滾動(dòng)吧, 品牌TW!

出版時(shí)間:2009/07/31  出版社:天下遠(yuǎn)見出版股份有限公司  作者:邱志聖  頁數(shù):256  

前言

  推薦序 1  轉(zhuǎn)動(dòng)品牌之輪,擁抱創(chuàng)新思維  李吉仁 臺(tái)灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授  如何打造國際性的品牌,一直都是國內(nèi)產(chǎn)官學(xué)各界高度關(guān)切的議題。此一關(guān)注的邏輯基礎(chǔ),一方面固然是受到「微笑曲線」觀念的導(dǎo)引,希望能藉由品牌行銷活動(dòng),脫離曲線獲利最低的底部(製造活動(dòng)),另一方面也反映許多企業(yè)希望建立自己的品牌,以提高經(jīng)營自主性的渴望。尤其是,許多世界知名的3C產(chǎn)品,幾乎都是由臺(tái)商所構(gòu)成的高效能製造供應(yīng)鏈所代工,但最後品牌廠商卻賺走了利潤池(profit pool)中絕大部分的份額,此一現(xiàn)實(shí)更激勵(lì)了廠商把跨入品牌行銷當(dāng)作轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?! ∪欢?,建立一個(gè)有價(jià)值的品牌,尤其是擠進(jìn)世界百大,誠非易事。事實(shí)上,全球百大品牌的廠商僅集中於十三個(gè)國家,其中過半數(shù)為美國品牌,亞洲地區(qū)也僅有日本與韓國不到十個(gè)品牌能夠入列,顯見其難度。臺(tái)灣雖然有不少具國際知名度的企業(yè),甚至進(jìn)入財(cái)星全球五百大(Fortune Global 500)的企業(yè),但由於多屬B2B的品牌,也因此無法進(jìn)入百大品牌。在B2C的品牌中,2008年臺(tái)灣品牌價(jià)值最高的趨勢科技(13.26億美元),則仍與世界百大車尾的Visa(33.34億美元)有一段距離?! ∶鎸?duì)建立品牌的挑戰(zhàn),《滾動(dòng)吧,品牌TW!——行銷全球的贏家策略》的出版便顯得格外有意義。在書中,邱志聖教授以其在行銷領(lǐng)域多年的學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),以品牌行銷的理論為經(jīng),臺(tái)灣成功品牌的經(jīng)營個(gè)案為緯,費(fèi)心地整理出一套臺(tái)灣企業(yè)發(fā)展品牌的觀念與執(zhí)行架構(gòu),希望能夠提供有志於發(fā)展品牌業(yè)務(wù)的企業(yè),醍醐灌頂般的策略指引?! ∏窠淌谠跁刑貏e揭櫫品牌建立的四大環(huán)節(jié)(或謂「品牌建立之輪」):產(chǎn)品的成本效益、品牌定位知曉、品牌信任、品牌專屬資產(chǎn)。對(duì)於資源有限的後進(jìn)廠商來說,品牌的建立必須先求產(chǎn)品或服務(wù),在顧客心中建立獨(dú)特的(Distinctiveness)效益;然後,才能在獨(dú)特效益的基礎(chǔ)上,運(yùn)用多元與非傳統(tǒng)的方法,在顧客心中建立一致性的產(chǎn)品定位形象(Image),從而提高品牌的知曉度;其後,在一定的品牌知曉基礎(chǔ)上,廠商必須確保顧客對(duì)產(chǎn)品長期的滿意度,從而累積對(duì)品牌的信任度(Credibility),對(duì)於高涉入產(chǎn)品、或顧客失?。ㄅ卤或_)成本高的項(xiàng)目,這是最為關(guān)鍵之處;最後,成功的品牌廠商需要進(jìn)一步建立品牌的資產(chǎn)專屬程度,亦即讓顧客在心理或產(chǎn)品層面上,產(chǎn)生多元的轉(zhuǎn)移成本,如此方能提高品牌權(quán)益(Equity)。  以策略性行銷思維做整體考量  品牌建立之輪的內(nèi)容,不僅包含了品牌行銷的複雜知識(shí),也隱含企業(yè)經(jīng)營品牌的重要策略思維。首先,品牌經(jīng)營必須先建立對(duì)價(jià)值創(chuàng)新與長期經(jīng)營的信仰(Belief);因?yàn)?,一方面有價(jià)值的品牌需要建構(gòu)在顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上,如果無法提出超過目標(biāo)顧客想像的價(jià)值主張,便難以激發(fā)顧客對(duì)品牌的持續(xù)熱情;另一方面,品牌建立需要長期的投資,而品牌權(quán)益的維持更需要持續(xù)的創(chuàng)新,對(duì)於經(jīng)營心態(tài)上追求快速成長與回收,或是篤信「量大則美」與「價(jià)低便有量」的廠商,其品牌策略將難以奏效。  