設(shè)計(jì)思考就是這麼回事！

前言

　　推薦序　　設(shè)計(jì)時(shí)，別忘了思考　　為本書寫推薦序，是難得的緣份。我對(duì)作者羅傑．馬?。≧oger Martin）不算不熟。馬丁教授是加拿大羅特曼（Rotman）商學(xué)院院長，他與我一位新加坡學(xué)術(shù)友人是舊識(shí)，他把設(shè)計(jì)思考（Design Thinking）推到新加坡，創(chuàng)立了設(shè)計(jì)工坊（Design Works），鼓勵(lì)商學(xué)院學(xué)生跨領(lǐng)域合作，以設(shè)計(jì)思考的方法，幫企業(yè)診斷各式各樣的實(shí)務(wù)問題。這種做法在政治大學(xué)科技管理研究所已行之有年，所以，「設(shè)計(jì)思考」這個(gè)主題對(duì)我來說也不算陌生?！　〗逵蛇@個(gè)機(jī)會(huì)，我也重新探索設(shè)計(jì)思考對(duì)企業(yè)的意義。我想由兩個(gè)角度來介紹這本書，看看設(shè)計(jì)思考的內(nèi)涵與實(shí)踐。這本書的七個(gè)章節(jié)就是在討論這兩件事?！　?nèi)涵：什麼不是設(shè)計(jì)思考？　　多數(shù)人將設(shè)計(jì)思考?xì)w功於美國加州設(shè)計(jì)公司IDEO所帶動(dòng)的風(fēng)潮。設(shè)計(jì)思考提倡經(jīng)理人要以設(shè)計(jì)師般敏銳的觀察力，找出使用者的需求。很多人認(rèn)為，設(shè)計(jì)思考等於開發(fā)新產(chǎn)品或策劃新商業(yè)模式，是一套思考的工具，類似工業(yè)設(shè)計(jì)，也很像企業(yè)策略規(guī)劃。　　我看過不少公司耗費(fèi)鉅資購買設(shè)計(jì)思考工具，希望在一、兩週內(nèi)就學(xué)會(huì)所有設(shè)計(jì)思考的技法，然後很快地推出熱銷產(chǎn)品，大發(fā)利市。近兩年，史丹佛大學(xué)的設(shè)計(jì)學(xué)院也大力推廣設(shè)計(jì)思考，還受邀到臺(tái)灣教學(xué)，引來不少粉絲追隨，但是多數(shù)企業(yè)粉絲學(xué)了設(shè)計(jì)工具，卻忘了學(xué)思考，結(jié)果愈「設(shè)計(jì)」，愈糟。　　馬丁教授認(rèn)為，我們不能將設(shè)計(jì)思考視為一套工具，而是要瞭解背後的那套知識(shí)體系（第一、二、七章）。設(shè)計(jì)思考是一套思辨的方法，要能像設(shè)計(jì)師一樣思考，不只是要學(xué)會(huì)用工具，也要學(xué)會(huì)工具背後的策略思維，更要學(xué)會(huì)如何思辨問題。某些事情看似對(duì)，卻不代表一定正確。所以，身為「設(shè)計(jì)師」，一定要學(xué)會(huì)質(zhì)疑?！　∥艺J(rèn)為，設(shè)計(jì)思考說穿了就是要培養(yǎng)敏銳的觀察與推理，如福爾摩斯偵探般，看見問題的脈絡(luò)，特別是那些隱而未顯的脈絡(luò)。例如，當(dāng)大家都黏在電腦前，忙著處理電子郵件時(shí)，RIM這家公司卻看到人們的資訊需求逐漸轉(zhuǎn)移到頻繁的旅程中。隨時(shí)隨地，人們都需要密集的溝通協(xié)調(diào)。RIM藉機(jī)以無線電技術(shù)推出黑莓機(jī)（blackberry），使行動(dòng)通訊時(shí)代提早來臨（第三章）?！　〈蠹移疵鼘W(xué)工具，卻沒有人學(xué)習(xí)如何思考。如此，腦袋便不會(huì)敏銳，就算有設(shè)計(jì)工具，沒有去思考使用者的行為脈絡(luò)，創(chuàng)新注定失敗?！　?shí)踐：導(dǎo)入設(shè)計(jì)思考怎麼這麼難？　　導(dǎo)入設(shè)計(jì)思考主要不是在練手感（工具），而是在練腦袋（思考）；它不是工程問題，而是研究問題。工程問題可以循序漸進(jìn)，按著既定步驟執(zhí)行，即使中途遇到阻礙，也可以隨機(jī)應(yīng)變?cè)O(shè)法找出解答。研究處理的則是未知，不一定知道現(xiàn)有的方案是否真的是「對(duì)」的。所以，我們需要回到原點(diǎn)，重新檢視原有的做法以及背後的假設(shè)。例如，在大學(xué)，書唸得越多，課修得越多，學(xué)生就會(huì)變聰明嗎？提出這類的質(zhì)疑，就是在「思考」，而深刻的思考才會(huì)讓我們漸漸看到清楚的脈絡(luò)，在設(shè)計(jì)解決方案時(shí)才能對(duì)癥下藥，以最少的力量產(chǎn)生最佳的效果?！　汒|（P&G） 在2000年面臨生存危機(jī)時(shí)，新任執(zhí)行長雷富禮（A. G. Lafely）問了一個(gè)很基本的問題：「為什麼龐大的研發(fā)部門卻做不出顧客需要的產(chǎn)品呢？」（見第四章），他問了這個(gè)問題後發(fā)現(xiàn)，研發(fā)人員已經(jīng)「技術(shù)到不食人間煙火」了。他們發(fā)展很多技術(shù)，卻不知有何問題可解決。他們?nèi)グ菰L客戶，但只是行禮如儀，卻看不見客戶的痛點(diǎn)?！　±赘欢Y了解此脈絡(luò)後，提出一個(gè)新的研發(fā)模式，以C&D （Connect & Development ）取代R&D （Research & Development）。他要求滿腦只想著技術(shù)的研發(fā)人員跟著跨領(lǐng)域的員工團(tuán)隊(duì)，一起到現(xiàn)場去了解消費(fèi)者。要研發(fā)洗髮精？