滾動吧, 品牌TW!
出版時間：2009/07/31 出版社：天下遠見出版股份有限公司 作者：邱志聖 頁數(shù)：256
前言
推薦序 1 轉(zhuǎn)動品牌之輪，擁抱創(chuàng)新思維 李吉仁 臺灣大學國際企業(yè)學系教授 如何打造國際性的品牌，一直都是國內(nèi)產(chǎn)官學各界高度關切的議題。此一關注的邏輯基礎，一方面固然是受到「微笑曲線」觀念的導引，希望能藉由品牌行銷活動，脫離曲線獲利最低的底部（製造活動），另一方面也反映許多企業(yè)希望建立自己的品牌，以提高經(jīng)營自主性的渴望。尤其是，許多世界知名的3C產(chǎn)品，幾乎都是由臺商所構成的高效能製造供應鏈所代工，但最後品牌廠商卻賺走了利潤池（profit pool）中絕大部分的份額，此一現(xiàn)實更激勵了廠商把跨入品牌行銷當作轉(zhuǎn)型的目標?！ ∪欢?，建立一個有價值的品牌，尤其是擠進世界百大，誠非易事。事實上，全球百大品牌的廠商僅集中於十三個國家，其中過半數(shù)為美國品牌，亞洲地區(qū)也僅有日本與韓國不到十個品牌能夠入列，顯見其難度。臺灣雖然有不少具國際知名度的企業(yè)，甚至進入財星全球五百大（Fortune Global 500）的企業(yè)，但由於多屬B2B的品牌，也因此無法進入百大品牌。在B2C的品牌中，2008年臺灣品牌價值最高的趨勢科技（13.26億美元），則仍與世界百大車尾的Visa（33.34億美元）有一段距離?！ ∶鎸⑵放频奶魬?zhàn)，《滾動吧，品牌TW！——行銷全球的贏家策略》的出版便顯得格外有意義。在書中，邱志聖教授以其在行銷領域多年的學術與實務經(jīng)驗，以品牌行銷的理論為經(jīng)，臺灣成功品牌的經(jīng)營個案為緯，費心地整理出一套臺灣企業(yè)發(fā)展品牌的觀念與執(zhí)行架構，希望能夠提供有志於發(fā)展品牌業(yè)務的企業(yè)，醍醐灌頂般的策略指引?！ ∏窠淌谠跁刑貏e揭櫫品牌建立的四大環(huán)節(jié)（或謂「品牌建立之輪」）：產(chǎn)品的成本效益、品牌定位知曉、品牌信任、品牌專屬資產(chǎn)。對於資源有限的後進廠商來說，品牌的建立必須先求產(chǎn)品或服務，在顧客心中建立獨特的（Distinctiveness）效益；然後，才能在獨特效益的基礎上，運用多元與非傳統(tǒng)的方法，在顧客心中建立一致性的產(chǎn)品定位形象（Image），從而提高品牌的知曉度；其後，在一定的品牌知曉基礎上，廠商必須確保顧客對產(chǎn)品長期的滿意度，從而累積對品牌的信任度（Credibility），對於高涉入產(chǎn)品、或顧客失?。ㄅ卤或_）成本高的項目，這是最為關鍵之處；最後，成功的品牌廠商需要進一步建立品牌的資產(chǎn)專屬程度，亦即讓顧客在心理或產(chǎn)品層面上，產(chǎn)生多元的轉(zhuǎn)移成本，如此方能提高品牌權益（Equity）?！ ∫圆呗孕孕袖N思維做整體考量 品牌建立之輪的內(nèi)容，不僅包含了品牌行銷的複雜知識，也隱含企業(yè)經(jīng)營品牌的重要策略思維。首先，品牌經(jīng)營必須先建立對價值創(chuàng)新與長期經(jīng)營的信仰（Belief）；因為，一方面有價值的品牌需要建構在顧客價值的基礎上，如果無法提出超過目標顧客想像的價值主張，便難以激發(fā)顧客對品牌的持續(xù)熱情；另一方面，品牌建立需要長期的投資，而品牌權益的維持更需要持續(xù)的創(chuàng)新，對於經(jīng)營心態(tài)上追求快速成長與回收，或是篤信「量大則美」與「價低便有量」的廠商，其品牌策略將難以奏效?！ ∑浯?，品牌發(fā)展需要有適當?shù)氖袌鲎鰹槌砷L的基石（Base for Growth），而市場的內(nèi)涵指的不僅是「量」，其「質(zhì)」更相對重要。量的方面，由於創(chuàng)新與品牌需要持續(xù)投資，品牌一旦有價值，其延伸複製成本相對較低。因此，產(chǎn)品品項、區(qū)隔與潛量範圍的選擇必須有足夠的規(guī)模，這可以從百大品牌名單看出端倪。能進入百大品牌者，若非擁有足夠規(guī)模的母國市場，便是能以全球需求為基礎進行國際擴張的品牌。因此，有機會進入百大的臺灣品牌，必然需要立足區(qū)域或國際市場，此時廠商的國際化管理能力便成為重要的互補因素。質(zhì)的方面，適合品牌發(fā)展的市場，最好是有挑剔的目標消費社群，唯有經(jīng)過嚴苛客群的洗禮，方能淬煉獨特的能力。此一論點在麥可波特（Michael E. Porter）的《國家競爭優(yōu)勢》（The Competitive Advantage of Nations）中，已有明證，而此一考量對於品牌的市場（或區(qū)隔）進入與推廣策略，乃至企業(yè)能耐發(fā)展，都有重要的意涵。 誠如邱教授在書中想要傳達的意念一樣，品牌經(jīng)營絕非只是行銷技巧而已，必須以策略性行銷思維做整體考量，甚至，必須改變既有企業(yè)文化，方能擁抱創(chuàng)新與深入顧客價值，否則，即使轉(zhuǎn)動品牌建立之輪，也可能無法有效改變擲骰子（DICE）的隨機命運?！ ∽钺?，本書在國內(nèi)品牌行銷主題書中，應該是少數(shù)具有學術內(nèi)涵的實務導向書籍，尤其是結(jié)合國內(nèi)企業(yè)個案，提出適合臺灣廠商採用的規(guī)劃工具，正是國內(nèi)較為缺乏的出版物。儘管個人認為本書若能有失敗的個案進行對比，將會更具說服力，但本書內(nèi)容的豐富性，相信已為產(chǎn)學合作成果提供了絕佳的示範?！ ⊥扑]序 2 品牌為軸心，滾動臺灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略 羅智先 統(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理 邱志聖教授過去已經(jīng)推出過兩本行銷方面的企管大作，但是這本新書的主題卻是大不相同。浩瀚書海，坊間談論有關企業(yè)經(jīng)營之道的著作很多，但是把品牌當作主題的卻相對稀罕，而邱教授的這本大作，正是以品牌當軸心，來滾動臺灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略，難度之高，讓人佩服，特別是在金融海嘯後的臺灣產(chǎn)業(yè)更是即時明燈，值得大家一起來細細品讀?！ 《嗄陙恚瑢督y(tǒng)一企業(yè)而言，邱教授一直都是亦師亦友，他對統(tǒng)一在品牌管理及行銷方面提供過許多讓我們可以沉思許久的觀念及透視。今天，他將這些想法彙整成更有系統(tǒng)的陳述來反饋社會，我們除了樂觀其成之外，也願意班門弄斧的來與他切磋一番。但是說歸說，真要動筆寫幾句談談品牌時，才發(fā)現(xiàn)很不簡單。汗顏的是平常談到品牌管理與經(jīng)營時，我們好像總是能夠侃侃而言，但是真要整理出個系統(tǒng)思維，還真只能隨便說說。