免費(fèi)！－揭開(kāi)零定價(jià)的祕(mì)密

前言

　　2008年11月，英國(guó)喜劇團(tuán)體蒙蒂巨蟒（Monty Python）的成員，對(duì)於數(shù)位世界剽竊他們影片的猖獗程度大為震驚，在YouTube發(fā)出極為嚴(yán)厲的聲明：　　三年來(lái)，你們這些YouTube人（YouTubers）大肆劫掠，盜用我們數(shù)萬(wàn)支影片，放上Youtube?，F(xiàn)在，主客易位，該是我們收回使用權(quán)的時(shí)候了?！　∥覀冎滥闶钦l(shuí)、住哪兒，可以用恐怖到無(wú)以名狀的方式追查到你。幸好我們是超級(jí)大好人，所以想了更好的方法來(lái)收回我們的東西：我們?cè)赮ouTube上面推出自己的蒙蒂巨蟒頻道?！　「魑毁N上的那些影片畫(huà)質(zhì)超爛，可以到此為止了。我們給你真正的好東西──來(lái)自我們庫(kù)房的高優(yōu)質(zhì)影片。還有，我們找的是瀏覽人次最多的片段，而且上傳全新的高品質(zhì)版本。還有，我們讓你全部看免費(fèi)的。來(lái)我們這裡就對(duì)了！ 　　不過(guò)，禮尚往來(lái)?！　∥覀儾灰隳切┭圆挥芍裕瑳](méi)什麼營(yíng)養(yǎng)的評(píng)論。我們要的是，點(diǎn)按連結(jié)，買(mǎi)我們的電影和電視節(jié)目，以減輕我們的痛苦，以及這些年來(lái)遭到剽竊的精神損失。　　三個(gè)月後，這個(gè)「免費(fèi)」的輕率實(shí)驗(yàn)，結(jié)果出來(lái)了。蒙蒂巨蟒的數(shù)位多功能影音光碟（DVD）在亞馬遜（Amazon）的電影與電視暢銷排行榜竄升到第二名，銷售額增加23,000%?！　?lái)我們這裡就對(duì)了！　　免費(fèi)不但可行，而且效果絕佳。隨著口碑傳出，加上父母告訴孩子去看黑武士（Black Knight）和死鸚鵡圖（Dead Par-rot Sketch），超過(guò)二百萬(wàn)人連上YouTube點(diǎn)閱。成千上萬(wàn)瀏覽者因此想起他們?cè)?jīng)多迷蒙蒂巨蟒，不但這樣，還想要更多，所以他們訂購(gòu)了DVD。然後是回應(yīng)影片（response videos）、混搭（mashups）和再混合（remixes）流傳開(kāi)來(lái)，讓整個(gè)新世代認(rèn)識(shí)「殺手兔」（Killer Rabbit）的正確意義。這一切基本上不需要蒙蒂巨蟒負(fù)擔(dān)任何成本，因?yàn)樗械念l寬和儲(chǔ)存成本都由YouTube負(fù)擔(dān)?！　∵@個(gè)例子，叫人驚訝的是根本沒(méi)什麼好驚訝的。網(wǎng)路上，類似這樣的例子不計(jì)其數(shù)，幾乎每一樣?xùn)|西都以某種版本免費(fèi)送出，目的是希望能夠因此賣出其他某些東西──或者，更常見(jiàn)的是，根本不期待有人付費(fèi)?！　∥铱槾蜻@些文字是用250美元的「上網(wǎng)型筆電」（netbook），這是筆記型電腦中成長(zhǎng)速度最快的機(jī)型，撘載Linux的免費(fèi)版本作業(yè)系統(tǒng)，反正我不跑任何程式，只需要免費(fèi)的Firefox網(wǎng)路瀏覽器，我也不用微軟（Microsoft）的Word，有免費(fèi)的Google文件（Google Docs）就行了。Google文件的好處是，不管我人在哪裡，都能叫出文稿，而且我不必?zé)纻浞莸膯?wèn)題，因?yàn)镚oogle替我解決了。我在這臺(tái)電腦做的其他每一件事，從電子郵件到推特訂閱（Twitter feeds），都是免費(fèi)的。連無(wú)線上網(wǎng)也是免費(fèi)的，而這要感謝我現(xiàn)在坐的這家咖啡館?！　∪欢珿oogle可是美國(guó)最賺錢(qián)的公司之一，「Linux生態(tài)循環(huán)」是規(guī)模高達(dá)300億美元的產(chǎn)業(yè)。至於這家咖啡館，拿鐵一杯3美元，煮得快才能賺得快。　　免費(fèi)有個(gè)矛盾的地方：不少人一毛錢(qián)都不收，卻大賺特賺。不是每一樣?xùn)|西都免錢(qián)，而是免錢(qián)的東西夠多，我們基本上以0.00元的價(jià)格，創(chuàng)造出一個(gè)有如大國(guó)的經(jīng)濟(jì)體。這是怎麼發(fā)生的，以及它將往哪裡去？　　這就是本書(shū)的中心問(wèn)題。　　在我看來(lái)，它的起點(diǎn)在於《長(zhǎng)尾理論》（The Long Tail）的疏漏之處。這是我寫(xiě)的第一本書(shū)，討論每一樣?xùn)|西都唾手可得，而且我們能從一望無(wú)際的走道，而不只是暢銷大箱中作選擇時(shí)，消費(fèi)者需求會(huì)展現(xiàn)什麼樣的新樣貌。長(zhǎng)尾市集能夠那麼富足，是因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路有無(wú)限的「貨架空間」。它既適合群眾（mass），也很適合小眾（niche），既迎合浩浩主流，也投合無(wú)名旁支，這樣的流通系統(tǒng)，還是有史以來(lái)頭一次看到。龐雜多樣的新文化應(yīng)運(yùn)而生，並且危及現(xiàn)有文化中的機(jī)構(gòu)，從主流媒體到唱片公司，無(wú)一倖免?！　∫軗碛杏罒o(wú)止境的貨架空間，只有一個(gè)方法：如果那個(gè)貨架空間的成本為零。數(shù)位流通接近零的「邊際成本」（也就是，再送出一份複本，比之前做這件事所需硬體的「固定成本」要多的成本），允許我們不必去管用它來(lái)做什麼──不需要守門(mén)人來(lái)決定某樣?xùn)|西是不是值得傳遍全球。由於見(jiàn)者有份，才有了今天的網(wǎng)路奇蹟。網(wǎng)路累積的人類知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和表述數(shù)量之龐大，是我們的世界未曾見(jiàn)過(guò)的。