讚起來，開始拉攏顧客變粉絲

前言

　　前言　　我在拉斯維加斯當(dāng)時(shí)最新潮的艾瑞亞飯店排隊(duì)，辦理入住手續(xù)，等了近一個(gè)小時(shí)。這是2010年6月，我才剛從紐約坐了六個(gè)小時(shí)的飛機(jī)抵達(dá)這裡，現(xiàn)在我最不想做的，就是浪費(fèi)一小時(shí)的生命在這裡排隊(duì)。沮喪之餘，我拿出黑莓機(jī)，上Twitter發(fā)訊息：「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店，都不值得排隊(duì)等那麼久， 在艾瑞亞，光是辦理入住就等了一個(gè)多小時(shí)?！埂　∮腥さ氖?，艾瑞亞飯店沒回應(yīng)我的推文，反倒是它的競爭對(duì)手回我了。我發(fā)訊息才過兩分鐘，就看到利澳飯店的回訊。如果你和大多數(shù)聽過我講這個(gè)故事的人一樣，你可能會(huì)想：「利澳飯店回了你什麼？他們?cè)摬粫?huì)是回你：『來我們這裡，這裡不需要排隊(duì)?！话桑俊埂　∫抢娘埖昊匚夷菢拥挠嵪?，我可能也會(huì)覺得不勝其擾，彷彿他們?cè)谕低荡蛄恐遥蚴遣粦押靡獾叵氤没鸫蚪?，藉機(jī)牟利。相反地，利澳飯店回我的訊息是：「戴夫，我們對(duì)你的不幸遭遇深表同情，希望你之後在賭城都能一切順利。」　　你猜我後來再去拉斯維加斯時(shí)，住了哪間飯店？　　飯店運(yùn)用社群媒體來聆聽訊息，並即時(shí)回應(yīng)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)適當(dāng)?shù)娜?，展現(xiàn)一點(diǎn)同情。這是廣告或「推式行銷」訊息（push-marketing message）辦不到的，社群媒體則可做到聆聽、回應(yīng)，以及感同身受。　　利澳飯店基本上靠著一則回應(yīng)，賺了600美元，那則訊息先是引起我的注意，後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來，都是很棒的投資報(bào)酬率，不過故事還沒完?！　∥疫€沒去利澳飯店以前，就先上利澳飯店的Facebook網(wǎng)頁幫他們按「讚」，讓我在世界各地的3,500位朋友知道，我認(rèn)同這家飯店善待客人的做法。幾個(gè)月後，我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店，我從Facebook上收到她的訊息：「嘿，戴夫，我注意到你在利澳飯店的網(wǎng)頁上按『讚』，我過年想去那裡住住看，你覺得如何？」　　朋友的推薦，比任何廣告更有效果，結(jié)果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文，以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」，並因此受到影響。所以，一則回應(yīng)促成Facebook 上的一個(gè)「讚」，連帶而來的是無數(shù)的業(yè)績?！　∷自捳f，滿意的顧客，會(huì)和3個(gè)人分享他的滿意經(jīng)驗(yàn)，而不滿的顧客，則會(huì)告訴10個(gè)人他的不滿經(jīng)驗(yàn)。不過，我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經(jīng)驗(yàn)顯示，如今因?yàn)橛猩缛好襟w，不管顧客滿不滿意，他們都只要?jiǎng)觿?dòng)手指、按個(gè)「讚」，就可以告訴成千上萬人，他們對(duì)某公司的服務(wù)或產(chǎn)品有何感想。利澳飯店善用了這個(gè)功能，艾瑞亞飯店則不予理會(huì)。　　社群媒體和「讚」的革命　　社群媒體的革命，讓世界各地的消費(fèi)者擁有有史以來最強(qiáng)大的聲音，也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應(yīng)。社群媒體的興起，加上全球經(jīng)濟(jì)衰退，促使公司、組織和政府思考，如何運(yùn)用少量資金，完成更多任務(wù)；就是能把訊息傳遞出去，掀起討論， 又不需要花大錢在電視、電臺(tái)、印刷等日益式微的媒體上。　　口碑行銷一向是大家認(rèn)為最單純、最好的行銷方式，社群媒體也在多方面持續(xù)證明了這點(diǎn)。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織，甚至政府，喜歡那種彼此保持聯(lián)繫的感覺。　　2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕，如今已有超過200萬個(gè)網(wǎng)站加入這個(gè)按鈕。只要按個(gè)「讚」，F(xiàn)acebook上超過6億的用戶，就可以表達(dá)他們對(duì)公司、團(tuán)體、文章和意見的認(rèn)同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時(shí)報(bào)》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽，這個(gè)「讚」的按鈕，每天都被按了10億次以上。　　這個(gè)數(shù)字雖然驚人，但對(duì)公司和消費(fèi)者來說，在社群媒體革命中，最重要的是網(wǎng)路個(gè)人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼，所以「讚」的功能才會(huì)變得那麼強(qiáng)大。