如此一來，邱教授的這本大作就更凸顯出其意義與貢獻?！ ”贿x項之一vs.選項的唯一 在我們的營運裡，特別是像我們這種生產(chǎn)快速消費品的公司，我們天天都在打造品牌，更希望假以時日能夠打造出成功的品牌，因為品牌所創(chuàng)造的價值要遠比製造的價值高許多。有資源可以蓋工廠、買機器、生產(chǎn)任何產(chǎn)品，但是這不代表這個產(chǎn)品能夠在市場上具有我們所期望的訂價能力，除非我們能有品牌。品牌之所以價值無限，就在於其價值中有很大的一部分是建立於一種無法用科學來衡量的情感元素，或是喜悅、或是遐思、或是信賴、或是渴望等等，就因為是感性，使得人類的創(chuàng)意變得有意義，也使得創(chuàng)意的無限價值得以成就。 因此，我們可以嘗試用最簡單的話來闡述什麼是品牌？那就是在面對我們的消費群時，如果我們的商品或是所提供的服務只是她或他眾多選項中的一個，那我們的商品或服務價值的空間就會很低，而且會很不確定，因為我們將面臨太多的被替換。但是，如果我們的商品或服務是消費者的唯一選項時，那這個價值就會完全不一樣，這就是品牌的價值?！ ∽鰹楸贿x項之一，代表我們的商品或服務含有太多的理性元素，因此很容易被科學式的比較；但是做為選項的唯一，那這個價值就完全跳脫科學或統(tǒng)計。經(jīng)濟學的古老智慧告訴我們：沒有選擇，就沒有機會成本，因為感性是無法解釋的，無法解釋的品牌內(nèi)涵，自然不能比較價錢。但是要澄清的是，感性的價值遠超過理性的價值絕不表示我們的商品或服務可以完全不顧現(xiàn)實?，F(xiàn)實是我們必須先在理性面上具有至少讓人可以接受的交待後，我們的感性面才有機會被欣賞，因此商品或服務的至少滿意還是品牌建立的基本面?！ ∑放剖巧疃皇强茖W 品牌建立之難，一在時間、二在延續(xù)。商品如人，每一個商品皆有名字，然而在每一個商品類別裡，能將一個名字建立成為一個品牌卻非易事；而最後能將一個品牌塑造成某一族群的最愛，那更屬難能可貴，因此產(chǎn)品雖多，最終能屹立不搖者，關鍵在於其能一致性及持續(xù)性。一致性是因為其定位鮮明，知所取捨；持續(xù)性則在於聚焦經(jīng)營，始終如一，使得客觀的時間及空間條件足夠成就主觀的執(zhí)著與耐久。然而執(zhí)著與耐久恰好是人性的天敵，知易行難，使得品牌經(jīng)營在絕大多數(shù)組織裡變得困難，或甚至不能?！ ∑放剖巧疃皇强茖W?？茖W的價值很容易被標準化的被比較，生活的價值則有個人自己的主觀喜好。品牌經(jīng)營如同宗教熱情，是一種信仰，是對人性最大的歷練，因為當我們決定一個品牌的生命時，也意味我們必須同時放棄更多的其他選項，而且這些選項也是某些族群所渴望的價值，取捨之間，與其說這是品牌的紀律，倒不如說是人性的挑戰(zhàn)。 品牌工程之所以困難，在於非人人可及；也因如此，使其變得有價值，也使得整體組織能力得以提升。所幸系統(tǒng)工程雖然辛苦困難，但卻難不倒有心人，因為系統(tǒng)工程的建立，可以藉著良好的工作習慣及紀律來養(yǎng)成，如果我們有心，時間會讓我們的習慣變成我們生活中的理所當然?！ ∞D(zhuǎn)型契機中的即時明燈 組織如人，品牌如魂。談品牌，大家都點頭稱是，但最終能成就品牌並延續(xù)者，千萬組織，幾家能夠？邱教授願意投入品牌研究，已屬難得；如今更願投入心力，建立品牌管理的系統(tǒng)架構，並傳諸於世，更屬可貴，我們都該熱烈支持。