沒(méi)預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)

前言

　　推薦序 回歸策略，「贏」造好點(diǎn)子　　達(dá)一廣告董事長(zhǎng)　徐一鳴　　一個(gè)有創(chuàng)意的好點(diǎn)子，能讓你耳目一新；而一個(gè)陳腔濫調(diào)的庸俗點(diǎn)子，則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下，要你在兩個(gè)點(diǎn)子中做出抉擇，其實(shí)再簡(jiǎn)單不過(guò)?！　〉?，若面前同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)好點(diǎn)子，你該怎麼選？　　本書(shū)作者以一位資深廣告人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一針見(jiàn)血地說(shuō)：「如果沒(méi)有策略，又怎麼知道哪一個(gè)創(chuàng)意才正確呢？」　　沒(méi)錯(cuò)，不論是廣告創(chuàng)意或行銷手段，一切的原點(diǎn)，請(qǐng)先回到「策略」本身。諸如：要提升全面業(yè)績(jī)？或是提升某一區(qū)塊的業(yè)績(jī)？要如何拓展目標(biāo)客群？要如何讓消費(fèi)者願(yuàn)意購(gòu)買知名度不足的小公司產(chǎn)品？ 　　想當(dāng)一個(gè)傑出的行銷人或創(chuàng)意人，個(gè)人深信，你一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂「策略」的重要！　　舉例來(lái)說(shuō)，在二○○六年底參加信義房屋比稿時(shí)，我即以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主的理論證明：信義房屋的崛起並非僥倖，不必跟對(duì)手打網(wǎng)路資源戰(zhàn)！　　二○○一年，三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫（George Akerlof）、史賓塞（A. Michael Spence）、史迪格里茲（Joseph Stiglitz）共同以「不對(duì)稱資訊市場(chǎng)分析」（Asymmetric Theory）獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他們研究的出發(fā)點(diǎn)，就是「二手車市場(chǎng)」?！　≡诙周囀袌?chǎng)中，恆存買家和賣家間的「資訊不對(duì)稱」（Information Asymmetry），由於對(duì)車輛歷史資訊的匱乏，買車者衡量不確定風(fēng)險(xiǎn)後，永遠(yuǎn)只出最低價(jià)，導(dǎo)致好車的賣車者永遠(yuǎn)不會(huì)去市場(chǎng)賣，最終買車者將買到比該低價(jià)更低品質(zhì)的車。這種惡性循環(huán)的結(jié)果，將導(dǎo)致無(wú)人賣車、也無(wú)人買車，市場(chǎng)因此崩潰。只有秉持「專業(yè)主義」和「道德品牌」的二手車商出現(xiàn)，充當(dāng)消除「資訊不對(duì)稱」的仲介者，市場(chǎng)才能運(yùn)作！　　當(dāng)時(shí)我對(duì)周俊吉董事長(zhǎng)提報(bào)的策略之一，就是信義房屋只要加強(qiáng)「道德」與「專業(yè)」即可，不必花大錢去說(shuō)上網(wǎng)比較快，這策略不但為達(dá)一廣告贏得比稿，事隔多年，也證明之後一系列廣告與公關(guān)活動(dòng)非常有效，信義房屋始終是臺(tái)灣房仲的金字招牌?！　∶恳晃豢蛻?，每一項(xiàng)產(chǎn)品，背後都存在不同的問(wèn)題，需要不同的策略來(lái)因應(yīng)，但是有不少?gòu)氖聞?chuàng)意的工作者，卻常剝離了「策略」，天馬行空幻想著所謂「好點(diǎn)子」，每天晚上打開(kāi)電視，這些「作品」隨處可見(jiàn)。　　我相信，你的老闆或你的客戶，並不樂(lè)見(jiàn)消費(fèi)者記住了廣告，卻忘記了背後的商品；所以本書(shū)作者孜孜不倦地提醒，要隨時(shí)了解策略，甚至發(fā)展策略，才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息，你才可以據(jù)此判斷點(diǎn)子的好壞，確認(rèn)這個(gè)點(diǎn)子是從策略出發(fā)，是為了解決問(wèn)題，而不是賣弄聰明?！　‖F(xiàn)在你了解策略的重要性了，但是，為什麼從正確策略出發(fā)的廣告活動(dòng)或行銷手段，仍然常常是個(gè)遜點(diǎn)子？　　