團(tuán)隊(duì)就要親自到髮廊看理髮師如何使用產(chǎn)品，再看看使用者有哪些痛點(diǎn)。而且，有些技術(shù)不一定要自己開發(fā)，可以向外取得?！　∨c使用者連結(jié)，再與市場貼近，才能研發(fā)出使用者需要的產(chǎn)品，這不是很簡單的道理嗎？可是這個(gè)道理不見得容易「懂」，執(zhí)行則更難。我們?cè)陂_發(fā)一項(xiàng)新產(chǎn)品、新服務(wù)時(shí)，有多少人願(yuàn)意走出去，像人類學(xué)家一樣去拜訪使用者以及觀察他們所處的生活脈絡(luò)。就算走出去，有多少人能敏銳地觀察到使用者的痛點(diǎn)？　　日本知名設(shè)計(jì)師原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書中便指出，要設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，必須先學(xué)習(xí)傾聽使用者的「悲鳴之聲」。傾聽，是不易培養(yǎng)的能力，因?yàn)檠邪l(fā)人員太關(guān)心技術(shù)，太關(guān)心自己要什麼，太執(zhí)著過去的看法，太自戀，所以很難聽得見使用者的悲鳴。我們大多數(shù)人不也是如此嗎？　　赫曼．米勒（Herman Miller）是知名家具公司（第七章）。研發(fā)團(tuán)隊(duì)要設(shè)計(jì)辦公室椅子，很貴的那種椅子。大多數(shù)家具公司認(rèn)為使用者（經(jīng)理人）要的是能代表身分地位的皮椅，其他的家具公司則認(rèn)為人體工學(xué)比較重要。赫曼．米勒的設(shè)計(jì)師卻由「坐」的脈絡(luò)下手，看辦公時(shí)經(jīng)理人如何工作，如何在椅子上行動(dòng)，身體如何會(huì)在坐的過程中變僵硬。新產(chǎn)品Aeron剛推出時(shí)，卻被其他業(yè)者恥笑為「不像椅子的椅子」，因?yàn)榫W(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)造型讓人誤以為椅子還沒「做好」。但是，Aeron推出到市場後，卻大受歡迎，還變?yōu)椴┪镳^收藏品。　　為什麼Aeron這椅子人見人愛？因?yàn)椋嗣栏型?，它解決了「熱」的問題。辦公室經(jīng)理人常要在椅子上做很久，產(chǎn)生很多熱能，讓人不舒服。Aeron解構(gòu)了椅子既有的組成方式，新的網(wǎng)狀材料讓使用者長期坐著時(shí)，背後與股間能通風(fēng)，而網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)又可以隨人體自然形塑，符合人體活動(dòng)的需求。那帥氣的酷黑造型更是令人愛不釋「股」。坐，變成一種享受?！　√杽F(tuán)的成功是另一個(gè)設(shè)計(jì)思考典範(fàn)（第六章）。我接觸過臺(tái)灣的太陽劇團(tuán)策展人員。你千萬別隨口說出太陽「馬戲團(tuán)」，他們很介意的，一定要說太陽「劇團(tuán)」。由馬戲團(tuán)到劇團(tuán)，是創(chuàng)辦人拉里伯提（Guy Laliberte）所聽到的使用者悲鳴。他看到，觀眾不再那麼喜歡野獸表演，高階消費(fèi)者需要更有品味的演出，而不只是雜耍?！　§妒?，太陽劇團(tuán)重新定義馬戲，帶進(jìn)了體操、百老匯、文學(xué)戲劇、莎士比亞劇、魔術(shù)等元素，讓整個(gè)演出模式有了最令人驚艷的詮釋。太陽不只是把馬戲轉(zhuǎn)化為戲劇，它更看到的是觀眾複雜的品味。於是，悲鳴成了歡愉之旅?！　≡瓉?，就是這麼回事　　我認(rèn)為，這本書是董事會(huì)成員、高階主管必讀的桌邊書，它會(huì)讓策略變得更敏銳，它會(huì)提醒經(jīng)理人，不要沒看到脈絡(luò)就妄下決策。對(duì)所有設(shè)計(jì)師，不管是商業(yè)或是工業(yè)設(shè)計(jì)師來說，這也是必須詳讀的參考書，因?yàn)樗鼤?huì)告訴你如何能將設(shè)計(jì)與策略思考結(jié)合。這本書更是研發(fā)長、創(chuàng)新人員一定要拜讀的文獻(xiàn)，而且真的要「拜」讀，因?yàn)樗鼤?huì)告訴你，為什麼新產(chǎn)品推出後不受歡迎?！　∵@本書告訴我們，設(shè)計(jì)思考就是要了解企業(yè)所處的環(huán)境、分析問題的根源、挑戰(zhàn)既有的假設(shè)、聽見使用者的痛點(diǎn)、看見創(chuàng)新所處的脈絡(luò)。原來，設(shè)計(jì)思考就是這麼一回事！　　創(chuàng)新，是臺(tái)灣未來的競爭優(yōu)勢。設(shè)計(jì)思考未來必將成為全民運(yùn)動(dòng)。創(chuàng)新很重要，但沒有設(shè)計(jì)思考的創(chuàng)新是很危險(xiǎn)的，因?yàn)榻Y(jié)果不是辛苦產(chǎn)出的創(chuàng)新受排斥，就是創(chuàng)新反帶來使用者的不便。不過，企業(yè)也千萬別一窩蜂、很表面地去引進(jìn)設(shè)計(jì)思考。在公司內(nèi)設(shè)置一位創(chuàng)新副總裁、一位設(shè)計(jì)策略長、或組一個(gè)創(chuàng)新內(nèi)閣，不會(huì)帶進(jìn)設(shè)計(jì)思考?！　≡O(shè)計(jì)思考的精神不在設(shè)計(jì)，而是在思考。沒有思考的設(shè)計(jì)，是創(chuàng)新災(zāi)難的開始?！　≌未髮W(xué)商學(xué)院科技管理研究所所長蕭瑞麟　　

