賣入白宮：歐巴馬致勝的營銷密碼

前言

　　歐巴馬領(lǐng)導(dǎo)力的最佳剖析　　美國伊利諾州聯(lián)邦參議員歐巴馬在二○○八年成功地克服了從政經(jīng)歷不足及出身於少數(shù)族群兩大不利因素，不但在民主黨的初選中擊敗了黨內(nèi)具高知名度、資歷較深、且受到黨機(jī)器支持的前第一夫人希拉蕊參議員，更在與總統(tǒng)大選中，一舉拿下傳統(tǒng)上是偏共和黨的南部及中西部幾個州，輕易擊敗對手馬侃參議員，並在選舉人票獲得了壓倒性的勝利。 　　歐巴馬選戰(zhàn)策略為何能夠奏效？他是如何動員支持者、行銷理念、產(chǎn)生共鳴，並建立選民中的總統(tǒng)架勢，願意放心投票給他？這應(yīng)該是本書中所要清楚說明者。在兩位作者的心目中，歐巴馬在政治和選舉操作上的成功，是企業(yè)界可以借鏡之處。雖然李伯特和法克都是出身於科技公司的企業(yè)家，而美國社會過去長期存在政府人才不足而企業(yè)界則是高手如雲(yún)，因此時時需要向私人部門借將的認(rèn)知，但兩位作者觀察歐巴馬的競選過程、分析他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，提出了企業(yè)反倒應(yīng)向政界學(xué)習(xí)的看法。 　　本書可以說是對歐巴馬領(lǐng)導(dǎo)力的最佳剖析，兩位作者將他沉穩(wěn)的個性、高度的自律、知人善任的特質(zhì)、強(qiáng)烈的企圖心、周詳?shù)母傔x計畫、及對現(xiàn)代社交科技的有效利用，作了有系統(tǒng)的介紹和分析。全書計分五章，每一章的最後部份都有重點的歸納，它是對讀者的「啟示」，可在閱讀後作思緒的整理。 　　簡言之，誠如本書的原文副標(biāo)題─《歐巴馬競選中的企業(yè)獲勝功課》(Winning Business Lessons of the Obama Campaign)所顯示者，過去政府要向企業(yè)界徵求人才的認(rèn)知，或許必須有所調(diào)整，因為歐巴馬的選舉經(jīng)驗，反倒是企業(yè)界應(yīng)用心學(xué)習(xí)的。雖然歐巴馬從未進(jìn)入商場，但是他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格倒是頗有CEO治國的味道，也難怪兩位企業(yè)家的作者認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)學(xué)習(xí)歐巴馬選戰(zhàn)所蘊含的啟示。　　──嚴(yán)震生政大國際關(guān)係中心研究員及美歐所所長　　歐巴馬的大策略　　歐巴馬(Barrack Obama)成為美國史上第一位黑人總統(tǒng)後，由於過程相當(dāng)傳奇，現(xiàn)在尚未就任百日，坊間已有許許多多關(guān)於他的論述、書籍問世，但其中這本《賣入白宮》，相較於之前我所讀過的書籍、文章，相當(dāng)獨樹一格。 　　或是是因為這本書強(qiáng)調(diào)以歐巴馬的故事運用在商業(yè)上，嘗試以商業(yè)策略面去剖析歐巴馬，當(dāng)我們用這樣的角度去看歐巴馬的時候，會發(fā)現(xiàn)其實如果是我們自己身在當(dāng)下，不一定會做出像歐巴馬或他的策士那樣的決定、那樣的處理方式?，F(xiàn)在當(dāng)作者幫助我們把格局拉到這個「高度」，我們驚覺：原來，策略就是這麼簡單。 　　讀完這本書，你會特別的注意歐巴馬的「沉靜」。我想他並不是刻意去強(qiáng)調(diào)這一點，作者只是將所有的內(nèi)情都明列出來，就會發(fā)現(xiàn)從頭到尾，歐巴馬都沒有意願去「隨雞起舞」。他的穩(wěn)重、他的策略，背後似乎都建立在一點──歐巴馬相信他與人不同。 　　歐巴馬認(rèn)為，他正在進(jìn)行著其他人從沒做過的事！ 　　其中最經(jīng)典的 ，當(dāng)然就是歐巴馬在網(wǎng)路上面的策略。如果不是歐巴馬這樣的高度，是如何容許網(wǎng)路這麼新創(chuàng)的點子，在這條向來是保守的路上，如此的狂放？於是，歐巴馬的網(wǎng)路政策，不只是其他政治家從來沒看過的，就算在網(wǎng)路界，也是創(chuàng)舉！ 　　