guò)的人莫不印象深刻，至今，「Size does matter」仍然常常出現(xiàn)在各種商品宣傳詞當(dāng)中?！　〗?jīng)典銘句一出就難以超越，耐吉（Nike）在1988年打出「Just do it」，從此成為耐吉恆久不變的標(biāo)語(yǔ)，跨越地域、超越時(shí)間，持續(xù)贏得全球不同世代消費(fèi)者的喜愛(ài)?？芏髡f(shuō)，耐吉如果夠聰明，就絕對(duì)不要換掉這句標(biāo)語(yǔ)。　　經(jīng)典銘句看似普通，卻又散發(fā)深刻的意涵，能將簡(jiǎn)潔、通俗的語(yǔ)句，化平凡為神奇，譬如大文豪莎士比亞寫在《哈姆雷特》（Hamlet）開(kāi)頭的「To Be Or Not To Be」傳世數(shù)百年，如果當(dāng)初是寫成「Alive Or Dead」恐怕就過(guò)目即忘了。符號(hào)學(xué)大師艾可（Umberto Eco）的小說(shuō)大作《玫瑰的名字》（The Name of the Rose），最初的書名竟是《修道院兇殺案》，如果真用了後者，實(shí)在令人難以聯(lián)想這本小說(shuō)的深厚意涵了。　　對(duì)於希望欣賞文字之美、運(yùn)用之妙的讀者，寇恩這本著作是很好的床頭書，作者苦心蒐羅經(jīng)典銘句，並詳述其來(lái)源與相關(guān)典故，既有怡情養(yǎng)性之利，又收增長(zhǎng)知識(shí)之功，相當(dāng)值得一讀?！　?duì)於希望掌握文字威力的公關(guān)或廣宣專業(yè)人員，這更是一本必備的案頭書，作者分門別類排序各種經(jīng)典銘句，從選舉口號(hào)、政令宣傳、電影臺(tái)詞到商業(yè)用語(yǔ)，極為實(shí)用，更令人欣喜之處在於作者不僅報(bào)喜，更不憂心犯怒，除了列舉經(jīng)典銘句為典範(fàn)，也以大篇幅刊出陳腔爛句，兩相對(duì)照，高下立判，對(duì)文字工作者而言乃是在職學(xué)習(xí)不可多得的好書，我的工作桌上也慶幸多了這一本！　?。ㄗ髡邽檫_(dá)一廣告董事長(zhǎng)）　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　平庸之詞，過(guò)目即忘，　　經(jīng)典銘句，卻能直觸人心　　想讓顧客買單？成敗關(guān)鍵往往在一句話！　　一本不可不Buy的文案秘笈，　　讓你快速擁有經(jīng)典銘句的穿透力！　　我們一生接收的廣告曝光數(shù)高達(dá)數(shù)十億，然而一句雋永的廣告詞，卻可以擦亮品牌、抓住人心，甚至改變歷史，從這數(shù)十億影像中脫穎而出！身為行銷人員，必須認(rèn)知到這種驚人力量，重拾操控文字的能力，為企業(yè)精心打造流傳百世的「經(jīng)典銘句」?！　”緯鴰ьI(lǐng)讀者橫越廣告、文學(xué)、電影、政壇、歷史等領(lǐng)域，遍覽各種經(jīng)典口號(hào)與歌曲如何形成一股穿越古今的電流，讓全世界都為之撼動(dòng)；並協(xié)助行銷人員找回這種失傳的祕(mì)方，以經(jīng)典銘句活化當(dāng)今的行銷宣傳。

作者簡(jiǎn)介

　　史提夫．寇恩（Steve Cone）　　資料導(dǎo)向行銷科技公司艾司?。‥psilon）行銷長(zhǎng)，行銷資歷逾三十五年，曾主導(dǎo)許多知名公司的行銷活動(dòng)，包括蘋果電腦、花旗銀行、美國(guó)運(yùn)通、富達(dá)基金以及聯(lián)合航空等，並主掌過(guò)環(huán)保團(tuán)體及美國(guó)兩黨總統(tǒng)候選人的宣傳策略，以其跳脫框架的思考與創(chuàng)意在行銷界佔(zhàn)有一席之地。另著有《來(lái)偷這些點(diǎn)子吧！》（Steal These Ideas!）一書。