這就是免費(fèi)的貨架空間能夠做到的。就在我對(duì)這樣的結(jié)果讚嘆不絕之際，也開(kāi)始更深入思考「免費(fèi)」這件事，了解它已經(jīng)散播得有多遠(yuǎn)。它不只解釋了為什麼網(wǎng)路上多樣化爆炸性成長(zhǎng)，也定義了那裡如何訂價(jià)。另外，這個(gè)「免費(fèi)」，不只是免費(fèi)樣品和獎(jiǎng)品的那種行銷噱頭，就像我們?cè)趥鹘y(tǒng)零售市場(chǎng)習(xí)以為常的那種。這個(gè)免費(fèi)似乎不附任何條件：不是只為了誘人將來(lái)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，而是真的白白送給你。大部分人每天會(huì)用一或更多次的Google服務(wù)，但我們的信用卡帳單絕對(duì)不會(huì)列出這筆費(fèi)用。你在使用Facebook時(shí)，不會(huì)有計(jì)費(fèi)表在那邊跳動(dòng)。維基百科（Wikipedia）不收你一文錢(qián)?！　《皇兰o(jì)的「免費(fèi)」不同於二十世紀(jì)的「免費(fèi)」。從原子過(guò)渡到位元（bits）的某個(gè)地方，我們本來(lái)以為自己了解的某種現(xiàn)象變了形?！该赓M(fèi)」真的成了免費(fèi)。　　我想，關(guān)於這件事，經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然有話要說(shuō)。但我找不到。沒(méi)有免費(fèi)奉送的理論，或者變成零的訂價(jià)模式。（持平而論，後面的研究會(huì)提到，的確有一些存在。但它們大多是晦澀難解「雙邊市場(chǎng)」學(xué)術(shù)討論，以及我們會(huì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)那一章談到的，幾乎被人遺忘的十九世紀(jì)理論。）不知為什麼，在經(jīng)濟(jì)模式能夠描述之前，根據(jù)「免費(fèi)」打造起來(lái)的經(jīng)濟(jì)冒了出來(lái)?！　∫虼擞辛诉@本書(shū)，想在這個(gè)急劇演進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，探索一個(gè)概念。我後來(lái)發(fā)現(xiàn)，「免費(fèi)」既是耳熟能詳?shù)母拍?，又是深不可測(cè)的概念。它力量強(qiáng)大的程度，和遭人誤解的程度不相上下。十年來(lái)現(xiàn)身的「免費(fèi)」，不同於之前的「免費(fèi)」，卻很少人探討「如何」和「為何」的問(wèn)題。此外，今天的「免費(fèi)」充滿明顯的矛盾：免費(fèi)送東西可以賺錢(qián)。真的有免費(fèi)的午餐。有時(shí)你得到的，多於花出去。這是寫(xiě)起來(lái)相當(dāng)有趣的一本書(shū)。我從十九世紀(jì)末美國(guó)的專利藥品製造商，探索到中國(guó)的盜版市場(chǎng)。我一頭栽進(jìn)饋贈(zèng)心理學(xué)和浪費(fèi)的道德問(wèn)題。我另外執(zhí)行一項(xiàng)計(jì)畫(huà)，測(cè)試智慧財(cái)產(chǎn)免費(fèi)的電子業(yè)新商業(yè)模式（這個(gè)模式稱為開(kāi)放源碼硬體〔open source hardware〕）。我和出版商腦力激盪想出許多方法，希望本書(shū)的大部分形式都能免費(fèi)供應(yīng)，同時(shí)設(shè)法讓協(xié)助本書(shū)出版的每一個(gè)人都能得到應(yīng)有的酬勞?！　∵@本書(shū)在某些方面，是公開(kāi)的研究計(jì)畫(huà)，就和《長(zhǎng)尾理論》一樣︰我在《連線》（Wired）雜誌撰文預(yù)先說(shuō)明我的論點(diǎn)，也貼上部落格討論，這和《長(zhǎng)尾理論》相同。不過(guò)，這次走的是不一樣的路，存在我腦子裡的東西，多於和線上貢獻(xiàn)者的集體談?wù)?。這本書(shū)主要是歷史和敘事促成的。談「免費(fèi)」的過(guò)去和談它的未來(lái)一樣多。為了研究，除了造訪最新的網(wǎng)路現(xiàn)象，我也經(jīng)常翻查舊檔案和十八世紀(jì)的心理學(xué)文章。因此，這回我多半獨(dú)自一人埋首研究，在星巴克戴耳機(jī)打字，就像一般天經(jīng)地義的傳統(tǒng)寫(xiě)作方式?！　∥也粚?xiě)作的時(shí)候，便出外旅行，和人談「免費(fèi)」。我發(fā)現(xiàn)，你可以用底價(jià)為零，建立起巨大的全球經(jīng)濟(jì)體，這樣一個(gè)觀念，必然引起兩極化的反應(yīng)，但一個(gè)共同的因素是，幾乎每個(gè)人都感到懷疑。這樣說(shuō)可能被評(píng)為以年齡粗率歸類，但這些懷疑者可以分成兩大類：三十歲以上的人和以下的人。年紀(jì)較長(zhǎng)的批評(píng)者，在二十世紀(jì)的「免費(fèi)」世界中長(zhǎng)大成人，他們的懷疑有道理：肯定沒(méi)有「免費(fèi)」那回事──我們遲早都要付出代價(jià)。在這本書(shū)裡，它不只不是新的，更是最古老的行銷噱頭。當(dāng)你聽(tīng)到「免費(fèi)」一詞，那就準(zhǔn)備好掏出皮夾?！　≥^年輕一代的批評(píng)者，反應(yīng)不同：「廢話！」他們是Google世代，在網(wǎng)路世界長(zhǎng)大成人，一直認(rèn)為每一樣數(shù)位東西都是免費(fèi)的。他們已經(jīng)把邊際成本接近零的經(jīng)濟(jì)學(xué)，產(chǎn)生的微妙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，內(nèi)化到心裡，就像我們學(xué)習(xí)接球時(shí)，把牛頓力學(xué)內(nèi)化到心裡那樣。