例如，你就算喜獲麟兒，也根本不會(huì)在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實(shí)，可能也不在乎Facebook上有50、500，還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車，但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」， 你比較可能相信製造那個(gè)產(chǎn)品的公司，也會(huì)比較放心購買?！　acebook並非唯一採用「讚」這個(gè)功能的社群網(wǎng)站，YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能，讓用戶表達(dá)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同， Twitter也有「收藏」（Favorite）按鈕，讓用戶認(rèn)同某則推文。如今在網(wǎng)路上，可輕易找到你認(rèn)識(shí)與信賴的人喜歡什麼內(nèi)容、公司、產(chǎn)品，以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業(yè)人士，可在短期內(nèi)建立信任感，長期則可在所屬的網(wǎng)路領(lǐng)域上稱霸?！　　缸摗梗叫逻B結(jié)：Facebook重組了Google搜尋　　某天早上起床，你的背痛得要命。你搬到新城市後，一直拖著沒找新的醫(yī)生，距離上次身體檢查的時(shí)間，已經(jīng)過好久了，這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去，現(xiàn)在就得去看脊椎醫(yī)生?！　§妒?，你打開電腦，連上Google，輸入「脊椎醫(yī)生」和你所在地的名稱，結(jié)果看到十家買了Google廣告的脊椎醫(yī)生，還有幾十位其他醫(yī)生的名字列在一般搜尋結(jié)果上，但在這種緊急狀況下，你會(huì)想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎？於是，你又想到另一種方法，你上Facebook，再次搜尋「脊椎醫(yī)生」。這次在搜尋結(jié)果最上面的某位醫(yī)生名字旁，有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫(yī)生的名字旁邊， 也有兩位朋友按「讚」，你心想：「太好了，有了朋友的認(rèn)可，我總算找到可信任的醫(yī)生了。」你馬上打電話預(yù)約，出門去找朋友按「讚」推薦的醫(yī)生，來幫你解除背痛的痛苦?！　∵@種情節(jié)或類似的情境尚未大量出現(xiàn)，但使用Facebook和社群圖譜（social graph，意指全球的人際對(duì)應(yīng)與連結(jié)方式）來搜尋及經(jīng)商的情況，已經(jīng)開始了?！　∧阆胂?，既然可以根據(jù)友人的偏好與推薦來做決定，怎麼可能還會(huì)靠Google上的廣告，來決定你要挑哪個(gè)醫(yī)生、律師、技師，或是任何重要的產(chǎn)品或服務(wù)？ Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對(duì)行銷人員還是各種規(guī)模的事業(yè)來說，這等於幾乎完全改變了遊戲規(guī)則?！　∥覀兩硖幀F(xiàn)在這種新的傳播世界裡，有個(gè)好消息，就是人人都有機(jī)會(huì)。你只要製造好產(chǎn)品，把消息傳給一些人，讓大家輕易和親朋好友分享，這樣一來你不需要花大錢也能賺錢?！　∨e例來說，5年前，如果你到一家新餐廳用餐，吃了覺得很滿意，可能就會(huì)和幾位親朋好友或鄰居分享經(jīng)驗(yàn)。如果真的很喜歡，你可能會(huì)在一週內(nèi)，逢人就誇那家餐廳，但頂多告訴10或15位朋友。而現(xiàn)在，只要輕輕一按，你可以透過電腦或手機(jī)，和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關(guān)注者、150位Linkedln的關(guān)連者分享經(jīng)驗(yàn)?！　〔徽撃愕钠髽I(yè)、組織或生意規(guī)模有多大，都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負(fù)責(zé)傳播工作的人都要知道，社群媒體和Facebook上的行銷重點(diǎn)，不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對(duì)話、聆聽、吸引和獲得認(rèn)同?，F(xiàn)在，喊最大聲、砸最多錢的人已經(jīng)贏不了了，最聰明又靈活的聆聽者才是贏家?！　∽屛覀儊頎幦　缸摗拱伞　acebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare，以及其他社群網(wǎng)站和工具都非常創(chuàng)新，比史上其他傳播技術(shù)還要瞬息萬變。我們要了解各大網(wǎng)站背後的基本運(yùn)作方式，以及行銷人員和業(yè)主如何善用網(wǎng)站。