讓顧客主動推薦你

前言

　　序　　本書的主旨是推薦（referral），不過，書中談到的內(nèi)容，不只是另一套用來創(chuàng)造推介（lead）的祕技（譯註：本書中將「lead」一字譯為「推介」?！竘ead」常見於網(wǎng)路行銷用語，比方說，點(diǎn)入網(wǎng)站或頁面時，通常會有前後導(dǎo)引以利連結(jié)，這就是推介的形式之一）?！　　蹲尶蛻糁鲃油扑]你》（The Referral Engine）這本書要提供的是一套可以創(chuàng)造口碑的系統(tǒng)，以此當(dāng)成企業(yè)的全面行銷策略。大體而言，本書提的是一套更新穎、更出色的經(jīng)營事業(yè)手法?！　⌒袖N人曾經(jīng)只需要創(chuàng)造出產(chǎn)品或品牌，大力放送讓人信服的訊息，然後把銷售大軍送出去東征西討跑業(yè)務(wù)，任務(wù)就宣告了結(jié)。不過，因為線上工具的發(fā)展與網(wǎng)路的擴(kuò)張，放眼當(dāng)下，潛在顧客與既有顧客更主動參與創(chuàng)作產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、定位、資訊與後續(xù)的宣傳，結(jié)果呢？好壞均有?！　”緯鴮⒁嬖V你，如何精心打造一套策略，以說服客戶與夥伴自願加入你的行銷活動，為你的產(chǎn)品與服務(wù)說好話，而且傳揚(yáng)給親朋好友與鄰居同事?！　∥艺J(rèn)為，基本上你可以說動他人，讓他們心甘情願推薦你；在本書一開始的序言裡聽到這件事情，雖然顯得有點(diǎn)奇怪，但是，隨著本書內(nèi)容逐一展開，你會在書中看到一套發(fā)展完全的推薦引擎（referral engine），具有強(qiáng)烈的吸引力，讓品牌支持者覺得除了大力讚揚(yáng)你、推薦你之外，再也沒有其他選項?！　≡谖覀冮_始討論之前，我要先提出一點(diǎn)警告——想要創(chuàng)造一份可供人推薦的終極事業(yè)，不是只用一個週休假日就能完成的計畫；你必須用截然不同的全新眼光檢視你的業(yè)務(wù)和行銷。如果你要踏上這趟旅程，就得徹徹底底重新思考現(xiàn)有的行銷策略，放棄許多廣為人接受的商業(yè)「智慧」（wisdom），而且可能需要動到你原本的商業(yè)模式基石。　　我要和你分享一些我的自身經(jīng)驗，引領(lǐng)你進(jìn)入推薦引擎的心態(tài)設(shè)定。　　有一天，我和我太太剛好碰上戶外用品零售商瑞伊（REI）在舉辦大拍賣。在這趟購物之旅當(dāng)中，她看到一件她很中意的外套，也出手買下。幾星期後，我們?nèi)⒓右豁棏敉饣顒?，她?dāng)然把握這難得的機(jī)會，穿上新外套亮相。當(dāng)我們出門時，她把手伸進(jìn)口袋裡，摸到了一小片紙片?！　∷鸭埰贸鰜?，本來以為會看到上面寫著「經(jīng)四十八號工作人員查驗」之類的字樣，但是沒有；相反地，紙條上面寫著：「妳就是女神！」（You are a goddess!）　　這個簡單、意外的訊息，讓她心花怒放。當(dāng)然，我們兩個都在猜，這件外套是哪家工廠製作的？我去查了製造商的網(wǎng)站，發(fā)顯這是一家很小但很酷的成衣廠，名為埃神（Isis），地點(diǎn)位在美國佛蒙特州柏林頓市（Burlington, Vermont）。　　這個小小的創(chuàng)意之舉，跟我們這件主角外套的品質(zhì)、顏色和剪裁完全無關(guān)，卻讓我們兩人不由自主地對這家公司起了好感，自願把這個驚喜講給所有願意聽的人聽——就像我現(xiàn)在正在做的事?！　∽屛覀儐幽愕耐扑]引擎，好嗎？　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　  本書獲獎無數(shù)！想了解網(wǎng)路時代的行銷術(shù)，看這本就對了！　  榮獲《華爾街日報》與《公司》雜誌（Inc.）暢銷書；獲選線上雜誌《小企業(yè)趨勢》的「2010年編輯選書」、《圖書館通訊》的「2010年最佳行銷類書籍」、「2010年800-CEO-READ最佳商管書」之一?！? 這本書，教你如何以一己之力，為自家企業(yè)做行銷，建構(gòu)「從陌生到狂推」的推薦循環(huán)。不需要大成本，小生意照樣能賣到翻！　  本書作者約翰·詹區(qū)（John Jantsch）是美國當(dāng)紅的中小企業(yè)行銷和資訊科技專家，行銷大師賽斯·高?。⊿eth Godin）形容詹區(qū)是「中小企業(yè)行銷策略領(lǐng)域的彼得·杜拉克」?！? 網(wǎng)路興起造成行銷的巨變，站在企業(yè)立場思考的行銷4P已經(jīng)不敷需求；從消費(fèi)者角度思考的行銷4C，由於重視內(nèi)容（content）、情境脈絡(luò)（context）、關(guān)係（connection）與社群（community），成為企業(yè)做行銷時的成功關(guān)鍵?！? 目前，高度仰賴網(wǎng)路的事業(yè)興起，著重人際互動的行銷方式更富影響力。本書中，作者點(diǎn)出「顧客推薦的真相」——人們比較相信親朋好友，甚至是熟悉的陌生人做出的推薦；相對地，一般企業(yè)強(qiáng)力主打的行銷策略，往往因為不帶人味，而無法刺激顧客主動推薦你?！? 許多人認(rèn)為，「讓顧客推薦你」這件事情並不是「想要就有，隨傳隨到」。他們堅信，推薦與否的大權(quán)掌握在顧客手中，認(rèn)為「如果顧客不推薦我，那也無可奈何」。然而，本書指出科學(xué)已經(jīng)證明人們天生就有與分享他人的渴望，這是人性，也是心理需求，更是一種嵌在大腦裡的本能?！? 作者主張「讓顧客主動推薦你」並非可遇不可求，而是能夠一直複製使用的循環(huán)系統(tǒng)。本書首度公開這套「顧客推薦循環(huán)」，從顧客認(rèn)識、喜歡、信任、嘗試，到購買、重複與推薦的循環(huán)，企業(yè)可以確保生生不息的推薦週期。如此一來，就能讓「潛在顧客成為?？汀⒊？妥兂赏扑]源頭」，企業(yè)如同上過油的引擎一樣，創(chuàng)造源源不絕的推薦，交出行銷的最終成果！　  任何追求成長、卻又苦無豐厚行銷預(yù)算的中小企業(yè)與個人創(chuàng)業(yè)者，都應(yīng)該閱讀這本書，讓顧客心甘情願主動推薦你！不需要大成本，小生意照樣能賣到翻！