我們正以價(jià)格為零，建立全球經(jīng)濟(jì)的這個(gè)事實(shí)，似乎不說(shuō)也明白，甚至提都不用提?！　∷?，我曉得這是寫(xiě)書(shū)的絕佳主題。任何主題，只要能把批評(píng)者平均畫(huà)分到兩個(gè)相對(duì)立的陣營(yíng)──「大錯(cuò)特錯(cuò)」和「顯而易見(jiàn)」──一定是個(gè)好主題。我希望，讀這本書(shū)的人，就算一開(kāi)始側(cè)身於某個(gè)陣營(yíng)，讀完之後，不再歸屬任何一個(gè)陣營(yíng)?！该赓M(fèi)」不是新東西，但它不斷在變。而且，它在這麼變的時(shí)候，強(qiáng)迫我們重新思考我們對(duì)人類行為和經(jīng)濟(jì)誘因的一些基本了解?！　×私庑隆该赓M(fèi)」的人，將在明天的市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，並且破壞今天的市場(chǎng)──其實(shí)，他們已經(jīng)這麼做了。本書(shū)要談?wù)勥@些人，也討論他們教了我們什麼。我們談的是價(jià)格顛覆的過(guò)去和未來(lái)?！　√斓紫抡嬗邪壮缘奈绮停俊　々ぉと瘟⒅?(臺(tái)大國(guó)際企業(yè)學(xué)系教授，臺(tái)灣行銷科學(xué)學(xué)會(huì)祕(mì)書(shū)長(zhǎng))　　案例一：從買(mǎi)菜送蔥談起　　上一代的人：買(mǎi)了菜，再拿一把「免費(fèi)」的蔥；　　下一代的人：先拿一把「免費(fèi)」的蔥，再考慮要不要買(mǎi)菜?！　∪绻闶抢祥?，你要如何對(duì)付這兩種顧客呢？顯而易見(jiàn)的是針對(duì)上一代的消費(fèi)者比較容易一點(diǎn)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生，所贈(zèng)送的「免費(fèi)」的蔥，只需要將其成本從利潤(rùn)中扣除即可。但是，對(duì)下一代的消費(fèi)者，其交易風(fēng)險(xiǎn)就比較高了，因?yàn)檎嬲闹黧w交易尚未發(fā)生，利潤(rùn)未實(shí)現(xiàn)前，「免費(fèi)」的蔥的成本卻已發(fā)生。因此，在這種情況之下的行銷人員，應(yīng)更能夠仔細(xì)的分析這「免費(fèi)」的蔥到底要送給誰(shuí)才能發(fā)揮最大的功效（也就是能誘發(fā)主體交易的機(jī)率）。別把這「免費(fèi)」的蔥真的變成了白吃的午餐?！　“咐合匏苷呖赡芤种葡M(fèi)？　　由於國(guó)內(nèi)嚴(yán)格限制使用塑膠袋的結(jié)果，使得塑膠袋的價(jià)格從零元變成一元。這之間的差別是使得消費(fèi)者到便利商店購(gòu)物時(shí)，僅僅採(cǎi)購(gòu)手中可握有空間的量。買(mǎi)第二件打七折是常見(jiàn)的促銷活動(dòng)，但由於手中拿不了兩件物品，就乾脆一件都不買(mǎi)了。由於消費(fèi)者因?yàn)椴活?yuàn)意多付一塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)塑膠袋，只好限制自己少買(mǎi)一點(diǎn)東西。這對(duì)便利商店而言，代表著平均客單價(jià)的降低。如果塑膠袋的價(jià)格從一元變成零元，這「免費(fèi)」的塑膠袋就不會(huì)是白吃的午餐了?！　“咐骸钢X(jué)」免費(fèi)不等於「實(shí)質(zhì)」免費(fèi)　　早期信用卡的逐步普及，也是一種「知覺(jué)」上的免費(fèi)消費(fèi)的現(xiàn)象。除了原先「先享受，後付款」等等實(shí)質(zhì)或心理因素之外，更重要的一個(gè)重點(diǎn)是因?yàn)樗尭犊钸@個(gè)動(dòng)作所衍生的交易成本近乎為零。這種因?yàn)榻灰妆憷缘墓δ埽沟眯庞每ǖ臄U(kuò)散，產(chǎn)生推波助瀾之效。這種交易成本為零的「知覺(jué)」上的免費(fèi)消費(fèi)現(xiàn)象也不會(huì)是白吃的午餐。　　消費(fèi)者的異質(zhì)性　　從以上的案例可以看出「免費(fèi)」這件事情，絕對(duì)不會(huì)是白吃的午餐。端視行銷人員如何有效運(yùn)用。雖然「免費(fèi)」對(duì)所有的人均有一定的吸引力，但是仍有許多人不為所動(dòng)。究其原因，大是有以下幾種可能：　　1. 不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理成本。　　2. 有人覺(jué)得凡事一分錢(qián)、一分貨。免費(fèi)的東西恐怕多半品質(zhì)較為劣等?！　?. 正義感的驅(qū)使，拿了免費(fèi)東西卻不是十分符合自身的需求，造成資源的浪費(fèi)?！　?. 拿了「免費(fèi)」的東西，代表自己也是屬於一群低價(jià)質(zhì)顧客群，沒(méi)格調(diào)?？傆心屈N一群人自認(rèn)為自己與眾不同?！　∵@些原因的背後，其實(shí)體現(xiàn)的是一項(xiàng)行銷顛撲不破的真理：「消費(fèi)者永遠(yuǎn)是異質(zhì)的」。而本書(shū)所描寫(xiě)及建議的50個(gè)免費(fèi)的商業(yè)模式中，真正的關(guān)鍵點(diǎn)是，什麼樣的消費(fèi)者會(huì)想要什麼樣的免費(fèi)模式。這是行銷人員最大的課題。　　請(qǐng)束緊安全帶，免費(fèi)時(shí)代來(lái)了　　──姚仁祿 (大小創(chuàng)意齋暨大小媒體執(zhí)行長(zhǎng))　　很多人不會(huì)相信本書(shū)的論點(diǎn)：「免費(fèi)時(shí)代來(lái)了！」　　如果，您出生在十五世紀(jì)，多數(shù)人也不相信地球是圓的?！　∪欢瑹o(wú)論您相信「地球是圓的」，還是堅(jiān)信「地球是由四隻大象扛著，站在一隻大烏龜?shù)谋成稀?