邱教授十多年來致力企業(yè)管理教學領域，作育英才無數(shù)，過去所出版兩本重量級行銷專著，我等早已受益良多，值此臺灣產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與契機之際，欣見邱教授再次推出這一本鏗鏘有力的大作，相信這本著作的及時問市，肯定對臺灣產(chǎn)業(yè)能夠產(chǎn)生深遠影響及心智啟發(fā)?！ 肚窠淌谕度肫放平?jīng)營的研究心力，固然值得我們衷心感佩與支持；然而對於閱讀這本著作的廣大讀者們，我們更願感謝大家的支持與鼓勵，因為有你們，我們有志於經(jīng)營品牌的努力才得以成就，也得以變得有意義?！ ≈斪＿@本著作發(fā)行成功，並為之記?！ ?009年7月 臺灣 自序 邱志聖 架構專屬的「臺灣品牌學」 2008暑假，結(jié)束六年的政大國際經(jīng)營與貿(mào)易學系系主任行政工作，為了讓自己能夠靜下來，好好整理我的研究與教學的點滴，在國科會與傅博萊（Fulbright）基金會的支持下，特別選擇到美國西雅圖華盛頓大學商學院訪問研究，我的研究主題是新興開發(fā)國家品牌如何在國際市場中成功的自創(chuàng)品牌。美國是全世界最大的消費市場，西雅圖又是一個充滿創(chuàng)業(yè)精神的城市，我想我應該可以透過這半年的研究，得到一些不一樣的觀點?！ 【嚯x上次在美國生活已經(jīng)十二年了，雖然其間有多次到美國開會的經(jīng)驗，但總是短暫停留，沒有機會真正的來重新認識美國的生活?；叵肫鹗畮啄昵霸诿芪鞲荽髮W就讀時，當時的生活點點滴滴一直是我日後上行銷課程時很好的例子，對一個行銷領域的研究者與老師，生活的點滴常是研究動機與教學個案的重要泉源，因此這次的美國行，我希望能先放下學術理論，再次好好觀察美國的產(chǎn)業(yè)與消費市場?！ ≡谶@次六個月的研究時間裡，我每天看西雅圖的地方報紙、逛遍各式各樣的零售據(jù)點（實體與網(wǎng)路）、參與學校的社交與學術活動，我發(fā)現(xiàn)美國這十幾年來無論在實體或者是網(wǎng)路銷售方面，皆有許多的改變，各種商業(yè)模式不斷的出現(xiàn)，沒有在這裡生活是無法瞭解這些變化之快速。研究期間，我特別注意臺灣品牌廠商在美國市場的行銷行為，尤其是美國媒體與消費者對臺灣品牌的評價，比起當年我在美國讀書的時候，臺灣品牌在美國市場的地位已有實質(zhì)的提升，許多臺灣品牌逐漸在這個全球最大的市場中嶄露頭角，讓我更有信心的來完成本次的研究計畫，同時也為撰寫本書扎下堅實的基礎?！ “l(fā)展符合臺灣所需的品牌建立模型 過去幾年來，我的教學與研究重點一直在於發(fā)展與應用我提出的策略行銷分析架構，利用這個架構來分析與教導各種行銷議題，其中我最喜歡的應用議題就是品牌分析。在政大每年的EMBA與碩士班課程中，我會提供一些歐美學者發(fā)展的品牌建立模型，並請同學利用策略行銷分析架構來解析這些模型。幾年下來，我發(fā)現(xiàn)以策略行銷分析架構為基礎，可以更有系統(tǒng)與更深入的分析這些品牌建立模型?！ 榱俗尨蠹夷芨t解如何應用策略行銷分析架構來分析品牌建立步驟，近年來，我一直在尋找與研究一些臺灣公司自創(chuàng)品牌的成功例子，其中友訊創(chuàng)辦人高次軒先生口述、陳慧玲撰寫的《打造全球第一品牌：D-Link年年獲利的傳奇》一書，是我相當喜歡與重視的一本書，書中清楚的描述友訊如何在資源有限的情形下，逐步的在世界市場中建立品牌，這個經(jīng)驗對許多想要自創(chuàng)品牌的臺灣中小企業(yè)而言，是相當值得學習的個案?！ 