在回答這問(wèn)題前，想想你印象中的汽車廣告，一輛造型優(yōu)雅的汽車，奔馳在壯闊的風(fēng)景中，這是哪家汽車公司的廣告？　　說(shuō)不出來(lái)是吧？或者你想說(shuō)，很多汽車公司都有類似的廣告？允許我倚老賣老告訴你：好的創(chuàng)意點(diǎn)子，應(yīng)該能為產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者心中建立清楚的識(shí)別，而不是一片模糊的籠統(tǒng)印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎？那是名導(dǎo)演大衛(wèi)龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告，現(xiàn)在安泰早已併入富邦，但許多人依舊記得那些廣告?！　∵d點(diǎn)子的誕生，大多不是來(lái)自「能力」因素，而是「心理」因素，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是打安全牌，交差了事，不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的保守心態(tài)?！　∫氤鲆粋€(gè)好點(diǎn)子確實(shí)很辛苦，作者也承認(rèn)，在發(fā)想過(guò)程中，他也常會(huì)偷懶，「拖拖拉拉，四處溜達(dá)，數(shù)數(shù)開(kāi)瓶器有幾支?！惯@點(diǎn)我更是完全同意，只是我溜達(dá)的地點(diǎn)不在辦公室，經(jīng)常是民生社區(qū)、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場(chǎng)?！　〉?，請(qǐng)相信我和作者，一個(gè)好點(diǎn)子，絕對(duì)值得你用心堅(jiān)持下去，因?yàn)橐粋€(gè)遜點(diǎn)子，會(huì)讓後面的事，進(jìn)行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆，卻讓後面的過(guò)程痛苦不堪，使自己更毫無(wú)成就感?！　∏f(wàn)記?。合氤鋈祟^地，就不要再讓自己陷入這種惡性循環(huán)?！　”緯?shū)作者在大型廣告公司任職時(shí)，曾替寶鹼公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企業(yè)做過(guò)廣告，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，其後更在紐約創(chuàng)業(yè)，身兼創(chuàng)意總監(jiān)與總經(jīng)理職務(wù)。這些經(jīng)歷跟我頗為類似，只是我比他懶，沒(méi)有把這期間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴記下來(lái)，形諸文字，這更突顯本書(shū)之可讀與可貴，也是我在「百忙之中」樂(lè)於為文推薦的主因?！　∥闹兴?，均經(jīng)多年實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的淬礪，不管從客戶溝通、創(chuàng)意發(fā)想、磨亮點(diǎn)子到常犯的錯(cuò)誤，都以簡(jiǎn)單易懂的文字來(lái)闡述，並在每一篇章佐以實(shí)際個(gè)案探討，來(lái)輔助讀者了解其概念，確實(shí)是為有意投身創(chuàng)意與廣告工作者，用心撰寫(xiě)的好書(shū)。如果你自認(rèn)是業(yè)界的未來(lái)希望，本書(shū)能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功；如果你是業(yè)界常青樹(shù)，本書(shū)也能助你回首來(lái)時(shí)路，反芻可能已被忽視的重要環(huán)節(jié)?！　】傊?，我衷心向你推薦，祝你能從中尋獲更有效的成功之道?！　【幇矗哼_(dá)一廣告是國(guó)內(nèi)以「行銷策略」著名的廣告公司，多年來(lái)，該公司一直也是業(yè)界人效最高的廣告公司，二○一○年該公司人平均產(chǎn)值達(dá)到兩千四百零四萬(wàn)新臺(tái)幣，超出第二名近兩千萬(wàn)。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購(gòu)物網(wǎng)站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統(tǒng)一藥品等，徐一鳴是該公司董事長(zhǎng)兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

