你的品牌夠OPEN嗎？善用數(shù)位力量，打造超夯品牌！

內(nèi)容概要

'經(jīng)營(yíng)品牌的環(huán)境已經(jīng)變了，你的行銷案卻還是那套老把戲？長(zhǎng)久以來(lái)，完美的品牌經(jīng)營(yíng)一直是企業(yè)邁向成功的不二法門(mén)：行銷人員必須小心謹(jǐn)慎地操控品牌形象，準(zhǔn)確地執(zhí)行每一項(xiàng)小細(xì)節(jié)，並且精心安排帶給消費(fèi)者的每一次體驗(yàn)。這種緻密的行銷手法，成功地將你熟知的企業(yè)推向全球品牌排行榜，包括可口可樂(lè)、微軟、迪士尼、麥當(dāng)勞、NIKE等等。過(guò)去三十年，這樣的品牌塑造一直都很成功。然而，品牌經(jīng)營(yíng)的環(huán)境正在改變……隨著個(gè)人電腦的普及和網(wǎng)路的快速發(fā)展，消費(fèi)行為產(chǎn)生了天翻地覆的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的網(wǎng)路工具，讓消費(fèi)者習(xí)慣上網(wǎng)搜尋網(wǎng)友評(píng)

作者簡(jiǎn)介

　　慕尼/羅琳　　慕尼　　慕尼以消費(fèi)者思維為其行銷重心，從事創(chuàng)意行銷工作長(zhǎng)達(dá)二十年，目前擔(dān)任互動(dòng)資源公司董事長(zhǎng)。她與友人共同完成的《顧客教你的10件事》，是第一本清楚展示消費(fèi)者想法的行銷領(lǐng)域?qū)?shū)。慕尼同時(shí)是一位受歡迎的部落客、專業(yè)評(píng)論家，也經(jīng)常受邀於不同場(chǎng)合擔(dān)任主講人。她的行銷觀點(diǎn)曾在各媒體管道刊登，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富雜誌》、《Inc雜誌》、《Fast Company雜誌》、《USA Today雜誌》、《時(shí)代雜誌數(shù)位月刊》、《People雜誌》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、全球財(cái)經(jīng)頻道、科技資訊網(wǎng)、哥倫比亞廣播公司的「晨間秀」、日本雜誌《日經(jīng)》、法國(guó)雜誌《遠(yuǎn)見(jiàn)行銷》，以及杜拜雜誌《資本雜誌》等。 　　羅琳　　羅琳博士是一位受過(guò)跨領(lǐng)域?qū)W術(shù)訓(xùn)練的思想家，同時(shí)也是互動(dòng)資源公司之研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新顧問(wèn)。她的著作包括《電影美學(xué)：後形而上主義影片之美麗、醜陋、崇高與庸俗》，文章也曾發(fā)表於《設(shè)計(jì)管理期刊》、《新設(shè)計(jì)》、《創(chuàng)新：IDSA季刊》、《網(wǎng)路零售指南》、《電影期刊》、《廣角雜誌》等刊物。羅琳自美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校戲劇暨電視電影系所取得批判研究博士學(xué)位，目前在加州大學(xué)人文科學(xué)研究中心與法國(guó)巴黎第三大學(xué)擔(dān)任研究員。白斐嵐　　臺(tái)大外文系畢業(yè)，美國(guó)伊利諾大學(xué)香檳分校戲劇碩士。曾任《藝術(shù)之島–臺(tái)灣當(dāng)代藝術(shù)名人錄》英文編輯，翻譯作品包括EX-亞洲劇團(tuán)《假戲真作》、《沒(méi)日沒(méi)夜》、電影腳本《絕命派對(duì)》、《靈魂的旅程》、**臺(tái)灣美術(shù)館展覽特刊等。藝評(píng)作品《從侷限到無(wú)限，從瞬間到永恆》榮獲2009年國(guó)藝會(huì)藝評(píng)獎(jiǎng)首獎(jiǎng)。Kelly Mooney/Nita Rollins

