沒預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)

前言

　　推薦序 回歸策略，「贏」造好點子　　達(dá)一廣告董事長　徐一鳴　　一個有創(chuàng)意的好點子，能讓你耳目一新；而一個陳腔濫調(diào)的庸俗點子，則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下，要你在兩個點子中做出抉擇，其實再簡單不過?！　〉?，若面前同時出現(xiàn)兩個好點子，你該怎麼選？　　本書作者以一位資深廣告人的實戰(zhàn)經(jīng)驗，一針見血地說：「如果沒有策略，又怎麼知道哪一個創(chuàng)意才正確呢？」　　沒錯，不論是廣告創(chuàng)意或行銷手段，一切的原點，請先回到「策略」本身。諸如：要提升全面業(yè)績？或是提升某一區(qū)塊的業(yè)績？要如何拓展目標(biāo)客群？要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產(chǎn)品？ 　　想當(dāng)一個傑出的行銷人或創(chuàng)意人，個人深信，你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要！　　舉例來說，在二○○六年底參加信義房屋比稿時，我即以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主的理論證明：信義房屋的崛起並非僥倖，不必跟對手打網(wǎng)路資源戰(zhàn)！　　二○○一年，三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫（George Akerlof）、史賓塞（A. Michael Spence）、史迪格里茲（Joseph Stiglitz）共同以「不對稱資訊市場分析」（Asymmetric Theory）獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，他們研究的出發(fā)點，就是「二手車市場」?！　≡诙周囀袌鲋?，恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」（Information Asymmetry），由於對車輛歷史資訊的匱乏，買車者衡量不確定風(fēng)險後，永遠(yuǎn)只出最低價，導(dǎo)致好車的賣車者永遠(yuǎn)不會去市場賣，最終買車者將買到比該低價更低品質(zhì)的車。這種惡性循環(huán)的結(jié)果，將導(dǎo)致無人賣車、也無人買車，市場因此崩潰。只有秉持「專業(yè)主義」和「道德品牌」的二手車商出現(xiàn)，充當(dāng)消除「資訊不對稱」的仲介者，市場才能運作！　　當(dāng)時我對周俊吉董事長提報的策略之一，就是信義房屋只要加強「道德」與「專業(yè)」即可，不必花大錢去說上網(wǎng)比較快，這策略不但為達(dá)一廣告贏得比稿，事隔多年，也證明之後一系列廣告與公關(guān)活動非常有效，信義房屋始終是臺灣房仲的金字招牌。　　每一位客戶，每一項產(chǎn)品，背後都存在不同的問題，需要不同的策略來因應(yīng)，但是有不少從事創(chuàng)意的工作者，卻常剝離了「策略」，天馬行空幻想著所謂「好點子」，每天晚上打開電視，這些「作品」隨處可見。　　我相信，你的老闆或你的客戶，並不樂見消費者記住了廣告，卻忘記了背後的商品；所以本書作者孜孜不倦地提醒，要隨時了解策略，甚至發(fā)展策略，才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息，你才可以據(jù)此判斷點子的好壞，確認(rèn)這個點子是從策略出發(fā)，是為了解決問題，而不是賣弄聰明?！　‖F(xiàn)在你了解策略的重要性了，但是，為什麼從正確策略出發(fā)的廣告活動或行銷手段，仍然常常是個遜點子？　　在回答這問題前，想想你印象中的汽車廣告，一輛造型優(yōu)雅的汽車，奔馳在壯闊的風(fēng)景中，這是哪家汽車公司的廣告？　　說不出來是吧？或者你想說，很多汽車公司都有類似的廣告？允許我倚老賣老告訴你：好的創(chuàng)意點子，應(yīng)該能為產(chǎn)品或企業(yè)在消費者心中建立清楚的識別，而不是一片模糊的籠統(tǒng)印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎？那是名導(dǎo)演大衛(wèi)龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告，現(xiàn)在安泰早已併入富邦，但許多人依舊記得那些廣告。　　遜點子的誕生，大多不是來自「能力」因素，而是「心理」因素，簡單地說，就是打安全牌，交差了事，不想承擔(dān)風(fēng)險的保守心態(tài)?！　∫氤鲆粋€好點子確實很辛苦，作者也承認(rèn)，在發(fā)想過程中，他也常會偷懶，「拖拖拉拉，四處溜達(dá)，數(shù)數(shù)開瓶器有幾支?！惯@點我更是完全同意，只是我溜達(dá)的地點不在辦公室，經(jīng)常是民生社區(qū)、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場?！　〉牵埾嘈盼液妥髡?，一個好點子，絕對值得你用心堅持下去，因為一個遜點子，會讓後面的事，進(jìn)行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆，卻讓後面的過程痛苦不堪，使自己更毫無成就感?！　∏f記住：想出人頭地，就不要再讓自己陷入這種惡性循環(huán)?！　”緯髡咴诖笮蛷V告公司任職時，曾替寶鹼公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企業(yè)做過廣告，獲獎無數(shù)，其後更在紐約創(chuàng)業(yè)，身兼創(chuàng)意總監(jiān)與總經(jīng)理職務(wù)。這些經(jīng)歷跟我頗為類似，只是我比他懶，沒有把這期間的點點滴滴記下來，形諸文字，這更突顯本書之可讀與可貴，也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因?！　∥闹兴?，均經(jīng)多年實務(wù)經(jīng)驗的淬礪，不管從客戶溝通、創(chuàng)意發(fā)想、磨亮點子到常犯的錯誤，都以簡單易懂的文字來闡述，並在每一篇章佐以實際個案探討，來輔助讀者了解其概念，確實是為有意投身創(chuàng)意與廣告工作者，用心撰寫的好書。如果你自認(rèn)是業(yè)界的未來希望，本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功；如果你是業(yè)界常青樹，本書也能助你回首來時路，反芻可能已被忽視的重要環(huán)節(jié)?！　】傊?，我衷心向你推薦，祝你能從中尋獲更有效的成功之道?！　【幇矗哼_(dá)一廣告是國內(nèi)以「行銷策略」著名的廣告公司，多年來，該公司一直也是業(yè)界人效最高的廣告公司，二○一○年該公司人平均產(chǎn)值達(dá)到兩千四百零四萬新臺幣，超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網(wǎng)站、信義房屋、群益投信、富邦金控/富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統(tǒng)一藥品等，徐一鳴是該公司董事長兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

