誰說人是理性的!

前言

　　致讀者　　丹．艾瑞利　　歡迎閱讀《誰說人是理性的！》全新增訂版?！　奈夷晟贂r(shí)住進(jìn)燒燙傷病房起，我就很清楚，人類會(huì)涉及通常與理性背離、而且有時(shí)極不完善的行動(dòng)和決策。這些年來，我嘗試要了解，我們?nèi)紩?huì)犯下的愚蠢、糊塗、怪異、有趣、而且有時(shí)危險(xiǎn)的錯(cuò)誤，希望藉由了解我們不理性的怪癖，重新訓(xùn)練自己做出更好的決策?！　∥以凇覆焕硇浴狗矫娴睦碚摵蛻?yīng)用興趣，引導(dǎo)我走向新興的行為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，我將這些怪癖納為人類行為的一個(gè)基本要素。在我的研究裡，我檢視各種人類缺點(diǎn)，詢問諸如以下的問題：如果某樣?xùn)|西是「免費(fèi)」的，為什麼我們會(huì)變得極度興奮？在我們的決策中，情緒扮演什麼角色？拖延是怎麼和我們玩遊戲？我們奇怪的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)有哪些功能？我們?yōu)楹螆?zhí)著於錯(cuò)誤的觀念，即使證據(jù)顯示事實(shí)正好相反？嘗試回答這些問題，讓我得到無限的樂趣，它所帶來的新領(lǐng)悟，已經(jīng)改變了我的公私生活?！　∥彝潞臀宜龅膶?shí)驗(yàn)，協(xié)助我們發(fā)現(xiàn)，受試者（以及包括我們自己在內(nèi)的一般人）為何無法適當(dāng)?shù)赝评?。嘗試了解我們?yōu)楹螘?huì)這樣行事，是令人滿意的，此外，和同樣好奇自身決定的人們分享我們的研究結(jié)果，是件很有趣的事?！　∪欢诙稹鸢四杲鹑谖C(jī)之前，我試著詳細(xì)闡明我們的構(gòu)想、實(shí)驗(yàn)和研究結(jié)果的含意時(shí)，遇到許多障礙。例如，我在一項(xiàng)會(huì)議做完簡(jiǎn)報(bào)後，一位我稱之為「邏輯先生」的人強(qiáng)留住我談話（多年來我曾經(jīng)和許多人爭(zhēng)辯，此人便是那些人的綜合體）?！　　肝蚁矚g聽你說明，你在實(shí)驗(yàn)中證明的各種小規(guī)模的不理性行為，」他告訴我，並遞給我名片?！杆鼈兿喈?dāng)有趣，是適合在雞尾酒會(huì)談?wù)摰木使适隆！顾ｎD了一下?！傅悄悴涣私?，事情在真實(shí)世界裡的運(yùn)作方式。顯然，在論及重要決定時(shí)，這一切不理性都會(huì)消失，因?yàn)楫?dāng)事情真的很重要時(shí)，人們會(huì)先仔細(xì)思考手邊的選擇，然後才會(huì)行動(dòng)。而且當(dāng)然，談到股市這個(gè)十分仰賴『決定』的地方，這一切不理性都會(huì)消失，理性會(huì)佔(zhàn)上風(fēng)。」　　持這種觀點(diǎn)的人，並不僅限於芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也就是理性經(jīng)濟(jì)思想的菁英。我對(duì)於沒有受過經(jīng)濟(jì)學(xué)特別訓(xùn)練的人們普遍抱持這種觀點(diǎn)（我甚至敢稱之為灌輸），往往感到相當(dāng)訝異。不知為何，在我們對(duì)周遭社會(huì)、世界的理解中，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，以及對(duì)整體理性的信念，已經(jīng)變得根深柢固，因此各行各業(yè)的人們似乎都把它們視為基本的自然法則。談到股市，理性和經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是最佳拍檔，就像好萊塢銀幕情侶佛雷．亞斯坦（Fred Astaire）和琴逑．羅傑斯（Ginger Rogers）一般?！　∶慨?dāng)我遭遇這類批評(píng)，我會(huì)試著進(jìn)一步追根究柢，詢問為什麼每次人們?cè)诠墒兄凶鰶Q定時(shí)，對(duì)於理性的信念就會(huì)顯現(xiàn)出來。我的談話夥伴通常會(huì)試著耐心說服我接受他的想法?！改悴涣私鈫幔俊惯壿嬒壬鷷?huì)說，「如果要考慮的金額很多，人們會(huì)特別認(rèn)真思考手邊的選擇，並且盡全力充分提高收益?！