其次,品牌發(fā)展需要有適當(dāng)?shù)氖袌鲎鰹槌砷L的基石(Base for Growth),而市場的內(nèi)涵指的不僅是「量」,其「質(zhì)」更相對(duì)重要。量的方面,由於創(chuàng)新與品牌需要持續(xù)投資,品牌一旦有價(jià)值,其延伸複製成本相對(duì)較低。因此,產(chǎn)品品項(xiàng)、區(qū)隔與潛量範(fàn)圍的選擇必須有足夠的規(guī)模,這可以從百大品牌名單看出端倪。能進(jìn)入百大品牌者,若非擁有足夠規(guī)模的母國市場,便是能以全球需求為基礎(chǔ)進(jìn)行國際擴(kuò)張的品牌。因此,有機(jī)會(huì)進(jìn)入百大的臺(tái)灣品牌,必然需要立足區(qū)域或國際市場,此時(shí)廠商的國際化管理能力便成為重要的互補(bǔ)因素。質(zhì)的方面,適合品牌發(fā)展的市場,最好是有挑剔的目標(biāo)消費(fèi)社群,唯有經(jīng)過嚴(yán)苛客群的洗禮,方能淬煉獨(dú)特的能力。此一論點(diǎn)在麥可波特(Michael E. Porter)的《國家競爭優(yōu)勢》(The Competitive Advantage of Nations)中,已有明證,而此一考量對(duì)於品牌的市場(或區(qū)隔)進(jìn)入與推廣策略,乃至企業(yè)能耐發(fā)展,都有重要的意涵。  誠如邱教授在書中想要傳達(dá)的意念一樣,品牌經(jīng)營絕非只是行銷技巧而已,必須以策略性行銷思維做整體考量,甚至,必須改變既有企業(yè)文化,方能擁抱創(chuàng)新與深入顧客價(jià)值,否則,即使轉(zhuǎn)動(dòng)品牌建立之輪,也可能無法有效改變擲骰子(DICE)的隨機(jī)命運(yùn)?! ∽钺?,本書在國內(nèi)品牌行銷主題書中,應(yīng)該是少數(shù)具有學(xué)術(shù)內(nèi)涵的實(shí)務(wù)導(dǎo)向書籍,尤其是結(jié)合國內(nèi)企業(yè)個(gè)案,提出適合臺(tái)灣廠商採用的規(guī)劃工具,正是國內(nèi)較為缺乏的出版物。儘管個(gè)人認(rèn)為本書若能有失敗的個(gè)案進(jìn)行對(duì)比,將會(huì)更具說服力,但本書內(nèi)容的豐富性,相信已為產(chǎn)學(xué)合作成果提供了絕佳的示範(fàn)?! ⊥扑]序 2  品牌為軸心,滾動(dòng)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略  羅智先 統(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理  邱志聖教授過去已經(jīng)推出過兩本行銷方面的企管大作,但是這本新書的主題卻是大不相同。浩瀚書海,坊間談?wù)撚嘘P(guān)企業(yè)經(jīng)營之道的著作很多,但是把品牌當(dāng)作主題的卻相對(duì)稀罕,而邱教授的這本大作,正是以品牌當(dāng)軸心,來滾動(dòng)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略,難度之高,讓人佩服,特別是在金融海嘯後的臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)更是即時(shí)明燈,值得大家一起來細(xì)細(xì)品讀。  多年來,對(duì)於統(tǒng)一企業(yè)而言,邱教授一直都是亦師亦友,他對(duì)統(tǒng)一在品牌管理及行銷方面提供過許多讓我們可以沉思許久的觀念及透視。今天,他將這些想法彙整成更有系統(tǒng)的陳述來反饋社會(huì),我們除了樂觀其成之外,也願(yuàn)意班門弄斧的來與他切磋一番。但是說歸說,真要?jiǎng)庸P寫幾句談?wù)勂放茣r(shí),才發(fā)現(xiàn)很不簡單。汗顏的是平常談到品牌管理與經(jīng)營時(shí),我們好像總是能夠侃侃而言,但是真要整理出個(gè)系統(tǒng)思維,還真只能隨便說說。如此一來,邱教授的這本大作就更凸顯出其意義與貢獻(xiàn)?! ”贿x項(xiàng)之一vs.