記得在二○○七年二月，我曾在部落格上分析過歐巴馬當(dāng)時才剛剛推出的新社群網(wǎng)站「My.BarackObama.com」，當(dāng)時我對這個史上第一個「私人御用的社群網(wǎng)站」非常驚嘆。當(dāng)時才開站一周，我立刻觀察到，這個網(wǎng)站已經(jīng)有超過一千個群組已然成立！以社群網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的速度簡直是不可思議。我研究了一下，發(fā)現(xiàn)這些群組大部份的取名都像：「媽媽選民組」、「老師選民組」、「警察選民組」、「俄亥俄州選民組」，「懷俄明州選民組」、「布魯克林區(qū)選民組」、還有「蘋果迷的選民組」。 　　當(dāng)時驚覺，這，不就是政治家賴以為生的「樁腳」概念嗎？我們從網(wǎng)路社群的經(jīng)驗來看，這種虛擬世界的「樁腳」本身沒有地域限制，很容易就爆發(fā)出橫縱雙向、細(xì)菌般的成長，不但幫助Barack Obama可以跨區(qū)域、跨職業(yè)、跨年齡、跨性別，還跨了很多很多的種類；基本上只要一個人設(shè)立群組，把他身邊的人都找進(jìn)來，這個御用社群網(wǎng)站就很可怕了！ 　　事隔兩年後，現(xiàn)在，歐巴馬已成美國總統(tǒng)，也適逢《賣入白宮》中文版即將出版，歐巴馬政權(quán)也剛剛再次成功的完成了一樁史上第一的網(wǎng)路創(chuàng)舉── 今年三月二十四日，歐巴馬舉辦了一個「與美國總統(tǒng)開放問答」(Open for Questions)的網(wǎng)路活動，是史上第一個利用Web 2.0的方式，讓民眾可以隨意用文字問問題，並且以「線上投票」的方式?jīng)Q定哪一個問題應(yīng)該排在前面。這種方法在線上已經(jīng)常見，大家也知道它其實很容易被有心人「假造」，只要有心人發(fā)動「投票部隊」，可以做出一些假的意見；我們知道，Web 2.0時代的訴訟案已經(jīng)比十年前多了一倍，這次的對象不是一般民眾，而是美國總統(tǒng)歐巴馬，於是當(dāng)歐巴馬推出這場Web 2.0線上問問題活動，大家都為他捏一把冷汗！ 　　果然，大家的擔(dān)心成真了?；顒娱_始沒多久，就有一個主張「大麻合法化」的組織，動員旗下所有民眾，拚命灌爆這個網(wǎng)站，一時間網(wǎng)站上所有的問題都是「大麻」。但巧妙的是，這個網(wǎng)站竟然很快的「恢復(fù)」，短短兩天就吸引九萬兩千九百三十三位網(wǎng)友加入，問了十萬四千零八十一個問題，投票總數(shù)為三百六十萬次，並且還跌破網(wǎng)站史上記錄，每個民眾竟然平均投票高達(dá)三十二個問題，讓許多其他「正經(jīng)」的問題打敗了「大麻」，浮了出來。兩天後，歐巴馬選了六個問題作答；大麻的問題，他只莞爾一笑帶過。這場只有三天的網(wǎng)路活動，再次顯示歐巴馬在「賣入白宮」後，繼續(xù)在使用著靈活的策略，創(chuàng)造著不可思議的歷史！ 　　而這場「與美國總統(tǒng)開放問答」，其實還有一個小插曲── 這個活動從頭到尾，都是使用Google的一個叫「Google Moderator」的產(chǎn)品。而這個產(chǎn)品，當(dāng)初只是一個工程師自己個人，用自己的時間所發(fā)揮出來的小專案。他從來沒想過，自己無心製作的小小的創(chuàng)意產(chǎn)品，幾個月後會被美國總統(tǒng)仰賴，成為他與民眾交流的工具！ 　　最錙銖必較的商業(yè)策略，也需要更多大格局的思維！大格局的思維，有時只是許許多多的小發(fā)明，真正讓歐巴馬變成世界企業(yè)的，不是那些選民，而是這些從來不知道的小發(fā)明，把小選民給相串相連了。企業(yè)不只挪出百分之二十盈餘作新創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，更重要的是挪出百分之二十的格局，養(yǎng)一個比lobby天花板還高十倍的大空間。 　　那個空間，就叫做「相信自己與其他不同」。相信自己，如同歐巴馬，可以創(chuàng)造歷史！　　──劉威麟(Mr.6)國內(nèi)知名資深網(wǎng)路趨勢專家　　