在後面我們會(huì)提出18項(xiàng)策略，教你如何運(yùn)用社群媒體，打造難以抗拒的品牌。但在此之前，我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter，以及其他社群網(wǎng)絡(luò)、部落格和重要工具，教大家在行銷與廣告上，最好如何看待與運(yùn)用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南，可以直接閱讀後面的章節(jié)，不過我非常建議大家，隨時(shí)以附錄作為指引，了解進(jìn)一步的背景資訊。　　社群網(wǎng)路和工具幾乎週週都有變化，但本書討論的18項(xiàng)策略依舊適用，教你如何運(yùn)用社群媒體，把公司變得更透明、反應(yīng)更迅速、更有吸引力，而且獲利更多。　　感謝各位選擇和我踏上這段旅程，讓我們開始吧！　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　在社群網(wǎng)路上，口碑行銷的成功祕訣很簡單：　　夠討喜、又有親和力，就對(duì)了！　　之初創(chuàng)投合夥人 林之晨 Mr.Jamie　　奧美公關(guān)總經(jīng)理 謝馨慧　　媒體庫傳播副總經(jīng)理 鍾嘉玲　　一起【按讚推薦】！　　「『讚』正式榮登2011流行語榜首，臉書登基武林盟主。但從“臉友”按『讚』，到品牌可以賺到他們的錢，就像男女交往一般，按『讚』只是代表她有點(diǎn)喜歡你，但要論及終身相伴，品牌就要充分發(fā)揮魅力、心力、努力及影響力等四力，終能贏得消費(fèi)者芳心?？纯催@本書，品牌將贏得『讚』聲響起的本事?！埂　々ぉぶx馨慧，奧美公關(guān)行銷公關(guān)事業(yè)部董事總經(jīng)理　　「戴夫．可本針對(duì)如何在Facebook、Twitter和許多社群媒體上拉攏顧客，打造品牌知名度，有很清楚的說明，以及即為精彩的的見解?！埂　々ぉぜ罚溈希↗im McCann），1-800-FLOWERS.COM和Celebrations.com創(chuàng)辦人　　「哇噢！這些常識(shí)可一點(diǎn)都不平常咧。且看戴夫如何帶你了解在數(shù)位世界中的應(yīng)對(duì)進(jìn)退之道。」　　──賽斯．高?。⊿eth Godin），《戳盒子》（Poke the Box）的作者　　「本書不提行銷術(shù)語和技術(shù)細(xì)節(jié)，而是直接告訴你，在這個(gè)瞬息萬變的數(shù)位行銷與傳播界裡，你真正需要搞懂哪些東西：人性化，加上親和力，就鐵定成功?！埂　々ぉな房继兀傻伲⊿cott Monty），福特汽車全球數(shù)位傳播長　　本書教導(dǎo)讀者如何運(yùn)用口碑行銷來轉(zhuǎn)變事業(yè)成績，聆聽客戶和潛在顧客的聲音，並為他們提供價(jià)值、刺激與驚喜。最重要的是，學(xué)習(xí)如何真正拉攏顧客，讓他們來幫你行銷。 

作者簡介

　　戴夫．可本（Dave Kerpen）　　戴夫．可本討喜媒體公司（Likeable Media）共同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長。討喜媒體公司位於紐約、波士頓、芝加哥等地，是一家獲獎(jiǎng)肯定的社群媒體和口碑行銷公司。 譯者簡介: 洪慧芳**臺(tái)灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系畢業(yè)，美國伊利諾大學(xué)香檳分校MBA，曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者。洪慧芳　　**臺(tái)灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系畢業(yè)，美國伊利諾大學(xué)香檳分校MBA，曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者。

書籍目錄

謝辭前言第1章：持續(xù)聆聽，永不停歇第2章：不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標(biāo)客群第3章：思考與行動(dòng)像個(gè)消費(fèi)者第4章：邀顧客當(dāng)你的頭號(hào)粉絲第5章：參與力──在你和顧客之間，創(chuàng)造真誠的對(duì)話第6章：迅速回應(yīng)負(fù)評(píng)第7章：好評(píng)也要回應(yīng)第8章：真誠至上第9章：誠實(shí)與透明化第10章：你該問很多問題嗎？第11章：提供價(jià)值（是的，完全免費(fèi)！）第12章：分享故事（那是你的社交本錢?。┑?3章：鼓勵(lì)顧客分享故事第14章：把社群媒體整合到顧客體驗(yàn)中第15章：讓社群媒體廣告發(fā)揮更大影響力第16章：勇敢認(rèn)錯(cuò)，也勇敢改過第17章：不斷傳遞刺激、驚奇，以及樂事第18章：別推銷！只要讓顧客覺得產(chǎn)品簡單又迷人結(jié)語：只要親和力附錄：社群媒體總複習(xí)

章節(jié)摘錄