選項(xiàng)的唯一  在我們的營運(yùn)裡,特別是像我們這種生產(chǎn)快速消費(fèi)品的公司,我們天天都在打造品牌,更希望假以時(shí)日能夠打造出成功的品牌,因?yàn)槠放扑鶆?chuàng)造的價(jià)值要遠(yuǎn)比製造的價(jià)值高許多。有資源可以蓋工廠、買機(jī)器、生產(chǎn)任何產(chǎn)品,但是這不代表這個(gè)產(chǎn)品能夠在市場上具有我們所期望的訂價(jià)能力,除非我們能有品牌。品牌之所以價(jià)值無限,就在於其價(jià)值中有很大的一部分是建立於一種無法用科學(xué)來衡量的情感元素,或是喜悅、或是遐思、或是信賴、或是渴望等等,就因?yàn)槭歉行?,使得人類的?chuàng)意變得有意義,也使得創(chuàng)意的無限價(jià)值得以成就。  因此,我們可以嘗試用最簡單的話來闡述什麼是品牌?那就是在面對(duì)我們的消費(fèi)群時(shí),如果我們的商品或是所提供的服務(wù)只是她或他眾多選項(xiàng)中的一個(gè),那我們的商品或服務(wù)價(jià)值的空間就會(huì)很低,而且會(huì)很不確定,因?yàn)槲覀儗⒚媾R太多的被替換。但是,如果我們的商品或服務(wù)是消費(fèi)者的唯一選項(xiàng)時(shí),那這個(gè)價(jià)值就會(huì)完全不一樣,這就是品牌的價(jià)值?! ∽鰹楸贿x項(xiàng)之一,代表我們的商品或服務(wù)含有太多的理性元素,因此很容易被科學(xué)式的比較;但是做為選項(xiàng)的唯一,那這個(gè)價(jià)值就完全跳脫科學(xué)或統(tǒng)計(jì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的古老智慧告訴我們:沒有選擇,就沒有機(jī)會(huì)成本,因?yàn)楦行允菬o法解釋的,無法解釋的品牌內(nèi)涵,自然不能比較價(jià)錢。但是要澄清的是,感性的價(jià)值遠(yuǎn)超過理性的價(jià)值絕不表示我們的商品或服務(wù)可以完全不顧現(xiàn)實(shí)?,F(xiàn)實(shí)是我們必須先在理性面上具有至少讓人可以接受的交待後,我們的感性面才有機(jī)會(huì)被欣賞,因此商品或服務(wù)的至少滿意還是品牌建立的基本面?! ∑放剖巧疃皇强茖W(xué)  品牌建立之難,一在時(shí)間、二在延續(xù)。商品如人,每一個(gè)商品皆有名字,然而在每一個(gè)商品類別裡,能將一個(gè)名字建立成為一個(gè)品牌卻非易事;而最後能將一個(gè)品牌塑造成某一族群的最愛,那更屬難能可貴,因此產(chǎn)品雖多,最終能屹立不搖者,關(guān)鍵在於其能一致性及持續(xù)性。一致性是因?yàn)槠涠ㄎ货r明,知所取捨;持續(xù)性則在於聚焦經(jīng)營,始終如一,使得客觀的時(shí)間及空間條件足夠成就主觀的執(zhí)著與耐久。然而執(zhí)著與耐久恰好是人性的天敵,知易行難,使得品牌經(jīng)營在絕大多數(shù)組織裡變得困難,或甚至不能?! ∑放剖巧疃皇强茖W(xué)。科學(xué)的價(jià)值很容易被標(biāo)準(zhǔn)化的被比較,生活的價(jià)值則有個(gè)人自己的主觀喜好。品牌經(jīng)營如同宗教熱情,是一種信仰,是對(duì)人性最大的歷練,因?yàn)楫?dāng)我們決定一個(gè)品牌的生命時(shí),也意味我們必須同時(shí)放棄更多的其他選項(xiàng),而且這些選項(xiàng)也是某些族群所渴望的價(jià)值,取捨之間,與其說這是品牌的紀(jì)律,倒不如說是人性的挑戰(zhàn)。  品牌工程之所以困難,在於非人人可及;也因如此,使其變得有價(jià)值,也使得整體組織能力得以提升。所幸系統(tǒng)工程雖然辛苦困難,但卻難不倒有心人,因?yàn)橄到y(tǒng)工程的建立,可以藉著良好的工作習(xí)慣及紀(jì)律來養(yǎng)成,如果我們有心,時(shí)間會(huì)讓我們的習(xí)慣變成我們生活中的理所當(dāng)然?! ∞D(zhuǎn)型契機(jī)中的即時(shí)明燈  組織如人,品牌如魂。談品牌,大家都點(diǎn)頭稱是,但最終能成就品牌並延續(xù)者,千萬組織,幾家能夠?邱教授願(yuàn)意投入品牌研究,已屬難得;如今更願(yuàn)投入心力,建立品牌管理的系統(tǒng)架構(gòu),並傳諸於世,更屬可貴,我們都該熱烈支持。