埂　∥視?huì)反駁說：「盡全力，和能夠做出最佳決定，兩者並不一樣。那些把所有的錢投入自家公司股票，沒有充分多樣化投資，結(jié)果損失慘重的個(gè)別投資人呢？快滿六十歲，卻還沒有加入退休計(jì)畫的人呢？他們放棄了公司提撥的錢，因?yàn)橐坏搅畾q，他們幾乎馬上就可以一併領(lǐng)取公司相對(duì)提撥的金額！」　　他會(huì)勉強(qiáng)同意：「好，的確，有時(shí)候有些個(gè)人投資人會(huì)犯錯(cuò)。但是根據(jù)定義，專業(yè)投資人必須理性行事，因?yàn)樗麄兘?jīng)手鉅款，而且拿人薪水，任務(wù)就是充分提高收益。此外，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中工作，這種環(huán)境讓他們保持警覺，並且確保他們總是會(huì)做出符合規(guī)範(fàn)的決定?！埂　∥倚毖劭此骸改阏娴南胍獱?zhēng)辯，只因?yàn)閷I(yè)投資人以最符合本身利益的方式行事，他們就絕不會(huì)犯下重大錯(cuò)誤？」　　邏輯先生會(huì)冷靜地回答：「並非一直都是如此，但整體而言，他們會(huì)做出符合規(guī)範(fàn)的決定。某個(gè)人會(huì)在這方面犯下隨機(jī)錯(cuò)誤，另一個(gè)人會(huì)在另一方面犯下錯(cuò)誤，整體來說，這些錯(cuò)誤會(huì)互相抵消，使市場(chǎng)定價(jià)保持最佳狀態(tài)。」　　話談到這裡，我必須承認(rèn)，我的耐心已開始逐漸喪失。我會(huì)問：「是什麼原因讓你認(rèn)為，即使是專業(yè)投資人，人們犯的錯(cuò)也只是隨機(jī)性質(zhì)？想想安隆的例子，安隆的稽查人員涉及重大的利益衝突，最後促使他們對(duì)公司裡發(fā)生的事情睜一隻眼閉一隻眼（或者可能完全視而不見、塞住鼻子、掩住耳朵）。再想想財(cái)務(wù)經(jīng)理的獎(jiǎng)勵(lì)方案：客戶賺大錢，他們就賺大錢，但若是客戶慘賠，他們絲毫不受影響，這該怎麼說？在這種環(huán)境中，方向偏離的獎(jiǎng)勵(lì)和利益衝突很普遍，人們很有可能會(huì)一再犯下同樣的錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤不會(huì)相互抵消。事實(shí)上，這些錯(cuò)誤是最危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼈兘^非隨機(jī)，而且整體來說，對(duì)經(jīng)濟(jì)可能極具破壞力?！埂　∵@時(shí)，邏輯先生會(huì)從理性彈藥庫中拿出最後的武器，提醒我套利的力量，也就是排除個(gè)人錯(cuò)誤所造成的影響，並且使整體市場(chǎng)充分理性行事的神奇力量。套利如何校正市場(chǎng)？當(dāng)市場(chǎng)自由、沒有磨擦，而且即使大多數(shù)投資人是不理性的，也會(huì)有一小群超級(jí)聰明、理性的投資人利用別人的錯(cuò)誤決定（例如，他們可能會(huì)買下那些錯(cuò)誤低估股價(jià)者的股票），在爭(zhēng)奪大餅的過程中為自己賺大錢，同時(shí)使市場(chǎng)定價(jià)恢復(fù)理性和正確的水準(zhǔn)。邏輯先生會(huì)洋洋得意地告訴我：「套利可以解釋，為什麼你的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念是錯(cuò)的?！埂　】上У氖?，套利並不是我們可以實(shí)際測(cè)試的概念，因?yàn)槲覀儫o法操作某個(gè)版本的股市，這個(gè)股市包含像你我這種普通人，然後又操作另一個(gè)版本的股市，這個(gè)股市包含普通人，再加上一些極為特別、超級(jí)理性的投資人，也就是每天拯救金融世界遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，同時(shí)保持「克拉克．肯特」（Clark Kent）化名身分的超人?！　〉?yuàn)我可以告訴你，我經(jīng)常成功說服談話對(duì)象接受我的觀點(diǎn)，但是在幾乎所有的情況中，有一件事情變得非常清楚：我們彼此都無法改採(cǎi)對(duì)方的觀點(diǎn)。