愛不釋手的理由

內(nèi)容概要

　　◎卷波宰平(日本設(shè)計大師)推薦：好的包裝設(shè)計能給予消費(fèi)者一種無可替代的信賴與安心感，出色的包裝設(shè)計是一種歷久彌新的藝術(shù)。　　◎林磐聳(師大視覺設(shè)計系研究講座教授兼副校長)推薦：提供有心於「包裝美學(xué)」與有志於「生活美學(xué)」的讀者真正愛不釋手。　　◎佐藤卓(日本當(dāng)代設(shè)計大師)?笹田史仁(日本包裝設(shè)計協(xié)會理事長)專訪　　◎那些直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的日本商品，究竟有什麼魔力？　　看日本設(shè)計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領(lǐng)域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現(xiàn)大和包裝美學(xué)的極致，從設(shè)計到行銷的創(chuàng)造成功的傳奇！　　◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功　　每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒　　商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費(fèi)者的心底？　　每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環(huán)伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創(chuàng)意設(shè)計和用心行銷，熱情展現(xiàn)「商品魅力」的成功案例，看看這些直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的作品，究竟具有什麼魔力？　　三得利「伊右衛(wèi)門」綠茶 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，一杯茶的世界觀　　大塚製藥「SOY JOY」大豆?fàn)I養(yǎng)棒 健康的營養(yǎng)師，顏色的魔法師　　麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇　　永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖　　男前豆腐 就是不當(dāng)普通豆腐，夕陽工業(yè)乘風(fēng)破浪的奇蹟　　黑船和菓子點(diǎn)心 打破傳統(tǒng)，迎向甜點(diǎn)的美麗新世界　　玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚　　日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚　　麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道　　寶礦力水得 可以喝的點(diǎn)滴，環(huán)保包裝革命

作者簡介

　　褚炫初　　出生於臺北市，畢業(yè)於京都同志社大學(xué)新聞學(xué)專攻（現(xiàn)改為媒體學(xué)科），早稻田大學(xué)亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團(tuán)新事業(yè)開發(fā)部門。1999年921大地震隨日本NHK電視臺赴災(zāi)區(qū)拍攝紀(jì)錄片以來，擔(dān)任建築、設(shè)計美學(xué)、品牌行銷等相關(guān)領(lǐng)域之大型演講、招商說明會、記者會、專業(yè)教育課程之同步／逐步口譯至今，曾任GTDI　Co. Ltd.設(shè)計公司臺灣代表，現(xiàn)為專職日文口譯員與自由文字工作者。HENRY HO（何啟亨）　　出生於香港，畢業(yè)於香港理工大學(xué)平面設(shè)計學(xué)科。曾任職於香港奧美廣告，1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設(shè)計公司?！　∈N年來在日本擔(dān)任過資生堂、佳麗寶、聯(lián)合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團(tuán)、臺灣統(tǒng)一企業(yè)，統(tǒng)一超商等集團(tuán)商品之形象與包裝設(shè)計。並以自創(chuàng)兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。　　目前身兼GTDI社長與創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)。

書籍目錄

【推薦序】從「包裝美學(xué)」到「生活美學(xué)」◎林磐聳【推薦序】出色的包裝設(shè)計是一種歷久彌新的藝術(shù)◎卷波宰平【作者序】包裝，不只是包裝而已◎褚炫初【作者序】擁有改變?nèi)诵摹⑻嵘N量的魔法◎HENRY HO（何啟亨）【引言】什麼是包裝設(shè)計？【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由第一章　　包裝美麗的心意──禮物北歐雜貨獻(xiàn)上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙享受遠(yuǎn)離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒期待孩子充滿創(chuàng)意的長大 BORN TO CREATE兒童用品第二章 成功人氣商品的秘密三得利「伊右衛(wèi)門」綠茶 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，一杯茶的世界觀大塚製藥「SOYJOY」大豆?fàn)I養(yǎng)棒 健康的營養(yǎng)師，顏色的魔法師麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖男前豆腐 就是不當(dāng)普通豆腐，夕陽工業(yè)乘風(fēng)破浪的奇蹟黑船和菓子點(diǎn)心 打破傳統(tǒng)，迎向甜點(diǎn)的美麗新世界玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚藥日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道寶礦力水得 可以喝的點(diǎn)滴，環(huán)保包裝容器革命【專家訪談】日本當(dāng)代設(shè)計大師 佐藤卓第三章最美的傳統(tǒng)包裝──風(fēng)呂敷【專家訪談】日本包裝設(shè)計協(xié)會理事長笹田史仁