邱教授十多年來致力企業(yè)管理教學(xué)領(lǐng)域,作育英才無數(shù),過去所出版兩本重量級(jí)行銷專著,我等早已受益良多,值此臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與契機(jī)之際,欣見邱教授再次推出這一本鏗鏘有力的大作,相信這本著作的及時(shí)問市,肯定對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響及心智啟發(fā)?! ?duì)於邱教授投入品牌經(jīng)營的研究心力,固然值得我們衷心感佩與支持;然而對(duì)於閱讀這本著作的廣大讀者們,我們更願(yuàn)感謝大家的支持與鼓勵(lì),因?yàn)橛心銈?,我們有志於?jīng)營品牌的努力才得以成就,也得以變得有意義?! ≈?jǐn)祝這本著作發(fā)行成功,並為之記?! ?009年7月 臺(tái)灣  自序  邱志聖  架構(gòu)專屬的「臺(tái)灣品牌學(xué)」  2008暑假,結(jié)束六年的政大國際經(jīng)營與貿(mào)易學(xué)系系主任行政工作,為了讓自己能夠靜下來,好好整理我的研究與教學(xué)的點(diǎn)滴,在國科會(huì)與傅博萊(Fulbright)基金會(huì)的支持下,特別選擇到美國西雅圖華盛頓大學(xué)商學(xué)院訪問研究,我的研究主題是新興開發(fā)國家品牌如何在國際市場中成功的自創(chuàng)品牌。美國是全世界最大的消費(fèi)市場,西雅圖又是一個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)精神的城市,我想我應(yīng)該可以透過這半年的研究,得到一些不一樣的觀點(diǎn)?! 【嚯x上次在美國生活已經(jīng)十二年了,雖然其間有多次到美國開會(huì)的經(jīng)驗(yàn),但總是短暫停留,沒有機(jī)會(huì)真正的來重新認(rèn)識(shí)美國的生活。回想起十幾年前在密西根州大學(xué)就讀時(shí),當(dāng)時(shí)的生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴一直是我日後上行銷課程時(shí)很好的例子,對(duì)一個(gè)行銷領(lǐng)域的研究者與老師,生活的點(diǎn)滴常是研究動(dòng)機(jī)與教學(xué)個(gè)案的重要泉源,因此這次的美國行,我希望能先放下學(xué)術(shù)理論,再次好好觀察美國的產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場?! ≡谶@次六個(gè)月的研究時(shí)間裡,我每天看西雅圖的地方報(bào)紙、逛遍各式各樣的零售據(jù)點(diǎn)(實(shí)體與網(wǎng)路)、參與學(xué)校的社交與學(xué)術(shù)活動(dòng),我發(fā)現(xiàn)美國這十幾年來無論在實(shí)體或者是網(wǎng)路銷售方面,皆有許多的改變,各種商業(yè)模式不斷的出現(xiàn),沒有在這裡生活是無法瞭解這些變化之快速。研究期間,我特別注意臺(tái)灣品牌廠商在美國市場的行銷行為,尤其是美國媒體與消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣品牌的評(píng)價(jià),比起當(dāng)年我在美國讀書的時(shí)候,臺(tái)灣品牌在美國市場的地位已有實(shí)質(zhì)的提升,許多臺(tái)灣品牌逐漸在這個(gè)全球最大的市場中嶄露頭角,讓我更有信心的來完成本次的研究計(jì)畫,同時(shí)也為撰寫本書扎下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?! “l(fā)展符合臺(tái)灣所需的品牌建立模型  過去幾年來,我的教學(xué)與研究重點(diǎn)一直在於發(fā)展與應(yīng)用我提出的策略行銷分析架構(gòu),利用這個(gè)架構(gòu)來分析與教導(dǎo)各種行銷議題,其中我最喜歡的應(yīng)用議題就是品牌分析。在政大每年的EMBA與碩士班課程中,我會(huì)提供一些歐美學(xué)者發(fā)展的品牌建立模型,並請(qǐng)同學(xué)利用策略行銷分析架構(gòu)來解析這些模型。幾年下來,我發(fā)現(xiàn)以策略行銷分析架構(gòu)為基礎(chǔ),可以更有系統(tǒng)與更深入的分析這些品牌建立模型。  