小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

　　作者序　　我是正式受教成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家後，才第一次深思聖誕節(jié)這個(gè)現(xiàn)象。別人眼中的聖誕節(jié)是在爐火邊共享溫情，我則——用我經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼睛——看到了一個(gè)龐大、有組織的體系在進(jìn)行價(jià)值的摧毀。這個(gè)體系遠(yuǎn)在天邊近在眼前，我們卻視而不見，因?yàn)橥甑臏嘏貞洠壉瘟宋覀兌鄶?shù)人的雙眼?！　榱擞兴貞?yīng)，我做了件任何一位社會(huì)科學(xué)家都會(huì)做的事——我開始研究它。我訪查了我的學(xué)生，徵詢他們的意見，問他們覺得收到的禮物，對他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結(jié)果，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)來看，一點(diǎn)都不令人驚訝：禮物——?jiǎng)e人買來送給你的東西——跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個(gè)「資源分配」的機(jī)制（把對的商品交到對的人手中），「佳節(jié)送禮」說是徹底失職了。我在一九九三年寫過一篇小論文題為《聖誕節(jié)的無謂損失》，引起了社會(huì)上一些回響與注意。雖然我白天得教書，還得做研究，但我仍長期關(guān)注聖誕節(jié)的相關(guān)議題。幾年前我開始替《書寫板》（Slate）雜誌撰寫文章給一般讀者看，寫著寫著我發(fā)現(xiàn)用寓教於樂的筆觸跟讀者分享我的研究成果，是件很有趣的事情，於是我便開始跟更多人宣傳我的聖誕經(jīng)濟(jì)學(xué)?！　∥液芨屑?nèi)人，瑪莉．貝娜（Mary Benner），一路走來凡是我想做的，她都支持，不管是異想天開，或者正經(jīng)八百的事；我也得感謝瑪莉跟她的家人讓我見識(shí)到什麼叫聖誕節(jié)，沒有因?yàn)槲遥@然）是地球上最不知好歹的女婿而把我趕出去；我很感謝我父親馬文（Melvin）和我母親葛楚（Gertrude），因?yàn)樗麄儼盐茵B(yǎng)這麼大，好讓我能去唱衰浪費(fèi)；最後我得感謝兩個(gè)孩子漢娜（Hannah）跟莎拉（Sarah），她們不但教會(huì)我很多事情，更大力支持我鼓勵(lì)大家在假期時(shí)捐錢做公益。　　祝大家有個(gè)愉快、又不浪費(fèi)錢的佳節(jié)！　　

內(nèi)容概要

　　逢年過節(jié)、生日、週年紀(jì)念，送個(gè)禮物表情意……　　美國華頓商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬埃耳．瓦德佛格卻勇敢挺身而出，阻止大家！　　他說:「過節(jié)送禮物，讓你及收禮的人都損失慘重啊！」　　明明大家都說，購物能刺激經(jīng)濟(jì)！　　你這是哪門子的經(jīng)濟(jì)學(xué)??？是?。畾猓恚?jīng)濟(jì)學(xué)吧？　　18％，每當(dāng)你要買禮物送人的時(shí)候，請謹(jǐn)記這個(gè)數(shù)字?！　∵@是人在送禮時(shí)，必然產(chǎn)生的「無謂損失」?！　槭颤N會(huì)這樣？　　100≠100　　本書作者華頓商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬埃耳．瓦德佛格表示，如果你花100元買一個(gè)東西，必定是你覺得它價(jià)值等於100元，甚或覺得它有120元的價(jià)值感才會(huì)買，這種價(jià)值的追求，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上非常要緊，這個(gè)美好的感覺，叫做「消費(fèi)者剩餘」，它也是推動(dòng)人類改善生活最重要的原理。然而，當(dāng)你為別人買禮物，因?yàn)槟悴皇撬?，不知他喜歡什麼，所以很難達(dá)到物超所值的理想；往往一個(gè)100元的東西，送到對方手上，對方感覺只有80元的滿足，這中間的20元差距，就白白浪費(fèi)掉了，這是作者所謂的「無謂損失」！　　喬埃耳．瓦德佛格在全世界各地做了相關(guān)研究後發(fā)現(xiàn)，普遍來說，只要送禮，竟然必定會(huì)有「無謂損失」，而且這損失平均達(dá)到18％，舉世皆然！　　「無謂損失」+「機(jī)會(huì)成本」＝ 送禮的原罪　　然而，事態(tài)嚴(yán)正的是，送禮時(shí)真正的損失，往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個(gè)例子：　　如果你是市長，決定要送一個(gè)小鎮(zhèn)大禮，提供5000萬元預(yù)算。