〈送?，我也利用一些因緣際會的機會，接觸與訪問了將近三十家的臺灣自創(chuàng)品牌廠商，深入瞭解它們在自創(chuàng)品牌歷程中的經(jīng)驗，再從中選擇比較具代表性的案例，整本書的雛形也因而慢慢成形。2009年元月，我特地參觀在拉斯維加斯所舉行的消費性電子展（CES），實地瞭解臺灣電子與資訊相關產(chǎn)業(yè)的品牌展覽活動，並訪問雅瑟音響與其美國代理商MusikMatters?；貒幔瑸榱四芨钊胙芯恳恍┐韨€案，我又更深度訪問了正新瑪吉斯與訊連科技等公司，最後利用三個月的時間完成本書。 品牌策略與產(chǎn)品策略的不可分性 許多歐美的品牌建立模型認為，品牌建立的重點在於建立品牌任務與意義（Brand Mission and Meaning），透過品牌視覺系統(tǒng)建立與品牌形象推廣活動來建立品牌。這個觀點對一些已擁有品牌且資源足夠的公司而言，是相當重要的程序；不過，對於剛要在市場上建立品牌，行銷資源有限的公司，品牌的發(fā)展與產(chǎn)品策略是密不可分的?！ 呐_灣成功建立品牌的案例來看，品牌是否可以初步在市場上立足，與它的產(chǎn)品及服務訴求是否具有市場競爭力有絕對的關係，如果一個品牌只打響市場知名度，但是沒有令消費者滿意與信任的產(chǎn)品或服務，品牌的建立到頭來也是徒勞無功。更重要的，一個品牌如果沒有辦法在產(chǎn)品與服務上與顧客有深入互動，則隨時會有被其他品牌取代的可能。 記得以前在美商寶僑家品（P＆G）工作時，發(fā)現(xiàn)P＆G在臺灣上市新品牌時相當保守，外人以為P＆G大可利用雄厚的財富，大做廣告來推動任何它所要上市的品牌；事實不然，P＆G要上市任何新品牌產(chǎn)品前，必定會先確認該品牌產(chǎn)品是否具有特殊性？是否有打動消費想要購買的根本原因？產(chǎn)品表現(xiàn)是否符合主推的廣告訴求？產(chǎn)品效益是否贏過競爭對手？以上如果有任何一個答案是否定的，該品牌要上市幾乎是不可能的。大型國際公司是如此，更何況是資源有限的臺灣公司呢？ 因此，本書的架構強調(diào)品牌策略與產(chǎn)品策略的不可分性，並用一些臺灣較成功的個案來撰述這些觀點。事實上，在我實際的企業(yè)訪問過程中，幾乎所有受訪者也都認為產(chǎn)品策略絕對是品牌策略的基礎，兩者是密不可分的?！ 〖娏?，一起滾動「品牌」 《滾動吧，品牌TW！——行銷全球的贏家策略》的完成要感謝的人非常的多，首先要感謝的是這幾年來接受我訪問的品牌公司，因為篇幅的關係無法一一詳列介紹，希望以後有機會可以深入的報導這些表現(xiàn)優(yōu)異的公司。也感謝過去十多年來上過我的課的學生與企業(yè)學員，書中的許多想法皆是課堂上腦力激盪的結(jié)果。感謝雅瑟的蔡連水董事長、正新輪胎的陳榮華總經(jīng)理、訊連科技的張華禎總經(jīng)理（依訪問時間順序）接受我的深入訪問，友訊的曹安邦總經(jīng)理也特別針對友訊個案，以一位CEO的觀點來說明友訊的品牌發(fā)展理念，在此特別致謝！ 另外要感謝的是巨大的黃進來副理，幫忙說明自行車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)況，正新的李宏格協(xié)理、雅瑟的陳雲(yún)麟特助、訊連的Lily 張、友訊的Rebecca 張幫忙聯(lián)繫與回答相關問題。