為了讓大家能更瞭解如何應(yīng)用策略行銷分析架構(gòu)來分析品牌建立步驟,近年來,我一直在尋找與研究一些臺(tái)灣公司自創(chuàng)品牌的成功例子,其中友訊創(chuàng)辦人高次軒先生口述、陳慧玲撰寫的《打造全球第一品牌:D-Link年年獲利的傳奇》一書,是我相當(dāng)喜歡與重視的一本書,書中清楚的描述友訊如何在資源有限的情形下,逐步的在世界市場中建立品牌,這個(gè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)許多想要自創(chuàng)品牌的臺(tái)灣中小企業(yè)而言,是相當(dāng)值得學(xué)習(xí)的個(gè)案?! 〈送猓乙怖靡恍┮蚓夒H會(huì)的機(jī)會(huì),接觸與訪問了將近三十家的臺(tái)灣自創(chuàng)品牌廠商,深入瞭解它們?cè)谧詣?chuàng)品牌歷程中的經(jīng)驗(yàn),再從中選擇比較具代表性的案例,整本書的雛形也因而慢慢成形。2009年元月,我特地參觀在拉斯維加斯所舉行的消費(fèi)性電子展(CES),實(shí)地瞭解臺(tái)灣電子與資訊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌展覽活動(dòng),並訪問雅瑟音響與其美國代理商MusikMatters?;貒幔瑸榱四芨钊胙芯恳恍┐韨€(gè)案,我又更深度訪問了正新瑪吉斯與訊連科技等公司,最後利用三個(gè)月的時(shí)間完成本書。  品牌策略與產(chǎn)品策略的不可分性  許多歐美的品牌建立模型認(rèn)為,品牌建立的重點(diǎn)在於建立品牌任務(wù)與意義(Brand Mission and Meaning),透過品牌視覺系統(tǒng)建立與品牌形象推廣活動(dòng)來建立品牌。這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)一些已擁有品牌且資源足夠的公司而言,是相當(dāng)重要的程序;不過,對(duì)於剛要在市場上建立品牌,行銷資源有限的公司,品牌的發(fā)展與產(chǎn)品策略是密不可分的。  從臺(tái)灣成功建立品牌的案例來看,品牌是否可以初步在市場上立足,與它的產(chǎn)品及服務(wù)訴求是否具有市場競爭力有絕對(duì)的關(guān)係,如果一個(gè)品牌只打響市場知名度,但是沒有令消費(fèi)者滿意與信任的產(chǎn)品或服務(wù),品牌的建立到頭來也是徒勞無功。更重要的,一個(gè)品牌如果沒有辦法在產(chǎn)品與服務(wù)上與顧客有深入互動(dòng),則隨時(shí)會(huì)有被其他品牌取代的可能?! ∮浀靡郧霸诿郎虒殐S家品(P&G)工作時(shí),發(fā)現(xiàn)P&G在臺(tái)灣上市新品牌時(shí)相當(dāng)保守,外人以為P&G大可利用雄厚的財(cái)富,大做廣告來推動(dòng)任何它所要上市的品牌;事實(shí)不然,P&G要上市任何新品牌產(chǎn)品前,必定會(huì)先確認(rèn)該品牌產(chǎn)品是否具有特殊性?是否有打動(dòng)消費(fèi)想要購買的根本原因?產(chǎn)品表現(xiàn)是否符合主推的廣告訴求?產(chǎn)品效益是否贏過競爭對(duì)手?以上如果有任何一個(gè)答案是否定的,該品牌要上市幾乎是不可能的。大型國際公司是如此,更何況是資源有限的臺(tái)灣公司呢?  因此,本書的架構(gòu)強(qiáng)調(diào)品牌策略與產(chǎn)品策略的不可分性,並用一些臺(tái)灣較成功的個(gè)案來撰述這些觀點(diǎn)。事實(shí)上,在我實(shí)際的企業(yè)訪問過程中,幾乎所有受訪者也都認(rèn)為產(chǎn)品策略絕對(duì)是品牌策略的基礎(chǔ),兩者是密不可分的?! 〖娏?,一起滾動(dòng)「品牌」  《滾動(dòng)吧,品牌TW!——行銷全球的贏家策略》的完成要感謝的人非常的多,首先要感謝的是這幾年來接受我訪問的品牌公司,因?yàn)槠年P(guān)係無法一一詳列介紹,希望以後有機(jī)會(huì)可以深入的報(bào)導(dǎo)這些表現(xiàn)優(yōu)異的公司。也感謝過去十多年來上過我的課的學(xué)生與企業(yè)學(xué)員,書中的許多想法皆是課堂上腦力激盪的結(jié)果。感謝雅瑟的蔡連水董事長、正新輪胎的陳榮華總經(jīng)理、訊連科技的張華禎總經(jīng)理(依訪問時(shí)間順序)接受我的深入訪問,友訊的曹安邦總經(jīng)理也特別針對(duì)友訊個(gè)案,以一位CEO的觀點(diǎn)來說明友訊的品牌發(fā)展理念,在此特別致謝!  