這5000萬元可以造一座橋，也可以蓋一座學(xué)校?？墒窃谝粋€(gè)小鎮(zhèn)裡面，比較需要學(xué)校，所以：　　蓋學(xué)校，滿足度7500萬元（花5000萬元，賺2500萬元）　　造橋，滿足度2500萬元（花5000萬元，虧2500萬元）　　這時(shí)候，如果選擇造橋，那麼很抱歉，你花了這5000萬元，你也損失了5000萬元！因?yàn)樵鞓蛐б嬷挥?500萬，所以浪費(fèi)了2500萬，另外，因?yàn)榉艞壣w學(xué)校，等於也浪費(fèi)了如果蓋學(xué)校時(shí)，能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個(gè)選擇不但沒有達(dá)到效益，反而損失了5000萬元，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家很在意的「機(jī)會(huì)成本」?！　∶绹馐沁^一個(gè)聖誕節(jié)，在禮物交換之後，瞬間產(chǎn)生的「無謂損失」高達(dá)120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀(jì)念日、聖誕節(jié)？也因此，作者大聲疾呼，過節(jié)不送禮還好，一送禮就必定產(chǎn)生龐大損失??！　　「恩準(zhǔn)」＋「搜尋」＝「消費(fèi)者剩餘」極大化　　既然送禮是注定浪費(fèi)價(jià)值的事，那麼能不能不送呢？恐怕不行，社會(huì)禮俗可不容許。如果是這樣，那麼，小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)怎麼做？　　喬埃耳．瓦德佛格提出這樣的警示，不是真的要大家不要送禮，而是透過經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，重新看待廣義的餽贈(zèng)、送禮的行為。猶有甚者，他還根據(jù)這樣的原理，在書中提出幾個(gè)能讓收禮者價(jià)值感「破錶」的方法！其中兩個(gè)夢幻的字眼就是「恩準(zhǔn)」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經(jīng)什麼都得有錢人，該怎麼做? 小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也都有不產(chǎn)生「無謂損失」的方法！

作者簡介

　　喬埃耳．瓦德佛格（Joel Waldfogel）　　美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，一九九三年發(fā)表《聖誕節(jié)的無謂損失》一文成名，從此成為美國探討送禮經(jīng)濟(jì)學(xué)最具代表性的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。目前任教於賓州大學(xué)華頓商學(xué)院，並擔(dān)任商業(yè)與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家，除了《小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》之外，還曾經(jīng)著有The Tyranny of the Market一書。鄭煥昇 　　師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學(xué)教師、電視臺(tái)編譯，現(xiàn)為券商內(nèi)部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》（合譯）及《UP學(xué)2魔勁：真正成功的人時(shí)常魔勁在身》。

書籍目錄

作者序 1.前言 國庫1000億美元預(yù)算只產(chǎn)生850億元的效益不能忍受，可是每年聖誕節(jié)禮物沒有發(fā)揮100%滿足效益，這種明顯的浪費(fèi)竟然不斷發(fā)生、沒人發(fā)現(xiàn)？2.消費(fèi)與滿足 為自己買東西一定能「物超所值」，幫別人挑禮物，往往無法達(dá)成這使命，如果要說，也只有送現(xiàn)金能確保不造成損失了！然而，小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻透露，有兩個(gè)夢幻的關(guān)鍵字眼，可以讓你送的禮物，打敗現(xiàn)金，價(jià)值感「破錶」！ 3.美國節(jié)慶消費(fèi)額 聖誕老人的產(chǎn)值真高！以美國為例，每年整體聖誕節(jié)禮品消費(fèi)額高達(dá)866億美元！4.過一個(gè)聖誕節(jié)，到底要浪費(fèi)多少錢？ 為別人買禮物，平均讓金錢價(jià)值無謂蒸發(fā)18%。事實(shí)上，真正的損失還不僅如此，得再加上「機(jī)會(huì)成本」、「時(shí)間成本」哪！ 5.收禮的人有毒癮嗎？怎麼解釋我們的行為模式？ 