科特勒混沌學(xué)

前言

　　全球經(jīng)濟(jì)已邁入一個(gè)「動(dòng)盪年代」的新紀(jì)元，脣齒相依的程度更甚以往。全球化結(jié)合科技，共創(chuàng)一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的全新脆弱體。關(guān)於全球貿(mào)易成長(zhǎng)和科技進(jìn)步的正面意義是許多地區(qū)的生產(chǎn)成本大降；反之，在世上某一隅發(fā)生深具破壞力的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將可能反射全球各地，幾乎無(wú)一處可倖免。雖然盛世年代，天下一家共享榮景，人人皆大歡喜；但在亂世之際卻也因此牽一髮動(dòng)全身，苦難與禍害往往如病毒般急速蔓延。　　以上是我們身歷近一次全球經(jīng)濟(jì)崩盤所感。企業(yè)領(lǐng)袖長(zhǎng)與某種程度的風(fēng)險(xiǎn)與不確定相依相存，因而採(cǎi)取購(gòu)置保險(xiǎn)以防萬(wàn)一的做法。但今日時(shí)局瞬息萬(wàn)變，而且衝擊力道更是前所未見(jiàn)。這，才是「新常態(tài)」?！　∨_(tái)灣的企業(yè)領(lǐng)袖如何在動(dòng)盪中掌穩(wěn)舵把？有些公司的因應(yīng)之道是迅速削減成本。他們與供應(yīng)商重啟減價(jià)談判、裁撤部分員工，並退回自家的「牆堡」內(nèi)，有如鎖國(guó)一般；他們刪節(jié)行銷與業(yè)務(wù)預(yù)算，連同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)。他們的首要之務(wù)是活下來(lái)?！　∮行┕镜淖龇▌t大相逕庭，可說(shuō)是反其道而行。他們視危機(jī)為可遇不可求的良機(jī)，因?yàn)樵诔衅綍r(shí)期總是緣慳一面。臺(tái)灣企業(yè)本質(zhì)上屬於此類?！　∨_(tái)灣重度倚賴高週期敏感度的貨物出口政策，因此2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展將特別困難，進(jìn)入2010年始見(jiàn)好轉(zhuǎn)。這個(gè)嚴(yán)厲考驗(yàn)臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)逆境已凸顯追求永續(xù)改革勢(shì)在必行，唯此才得以提升在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)事業(yè)的吸引力。臺(tái)灣將啟用的第二個(gè)深水港與臺(tái)北市中心僅幾分鐘車程之遙，這是可喜可賀的發(fā)展，也充分揭示臺(tái)灣步步邁向強(qiáng)大的區(qū)域船運(yùn)中心的企圖心?！　〗陙?lái)，臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)全球化企業(yè)的成果斐然，將業(yè)務(wù)觸角延伸至全球各地，因而打造出最成功的亞洲經(jīng)濟(jì)體之一的地位。臺(tái)灣較其他許多國(guó)家而言，日益加劇的動(dòng)盪所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)尤勝威脅，因?yàn)榕_(tái)灣企業(yè)家更可能視其為大展身手的機(jī)會(huì)，近而搶先同臺(tái)競(jìng)技的對(duì)手攫住時(shí)機(jī)，順勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∥覀兯珜懙摹痘煦鐚W(xué)》提出一套經(jīng)營(yíng)之道的架構(gòu)與系統(tǒng)，提供管理階層身處紛擾世界時(shí)參考?，F(xiàn)今企業(yè)需要建構(gòu)早期警示系統(tǒng)，以便更快速因應(yīng)千變?nèi)f化的事件；他們也需要設(shè)想不同情境，以便當(dāng)意外突發(fā)時(shí)得以適切反應(yīng)；而且，這些企業(yè)需要善加管理個(gè)別部門的策略與戰(zhàn)術(shù)，以期更加靈活與即時(shí)反應(yīng)?！　∥覀兩钚?，《混沌學(xué)》思維有助臺(tái)灣企業(yè)的高階主管領(lǐng)軍發(fā)展，公司整體將變得反應(yīng)更快速、體質(zhì)更強(qiáng)健，而且得以更迅速恢復(fù)活力。由此以往，當(dāng)他們處?kù)都姅_與混亂日益加劇的「動(dòng)盪年代」中，這種轉(zhuǎn)變將賦予整體承受更高風(fēng)險(xiǎn)與不確定的能力?！　》评?科特勒 & 約翰?卡斯林