內(nèi)容概要

　　「善用社交科技工具，緊密結(jié)盟網(wǎng)根族」，學(xué)習(xí)歐巴馬以小博大的新生代網(wǎng)路行銷！　　本書藉由研究歐巴馬在選戰(zhàn)中的表現(xiàn)，及其運用的策略，讓企業(yè)領(lǐng)袖從中找出改造企業(yè)的各種可能途徑?！　∪珪灿腥笠c：　　首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該開發(fā)出歐巴馬式的冷靜，將心力集中在主要目標(biāo)上；在不責(zé)備他人的情況下修正問題；在必要時態(tài)度強(qiáng)硬；適當(dāng)?shù)匦麤榫w；且針對不同的情況自我調(diào)整?！　∑浯?，歐巴馬以七個百分點之差贏得二○○八年的總統(tǒng)大選，其中的關(guān)鍵在於他應(yīng)用當(dāng)代所有的社交科技工具來接觸選民。企業(yè)如果能善加利用社交科技工具，將帶來更多的顧客、更低的成本、額外的銷售管道、更高的效率和更大的獲利?！　∽钺幔\如歐巴馬所說的：「我們就是自己等待的人。我們就是自身企求的改變?！蛊髽I(yè)舵手如果能體現(xiàn)具體的改變和新想法，瞭解採取徹底行動的必要性，那麼我們的經(jīng)濟(jì)將能在漫長的金融風(fēng)暴中復(fù)元?！　☆嵏惨话阕x者思考方向，選舉謀略竟可轉(zhuǎn)化成行銷管理架構(gòu)　　列舉歐巴馬團(tuán)隊實際運用之策略，配合數(shù)家國際性企業(yè)的個案實錄，分析其行銷策略之優(yōu)缺點。　　深入探討歐巴馬冷靜個性及後天加強(qiáng)的情緒管理，給予企業(yè)主領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)馭之借鏡。　　實際給予如何「體現(xiàn)改變」之建議，不僅是坐而言，更要起而行。

作者簡介

　　巴瑞?李伯特（Barry Libert）及瑞克?法克（Rick Faulk）　　分別是Mzinga科技公司的董事長與執(zhí)行長，該公司的主要業(yè)務(wù)是幫助全球的大型企業(yè)建立線上社群，促其成長與創(chuàng)新。Mzinga專攻社交網(wǎng)路技術(shù)，包括部落格、簡訊、病毒影片和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。旗下管理的社群超過一萬四千個，每月造訪人數(shù)達(dá)六千萬人次?！　《麻L李伯特是運用社群及Web 2.0科技幫助企業(yè)成長及擬定最佳決策的先鋒。他也是最近出版的《我們比我聰明》的作者之一，這是一本備受讚譽的書。他與華頓商學(xué)院合作，以維基模式為基礎(chǔ)，集結(jié)了四千多人的力量，展現(xiàn)出企業(yè)該如何運用群眾智慧來獲利。李伯特曾任職於麥肯錫顧問公司，他另有兩本備受重視的著作，內(nèi)容有關(guān)資訊與人際關(guān)係的企業(yè)價值。　　執(zhí)行長法克的事業(yè)版圖包括了行銷、隨選協(xié)同合作及軟體即服務(wù)科技等領(lǐng)域。他擁有二十一年高科技公司的管理經(jīng)驗，曾任職於WebEx、Intranets.com、PictureTel、Shiva Corporation及Lotus。他在創(chuàng)業(yè)初期成立了First Software軟體公司，該公司在四年內(nèi)成為營收突破一億七千五百萬美元的公司，名列《企業(yè)》雜誌全美成長最快速企業(yè)。洪士美　　淡江大學(xué)美國研究所碩士、博士生。臺北之音電臺主持人。譯作計有《另一個地方》、《勇氣森林》、《全世界最有影響力的女人──歐普拉傳奇》、《挑戰(zhàn)黑色太陽》、《少年間諜艾列克》等。

書籍目錄

前言第一章	可以相信、可以複製的成功進(jìn)入商場或許已經(jīng)過時投身政治卻可能是未來的潮流第二章　保持冷靜領(lǐng)導(dǎo)人的決策及行動足以改變?nèi)藗兊纳?，其必備的特質(zhì)為冷靜沉著明辨是非的能力在壓力下持續(xù)不懈的能力堅定傳達(dá)訊息及控制激烈情緒的能力。第三章　廣結(jié)善緣商業(yè)就像政治一樣，都是極端個人化的事務(wù)第四章	體現(xiàn)「改變」變化是宇宙常態(tài)，抗拒改變等於抗拒現(xiàn)實與生命本身。結(jié)語參考資料