一般來說送禮這回事，有三種經(jīng)濟(jì)上的理由:1.重分配 2.父權(quán)主義 3.利他主義。為避免造成損失，先搞清楚你要送的禮到底屬於哪一種? 6.送禮及浪費(fèi)，舉世皆然 美國人沒有比較拙於送禮，原來「一送禮就摧毀價(jià)值」的現(xiàn)象，全世界各地的研究結(jié)果都一樣！ 7.走過一世紀(jì)，美國聖誕花費(fèi) 現(xiàn)代人送禮總是造成損失，那父母、祖父母那一輩呢? 8.有錢沒錢，借錢過個(gè)聖誕節(jié) 刷卡買禮物真的不好嗎? 作者建議「讓野獸挨餓」，這妙招如何執(zhí)行? 9.聖誕節(jié)像肉醬，內(nèi)衣褲還是魚子醬？ 肉醬是「列等財(cái)」，內(nèi)衣褲是「必需品」，魚子醬是「奢侈品」，節(jié)慶送禮這類「國民應(yīng)該義務(wù)」般的花費(fèi)，到底屬於哪一種? 10.聖誕節(jié)的生意經(jīng)：聖誕老人跟上帝是同一隊(duì)的嗎？果真如此，誰是隊(duì)長？ 聖誕老人是商人的行銷代言人？或者商人才是宗教團(tuán)體的行銷代言人? 11.別再抱怨了，這樣做才是最好的 根據(jù)理論，沒有效益的送禮習(xí)俗理應(yīng)不能長久，那麼普遍存在的送禮經(jīng)濟(jì)，隱藏什麼玄機(jī)? 12.用現(xiàn)金或禮品卡來提升餽贈(zèng)效率 送禮物既然拙劣，那麼現(xiàn)金該怎麼送才不失禮? 禮券、禮品卡的發(fā)明，又是否真的有助解決問題? 13.贈(zèng)與及重分配 搞清楚送禮要注重邊際效益問題，就會(huì)知道送禮給已經(jīng)很有錢的人，到底送什麼好? 14.建議：讓送禮成為善的發(fā)動(dòng)機(jī) 送禮清單上有老闆、客戶、外縣市的親戚……，這些人禮物該怎麼送?讓小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴你萬無一失的致勝技巧！ 附註 

章節(jié)摘錄

　　消費(fèi)與滿足　　奢侈浪費(fèi)原本就是「衰敗」的開端。當(dāng)羅馬人在設(shè)有專屬通道的房間裡狂歡，你就知道這個(gè)帝國差不多了。每年十二月隨你走進(jìn)任何一家像樣的百貨公司，裡頭擠滿的不只走道上急著買到禮物的消費(fèi)人潮，更有一桌又一桌堆積如山的「禮品」。到男裝部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)形形色色跟高爾夫球有關(guān)的玩意兒—上面有高爾夫球圖案的馬克杯，高爾夫球手套，黃銅造型的發(fā)球球座，應(yīng)有盡有。問題是真的有人會(huì)買這些東西給自己嗎？這些東西真的有人要嗎？兩個(gè)問題我都敢大膽地說「沒有」。但每年商家都會(huì)把這些東西擺出來，跟會(huì)唱歌的魚放在一起，而且因?yàn)榉N種因素，這些東西還真的賣得出去，結(jié)果就造就了一場浪費(fèi)的送禮大戲。首先，很多人送禮是因?yàn)榻衲晁麄兊缴臣泳挾冗^節(jié)的時(shí)候會(huì)遇到一些很久沒見面的親戚；再來，送禮的人會(huì)希望根據(jù)收禮者的興趣來採買，好顯示自己的貼心；第三，很多人，特別是男人，愛打高爾夫球（老公：「親愛的，奈德表弟生日我該送什麼好呢？」老婆：「他打高爾夫?！估瞎骸噶私??！梗?，所以聖誕節(jié)禮品裡頭才會(huì)出現(xiàn)高爾夫球造型的蠟燭，還有裝在球具袋上的紅酒瓶架子。社會(huì)為了生產(chǎn)出這些東西，可能要花十美元，但這些東西對收到的人卻一文不值，而這還不包括收下時(shí)得硬擠出笑容的無形損失。要是都像這樣，鐵打的世界經(jīng)濟(jì)也受不了?！　∶磕陱母卸鞴?jié)到新年，媒體照例會(huì)報(bào)導(dǎo)今年的假期零售銷售有沒有超越去年同期表現(xiàn)？今年的假期零售會(huì)很亮眼還是令人失望？這些報(bào)導(dǎo)反映的是一種潛在的——但慢慢也愈來愈赤裸裸的——看法，那就是消費(fèi)多就是好。沒錯(cuò)，多消費(fèi)可以創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，讓找工作的人機(jī)會(huì)變多，讓生產(chǎn)商品的製造業(yè)荷包滿滿，讓賣東西的零售商獲利長紅，這些都是好事。問題是對整個(gè)社會(huì)來說，消費(fèi)真的永遠(yuǎn)是多多益善嗎？姑且不論我們的心靈會(huì)更墮落扭曲到何種地步，孩子的物質(zhì)需求會(huì)更如何氾濫？就用最狹隘的經(jīng)濟(jì)角度來看，消費(fèi)真的多多益善嗎？答案令人驚訝地是個(gè)「不」。　　官員往往鼓勵(lì)消費(fèi)。美國歷經(jīng)九一一恐怖攻擊之後，當(dāng)時(shí)小布?？偨y(tǒng)為了鼓勵(lì)美國人正常過日子，就特別舉了購物當(dāng)例子。那年九月二十日在一場對全國發(fā)表的演講當(dāng)中，小布希請求美國同胞繼續(xù)「參與並相信美國經(jīng)濟(jì)」。