內(nèi)容概要

　　當(dāng)動(dòng)盪的經(jīng)濟(jì)成為一種常態(tài)，　　亂的時(shí)代，你就需要「治亂」的管理方案；　　行銷戰(zhàn)略大師科特勒要帶領(lǐng)你掌握金融崩壞曲線，　　重新奠定贏的利基！　　二○○八年的金融海嘯餘波盪漾，小自企業(yè)、產(chǎn)業(yè)，大至整個(gè)市場(chǎng)都在風(fēng)雨飄搖中，僅有一息尚存，有些更已經(jīng)不復(fù)存在。風(fēng)暴卻仍方興未艾?！　≈虅?wù)策劃師菲利浦?科特勒及約翰?卡斯林認(rèn)為：這些混亂的時(shí)代並非脫序失常，卻是「常態(tài)」的新面貌；事實(shí)上，全世界已經(jīng)被全球主義和新科技緊緊相連，因此在這「動(dòng)盪年代」中，任何風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì)都會(huì)迅速影響全球，而經(jīng)濟(jì)衰退只是這不斷反覆擺盪的「動(dòng)盪年代」的一部分。由科特勒與卡斯林共同提出的?混沌管理機(jī)制?（Chaotics Management System），告訴我們?nèi)绾螠p少弱點(diǎn)並善用機(jī)會(huì)－－洞察先機(jī)，把那些仍陷於老舊恐慌模式中，只知道裁員、大打折扣戰(zhàn)和削減行銷、品牌經(jīng)營(yíng)，以及新產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身後?！　”緯e出眾多實(shí)例，檢視那些適應(yīng)力強(qiáng)的企業(yè)如何成功在風(fēng)暴中挺進(jìn)，而已經(jīng)破產(chǎn)或即將成為過(guò)去式的公司，又為何受混亂擊倒；《科特勒混沌學(xué)》提供在目前衰退的經(jīng)濟(jì)中求生存，甚至在前景起伏不定、時(shí)而繁榮時(shí)而蕭條的大環(huán)境中，仍能逆勢(shì)成長(zhǎng)的實(shí)用策略。

作者簡(jiǎn)介

　　菲利浦?科特勒（Philip Kotler）　　全球最重要的行銷戰(zhàn)略策略專家之一，曾被?美國(guó)行銷協(xié)會(huì)?（the American Marketing Association）選為第一屆的?行銷思想領(lǐng)袖?（Leader in Marketing Thought）。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究所（Kellogg School of Management at Northwestern University）的莊臣國(guó)際行銷學(xué)名譽(yù)教授（S. C. Johnson Distinguished Professor），並著有包括行銷領(lǐng)域最著名的教科書《行銷管理》（Marketing Management）等多本影響深遠(yuǎn)的書。他目前居住於美國(guó)伊利諾州的格倫科鄉(xiāng)。約翰?卡斯林（John A. Caslione）　　全世界最有成就的商務(wù)策劃師之一，曾在眾多中大型企業(yè)擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)，在六大洲八十八個(gè)國(guó)家中執(zhí)行過(guò)全球性商務(wù)發(fā)展策略。他是擅長(zhǎng)於全球兼併和收購(gòu)的GCS國(guó)際公司的創(chuàng)立人、總裁和執(zhí)行長(zhǎng)；目前住在美國(guó)伊利諾州的森之湖市。