章節(jié)摘錄

　　讓你的網(wǎng)根無所不在─ Facebook（以及MySpace, LinkedIn, Twitter, Digg 和Scribd）帶來的啟示?！　≡跉W巴馬宣布當(dāng)選美國總統(tǒng)的幾個星期前，他贏得了另一個頭銜：年度行銷人。在佛羅里達(dá)奧蘭多舉辦的全國廣告協(xié)會年度會議上，他打敗了蘋果電腦、Zappo 網(wǎng)站、耐吉和酷爾斯（Coors）等勁敵，「我的歐巴馬」網(wǎng)站得到極高的評價。　　然而，歐巴馬陣營的社群網(wǎng)路策略不只侷限在自己的網(wǎng)站之內(nèi)。他的形象和其所傳遞的訊息在網(wǎng)路上隨處可見。大部分的內(nèi)容可以在諸如Facebook、MySpace、LinkedIn、Twitter、Digg 及Scribd 等網(wǎng)站上看得見、聽得到。這樣的做法是歐巴馬團(tuán)隊的精心策劃，而且，內(nèi)容都是為了個別網(wǎng)站和它的會員特別設(shè)計?！　W巴馬團(tuán)隊針對Facebook 設(shè)計了一套應(yīng)用程式，稱為「歐巴馬」，在這個開放的平臺裡包含了所有選戰(zhàn)的產(chǎn)物，有影片、新聞稿和部落格。它甚至還可以讓會員打分?jǐn)?shù)，選出最受喜愛的部份。這套應(yīng)用程式吸引了一百萬名固定的支持者。針對Facebook 做出設(shè)計，歐巴馬陣營當(dāng)然享有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，因為我們先前提過，F(xiàn)acebook 的創(chuàng)辦人之一休斯現(xiàn)正為選戰(zhàn)效力?！　∩缛壕W(wǎng)站原本只是朋友保持聯(lián)絡(luò)的地方，但是，現(xiàn)在卻有愈來愈多的公司發(fā)現(xiàn)跨足該領(lǐng)域的好處。而且，成功的公司知道開發(fā)社群網(wǎng)站不能只有一套作法，因為不同的網(wǎng)站吸引不同的人。舉例來說，可口可樂公司在Facebook 上吸引了廣大的追隨者，其中許多粉絲在他們的個人頁面上向「真材實料」（the real thing）致敬。（「真材實料」（It’s the Real Thing）是七○年代可口可樂著名的廣告詞。）然而，格雷柯兒童產(chǎn)品公司（Graco Children’s Products）則認(rèn)為運用部落格最能有效的吸引到它們的目標(biāo)消費者，年輕的父母?？悼ㄋ固仉娦殴荆–omcast）則是發(fā)現(xiàn)Twitter 最適合做為與投訴顧客溝通的平臺。　　對於可口可樂而言，讓粉絲用自己選擇的方式唱出對產(chǎn)品的讚美是件開心的事。而且，根據(jù)亞特蘭大新聞憲政報（Atlanta Journal Constitution）報導(dǎo)，可口可樂儘量不用行銷手段來打擾網(wǎng)友，寧可讓他們自己決定要和公司有多少互動?！　∥鞅贝髮W(xué)凱洛格管理學(xué)院的布萊恩?烏茲（Brian Uzzi）為可口可樂的遠(yuǎn)見喝采。他表示一旦有太多干擾，線上粉絲的反應(yīng)就會和吃飯時接到行銷電話的人一樣了。他們的立場會從支持轉(zhuǎn)為反感，甚至還會開始寫下負(fù)面的文字?！　∥覀冋J(rèn)為行銷人員應(yīng)該把線上社群當(dāng)成一個私人的場所（雖然它們不是），然後等待主人的邀請，才能進(jìn)到客廳和大家聊天?！　⌒侣剳椪蟮挠浾吲崛?保羅（Peralte Paul）在其報導(dǎo)中指出，兒童汽車安全座椅和兒童椅的製造商格雷柯兒童產(chǎn)品公司試圖運用它的網(wǎng)站（blog.gracobaby.com），以一種令人感到舒服、沒有壓力的方式接近消費者。父母可以在網(wǎng)站上聚在一起，聊一些常見的問題，提出像是鴨嘴杯會不會影響到幼兒牙齒發(fā)育這一類的疑問。無庸置疑，該公司將網(wǎng)站視為行銷品牌和形象的地方，但是，它選擇用一種可讓訪客對格雷柯和其產(chǎn)品感到放心的方式作為起步。然後，再透過討論父母關(guān)心的議題來塑造顧客對產(chǎn)品長期的忠誠度。　　儘管康卡斯特電信公司對Twitter 建立的顧客連結(jié)感到滿意，但是，它透過YouTube 接觸社群網(wǎng)站的經(jīng)驗並不好。當(dāng)時，網(wǎng)友在網(wǎng)站上看到該電信公司的工程人員在苦等公司的回覆一個小時多之後，居然在顧客家中的沙發(fā)上熟睡的畫面，這個經(jīng)驗令該公司感到痛苦。這段影片已經(jīng)創(chuàng)下一百二十八萬的點閱人次，對康卡斯特而言，真是永無止盡的羞辱?！　〔贿^，這起事件終究帶來好的結(jié)果。公司從YouTube 網(wǎng)站上得到許多回饋，同時，網(wǎng)站上的影片也刺激了康卡斯特整頓顧客服務(wù)系統(tǒng)的決心，公司增加了數(shù)千名新的客服人員。從此之後，它在Twitter 上建立了「康卡斯特關(guān)心您」的帳號，用來應(yīng)付客戶的抱怨以及問題；如今，康卡斯特在Twitter 網(wǎng)站上已經(jīng)擁有將進(jìn)一萬兩千名追隨者。全新作風(fēng)的康卡斯特現(xiàn)在對部落格文化讚譽有加，稱它為獲得顧客有效回饋的絕佳地點，如果沒有部落格，許多顧客根本不會向公司反映他們的問題。　　Visa 也加入社群網(wǎng)站了，它把社群網(wǎng)站當(dāng)成接觸小型企業(yè)的工具。不過與其創(chuàng)造自己的線上社群，Visa 決定利用現(xiàn)成的Facebook 來發(fā)表Visa 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)?！肝覀兿胝页瞿切┮呀?jīng)上線的小型企業(yè)，加入他們。」Visa 小型企業(yè)行銷負(fù)責(zé)人表示。為了促銷它的新事業(yè)，Visa 還能找誰幫忙呢？答案是社群網(wǎng)站。雖然Visa還是會運用一些傳統(tǒng)的宣傳單及線上廣告，不過，大部分的廣告內(nèi)容都出現(xiàn)在Facebook 網(wǎng)站上的會員新留言和部落格的內(nèi)容中。