另外要感謝的是巨大的黃進(jìn)來副理,幫忙說明自行車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)況,正新的李宏格協(xié)理、雅瑟的陳雲(yún)麟特助、訊連的Lily 張、友訊的Rebecca 張幫忙聯(lián)繫與回答相關(guān)問題。我也要特別感謝友訊的曾靜茹處長在友訊個(gè)案中的幫忙,統(tǒng)一企業(yè)的呂啟昭經(jīng)理提供許多的寶貴意見。感謝政大國際經(jīng)營與貿(mào)易所魏銘君同學(xué)幫忙電腦打字,邱奕端與黃敬堯同學(xué)幫忙收集資料。天下文化林宜諄主編與劉翠蓉副主編,在我撰稿的過程中提供許多寶貴的意見,同時(shí)對(duì)整本書的編排與潤飾投入非常多的心力,讓我見識(shí)到天下文化編輯團(tuán)隊(duì)的傑出編輯能力與工作效率,在此特別的感謝她們!  最後要特別感謝臺(tái)大李吉仁教授與統(tǒng)一企業(yè)羅智先總經(jīng)理的推薦序,李教授不僅在策略研究上有傑出表現(xiàn),同時(shí)在推動(dòng)臺(tái)灣本土研究上不遺餘力,是我相當(dāng)敬重的學(xué)者。統(tǒng)一企業(yè)羅智先總經(jīng)理更是在品牌經(jīng)營上經(jīng)驗(yàn)豐富,而且也有許多獨(dú)創(chuàng)的見解,在幾次統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)場合,有機(jī)會(huì)聆聽羅總經(jīng)理的高見,印象非常深刻,能夠邀請(qǐng)這兩位重量級(jí)的人物為《滾動(dòng)吧,品牌TW!》寫序,真的是萬分榮幸!  2009年7月 於臺(tái)北木柵國立政治大學(xué)

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  商場如戰(zhàn)場,克敵制勝的關(guān)鍵就在「品牌」。透過實(shí)務(wù)觀察、結(jié)合策略行銷分析架構(gòu),淬鍊出最契合本土企業(yè)需求的全球品牌發(fā)展模型,堪稱品牌擘建工程的《孫子兵法》,更是企業(yè)贏家必備行銷指南!  相較於歐美大企業(yè),臺(tái)灣廠商在發(fā)展全球品牌時(shí),先天上就有一些限制,這些限制使得臺(tái)灣廠商在建立品牌這條路上看似必要,卻很遙遠(yuǎn)。  本書作者透過多年來對(duì)全球百大品牌以及在國際自創(chuàng)品牌的臺(tái)灣廠商的觀察研究,結(jié)合策略行銷分析理論架構(gòu),提出一個(gè)契合本土需求的品牌發(fā)展四步驟,包括品牌產(chǎn)品的成本效益必須具競爭力、建立品牌定位知曉度、建立品牌的信任、建立品牌專屬資產(chǎn),希望有助於臺(tái)灣廠商建立自有品牌。  品牌的建立是長期而動(dòng)態(tài)的。一個(gè)品牌很重要的根基,在於是否擁有一個(gè)很好的產(chǎn)品成本效益,並以此為基礎(chǔ),透過行銷創(chuàng)造品牌的知曉、信任、與品牌專屬資產(chǎn)。但是品牌的建立不能只循環(huán)一次就停止,必須不斷推出新的或改良的產(chǎn)品,使產(chǎn)品的成本效益可以與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)良性的品牌建立之輪是會(huì)不斷滾動(dòng)的,透過滾動(dòng)讓品牌資產(chǎn)不斷提升。

作者簡介

  邱志聖(Jyh-Shen Chiou)  美國密西根大學(xué)Eli broad管理學(xué)院行銷學(xué)博士。曾任政大國際經(jīng)營與貿(mào)易學(xué)系系主任、美商寶僑家品(P&G)臺(tái)灣分公司資深市場研究員、震旦電腦業(yè)務(wù)工程師,目前擔(dān)任**政治大學(xué)國際經(jīng)營與貿(mào)易學(xué)系教授。主要研究與教學(xué)領(lǐng)域?yàn)椴呗孕袖N分析、品牌行銷、行銷研究、服務(wù)行銷等。曾獲2007年國科會(huì)傑出研究獎(jiǎng)、2008年美國Fulbright資深學(xué)者赴美研究獎(jiǎng)助金與多次政大商學(xué)院教學(xué)特優(yōu)教師。著有《策略行銷分析:架構(gòu)與實(shí)務(wù)應(yīng)用》、《行銷研究:實(shí)務(wù)與理論應(yīng)用》等書。

書籍目錄