書籍目錄

序言導(dǎo)讀：認(rèn)識(shí)新挑戰(zhàn)第1章　新經(jīng)濟(jì)階段：從常態(tài)到動(dòng)盪何謂市場(chǎng)動(dòng)盪？造成混沌的因素結(jié)論第2章　危及企業(yè)命脈的錯(cuò)誤決策做出破壞核心策略與文化的資源分配決定「全面刪減開(kāi)銷」與「有重點(diǎn)且經(jīng)精密評(píng)估的削減」維持現(xiàn)金流通、讓大股東面臨風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)宜之計(jì)削減行銷、建立新品牌及新產(chǎn)品研發(fā)之費(fèi)用減少促銷及給予優(yōu)惠價(jià)格降低銷售的相關(guān)費(fèi)用而與顧客脫節(jié)在金融危機(jī)時(shí)削減訓(xùn)練及發(fā)展費(fèi)用低估供應(yīng)廠商和經(jīng)銷商的價(jià)值結(jié)論第3章　混亂模式：弱點(diǎn)與機(jī)會(huì)管理發(fā)展「預(yù)警機(jī)制」（Early Warning System, EWS）構(gòu)想關(guān)鍵情境情境及策略抉擇結(jié)論第4章　為迅速?gòu)?fù)原設(shè)計(jì)的管理系統(tǒng)混沌管理機(jī)制財(cái)務(wù)和資訊科技部門生產(chǎn)和營(yíng)運(yùn)部門採(cǎi)購(gòu)和採(cǎi)辦部門人力資源部門結(jié)論第5章　為迅速?gòu)?fù)原設(shè)計(jì)的行銷系統(tǒng)因應(yīng)危機(jī)的行銷方案因應(yīng)危機(jī)的策略性行銷行銷部門面臨的營(yíng)運(yùn)問(wèn)題行銷部門面對(duì)的作業(yè)問(wèn)題結(jié)論第6章　在亂世中開(kāi)枝散葉：達(dá)到企業(yè)永續(xù)性企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)結(jié)論致謝注釋