媒體關(guān)注與評論

　　歐巴馬以草根行銷策略成功推動鄉(xiāng)民社會的草根政治革命　　如果不是因為網(wǎng)路，歐巴馬不會當(dāng)上總統(tǒng)；如果不是因為網(wǎng)路，歐巴馬不會變成參選人?！　々ぉ喞材?賀芬頓（Arianna Huffington, 賀芬頓郵報總編輯）　　以往，我們在作重大決策或花費大筆金錢時都習(xí)於跟家人、鄰居商量。在Web2.0的現(xiàn)在，情況大不同，人們轉(zhuǎn)而在網(wǎng)路上尋找意見。網(wǎng)路成了鄉(xiāng)村俱樂部、社區(qū)圖書院、影城和購物中心。以美國來說，二○○八年就有超過半數(shù)的人口至少看過一部線上影片。三分之一的人口習(xí)慣在社群網(wǎng)站上

編輯推薦

　　歐巴馬面對時髦美麗的副總統(tǒng)候選人裴林時，如何不被馬侃的「花招」打倒？　　★ 一夜輸?shù)魞汕f，歐巴馬卻一笑置之，其中隱含著什麼樣的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)馭秘密？　　★ 歐巴馬也當(dāng)抓耙子？他教你商場也要逞強(qiáng)鬥狠?！　　?擅長演說的歐巴馬也說錯話？歐普拉救得了他嗎？　　★ 認(rèn)識歐巴馬幫－網(wǎng)根族（netroots），新世紀(jì)行銷的最大靠山?！　　?Facebook將歐巴馬一舉推向總統(tǒng)大位，它到底是什麼玩意兒？　　★ 見識比恐怖攻擊還可怕的網(wǎng)路攻擊，歐巴馬與你該怎麼應(yīng)付？　　★ 歐巴馬與希拉蕊的針鋒相對到最後攜手共進(jìn)，歐巴馬教你「改變」的力量?！　　?夥伴扯你後腿？對手陰你一腳？看歐巴馬如何正視問題，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。　　★ 不要以為是惡作劇，歐巴馬傳授你親自電話致謝的意義。

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