競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（上）

前言

　　從策略到執(zhí)行　　一九八五年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）是《競(jìng)爭(zhēng)策略》的姊妹作?！陡?jìng)爭(zhēng)策略》討論產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》則鎖定企業(yè)。我的重點(diǎn)在於分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)力的相關(guān)要素?！　”緯暮诵母拍钍牵詢r(jià)值活動(dòng)為本的企業(yè)理論。無(wú)論在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必然包含如訂貨流程、客戶服務(wù)、組裝產(chǎn)品、員工訓(xùn)練等一系列分工明確的活動(dòng)。這些活動(dòng)的範(fàn)圍比傳統(tǒng)的行銷或研發(fā)更窄，也是形成成本與創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)鍵。它們是發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單位?！　　陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》提出價(jià)值鏈的觀念，這也是策略性思考企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，以及評(píng)估它們對(duì)成本和差異化影響的基本架構(gòu)。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶購(gòu)買的價(jià)值，與創(chuàng)造這項(xiàng)價(jià)值的活動(dòng)成本之間的落差，關(guān)係到利潤(rùn)的多寡。價(jià)值鏈也是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒?，幫助我們了解產(chǎn)品溢價(jià)的價(jià)值來(lái)源，以及為什麼一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)取代另一項(xiàng)產(chǎn)品。所謂策略，其實(shí)就是由一套彼此一致，並能使企業(yè)形成差異的活動(dòng)所構(gòu)成?！　⑵髽I(yè)視為一套價(jià)值活動(dòng)的組合，也是思考跨事業(yè)策略的重要基礎(chǔ)?！陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》探索輔助產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角色，以及在一些產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在檢驗(yàn)多角化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)上，價(jià)值活動(dòng)提供了最基本的工具。從共用活動(dòng)或技術(shù)移轉(zhuǎn)來(lái)看，企業(yè)確實(shí)可以在多重產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)而增加價(jià)值。這將使原本捉摸不定的綜效概念更具體且嚴(yán)謹(jǐn)。此外，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》還論及跨事業(yè)合作的組織問(wèn)題。當(dāng)購(gòu)併的競(jìng)爭(zhēng)功用尚無(wú)定論，但又蔚為風(fēng)潮之際，這些問(wèn)題也是我重視與討論的重心。　　最後，價(jià)值活動(dòng)也是一個(gè)檢驗(yàn)跨國(guó)策略，或說(shuō)得更廣義些，跨越地理位置競(jìng)爭(zhēng)的有力架構(gòu)。在國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以將活動(dòng)延伸到幾個(gè)不同的地點(diǎn)（我稱之為活動(dòng)設(shè)計(jì)），並藉由全球性網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，讓不同地點(diǎn)的活動(dòng)產(chǎn)生潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由於《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》篇幅已經(jīng)太長(zhǎng)，這個(gè)國(guó)際化的議題將改在另一本著作中討論，思考方向也著重於地理位置在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的角色。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三部曲的第三本書，《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage of Nations）就在討論這個(gè)問(wèn)題。　　優(yōu)勢(shì)來(lái)自於價(jià)值活動(dòng)　　《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》出版於十三年前，如今回頭思考，最令我欣慰的是，書中的重要概念已被廣泛採(cǎi)用?！