書(shū)籍目錄

前言關(guān)於這本書(shū)第一部：迎向品牌未來(lái)的開(kāi)放時(shí)代01：給新手的話02：企業(yè)的O.P.E.N.四字訣03：網(wǎng)際網(wǎng)路2.0版和新時(shí)代的開(kāi)啟者第二部：互動(dòng)數(shù)位公民的時(shí)代來(lái)臨04：消費(fèi)主義的對(duì)比05：個(gè)體超越極限的強(qiáng)大力量06：互動(dòng)數(shù)位公民的真實(shí)面目大公開(kāi)07：數(shù)位千禧世代08：網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制09：愛(ài)的三角習(xí)題第三部：關(guān)於開(kāi)放式品牌企業(yè)的內(nèi)部架構(gòu)10：開(kāi)放式品牌企業(yè)的基本架構(gòu)11：隨選服務(wù)12：個(gè)人化13：投入?yún)⑴c14：網(wǎng)絡(luò)連結(jié)15：開(kāi)放吧第四部：品牌開(kāi)放之路的行前說(shuō)明16：品牌企業(yè)的開(kāi)放度量表17：品牌企業(yè)的開(kāi)放恐慌癥18：邁向開(kāi)放之路的行前說(shuō)明附錄專業(yè)術(shù)語(yǔ)致謝中英對(duì)照表