書籍目錄

推薦短序　語(yǔ)不驚人誓不休推薦序　　Think different. Write different.　　徐一鳴前言　給我金句，其餘免談！Part1　要在乎天長(zhǎng)地久，更在乎記住沒(méi)有第一章　金句恆久遠(yuǎn)，一生永流傳──如何烙印消費(fèi)者記憶？經(jīng)典銘句和其他99％的文字有什麼不同？為什麼有些文字甫一推出即石沉大海，有些卻能源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，盤據(jù)數(shù)代人的腦海中？第二章　空中的夢(mèng)想家，就愛(ài)電你！──廣播與電視宣傳所向無(wú)敵廣播創(chuàng)造了讓經(jīng)典銘句擴(kuò)及全球的平臺(tái)，電視更結(jié)合了動(dòng)態(tài)影像與聲音，讓數(shù)百萬(wàn)人共同在某段時(shí)間內(nèi)，為某樣事物瘋狂。Part2　向左走還是向右走？第三章　搶救美國(guó)大兵，山姆大叔要你！──建構(gòu)重複而有力的宣傳符碼國(guó)家領(lǐng)袖為了達(dá)成政治目的，必須不斷重複散播口號(hào)，並搭配強(qiáng)而有力的符號(hào)，才能讓特定意識(shí)型態(tài)變成全民的慣性思維。第四章　牛肉在哪裡？──競(jìng)選口號(hào)決定候選人勝利之道競(jìng)選口號(hào)足以成就或搞砸一個(gè)候選人的形象，甚至比候選人本身更能決定選戰(zhàn)的成??！第五章　我來(lái)、我看、我征服──一槍響遍全世界的戰(zhàn)場(chǎng)政壇名句戰(zhàn)場(chǎng)與政壇上的經(jīng)典銘句，比無(wú)謂的嘶吼更能鼓舞士氣；詩(shī)歌與劇作中的經(jīng)典銘句，也比無(wú)病呻吟或狗血對(duì)白更為歷久彌新。第六章　只要有電視，就沒(méi)有距離──螢?zāi)簧系碾h永妙語(yǔ)純粹的聲音能觸發(fā)立即的回憶，因此必須透過(guò)大小螢?zāi)环锤膊ニ涂廴诵南业呐_(tái)詞，引發(fā)所有觀眾的長(zhǎng)久共鳴。Part3　有青，才敢大聲！用品牌網(wǎng)羅大眾力量第七章　只融你口，不融你手──傳達(dá)優(yōu)點(diǎn)和真相的下標(biāo)原則出色的標(biāo)語(yǔ)必須傳達(dá)商品的優(yōu)點(diǎn)與真相，不隨著時(shí)間任意更動(dòng)，並且在消費(fèi)者的所有視覺(jué)接觸點(diǎn)中佔(zhàn)據(jù)核心地位。第八章　唱的還是比說(shuō)的好聽(tīng)──廣告歌曲通人心音樂(lè)的滲透力超乎你我想像，音樂(lè)行銷更是一種「無(wú)法不聽(tīng)的廣告」。善用音樂(lè)牽引情緒，利用歌曲突顯品牌。第九章　它抓得住我──好標(biāo)語(yǔ)讓你一槍中的不要羞於展現(xiàn)個(gè)性！創(chuàng)造獨(dú)有的品牌個(gè)性，才能把平凡的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為不平凡，在競(jìng)逐激烈的市場(chǎng)中鶴立雞群。第十章　代言吸引力，凡人無(wú)法擋──找個(gè)無(wú)可取代的代言角色十字架因釘上了耶穌而廣受數(shù)十億基督徒的膜拜，因?yàn)槿祟愄焐吞貏e注意自己的同類。這正是獨(dú)家代言人的魅力所在。後記　廣告界達(dá)文西的七種智慧

