超媒體時代成功贏得人心的行銷策略

前言

　　推薦序１　　過去一百多年來，媒體廣告已經(jīng)可以和行銷的幾個P平起平坐了。廣告公司把企業(yè)的行銷策略，翻譯成精心製作的訊息，再把訊息插入媒體載具裡，以適當(dāng)?shù)念l率來接觸目標(biāo)消費者。事實上，這個模式或許是當(dāng)代行銷最清楚、明確的特徵。產(chǎn)品或品牌經(jīng)理人和廣告公司的業(yè)務(wù)、創(chuàng)意和媒體專家合作，把產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_給消費者。好幾代的行銷人就是這麼走過來的?！　∵@一切正在改變。今天，廣告的標(biāo)準(zhǔn)作法面臨了很多挑戰(zhàn)。最明顯的挑戰(zhàn)是，消費者的負(fù)擔(dān)太重了。廣告太多，太混亂，對消費者來說，是很大的負(fù)擔(dān)。每一家的估算都不一樣，不過，消費者顯然一天要接觸幾千個訊息。至少，這意味消費者是用粗略的方式來處理廣告的。當(dāng)然，企業(yè)會努力把他們的廣告做的更引人注目，但是，這是一場越來越難打的仗?！　∵€有更大的挑戰(zhàn)，那就是消費者本身也在改變。消費者越來越會規(guī)避廣告。他們積極地避免接觸廣告。數(shù)位錄放影機（DVR）只不過是這個現(xiàn)象的冰山一角罷了。年輕的消費者沈迷於上網(wǎng)，他們這麼做是為了減輕資訊超載的負(fù)擔(dān)。他們只想接收他們主動選擇的資訊。新生代的消費者甚至已經(jīng)把自己訓(xùn)練到，對他們周遭的廣告視而不見的地步。而且，想要通過這一關(guān)的訊息，還得先通過行銷人那一關(guān)，他們的眼光更挑剔，因為他們的心思更複雜（更不用說，還更憤世嫉俗）。因此，他們或許會把廣告先放在YouTube上，看看觀眾的意見或嘲笑，看看廣告會不會讓消費者很想去買產(chǎn)品?！　∥覀冃枰匦滤伎紓鹘y(tǒng)的廣告作法。我們需要透過基本問題來思考，像是怎麼設(shè)計訊息，把訊息設(shè)計成，消費者不見得要有意識地處理訊息內(nèi)容。我們也需要思考，消費者並不是從廣告中獲得的資訊，而是從媒體對企業(yè)和產(chǎn)品的報導(dǎo)中獲得的資訊。我們也需要思考，傳統(tǒng)媒體傳送的廣告效果比較好，還是新的數(shù)位媒體傳送的廣告效果比較好？我們也需要思考，廣告要怎麼客製化，和個別消費者的關(guān)係才會更密切。我們也需要思考，廣告怎麼做才會更互動，才更能促進雙向溝通。總的來說，我們需要思考，消費者對媒體的投入，是如何影響他們對廣告的反應(yīng)的。本書將會探討這些問題?！　”緯从吵?，凱洛格學(xué)院對於行銷和廣告的未來，一直都很關(guān)心。他們也明白，媒體管理和媒體科技方面的變化，對於行銷和廣告的未來，扮演了很重要的角色。我們的企管研究所，既有主修行銷的課程，也有主修媒體管理的課程。學(xué)生經(jīng)常兩個都修。我們有一個「媒體管理中心」（Media Management Center）負(fù)責(zé)做研究，這個中心和凱洛格管理學(xué)院與麥迪爾新聞學(xué)院，都有密切的往來。我們和很多公司的專家建立了良好的關(guān)係，經(jīng)常就行銷和廣告的未來交換意見。本書的撰稿人來自各式各樣的公司，就足以反映這一點。　　我們必須牢記，本書並不打算成為行銷和廣告的最後意見。相反地，我們希望本書是最先談?wù)撜诎l(fā)生的變化和未來會是什麼樣子。本書不會提出過於簡單的作法，來告訴你們事情應(yīng)該怎麼做。我們希望，讀者能夠和我們一起思考這些問題?！　”疚淖髡邽榉评眨铺乩眨≒hilip Kotler）　　推薦序２　　二○○九年伊朗因選舉舞弊引發(fā)大規(guī)模動亂，當(dāng)局政府下令封鎖一切新聞來源，拒絕外國傳媒採訪時，Twitter、YouTube等網(wǎng)路平臺成了伊朗民眾對外界發(fā)聲的管道，而這些媒體工具也成為反對者動員召集、舉行抗議活動的載體。