內(nèi)容概要

創(chuàng)意是最經(jīng)濟(jì)的行銷！缺乏資源與預(yù)算，好點子讓你照樣有勝算！一個出色的廣告點子，就是你最佳的低成本代言人，《沒預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》即將揭曉創(chuàng)造「超有?！箯V告的獨家祕技，讓好點子把你的小生意，輕鬆變成大買賣！誰說好廣告一定要花大錢？一個出色的好點子，絕對可以擊破預(yù)算的限制，讓你的商品與服務(wù)舉世皆知！獲獎頻頻的資深廣告人傑?海曼，透過自身數(shù)十年來的成功案例，寫下這本發(fā)想、修正、執(zhí)行與運用創(chuàng)意的超實用指南，讓你輕鬆跳出「公司預(yù)算」與「廣告效果」的三明治困境！ 

作者簡介

　　傑·海曼　　紐約波特廣告公司共同創(chuàng)辦人、總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。曾獲克里奧廣告獎（Clio Awards）、安迪廣告獎（ANDY Awards），其廣告作品收錄於帕雷媒體中心（The Paley Center for Media），包括諸多美國知名品牌如Skippy Peanut Butter、Stage Deli、Trix cereal、Texaco、Frigidaire Appliances……等，擁有可觀的專業(yè)廣告資歷?！? 　  譯者簡介　  曹嬿恆　　**政治大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所碩士。曾從事經(jīng)濟(jì)研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作；並持有國際專案管理師（PMP）及國際內(nèi)部稽核師（CIA）證照。Jay H. Heyman

書籍目錄

推薦序　回歸策略，「贏」造好點子　徐一鳴作者序　在數(shù)十秒內(nèi)說出最關(guān)鍵的話前言　想像力就是你的創(chuàng)造力第一章　追求好點子，而非等待最棒的點子第二章　創(chuàng)造讓人嘴角上揚的力量第三章　最好的點子來自產(chǎn)品本身第四章　先決定點子的目的地第五章　不要只打安全牌第六章　內(nèi)外齊下吸取創(chuàng)意養(yǎng)分第七章　耐人尋味，但不能高深莫測第八章　讓點子從A升級到A+第九章　惜字如金第十章　有關(guān)，才有震撼第十一章　尋找合適的聲音第十二章　把好點子「吃乾抹淨(jìng)」第十三章　別當(dāng)創(chuàng)意自戀狂第十四章　命名有乾坤第十五章　當(dāng)心不專業(yè)意見第十六章　天使與魔鬼，都在細(xì)節(jié)裡第十七章　算準(zhǔn)天時地利第十八章　再不重要也得昭告天下第十九章　四個字包你賺大錢第二十章　好點子二三事第二十一章　讓好點子舉世皆知

媒體關(guān)注與評論

　　「我有幸與海曼共事許多年，我可以誠實地說，他是最聰明、最有才氣的廣告人之一。任何廣告從業(yè)人士都應(yīng)該買他絕佳的新書。書中充滿深具啟發(fā)性的歷史個案，並對如何從中汲取創(chuàng)意提出了實際建言。透過清晰且妙趣橫生的筆法，本書的出版實在就是一個好點子?！供ぉさ吕卓耍∣. Burtch Drake），美國廣告公司協(xié)會（4A）會長暨執(zhí)行長

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

---