我也要特別感謝友訊的曾靜茹處長在友訊個案中的幫忙，統(tǒng)一企業(yè)的呂啟昭經(jīng)理提供許多的寶貴意見。感謝政大國際經(jīng)營與貿(mào)易所魏銘君同學幫忙電腦打字，邱奕端與黃敬堯同學幫忙收集資料。天下文化林宜諄主編與劉翠蓉副主編，在我撰稿的過程中提供許多寶貴的意見，同時對整本書的編排與潤飾投入非常多的心力，讓我見識到天下文化編輯團隊的傑出編輯能力與工作效率，在此特別的感謝她們！ 最後要特別感謝臺大李吉仁教授與統(tǒng)一企業(yè)羅智先總經(jīng)理的推薦序，李教授不僅在策略研究上有傑出表現(xiàn)，同時在推動臺灣本土研究上不遺餘力，是我相當敬重的學者。統(tǒng)一企業(yè)羅智先總經(jīng)理更是在品牌經(jīng)營上經(jīng)驗豐富，而且也有許多獨創(chuàng)的見解，在幾次統(tǒng)一企業(yè)的內(nèi)訓場合，有機會聆聽羅總經(jīng)理的高見，印象非常深刻，能夠邀請這兩位重量級的人物為《滾動吧，品牌TW！》寫序，真的是萬分榮幸！ 2009年7月 於臺北木柵國立政治大學
內(nèi)容概要
商場如戰(zhàn)場，克敵制勝的關鍵就在「品牌」。透過實務觀察、結(jié)合策略行銷分析架構，淬鍊出最契合本土企業(yè)需求的全球品牌發(fā)展模型，堪稱品牌擘建工程的《孫子兵法》，更是企業(yè)贏家必備行銷指南！ 相較於歐美大企業(yè)，臺灣廠商在發(fā)展全球品牌時，先天上就有一些限制，這些限制使得臺灣廠商在建立品牌這條路上看似必要，卻很遙遠?！ ”緯髡咄高^多年來對全球百大品牌以及在國際自創(chuàng)品牌的臺灣廠商的觀察研究，結(jié)合策略行銷分析理論架構，提出一個契合本土需求的品牌發(fā)展四步驟，包括品牌產(chǎn)品的成本效益必須具競爭力、建立品牌定位知曉度、建立品牌的信任、建立品牌專屬資產(chǎn)，希望有助於臺灣廠商建立自有品牌。 品牌的建立是長期而動態(tài)的。一個品牌很重要的根基，在於是否擁有一個很好的產(chǎn)品成本效益，並以此為基礎，透過行銷創(chuàng)造品牌的知曉、信任、與品牌專屬資產(chǎn)。但是品牌的建立不能只循環(huán)一次就停止，必須不斷推出新的或改良的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的成本效益可以與時俱進。一個良性的品牌建立之輪是會不斷滾動的，透過滾動讓品牌資產(chǎn)不斷提升。
作者簡介
邱志聖（Jyh-Shen Chiou） 美國密西根大學Eli broad管理學院行銷學博士。曾任政大國際經(jīng)營與貿(mào)易學系系主任、美商寶僑家品（P＆G）臺灣分公司資深市場研究員、震旦電腦業(yè)務工程師，目前擔任**政治大學國際經(jīng)營與貿(mào)易學系教授。主要研究與教學領域為策略行銷分析、品牌行銷、行銷研究、服務行銷等。曾獲2007年國科會傑出研究獎、2008年美國Fulbright資深學者赴美研究獎助金與多次政大商學院教學特優(yōu)教師。著有《策略行銷分析：架構與實務應用》、《行銷研究：實務與理論應用》等書。
書籍目錄