章節(jié)摘錄

　　三得利「伊右衛(wèi)門」綠茶　　傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，一杯茶的世界觀　　伊右衛(wèi)門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍?！　∪毡镜娘嬃鲜袌龈偁幨旨ち?，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰(zhàn)場上，日本業(yè)界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴(yán)酷的戰(zhàn)爭?！　∵^去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變?nèi)毡久癖姾炔枋恰冈诩易约簺_泡」的習(xí)慣，也打開日本茶飲大戰(zhàn)的序幕?！　觚埐璧臒岢背掷m(xù)了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉(zhuǎn)為開發(fā)綠茶飲料，希望另闢新機(jī)。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養(yǎng)生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習(xí)慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品?！　∪缤美井?dāng)年利用「烏龍茶」搶得先機(jī)，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お?いお茶」，成為具領(lǐng)導(dǎo)地位的先發(fā)品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴(kuò)大，二○○○年推出的「生茶」，強(qiáng)調(diào)內(nèi)含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業(yè)界首創(chuàng)得到特定保健用食品認(rèn)證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養(yǎng)生的旋風(fēng)。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流?！　∩唐汾厔菖c消費(fèi)者口味發(fā)展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經(jīng)營太成功，也太根深柢固，加上先發(fā)品牌的綠茶飲料銷售非常穩(wěn)固，三得利想後來居上，不容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。面對這樣的情勢，負(fù)責(zé)主導(dǎo)開發(fā)綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。　　伊右衛(wèi)門的誕生　　為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團(tuán)隊走訪日本著名茶鄉(xiāng)京都宇治，得到一個結(jié)論就是：「現(xiàn)泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創(chuàng)造「現(xiàn)泡的口味」，恐怕從製程到生產(chǎn)設(shè)備都必須引發(fā)革命?！　r間回溯到伊右衛(wèi)門綠茶還處於商品開發(fā)階段的二○○二年，當(dāng)時在日本市面上販?zhǔn)鄣木G茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術(shù)生產(chǎn)。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進(jìn)行充填。然而熱充填技術(shù)雖然具優(yōu)良?xì)⒕Ч?，卻有個嚴(yán)重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調(diào)配茶葉比例、或添加香料設(shè)法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點(diǎn)還不僅於此，因為加熱進(jìn)行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質(zhì)，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強(qiáng)，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風(fēng)味。想讓茶飲就像現(xiàn)泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機(jī)器設(shè)備，導(dǎo)入非加熱無菌充填的技術(shù)，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費(fèi)者、競爭對手以及三得利本身的條件進(jìn)行全盤分析，認(rèn)為打造新品牌必須達(dá)成三項任務(wù)：「第一是把日本傳統(tǒng)的慢活哲學(xué)具體化，二要實(shí)現(xiàn)真正的現(xiàn)泡綠茶風(fēng)味，第三需要創(chuàng)造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關(guān)如何建立三得利製造綠茶的專業(yè)認(rèn)同，是一個很大的難題。於是，尋求專業(yè)老茶行協(xié)助參與開發(fā)的策略，漸漸浮出檯面?！　　敢葬勗焱考蛇€有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統(tǒng)文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補(bǔ)強(qiáng)我們的不足?！箾_中課長說。　　經(jīng)過一連串審慎評估，位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發(fā)團(tuán)隊，前往京都福壽園提出共同開發(fā)的請求，福壽園剛開始面有難色，歷經(jīng)幾次協(xié)調(diào)，為著推廣綠茶文化的心願，才終於點(diǎn)頭。三得利公司的開發(fā)小組認(rèn)定，福壽園的歷史是品牌最重要的資產(chǎn)，福壽園第一代創(chuàng)始人福井伊右衛(wèi)門，正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身，相當(dāng)符合「將品牌人物化」的開發(fā)策略，在徵求福壽園同意後，新商品命為「伊右衛(wèi)門」。「這個命名同時代表著，三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾?！