時間再拉回到二○○七年的美國，時值民主、共和兩大黨總統(tǒng)候選人彼此較勁角逐參選提名之際，YouTube與美國有線電視新聞網(wǎng)CNN開啟媒體傳播史上的新頁，將傳統(tǒng)單向及被動式接受的電視內(nèi)容與標(biāo)榜自由分享和病毒傳播的社群媒體搭配，舉辦線上總統(tǒng)參選人的辯論節(jié)目，此舉不但打破時間及區(qū)域的限制，同時閱聽眾還能以網(wǎng)路影片提問與候選人達到多層次互動。CNN表示如此的辯論節(jié)目型態(tài)是一次大型的公共服務(wù)，而這項跨媒體的合作案已儼然是一項大規(guī)模行銷溝通的成功範(fàn)例。　　從二○○四年開始，Web 2.0的新概念高唱讓網(wǎng)路使用者做主人，讓原本無法參與對話機制的大眾也能享有說故事的主導(dǎo)權(quán)。接著Facebook、YouTube、Twitter到各社群網(wǎng)路和網(wǎng)誌平臺，新型態(tài)的數(shù)位科技應(yīng)用正一點一滴地刻畫人際互動的新樣貌，以往仰賴傳統(tǒng)媒體滋養(yǎng)的廣告也因此飽受衝擊。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，報紙廣告的收益在二○○五到二○○九年內(nèi)蒸發(fā)剩一半，不但如此，出版資訊普查報告亦顯示，二○○九年雜誌所售出的廣告頁數(shù)下跌超過二五％。數(shù)位革命已悄悄地翻轉(zhuǎn)了人們閱讀、聆聽和接受資訊的方式。身為科技重鎮(zhèn)的臺灣，一般民眾對新型科技應(yīng)用的接受度比較高也比較快，自然成為新媒體世界中動見觀瞻的產(chǎn)業(yè)風(fēng)向球，從目前（二○一一年春）全臺有近八百萬Facebook用戶，占上網(wǎng)人口的四分之三可見端倪。因此想要牢牢抓住臺灣消費者的心、有效達成訊息傳播，就必須從媒體的型態(tài)及閱聽眾的涉入性開始?！　∵^往廣告業(yè)將媒體作為載具，透過時段、版面的購置，將廣告內(nèi)容暴露在潛在客群前，但隨著媒體生態(tài)的改變以及行動應(yīng)用所賦予的多樣選擇權(quán)，光是談觸達率（reach）、接觸頻率（frequency）已遠遠不足。各個層面的整合是新策略與方式，其中技術(shù)的整合（如行動通訊與網(wǎng)路或電子媒體的無接縫接合）、異質(zhì)媒體的串聯(lián)（如上述所提YouTube與CNN的合作），以及訊息內(nèi)容的包裝（如顧客關(guān)係管理、產(chǎn)品置入等），是時下行銷溝通專業(yè)的工作重點。而本書的中心思想──投入（Engagement，投入比涉入更深入積極）的探討，藉由真正搔到消費者癢處的品牌參與和互動達到溝通傳播的目的，更是切中要領(lǐng)的好方法。　　從解構(gòu)電視廣播、報紙雜誌生態(tài)的物換星移，到針對數(shù)位原民或數(shù)位移民的數(shù)位媒體溝通法則，本書集結(jié)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授群的獨到見解，以傳播理論及社會心理學(xué)作為論述的骨架，並援引大量豐富厚實的案例；其中除了探究正面議題的有效溝通與傳播外，也特別開闢了章節(jié)檢視媒體世界中如何藉由與各方利害關(guān)係人的溝通達到成功的品牌經(jīng)營，以及當(dāng)負(fù)面議題發(fā)生時，如何成功扭轉(zhuǎn)劣勢維持企業(yè)形象及商譽。對於想確切掌握新世代媒體傳播的現(xiàn)代行銷人，尤其是未曾接受過正統(tǒng)科班訓(xùn)練的從業(yè)人員來說，我認(rèn)為本書整合了扎實的理論基礎(chǔ)與豐富經(jīng)驗傳承，是值得細(xì)讀的專業(yè)好書。　　嚴(yán)德芬　?。ū疚淖髡邽轭U德國際總經(jīng)理）　　導(dǎo)讀　　廣告與媒體　　不久前，這個題目在行銷這個封閉的領(lǐng)域裡，還沒什麼人討論。