章節(jié)摘錄

　　02　　企業(yè)的O.P.E.N.四字訣　　在網(wǎng)路的世界裡，「開(kāi)店?duì)I業(yè)中」（open for business）這句話不再代表著我們過(guò)去所熟知的實(shí)體意義。事實(shí)上，這句話現(xiàn)在代表著「二十四小時(shí)不打烊」（never closed），也象徵企業(yè)對(duì)於消費(fèi)者完全敞開(kāi)的心態(tài)。為了要讓商店門(mén)口常放置的「OPEN」告示牌來(lái)點(diǎn)裝飾，放入當(dāng)代企業(yè)行銷的新定義，於是我們的「OPEN」牌示被加上了些標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，成為了「O.P.E.N.」四字訣?！　…代表了隨選服務(wù)（On-Demand）　　不管今天的消費(fèi)者想要的到底是什麼，他們總是想要「馬上」得到。而他們的心願(yuàn)，還真的常常能夠?qū)崿F(xiàn)。在現(xiàn)今的世代中，「立即滿足每一個(gè)願(yuàn)望」成為我們習(xí)以為常的生活型態(tài)。消費(fèi)主義中所謂的「隨選服務(wù)」，也因此被推向極致。消費(fèi)者的生活，被線上或非線上的選擇所充滿，臣服於大量的消費(fèi)選擇之下。他們的時(shí)間有限，因此那些容易取得、能夠馬上擁有、又不需要花太多心力尋找的產(chǎn)品，便在這樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式中勝出。當(dāng)然，要成為「隨選企業(yè)品牌」可不是件容易的事：後勤的物流處理、基礎(chǔ)設(shè)備，還有所需資源等，都須仰賴大量的金錢(qián)作為支撐，在執(zhí)行面上也充斥著複雜的小細(xì)節(jié)。從及時(shí)存貨系統(tǒng)、通路取貨服務(wù)、即時(shí)資訊傳遞，到行動(dòng)商務(wù)，都需投入大量人力及物力，才能促成隨選品牌企業(yè)的誕生。不過(guò)，要是品牌企業(yè)還想要緊緊抓住現(xiàn)今消費(fèi)者善變的心（以及他們的荷包），那麼一旦走上了這條隨選服務(wù)的道路，可就沒(méi)有「退出」的選項(xiàng)?！　…代表了個(gè)人化（Personal）　　網(wǎng)路世界的虛擬國(guó)度，是屬於大眾的領(lǐng)地，而非企業(yè)所獨(dú)有；就算網(wǎng)際網(wǎng)路逐漸為企業(yè)所利用，成為品牌形象塑造以及行銷的重要管道，也不會(huì)改變這個(gè)事實(shí)。要是我們追蹤著網(wǎng)路使用者在網(wǎng)路世界裡的行蹤，將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們每一個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的人格特質(zhì)、個(gè)人喜好、行為舉止。被動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)滑鼠瀏覽網(wǎng)站也罷，主動(dòng)地分享意見(jiàn)並參與討論也罷，這些線索都在網(wǎng)路世界中表露無(wú)遺。這個(gè)廣大的網(wǎng)路世界中，充滿了無(wú)數(shù)個(gè)單一個(gè)體，獨(dú)特又深具個(gè)人特質(zhì)。身處其中的我們必須要揚(yáng)棄舊觀念，不再以年紀(jì)、收入、教育程度作為目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)分界定，這就是為什麼一個(gè)開(kāi)放式的品牌企業(yè)必須朝著「?jìng)€(gè)人化」的方向前進(jìn)。我們所接觸的，並非是由群眾所組成的單一市場(chǎng)，而是由無(wú)數(shù)單一個(gè)體所組成的多數(shù)市場(chǎng)。也因?yàn)槿绱?，品牌企業(yè)一定得學(xué)會(huì)藉由與消費(fèi)者的即時(shí)溝通對(duì)談，以及有效的跨管道檔案管理，才能夠與消費(fèi)者建立個(gè)人化的關(guān)係，讓品牌企業(yè)更貼近消費(fèi)者的即時(shí)需求、渴望、期待。　　E…代表了投入?yún)⑴c（Engaging）　　在過(guò)去，品牌企業(yè)往往藉著向大眾市場(chǎng)強(qiáng)力發(fā)送訊息，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶攻消費(fèi)者心理占有率。不過(guò)這招現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)不管用了！在現(xiàn)今的消費(fèi)潮流下，消費(fèi)者才是舞臺(tái)上的主角，品牌企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何與這些創(chuàng)意消費(fèi)者一同分享鎂光燈的光芒，利用他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)敘述、利基優(yōu)勢(shì)，還有他們手邊各式各樣的混合媒體產(chǎn)品。在這種「長(zhǎng)尾現(xiàn)象」的衝擊下，就連制式化的電視廣告策略，相比之下都顯得自溺又了無(wú)新意。開(kāi)放式的品牌行銷，期望行銷者提供不同的行銷內(nèi)容，既有意義又能讓消費(fèi)者身歷其境的參與，才能讓品牌本身在社群網(wǎng)站及消費(fèi)者之間的對(duì)話中占有一席之地。想要與消費(fèi)者建立更深入的品牌情感認(rèn)同，「互動(dòng)性」便是最重要的關(guān)鍵。