　　前言　　我在拉斯維加斯當(dāng)時(shí)最新潮的艾瑞亞飯店（Aria）排隊(duì)，辦理入住手續(xù)，等了近一個(gè)小時(shí)。這是2010年6月，我才剛從紐約坐了六個(gè)小時(shí)的飛機(jī)抵達(dá)這裡，現(xiàn)在我最不想做的，就是浪費(fèi)一小時(shí)的生命在這裡排隊(duì)。沮喪之餘，我拿出黑莓機(jī)，上Twitter發(fā)訊息：「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店，都不值得排隊(duì)等那麼久，在艾瑞亞，光是辦理入住，就等了一個(gè)多小時(shí)?！埂　∮腥さ氖牵饋嗭埖隂]回應(yīng)我的推文（tweet），反倒是它的競爭對(duì)手回我了。我發(fā)訊息才過兩分鐘，就看到利澳飯店（Rio Hotel）的回訊。如果你和大多數(shù)聽過我講這個(gè)故事的人一樣，你可能會(huì)想：「利澳飯店回了你什麼？他們?cè)摬粫?huì)是回你：『來我們這裡，這裡不需要排隊(duì)?！话桑俊埂　∫抢娘埖昊匚夷菢拥挠嵪?，我可能也會(huì)覺得不勝其擾，彷彿他們?cè)谕低荡蛄恐遥蚴遣粦押靡獾叵氤没鸫蚪伲鍣C(jī)牟利。相反地，利澳飯店回我的訊息是：「戴夫，我們對(duì)你的不幸遭遇深表同情，希望你接下來在賭城的時(shí)間一切順利。」　　你猜我下次去拉斯維加斯時(shí)，住了哪間飯店？　　飯店運(yùn)用社群媒體來聆聽訊息，並即時(shí)回應(yīng)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)適當(dāng)?shù)娜?，展現(xiàn)一點(diǎn)同情。這是廣告或「推式行銷」訊息（push-marketing message）辦不到的，社群媒體則可做到聆聽、回應(yīng)，以及感同身受。　　利澳飯店基本上靠著一則回應(yīng)，賺了600美元，那則訊息先是引起我的注意，後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來，都是很棒的投資報(bào)酬率，不過故事還沒完?！　∥疫€沒去利澳飯店以前，就先上利澳飯店的 Facebook 網(wǎng)頁（Facebook.com/RioVegas）幫他們按「讚」，讓我在世界各地的 3,500 位朋友知道，我認(rèn)同這家飯店善待客人的做法。幾個(gè)月後，我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店，我從Facebook上收到她的訊息：「嘿，戴夫，我注意到你在利澳飯店的網(wǎng)頁上按『讚』，我過年想去那裡住住看，你覺得如何？」　　朋友的推薦，比任何廣告更有效果，結(jié)果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文，以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」，並因此受到影響。所以，一則回應(yīng)促成Facebook上的一個(gè)「讚」，連帶而來的是無數(shù)的業(yè)績?！　∷自捳f，滿意的顧客，會(huì)和3個(gè)人分享他的滿意經(jīng)驗(yàn)，而不滿的顧客，則會(huì)告訴10個(gè)人他的不滿經(jīng)驗(yàn)。不過，我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經(jīng)驗(yàn)顯示，如今因?yàn)橛猩缛好襟w，不管顧客滿不滿意，他們都只要?jiǎng)觿?dòng)手指、按個(gè)「讚」，就可以告訴成千上萬人，他們對(duì)某公司的服務(wù)或產(chǎn)品有何感想。利澳飯店善用了這個(gè)功能，艾瑞亞飯店則不予理會(huì)?！　膩啴?dāng)夏娃到大眾媒體：大眾傳播新紀(jì)元　　創(chuàng)世之初，只有亞當(dāng)和夏娃。夏娃對(duì)亞當(dāng)說：「你一定要吃吃看這個(gè)蘋果。」這就是史上第一個(gè)行銷互動(dòng)的例子，那則訊息簡單又有效，是從信賴者的口中聽到的，於是就促成了「交易」?！　】诒袖N就此開始，數(shù)千年來，這種方式一直是最好、最單純、最有效的行銷方式（見圖1.1的時(shí)間表）。後來，1450年，印刷術(shù)揭開了大眾行銷和媒體的新紀(jì)元。先是DM，以及隨後出現(xiàn)的報(bào)章雜誌、收音機(jī)和電視機(jī)，讓行銷人員和廣告商可以一次鎖定大量的對(duì)象。　　圖1.1：打開行銷史　　亞當(dāng)和夏娃：史上第一次口碑行銷互動(dòng)　西元前2500年　　1450年：古騰堡的金屬活字印刷術(shù)，促成傳單和小冊(cè)子的量產(chǎn)?！　?730年代：雜誌出現(xiàn)?！　?836年：報(bào)紙首次出現(xiàn)付費(fèi)廣告（在法國）?！　?922年：電臺(tái)廣告開始?！　?940年代：發(fā)明電腦?！　?941年：首次出現(xiàn)電視廣告。　　1970年代：發(fā)明電子商務(wù)。　　1980年代：關(guān)係行銷出現(xiàn)。　　1995～2001年：網(wǎng)路狂潮泡沫化，重新界定行銷的未來?！　?000年代：整合行銷獲得接納。　　Google AdWords誕生（Google主要的廣告產(chǎn)品，也是營收的主源）?！　?007年：Facebook行銷開始?！　∪缃瘢袔浊€(gè)電臺(tái)頻道可以收聽音樂，還有許多免費(fèi)收聽音樂的方式，既然你可以隨意更換頻道，又何必聽電臺(tái)的廣告？任何時(shí)候，都有好幾千個(gè)電視頻道可以收看，更棒的是，現(xiàn)代科技還可以幫你錄下最愛的節(jié)目，跳過所有廣告，所以除非你在業(yè)界工作，或是有專業(yè)上的興趣．否則又何必看那些電視廣告呢？　　