，最好的方式，是跟著哥倫布探險(xiǎn)一趟，也許就能理解哥倫布的瘋狂思考，是否可能是真。　　換句話說(shuō)，如果我們能順著本書(shū)許多精彩的例子，用心想想，為何本書(shū)作者安德森，繼「長(zhǎng)尾市場(chǎng)」的革命性概念之後，又提出「免費(fèi)市場(chǎng)」這個(gè)令人頭暈的想法?；蛟S，我們真能順藤摸瓜，看見(jiàn)隱藏在網(wǎng)路迷霧中的「免費(fèi)經(jīng)濟(jì)」綠洲。　　作者在本書(shū)的核心概念是：新型數(shù)位市場(chǎng)之中，最好的價(jià)格策略是「免費(fèi)」?！　鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何面對(duì)免費(fèi)市場(chǎng)？ 　　我曾在一個(gè)傳產(chǎn)大企業(yè)的主管教育訓(xùn)練課程中，介紹本書(shū)的「免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)」（freeconomics）概念，在場(chǎng)的學(xué)員，狐疑居多；倒是總經(jīng)理提出一個(gè)建議，希望在場(chǎng)主管們思考：「無(wú)論您相不相信免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)該思考，為何我們沒(méi)有想過(guò)，如果真有免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們的產(chǎn)品如何銷售？」?！　∥蚁?，也許，這就是他們公司股價(jià)節(jié)節(jié)攀升的原因，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人相信，就算經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也要面對(duì)新時(shí)代的新市場(chǎng)；換言之，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有數(shù)位未來(lái)?！　∶赓M(fèi)市場(chǎng)並不新　　談到免費(fèi)，我們不免想到Google免費(fèi)提供電子郵件帳號(hào)與外加幾個(gè)十億位元組（gigabyte）的儲(chǔ)存空間，許多免費(fèi)的服務(wù)，卻讓公司大賺其錢(qián)??　　其實(shí)，免費(fèi)的服務(wù)早就存在；在有線電視出現(xiàn)之前，有很長(zhǎng)的時(shí)間，我們看電視免費(fèi)，到現(xiàn)在為止，我們聽(tīng)廣播，還是免費(fèi)??　　然而，我們四周的小規(guī)模的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，卻不怎麼吸引人，例如：無(wú)線電視免費(fèi)，我們卻又花錢(qián)買(mǎi)有線電視，因?yàn)楣?jié)目不精彩；信用卡點(diǎn)數(shù)禮品免費(fèi)，卻找不到吸引我們的禮品　　這種免費(fèi)模式，消費(fèi)者覺(jué)得丟掉可惜，卻又不會(huì)珍惜；因此，消費(fèi)免費(fèi)（包括附帶贈(zèng)品）不是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，懂得如何經(jīng)營(yíng)免費(fèi)市場(chǎng)，才是致勝關(guān)鍵。　　經(jīng)營(yíng)免費(fèi)市場(chǎng)　　為何經(jīng)營(yíng)免費(fèi)的市場(chǎng)如此困難呢？　　原因是，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人類在資源「稀少」情況下，「會(huì)如何」以及「該如何」作出選擇?！　〉?，讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家困惑的是，新興的數(shù)位網(wǎng)路市場(chǎng)，卻面臨了人類史無(wú)前例的「資源過(guò)度充足」局面?！　∫韵碌膬蓚€(gè)例子，都是利用「資源過(guò)度充足」，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為「不可能」存在的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模型?！　〉谝活愂恰钙髽I(yè)免費(fèi)供應(yīng)消費(fèi)者」，可以Google為例；Google藉著頻寬與數(shù)位儲(chǔ)存資源過(guò)剩價(jià)格一路下滑的趨勢(shì)，領(lǐng)先推出前所未見(jiàn)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型，占領(lǐng)了大片的免費(fèi)市場(chǎng)?！　〉诙愂恰赶M(fèi)者免費(fèi)供應(yīng)企業(yè)」，可以維基百科（Wikipedia）為例；維基百科藉著消費(fèi)者願(yuàn)意提供免費(fèi)生產(chǎn)力的充足資源，短短數(shù)年，創(chuàng)造了影響力大大超越大英百科全書(shū)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模型?！　⊥黄茪v史　　突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，以稀少資源分配為核心的市場(chǎng)思考，改以免費(fèi)模式經(jīng)營(yíng)，還能賺取利潤(rùn)，這可能將是人類史上，繼羅馬人發(fā)明「企業(yè)」概念之後，最關(guān)鍵的發(fā)明，這也將是本書(shū)作者最大的貢獻(xiàn)?！　