同樣的訴求在二○○六年小布希另一場演講中再度出現(xiàn)：「最近的零售報(bào)告顯示全國假期零售有個(gè)好的開始—我鼓勵(lì)大家都去多買東西?！埂　∠M(fèi)確實(shí)可以創(chuàng)造就業(yè)，而就業(yè)增加的確不折不扣是件好事，這可以從幾方面來看。首先，理論上假設(shè)只要時(shí)薪有十美元，你就願(yuàn)意做，而目前的薪水是二十美元，那這就表示你的薪水裡有一半感覺像「多賺的紅利」，而這絕對是好事。在實(shí)務(wù)上，工作讓我們可以養(yǎng)家活口，沒工作的人不僅不開心，還有可能變成社會(huì)上的不定時(shí)炸彈?！　〔贿^，搞政治的人著眼創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)而鼓吹消費(fèi)，其實(shí)是便宜行事，忽視了最後買單的納稅人。我們?nèi)绻皇且獎(jiǎng)?chuàng)造工作，一點(diǎn)都不難，根本不需要生產(chǎn)任何有價(jià)值的商品或勞務(wù)，可以讓工人去挖洞，然後把土搬來搬去，或者他們可以去鳥不生蛋的阿拉斯加搭橋，一樣可以增加就業(yè)?！　Q句話說，我們不能為了花錢而花錢。那麼正常情況下，要怎麼消費(fèi)才會(huì)對社會(huì)有益呢？有人會(huì)花十五美元去買張CD，一定是因?yàn)樗A(yù)期這張CD 可以提供給他價(jià)值超過十五美元的好處，而消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值與產(chǎn)品標(biāo)價(jià)之間的差距，對消費(fèi)者而言就是一種「剩餘」（Surplus）；「剩餘」代表的是消費(fèi)者的生活改善了，所以這種「剩餘」是很要緊的。如果你的孩子因?yàn)槎涓腥景l(fā)炎而痛得整晚在哭，這時(shí)要你掏出幾十萬美元買藥你都會(huì)願(yuàn)意，但因?yàn)楝F(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)進(jìn)步，再加上保險(xiǎn)，這樣的藥—常見的像是阿莫西林這樣的抗生素—只需花你二十美元自付額就買得到。當(dāng)你拿著這樣的處方到藥房拿藥，心中得到的滿足，或者說是這筆交易帶給你的「剩餘」，就非常巨大?！　≡谖覀冎雷约嘿I的是什麼的前提下，每筆交易都反映了一項(xiàng)事實(shí)，那就是該項(xiàng)產(chǎn)品在我們—掏錢的人—心中的價(jià)值，要高於其售價(jià)，而這兩種價(jià)值之間的差額，就是這筆交易所產(chǎn)生的「消費(fèi)者剩餘」（Consumer surplus）。　　你可以嘗試走進(jìn)一堂剛下課的經(jīng)濟(jì)學(xué)教室，教授很可能不擦黑板，黑板上很可能會(huì)畫著一個(gè)需求的曲線圖，而你會(huì)看到這個(gè)圖上的曲線是向下的。這條線上的點(diǎn)，代表著從高到低，個(gè)別消費(fèi)者針對特定商品所願(yuàn)意付出的代價(jià)。比方說，鮑伯願(yuàn)意花十美元買一本書，蘇西願(yuàn)意花九美元，芮薇願(yuàn)意花八美元，而米蓋願(yuàn)意花七美元買同一本書，這時(shí)如果書的定價(jià)是七點(diǎn)五美元，那麼這四位當(dāng)中就有三個(gè)人（鮑伯、蘇西跟芮薇）會(huì)買下這本書，因?yàn)樗麄冾?yuàn)意花的錢都高於售價(jià)，而他們共同願(yuàn)意付出的金錢價(jià)值（二十七美元），要超過他們共同實(shí)際付出的金額（二十二點(diǎn)美元），所以產(chǎn)生的消費(fèi)者剩餘就有四點(diǎn)五美元。如果—像在這本書的例子當(dāng)中—需求曲線是一條直線，那麼需求曲線與Ｘ與Ｙ軸作標(biāo)所圍起來的區(qū)域面積就代表了消費(fèi)者剩餘，而這剩餘也就是消費(fèi)者因著這筆交易所換得的好處。在這一層意義上，花錢確實(shí)是好的?！　∠M(fèi)者剩餘很特別的一點(diǎn)在於，與企業(yè)的營收不同，它並不會(huì)反映在政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，像前面說的抗生素阿莫西林，它為企業(yè)所創(chuàng)造的營收可以化為數(shù)字，但是父母親的心情沒有辦法。當(dāng)然，消費(fèi)者剩餘跟企業(yè)營收絕對有關(guān)；當(dāng)某項(xiàng)商品很熱門的時(shí)候—比方說大家都很「哈」的iPod，其需求曲線就會(huì)右移，這時(shí)企業(yè)營收與消費(fèi)者剩餘就會(huì)攜手增加。而有幾分諷刺的是，有時(shí)產(chǎn)品售價(jià)會(huì)因?yàn)槭袌龈偁幓蚩萍嫉倪M(jìn)展而向下掉，但同時(shí)間消費(fèi)者剩餘卻會(huì)增加。