當(dāng)然，我在和標(biāo)準(zhǔn)的理性經(jīng)濟(jì)學(xué)家辯論「不理性」主題時(shí)，會(huì)遇到最大的難題。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)我的實(shí)驗(yàn)資料漠視的程度，和他們對(duì)「理性」幾近宗教崇拜的程度不相上下。（如果亞當(dāng)．斯密「看不見的手」聽起來不像上帝，我不知道什麼聽起來像上帝。）芝加哥兩位傑出經(jīng)濟(jì)學(xué)家，史蒂芬．列維特（Steven Levitt）和約翰．李斯特（John List）簡(jiǎn)潔地表達(dá)了這種基本觀點(diǎn)。他們指出，事實(shí)顯示，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)用性充其量是微不足道的：　　或許行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的最大挑戰(zhàn)，是證明它在真實(shí)世界的適用性。在幾乎每一個(gè)例子中，實(shí)驗(yàn)室都會(huì)得到最強(qiáng)大的實(shí)證，證明人類行為的不理性。但是有許多理由可以懷疑，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能無法類推到真實(shí)的市場(chǎng)……例如，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)鼓勵(lì)個(gè)人主義行為，並且選擇具有那些傾向的參與者。因此，相較於實(shí)驗(yàn)室行為，市場(chǎng)力量和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，可能會(huì)減少這些特質(zhì)在日常市場(chǎng)中的重要性。　　考量到這種反應(yīng)，我通常會(huì)抓頭納悶：為什麼會(huì)有這麼多聰明的人相信，如果是關(guān)於金錢的重要決定，不理性的行為就會(huì)消失。為什麼他們會(huì)假設(shè)，機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)機(jī)制，可以讓我們避免錯(cuò)誤？如果競(jìng)爭(zhēng)足以克服不理性，它不也可以消除體育競(jìng)賽中的打架鬧事，或是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的不理性自毀行為？所謂「牽涉到金錢和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境可能會(huì)讓人們更理性」的說法，究竟是怎麼一回事？主張「理性說」的人難道認(rèn)為，我們有各種不同的腦部機(jī)制，一個(gè)可以做出大型或小型決定，另外還有一個(gè)又一個(gè)機(jī)制可以用來處理股市？或者，他們深深相信，看不見的手和市場(chǎng)的智慧，會(huì)保證所有情況下的最佳行為？　　身為社會(huì)科學(xué)家，我不確定，哪個(gè)說明人類在市場(chǎng)中的行為理論（理性經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì)，或其他理論）最好，我真希望我們可以安排一連串實(shí)驗(yàn)來釐清這一點(diǎn)。不幸的是，由於根本不可能對(duì)股市進(jìn)行任何實(shí)際實(shí)驗(yàn)，我還是一樣疑惑，為什麼有人深信市場(chǎng)的理性。此外，我一直很想知道，我們是否真的想要根據(jù)這種基礎(chǔ)，建立我們的金融機(jī)構(gòu)、法律制度和政策。　　當(dāng)我自問這些問題時(shí)，有一件重大的事情發(fā)生。　　就在《誰說人是理性的！》一書出版後不久，也就是二○○八年初，金融界就像科幻電影裡的情節(jié)一樣，遭到粉碎。二○○八年十月，備受推崇的前聯(lián)邦準(zhǔn)備理事會(huì)（Federal Reserve）主席葛林斯班（Alan Greenspan）告訴國(guó)會(huì)，他很「震驚」市場(chǎng)未如預(yù)期運(yùn)作，或是在理應(yīng)自動(dòng)自我修正時(shí)這麼做。