但是，到了今天，這個題目卻成了大家爭相探討的新疆界。過去，媒體很便宜，打廣告也相對容易。但未來呢？嗯，未來值得好好想一想，不過，並不是預(yù)測。這就是本書的主旨?！　《兰o(jì)絕大多數(shù)的時候，消費者和企業(yè)做了交易。消費者可以獲得便宜又容易取得的媒體，而消費者就同意用看廣告來作為回報。這對雙方來說，都不是一筆爛交易。企業(yè)能夠更容易地傳播和建立品牌，而消費者能夠獲得便宜的資訊和娛樂。三大電視網(wǎng)紛紛成立，免費供消費者收看。消費者就只要舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看著一個個廣告播出。從此以後，電視開始分裂成好幾百個電視網(wǎng)，有線電視費成了消費者的主要支出。這個變化並不是一朝一夕完成的，正確的日期還有待後人來認(rèn)定，不過，媒體很便宜、打廣告相對容易的時代已經(jīng)結(jié)束了。如果你讀到這裡，我想你或許也心有戚戚焉?！　墓页鲆蚝茈y，但是，變化是清楚可見的。最清楚可見的是，無線電視網(wǎng)的收視率節(jié)節(jié)下降，還有，觀眾都用數(shù)位錄放影機來避開廣告。三十秒的電視廣告，再也不是行銷傳播的必要條件了。開始利用網(wǎng)路和手機廣告、非主流媒體、產(chǎn)品置入、品牌娛樂（整合）和其他「行銷服務(wù)」（像是顧客關(guān)係管理和直效行銷）的行銷人，越來越多。廣告公司現(xiàn)在從這些管道獲取的收入，比從傳統(tǒng)媒體獲取的更多—在歐尼康（Omnicom）、Interpublic和WPP等廣告集團，這部份的收入佔了五○％以上。不過，傳統(tǒng)媒體也在尋找新的出路。ESPN現(xiàn)在不僅是電視臺，也是雜誌、網(wǎng)站、廣播電臺、行動網(wǎng)路（mobile network）。ESPN現(xiàn)在是媒體品牌。而且，它就和國家地理頻道和其他許多電視臺一樣，也提供很多方式來和消費者溝通。科技是最大的變數(shù)。超媒體的環(huán)境，很可能會令企業(yè)的失策更惡化?！　〈蠖鄶?shù)的行銷人都知道，他們現(xiàn)在正踏在未知的領(lǐng)域上。本書設(shè)法探索這個新領(lǐng)域，也設(shè)法向讀者們指出，幾個看得到未來的方向。本書最重要的主題是，尋找「投入」。今天，大多數(shù)的行銷人都面臨了激烈的競爭，這些競爭是來自於定位良好而品質(zhì)又很不錯的產(chǎn)品。行銷傳播的任務(wù)是，不僅要找出傳達品牌利益訊息的法子，更要找出令消費者投入、讓消費者覺得品牌和他們的生活息息相關(guān)的法子。這個新領(lǐng)域提供的是（這是好消息），各式各樣的可能方向?！　≡诘谝徽轮?，我和愛德華．馬紹斯（Edward C. Malthouse）將仔細(xì)檢視「投入」這個概念，還有這個概念跟媒體的關(guān)係。我們認(rèn)為，投入並不僅僅是另一個行銷口號而已。有很多人只想把它看成是行銷口號，或許是因為，這樣一來，他們就可以不用管它，繼續(xù)看下一個。不過，它並不是行銷口號。不管你稱呼它為投入，還是別的東西，行銷所面對的挑戰(zhàn)是，不僅要讓消費者喜愛某個品牌，也要讓消費者投入那個品牌。這並不是新的挑戰(zhàn)，但是，這卻是很多品牌今天必須趕快面對的挑戰(zhàn)。我們會提供方法來衡量投入，也會證明媒體投入和廣告效果有關(guān)。　　接著，「國家廣播環(huán)球影業(yè)集團」的麥可．史萊伯（Michael Schreiber）—他也畢業(yè)於凱洛格管理學(xué)院—告訴我們，電視是怎麼從比較落後的媒介轉(zhuǎn)變成比較進步的媒介。在這一點上，互動電視的發(fā)展給了我們很大的希望。未來的行銷人不僅可以利用電視這個舊媒介，也可以利用網(wǎng)路和其他新媒體，來提高消費者對他們品牌的投入?！　〗又?，惠普公司的史考特．伯格（Scott Berg）帶領(lǐng)我們檢視新媒體。他告訴我們新媒體的機會和可能的陷阱。如果你把船燒掉，學(xué)著使用網(wǎng)路和其他的新媒體，就能激發(fā)消費者投入?！　