【推薦序】轉(zhuǎn)動(dòng)品牌之輪,擁抱創(chuàng)新思維  李吉仁品牌為軸心,滾動(dòng)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略  羅智先【自序】架構(gòu)專屬的「臺(tái)灣品牌學(xué)」第Ⅰ部 品牌建立基本認(rèn)識(shí)《孫子兵法》始計(jì)篇:兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。全球化的今日,無疆界的商業(yè)競爭愈來愈激烈,在這看似無硝煙的戰(zhàn)場中,廠商要如何存續(xù)圖強(qiáng),進(jìn)而克敵制勝,關(guān)鍵就在於「品牌」。品牌既然是公司大事,成敗興衰之所繫,當(dāng)然就更需要認(rèn)真謀畫研究,才能「運(yùn)籌帷幄,決勝千里」。第1章 品牌,商之大事第2章 品牌的功能第3章 從品牌建立模型分析全球百大品牌第Ⅱ部 品牌建立四大步驟《孫子兵法》謀攻篇:凡用兵之法,全國為上,破國次之……是故百戰(zhàn)百勝,非善之善也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。商場如戰(zhàn)場,攻略運(yùn)用的最上乘者,是以對(duì)的策略、對(duì)的步驟在對(duì)的市場推出最具競爭力的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者自主自覺地採用、接納、信任,進(jìn)而與公司品牌產(chǎn)生黏著,離不開品牌,靠的是「智取」,而非以價(jià)格競爭、廣告拚搏、大量行銷來「力勝」。第4章 品牌產(chǎn)品的成本效益友訊科技 追求品牌產(chǎn)品效益不打烊曹安邦:有生意的品牌,才會(huì)有品牌價(jià)值提升產(chǎn)品效益,降低服務(wù)成本第5章 品牌定位知曉的建立瑪吉斯 深耕利基市場,凸顯品牌定位陳榮華:品牌的源頭,從老闆開始聚焦行銷,建立品牌定位知曉第6章 品牌信任的建立雅瑟音響 技術(shù)為底,評(píng)比掛保證陳榮華:品牌的源頭,從老闆開始善用資源,建立品牌信心第7章 品牌專屬資產(chǎn)的建立訊連科技 搭售建奇功張華禎:打點(diǎn)正確,十個(gè)球瓶可能全倒以技術(shù)及社群經(jīng)營強(qiáng)化品牌專屬資產(chǎn)第Ⅲ部 滾動(dòng)永續(xù)品牌《孫子兵法》九變篇:故用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待也;無恃其不攻,恃吾有所不可攻也。在商場競爭中,想要永保競爭優(yōu)勢,就要不斷精進(jìn)產(chǎn)品效益、提升服務(wù)實(shí)力,做好準(zhǔn)備,隨時(shí)應(yīng)對(duì)競爭者的挑戰(zhàn);有了好品牌,更要讓品牌持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn),讓競爭者找不到可乘之機(jī),如此才能確保自己的品牌地位。第8章 勝敵益強(qiáng)之道:滾動(dòng)品牌建立之輪第9章 善用品牌,謀攻之法

章節(jié)摘錄

  第一章 品牌,商之大事  近年來,臺(tái)灣的代工廠商動(dòng)輒喊出保五、保四甚至保三的口號(hào),意味著辛苦生產(chǎn)所能賺取的毛利已經(jīng)降低到3%~5%。反觀品牌客戶,在購買代工廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品、掛上品牌後,即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大,讓臺(tái)灣廠商不得不省思,如何在最終消費(fèi)者心中建立品牌,擺脫代工形象獲取較高的利潤?  但是,國內(nèi)市場太小以致缺乏練兵場的臺(tái)灣廠商,在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下,這條品牌之路該如何開展?  2007年初,微軟發(fā)表了新一代的作業(yè)系統(tǒng)Vista,其中很大一部分是屬於影音功能,許多分析師因此不看好臺(tái)灣影音軟體大廠訊連科技(Cyber Link)的未來,但2007年,訊連的營業(yè)額不但未受影響,還成長了兩成。最近,微軟在發(fā)展下一代的作業(yè)系統(tǒng)Windows 7,就不敢忽視訊連的重要性,特別選擇訊連成為其全球級(jí)獨(dú)立軟體開發(fā)夥伴(GISV)*¹,除了希望能夠在觸控介面、雲(yún)端運(yùn)算*²等熱門技術(shù)有更密切的合作,更重要的,是希望Windows 7能與訊連的產(chǎn)品完全相容。