他說，他犯了一個(gè)錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤，就是假定組織，特別是銀行和其他企業(yè)的自我利益，會(huì)讓他們能夠保護(hù)自己的股東。　　就我而言，我感到震驚的是，葛林斯班一向極力主張解除管制，而且深信要讓市場(chǎng)力量自行其是，如今他竟然會(huì)公開承認(rèn)，他對(duì)「市場(chǎng)理性」的假設(shè)是錯(cuò)的。在他作這項(xiàng)告白的幾個(gè)月前，我根本無法想像，葛林斯班會(huì)說出這樣的話。我除了確認(rèn)自己的主張是正確的，同時(shí)也認(rèn)為，葛林斯班坦承錯(cuò)誤，是向前邁出重要的一步。畢竟，他們說，邁向復(fù)甦的第一步，是承認(rèn)自己有問題?！　嵐苋绱?，還是有很多人付出高昂的代價(jià)後才了解到，我們並不像葛林斯班和其他傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的那麼理性，這個(gè)代價(jià)就是失去房子和工作。我們學(xué)到的是，若只仰賴標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論做為建立市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)原則，事實(shí)上可能很危險(xiǎn)。顯然，我們所有人犯下的錯(cuò)誤，絕不是隨機(jī)發(fā)生，而是人生狀況的主要部分。更糟的是，我們?cè)谂袛嗌系腻e(cuò)誤，會(huì)在市場(chǎng)中集結(jié)起來，產(chǎn)生彷彿地震、而且沒有人知道發(fā)生什麼事的情節(jié)。﹝哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、同時(shí)也是我認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中數(shù)一數(shù)二聰明的艾爾．羅斯（Al Roth），在概述這個(gè)議題時(shí)說：「理論上，理論與實(shí)務(wù)之間沒有差別，但實(shí)際上差別很大?！供{　　在葛林斯班出席國(guó)會(huì)聽證會(huì)幾天後，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家大衛(wèi)．布魯克斯（David Brooks）寫道，葛林斯班的自白，「……等於是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及把複雜的心理學(xué)帶進(jìn)公共政策領(lǐng)域的其他人初次進(jìn)入社交界宴會(huì)，至少，這些人有表面上講得通的理由可以解釋，為什麼有這麼多人對(duì)於自己所冒的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有如此錯(cuò)誤的看法?！埂　⊥蝗婚g，一些人好像開始了解，對(duì)於小規(guī)模錯(cuò)誤所進(jìn)行的研究，並不只是飯桌上軼聞趣事的來源。我感到無罪一身輕?！　?duì)整體經(jīng)濟(jì)而言，這是令人極度鬱悶的時(shí)刻；但是對(duì)所有個(gè)人而言，葛林斯班態(tài)度的轉(zhuǎn)變，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，以及願(yuàn)意學(xué)習(xí)和改變思維及行事方式的人們，創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，或許這項(xiàng)悲劇會(huì)使我們最後接納新構(gòu)想，並且如同我期望的，開始進(jìn)行重建?！　≡诓柯涓窈碗娮余]件時(shí)代寫書，絕對(duì)是一大樂事，因?yàn)槲也粩嗟玫阶x者的反應(yīng)意見，這使我重新考慮和重新思索人類行為的不同層面。