內(nèi)容概要

　　風(fēng)靡史丹佛、哈佛、MIT商學(xué)院的熱門課程　　教你像蘋果一樣創(chuàng)新！　　美國《商業(yè)週刊》、《快速企業(yè)》年度最佳創(chuàng)意與設(shè)計(jì)類書籍之一　　加拿大《環(huán)球郵報(bào)》年度十大好書　　湯森路透執(zhí)行長葛洛瑟、IDEO創(chuàng)辦人摩格里吉等各界精英強(qiáng)力推薦　　政大科管所所長蕭瑞麟、臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心執(zhí)行長張光民專文推薦　　曾獲美國《商業(yè)週刊》評(píng)為「全球十大最具影響力的商學(xué)教授」，並獲《時(shí)代》雜誌選為「世界五十大管理思想大師之一」的羅傑?馬丁教你用設(shè)計(jì)思考輕鬆解開關(guān)鍵謎題，創(chuàng)新其實(shí)可以很簡單！　　現(xiàn)今企業(yè)渴望創(chuàng)新，為求擁有像蘋果iPad或是Facebook那種創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，而耗費(fèi)巨資投入研發(fā)，但結(jié)果往往令人失望，原因何在？近年來風(fēng)靡史丹佛、哈佛、MIT商學(xué)院，在美國掀起創(chuàng)業(yè)與企業(yè)改造風(fēng)潮的「設(shè)計(jì)思考」課，究竟哪裡神奇？　　設(shè)計(jì)思考不是最後一道包裝美化程序，而是了解消費(fèi)者的第一個(gè)關(guān)鍵步驟。麥當(dāng)勞從思考「新興中產(chǎn)階級(jí)家庭到底喜歡吃什麼？」，而設(shè)計(jì)出現(xiàn)代速食餐廳的營運(yùn)模式。辦公家具業(yè)者赫曼米勒（Herman Miller）從思考「人們坐著工作時(shí)，實(shí)際上需要什麼？」，而發(fā)想出辦公家具業(yè)史上最成功的人體工學(xué)椅。蘋果公司因?yàn)樽屑?xì)觀察「21世紀(jì)的年輕人想跟音樂如何互動(dòng)」，而創(chuàng)造出iPod。　　用設(shè)計(jì)思考解開你的關(guān)鍵謎題，創(chuàng)新可以很簡單。