箾_中課長回想當(dāng)初，「借用老茶行創(chuàng)始人的名字，等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上，這是多麼貴重的請託，敢這麼做，代表我們有決心不辱先人！」　　在商品命名進(jìn)行得如火如荼之際，設(shè)計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設(shè)計團(tuán)隊，和其他企業(yè)最大不同之處在於，一般商品多由事業(yè)部主導(dǎo)開發(fā)計畫，到上市前最後階段才讓設(shè)計公司或設(shè)計部門參與，不過三得利的設(shè)計部卻從初期便加入，和品牌經(jīng)營團(tuán)隊共同落實(shí)商品化。不只是設(shè)計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經(jīng)理、研發(fā)人員、設(shè)計師、業(yè)務(wù)員及公關(guān)成立專案小組，每位組員無論是什麼專業(yè)背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發(fā)所有過程。由於新商品的開發(fā)牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執(zhí)行跨部門專案小組的運(yùn)作，有助於加強(qiáng)橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創(chuàng)意面來說，設(shè)計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實(shí)用的設(shè)計?！　∪美驹谝劣倚l(wèi)門上市前，為了進(jìn)攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數(shù)次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經(jīng)驗中開發(fā)小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉(xiāng)愁，與其絞盡腦汁創(chuàng)造差異化，不如集中火力強(qiáng)打「品質(zhì)」與「道地」，反而容易得到消費(fèi)者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴(yán)選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料……。同樣的概念運(yùn)用在設(shè)計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛(wèi)門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費(fèi)群是三○～五○歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛(wèi)門的核心價值，才能打動人心。設(shè)計師於是拿出御飯糰當(dāng)做比喻：「飯糰和綠茶一樣，自古和日本家庭的生活密不可分，飯糰因為包裝設(shè)計的突破，成為可以大量生產(chǎn)、並在便利商店販?zhǔn)鄣氖称贰！咕G茶也有相同的背景。家庭食品工業(yè)化，改變了大眾的飲食習(xí)慣，只是消費(fèi)者表面上接受了現(xiàn)代化，內(nèi)心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)感認(rèn)知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設(shè)計師發(fā)現(xiàn)江戶時代的日本人用竹筒當(dāng)成水壺，以方便外出時飲用，就像現(xiàn)代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨(jìng)安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設(shè)計，於是在千呼萬喚下誕生了?！　　府吘惯@是個兩秒鐘決勝負(fù)的戰(zhàn)場，消費(fèi)者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色來決定要不要購買。所以一定要有強(qiáng)而有力的包裝設(shè)計，適當(dāng)凸顯伊右衛(wèi)門的特色。」　　伊右衛(wèi)門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節(jié)的設(shè)計，除了美觀，還具有防止搬運(yùn)堆疊造成變形的功能。還有一個難題，就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商，不過伊右衛(wèi)門雖然是三得利出品，卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業(yè)，另外伊右衛(wèi)門雖是福壽園的創(chuàng)立人，對市場來說卻非常陌生，這些元素全都放在瓶子上，還要避免混搖消費(fèi)者視聽，實(shí)在不是簡單的工夫。三得利的設(shè)計師不虧是全程參與的開發(fā)小組成員，把包裝設(shè)計的目的掌握得非常出色。色彩上，幾乎只用了漸層的綠色、白色，以及一點(diǎn)畫龍點(diǎn)睛的紅色，；瓶子包裝上，除了一個大大的茶字logo，沒有多餘的圖案，看起來乾淨(jìng)清爽；「伊右衛(wèi)門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現(xiàn)，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標(biāo)示在品名旁邊；三得利的商標(biāo)因為是英文，則被拉到最下端，避免破壞瓶身的簡約和風(fēng)?！　《稹鹚哪甏禾?，竹筒包裝的伊右衛(wèi)門綠茶正式推出，並引發(fā)旋風(fēng)式的熱賣，陳列在通路的商品，瞬間就被搶購一空，創(chuàng)下上市第四天，便不得不宣布停止出貨的記錄，因為工廠已經(jīng)無法負(fù)荷暴增的增產(chǎn)需求，必須關(guān)閉重新調(diào)整生產(chǎn)線擴(kuò)大產(chǎn)能。停止出貨的消息一傳出，成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風(fēng)潮。工廠數(shù)量從剛上市的六間，在短短兩個月便增加到十一間；發(fā)售後四個月便達(dá)到一整年預(yù)估的業(yè)績；隔年，就創(chuàng)下一千億日圓的銷售量，刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄，順利通過日本飲料業(yè)界千分之三的淘汰戰(zhàn)爭。

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