章節(jié)摘錄

　　這本書在談什麼？每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都有他自己的世界觀，以及一套因應(yīng)預(yù)期市場(chǎng)改變的習(xí)慣；他們的觀點(diǎn)，以最簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，不外乎把正常時(shí)期看作是成長(zhǎng)失控和持續(xù)繁榮的前兆、把疲弱時(shí)期看成需求減少和可能進(jìn)入衰退的前兆。企業(yè)在面對(duì)不同的市場(chǎng)狀況時(shí)有不同的劇本：在正常時(shí)期，他們採(cǎi)取進(jìn)攻和防衛(wèi)混用的劇本在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，但可能沒(méi)有大贏；在成長(zhǎng)失控時(shí)期，他們則處處看到新的機(jī)會(huì)；他們自由地投資和花費(fèi)，獲取能得到的利益；在不景氣時(shí)則減少支出以確保生存?！　∪欢@種「市場(chǎng)有兩種基本情況，而以兩套劇本經(jīng)營(yíng)公司」的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍了。除了這兩種基本情況之外，還有好多種：情況會(huì)忽然從一種轉(zhuǎn)變成另一種，或者再轉(zhuǎn)變成另一種。一天是發(fā)生九一一恐怖攻擊，另一天是卡崔娜颶風(fēng)肆虐，一天是對(duì)導(dǎo)致世界金融體系崩潰的房貸風(fēng)暴恐慌。在彼此聯(lián)結(jié)日益密切、極為仰賴龐大的貿(mào)易和資訊流通的全球經(jīng)濟(jì)體系的今日，巨大的震撼也愈來(lái)愈常發(fā)生?！　∵@種震撼以不同的形態(tài)和規(guī)模出現(xiàn)。在世界許多地區(qū)，橫跨許多產(chǎn)業(yè)，一些重要的事正在發(fā)生，但它們的重要性我們只能隱約地察覺(jué)，而且很明顯地，我們並未衡量它們可能帶來(lái)的後果：那可能是兩個(gè)人在車庫(kù)架了一個(gè)玩意叫做個(gè)人電腦。那可能是一個(gè)名喚傑夫?貝佐斯（Jeff Bezos）的傢伙，開(kāi)始一項(xiàng)名為「亞馬遜」的網(wǎng)路生意，或是另一個(gè)叫史蒂夫?賈伯斯（Steve Jobs）的人，發(fā)明了iPhone。那可能是某個(gè)想出高獲利基金的人，或另一個(gè)將不動(dòng)產(chǎn)貸款證券化的人。如果電腦、出版、影音和金融產(chǎn)業(yè)能注意到這些奇謀異想，他們就能提早採(cǎi)取行動(dòng)來(lái)維護(hù)各自的地盤，或攫取新的機(jī)會(huì)?！　　　∑髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要新的世界觀、新的架構(gòu)來(lái)因應(yīng)變化，而根據(jù)這個(gè)新的觀點(diǎn)，改變時(shí)時(shí)在發(fā)生：它可以從世界任何一個(gè)角落迅速崛起，然後對(duì)任何一家公司帶來(lái)巨大的衝擊。這種觀點(diǎn)首先在彼得?杜拉克（Peter Drucker）的著作《不連續(xù)的時(shí)代》（The Age of Discontinuity）中被提出，引起我們的注意。這是葛洛夫在他的《十倍速時(shí)代》闡述的觀點(diǎn)、美國(guó)前聯(lián)準(zhǔn)會(huì)理事主席葛林斯潘在《我們的新世界》提出的觀點(diǎn)、也是克雷頓?克里斯汀生（Clayton Christensen）在他的《企業(yè)革新和破壞性技術(shù)》（Business Innovation and Disruptive Technology）裡的觀點(diǎn)?！　∵@也是我們的觀點(diǎn)，我們相信因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)破壞性革新和不預(yù)期的巨大震撼，今日的企業(yè)管理，比起以前有更多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是活在一些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性當(dāng)中，因此得採(cǎi)取保險(xiǎn)措施、盡可能地降低損害。但是今日，改變的速度和震撼的幅度比以往都大，這已經(jīng)不是過(guò)去的正常狀態(tài)了，這是新常態(tài)；它除了破壞性革新外，還涵括了巨大的震盪?！　　　∧屈N企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要如何面對(duì)這種局勢(shì)呢？由於他們必須在更劇烈的動(dòng)盪時(shí)期管理事業(yè)，因此需要一套機(jī)制來(lái)作出更好的決策。他們需要一套管理架構(gòu)和機(jī)制來(lái)因應(yīng)亂局；他們需要一套「混沌管理機(jī)制」。我們?cè)谑澜缟先魏我粋€(gè)地方遇見(jiàn)的企業(yè)領(lǐng)袖和政府領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎都感覺(jué)到這次的金融風(fēng)暴不一樣，即使他們不能明確指出，是什麼使它變得不一樣。但正如你將在第一章讀到的，當(dāng)我們和這些領(lǐng)導(dǎo)者解釋他們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，舊的二循環(huán)常態(tài)——景氣向上和向下——已經(jīng)不會(huì)再回來(lái)時(shí)，他們通常會(huì)表示贊同。這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者體認(rèn)到，我們已經(jīng)進(jìn)入不斷動(dòng)盪和極度混亂的時(shí)代。他們的認(rèn)知通常伴隨著一種獲得紓解的感覺(jué)：他們現(xiàn)在終於能講清楚自己體認(rèn)到的事了，卻也開(kāi)始擔(dān)心傳統(tǒng)的景氣向上循環(huán)這次可能不再出現(xiàn)，好日子回不來(lái)了——至少不再像過(guò)去那樣?！　∵@就是我們撰寫本書的原因?！　≡诘谝徽?，我將釐清造成高度動(dòng)盪的多重因素。面對(duì)這些因素，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們需要重建思想，採(cǎi)取新的策略性作法，將損害降至最低，並在新常態(tài)時(shí)期充分把握住他們的機(jī)會(huì)?！　≡诘诙?，我們將解釋，在過(guò)去景氣向下循環(huán)時(shí)期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所犯的一些錯(cuò)誤可能只是不見(jiàn)得對(duì)企業(yè)有幫助；但是在這個(gè)新時(shí)代，如果他們不能作調(diào)整，繼續(xù)犯同樣的錯(cuò)誤，不只會(huì)對(duì)自己的企業(yè)造成傷害，甚至還會(huì)害它倒閉?！　　　≡诘谌?，我們將介紹「混沌管理機(jī)制」（Chaotics Management System），它將提供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一份調(diào)整指南，例如增設(shè)全新且關(guān)鍵的內(nèi)部流程，讓企業(yè)在面對(duì)周遭改變時(shí)能成功運(yùn)作，有較好的認(rèn)知及因應(yīng)措施；本書將提供指導(dǎo)原則，幫助企業(yè)建立預(yù)警系統(tǒng)來(lái)偵測(cè)環(huán)境變動(dòng)，並建構(gòu)預(yù)想狀況及因應(yīng)策略。本書將讓企業(yè)擁有強(qiáng)健的組織，能更有魄力和效率地處理升高的動(dòng)盪?！　≡诘谒恼拢覀儗⒚枋銎髽I(yè)組織裡每個(gè)關(guān)鍵管理功能所需具備的新策略性行為，以求改善短期表現(xiàn)，又不危及中長(zhǎng)期績(jī)效。　　在第五章，我們將提供一個(gè)概略的路線圖，來(lái)說(shuō)明在動(dòng)盪時(shí)代，企業(yè)即使有刪減預(yù)算的壓力，仍能改善和強(qiáng)化他們的銷售行為和策略，以擁有更多更忠實(shí)的顧客，來(lái)為一個(gè)更美好更長(zhǎng)久的將來(lái)打下基礎(chǔ)?！　　　∽钺嵩诘诹拢覀儗⒏怕缘孛枋銎髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要如何維持短期和中長(zhǎng)期需求的平衡，以保護(hù)並建設(shè)成功的企業(yè)，好讓企業(yè)能永續(xù)經(jīng)營(yíng)，邁進(jìn)未來(lái)?！　∥覀儓?jiān)信本書能提供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一些重要的新見(jiàn)識(shí)、新觀點(diǎn)和一個(gè)新機(jī)制，包括一套新的策略性行為和工具，以便在這個(gè)新時(shí)代——?jiǎng)颖U年代，順利地航行在無(wú)法預(yù)測(cè)、不穩(wěn)定的洪流上。

