部落格行銷(xiāo)

內(nèi)容概要

我們先回頭談商業(yè)基礎(chǔ)，這不是因?yàn)槲艺J(rèn)為你不懂自己的事業(yè)，而是因?yàn)槲艺娴南嘈?，建立部落格有助於打造卓越企業(yè)的核心要件。企業(yè)的核心需求如下所示：
● 妙點(diǎn)子
● 好產(chǎn)品
● 能見(jiàn)度
● 訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的成功而努力不懈
部落格對(duì)企業(yè)的影響
當(dāng)然打造成功企業(yè)不僅需要卓越的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、以及與日俱增的能見(jiàn)度而已。但是，如果公司可以把這四項(xiàng)要素搞定，就已經(jīng)成功一半了。真正的問(wèn)題在於，設(shè)置部落格對(duì)這些方面有什麼強(qiáng)化作用或助益。
點(diǎn)子
好點(diǎn)子總是得之不易，許多勇於嘗試的公司，已經(jīng)開(kāi)始使用部落格尋求創(chuàng)新的產(chǎn)品概念。他們認(rèn)為使用者比公司更清楚自己想要什麼。通用汽車(chē)的「快車(chē)道」部落格就是很好的例子：通用汽車(chē)落實(shí)顧客在網(wǎng)站上提議的新概念，鼓勵(lì)大家留言。提供顧客互動(dòng)的空間，可以確使他們與你產(chǎn)生互動(dòng)，而公司也必須準(zhǔn)備好接應(yīng)迴響。
產(chǎn)品
傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是以一小群顧客的意見(jiàn)，推論全部顧客的偏好。結(jié)果是由焦點(diǎn)座談會(huì)得出一堆沒(méi)有反應(yīng)現(xiàn)實(shí)狀況的見(jiàn)解。部落格讓你有機(jī)會(huì)詢(xún)問(wèn)全世界的顧客，他們真正想要什麼。
能見(jiàn)度
大部分打知名度的活動(dòng)都是單一事件，很少讓顧客留下深刻的印象。即使是鼓勵(lì)顧客口耳相傳的病毒式行銷(xiāo)活動(dòng)，也只是單次的互動(dòng)而已。部落格則是讓讀者決定如何及何時(shí)與你互動(dòng)，不僅讓顧客掌控關(guān)係，也鼓勵(lì)顧客持續(xù)與你交流，提供他們多元的經(jīng)驗(yàn)，可以後續(xù)與朋友及夥伴分享。部落格鼓勵(lì)顧客成為參與者，讓參與者晉身為推廣大使，並鼓勵(lì)大家共組社群。
團(tuán)隊(duì)合作
有人說(shuō)電子郵件是埋沒(méi)資訊的地方，你何時(shí)認(rèn)真讀過(guò)歸檔一段時(shí)間的郵件了？部落格則是即時(shí)訊息的所在。公司的人可以藉由搜尋其他內(nèi)部部落客所考量過(guò)的主題，找到志同道合的同伴。根據(jù)內(nèi)部部落客所寫(xiě)的內(nèi)容而建立的機(jī)動(dòng)式關(guān)係，是讓團(tuán)隊(duì)靈活運(yùn)作、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)士氣、與組織內(nèi)志趣相投的同事維繫關(guān)係的最佳方式。試想這些專(zhuān)業(yè)人才如果有簡(jiǎn)單的方式可以交換彼此的想法，整個(gè)公司將因此提高不少效率。
提振業(yè)務(wù)的創(chuàng)意
除了改善創(chuàng)意、產(chǎn)品、能見(jiàn)度、團(tuán)隊(duì)凝聚力等核心概念外，部落格還可以在許多方面改善公司的營(yíng)運(yùn)。以下是幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
因應(yīng)負(fù)面事件