我也和讀者們進(jìn)行一些非常有趣的討論，例如關(guān)於行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及金融市場(chǎng)發(fā)生的事情之間的關(guān)聯(lián)，以及與日常不理性行為相關(guān)的任何主題。　　在本書最後，我提供一些關(guān)於某些章節(jié)的反思和軼事，以及我對(duì)金融市場(chǎng)的想法｜是什麼因素讓我們陷入這種困境、要如何才能夠從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)了解這種困境，以及如何脫離?！　〉鞘紫龋屛覀兲剿髯约旱囊恍┎焕硇孕袨?。導(dǎo)讀　　重新思考，找到自我的平衡　　黃復(fù)華　　這幾年在行銷傳播業(yè)界，有一個(gè)常用流行語：Insight（洞察），意指對(duì)於消費(fèi)者或其消費(fèi)行為背後的成因或決策過程有更深一層的理解及認(rèn)識(shí)?！　槭颤NInsight會(huì)成為顯學(xué)，原因有二：　　一、除了少數(shù)很新的產(chǎn)品 / 服務(wù)類別（例如：WiMax），絕大多數(shù)的產(chǎn)品及服務(wù)均已存在且為消費(fèi)者所熟悉，即使尚未進(jìn)入某類別（例如：數(shù)位攝影機(jī)），也很容易能從周遭的人脈及網(wǎng)路上獲取資訊；而即使有「全新」產(chǎn)品上市，基本上也是在原有的基礎(chǔ)上，加入新的功能。因此，總體而言，消費(fèi)者的接觸、理解、經(jīng)驗(yàn)、蒐集資訊、評(píng)比及決策能力，相較於過往，大幅增加！　　二、在這樣一個(gè)資訊快速流通的世界，口碑與使用經(jīng)驗(yàn)愈來愈重要，如果還是只靠著曇花一現(xiàn)式的煙火表演，或是人云亦云式的跟隨等傳統(tǒng)式思維，絕對(duì)無法在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，而消費(fèi)者卻愈來愈精明的狀況下殺出重圍?！　∥ㄒ坏姆椒?，就是真正認(rèn)識(shí)你的顧客，亦即那些曾經(jīng)或正在購買你產(chǎn)品的人；也要去認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者，就是那些曾經(jīng)或正在購買你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人。這裡所謂的「認(rèn)識(shí)」，不是只作幾場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查或座談會(huì)，不只是一場(chǎng)結(jié)案報(bào)告的簡(jiǎn)報(bào)，不是那些統(tǒng)計(jì)圖表和數(shù)字，而是背後所代表的意含，這些通常很難藉由市場(chǎng)調(diào)查研究而能窺其全貌，需要整個(gè)企業(yè)組織，而非僅由行銷部門，藉由各個(gè)與消費(fèi)者接觸到的管道，蒐集、整理、分析所有的資訊，包括理性與非理性，再將其拼接成為一幅專屬你企業(yè)、品牌與消費(fèi)者 / 顧客的圖像?！　∮纱?，你才有基礎(chǔ)能夠：　　一、分辨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的影響，是在門口叫囂或是已經(jīng)登堂入室？　　二、了解你的顧客對(duì)你的感覺，是興奮期待，或是已感到乏味？　　三、了解目前的行銷規(guī)劃與投資，是恰如其分或是資源錯(cuò)置？　　四、思考企業(yè)與品牌的未來發(fā)展，是自己一廂情願(yuàn)或是能夠和顧客 / 消費(fèi)者的需求與期待緊緊相連？　　對(duì)企業(yè)而言，這是一個(gè)關(guān)鍵的課題。而本書正是由科學(xué)實(shí)證的角度，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，又名「判斷與決策理論」為架構(gòu)，同時(shí)涉及心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)。以經(jīng)濟(jì)學(xué)來研究人類在各種事物的理性判斷與決策；而以心理學(xué)來探討人類在人生中各種事物的非理性部分，所造成最後判斷及決策的影響?！　