作者簡介

約翰·詹區(qū)（John Jantsch），美國當(dāng)紅的中小企業(yè)行銷和資訊科技專家，曾榮獲社群媒體出版人獎（Social Media Publisher Award），也是暢銷書《膠帶行銷術(shù)》（Duct Tape Marketing）一書的作者與膠帶行銷術(shù)創(chuàng)辦人。詹區(qū)的部落格被《富比士》雜誌選為駐站部落格，他在iTunes上的播客被《快速企業(yè)》（Fast Company）雜誌評為「必聽的行銷類播客」。行銷大師賽斯·高?。⊿eth Godin）形容詹區(qū)是「中小企業(yè)行銷策略領(lǐng)域的彼得·杜拉克?！梗↗ohn Jantsch is the Peter Drucker of small business marketing tactics.）。吳書榆，臺灣大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士、英國倫敦大學(xué)UCL（University College London）經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。曾任職於公家機(jī)關(guān)、軟體業(yè)擔(dān)任研究、企畫與行銷相關(guān)工作，目前為自由文字工作者。譯作包括《下班後的黃金八小時》、《黑道商學(xué)院》（以上均為三采出版）、《征服領(lǐng)導(dǎo)：歐巴馬成功的十個習(xí)慣》（麥格羅·希爾出版）等，譯作甚豐。