今年年初，通用汽車(chē)進(jìn)行大幅的內(nèi)部重整。執(zhí)行長(zhǎng)瑞克?瓦格納（Rick Wagoner）讓特定部門(mén)在重整後，直接歸他管理，藉此掌握更大的實(shí)權(quán)。這些部門(mén)原本是歸副總裁巴伯?魯茲（Bob Lutz）所掌管。有趣的是，魯茲正是通用汽車(chē)超人氣快車(chē)道部落格的主筆，魯茲並未對(duì)這件事保持沈默，反而把多數(shù)人視為降黜的人事命令，當(dāng)成好事一樁。他表示，這剛好可以讓自己致力於熱愛(ài)的工作：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。上百名部落客與留言者為此留言幫他打氣，他也為公共論壇中負(fù)面事件的處理，留下良好的典範(fàn)。
把影響力延伸至有力人士
對(duì)許多公司而言，成功的關(guān)鍵在於知道誰(shuí)是業(yè)界的有力人士。對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，軟體開(kāi)發(fā)商是最重要的對(duì)象。為了籠絡(luò)軟體開(kāi)發(fā)商，微軟推出「第九頻道」（Channel 9），每天透過(guò)各產(chǎn)品部門(mén)重要人物的影音檔介紹，讓外界深入了解微軟公司內(nèi)部的情況。
這個(gè)部落格及影音檔內(nèi)容所引起的廣泛迴響，連微軟內(nèi)部的人也大吃一驚。該部落格後來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)，擁有5萬(wàn)名以上的會(huì)員，成為一大軟體開(kāi)發(fā)商社群。
部落格如何招攬顧客及影響意識(shí)佔(zhàn)有率
如今公司所面臨的一大挑戰(zhàn)是意識(shí)佔(zhàn)有率。意識(shí)佔(zhàn)有率是指有多少人知道你的商品，就像市佔(zhàn)率一樣，只是它不是以金額衡量的市佔(zhàn)率，而是衡量知道商品的人數(shù)比率。不過(guò)問(wèn)題是，大家都在爭(zhēng)奪意識(shí)佔(zhàn)有率，但是顧客心中的份量就只有那麼多而已。
事實(shí)上，愈多的公司以一般散布方式競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)佔(zhàn)有率，活動(dòng)的效果也會(huì)愈差。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩头纸o每家公司或每件產(chǎn)品的注意力會(huì)愈來(lái)愈少。要解決這種問(wèn)題很容易，只要建立一個(gè)讓顧客可以持續(xù)與你對(duì)話(huà)的空間即可。唯有建立對(duì)顧客有意義的空間，才能提高你的意識(shí)佔(zhàn)有率。
部落格有一個(gè)很棒的地方：不管你是否實(shí)際擁有部落格，它都對(duì)你的事業(yè)有幫助。即使在別人的部落格上，你還是可以?xún)A聽(tīng)顧客的意見(jiàn)、參與交流。顯然，擁有自己的部落格，可以獲得更多的好處，例如，顧客可以直接與你溝通，你可以在自己的部落格上營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)，讓部落格上的發(fā)言和公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
各行各業(yè)中的顧客導(dǎo)向型公司都面臨一項(xiàng)共同的挑戰(zhàn)：成長(zhǎng)的管理。投入部落格、聆聽(tīng)部落格上的意見(jiàn)、參與交流只是顧客導(dǎo)向型事業(yè)的延伸。當(dāng)你重視顧客時(shí)，顧客就會(huì)變成公司的最佳推廣大使，幫你做行銷(xiāo)。但是部落格不僅可以行銷(xiāo)而已，還有助於產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公關(guān)效果，甚至可以開(kāi)拓全新的市場(chǎng)與契機(jī)。
設(shè)立部落格的公司