父?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」、「持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」等用語(yǔ)也已經(jīng)普遍流行。價(jià)值活動(dòng)的概念不僅在診斷競(jìng)爭(zhēng)與策略上變得很重要，而且更深入到服務(wù)管理和資訊科技等更實(shí)際的課題。以價(jià)值活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本分析已經(jīng)是會(huì)計(jì)管理的新標(biāo)準(zhǔn)，但是它作為策略工具的潛在功能仍待發(fā)揮?！　〖词箯膶W(xué)者角度回顧，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》也很令我滿意?！陡?jìng)爭(zhēng)策略》延續(xù)熱門的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)，而《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》則是綜合經(jīng)濟(jì)與管理的創(chuàng)見(jiàn)。事實(shí)上，它是我企圖解答謎團(tuán)時(shí)的產(chǎn)物。我關(guān)切的是，如何從成本和差異化的角度，找出一套診斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的系統(tǒng)性方法，並能清楚顯示出企業(yè)之間的真正區(qū)別。如今，我更肯定價(jià)值活動(dòng)就是最重要的工具。隨著我的工作進(jìn)展，這些概念又比預(yù)期更有力?！　槭颤N呢？因?yàn)椤陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》不再只是空泛或片面地解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早期這方面著作將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸因於企業(yè)規(guī)模或市場(chǎng)占有率。這種論點(diǎn)失於簡(jiǎn)陋的理由有好幾點(diǎn)。首先，規(guī)模和占有率對(duì)成本或差異化的重要性，有些產(chǎn)業(yè)就是大過(guò)其他產(chǎn)業(yè)。此外，在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，中小企業(yè)往往是產(chǎn)業(yè)主力。最後，即使規(guī)模和占有率攸關(guān)企業(yè)的卓越表現(xiàn)，它們通常是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的結(jié)果，而非原因?！　∑渌麑?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解釋，例如長(zhǎng)處與弱點(diǎn)、關(guān)鍵性成功因素、或特殊競(jìng)爭(zhēng)條件等，雖然都點(diǎn)出企業(yè)的成功因素很複雜，卻沒(méi)有提供一個(gè)系統(tǒng)性探索優(yōu)勢(shì)來(lái)源的途徑，或未能將它們與獲利能力連結(jié)起來(lái)?！陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》則揭櫫一個(gè)前提，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自企業(yè)內(nèi)許多活動(dòng)，而這些優(yōu)勢(shì)又如何與特定活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)連，進(jìn)而探索企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)之間，甚至與供應(yīng)商或客戶的活動(dòng)之間的關(guān)連性，如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這本書也說(shuō)明價(jià)值活動(dòng)形成優(yōu)勢(shì)的原因：為什麼企業(yè)能降低成本，價(jià)值活動(dòng)又如何創(chuàng)造有形的客戶價(jià)值等。它強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)，最具競(jìng)爭(zhēng)力的地位往往是由許多價(jià)值活動(dòng)累積而成。建立在少數(shù)價(jià)值活動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，既容易診斷，也很容易被模仿。最後，價(jià)值活動(dòng)與價(jià)值鏈的觀點(diǎn)顯示，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)交互依賴的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的各部分必須維持內(nèi)部一致性?！　「鼜V泛的看，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》有助於制定出更具體、也更可行的策略。價(jià)值活動(dòng)既然是企業(yè)行動(dòng)的具體表現(xiàn)，它們是有形、可觀察、並可掌控的事務(wù)。因此策略不再只是一個(gè)概略的願(yuàn)景，而是一套有別於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、特定的活動(dòng)設(shè)計(jì)。