盤尼西林跟小兒麻痺疫苗就是一個(gè)很好的例子，他們對人類的益處還是很大，但是因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)可以用很低廉的成本生產(chǎn)出來，所以他們能為企業(yè)創(chuàng)造出來的營收，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上它們所能帶給購買者的消費(fèi)者剩餘來得大?！　∥覀兘o自己買東西，一定是挑能給自己帶來的滿足大於所付代價(jià)，也就是產(chǎn)品售價(jià)的東西。比方說我花五十美元給自己買了件毛衣，那一定是因?yàn)槲矣X得這毛衣值超過這個(gè)價(jià)錢，但在給別人買禮物的時(shí)候，購買的決定與對使用者的主觀價(jià)值，這兩者之間的連結(jié)就會(huì)被切斷，這讓人想到一句俗語：「通往地獄的道路，是用好意鋪成的。」愛之適足以害之，你買毛衣給我，這份心意不在話下，但我仍有可能不愛這件毛衣，甚或這毛衣對我完全沒有價(jià)值；原因很簡單，因?yàn)檫@毛衣不是我自己挑的，所以沒人能保證這毛衣對我的價(jià)值能超過你花的錢。假設(shè)這毛衣對我所值低於其售價(jià)五十美元——也就是這毛衣的社會(huì)成本——那麼這筆交易不但沒有創(chuàng)造出價(jià)值，反而摧毀了價(jià)值。假設(shè)這件毛衣對我而言值二十五美元，那麼送給我這件社會(huì)成本五十美元的東西，就使得社會(huì)整體的商品價(jià)值縮水了至少二十五美元。如果有筆投資保證讓你的五十美元變成二十五美元，我想你會(huì)能躲多遠(yuǎn)就躲多遠(yuǎn)吧！（要是這樣你還不跑，我有很多投資機(jī)會(huì)想介紹給你。）　　我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)。從十歲左右——這時(shí)我們已經(jīng)有了自己的喜好——我們就開始忍受收到自己不喜歡的禮物。更不堪的是我們還不得不裝作很感激。收到錯(cuò)的禮物，其實(shí)是有代價(jià)的，而且這代價(jià)比我們想的要大一點(diǎn)，在此我舉個(gè)例子。美國觀眾應(yīng)該記得一個(gè)V8 果汁的電視廣告，片中演員在買了、喝了一口別牌的飲料之後，狠狠地敲了下自己的頭，大叫了聲：「我應(yīng)該喝V8的?！骨妙^是個(gè)保證有笑點(diǎn)的梗，而這個(gè)廣告也一針見血點(diǎn)出了「選擇」的真正成本，那就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的「機(jī)會(huì)成本」（Opportunity cost）。　　檸檬汁與V8 都賣一美元，但比爾喜歡V8 的程度，讓他願(yuàn)意花兩塊錢買V8，而只願(yuàn)意花一點(diǎn)五美元買檸檬汁。這時(shí)因?yàn)槟撤N原因—比方說因?yàn)樗麆倓偳米约旱哪且幌伦屗念^「秀逗」了—比爾忘記自己喜歡V8。那麼他誤買檸檬汁所造成的損失是多少呢？答案是五毛錢，也就是兩種飲料帶給他的滿足程度之差。雖然花一美元買檸檬汁，比爾還是獲得了價(jià)值一點(diǎn)五美元的滿足，但他錯(cuò)誤的選擇卻讓他錯(cuò)失了用同樣價(jià)錢可以多買到的五毛錢滿足。說得再簡單點(diǎn)，因?yàn)檎`選了檸檬汁，他摧毀了五毛錢的價(jià)值?！　∽屛覀冊倩氐秸┱睦由稀Ｕ芏嗍┱?jì)畫可以創(chuàng)造就業(yè)，怎麼可能會(huì)不好？但它們確實(shí)可能不好，因?yàn)榛ㄔ谶@些計(jì)畫上的預(yù)算，原本可以拿去做對社會(huì)更有用的事情的。假設(shè)我們需要一間學(xué)校勝過我們需要一座新橋，而學(xué)校跟橋的工程預(yù)算都是五千萬美元，但其中學(xué)校的潛在益處是七千五百萬美元，橋只有二千五百萬美元，那麼選擇建橋，就會(huì)讓社會(huì)損失五千萬美元。　　呃，這樣對嗎？我們花了五千萬美元建橋，獲得兩千五百萬美元的好處，所以最壞的結(jié)果應(yīng)該是浪費(fèi)了兩千五百萬美元，你可能是這麼想的。但你錯(cuò)了！這五千萬美元的預(yù)算原本可以產(chǎn)生七千五百萬美元的好處的，而錯(cuò)誤的決策讓我們只拿到兩千五百萬美元的好處，所以相對與我們原本可以拿到的七千五百萬美元，我們其實(shí)是少拿了五千萬的好處，所以我們浪費(fèi)了五千萬美元。一項(xiàng)決定真正的成本，是「機(jī)會(huì)成本」，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)裡一個(gè)非常重要的觀念。　　假設(shè)你繼承了一間價(jià)值一百萬美元的老房子，這房子需要整修才能住，而你手巧，所以你發(fā)現(xiàn)自己可以利用週末整理這房子，這樣大概需要五年的時(shí)間。更棒的是這房子已經(jīng)沒有貸款了，所以你以為你一毛錢也不用出就可以在五年後住進(jìn)這間房子。又錯(cuò)了！要知道錢放銀行是有利息的，就以年息百分之五來算好了，如果你今天把這房子賣了拿到一百萬美元放進(jìn)銀行存著，你一年就可以收五萬美元的利息；而你選擇不這麼做，而決定抱著這房子五年，其實(shí)你是犧牲了二十五萬美元的利息收入。