【推薦序】轉(zhuǎn)動品牌之輪，擁抱創(chuàng)新思維 李吉仁品牌為軸心，滾動臺灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略 羅智先【自序】架構專屬的「臺灣品牌學」第Ⅰ部 品牌建立基本認識《孫子兵法》始計篇：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。全球化的今日，無疆界的商業(yè)競爭愈來愈激烈，在這看似無硝煙的戰(zhàn)場中，廠商要如何存續(xù)圖強，進而克敵制勝，關鍵就在於「品牌」。品牌既然是公司大事，成敗興衰之所繫，當然就更需要認真謀畫研究，才能「運籌帷幄，決勝千里」。第1章 品牌，商之大事第2章 品牌的功能第3章 從品牌建立模型分析全球百大品牌第Ⅱ部 品牌建立四大步驟《孫子兵法》謀攻篇：凡用兵之法，全國為上，破國次之……是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。商場如戰(zhàn)場，攻略運用的最上乘者，是以對的策略、對的步驟在對的市場推出最具競爭力的產(chǎn)品，讓消費者自主自覺地採用、接納、信任，進而與公司品牌產(chǎn)生黏著，離不開品牌，靠的是「智取」，而非以價格競爭、廣告拚搏、大量行銷來「力勝」。第4章 品牌產(chǎn)品的成本效益友訊科技 追求品牌產(chǎn)品效益不打烊曹安邦：有生意的品牌，才會有品牌價值提升產(chǎn)品效益，降低服務成本第5章 品牌定位知曉的建立瑪吉斯 深耕利基市場，凸顯品牌定位陳榮華：品牌的源頭，從老闆開始聚焦行銷，建立品牌定位知曉第6章 品牌信任的建立雅瑟音響 技術為底，評比掛保證陳榮華：品牌的源頭，從老闆開始善用資源，建立品牌信心第7章 品牌專屬資產(chǎn)的建立訊連科技 搭售建奇功張華禎：打點正確，十個球瓶可能全倒以技術及社群經(jīng)營強化品牌專屬資產(chǎn)第Ⅲ部 滾動永續(xù)品牌《孫子兵法》九變篇：故用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。在商場競爭中，想要永保競爭優(yōu)勢，就要不斷精進產(chǎn)品效益、提升服務實力，做好準備，隨時應對競爭者的挑戰(zhàn)；有了好品牌，更要讓品牌持續(xù)良性運轉(zhuǎn)，讓競爭者找不到可乘之機，如此才能確保自己的品牌地位。第8章 勝敵益強之道：滾動品牌建立之輪第9章 善用品牌，謀攻之法
章節(jié)摘錄
第一章 品牌，商之大事 近年來，臺灣的代工廠商動輒喊出保五、保四甚至保三的口號，意味著辛苦生產(chǎn)所能賺取的毛利已經(jīng)降低到3％～5％。反觀品牌客戶，在購買代工廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品、掛上品牌後，即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大，讓臺灣廠商不得不省思，如何在最終消費者心中建立品牌，擺脫代工形象獲取較高的利潤？ 但是，國內(nèi)市場太小以致缺乏練兵場的臺灣廠商，在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下，這條品牌之路該如何開展？ 2007年初，微軟發(fā)表了新一代的作業(yè)系統(tǒng)Vista，其中很大一部分是屬於影音功能，許多分析師因此不看好臺灣影音軟體大廠訊連科技（Cyber Link）的未來，但2007年，訊連的營業(yè)額不但未受影響，還成長了兩成。最近，微軟在發(fā)展下一代的作業(yè)系統(tǒng)Windows 7，就不敢忽視訊連的重要性，特別選擇訊連成為其全球級獨立軟體開發(fā)夥伴（GISV）*¹，除了希望能夠在觸控介面、雲(yún)端運算*²等熱門技術有更密切的合作，更重要的，是希望Windows 7能與訊連的產(chǎn)品完全相容。