當(dāng)你了解聆聽(tīng)部落格圈的聲音，是在交流中尋找價(jià)值的自然、重要方式時(shí)，下個(gè)步驟便是思考你要表達(dá)的內(nèi)容。最好的方式，就是設(shè)立自己的部落格。但很可惜，許多公司選擇的「最保險(xiǎn)」方式，是把部落格當(dāng)成另一種行銷(xiāo)管道（Yet Another Marketing Outlet，YAMO），找來(lái)文案高手，將公司的新聞轉(zhuǎn)換成巧妙的部落格文章，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新之類(lèi)的字眼，只談?wù)摴镜膬?yōu)點(diǎn)。
把部落格當(dāng)成另一種推銷(xiāo)工具，問(wèn)題在於這樣並無(wú)法尊重顧客。顧客早就從你的廣告、新聞稿、訪(fǎng)談內(nèi)容、以及一般通路，接觸到你的行銷(xiāo)語(yǔ)彙。如果他們想知道你有多麼創(chuàng)新，可以直接造訪(fǎng)你的網(wǎng)站。所以為什麼不讓他們使用你的部落格，閱讀你對(duì)業(yè)界的看法、新聞（你和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞）及見(jiàn)解呢？
部落格不僅是溝通標(biāo)準(zhǔn)的行銷(xiāo)訊息而已，還必須溝通真實(shí)、熱切、有威信的訊息，亦即和顧客面對(duì)面對(duì)談時(shí)，能確實(shí)引起對(duì)方共鳴的事物。
如果你只想設(shè)立一個(gè)部落格，就要讓部落客的熱情與威信真誠(chéng)地流露。對(duì)許多公司而言，執(zhí)行長(zhǎng)或高階主管可以提供最佳的觀點(diǎn)。昇陽(yáng)電腦（Sun Microsystems）有數(shù)百個(gè)員工的部落格，其中點(diǎn)閱率最高的，是執(zhí)行長(zhǎng)強(qiáng)納森?史瓦茲（Jonathan Schwartz）的部落格。談?wù)摃N陽(yáng)的相關(guān)主題，沒(méi)有人比史瓦茲更熱切更有威信，而他正面回應(yīng)一切議題的態(tài)度，令人印象深刻。
真實(shí)呈現(xiàn)：史科博案例
相反的，有時(shí)候公司裡最適合寫(xiě)部落格的人，可能不是高階主管。以昇陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟為例，公司內(nèi)最重要的部落客非羅伯?史科博（Robert Scoble）莫屬了（譯註：史科博已於2006年6月離開(kāi)微軟）。史科博在加入微軟以前，已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)部落格。他的部落格實(shí)際上是讓他進(jìn)入微軟的主因。身為微軟的技術(shù)推廣大使，史科博必須兼具權(quán)威性與真實(shí)性。
史科博寫(xiě)部落格的原則之一，就是據(jù)實(shí)以告，即使是承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較優(yōu)越，或是微軟某地方失誤亦然。這對(duì)高階主管來(lái)說(shuō)，實(shí)在太可怕了，但是史科博處理得相當(dāng)成功。對(duì)史科博來(lái)說(shuō)，一切再自然不過(guò)的了，這使他成為全公司5萬(wàn)5千名員工中，最有影響力的人士之一。對(duì)外的效果則是，現(xiàn)在微軟內(nèi)有一個(gè)值得信賴(lài)的聲音，即使面對(duì)再困難的問(wèn)題，都能給予直接、熱切的回應(yīng)。
公司裡該由誰(shuí)為部落格操刀，這個(gè)問(wèn)題並沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案。但是如果你只想設(shè)立一個(gè)部落格，必須確定這位部落客具有以下三項(xiàng)特質(zhì)：熱情、威信、及真實(shí)，這樣就錯(cuò)不了了。
讓員工為你代言：Monster案例