現(xiàn)在大家收看與收聽廣告的原因，已經(jīng)和以前大大不同了。行銷和媒體業(yè)的變化更是瞬息萬變，比以前飛快許多，所以行銷人員該怎麼做？你如何把產(chǎn)品的訊息傳播出去、推廣試用、推銷產(chǎn)品、達(dá)成所有的行銷目標(biāo)？你要如何掀起話題，又不會(huì)太突兀、令人反感？還好，大家已經(jīng)比以前更常談?wù)撈放?，有了社群媒體後，消息的傳遞也比以前迅速了，所以你只要聆聽、回應(yīng)和掌握文字，讓消費(fèi)者來驅(qū)動(dòng)就行了?！　∩缛好襟w和「讚」的革命　　社群媒體的革命，讓世界各地的消費(fèi)者擁有有史以來最強(qiáng)大的聲音，也迫使公司思考如何變得更透明、更迅速回應(yīng)。社群媒體的興起，加上全球經(jīng)濟(jì)衰退，促使公司、組織和政府思考，如何運(yùn)用少量資金，完成更多任務(wù)；就是能把訊息傳遞出去，掀起討論，又不需要花大錢在電視、電臺(tái)、印刷等日益式微的媒體上?！　】诒袖N一向是大家認(rèn)為最單純、最好的行銷方式，社群媒體也在多方面持續(xù)證明了這點(diǎn)。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織，甚至政府，喜歡那種彼此保持聯(lián)繫的感覺?！　D1.2 在Facebook按個(gè)「讚」吧！　　2010年4月Facebook推出「讚」按鈕，如今已有超過200萬個(gè)網(wǎng)站加入這個(gè)按鈕。只要按個(gè)「讚」，F(xiàn)acebook上超過6億的用戶，就可以表達(dá)他們對(duì)公司、團(tuán)體、文章和意見的認(rèn)同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時(shí)報(bào)》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽，這個(gè)「讚」的按鈕，每天都被按了10億次以上?！　∵@個(gè)數(shù)字雖然驚人，但對(duì)公司和消費(fèi)者來說，在社群媒體革命中，最重要的是網(wǎng)路個(gè)人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼，所以「讚」的功能才會(huì)變成那麼強(qiáng)大的工具。例如，你就算喜獲麟兒，也根本不會(huì)在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實(shí)，可能也不在乎Facebook上有50、500，還是5,000人喜歡某款新的嬰兒手推車，但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」，你比較可能相信製造那個(gè)產(chǎn)品的公司，也會(huì)比較放心購買?！　acebook並非唯一採用「讚」這個(gè)功能的社群網(wǎng)站，YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能，讓用戶表達(dá)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，Twitter也有「收藏」（Favorite）按鈕，讓用戶認(rèn)同某則推文。如今在網(wǎng)路上，可輕易找到你認(rèn)識(shí)與信賴的人喜歡什麼內(nèi)容、公司、產(chǎn)品，以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業(yè)人士，可在短期內(nèi)建立信任感，長期則可在所屬的網(wǎng)路領(lǐng)域上稱霸?！　∩頌樯缛好襟w和口碑行銷公司「討喜媒體」的共同創(chuàng)辦人和執(zhí)行長，我有幸提早接觸社群網(wǎng)路的技術(shù)，見證社群網(wǎng)路和「讚」的革命。討喜媒體公司的任務(wù)，是幫忙打造更透明、反應(yīng)更迅速的公司、非營利組織和政府機(jī)關(guān)。我們認(rèn)為，社群媒體只要使用得宜，不只能轉(zhuǎn)變行銷，更可大幅改變公關(guān)、業(yè)務(wù)、客服和營運(yùn)，甚至可能打破隔閡，讓公司內(nèi)外的連繫變得更好。我們已為250家以上的公司行號(hào)和組織，改善社群網(wǎng)路的品牌，例如，1-800-Flowers.com、威訊、露得清、紐約市衛(wèi)生局、美國多發(fā)性硬化癥協(xié)會(huì)（National Multiple Sclerosis Society）等。許多大小不同的組織都學(xué)到真正聆聽、傳遞價(jià)值、回應(yīng)顧客的重要。這些品牌分享並激發(fā)出，那些不管在線上與離線時(shí)，都是值得大家按「讚」，而且真的大力稱讚的內(nèi)容?！　⑴c盛會(huì)　　社群媒體就像世界上最盛大的雞尾酒會(huì)，會(huì)中的任何人都可以聆聽他人的談?wù)?，或是加入討論任何你喜歡的話題。不過，真實(shí)的雞尾酒會(huì)和網(wǎng)路上的，有兩個(gè)顯著的差異：首先，是網(wǎng)路上當(dāng)然無法喝酒，不過更重要的，是在真實(shí)的雞尾酒會(huì)上，你一個(gè)晚上只能和一些人做幾場對(duì)話。在社群網(wǎng)路上，你一次可和成千上萬人進(jìn)行無數(shù)對(duì)話?！　