一個(gè)低成本策略就需要一套特有的活動(dòng)組合。　　價(jià)值活動(dòng)是策略與執(zhí)行間的橋梁。當(dāng)策略界定得很廣泛時(shí)，企業(yè)必須清楚區(qū)隔策略與結(jié)構(gòu)?！甘鞘颤N」與「如何做」畢竟大不相同。而且，根據(jù)企業(yè)是個(gè)別活動(dòng)集合體的概念，原先對(duì)策略、戰(zhàn)術(shù)和組織的區(qū)分就模糊掉了。策略變成企業(yè)提供特定客戶、特定價(jià)值的一套特定活動(dòng)。每項(xiàng)活動(dòng)設(shè)計(jì)各自的運(yùn)作方式，包括所運(yùn)用的人力與物力形態(tài)，以及相關(guān)的組織安排。如此一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)條件也變成特定活動(dòng)的一部分，而非抽象、無(wú)關(guān)乎成本與客戶價(jià)值的口號(hào)?！　—?jiǎng)勵(lì)制度、訓(xùn)練系統(tǒng)或整個(gè)決策結(jié)構(gòu)等組織功能，也是價(jià)值活動(dòng)-我將這類活動(dòng)稱為支援性活動(dòng)，以區(qū)隔那些直接涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、交貨、行銷、或服務(wù)的活動(dòng)。支援性活動(dòng)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)方式的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也能增強(qiáng)企業(yè)與其他廠商，以及本身員工間適當(dāng)?shù)木o密關(guān)係。價(jià)值活動(dòng)也是劃定適當(dāng)組織界限的一個(gè)參考架構(gòu)?！　∫虼?，價(jià)值活動(dòng)讓策略變?yōu)榭尚?。換言之，將企業(yè)視為一套活動(dòng)的集合體，每位員工也因此清楚地成為策略的一部分。這也解釋了為什麼員工必須了解公司策略，好讓他們明瞭所負(fù)責(zé)活動(dòng)的作用，以及活動(dòng)彼此間的關(guān)係。　　在付諸行動(dòng)上，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的挑戰(zhàn)性可能比《競(jìng)爭(zhēng)策略》還要高，因?yàn)椤陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》要求針對(duì)企業(yè)所有作為，進(jìn)行深入、結(jié)構(gòu)性的分析。在經(jīng)理人傾向化繁為簡(jiǎn)的世界裡，鉅細(xì)靡遺的活動(dòng)分析是很有挑戰(zhàn)性的。以案例說(shuō)明價(jià)值鏈的作用，也有實(shí)際的限制。企業(yè)的複雜性更無(wú)法從簡(jiǎn)略的事例中看出。問(wèn)題是，有深度的個(gè)案研究很難做到，因?yàn)檫@需要相關(guān)企業(yè)提供更進(jìn)一步的細(xì)部資料。成功的企業(yè)往往將價(jià)值活動(dòng)的細(xì)部設(shè)計(jì)視為專屬技術(shù)。事實(shí)上，對(duì)企業(yè)而言，讓外界難以了解其細(xì)部活動(dòng)設(shè)計(jì)，也是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)重要條件?！　v久彌新　　在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》出版超過(guò)十年後的今天，這本書的想法仍然廣泛適用。一般研究競(jìng)爭(zhēng)與策略，一直強(qiáng)烈傾向?qū)?nèi)部因素（核心競(jìng)爭(zhēng)力、重要資源）與外部因素（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與定位）一分為二，有些人甚至辯稱，內(nèi)部因素比較重要。事實(shí)上，拿《競(jìng)爭(zhēng)策略》與重要資源／核心競(jìng)爭(zhēng)力做對(duì)比既不恰當(dāng)，也是一種錯(cuò)誤的二分法?！　≌Э粗?，企業(yè)地位（產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力）與較具持續(xù)力的內(nèi)部技能、聲譽(yù)、乃至於組織競(jìng)爭(zhēng)力之間是不相干的。現(xiàn)實(shí)中，價(jià)值活動(dòng)將這兩類貫穿起來(lái)。企業(yè)並非只是價(jià)值活動(dòng)的集合體，或一套完整的資源與能力。很明顯的，企業(yè)兼具這兩者。因?yàn)閮r(jià)值活動(dòng)是企業(yè)的所作所為，它們會(huì)影響相關(guān)的資源與能力，也使生產(chǎn)因素和產(chǎn)品市場(chǎng)地位相連結(jié)。價(jià)值活動(dòng)是可以觀察的，可以操作的，而且直接關(guān)連到成本與差異性。如果區(qū)隔資源或能力與價(jià)值活動(dòng)、策略乃至於產(chǎn)業(yè)的關(guān)係，企業(yè)就會(huì)開始內(nèi)向發(fā)展。資源和能力是因特定策略而變得有價(jià)值，一旦策略生變，這些價(jià)值也就不復(fù)存在。因此，企業(yè)資產(chǎn)固然有很多值得學(xué)習(xí)之處，但絕不能單獨(dú)看待?！　　陡?