∶赓M(fèi)就是：使盡心計(jì)，和龐大消費(fèi)群眾發(fā)生關(guān)係　　──劉威麟 (國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)路趨勢(shì)評(píng)論家、104人力銀行獨(dú)立董事)　　《免費(fèi)！》這本書(shū)所提到網(wǎng)路上的「免費(fèi)」現(xiàn)象，其實(shí)，網(wǎng)路上誰(shuí)不知道？　　我們?cè)缰栏骷揖W(wǎng)站業(yè)主猛力燒頻寬、養(yǎng)著昂貴的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)；我們?cè)缇椭谰W(wǎng)路上請(qǐng)使用者直接付錢(qián)有如登天之難，許多網(wǎng)站撐幾年依然開(kāi)不了消費(fèi)者的荷包。但《免費(fèi)！》這本書(shū)的遠(yuǎn)見(jiàn)，在於它竟然敢說(shuō)：「免費(fèi)」不代表業(yè)主的無(wú)能，它本身就是「最有效益的價(jià)格」！　　安德森的新書(shū)呈現(xiàn)了許多例子，在在說(shuō)明「免費(fèi)」背後所代表的高超的商業(yè)策略、神奇的獲利公式。其中我最喜歡的，就是大家耳熟能詳?shù)腞adiohead的「In Rainbows」，祭出「香油錢(qián)行銷」，打破了原唱片層層的通路管道，最後由樂(lè)團(tuán)直接收入口袋的竟是原先的三倍之多，看看統(tǒng)計(jì)資料，有8%的一毛不拔，但有20%的皆付了平常的二～三倍價(jià)。此例完全說(shuō)明了「免費(fèi)」的魅力，它是這麼的無(wú)辜、如此的暢通無(wú)阻，可以在不影響供應(yīng)鍊秩序的情況下，讓最上游直接和最下游的終端消費(fèi)者「搭上線」，也讓那些真的很重度的超級(jí)粉絲、終端消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)宣洩他們的喜愛(ài)，進(jìn)而來(lái)「發(fā)生關(guān)係」。　　要注意的是，在二十年前，「發(fā)生關(guān)係」這件事不太可能發(fā)生，因?yàn)榘驳律摹该赓M(fèi)經(jīng)濟(jì)」理論，必須建立在網(wǎng)路一個(gè)很重要的特性上──　　這特性，美國(guó)人叫做「群眾基礎(chǔ)」(user base)?！　∫?yàn)?，網(wǎng)路的「群眾基礎(chǔ)」實(shí)在太龐大！它雖然處處充斥「免費(fèi)」，但它天生的環(huán)境、使用模式，讓所有網(wǎng)站變成可怕的「吸眾機(jī)」，有的網(wǎng)站還精心設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)寄給朋友，使得MySpace可以在短短一年內(nèi)即衝到近1億會(huì)員，史上沒(méi)有一個(gè)組織、協(xié)會(huì)、活動(dòng)曾經(jīng)達(dá)到過(guò)這樣的成績(jī)；YouTube在開(kāi)站一年後每天都被觀賞1億次，史上從來(lái)沒(méi)有一家電視臺(tái)曾有過(guò)這樣的閱覽率?！　∫詢和缛壕W(wǎng)站「企鵝俱樂(lè)部」為例，它平時(shí)提供小朋友聊天室，只有付費(fèi)會(huì)員才能享有虛擬寶物和新的聊天室。美國(guó)的父母還蠻「摳」的，所有會(huì)員中，高達(dá)95%一毛不拔，只有5%的父母付了月費(fèi)，你擔(dān)心，企鵝俱樂(lè)部就只和這5%的父母「發(fā)生關(guān)係」，活得下來(lái)嗎？偏偏它的「群眾基礎(chǔ)」非常大，會(huì)員數(shù)高達(dá)1200萬(wàn)人！因此它在2006年單單靠這些5%的父母即達(dá)新臺(tái)幣20億的營(yíng)收，整間公司位在一座加拿大的小鎮(zhèn)，員工才幾位，個(gè)個(gè)口袋鼓鼓的。　　再以影片網(wǎng)站YouTube為例，很多人擔(dān)心YouTube一直「免費(fèi)」，遲早會(huì)撐不下去？我說(shuō)，那要請(qǐng)你來(lái)看看他們的「群眾基礎(chǔ)」，來(lái)判斷它可以和多少名群眾「發(fā)生關(guān)係」?！　?009年中，一位臺(tái)灣的學(xué)生利用便利貼貼出了一個(gè)「Deadline Post-it」影片，一個(gè)月內(nèi)就達(dá)300萬(wàn)人觀賞！這還不是最厲害的，菲律賓監(jiān)獄組織了囚友一起跳了麥可傑克森的「Thriller」舞，至今已有近4000萬(wàn)人觀賞?！　‘?dāng)你的群眾基礎(chǔ)高達(dá)4000萬(wàn)人，那很容易就和足夠多的人「發(fā)生關(guān)係」。當(dāng)在大家以為菲律賓監(jiān)獄這則影片還是「免費(fèi)」時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)賺翻了！據(jù)說(shuō)，這座監(jiān)獄早就悄悄的變成觀光勝地，來(lái)的都是外國(guó)遊客。它還附設(shè)有禮品店，每一位觀光客拜訪都可以購(gòu)買(mǎi)這些囚友們?cè)谟捌兴┑孽r橘色「跳舞囚衣」。此監(jiān)獄還算低調(diào)，沒(méi)有線上販?zhǔn)圻@些囚衣，不然，以它4000萬(wàn)名的「群眾基礎(chǔ)」，可能會(huì)創(chuàng)下史上賣得最好的短袖上衣記錄！　　免費(fèi)，便是與龐大的線上消費(fèi)者發(fā)生關(guān)係。安德森將「免費(fèi)」整個(gè)探究了一遍，提到免費(fèi)心理學(xué)、數(shù)位經(jīng)濟(jì)學(xué)，並將此層級(jí)從企業(yè)一路升高到國(guó)家、全球、全人類歷史的演變。讀完這本書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「免費(fèi)」不只是可「買(mǎi)」的可乘之機(jī)，更是一個(gè)可「賣」的可乘之機(jī)，你會(huì)忍不住開(kāi)始發(fā)揮創(chuàng)意頭腦，怎麼在現(xiàn)在這已經(jīng)整理好的版塊之中殺出重圍，「賣」出一個(gè)免費(fèi)的大事業(yè)！　　