∫曈X世界（Visible World）數(shù)位媒體公司的克勞帝歐．馬庫斯（Claudio Marcus）—他也畢業(yè)於凱洛格管理學(xué)院—提供了不同的面向。他和他的公司是為電視和網(wǎng)路客製化影片的開路先鋒。廣告再也不用是靜態(tài)的?！笍V告客製化」可以針對特定消費者來量身訂做廣告。有個法子可以讓消費者變得更投入，就是再也不要把消費者當(dāng)「廣大觀眾」來看待?！　≡谶@種背景下，詹姆斯．韋伯斯特（James Webster）檢視了收視率調(diào)查這個領(lǐng)域。究責(zé)是今日行銷人的口號。收視率調(diào)查也需要跟上廣告和媒體界的變化腳步才行?！　“茬骼睿ˋngela Lee）檢視了「訊息設(shè)計」這個核心領(lǐng)域。她指出，過去，廣告主假設(shè)消費者會處理並吸收品牌訊息。但是，我們一定要接受一個可能性，消費者並不會把注意力放在品牌訊息上。因此，我們最好把訊息設(shè)計成，消費者只需要用到更少的「有意識的處理」。　　接下來的三章，探討的是企業(yè)的大環(huán)境。蜜雪兒．羅姆（Michelle Roehm）和愛麗絲．泰寶特（Alice M. Tybout）檢視超媒體世界中的行銷傳播。當(dāng)企業(yè)面臨危機，他們提供具體的建議，告訴企業(yè)應(yīng)該怎麼做。接著，丹尼爾．狄爾梅爾（Daniel Diermeier）思考，企業(yè)應(yīng)該如何監(jiān)控圍繞著它的所有媒體傳播，藉此來管理它的信譽?？死耍畡P伍德（Clarke Caywood）則認(rèn)為，公關(guān)的職責(zé)應(yīng)該擴大，我們應(yīng)該瞭解，在一個高度互相依存的世界裡，行銷傳播應(yīng)該對準(zhǔn)各式各樣的利害關(guān)係人?！　〔ㄒ艄镜恼材匪梗~科姆（James Newcomb）—他也畢業(yè)於凱洛格管理學(xué)院—告訴我們，運用先進的媒體，也可以提高對B-to-B（企業(yè)對企業(yè)）產(chǎn)品的投入程度。他指出，行銷通常並沒有深入到個人銷售流程，但這卻是B-to-B行銷的核心。不過，利用能夠讓人身臨其境的媒體，行銷就可以扮演更重要的角色。　　我和願景顧問公司（vision Consulting）的查爾斯．史賓諾莎（Charles Spinosa）、大衛(wèi)．勒．布洛克奇（David Le Brocquy）都認(rèn)為，想要提高消費者的投入程度，需要的不只是廣告策略而已。企業(yè)也需要允諾策略，允諾策略利用員工和顧客之間的接觸，甚至是員工彼此之間的接觸，把品牌承諾轉(zhuǎn)換成由員工來執(zhí)行的事項。這所需要的，不僅僅是顧客關(guān)係管理或內(nèi)部溝通。這還需要「和顧客進行允諾對話」。組織本身變成了行銷溝通的互動媒介。　　茱莉．羅姆（Julie Roehm）—她曾經(jīng)在福特汽車和沃爾瑪領(lǐng)導(dǎo)變革—告訴我們，如何讓組織面對變革?；蛟S，利用新廣告和媒體環(huán)境的最大障礙是，怎麼讓企業(yè)支持行銷變革?！　∽钺?，我和理查．柯斯奇（Richard Kolsky）檢視了廣告主和媒體公司之間的關(guān)係。廣告主和媒體公司之間通常有道牆，這道牆限制了廣告主和內(nèi)容供應(yīng)者的互動。然而，當(dāng)今的趨勢是，整合廣告與媒體內(nèi)容（像是產(chǎn)品置入），因此，這道牆就消失了。媒體內(nèi)容供應(yīng)者和廣告主越走越近，會引起實務(wù)與道德方面的問題，不過，我們將會提供方法來解決。　　本書相當(dāng)於這個才剛出現(xiàn)的廣告與媒體新世界的地圖。本書不是處方，也不是預(yù)言。本書是地圖，用來指引一些可能的途徑，來提高消費者的投入。　　本文作者為巴比．凱德（Bobby J. Calder）　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