因此，不論是在線上世界也好，離線之後的現(xiàn)實(shí)生活中也罷，開(kāi)放式品牌企業(yè)一定得提供有意義，又能吸引消費(fèi)者全心投入的品牌經(jīng)驗(yàn)，才能促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)係增長(zhǎng)?！　…代表了網(wǎng)絡(luò)連結(jié)（Networked）　　在網(wǎng)路世界中，「一個(gè)消費(fèi)者」並不單單只是「一個(gè)」消費(fèi)者。他們具備的，可是呈指數(shù)成長(zhǎng)的品牌潛力。每個(gè)消費(fèi)者都擁有所謂的終身價(jià)值，但一旦個(gè)體消費(fèi)者參與投入於各式的線上社群中，可就藉著訊息和媒介，創(chuàng)造了「病毒式行銷價(jià)值」。開(kāi)放式的品牌企業(yè)鎖定消費(fèi)者社群為目標(biāo)，針對(duì)這群志同道合的互動(dòng)式消費(fèi)者團(tuán)體，作為利基行銷之目標(biāo)。雖然利基行銷手法並不算是個(gè)嶄新的觀念，但由網(wǎng)路世界所發(fā)酵的口碑行銷效益卻是個(gè)新觀念?？偠灾?，品牌企業(yè)愈認(rèn)真經(jīng)營(yíng)其網(wǎng)絡(luò)連結(jié)，也將為品牌企業(yè)帶來(lái)更大的效益?！　∮删W(wǎng)路擔(dān)任開(kāi)放部門(mén)的主管　　品牌企業(yè)的好消息來(lái)了！要做到O.P.E.N.四字訣的開(kāi)放式行銷手法，並不需要雇用另一位主管來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)「開(kāi)放部門(mén)」，網(wǎng)際網(wǎng)路老早就已經(jīng)開(kāi)始為你著手進(jìn)行全新的策略管理（雖然如果要?jiǎng)?chuàng)造開(kāi)放行銷的最大效益，還是得進(jìn)行某種程度的企業(yè)重組）。品牌企業(yè)必須要將「數(shù)位管道行銷」調(diào)整為內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，以此為中心延伸到消費(fèi)者之間，整合並改善各種與消費(fèi)者接觸的形式?！　∫粋€(gè)妥善規(guī)畫(huà)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，必須要具備互動(dòng)性的內(nèi)容，才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的對(duì)話。線上宣傳促銷，能促進(jìn)更大量的人潮產(chǎn)生，還能增加非線上的銷量。要是網(wǎng)站提供了視覺(jué)化的圖像做為輔助說(shuō)明，更能強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意願(yuàn)。鎖定特定行銷目標(biāo)的網(wǎng)路廣告，以及微網(wǎng)站的架設(shè)，都能延伸其他行銷形式的效益，包括消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、廣播電視的作用影響、文宣品發(fā)送，或是節(jié)慶行銷模式等等。電子型錄和電子折價(jià)券的使用，能減少郵資支出；行動(dòng)行銷策略能更深化由網(wǎng)際網(wǎng)路所刺激產(chǎn)生的「品牌－消費(fèi)者」關(guān)係；簡(jiǎn)易明瞭的網(wǎng)站瀏覽能夠抵銷客服中心的開(kāi)銷；當(dāng)然還有個(gè)人數(shù)位中心，能將訊息發(fā)散到各個(gè)行銷管道以及消費(fèi)者身上，成為另一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！　【W(wǎng)際網(wǎng)路這位「開(kāi)放部門(mén)主管」，並不需要一間專為高級(jí)主管設(shè)計(jì)的氣派角窗辦公室，不過(guò)他的確需要成為企業(yè)的中心，以便整合那些分散又零碎的企業(yè)經(jīng)營(yíng)步驟、消費(fèi)者行銷與操作等等。一旦網(wǎng)際網(wǎng)路成為品牌企業(yè)的互動(dòng)中心，消費(fèi)者也能從其中獲得所渴望的品牌經(jīng)驗(yàn)─不受拘束、反應(yīng)敏銳，又無(wú)遠(yuǎn)弗屆。最重要的是，企業(yè)還不需要支付這位「主管」任何的年終分紅。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　品牌達(dá)人強(qiáng)力推薦　　女王　暢銷作家　　甘錦鉅　麥肯廣告策略&創(chuàng)意執(zhí)行長(zhǎng)　　何吉弘　愛(ài)評(píng)網(wǎng)執(zhí)行長(zhǎng)　　陳羿宏　李?yuàn)W貝納廣告資深創(chuàng)意總監(jiān)　　傑利　暢銷旅遊作家　　對(duì)那些成天念著數(shù)位行銷可以為品牌做些什麼，分配預(yù)算卻一點(diǎn)也不OPEN的老闆和客戶們，本書(shū)是說(shuō)服他們的絕佳利器！　　——甘錦鉅，麥肯廣告策略&創(chuàng)意執(zhí)行長(zhǎng)　　Web2.0社群網(wǎng)站為品牌行銷開(kāi)啟了新戰(zhàn)場(chǎng)，口碑行銷聚沙成塔的宣傳力道再也不容忽視，本書(shū)對(duì)所有即將進(jìn)入或身陷社交網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)的品牌操作者

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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