內(nèi)容概要

　　線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)成長(zhǎng)，它的相關(guān)成本逐漸快速趨向於零。史上從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格下跌如此迅速，跌勢(shì)如此之久。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的稀有性已不適用於頻寬、電腦處理能力，和硬碟儲(chǔ)存空間?！　≡跀?shù)位的市場(chǎng)裡，最具效益的價(jià)格就是毫無(wú)價(jià)格可言，這是《長(zhǎng)尾理論》作者安德森的主張。他說(shuō)明了精打細(xì)算的企業(yè)如何對(duì)這個(gè)價(jià)格模式見(jiàn)縫插針，從產(chǎn)品到營(yíng)收都是可以利用的間接途徑，像是：　　交叉補(bǔ)貼（cross subsidy，例如訂購(gòu)有線電視服務(wù)即可獲贈(zèng)一臺(tái)數(shù)位錄影機(jī)）　　免費(fèi)增值（freemium，例如Flickr讓一般用戶免費(fèi)使用，而重度使用者可選擇購(gòu)買(mǎi)FlickrPro）　　新媒體模式的成功例子不勝枚舉，包括：　　歐巴馬在電玩遊戲Xbox Live置入競(jìng)選廣告　　虛擬寵物Webkinz玩偶　　電臺(tái)司令樂(lè)團(tuán)的《彩虹裡》專輯採(cǎi)取「由你定價(jià)」試驗(yàn)　　整個(gè)世代和全球趨勢(shì)都捲入這個(gè)現(xiàn)象－－三十歲以下的世代不再付費(fèi)取得資訊，因?yàn)樗麄冇修k法以免費(fèi)方式取得；在經(jīng)濟(jì)走弱的當(dāng)下，免費(fèi)所帶來(lái)的心理與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可望持續(xù)走強(qiáng)，特別是數(shù)位世界的邊際成本每年持續(xù)滑落50％，因此免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者心理的影響力會(huì)更具決定性。　　本書(shū)延續(xù)作者對(duì)網(wǎng)路世界的觀察與研究，安德森認(rèn)為，「免費(fèi)」二字誰(shuí)都難以拒絕，也可以是一筆好生意，不過(guò)當(dāng)前的免費(fèi)增值模式已轉(zhuǎn)為免費(fèi)產(chǎn)品必須占99％，才能出售1％的產(chǎn)品獲利。今天的業(yè)者不只要推出受歡迎的產(chǎn)品，其中更要有部分是消費(fèi)者願(yuàn)意付出代價(jià)購(gòu)買(mǎi)的。免費(fèi)或許是很吸引人的價(jià)格，但絕對(duì)不是唯一的價(jià)格。

作者簡(jiǎn)介

　　克里斯?安德森（Chris Anderson）　　在網(wǎng)路新經(jīng)濟(jì)這個(gè)領(lǐng)域，安德森被譽(yù)為是論據(jù)最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點(diǎn)超越時(shí)代的文章及著作，不只定義了新經(jīng)濟(jì)裡的數(shù)種關(guān)鍵趨勢(shì)，也描繪出這些趨勢(shì)所代表的新商業(yè)模式與商機(jī)。2007年獲《時(shí)代》（Time）雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。安德森在《長(zhǎng)尾理論》這本暢銷著作中，點(diǎn)出了利基商品在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中逐漸崛起，成為新興的強(qiáng)大力量──未來(lái)的商業(yè)是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場(chǎng)潛能；而受惠於數(shù)位及網(wǎng)路科技的效能，這一切都將成為真實(shí)。安德森自2001年起擔(dān)任《連線》（Wired）雜誌總編輯，在他的帶領(lǐng)之下， 《連線》五度獲得「美國(guó)國(guó)家雜誌獎(jiǎng)」（National Magazine Award）提名，並曾獲卓越雜誌首獎(jiǎng)（General Excellence）。安德森也曾獲《廣告年代》（Advertising Age）封為「年度總編輯」（editor of the year）。安德森過(guò)去曾服務(wù)於《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）、《自然》（Nature）、《科學(xué)》（Science）等雜誌，也曾在洛塞勒摩斯（Los Alamos）國(guó)家實(shí)驗(yàn)室擔(dān)任研究員。他目前和妻子與五個(gè)兒女住在北加州。

書(shū)籍目錄