內(nèi)容概要

創(chuàng)意是最經(jīng)濟(jì)的行銷！缺乏資源與預(yù)算，好點(diǎn)子讓你照樣有勝算！一個(gè)出色的廣告點(diǎn)子，就是你最佳的低成本代言人，《沒(méi)預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》即將揭曉創(chuàng)造「超有?！箯V告的獨(dú)家祕(mì)技，讓好點(diǎn)子把你的小生意，輕鬆變成大買賣！誰(shuí)說(shuō)好廣告一定要花大錢？一個(gè)出色的好點(diǎn)子，絕對(duì)可以擊破預(yù)算的限制，讓你的商品與服務(wù)舉世皆知！獲獎(jiǎng)?lì)l頻的資深廣告人傑?海曼，透過(guò)自身數(shù)十年來(lái)的成功案例，寫(xiě)下這本發(fā)想、修正、執(zhí)行與運(yùn)用創(chuàng)意的超實(shí)用指南，讓你輕鬆跳出「公司預(yù)算」與「廣告效果」的三明治困境！ 

作者簡(jiǎn)介

　　傑·海曼　　紐約波特廣告公司共同創(chuàng)辦人、總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。曾獲克里奧廣告獎(jiǎng)（Clio Awards）、安迪廣告獎(jiǎng)（ANDY Awards），其廣告作品收錄於帕雷媒體中心（The Paley Center for Media），包括諸多美國(guó)知名品牌如Skippy Peanut Butter、Stage Deli、Trix cereal、Texaco、Frigidaire Appliances……等，擁有可觀的專業(yè)廣告資歷?！? 　  譯者簡(jiǎn)介　  曹嬿恆　　**政治大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所碩士。曾從事經(jīng)濟(jì)研究、市場(chǎng)拓展與行銷企劃、ERP顧問(wèn)、知識(shí)管理等工作；並持有國(guó)際專案管理師（PMP）及國(guó)際內(nèi)部稽核師（CIA）證照。Jay H. Heyman

書(shū)籍目錄

推薦序　回歸策略，「贏」造好點(diǎn)子　徐一鳴作者序　在數(shù)十秒內(nèi)說(shuō)出最關(guān)鍵的話前言　想像力就是你的創(chuàng)造力第一章　追求好點(diǎn)子，而非等待最棒的點(diǎn)子第二章　創(chuàng)造讓人嘴角上揚(yáng)的力量第三章　最好的點(diǎn)子來(lái)自產(chǎn)品本身第四章　先決定點(diǎn)子的目的地第五章　不要只打安全牌第六章　內(nèi)外齊下吸取創(chuàng)意養(yǎng)分第七章　耐人尋味，但不能高深莫測(cè)第八章　讓點(diǎn)子從A升級(jí)到A+第九章　惜字如金第十章　有關(guān)，才有震撼第十一章　尋找合適的聲音第十二章　把好點(diǎn)子「吃乾抹淨(jìng)」第十三章　別當(dāng)創(chuàng)意自戀狂第十四章　命名有乾坤第十五章　當(dāng)心不專業(yè)意見(jiàn)第十六章　天使與魔鬼，都在細(xì)節(jié)裡第十七章　算準(zhǔn)天時(shí)地利第十八章　再不重要也得昭告天下第十九章　四個(gè)字包你賺大錢第二十章　好點(diǎn)子二三事第二十一章　讓好點(diǎn)子舉世皆知

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　「我有幸與海曼共事許多年，我可以誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，他是最聰明、最有才氣的廣告人之一。任何廣告從業(yè)人士都應(yīng)該買他絕佳的新書(shū)。書(shū)中充滿深具啟發(fā)性的歷史個(gè)案，並對(duì)如何從中汲取創(chuàng)意提出了實(shí)際建言。透過(guò)清晰且妙趣橫生的筆法，本書(shū)的出版實(shí)在就是一個(gè)好點(diǎn)子。」──德雷克（O. Burtch Drake），美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）會(huì)長(zhǎng)暨執(zhí)行長(zhǎng)

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