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》提供描繪與評(píng)估策略的基本架構(gòu)，使企業(yè)行為能與策略連結(jié)，並理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種來(lái)源。這些都是深入研擬策略的基礎(chǔ)?；仡欉^(guò)去，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》確實(shí)引導(dǎo)我進(jìn)入更高層次的問(wèn)題，也就是目前我正在研究的：為什麼價(jià)值活動(dòng)的差異會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)地位？不同的市場(chǎng)地位在何時(shí)產(chǎn)生抵消作用？什麼因素使得價(jià)值活動(dòng)難以模仿？?jī)r(jià)值活動(dòng)如何搭配？獨(dú)特的地位如何能歷久不衰？　　可以肯定的是，我們對(duì)企業(yè)表現(xiàn)差異的原由還有很多要學(xué)習(xí)的。而企業(yè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特策略的過(guò)程，如何發(fā)動(dòng)策略，以及一旦條件改變時(shí)，策略如何修正，更隱含豐富的研究空間。這些問(wèn)題的答案絕對(duì)是錯(cuò)綜複雜的，透過(guò)整合性思考才能得到好答案?！　?/pre>


內(nèi)容概要
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)－－以低成本提供產(chǎn)品（服務(wù)），或是以與眾不同的效益獲得溢價(jià)——正是企業(yè)成功或失敗的基礎(chǔ)。但是，究竟企業(yè)如何達(dá)到低成本地位？如何與眾不同？　　波特教授在他的另一本著作《競(jìng)爭(zhēng)策略》中說(shuō)明了「產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析」的技術(shù)。在本書中則進(jìn)一步解釋「企業(yè)如何建立並維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」。詳細(xì)說(shuō)明：企業(yè)經(jīng)理人如何評(píng)估本身的競(jìng)爭(zhēng)地位？如何採(cǎi)取特定行動(dòng)提升競(jìng)爭(zhēng)地位？　　本書提供企業(yè)經(jīng)理人，藉由成本或差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要概念與實(shí)用工具。書中所提出的「價(jià)值鏈」概念更是強(qiáng)而有力的分析工具。它能夠協(xié)助經(jīng)理人界定並分析研發(fā)、生產(chǎn)、行銷、銷售通路等方面，企業(yè)藉以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種基本價(jià)值活動(dòng)?！　⊥高^(guò)價(jià)值鏈分析，波特展現(xiàn)出：　　?如何了解成本特性？如何創(chuàng)造並持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)？　　?如何辨別會(huì)創(chuàng)造客戶價(jià)值的因素？如何成功地採(cǎi)行差異化策略？　　?如何選擇對(duì)企業(yè)有益的技術(shù)策略，以及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商的優(yōu)缺點(diǎn)？　　?如何分辨良性與惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何藉由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位？　　?如何劃分產(chǎn)業(yè)區(qū)段，並藉以形成持續(xù)、有利可圖的焦點(diǎn)化策略？　　?如何因應(yīng)未來(lái)的不確定性？情境模擬該如何進(jìn)行？　　?面對(duì)挑戰(zhàn)者時(shí)應(yīng)該如何防禦？何時(shí)該進(jìn)行攻擊性策略？　　波特的理論，早已是知名商學(xué)院的必修課程。對(duì)於想領(lǐng)先群倫、以及想尋找策略規(guī)劃指南的經(jīng)理人而言，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》是不容錯(cuò)過(guò)的經(jīng)典之作。


作者簡(jiǎn)介
　　麥可?波特Michael E. Porter　　二十六歲任教於哈佛商學(xué)院（Harvard Business School），為該學(xué)院有史以來(lái)最年輕的教授。波特專精於競(jìng)爭(zhēng)策略，自一九八0年起陸續(xù)出版了《競(jìng)爭(zhēng)策略》（Competitive Strategy）、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（Competitive Advantage）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（The Competitive Advantage of Nations）、《競(jìng)爭(zhēng)論》（On competition）等書（以上各書中文版均由天下文化出版），被譽(yù)為當(dāng)代經(jīng)營(yíng)策略大師，他所提出的競(jìng)爭(zhēng)策略理論更是商學(xué)院的必修課程。波特曾於美國(guó)雷根總統(tǒng)任內(nèi)被延攬為白宮「產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)」（Commission on Industrial Competitiveness）委員，同時(shí)也是世界各國(guó)政府與企業(yè)爭(zhēng)相諮詢的知名顧問(wèn)。