訊連科技藉著雄厚的技術(shù)與品牌基礎(chǔ),不但在這場對(duì)抗大鯨魚的戰(zhàn)役中安然過關(guān),也贏得對(duì)手的敬重?! ≌螺喬傇诿绹敿梗∕axxis)品牌時(shí),先避開主流房車輪胎市場,選擇從大廠看不上眼的自行車、越野車、機(jī)車、沙灘車(ATV)等性能車胎為主市場切入,靠著多年生產(chǎn)房車輪胎的技術(shù)、設(shè)備與經(jīng)驗(yàn),在這些利基市場中快速回應(yīng)消費(fèi)者與車手的需求,大幅提升了品牌的定位知曉與信任度。瑪吉斯品牌在美國闖出名號(hào)之後,又在歐洲與日本自行車與機(jī)車胎市場受到高度關(guān)注,並挾其美國大廠的形象,利用比其他國際大廠更合理的價(jià)格,在開發(fā)中國家的房車輪胎市場取得領(lǐng)先地位?! ∮延嵖萍?D-Link)在1986年剛進(jìn)入美國市場時(shí),先利用華人通路靈敏的市場反應(yīng)速度,再配合臺(tái)灣的技術(shù)能力,使顧客的產(chǎn)品問題可以在二十四小時(shí)內(nèi)得到合理的解答,確保顧客滿意,同時(shí)友訊團(tuán)隊(duì)更藉此快速累積產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),厚植網(wǎng)路技術(shù)功力。友訊強(qiáng)調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌行銷策略,將品牌行銷首要任務(wù)放在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù),目前已是全球前三大專業(yè)網(wǎng)路公司,更是消費(fèi)性網(wǎng)通產(chǎn)品的全球第一大品牌?! ⊥瑯拥?,已經(jīng)成立二十幾年的雅瑟音響(Usher)公司,在2001年正式邁向品牌國際化的路程。在短短的六年當(dāng)中,雅瑟的產(chǎn)品已經(jīng)被全球最權(quán)威的兩家音響雜誌《The Absolute Sound》與《Stereophile》,選為年度產(chǎn)品或者最佳推薦產(chǎn)品,讓全球音響樂迷對(duì)雅瑟的品牌信任大幅提升,不會(huì)因?yàn)檠派仁桥_(tái)灣製的而有疑慮,在高階音響市場已是足以與歐美大廠相提並論的知名品牌,並成功地在消費(fèi)者心目中建立高級(jí)專業(yè)形象,最重要的,關(guān)鍵技術(shù)是掌握在自己的手中?! ∪蚧臅r(shí)代,臺(tái)灣廠商將事業(yè)觸角伸向國際市場者愈來愈多,但能在市場打響名號(hào)、賺全世界錢的臺(tái)灣業(yè)者仍屬少數(shù)。友訊科技、瑪吉斯、雅瑟音響、訊連科技正是這少數(shù)者中的代表,它們的成功都有扎實(shí)的技術(shù)做底子,更重要的是,循序漸進(jìn)地建立起自己的品牌,再以不斷精進(jìn)的產(chǎn)品,讓品牌之輪持續(xù)滾動(dòng),帶進(jìn)源源不絕的利潤。

媒體關(guān)注與評(píng)論

  「坊間談?wù)撚嘘P(guān)企業(yè)經(jīng)營之道的著作很多,但是把品牌當(dāng)作主題的卻相對(duì)稀罕,而邱教授的這本大作,正是以品牌當(dāng)軸心,來滾動(dòng)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略,難度之高,讓人佩服,特別是在金融海嘯後的臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)更是即時(shí)明燈,值得大家一起來細(xì)細(xì)品讀?!埂 。y(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理/羅智先  「面對(duì)建立品牌的挑戰(zhàn),《滾動(dòng)吧,品牌TW!》的出版便顯得格外有意義。在書中,邱志聖教授以其在行銷領(lǐng)域多年的學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),以品牌行銷的理論為經(jīng),臺(tái)灣成功品牌的經(jīng)營個(gè)案為緯,費(fèi)心地整理出一套臺(tái)灣企業(yè)發(fā)展品牌的觀念與執(zhí)行架構(gòu),希望能夠提供

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