‘?dāng)我們可以了解並解讀那些非理性的行為背後的原因時(shí)，我們抓到「Insight」的能力及精準(zhǔn)度才能提昇。作者舉出很多在生活中的淺顯例子，為讀者不僅是在生活面向，更可以在商業(yè)及政策面帶來啟示。　　第一章：相對(duì)性的真相　　提出「所有事情都是比較得來」的觀點(diǎn)，我們看待身邊事物時(shí)，總是根據(jù)它們與其他事物的相對(duì)關(guān)係來評(píng)斷。誘餌效應(yīng)很有趣，記得，沒事不要邀請(qǐng)別人參加你的約會(huì)?！　〉诙拢汗┬璧闹囌`　　提出銘?。↖mprinting）、初始價(jià)格、定錨點(diǎn)（Anchor）、任意連貫性、從眾（Herding），自我因循（Self-herding）等論述，以說明我們的認(rèn)知及習(xí)慣是如何形成的，而這一個(gè)重新思考我們生命中的銘印及定錨點(diǎn)的過程，能夠幫助我們改善自己，改善人我關(guān)係。　　第三章：零成本的成本　　害怕?lián)p失以及貪小便宜是天性，聰明的廠商以此設(shè)計(jì)包裝了新的行銷手法——免運(yùn)費(fèi)、免服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)入場(chǎng)、零熱量，其實(shí)，政府也可以運(yùn)用來推動(dòng)一些公共政策。免費(fèi)真是有神奇的魔力！　　第四章：社會(huì)規(guī)範(fàn)的成本　　藉由很多有趣的例子來說明社會(huì)規(guī)範(fàn)及市場(chǎng)規(guī)範(fàn)如何操控我們的感受及判斷。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，社會(huì)規(guī)範(fàn)及激勵(lì)是一個(gè)值得研究的領(lǐng)域，它可以融入企業(yè)文化、品牌精神而成為你的資產(chǎn)。 　　第五章：性興奮的影響　　我想這一章由你自行探索，效果會(huì)更好?！　〉诹拢和涎雍妥灾屏Φ膯栴}　　因?yàn)槿诵灾械耐涎优c自制力的不足，造成了相當(dāng)多的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問題。作者建議用折衷及自制參與的方式來協(xié)調(diào)企業(yè)及消費(fèi)者兩端，可謂創(chuàng)見。其中向大銀行獻(xiàn)策的故事，發(fā)人深省?！　〉谄哒拢核袡?quán)的昂貴代價(jià)　　由於某人的屋頂是另一個(gè)人的地板，人事物的所有權(quán)及價(jià)值取決於每一個(gè)人的觀念及信念，因此不可能會(huì)一致。而所有權(quán)在現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，也是一個(gè)陷阱及無可救藥的毛病，唯有冷靜清心以對(duì)。　　第八章：不願(yuàn)關(guān)上門的結(jié)果　　通常在我們不確定哪一個(gè)選擇是對(duì)的時(shí)候，都會(huì)拖延並拚命希望保有各種選擇的機(jī)會(huì)。但結(jié)果不是疲於奔命，就是錯(cuò)失良機(jī)。這在我們?nèi)松械睦佑泻芏啵簯偾?、事業(yè)、健康、子女童年等等?；蛟S智慧的取捨就是刻意關(guān)上幾扇門?！　〉诰耪拢侯A(yù)期心理的效應(yīng)　　通常我們先入為主的印象會(huì)矇蔽我們的認(rèn)知。而藉由重作Pepsi Challenge的活動(dòng)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代化的儀器——核磁共振造影來確切了解喝不同品牌飲料時(shí)的大腦活動(dòng)。非常有趣的發(fā)現(xiàn)。對(duì)於品牌的力量有疑慮的人，必讀?！　〉谑拢簝r(jià)格的力量　　解釋了正向思考及制約所扮演的暗示力量，進(jìn)而讓安慰劑發(fā)揮預(yù)期心理的作用。也揭露出人類由心靈控制身體的不可思議，以及即使在科技文明是人類歷史上最強(qiáng)的現(xiàn)代，我們對(duì)於頭腦與身體的關(guān)聯(lián)理解仍然是剛剛起步而已?！　∽x後，有幾點(diǎn)心得與你分享?！　∫?