大型求職網(wǎng)站Monster.com是授權(quán)員工在部落格上為公司代言的最佳案例。在Monster官方部落格上，有幾十位員工針對(duì)多樣議題發(fā)表文章，話(huà)題舉凡第一天上班、自己的怪癖（甚至是對(duì)同事及主管）、夢(mèng)想與靈感等等，應(yīng)有盡有。這些內(nèi)容有的是Monster部落格獨(dú)有的特色，畢竟這是一家?guī)腿饲舐毜墓?，讓員工討論其他員工在其他公司所碰到的類(lèi)似狀況，是貼近潛在顧客的好方法。
不過(guò)，Monster最棒的地方，是讓員工以真實(shí)的人物出現(xiàn)在部落格上，上面沒(méi)有太多類(lèi)似「Monster所向無(wú)敵！」之類(lèi)的行銷(xiāo)用語(yǔ)。Monster並不是利用員工取得意識(shí)佔(zhàn)有率，而是授權(quán)員工發(fā)言。這對(duì)一家主要目的是幫大家找到夢(mèng)幻工作的公司來(lái)說(shuō)，是很重要的。
沒(méi)設(shè)部落格的公司
擁有部落格，並不是由部落格圈受益的先決條件。即使沒(méi)有自己的部落格，你的事業(yè)還是可以因?yàn)閰⑴c部落格而受益。
本書(shū)稍後將進(jìn)一步說(shuō)明如何追蹤部落格圈的動(dòng)態(tài)?，F(xiàn)在先來(lái)看幾個(gè)簡(jiǎn)單的案例，教你幾種聆聽(tīng)部落客交流的方法：Technorati及PubSub。
Technorati對(duì)部落格動(dòng)態(tài)的追蹤可謂鉅細(xì)靡遺，你可以用特定的用語(yǔ)（例如公司名稱(chēng)或是產(chǎn)品名稱(chēng)），或是特定網(wǎng)址（例如公司的網(wǎng)站）搜尋部落格，了解誰(shuí)在談?wù)撃愕墓?。Technorati也提供另一種重要的資訊：有多少部落客與談?wù)撃愕娜讼噙B，或與你的部落格相連。
PubSub是追蹤部落客的訂閱數(shù)量。由於PubSub是追蹤整個(gè)部落格圈的訂閱數(shù)，你可以為自己訂製專(zhuān)屬的訂閱頻道，裡面包含產(chǎn)品名稱(chēng)、公司名稱(chēng)、執(zhí)行長(zhǎng)姓名、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱(chēng)，讓你有效追蹤你在整個(gè)部落格圈的影響範(fàn)疇。當(dāng)然你也可以把以上的資訊分成好幾個(gè)訂閱頻道你可以自行規(guī)劃內(nèi)容。
PubSub最棒的功能，是當(dāng)某人提到某事時(shí)，它能馬上讓你知道誰(shuí)說(shuō)了這件事。不過(guò)Technorati可以告訴你特定議題的重要性如何：誰(shuí)在談這件事、誰(shuí)做了回應(yīng)、消息傳布速度有多快。兩種工具搭配使用時(shí)，可以更有效了解及參與交流。
一旦訂閱在PubSub設(shè)定的頻道，PubSub發(fā)現(xiàn)符合你設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的資訊更新時(shí)，就會(huì)自動(dòng)通知你的匯集器或訂閱器。這完全改變你迅速回應(yīng)顧客的能力，有了公司的部落格，你可以在幾分鐘或幾小時(shí)內(nèi)便做出回應(yīng)，不必再等好幾天或好幾週。這樣可以阻止傷害性言論繼續(xù)擴(kuò)散，甚至為公司產(chǎn)生加分的作用。（摘錄自本書(shū)第三章）

作者簡(jiǎn)介

頂尖的部落格顧問(wèn)，他所合作的客戶(hù)包括福特、微軟、eBay以及《商業(yè)週刊》。他已發(fā)表上百篇文章在各大刊物，以及在多場(chǎng)部落格研討會(huì)上演說(shuō)。他開(kāi)設(shè)的商 務(wù)科技類(lèi)部落格Ensight.org，每月吸引25萬(wàn)以上的讀者瀏覽。

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