書籍目錄
自　序 為誰(shuí)辛苦為誰(shuí)忙新版序 從策略到執(zhí)行第一章 競(jìng)爭(zhēng)策略：核心概念?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析?一般性競(jìng)爭(zhēng)策略?縱覽全書第一部 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原則第二章 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?價(jià)值鏈?競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇與價(jià)值鏈?價(jià)值鏈與組織結(jié)構(gòu)第三章 成本優(yōu)勢(shì)?價(jià)值鏈與成本分析?成本特性?成本優(yōu)勢(shì)?策略性成本分析的步驟第四章 差異化?差異化的來(lái)源?差異化的成本?客戶價(jià)值與差異化?差異化策略?差異化的步驟第五章 技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)?技術(shù)策略?技術(shù)演進(jìn)?制定技術(shù)策略第六章 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略性利益?良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件?影響對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)?最佳的市場(chǎng)狀態(tài)?選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷阱第二部 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇第七章 產(chǎn)業(yè)區(qū)段和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)區(qū)段的基礎(chǔ)?產(chǎn)業(yè)區(qū)段矩陣?產(chǎn)業(yè)區(qū)段與競(jìng)爭(zhēng)策略?產(chǎn)業(yè)區(qū)段與產(chǎn)業(yè)的定義第八章替代?辨識(shí)替代品?替代的經(jīng)濟(jì)效益?替代威脅的變化?替代途徑?替代和競(jìng)爭(zhēng)策略第三部 企業(yè)策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第九章 經(jīng)營(yíng)單位間的交互關(guān)係?重要性與日俱增的橫向策略?經(jīng)營(yíng)單位間的交互關(guān)係?有形的交互關(guān)係?無(wú)形的交互關(guān)係?競(jìng)爭(zhēng)者交互關(guān)係第十章 橫向策略?橫向策略的必要性?交互關(guān)係與多角化策略?橫向策略的陷阱第十一章 建立交互關(guān)係?建立交互關(guān)係的障礙?達(dá)成交互關(guān)係的組織機(jī)制?管理橫向組織第十二章 附屬產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?掌控附屬產(chǎn)品?配套銷售?交叉補(bǔ)貼?附屬產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)策略第四部 攻擊策略與防禦策略第十三章 產(chǎn)業(yè)情境模擬與不確定狀況下的競(jìng)爭(zhēng)策略?建構(gòu)產(chǎn)業(yè)情境模擬?產(chǎn)業(yè)情境模擬與競(jìng)爭(zhēng)策略?情境模擬和規(guī)劃流程第十四章 防禦策略?進(jìn)入或重新定位的流程?防禦戰(zhàn)術(shù)?評(píng)估防禦戰(zhàn)術(shù)?防禦策略第十五章 攻擊產(chǎn)業(yè)龍頭?攻擊龍頭廠商的條件?攻擊龍頭廠商的途徑?遲滯龍頭廠商報(bào)復(fù)的動(dòng)作?龍頭廠商弱點(diǎn)的訊號(hào)?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與攻擊策略參考文獻(xiàn)


章節(jié)摘錄
　　第一章 競(jìng)爭(zhēng)策略：核心概念　　基本上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自於「它能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值」，並且此一價(jià)值高於其創(chuàng)造成本。而「價(jià)值」也就是客戶願(yuàn)意付出的價(jià)格。優(yōu)異的價(jià)值則來(lái)自於「以較低的價(jià)格，提供和競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)?shù)男б?，或提供足以抵消其價(jià)差的獨(dú)特效益」。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本形態(tài)就是，成本領(lǐng)導(dǎo)（cost leadership）和差異化（differentiation）。本書描述企業(yè)如何建立成本優(yōu)勢(shì)，或使自己與眾不同；並解釋，競(jìng)爭(zhēng)或企業(yè)活動(dòng)的範(fàn)疇選擇，如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生舉足輕重的影響。