確實(shí)，你沒有從口袋裡掏出一毛錢就獲得，擁有這棟房子，但相較於你原本可以賺到的利息，你付出的持有成本就是二十五萬美元，也就是「機(jī)會(huì)成本」?！　≌f真的，別人幫你買東西，不管買衣服還是音樂，他們很難挑得比我們好。我們可以預(yù)期他們挑的東西，不論出於多感人的心意，都很可能錯(cuò)得一塌糊塗。他們破費(fèi)所能為我們產(chǎn)生的價(jià)值有限，但摧毀價(jià)值卻是確定的。沒話說了吧！聖誕老公公！　　到了這個(gè)節(jié)骨眼，可能有人會(huì)說禮物的價(jià)值是一份心意，加上這份心意，禮物的價(jià)值就不只標(biāo)價(jià)。好，如果現(xiàn)在有件五十美元的毛衣對我的價(jià)值只有二十五美元，但因?yàn)檫@是份禮物——得加上心意的價(jià)值，這毛衣對我的總價(jià)值確實(shí)可能超過它的社會(huì)（生產(chǎn)）成本，也就是五十美元；我們姑且認(rèn)定作為禮物的毛衣對我可以值到七十五美元，這樣有人會(huì)說送禮不但沒有摧毀，其實(shí)反倒是創(chuàng)造出了價(jià)值。這個(gè)理論似是而非，因?yàn)檎者@理論，心意的價(jià)值只會(huì)在收禮者不喜歡禮物的前提下才會(huì)出現(xiàn)，那要是送禮的人不小心送了個(gè)對方喜歡的禮物呢？假設(shè)這件售價(jià)五十美元的毛衣你還真喜歡——亦即這毛衣原本對你就值超過五十塊錢——而送禮者的心意又值五十塊錢，那這件毛衣對你就會(huì)值超過一百塊錢，這樣的話，送錯(cuò)禮就還是摧毀了毛衣的價(jià)值?！　‖F(xiàn)金為王？或者禮物可以打敗現(xiàn)金？　　我們會(huì)認(rèn)為大部分的禮物，不論是多貼心的禮物，都比不上現(xiàn)金。確實(shí)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)課本裡有關(guān)禮品的理論，一個(gè)送禮者最大的能耐，姑且不論心意也有價(jià)值這回事，就是複製「選擇」或「滿足」，收禮者自己用錢所能買到的「選擇」與「滿足」。　　在這樣的觀點(diǎn)下，什麼樣的送禮是最有效率的呢？當(dāng)你的愛妻決定買一套睡衣給你當(dāng)聖誕節(jié)禮物，首先假定太座心思?jí)蚣?xì)膩，她判斷你確實(shí)需要一套睡衣，我想這一點(diǎn)就別跟她爭了。再者如果她真的很有眼光，她會(huì)挑到跟你自己選擇，一模一樣的顏色與款式，而不會(huì)選到你討厭的。而如果這兩個(gè)情況都成立，那她買禮物給你所達(dá)到的效果，就跟她深情溫柔地提醒你該換一套睡衣了，所達(dá)到的效果是完全一樣的。換句話說，她的禮物複製了你用現(xiàn)金所會(huì)達(dá)到的結(jié)果?！　〗?jīng)濟(jì)學(xué)理論，還有常識(shí)，都讓我們相信比起幫別人買東西，幫自己買東西可以創(chuàng)造出單位支出更大的滿足，不論你用的是歐元、美金還是錫克爾(以色列貨幣) ，這一點(diǎn)我在前面已經(jīng)分析過了。一般來說，買禮物都會(huì)摧毀一些價(jià)值，即使在極少數(shù)的特例當(dāng)中，送禮物也不過能跟送現(xiàn)金打成平手?！高@本書說的東西，好慘好不堪??！」，你可能會(huì)開始這麼想。如果送禮者極盡所能也只能複製現(xiàn)金的效果，那麼從投資的角度來想，送禮不就跟去拉斯維加斯輸?shù)镁鉀]有兩樣，只不過前者少了席琳．狄翁飆高音與免費(fèi)的自助吧，但其實(shí)事情還有轉(zhuǎn)圜?！柑魱|西給自己都會(huì)挑對」這種觀念，是源自經(jīng)濟(jì)學(xué)上，認(rèn)為人在做決定時(shí)都會(huì)很理性的看法，但其實(shí)這樣的看法，這幾年來已經(jīng)被批得鼻青臉腫。　　首先，不論經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛怎麼想，愛怎麼假設(shè)，都不可能否認(rèn)人非聖賢，決定事情不可能完美。我們都會(huì)做錯(cuò)選擇，所以機(jī)率上，送禮者還是有可能會(huì)比我們選到更好的東西。再來，跟第一點(diǎn)也有關(guān)係的是，就算我們本身都很會(huì)選擇，現(xiàn)實(shí)上還是會(huì)有資訊流通的問題。有時(shí)候送禮者就那麼剛好，瞎貓碰上死耗子地看到他們知道朋友、家人想要的東西。還有最後一點(diǎn)，有時(shí)候收禮者會(huì)需要?jiǎng)e人來讓他們開心。　　這些觀察讓人想起所謂的「行為經(jīng)濟(jì)學(xué)」，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)裡頭的一支，應(yīng)用了心理學(xué)家所知人類做決定的機(jī)制來討論經(jīng)濟(jì)學(xué)上的現(xiàn)象。