前言1. 免費(fèi)的誕生第一部　什麼是免費(fèi)2. 免費(fèi)的概述　大家都誤解這個(gè)詞了3. 免費(fèi)的歷史零、午餐、資本主義之?dāng)?. 免費(fèi)心理學(xué)聽(tīng)起來(lái)好得不像是真的第二部　數(shù)位免費(fèi)5. 便宜到懶得算了定價(jià)每年打折扣，總有一天走向免費(fèi)6. 「資訊本身趨向免費(fèi)」數(shù)位時(shí)代的趨勢(shì)7. 如何與免費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)微軟花了數(shù)十年，雅虎只要幾個(gè)月8. 去金錢(qián)化Google以及21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模型9. 新媒體模型一切都跟著媒體步入線上模式10. 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)有多大超過(guò)你能計(jì)算的範(fàn)圍第三部　免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與免費(fèi)的世界11. 經(jīng)濟(jì)學(xué)第一課一個(gè)百年笑話為何變成數(shù)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的法則12. 非金錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)不由金錢(qián)主宰的世界，輪到什麼主宰一切？13. 浪費(fèi)（有時(shí)候）是一種美德善加利用豐富的最好方法，就是解除控制14. 免費(fèi)的國(guó)度中國(guó)和巴西站在免費(fèi)的最前線。我們?nèi)绾蜗蛩麄內(nèi)〗?jīng)？15. 對(duì)豐富的想像從科幻小說(shuō)到宗教對(duì)「後稀少」社會(huì)的思想實(shí)驗(yàn)16. 「一分錢(qián)一分貨」以及其他對(duì)免費(fèi)的質(zhì)疑結(jié)語(yǔ)　經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的免費(fèi)力量附錄A　免費(fèi)的法則附錄B　免費(fèi)增值附錄C　免費(fèi)的五十個(gè)商業(yè)模式誌謝

章節(jié)摘錄

　　第1章　　免費(fèi)的誕生　　不騙你，吉利丁是從動(dòng)物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質(zhì)，在你煮肉的時(shí)候，浮到上面，形成一層渣。這渣，搜集得夠多，淨(jìng)化之後，加進(jìn)顏色和味道，就成了別的東西：吉露（Jell-O）吉利丁。這是裝成一包包的乾淨(jìng)粉末，很難讓人聯(lián)想到那原來(lái)是被殺動(dòng)物的骨頭和結(jié)締組織。　　今天，我們不會(huì)想太多吉露果子凍是怎麼來(lái)的，但在1800年代末，如果你想在晚餐桌上變點(diǎn)花樣，端出這種點(diǎn)心，那可十分辛苦：得把切肉放進(jìn)燉鍋，熬上半天，等膠原水解，從軟骨冒出。　　1895年某天，魏特（Pearle Waite）坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂(lè)洛（LeRoy）的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業(yè)，一直想踏進(jìn)那時(shí)新興的包裝食品業(yè)。他覺(jué)得吉利丁或許是個(gè)起步，但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來(lái)，膠原製造商一直在做動(dòng)物熬油的這種副產(chǎn)品，美國(guó)消費(fèi)者卻還沒(méi)有普遍愛(ài)用。那是有理由的：這事很花工夫，好處卻只有那麼一點(diǎn)點(diǎn)?！　∥禾叵胫溃遣皇怯惺颤N方法，能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過(guò)包裝好的吉利丁粉，包括這個(gè)製程發(fā)明人彼得?庫(kù)伯（Peter Cooper；庫(kù)伯學(xué)院〔Cooper Union〕是他創(chuàng)辦）賣的，但它們都是原味，理由是這樣才最具彈性。烹調(diào)人可以自行添加喜歡的味道。不過(guò)魏特覺(jué)得，先加好味再賣，也許會(huì)賣得更好，所以他混進(jìn)了果汁，也加進(jìn)糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍，色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點(diǎn)心，幾乎每一頓飯，都能添增花樣和半透明的樂(lè)趣。他太太梅（May）把它改名為吉露，讓這種東西和原來(lái)的血腥畫(huà)面離得更遠(yuǎn)。他們將它裝盒出售?！　】上тN路不好。二十世紀(jì)交替之際，吉露這種食品太過(guò)新奇，品牌也沒(méi)什麼人聽(tīng)過(guò)。一般家庭仍然依照維多利亞時(shí)代的食譜做菜，每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍，到底是沙拉的食材，還是甜點(diǎn)？　　魏特忙了兩年，一直設(shè)法激起買(mǎi)氣，終究沒(méi)能成功。1899年，他終於死心，把商標(biāo)（商品名稱加上連字號(hào)，及其他一切）以450美元的價(jià)格，賣給當(dāng)?shù)厣馊宋槿A德（Orator Frank Woodward）。　　伍華德是天生的推銷員，而且住對(duì)了地方。樂(lè)洛有點(diǎn)像是十九世紀(jì)行商的溫床，以專利藥品製造商雲(yún)集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥，也發(fā)揮創(chuàng)意，銷售熟石膏。他賣石膏目標(biāo)球給射手，發(fā)明石膏產(chǎn)蛋巢給雞使用，裡面還加了防蝨粉。　　但是連伍華德的公司神典純食品公司（Genesee Pure Food Company），為了尋找吉利丁粉的市場(chǎng)，也搞得焦頭爛額。當(dāng)時(shí)的雜貨店賣的產(chǎn)品，幾乎全放在櫃檯後面，顧客必須指明要買(mǎi)什麼，老闆才會(huì)找出來(lái)賣。