作者簡介

　　羅傑·馬?。≧oger Martin）　　現(xiàn)任多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院（Rotman School of Management）院長，並在多家大型跨國企業(yè)擔(dān)任執(zhí)行長的資深顧問。對(duì)當(dāng)今許多重要的商業(yè)觀念，包括整合性思考（Integrative Thinking）、設(shè)計(jì)思考（Design Thinking）等，有卓越的見解與貢獻(xiàn)。曾獲美國《商業(yè)週刊》評(píng)為「全球十大最具影響力的商學(xué)教授」，並獲《時(shí)代》雜誌選為「世界五十大管理思想大師之一」。　　馬丁目前是網(wǎng)路版美國《商業(yè)週刊》專欄作家，定期為《哈佛商業(yè)評(píng)論》及《金融時(shí)報(bào)》撰稿。曾獲頒《哈佛商業(yè)評(píng)論》麥肯錫獎(jiǎng)（年度最佳文章）。著有《別在夾縫中決策》（The Opposable Mind）等暢銷書。　　李仰淳 　　臺(tái)灣大學(xué)財(cái)務(wù)金融碩士，哥倫比亞大學(xué)法學(xué)碩士。曾在金融業(yè)服務(wù)，並於伊利諾大學(xué)擔(dān)任即席口譯。專長為金融法律方面，從事多項(xiàng)相關(guān)翻譯工作。譯有《下一步，成功》?！　×蛀惞?　　臺(tái)大中文系學(xué)士，美國密蘇里大學(xué)新聞碩士，譯有《雪球：巴菲特傳》、《誰說人是理性的》、《漫步華爾街》（以上合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《我的神祕河流》、《在地的幸福經(jīng)濟(jì)》等書。

書籍目錄

推薦序 設(shè)計(jì)時(shí)別忘了思考︱蕭瑞麟︱推薦序 顛覆傳統(tǒng)商學(xué)院教育的創(chuàng)新課︱張光民︱ 誌 謝 第1章 知識(shí)漏斗—麥當(dāng)勞的啟示 第2章 可靠性的偏差—為什麼推動(dòng)知識(shí)這麼困難？ 第3章 設(shè)計(jì)思考—如何用設(shè)計(jì)師的腦袋創(chuàng)造永續(xù)優(yōu)勢 第4章 改造企業(yè)—寶僑的設(shè)計(jì) 第5章 平衡行動(dòng)—設(shè)計(jì)思考型的組織如何兼顧可靠性和有效性 第6章 世界級(jí)的探索家—讓組織採納設(shè)計(jì)思考 第7章 從個(gè)人角度出發(fā)—將自己培養(yǎng)成設(shè)計(jì)思考者