≡谶@兩種雞尾酒會(huì)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡的人，也會(huì)看到不是那麼喜歡的人。在雞尾酒會(huì)上，你可能會(huì)遇到滔滔不絕談?wù)撟约旱娜?，也可能遇到絕佳的聆聽者，對(duì)你的談?wù)摫憩F(xiàn)出濃厚的興趣。你會(huì)看到有人言之有物，有人無聊透頂。在雞尾酒會(huì)上，你會(huì)希望將來再遇到誰，或甚至和他有生意往來：究竟是那個(gè)不斷吹噓他公司和產(chǎn)品有多好的業(yè)務(wù)員，還是那個(gè)聆聽你的問題、和你討論，甚至讓你哈哈大笑的人？　　單憑直覺，我們都知道是什麼原因，讓某些人在雞尾酒會(huì)上顯得特別風(fēng)趣，讓人樂於和他互動(dòng)。但大多數(shù)公司還不知道，如何在社群媒體這種雞尾酒會(huì)上討大眾喜歡。很多公司的作法，仍像不停推銷自家產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員，或是卯起來搶鋒頭的人，再不然，就是像講話無聊得要命，卻又不願(yuàn)聆聽，也不願(yuàn)詢問別人想談什麼的人一樣。　　好消息是，不管是哪一家公司，都有機(jī)會(huì)做得更好，不必當(dāng)雞尾酒會(huì)上那種令人討厭的傢伙。要成為酒會(huì)上每個(gè)人都想互動(dòng)的那個(gè)人，是有方法的，而只要運(yùn)用同樣的原則，你的公司或組織也可以變成業(yè)界寵兒，到最後還可以獲利滿載?！　∽屑?xì)聆聽、保持透明、迅速回應(yīng)、真實(shí)呈現(xiàn)、講述有趣的話題……，這些都是讓你在酒會(huì)上走紅的特質(zhì)，也可以讓你的公司在社群網(wǎng)路上備受歡迎?！　　缸摗梗叫逻B結(jié)：Facebook重組了Google搜尋　　某天早上起床，你的背痛得要命。你搬到新城市後，一直拖著沒找新的醫(yī)生，距離上次身體檢查的時(shí)間，已經(jīng)過好久了，這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去，現(xiàn)在就得去看脊椎醫(yī)生。於是，你打開電腦，連上Google，輸入「脊椎醫(yī)生」和你所在地的名稱，結(jié)果看到十家買了Google廣告的脊椎醫(yī)生，還有幾十位其他醫(yī)生的名字列在一般搜尋結(jié)果上，但在這種緊急狀況下，你真的想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎？於是，你又想到另一種方法，你上Facebook，再次搜尋「脊椎醫(yī)生」。這次在搜尋結(jié)果最上面的某位醫(yī)生名字旁，有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫(yī)生的名字旁邊，也有兩位朋友按「讚」，你心想：「太好了，有了朋友的認(rèn)可，我總算找到可信任的醫(yī)生了?！鼓泷R上打電話預(yù)約，出門去找朋友按「讚」推薦的醫(yī)生，來幫你解除背痛的痛苦?！　∵@種情節(jié)或類似的情境尚未大量出現(xiàn)，但使用Facebook和社群圖譜（social graph，意指全球的人際對(duì)應(yīng)與連結(jié)方式）來搜尋及經(jīng)商的情況，已經(jīng)開始了。你想想，既然可以根據(jù)友人的偏好與推薦來做決定，怎麼可能還根據(jù)Google上的廣告，來決定你要挑哪個(gè)醫(yī)生、律師、技師，或是任何重要的產(chǎn)品或服務(wù)？Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。這對(duì)行銷人員和各種規(guī)模的事業(yè)來說，等於幾乎完全改變了遊戲規(guī)則?！　∥覀兩硖幀F(xiàn)在這種新的傳播世界裡，有個(gè)好消息，就是人人都有機(jī)會(huì)。你只要製造好產(chǎn)品，把消息傳給一些人，讓大家輕易和親朋好友分享，不需要花大錢也能賺錢。舉例來說，五年前，如果你到一家新餐廳用餐，吃了覺得很滿意，可能就會(huì)和幾位親朋好友或鄰居分享經(jīng)驗(yàn)。如果真的很喜歡，你可能會(huì)在一周內(nèi)，逢人就誇那家餐廳，但頂多告訴10或15位朋友。而現(xiàn)在，只要輕輕一按，你可以透過電腦或手機(jī)，和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關(guān)注者、150位Linkedln的關(guān)連者分享經(jīng)驗(yàn)?！　〔徽撃愕钠髽I(yè)、組織或生意規(guī)模有多大，都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負(fù)責(zé)傳播工作的人都要知道，社群媒體和Facebook上的行銷重點(diǎn)，不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對(duì)話、聆聽、吸引和獲得認(rèn)同?，F(xiàn)在，喊最大聲、砸最多錢的人已經(jīng)贏不了了，最聰明又靈活的聆聽者才是贏家?！　∩缛好襟w的能與不能　　在我們繼續(xù)談下去以前，我想先分享三個(gè)有關(guān)社群媒體的重點(diǎn)，以釐清你可能聽到的一些迷思，確定我從一開始已經(jīng)掌握了大家的預(yù)期：　　1.社群媒體無法彌補(bǔ)不良的產(chǎn)品、公司或組織。