同時(shí)不僅討論個(gè)別產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)策略，也考慮多角化企業(yè)所需的整體性策略。如果某企業(yè)在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位（business unit），彼此能夠建立交互關(guān)係，這層交互關(guān)係極有助於提升它在個(gè)別產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，經(jīng)營(yíng)單位之間的交互關(guān)係是多角化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要手段，也是整體策略的運(yùn)作基礎(chǔ)。我也將說(shuō)明，經(jīng)營(yíng)單位間的交互關(guān)係應(yīng)如何界定，並轉(zhuǎn)化為整體策略，以及如何在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，避開多角化企業(yè)的種種組織障礙，建立此一交互關(guān)係?！　】v覽全書　　本書闡述的是企業(yè)如何選擇並執(zhí)行一般性策略，以形成並維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。它說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形態(tài)-成本和差異化、及其與企業(yè)活動(dòng)範(fàn)疇間的相互作用。診斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並尋求改善的基本工具就是「價(jià)值鏈」（value chain），價(jià)值鏈把企業(yè)運(yùn)作的各種活動(dòng)，劃分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷和運(yùn)送等獨(dú)立領(lǐng)域。透過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的影響，這些企業(yè)活動(dòng)的範(fàn)疇-就是我所強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇（competitive scope），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生舉足輕重的效應(yīng)。本書中，我將說(shuō)明企業(yè)如何在小範(fàn)疇（焦點(diǎn)化）中，藉著調(diào)整價(jià)值鏈創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又如何在廣泛的範(fàn)疇中，經(jīng)由服務(wù)不同區(qū)段、產(chǎn)業(yè)、或地理區(qū)域的價(jià)值鏈間的交互關(guān)係，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本書除了探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也加強(qiáng)企業(yè)界分析產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，並對(duì)《競(jìng)爭(zhēng)策略》做更多的補(bǔ)充?！　”緯卜炙牟?。第一部闡述「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形態(tài)，以及企業(yè)如何獲得這些優(yōu)勢(shì)」。第二部則討論「?jìng)€(gè)別產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇，及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響」。第三部討論「相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇，以及如何以企業(yè)的整體策略協(xié)助不同經(jīng)營(yíng)單位提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」。第四部分析「發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)策略的整體含意，包括如何因應(yīng)不確定性、及如何改善或維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)位置」?！　〉诙轮校覍⑻岢觥竷r(jià)值鏈」的概念，說(shuō)明如何以價(jià)值鏈作為診斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)工具，並描述如何將企業(yè)分解成奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)，以及如何找出重要活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。這一章也指出競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇對(duì)價(jià)值鏈的影響力，以及如何透過(guò)與其他企業(yè)的合縱連橫，取代在價(jià)值鏈內(nèi)部進(jìn)行的活動(dòng)。