章節(jié)摘錄

　　第5章　　設(shè)計(jì)思考型的組織如何兼顧可靠性和有效性　　　　一九九三年初，我在密西根州荷蘭市麥克塔瓦湖（Lake Macatawa）北岸的金盞花旅館度過了許多愉快的夜晚。麥克塔瓦湖其實(shí)不是湖，而是個(gè)窄口的大水灣，位於密西根湖東岸，距離激流市（Grand Rapids）大約四十五分鐘車程。旅館就座落在一個(gè)伸 進(jìn)湖裡的小型半島上，往一條漫長、蜿蜒的僻靜道路岔出去的素樸小路走到底，就可以看到。裡面的房間都很小，風(fēng)格簡樸，沒有電視機(jī)或其他現(xiàn)代家電用品。在能夠遠(yuǎn)眺湖面的飯廳裡享用晚餐，是相當(dāng)美好的經(jīng)驗(yàn)，但是旅館人員告訴我，用餐時(shí)不能要求配上一杯酒，因?yàn)檫@裡禁止喝酒?！　　　∵@個(gè)地方給人一種高貴、典雅的感覺，和它一九一三年的草原學(xué)派建築淵源很相稱，但是其中的某樣?xùn)|西感覺上很現(xiàn)代化，那就是家具。每一件家具都是造型優(yōu)美，相當(dāng)符合它的擺設(shè)位置和功能，不論是房間裡的辦公桌、飯廳的茶幾、或是波浪型的木製屏風(fēng)都一樣，後來我才知道，這些都是珍貴的原版伊姆斯（Eames）屏風(fēng)。其實(shí)我不應(yīng)該感到訝異。自從一九七八年起，金盞花旅館就屬於總部位於密西根州吉藍(lán)市附近的世界一流辦公家具業(yè)者赫曼米勒公司（Herman Miller, Inc.）所有，主要是做為公司訓(xùn)練中心和來訪設(shè)計(jì)師的下榻處?！　　　〖{(lán)及其附近區(qū)域是密西根西部荷蘭改革教會(huì)（Dutch Reform）區(qū)的中心。荷蘭裔的家具木工在此處定居，因而有了鬱金香節(jié)、複製風(fēng)車，可惜沒有晚餐酒。這些家具木工在這裡建立了一流的家用家具產(chǎn)業(yè)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開始移往南部各州，以尋求較低的勞工成本時(shí)，密西根西部的公司成功地轉(zhuǎn)向較高級(jí)的辦公室家具市場。這裡從此成為全球辦公室家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，家具巨人世楷家具公司（Steelcase）、赫曼米勒和霍沃斯（Haworth）都在附近?！　　　∫痪啪湃瓿醮伟菰L的首要目的，是與赫曼米勒高階領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)研商策略。這項(xiàng)工作持續(xù)兩年，但卻讓我一輩子留下印象。之前從事策略顧問數(shù)十年，從沒見過任何像赫曼米勒這樣的地方。我曾經(jīng)與許多規(guī)模遠(yuǎn)大於赫曼米勒的 大型公司合作，例如寶僑、AT&T、北電網(wǎng)路（Nortel）等，也曾和很多小型企業(yè)共事，但他們的設(shè)計(jì)方式都和赫曼米勒不同?！　　　∥液秃章桌盏年P(guān)係，是以非常特別的方式展開的。雇用我的是資深設(shè)計(jì)副總裁，他名叫羅伯．哈維（Rob Harvey），不是由資深策略長或執(zhí)行長雇用，而是由資深設(shè)計(jì)長雇用，這還是我頭一次遇到。哈維是個(gè)真正的設(shè)計(jì)師，進(jìn)入到赫曼米勒之前，從事的工作是規(guī)劃醫(yī)院。有一天，哈維表示要帶我到他自己設(shè)計(jì)的家作客，他說，從公司總部往北開大約九十分鐘就可以到他家。在開車前往的途中，我對(duì)那一點(diǎn)感到奇怪：一般人忍受長時(shí)間通勤，是為了在曼哈頓或洛杉磯工作的機(jī)會(huì)，但他們來到密西根吉藍(lán)市，不就是為了節(jié)省通勤時(shí)間嗎？到了哈維家，我才恍然大悟：如果你想要設(shè)計(jì)的房子，是座落在聳立於密西根湖東岸的沙丘頂端，情況就不同了。這裡的夕陽景致可以媲美加州海岸的綺麗風(fēng)光，我們喝乾了幾瓶哈維三十年前在倫敦工作時(shí)買回來的一九六一年份波爾多酒?！　?..看全部

媒體關(guān)注與評(píng)論

　 ★湯森路透執(zhí)行長葛洛瑟、IDEO創(chuàng)辦人摩格里吉等各界精英強(qiáng)力推薦　  ★政大科管所所長蕭瑞麟、臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心執(zhí)行長張光民專文推薦　  各界精英一致推薦　  「馬丁提出的設(shè)計(jì)思考，讓原本對(duì)立的分析思考和講求直覺的創(chuàng)意思考有了動(dòng)態(tài)的平衡，我太喜歡這本書了?！埂? －湯森路透執(zhí)行長葛洛瑟（Tom Glocer）　  「想知道怎麼善用直覺，同時(shí)做好分析思考和創(chuàng)意思考？從麥當(dāng)勞到太陽劇團(tuán)，書中有許多精采案例，教你如何用設(shè)計(jì)思考去探索、創(chuàng)新和發(fā)明?！埂? －IDEO公司創(chuàng)辦人 

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