如果你推銷的服務(wù)或產(chǎn)品不好，社群媒體不僅無法幫你，可能還會(huì)害你，因?yàn)樵u(píng)價(jià)會(huì)迅速傳開。幸好，你只要善用社群媒體，一旦產(chǎn)品、員工或流程不當(dāng)，都會(huì)很快知道。如果你是優(yōu)秀的業(yè)者或行銷人員，便可在問題造成嚴(yán)重傷害以前，儘速解決問題?！　?.社群媒體不會(huì)讓你的業(yè)績一夕暴漲。成功需要時(shí)間醞釀，會(huì)隨著名氣、推薦、流量的增加，而逐漸反映在業(yè)績上。我也希望我能告訴你，看完這本書後，你就擁有所有的工具，可以馬上啟動(dòng)社群媒體的金流，讓財(cái)源滾滾而來，我當(dāng)然不能這樣說。我會(huì)舉許多案例來說明，打造「有親和力社群媒體」的投資報(bào)酬率，但不管社群媒體有多神奇，都不是一夕成功的祕方。我們還會(huì)談到培養(yǎng)人際關(guān)係，而那顯然就需要時(shí)間的醞釀?！　?.社群媒體不是免費(fèi)的，需要投入時(shí)間或金錢，才能擁有持久的成長。加入Facebook或其他小有名氣的社群網(wǎng)路，都是免費(fèi)的，因此，很多行銷人員認(rèn)為，社群媒體也是免費(fèi)的，或至少很便宜。幸好，無論你的公司有多大，都不可能像過去20年那樣，把投入電視媒體的大把銀子花在社群媒體上。不過，建立與管理一個(gè)有親和力的社群媒體，需要花很多時(shí)間和心力。最終來說，那項(xiàng)計(jì)畫不可能光靠行銷或公關(guān)部門完成，而是需要整合整家公司、代理商和廠商的力量?！　彩巧缃还ぞ摺　≡诒緯?，我寫了很多社群媒體的雙向互動(dòng)特質(zhì)，以及善用這項(xiàng)潛力的重要。當(dāng)然，書通常只是單向溝通的媒體：作者撰寫內(nèi)容，讀者閱讀吸收。身為社群媒體的作者，我不想輕易就此罷休，因此，以下是我對(duì)各位的承諾：你在閱讀本書時(shí)，如果有任何問題需要釐清，或是對(duì)內(nèi)容有任何不了解，還是想質(zhì)疑我書中的一些論點(diǎn)或策略，請(qǐng)利用社群媒體讓我知道。你可以透過Facebook.com/DKerpen或Twitter.com/DaveKerpen發(fā)問。如果你想更快獲得解答，不見得要我親自回應(yīng)，你可以把問題貼上我們公司的網(wǎng)頁Facebook.com/LikeableMedia，或是Twitter.com/LikeableMedia。如果你有問題，即使你覺得那問題只適用在你身上，還是可能會(huì)有很多人也有類似的問題，所以，我真的希望各位能把握這機(jī)會(huì)，盡量發(fā)問?！　∽屛覀儊頎幦　缸摗拱伞　acebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare，以及其他社群網(wǎng)站和工具都非常創(chuàng)新，比史上其他傳播技術(shù)還要瞬息萬變。我們要了解各大網(wǎng)路背後的基本運(yùn)作方式，以及行銷人員和業(yè)主如何善用網(wǎng)站。我們?cè)卺崦鏁?huì)提出18項(xiàng)策略，教你如何運(yùn)用社群媒體，打造難以抗拒的品牌。但在此之前，我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter，以及其他社群網(wǎng)絡(luò)、部落格和重要工具，教大家在行銷與廣告上，最好如何看待與運(yùn)用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南，可以直接閱讀後面的章節(jié)，不過我非常建議大家，隨時(shí)以附錄作為指引，了解進(jìn)一步的背景資訊?！　∩缛壕W(wǎng)路和工具幾乎週週都有變化，但本書討論的18項(xiàng)策略依舊適用，可教你運(yùn)用社群媒體，把公司變得更透明、反應(yīng)更迅速、更有吸引力，而且獲利更多。　　感謝各位選擇和我踏上這段旅程，讓我們開始吧！　　第1章 持續(xù)聆聽，永不停歇　　你很生氣。　　你剛收到汽車保險(xiǎn)公司的來信，通知你最近因交通事故支付的修理費(fèi)中，他們只會(huì)給付一半的費(fèi)用。你要自己負(fù)擔(dān)700美元，實(shí)在很倒楣，更重要的是，既然他們不全額擔(dān)保這種情況，你又何必每月繳交那麼高的保費(fèi)。於是，你打電話給保險(xiǎn)公司，在電話上等了三十分鐘，終於等到一位客服人員，他卻這麼回你：「很抱歉，我也無能為力，這是公司的政策?！鼓阋宦?，情緒低落，電話另一頭的客服人員仍照本宣科地問你：「還有什麼地方能為你效勞的嗎？」　　你心想：「當(dāng)然沒有，你能幫我付全額的修車費(fèi)嗎？或許，你們應(yīng)該少花點(diǎn)錢打愚蠢的電視廣告，多花點(diǎn)錢在客服上。」沒人聆聽你心聲的感覺，真是令人沮喪?！　§妒?，你上Facebook或Twitter上寫：「我投保汽車險(xiǎn)的XXX公司爛透了，該賠的都不賠?！箮追昼娽?，你接到一則通知，說有人回應(yīng)了你的訊息。你點(diǎn)進(jìn)去，意外發(fā)現(xiàn)是你的汽車保險(xiǎn)公司回的：「我們聽到你的意見了，請(qǐng)簡單寫一封電子郵件，告訴我們是什麼事，我們會(huì)盡快為你處理。」你的心情瞬間好了一些?！　」具@樣積極回應(yīng)，只是因?yàn)槟愎_批評(píng)嗎？也許吧，但重點(diǎn)是，有服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)你對(duì)公司的服務(wù)感到不滿，不得不注意你發(fā)出的訊息。