吉露屬於新類別的產(chǎn)品，品牌名稱默默無(wú)聞。它在附近一座工廠製造，而這座工廠，是尼可（Andrew Samuel Nico）經(jīng)營(yíng)的。吉露這種新產(chǎn)品，銷路奇差，令人沮喪。一天，天色陰沉，伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露，堆得老高，提議全賣給尼可，只要35美元。尼可不肯?！　≈饕膯?wèn)題出在消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，或者不知道可以用它來(lái)做什麼。消費(fèi)者沒(méi)有需求，零售商就不肯進(jìn)貨。新興包裝食材業(yè)中其他產(chǎn)品的製造商，如艾姆漢默（Arm & Hammer）的烘焙蘇打粉和弗萊希曼（Fleischmann）的酵母粉，包裝盒經(jīng)常附加食譜。伍華德覺(jué)得，教人如何使用產(chǎn)品的手冊(cè)可能有助於創(chuàng)造需求，但怎麼送到消費(fèi)者手中？一開(kāi)始根本沒(méi)人買(mǎi)吉利丁粉?！　?902年，伍華德和他的行銷長(zhǎng)哈默爾鮑（William E. Humelbaugh）嘗試一種新方法。首先，他們做了一則三吋大的廣告，刊登在《淑女家期刊》（Ladies' Home Journal），花掉336美元。他們往自己臉上貼金，宣稱吉露是「美國(guó)最有名的餐後點(diǎn)心」。廣告也解釋了這種產(chǎn)品的魅力：這種新的餐後點(diǎn)心「只要加上打發(fā)鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點(diǎn)花樣，另有幾百種討喜的組合，而且很快就做好」?！　〗又?，為了說(shuō)明所有這些變化多端的組合，神典印製數(shù)萬(wàn)份使用吉露做點(diǎn)心的食譜小冊(cè)，發(fā)給推銷員，免費(fèi)送給家庭主婦。這一招很聰明，因?yàn)楸荛_(kāi)了當(dāng)時(shí)推銷員面臨的主要問(wèn)題。原來(lái)，推銷員搭乘馬車巡迴全國(guó)各地時(shí)，如果沒(méi)有花大錢(qián)取得旅行推銷員執(zhí)照，多數(shù)城鎮(zhèn)都不準(zhǔn)他們沿門(mén)兜售物品。食譜卻不一樣──免費(fèi)送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門(mén)，無(wú)條件贈(zèng)送免費(fèi)食譜給家庭主婦。和生產(chǎn)吉露比起來(lái)，印刷紙張便宜得很。他們送不起免費(fèi)的產(chǎn)品樣品，所以退而求其次：免費(fèi)奉送資訊，除非消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品，否則那些資訊派不上用場(chǎng)?！　⊥其N員走遍一座城鎮(zhèn)之後，再找當(dāng)?shù)氐牧闶凵蹋嬖V他們，不久會(huì)有很多消費(fèi)者來(lái)詢問(wèn)叫做吉露的某種新產(chǎn)品，所以，最好進(jìn)點(diǎn)貨。這一來(lái)，放在馬車後面一箱箱的吉露終於開(kāi)始動(dòng)了起來(lái)?！　?904年，這波推銷攻勢(shì)大有斬獲。兩年後，吉露的年銷售額衝破一百萬(wàn)美元大關(guān)。公司的廣告推出「吉露女郎」（Jell-O Girl），免費(fèi)小冊(cè)也成長(zhǎng)為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭，神典印製多達(dá)一千五百萬(wàn)份的免費(fèi)食譜，而且在這家公司的頭二十五年內(nèi)，印製和在全國(guó)各地沿門(mén)免費(fèi)發(fā)送估計(jì)二億五千萬(wàn)份食譜。洛克威爾（Norman Rockwell）、波爾（Linn Ball）和麥唐諾（Angus MacDonald）等名畫(huà)家，都曾經(jīng)為這些食譜畫(huà)彩色插畫(huà)。吉露成了美國(guó)人廚房必備的食材，家喻戶曉?！　《兰o(jì)力量最強(qiáng)的行銷工具之一就這樣誕生了：免費(fèi)奉送一樣?xùn)|西，以激起另一樣?xùn)|西的需求。伍華德懂得「免費(fèi)」這個(gè)字詞擁有不同凡響的力量，能夠重新設(shè)定消費(fèi)者的心理感受，創(chuàng)造新市場(chǎng)、打破舊市場(chǎng)，幾乎任何產(chǎn)品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費(fèi)」不表示沒(méi)有利潤(rùn)的道理?！该赓M(fèi)」的意思只是說(shuō)，從產(chǎn)品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業(yè)的攻守手冊(cè)中占有一席之地，就和「為吸引顧客上門(mén)而虧本出售的商品」（loss leader）一樣。　　...看全部

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　「安德森其人其書(shū)可與葛拉威爾（Malcolm Gladwell）及克里斯汀生（Clayton M. Christensen）並列較勁。在這日漸興起的全球數(shù)位時(shí)代，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的相關(guān)著作絕對(duì)少不了他們?！埂　。杜f金山記事報(bào)》（San Francisco Chronicle）　　「物流成本正急遽下滑，安德森再次精準(zhǔn)指出下一波行銷趨勢(shì)。」　?。璆oogle執(zhí)行長(zhǎng)／Eric Schmidt

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