編輯推薦

　　第1章：就現(xiàn)行市場(chǎng)，分析並找出動(dòng)盪形成的各種因素。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人想要減低傷害以及快速且系統(tǒng)性地增加自身的機(jī)會(huì)，就必須採(cǎi)取新的策略行為?！　〉?章：分析企業(yè)經(jīng)理人在遭遇景氣衰退和經(jīng)濟(jì)動(dòng)盪時(shí)的急就章對(duì)策，會(huì)如何傷害公司的長(zhǎng)期生存，並提出糾正弱點(diǎn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)、掌握新機(jī)的策略。　　第3章：哪怕是有智慧、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員，仍會(huì)受到現(xiàn)況所驚嚇；作者藉由提供指引、建立早期預(yù)警系統(tǒng)、構(gòu)築預(yù)見(jiàn)情境和策略，提供增強(qiáng)組織力量的治亂方法?！　〉?章：討論了組織內(nèi)的每種管理工具應(yīng)如何調(diào)整，以改善公司的短期和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?！　〉?章：在面臨削減預(yù)算的壓力時(shí)，如何才能提升市場(chǎng)行銷和銷售工具的效力?！　〉?章：公司應(yīng)如何平衡短期與長(zhǎng)期發(fā)展，趁機(jī)建立一個(gè)讓客戶感到忠誠(chéng)，並有熱情為公司宣傳，吸引與贏得客戶好口碑的方法。　　作者簡(jiǎn)介　　菲利浦．科特勒（Philip Kotler）　　全球最重要的行銷戰(zhàn)略策略專家之一，曾被?美國(guó)行銷協(xié)會(huì)?（the American Marketing Association）選為第一屆的?行銷思想領(lǐng)袖?（Leader in Marketing Thought）。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究所（Kellogg School of Management at Northwestern University）的莊臣國(guó)際行銷學(xué)名譽(yù)教授（S. C. Johnson Distinguished Professor），並著有包括行銷領(lǐng)域最著名的教科書《行銷管理》（Marketing Management）等多本影響深遠(yuǎn)的書。他目前居住於美國(guó)伊利諾州的格倫科鄉(xiāng)?！　〖s翰．卡斯林（John A. Caslione）　　全世界最有成就的商務(wù)策劃師之一，曾在眾多中大型企業(yè)擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)，在六大洲八十八個(gè)國(guó)家中執(zhí)行過(guò)全球性商務(wù)發(fā)展策略。他是擅長(zhǎng)於全球兼併和收購(gòu)的GCS國(guó)際公司的創(chuàng)立人、總裁和執(zhí)行長(zhǎng)；目前住在美國(guó)伊利諾州的森之湖市。

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