最後扼要討論價(jià)值鏈在規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)上的用途?！　〉谌玛U述企業(yè)如何獲得「持久的成本優(yōu)勢(shì)」。包括如何運(yùn)用價(jià)值鏈了解成本特性（behavior of costs）、及價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)策略的意義。了解成本特性不僅是改善企業(yè)相對(duì)成本地位的要件，也是顯示差異化所需成本的重要關(guān)鍵?！　〉谒恼玛U述企業(yè)如何「有別於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。在此，價(jià)值鏈協(xié)助企業(yè)，辨認(rèn)本身進(jìn)行差異化的資源，以及驅(qū)動(dòng)差異化的基本因素。客戶的價(jià)值鏈則能夠讓企業(yè)了解支撐差異化策略的基礎(chǔ)-透過(guò)降低客戶成本或改善客戶績(jī)效，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。唯有當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值、並引導(dǎo)客戶接受此一價(jià)值之後，才能達(dá)成差異化的目標(biāo)。　　第五章探討「技術(shù)」和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)係。技術(shù)因素遍布在價(jià)值鏈中，對(duì)於成本與差異化兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有重大的影響。本章將指出技術(shù)的變革如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，並說(shuō)明影響產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革的種種變數(shù)。接著分析企業(yè)應(yīng)如何選擇技術(shù)策略，以增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括是否應(yīng)成為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)廠商，以及策略性運(yùn)用技術(shù)授權(quán)等。本章也討論到產(chǎn)業(yè)中搶先行動(dòng)者的優(yōu)、缺點(diǎn)，可幫助企業(yè)了解變革領(lǐng)導(dǎo)者所面對(duì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬?！　〉诹掠懻摗笇?duì)手的選擇」，或是說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)者在增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的角色。讀者將可了解，為何適當(dāng)?shù)膶?duì)手有利於企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置？如何確認(rèn)「良性」競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)？以及企業(yè)如何決定預(yù)期的市場(chǎng)占有率？這是一個(gè)重要的議題，因?yàn)楦呤袌?chǎng)占有率不見(jiàn)得對(duì)企業(yè)有利?！　〉谄哒率潜緯诙康拈_始，探討的是「產(chǎn)業(yè)區(qū)段如何區(qū)隔」，這一章是第三章與第四章的引申。由於產(chǎn)業(yè)區(qū)段是因產(chǎn)業(yè)內(nèi)客戶的需求、與成本特性的差異而區(qū)段。因而產(chǎn)業(yè)區(qū)段，成為選擇焦點(diǎn)化策略的核心要素，也是廣泛經(jīng)營(yíng)的企業(yè)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的重點(diǎn)。讀者可從此章了解如何訂定能獲利、又易防禦的焦點(diǎn)化策略。　　第八章討論「替代品」的決定因素，以及企業(yè)應(yīng)如何以自己的產(chǎn)品取代他人，或防範(fàn)替代品的威脅。替代品是五種競(jìng)爭(zhēng)力之一，它的驅(qū)動(dòng)因素是：替代品對(duì)應(yīng)於其本身成本及移轉(zhuǎn)成本（switching cost）的相對(duì)價(jià)值，以及個(gè)別客戶如何衡量替代品經(jīng)濟(jì)效益，兩者之間的相互影響。替代品的分析，對(duì)於找出擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)界線的方法、發(fā)現(xiàn)較不受替代品威脅的區(qū)段、擬訂推動(dòng)替代品的策略、或防範(fàn)替代品的威脅，都是重要的核心要素。因此，了解替代品對(duì)擴(kuò)大和縮小競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇兩方面都非常重要?！　〉诰耪率堑谌康拈_始，也是「多角化企業(yè)公司策略」相關(guān)議題的四章中的第一章。公司策略所關(guān)心的重點(diǎn)是：如何運(yùn)用經(jīng)營(yíng)單位間的交互關(guān)係創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第九章檢視這種交互關(guān)係間的策略邏輯，描述產(chǎn)業(yè)間的三種關(guān)係類型，及為何其重要性與日俱增的理由，接著再說(shuō)明，如何評(píng)估交互關(guān)係在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的重要性?！　