、非理性的部分，也就是我前面所提的「Insight」在現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)及行銷非常重要。它是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的接軌點(diǎn)，也是行銷策略規(guī)劃的起始點(diǎn)。有好的洞察，才可能邁向成功。　　二、理性與非理性其實(shí)也是相對(duì)的。我們每一個(gè)人的理性，都是來自於教育、家庭、經(jīng)驗(yàn)等人生的歷練而逐漸成形的，重點(diǎn)是，我的理性（我所認(rèn)為的理所當(dāng)然）很可能在別人的眼中是不理性的，反之亦然。因此，如何超越理性與非理性的爭(zhēng)辯，進(jìn)而體認(rèn)到人性是兩者的總和，如何深入了解進(jìn)而調(diào)和彼此，是我們的功課?！　∪?、我們每個(gè)人都會(huì)有自己各式各樣的銘記、定錨點(diǎn)，也因此，一定會(huì)有先入為主的觀點(diǎn)或甚至偏見，如果再加上自以為是的態(tài)度，就成了傲慢。在這個(gè)網(wǎng)網(wǎng)相連的新世界裡，我們其實(shí)擁有前所未有的機(jī)遇，更多的豐富性、多樣性及可能性發(fā)生在各個(gè)層面之中。但相對(duì)也帶來艱困的挑戰(zhàn)，不論是文化的、市場(chǎng)的、宗教的、政治的、經(jīng)濟(jì)的，都在在從我們生活中隱性的位置，逐漸往前更強(qiáng)烈的影響我們?！　≡谶@個(gè)時(shí)刻，最重要的就是要有反省與重新思考的態(tài)度。唯有重新思考解讀世界，認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)別人，放下成見、放下立場(chǎng)，才能找到自我的平衡、人際的和諧與企業(yè)發(fā)展的新契機(jī)！　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　任何行為都值得檢視，你沒有你想得那麼理性。
　　藉由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，
　　了解我們天生不理性的怪癖，重新訓(xùn)練自己做出最好的決策！
　　接受不理性，才是理性的開始！
　　◎我們?nèi)绾慰创X這件事？ ?為何免費(fèi)常讓人更花錢？
　　◎?yàn)楹稳藗儠?huì)採(cǎi)用自己其實(shí)負(fù)擔(dān)不起的抵押貸款？
　　◎銀行家該拿多少薪酬？ ?非理性如何引導(dǎo)我們的決策？
　　◎?yàn)楹挝覀兙褪菬o法未雨綢繆？
　　《誰說人是理性的！》，這本長(zhǎng)踞《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《出版人週刊》暢銷排行榜著作，出了全新增訂版！
　　作者丹·艾瑞利，杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，深切探索人類在做決策時(shí)，背後究竟隱藏什麼力量，其中包括造成金融危機(jī)的因素。針對(duì)人們不理性的行為如何導(dǎo)致2008年的金融危機(jī)，以及影響我們?nèi)粘Ｉ?，艾瑞利運(yùn)用大量有趣且立意新穎的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，提供獨(dú)到的見解，告訴你如何趨吉避兇，克制自我不理性的傾向，極大化個(gè)人的幸福指數(shù)。

作者簡(jiǎn)介

　　丹·艾瑞利（Dan Ariely）
　　18歲時(shí)的一場(chǎng)爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70％遭灼傷，住在燒燙傷病房達(dá)三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個(gè)行動(dòng)不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長(zhǎng)、無聊、而又痛苦不堪的歲月裡，他發(fā)展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家。