比方說，人常常不愛存錢，記不得自己喜歡過什麼，預(yù)測不了自己將來會(huì)喜歡什麼，還有就是會(huì)犯一些「系統(tǒng)性」的錯(cuò)誤，像是以為自己會(huì)想要多點(diǎn)變化，但其實(shí)並非如此。綜合以上，我們並不能期待人一定會(huì)做出很正確的選擇?！　∈聦?shí)上，有很多東西，就算替自己挑選也一點(diǎn)都不簡單。幾年前為了研究盜版音樂，我問了很多人他們覺得自己買過的諸多專輯現(xiàn)在值多少錢；我沒興趣知道他們願(yuàn)意在家附近的山姆古迪唱片行花多少錢買CD，反正到達(dá)吉特這樣的大賣場，一片了不起十五美元一定買得到。我想知道的是這些音樂在他們心中的價(jià)值，所以我的問題是，他們願(yuàn)意花多少錢從假設(shè)的獨(dú)家來源購買這些音樂。而因?yàn)镃D 大概售價(jià)都是十五美元，所以我很天真地以為他們給我的答案會(huì)從十五美元起跳，但我問完後很驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們的答案天馬行空，高低都有。　　沒錯(cuò)，他們說當(dāng)初每片大概花費(fèi)十五美元左右，但針對我的問題，他們覺得這些音樂對他們心中平均只值十三美元，有三分之一的人覺得這些音樂的價(jià)值低於他們當(dāng)初購買的價(jià)錢。這當(dāng)然有部分的原因是折舊，兩年前小甜甜布蘭妮的專輯，現(xiàn)在應(yīng)該大部分的人都已經(jīng)聽膩了，價(jià)值下降一點(diǎn)也很合理。但是新專輯呢？為什麼剛出的專輯也不值標(biāo)籤上的數(shù)字呢？這究竟是為什麼？　　早些時(shí)候，在網(wǎng)路試聽還沒成為理所當(dāng)然之前，我們買唱片只能根據(jù)有在廣播電臺(tái)上宣傳的那一兩首主打歌，再以此猜測整張專輯會(huì)不會(huì)好聽。所以其實(shí)不令人驚訝的是，很多時(shí)候我們花了錢，卻對專輯感到很失望，往往主打歌以外的歌曲都像雞肋。用比較學(xué)術(shù)一點(diǎn)的講法，我們可以說音樂是一種「經(jīng)驗(yàn)商品」（experience good），就是說這種商品的好壞只能在體驗(yàn)後得知。這類產(chǎn)品很多，書、電影、成藥、酒、不熟的東西、餐館、處方藥等等都是。人的品味殊異，所以有人喜歡固然可以參考，但不能保證你也一定會(huì)欣賞。這類商品除非自己試過，否則你就是沒辦法知道它是不是你合你的胃口，所以做這類消費(fèi)注定是一場賭注，你可能贏得開心，也可能輸?shù)秒y過?！　∵@樣的狀況，替送禮者開了一道希望的窗口；他們還是有希望打敗收禮者肚子裡的蛔蟲。東西要買得對，不可或缺的是對使用者品味的掌握，以及對於商品本身的了解，兩者缺一不可。就算心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)者說得都沒錯(cuò)，人是不完美的，會(huì)做錯(cuò)決定，我們還是可以說自己應(yīng)該了解自己的喜好，另外我們也知道自己買過的東西是好是壞，我們不了解的是我們沒有用過的東西。但我們不熟悉的東西，送禮者說不定知之甚詳—他們可能做過研究，再加上如果他們也了解我們，那他們就有可能挑到我們自己挑不到，但其實(shí)很合我們用的物品?！　〈驍‖F(xiàn)金的禮物　　有幾種禮物，是可以超越收禮者的自由意志的。其中有兩種，更是連經(jīng)濟(jì)學(xué)家都會(huì)豎起大拇指的，我們姑且將之名為「搜尋」（Search）與「恩準(zhǔn)」（Permission）?！　　墩x的一方》（Our Fighting Forces）不是很出名的漫畫，但我有這系列第一百九十九期，也就是一九六九年六月號(hào)的原版首頁畫作。那是我十四歲的時(shí)候，用了一大疊漫畫才在漫畫大會(huì)上換到的寶貝。過了這麼多年，每隔一段時(shí)間，我都會(huì)去漫畫店翻箱倒櫃，看看能不能找到那一期的漫畫，好跟我的原版畫作相映生輝；但我一直都沒能找到。　　假設(shè)你知道我在找這本漫畫，又剛好在給自己買《蜘蛛人》的時(shí)候看到這本　　漫畫，那這時(shí)如果你能買下這本漫畫送給我，簡直就是完美的禮物。這本《正義的一方》可能只會(huì)花你幾美元，而我卻願(yuàn)意花一百美元來買，所以假設(shè)你給五美元買下這本漫畫，然後送給了我，你就等於是創(chuàng)造出九十五美元的剩餘價(jià)值，遠(yuǎn)超過我平常自己花五美元所能換得的價(jià)值?！　∵@到底是怎麼回事？有時(shí)候我們即使知道自己想要什麼，要找到也不見得是件容易的事，這種「搜尋」不是那麼容易成功的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常在嘴上的一句話是「天下沒有白吃的午餐」（對這點(diǎn)我有點(diǎn)意見，因?yàn)楹芏嘟?jīng)濟(jì)學(xué)老師包括我，每個(gè)星期都可以白吃兩到三頓午餐，要知道有些研討會(huì)是開在中午的，還有我?guī)W(xué)生去吃午飯也可以報(bào)帳）；離題了，總之所謂「沒有白吃的午餐」，其概念是你不可能什麼都沒付出就獲得東西。