當(dāng)資訊對(duì)話可以如此輕易公開時(shí)，公司無法再漠視顧客的需求或投訴。他們必須聆聽、了解議題，以及妥善回應(yīng)?！　〈蠹叶枷矏邸赣腥寺犖艺f」的感覺　　溝通是50％的聆聽，加上50％的說話。但多年來，不管是規(guī)模多大或多小的公司，大多只顧著說，甚至是吼叫?？头藛T、行銷研究員、市場研究員、焦點(diǎn)小組的統(tǒng)籌者可能會(huì)聆聽，但公司投入這些「聆聽」活動(dòng)的預(yù)算，與上大眾媒體「說話」所花的經(jīng)費(fèi)相比，可說是九牛一毛。公司有史以來，第一次可透過社群媒體，廣泛聆聽他們和競爭對(duì)手的談話。　　你可以直接聽到大眾對(duì)你事業(yè)感興趣的言論，也可以貼近觀察潛在顧客，聽他們討論你公司已解決的問題，或是聆聽現(xiàn)有顧客談?wù)撘恍┎幌嚓P(guān)的事，以進(jìn)一步了解他們。貼近觀察廠商、合作夥伴，甚至競爭對(duì)手的顧客，從來不像現(xiàn)在那麼簡單。透過社群媒體，你能收集到的資料量和對(duì)話量多到數(shù)不清?！　‰m然在社群網(wǎng)路上，會(huì)讓人很想「加入對(duì)話」，但Facebook和Twitter並非傳播媒體，它們是吸引人參與或聆聽的媒體。而且，如果你不先聆聽，怎麼知道對(duì)話時(shí)要聊什麼？　　你可以問任何約過會(huì)或感情順利的人，為什麼你不只需要聆聽伴侶說的話，更要展現(xiàn)出認(rèn)真聆聽的樣子。第一次約會(huì)就講不停，又不願(yuàn)聆聽的男人，肯定馬上出局；在雞尾酒會(huì)上，只顧著談?wù)撟约旱呐艘惨粯?。有趣的是，同樣的道理，也適用在把大多數(shù)行銷經(jīng)費(fèi)都拿來自說自話，卻不太花時(shí)間或金錢聆聽的公司身上。社群媒體是第一個(gè)讓你廣泛聆聽的溝通管道，不管你想銷售或行銷什麼，顧客絕對(duì)是說話的一方。　　你應(yīng)該先聆聽之後再回話，你可以以聆聽者的身分加入對(duì)話。　　效益解密：為什麼聆聽很重要？　　當(dāng)顧客或潛在顧客確定你在聆聽時(shí)，等於馬上鞏固了雙方的關(guān)係。我們稍後會(huì)談到回應(yīng)，但顯然，當(dāng)你聆聽，又肯定對(duì)方的感受時(shí)，會(huì)讓人覺得心聲獲得關(guān)注，讓對(duì)方更開心，這總是一件好事。即使你無法肯定顧客的感受（在製藥業(yè)與金融業(yè)等管制嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)裡，只有專業(yè)人士能合法做出適切的回應(yīng)），聆聽還有其他效用。了解顧客如何使用你的產(chǎn)品（或不使用你的產(chǎn)品），能幫你對(duì)產(chǎn)品和行銷方式做關(guān)鍵性的修改。你也可以發(fā)掘出意想不到的新機(jī)會(huì)，或是找出你覺得會(huì)大受歡迎，結(jié)果顧客反應(yīng)冷淡的功能，其失敗的原因何在?！　≈朗颤N東西對(duì)顧客很重要，可更有效幫你規(guī)畫產(chǎn)品、促銷、比賽活動(dòng)，以帶動(dòng)話題和業(yè)績。與其花大錢推出新產(chǎn)品，不如小心測試新概念，迅速取得反應(yīng)意見，密切掌握顧客的脈動(dòng)。避免砸大錢，以廣告大肆推廣你覺得大家會(huì)喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)，在花任何金錢以前，先聆聽大家真正想要什麼。把社群聆聽視為終極的調(diào)查，以及焦點(diǎn)小組的工具，幾乎是免費(fèi)的，而且全年無休，隨時(shí)可用?！　　　∈恰格雎牎惯€是「監(jiān)視」？　　我們簡單來比較一下「聆聽」與「監(jiān)視」這兩個(gè)詞。很多人習(xí)慣交替使用這兩個(gè)詞，來形容他們觀察別人談?wù)撟约夜尽⒆约耶a(chǎn)品，以及競爭對(duì)手的流程。有人覺得這只是用字遣詞上的差異，但兩者其實(shí)有著重要的區(qū)別。監(jiān)視是不帶感情的，給人一種不自在的感覺。你聽到「監(jiān)視」兩字，通常會(huì)聯(lián)想到美國聯(lián)邦調(diào)查局或監(jiān)視器，想起負(fù)面的情況：「監(jiān)控一下那種咳嗽，可能會(huì)惡化?！瓜喾吹?，聆聽是一種重要的人性流程，我還沒遇過不喜歡別人傾聽自己說話的人。你喜歡別人監(jiān)視你？還是喜歡別人聽你說話？

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　亞馬遜網(wǎng)路書店★★★★★眾人喊讚　　之初創(chuàng)投合夥人∕林之晨(Mr. Jamie)　　奧美公關(guān)總經(jīng)理∕謝馨慧　　媒體庫傳播副總經(jīng)理∕鍾嘉玲　　一起【按讚推薦】！　　名人推薦　　「『讚』正式榮登2011流行語榜首，臉書登基武林盟主。但從“臉友”按『讚』，到品牌可以賺到他們的錢，就像男女交往一般，按『讚』只是代表她有點(diǎn)喜歡你，但要論及終身相伴，品牌就要充分發(fā)揮魅力、心力、努力及影響力等四力，終能贏得消費(fèi)者芳心?？纯催@本書，品牌將贏得『讚』聲響起的本事?！?/pre>






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