艾瑞利是杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，同時(shí)也在該大學(xué)福古商學(xué)院、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中心、經(jīng)濟(jì)學(xué)院，以及醫(yī)學(xué)院擔(dān)任教職。艾瑞利擁有認(rèn)知心理學(xué)博士及商學(xué)博士頭銜。他的文章曾發(fā)表在重要的學(xué)術(shù)期刊，以及許多大眾媒體上，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》、《科學(xué)人》雜誌，以及《科學(xué)》期刊。艾瑞利曾接受CNN、CNBC專訪，也在「美國(guó)公共媒體」
（American Public
Media；APM）《市場(chǎng)》（Marketplace）節(jié)目中擔(dān)任評(píng)論家。艾瑞利目前與妻子及兩名子女住在杜克大學(xué)所在地北卡羅來納州的杜罕市（Durham,
North Carolina）。

書籍目錄

推薦序　
發(fā)掘影響消費(fèi)者決策的「隱性動(dòng)力」 / 黃晴雯（太平洋SOGO百貨董事長(zhǎng)）
海嘯崩壞後的清醒之聲 / 陳樂融（鷗業(yè)新媒體首席創(chuàng)意長(zhǎng)）
導(dǎo)讀
重新思考，找到自我的平衡 / 黃復(fù)華（奧美集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)）
致讀者
前言　一場(chǎng)意外傷害領(lǐng)我走入人類的非理性層面
第1章　相對(duì)性的真相
為何我們那麼愛比較？
第2章　供需的謬誤
珍珠的價(jià)格誰說了算？
第3章　零成本的成本
為何免費(fèi)讓你更花錢？
第4章　社會(huì)規(guī)範(fàn)的成本
為何人們樂於自發(fā)行事，不喜歡拿錢辦事？
第5章　性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智？
第6章　拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？
第7章　所有權(quán)的昂貴代價(jià)
為何我們會(huì)敝帚自珍？
第8章　不願(yuàn)關(guān)上門的結(jié)果
為何選擇太多會(huì)讓人偏離目標(biāo)？
第9章　預(yù)期心理的效應(yīng)
為何心誠(chéng)則靈？
第10章　價(jià)格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
第11章　品格的問題（Ⅰ）
人為何會(huì)不誠(chéng)實(shí)？有何對(duì)策？
第12章　品格的問題（Ⅱ）
為何使用現(xiàn)金會(huì)讓我們更誠(chéng)實(shí)？
第13章　啤酒與免費(fèi)的午餐
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是什麼？免費(fèi)的午餐又在哪裡？
關(guān)於某些章節(jié)的反思和軼事
關(guān)於次級(jí)房貸危機(jī)及其後果的一些想法
誌謝
貢獻(xiàn)者名單
參考書目與延伸閱讀

媒體關(guān)注與評(píng)論

「當(dāng)我們可以了解並解讀那些非理性行為背後的原因時(shí)，我們抓到「insight」（洞察）的能力及精準(zhǔn)度才能提昇。作者舉出很多生活中的淺顯例子，為讀者不僅在生活面向，更可以在商業(yè)及政策面帶來啟示?！?mdash;—黃復(fù)華（奧美集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)）　　「不管您贊成『理性消費(fèi)』或『感性消費(fèi)』，相信讀者都可從丹．艾瑞利的這本新書中找到答案！」——黃晴雯（太平洋SOGO百貨董事長(zhǎng)） 

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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