章節(jié)摘錄

　　牛肉在哪裡—競(jìng)選口號(hào)決定候選人勝利之道　　口水戰(zhàn)成就了選戰(zhàn)　　1840年，美國(guó)民主黨總統(tǒng)范布倫（Martin Van Buren）與輝格黨候選人哈里遜（William Henry Harrison）的選戰(zhàn)，產(chǎn)生了不少長(zhǎng)久流傳的名言。那場(chǎng)選戰(zhàn)造就了一句有史以來(lái)最令人難忘的競(jìng)選口號(hào)，還有不少後來(lái)廣為流行的語(yǔ)句，包括最多人愛(ài)說(shuō)的兩個(gè)字母?！　》恫紓惪偨y(tǒng)出生於紐約州肯德胡克鎮(zhèn)（Kinderhook），因此被人暱稱為「老肯德胡克」（Old Kinderhook）。在1840年的選戰(zhàn)裡，紐約市民主黨的一個(gè)激進(jìn)派系開(kāi)始自稱為「O.K.俱樂(lè)部」（老肯德胡克的首字縮寫），表達(dá)對(duì)范布倫的支持。1840年3月27日，他們?cè)谳x格黨的一場(chǎng)聚會(huì)中鬧場(chǎng)，高呼：「各位，打倒輝格黨吧，OK！」輝格黨人立即把O.K.俱樂(lè)部的人趕了出去?！　滋灬?，《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）報(bào)導(dǎo)了這場(chǎng)喧鬧，標(biāo)題把「O.K.」顛倒過(guò)來(lái)，變成：「K.O. KICKED OUT」（鬧場(chǎng)者被掃地出門）。儘管如此，「OK」一詞還是就此流傳下來(lái)，成了全世界最廣為人知的詞語(yǔ)?！　≡谶x戰(zhàn)當(dāng)中，輝格黨一再把哈里遜的「平民背景」形象深深烙印在選民心中，儘管哈里遜實(shí)際上出身維吉尼亞州的菁英階層。費(fèi)城一座威士忌蒸餾廠的老闆是哈里遜的支持者，指出了哈里遜的某個(gè)真實(shí)面——經(jīng)常喜歡「喝幾杯」。這位支持者布茲（E.C. Booz），開(kāi)始把他生產(chǎn)的酒品裝在木屋形狀的瓶子裡。不久之後，「booze」就成了酒的同義詞沿用至今?！　♂醽?lái)，哈里遜的選民票只以極小的差距勝過(guò)對(duì)手：在兩百四十萬(wàn)的總票數(shù)當(dāng)中，差距只有十四萬(wàn)五千票。不過(guò)，選舉人票卻出現(xiàn)了一面倒的結(jié)果──哈里遜：兩百三十四票，范布倫：六十票。不過(guò)，哈里遜卻只當(dāng)了三十天的總統(tǒng)，是美國(guó)史上任期最短的總統(tǒng)。他在就職典禮上得意忘形，喝得太多，以致幾天後感染了肺炎，不久即因病去世?！　∽顣?huì)創(chuàng)造名言的總統(tǒng)　　老羅斯福（Theodore Roosevelt）和邱吉爾（Winston Churchill）一樣，具有過(guò)人的魅力與機(jī)智、演說(shuō)與寫作能力，超強(qiáng)的記憶力更是令敵友都同感吃驚。他是探險(xiǎn)家、保育人士、戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，也是美國(guó)第二十六任總統(tǒng)，為國(guó)家留下了豐富的遺產(chǎn)，包括國(guó)家公園管理局、世界級(jí)的海軍，以及許許多多的經(jīng)典銘句?！　±狭_斯福最讓人難忘的經(jīng)典銘句來(lái)自非洲諺語(yǔ)。他首次說(shuō)出「Speak softly and carry a big stick」（溫言在口，大棒在手）這句話，是在1901年9月2日的明尼蘇達(dá)州博覽會(huì)上。十二天後，麥金利總統(tǒng)（William McKinley）遭到刺殺，就由老羅斯福繼任?！　×_斯?？偨y(tǒng)以「大棒外交」做為施政的核心要旨，藉此向全世界傳遞一項(xiàng)明確的訊息：美國(guó)為了維護(hù)自身利益，不惜派遣兵力至世上任何一個(gè)角落，尤其是西半球與拉丁美洲。羅斯福在1904年競(jìng)選連任，對(duì)手是知名度不高也罕有人記得的派克（Alton Parker），結(jié)果獲得壓倒性的勝選。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　達(dá)一廣告董事長(zhǎng)　　　徐一鳴　　CNN臺(tái)柱名嘴　　　　　　賴?yán)稹　　督鹑跁r(shí)報(bào)》CEO　　李爾庭　　《華爾街日?qǐng)?bào)》前發(fā)行人　 柯維茲　　「對(duì)於希望掌握文字威力的公關(guān)或廣宣專業(yè)人員，這是一本必備的案頭書，作者分門別類排序各種經(jīng)典銘句，極為實(shí)用……乃是在職學(xué)習(xí)不可多得的好書！」　　──達(dá)一廣告董事長(zhǎng)　徐一鳴　　「一本重要的啟蒙教材?？芏髯屛覀兞私獾?，挑選合適的文字通常就是成功與失敗的關(guān)鍵?！埂　　狢NN臺(tái)柱名嘴　賴?yán)穑↙

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