〉谑聞t探討交互關(guān)係對(duì)橫向策略（horizontal strategy）-包含許多徑渭分明經(jīng)營(yíng)單位的策略-所具有的意義。當(dāng)企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)擁有許多經(jīng)營(yíng)單位時(shí)，它必須對(duì)營(yíng)運(yùn)群（group）、事業(yè)部（sector），以及企業(yè)（corporate）等層級(jí)分別制訂策略，以便整合企業(yè)整體的策略。本章除了說(shuō)明處理上述情況的原則外，同時(shí)旁及於企業(yè)以多角化方式進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)，這種交互關(guān)係的含意?！　〉谑徽聞t闡述「經(jīng)營(yíng)單位間的交互關(guān)係應(yīng)如何確立」。在確立交互關(guān)係的過(guò)程中，從本位主義到同仁動(dòng)機(jī)不強(qiáng)等，許多組織上的障礙都會(huì)形成阻礙。本章將會(huì)詳細(xì)指出這些障礙，並說(shuō)明如何透過(guò)我稱為「橫向組織」的方式來(lái)克服。企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須要依靠橫向的組織將經(jīng)營(yíng)單位鏈結(jié)在一起，用以補(bǔ)充而非取代垂直層級(jí)組織在管理和控制上的不足。　　第十二章所要探討的是一種「特殊但極重要的交互關(guān)係」，通常出現(xiàn)在某種產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須和附屬產(chǎn)品（complementary product）同時(shí)使用或購(gòu)買的情況。本章說(shuō)明在何種情況下，企業(yè)必須控制附屬產(chǎn)品的供應(yīng)，而非放手讓其他業(yè)者供應(yīng)。這一章也檢視了「配套」（bundling）策略-將數(shù)個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品組合成單一產(chǎn)品來(lái)銷售的情況，以及適用此一方式的狀況。最後本章將討論「交叉補(bǔ)貼」（cross-subsidization）-也就是反應(yīng)互補(bǔ)品之間關(guān)係的定價(jià)方式?！　〉谒牟縿t利用本書和《競(jìng)爭(zhēng)策略》的概念，來(lái)發(fā)展「攻擊策略與防衛(wèi)策略的廣泛原則」。第十三章討論企業(yè)在面臨重大不確定性時(shí)，應(yīng)如何制訂競(jìng)爭(zhēng)策略。此章描述產(chǎn)業(yè)情境的觀念，並說(shuō)明我們應(yīng)如何建構(gòu)情境，來(lái)顯示未來(lái)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)範(fàn)疇。接著列舉企業(yè)在所選擇的策略中，因應(yīng)不確定性的各種可能方法。如果能更清楚考慮可能產(chǎn)生的企業(yè)情境範(fàn)圍，並認(rèn)清策略在處理不同情境時(shí)，一致或不一致的程度，競(jìng)爭(zhēng)策略就會(huì)更具威力?！　”緯钺嵋苑蓝R型和攻擊型策略的討論作為總結(jié)。第十四、十五章主要在整合前面各章的概念。第十四章討論「防禦型策略」，描述企業(yè)地位被挑戰(zhàn)的過(guò)程，以及如何用防禦戰(zhàn)術(shù)來(lái)制止或阻擋對(duì)手。隨後由這些觀點(diǎn)建構(gòu)出防禦型策略的含意。第十五章說(shuō)明「攻擊產(chǎn)業(yè)龍頭」的方法，包括挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的條件，以及如何成功改變競(jìng)爭(zhēng)法則以攻擊產(chǎn)業(yè)龍頭。形成這些攻擊策略的原則，同樣也適用於對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。　　...看全部



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　波特教授對(duì)策略規(guī)劃具有非常清晰的論點(diǎn)，他協(xié)助釐清我們希望提供客戶的價(jià)值，及我們的組織如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造並持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這本書是一個(gè)重要的資源、也是強(qiáng)而有力的工具。　　—John A. Young　惠普科技（Hewlett-Packard Company）前總裁暨執(zhí)行長(zhǎng)　　波特教授再一次展現(xiàn)學(xué)術(shù)思考對(duì)產(chǎn)業(yè)與商業(yè)界的強(qiáng)大影響力。我願(yuàn)意向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人推薦《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，這本書對(duì)企業(yè)界人士所面臨的困境，提供了實(shí)用的策略指南?！　　狣r. Koji Kobayashi　恩益禧（NEC Corp






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