書籍目錄

＊致謝＊序＊第一章　揭密！推薦的真相真相一：人們主動推薦是因為他們必須這麼做∕真相二：所有事業(yè)都有風(fēng)險∕真相三：沒有人會想談?wù)摕o趣的企業(yè)∕真相四：一致，累積信任∕真相五：行銷是一個系統(tǒng)∕最悲哀的推薦真相＊第二章　直擊！推薦的特質(zhì)最受信賴的選擇∕把員工當(dāng)成顧客∕雇用適合的人才∕訓(xùn)練員工的同時，也要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)∕給他們工具∕開放的績效儀表板∕把員工當(dāng)股東∕口碑文化∕捨得捨得，捨即是得∕期待獲得推薦∕溢價定價∕內(nèi)拉式與外放式推薦∕縮短銷售循環(huán)∕流程導(dǎo)向∕讓你變得更好的那些人＊第三章　瞄準(zhǔn)！行銷4C，通往推薦的捷徑其實，貴公司需要的是行銷4C∕你屬於哪一種事業(yè)？∕聚合式企業(yè)∕理想客戶生命週期∕客戶接觸點(diǎn)地圖∕廣義的合作觀點(diǎn)∕繪製行銷組織圖＊第四章　分析！推薦系統(tǒng)的內(nèi)涵你的真策略∕可傳揚(yáng)的核心差異∕理想的推薦客戶∕內(nèi)拉式推薦流程∕客戶網(wǎng)路∕策略夥伴網(wǎng)路∕履行承諾＊第五章　執(zhí)行！真實有效的推薦策略更高層次的目標(biāo)∕沒人這麼做∕掌握核心差異∕勾勒理想客戶的樣貌∕重要的故事∕受推薦品牌的要素∕爆料！我們是這樣做事的∕協(xié)助你執(zhí)行授權(quán)的科技∕開放式帳務(wù)管理∕員工的基本功∕本章小結(jié)：你的策略行動計畫＊第六章　驅(qū)動！行銷的關(guān)鍵，在於內(nèi)容你的殺手級「科技」∕表達(dá)觀點(diǎn)的白皮書∕出色的內(nèi)容，帶你突破守門員這一關(guān)∕舉辦蒐集見證派對∕確實引發(fā)推薦的因素∕內(nèi)容，是最值得信賴的廣告形式∕創(chuàng)造口碑的公關(guān)∕為了求得推介與口碑而公開演說∕教授商業(yè)行為∕激發(fā)內(nèi)容靈感的來源∕混搭與重新訂定目標(biāo)∕本章小結(jié)：你的內(nèi)容行動計畫＊第七章　集氣！一個帶一個的聚合策略中心和輻輳，線上與離線∕千變?nèi)f化的面貌，讓群眾更容易找到你∕最容易受人推薦的企業(yè)，都善於經(jīng)營社群∕重新定義的人際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營∕推介，首重個人化∕高科技企業(yè)要做哪些事來創(chuàng)造高感性？∕部落格是創(chuàng)造聚合的工具∕主持播客，並成為新聞記者∕把語音當(dāng)成客戶服務(wù)工具∕把影片變成每天例行的行銷活動∕來場電子午餐會∕公開解決問題∕網(wǎng)路時代、數(shù)位世界更需要傾聽∕善用系統(tǒng)化社群媒體案例∕本章小結(jié)：你的聚合行動計畫＊第八章　鎖定！你的顧客網(wǎng)路有多少人推薦你？∕把推介轉(zhuǎn)化成推薦人∕客戶的終生價值不可限量∕你，夠簡單嗎？∕客戶權(quán)利法案∕擁有人手冊∕「我根本不知道你們也做這個！」∕如何把每一件東西賣給每個人？∕超乎預(yù)期∕會員制建立忠誠度∕不只是供應(yīng)商∕評估行銷成就的終極指標(biāo)∕你有沒有讓客戶負(fù)起責(zé)任？∕狀態(tài)更新∕也要聽壞消息∕常駐客戶心頭∕獎勵冠軍級客戶∕為團(tuán)隊提供裝備∕完美的推薦動機(jī)∕參與度高的推薦∕關(guān)於推薦的二三事∕建立客戶與推薦社群∕打造社群空間∕全員客服∕本章小結(jié)：你的客戶網(wǎng)路經(jīng)營行動計畫＊第九章　串聯(lián)！策略夥伴網(wǎng)路建構(gòu)你的價值網(wǎng)路∕辨識你的策略型團(tuán)隊∕邀請加入∕如何啟動你的網(wǎng)路∕雙贏的有趣組合∕完全參與的網(wǎng)路∕善加教育你的網(wǎng)路成員∕星期一推薦日∕本章小結(jié)：你的夥伴網(wǎng)路行動計畫＊第十章　狂推！接受顧客推薦如何建構(gòu)你的推薦要求？∕推薦可以告訴你哪些資訊？∕如何做推薦？∕（在推薦引擎當(dāng)中納入員工∕善用科技滋養(yǎng)推介∕固定後續(xù)追蹤∕溝通傳達(dá)流程∕公開致謝∕本章小結(jié)：你的準(zhǔn)備接受推薦行動計畫＊第十一章　打造！量身訂做的推薦兩個出色的推薦案例∕利用服務(wù)交換廣告∕非營利的夥伴關(guān)係推薦模式∕口碑爆米花∕逆向見證的推薦戰(zhàn)術(shù)∕推薦專用的登錄頁面∕被動的推薦系統(tǒng)∕創(chuàng)造你自己的推薦網(wǎng)路∕以客為師∕有規(guī)畫地針對推薦蒐集見證∕提供極致價值∕把推薦變成社群活動∕有系統(tǒng)地追蹤推薦＊第十二章　分享！給各行各業(yè)的建議零售業(yè)∕一般服務(wù)業(yè)∕獨(dú)立專業(yè)服務(wù)業(yè)＊第十三章　行動！複習(xí)與總結(jié)你的策略行動計畫∕你的內(nèi)容行動計畫∕你的聚合行動計畫∕你的直接客戶網(wǎng)路計畫∕你的間接夥伴網(wǎng)路計畫∕準(zhǔn)備接受行動計畫＊附錄：索引

媒體關(guān)注與評論

　　「老實說，我想不透約翰如何能超越《膠帶行銷術(shù)》這本書經(jīng)典之作。但是，透過《讓顧客主動推薦你》這本書，約翰讓你主導(dǎo)全局；而且，他將並不需要大量預(yù)算就能得到成就的行銷步驟，都全部交給你。你不用再尋尋覓覓了，現(xiàn)在，就買下這本書吧！」　　——《社群創(chuàng)造信任經(jīng)濟(jì)》（Trust Agents）共同作者克里斯·布羅根（Chris Brogan）

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