訊連科技藉著雄厚的技術與品牌基礎，不但在這場對抗大鯨魚的戰(zhàn)役中安然過關，也贏得對手的敬重。 正新輪胎剛在美國建立瑪吉斯（Maxxis）品牌時，先避開主流房車輪胎市場，選擇從大廠看不上眼的自行車、越野車、機車、沙灘車（ATV）等性能車胎為主市場切入，靠著多年生產(chǎn)房車輪胎的技術、設備與經(jīng)驗，在這些利基市場中快速回應消費者與車手的需求，大幅提升了品牌的定位知曉與信任度?，敿蛊放圃诿绹J出名號之後，又在歐洲與日本自行車與機車胎市場受到高度關注，並挾其美國大廠的形象，利用比其他國際大廠更合理的價格，在開發(fā)中國家的房車輪胎市場取得領先地位。 友訊科技(D-Link)在1986年剛進入美國市場時，先利用華人通路靈敏的市場反應速度，再配合臺灣的技術能力，使顧客的產(chǎn)品問題可以在二十四小時內(nèi)得到合理的解答，確保顧客滿意，同時友訊團隊更藉此快速累積產(chǎn)品經(jīng)驗，厚植網(wǎng)路技術功力。友訊強調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌行銷策略，將品牌行銷首要任務放在產(chǎn)品品質(zhì)與服務，目前已是全球前三大專業(yè)網(wǎng)路公司，更是消費性網(wǎng)通產(chǎn)品的全球第一大品牌?！ ⊥瑯拥?，已經(jīng)成立二十幾年的雅瑟音響（Usher）公司，在2001年正式邁向品牌國際化的路程。在短短的六年當中，雅瑟的產(chǎn)品已經(jīng)被全球最權威的兩家音響雜誌《The Absolute Sound》與《Stereophile》，選為年度產(chǎn)品或者最佳推薦產(chǎn)品，讓全球音響樂迷對雅瑟的品牌信任大幅提升，不會因為雅瑟喇叭是臺灣製的而有疑慮，在高階音響市場已是足以與歐美大廠相提並論的知名品牌，並成功地在消費者心目中建立高級專業(yè)形象，最重要的，關鍵技術是掌握在自己的手中?！ ∪蚧臅r代，臺灣廠商將事業(yè)觸角伸向國際市場者愈來愈多，但能在市場打響名號、賺全世界錢的臺灣業(yè)者仍屬少數(shù)。友訊科技、瑪吉斯、雅瑟音響、訊連科技正是這少數(shù)者中的代表，它們的成功都有扎實的技術做底子，更重要的是，循序漸進地建立起自己的品牌，再以不斷精進的產(chǎn)品，讓品牌之輪持續(xù)滾動，帶進源源不絕的利潤。
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「坊間談論有關企業(yè)經(jīng)營之道的著作很多，但是把品牌當作主題的卻相對稀罕，而邱教授的這本大作，正是以品牌當軸心，來滾動臺灣產(chǎn)業(yè)的贏家策略，難度之高，讓人佩服，特別是在金融海嘯後的臺灣產(chǎn)業(yè)更是即時明燈，值得大家一起來細細品讀?！埂 。y(tǒng)一企業(yè)總經(jīng)理／羅智先 「面對建立品牌的挑戰(zhàn)，《滾動吧，品牌TW！》的出版便顯得格外有意義。在書中，邱志聖教授以其在行銷領域多年的學術與實務經(jīng)驗，以品牌行銷的理論為經(jīng)，臺灣成功品牌的經(jīng)營個案為緯，費心地整理出一套臺灣企業(yè)發(fā)展品牌的觀念與執(zhí)行架構，希望能夠提供
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