你想要的東西，送禮者不可能都知道，而他們?nèi)ニ褜さ倪^程也很花時(shí)間跟精神，所以我們不能期待常態(tài)性地靠送禮者的貼心來解決送錯(cuò)禮物的浪費(fèi)問題，畢竟一般說來，他們找到你要的東西還是比你本人找到的機(jī)率小得多。如果我刻意叫一堆朋友去幫我注意《正義的一方》一九九期，他們多半也會(huì)跟我一樣鎩羽而歸。不過如果你知道某人想要什麼，你自己倒是有機(jī)會(huì)柳暗花明地巧遇你合理預(yù)期某人會(huì)很受用的東西。所以，送禮有時(shí)是可以打敗對方自己買的，特別是當(dāng)送禮者對收禮者的偏好瞭若指掌的時(shí)候。但這種狀況說真的，可遇不可求，至於要在聖誕節(jié)為了六十二位親朋好友去四處「搜尋」，我只能說，基本上相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性。（我對絕版漫畫的尋尋覓覓—雖然離題—有了個(gè)完美的結(jié)局，二○○三年我在eBay 上用幾美元就標(biāo)到了一九九期。）　　第二種打敗現(xiàn)金的禮物，在家人間特別常見，我將之稱作「恩準(zhǔn)」。假設(shè)妳知道妳老公一直想著要買一樣比較貴的東西—高畫質(zhì)TiVo 還是藍(lán)光DVD 的機(jī)器，但因?yàn)閵咇Z夫有道，加上他勤儉持家，老公內(nèi)心深處的自我貶抑最終佔(zhàn)了上風(fēng)，讓他想著他想買也喜歡的東西卻買不下手。這時(shí)他需要的東西，不是別的，就是老婆大人您的「恩準(zhǔn)」。雖然你們倆的帳戶其實(shí)是同一個(gè)，但是如果妳買下這樣?xùn)|西送給他，意義上等於是妳「恩準(zhǔn)」他買他要的東西，所以或許這表示他也會(huì)準(zhǔn)你去買妳一直都想要的按摩浴缸?！　÷斆鞯娜丝赡芤呀?jīng)注意到這兩種超越極限的禮物，其實(shí)都源自於造成行為最佳化之不可得的各種摩擦與阻礙，而你在經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課本裡的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型裡是找不到這樣的摩擦與阻礙的?！杆褜ぁ苟玫亩Y物，之所以會(huì)存在，是因?yàn)橘Y訊是有成本的，而且這成本往往還不低。如果收禮者神通廣大，全知全能，暨通曉自己每個(gè)毛細(xì)孔喜歡什麼，又確定自己喜歡世上所有商品的程度高低，那麼送禮者就完全不會(huì)有勝算了。當(dāng)然，收禮者不可能全知全能，因?yàn)槭袌錾a(chǎn)新產(chǎn)品是日以千萬計(jì)，光音樂產(chǎn)業(yè)每年製作出的專輯就多達(dá)三萬張，誰能全部都知道呢？所以有很大的機(jī)會(huì)，有些東西是收禮者不知道而你知道的?！　　付鳒?zhǔn)」的禮物也是源於典型經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中找不到的一種摩擦因子，亦即妳能透過恩準(zhǔn)就讓妳親愛的老公感覺良好，原因只有一個(gè)，那就是他是個(gè)「傻瓜」。如果他清楚—清楚到無以復(fù)加—他真的是想要一個(gè)韋伯牌燒水的壺，那他買就是了。也許他應(yīng)該先跟老婆商量一下，討論一下這個(gè)壺是否真是這個(gè)家所需要的，然後只要確定這個(gè)壺值這個(gè)錢，又是家裡可以負(fù)擔(dān)的，他們買就是了?？墒怯腥司褪潜康媚屈N可愛，但也就是因?yàn)橛羞@些可愛的笨蛋，所以我們才有機(jī)會(huì)用「恩準(zhǔn)」的禮物讓他們開心?！　∏f不要太氣餒，用禮物創(chuàng)造價(jià)值難歸難，但不是不可能。

媒體關(guān)注與評論

　　就讓一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們?yōu)楹挝覀儾辉撡I禮物吧！特別是佳節(jié)來臨了！　　──洛杉磯時(shí)報(bào)　　作者一針見血戳醒每到佳節(jié)就狂買禮物者的失心瘋，這本書本身就是個(gè)好禮物！　　──出版人週刊　　這本輕薄短小的書，絕不會(huì)嚇跑不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的你，書中不會(huì)充滿專業(yè)術(shù)語，就算提到，也很快就會(huì)解釋清楚?！　々ぉとA盛頓時(shí)報(bào)　　又來了一股颶風(fēng)席捲而來，造成數(shù)十億美元損失？不，不是另一個(gè)卡崔娜颶風(fēng)，而是同樣造成嚴(yán)重?fù)p失的聖誕節(jié)！　　──華盛頓郵報(bào)　　這本書值得放在聖誕禮物

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    小氣鬼經(jīng)濟(jì)學(xué) PDF格式下載

---