如何更有效地運用廣告與媒體，是今日的行銷最重要的課題。有越來越多的行銷人，從傳統(tǒng)的大眾廣告，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)路和手機廣告、非主流媒體、產(chǎn)品置入、品牌娛樂（整合）和其他的「行銷服務(wù)」。不過，大多數(shù)的行銷人都知道，他們正踏在未知的領(lǐng)域上。在今日的廣告與媒體環(huán)境裡，本書是與消費者溝通的終極指南?，F(xiàn)在的廣告公司從「行銷服務(wù)」獲取的收入，比從傳統(tǒng)媒體獲取的更多，這你知道嗎？像是寶鹼（P&G）這樣的公司，都在製作網(wǎng)路影片。傳統(tǒng)媒體也在尋找新的出路?；与娨暫蜑橄M者量身訂做電視廣告，越來越普及。ESPN不僅是電視臺，也是

作者簡介

　　巴比．凱德　　西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的查爾斯凱爾斯特（Charles H. Kellstadt）特聘行銷學(xué)教授。他是許多知名企業(yè)的顧問，曾在賓州大學(xué)華頓學(xué)院和伊利諾大學(xué)任教。他畢業(yè)於卡羅萊納大學(xué)，是《凱洛格管理學(xué)院整合行銷理論與實務(wù)》的合編者。陳雅汝　　專職譯者。臺大工商管理系畢業(yè)，政大哲學(xué)研究所碩士，臺大歷史研究所肄業(yè)。譯有《異／同之外：雙性戀》、《時空旅人之妻》、《控訴虛偽的影像敘事者：黛安?阿巴斯》、《Y先生的結(jié)局》、《那些男人的故事》等書，與人合譯有《生命的自主權(quán)》、《偷窺狂的國家》、《搞笑諾貝爾獎》等書。

書籍目錄

推薦序　菲利普．科特勒（Philip Kotler）導(dǎo)讀 廣告與媒體第一章 媒體投入與廣告效果第二章 把電視變成雙向道：透過互動改變觀眾的投入第三章 新媒體世界中的廣告第四章 電視廣告再造第五章 收視率與閱聽人研究的發(fā)展第六章 訊息策略再思考：薄片擷取與厚片擷取的差異第七章 化醜聞為力量第八章 企業(yè)信譽管理第九章 未來的公關(guān)第十章 B-to-B行銷如何運用3I多媒體第十一章 與顧客溝通第十二章 企業(yè)變革第十三章 整合廣告與媒體內(nèi)容

章節(jié)摘錄

　　刻不容緩的行銷變革　　大多數(shù)的人，聽到改變就嚇?biāo)懒?。如果你是一家公司的行銷長，這家公司過去的業(yè)績很輝煌，但是，現(xiàn)在的業(yè)績卻不見起色，你又肩負(fù)提振業(yè)務(wù)的壓力，那麼，你更是聞改變而色變。你害怕的是，改變做生意的作法，這是因為，作為行銷長，如果這麼做不見成效的話，那你就得面對眾人的指責(zé)，因為你改變了過去一向運作得很好的作法，但是，如果這麼做很有成效的話，那大家還是會心生懷疑，他們會想，這搞不好是瞎貓碰上死耗子，要不然就是，這麼做的效果，是否能夠持續(xù)下去?！　∮伸缎袖N和新科技不斷進步，行銷長和行銷領(lǐng)導(dǎo)所面臨的壓力，比過去大多了。行銷長的任期以月來計—根據(jù)史賓塞史都華公司（SpencerStuart） 的統(tǒng)計，二○○六年，行銷長的平均任期是二十三?二個月，比二○○五年的平均任期短，二○○五年的平均任期是二十三?五個月。因此，跟上新事物的腳步，比以前更重要。在此同時，行銷長也必須能夠判斷，什麼東西適合他們的品牌，更重要的是，什麼東西能夠為他們的品牌增加價值?！　≡谶@個過程中，第一步是明白他們需要改變。行銷長的任期之所以這麼短命，還有，行銷傳播對變革的反應(yīng)之所以如此遲緩，有很多潛在原因。行銷長的任期之所以這麼短，很可能是因為，行銷正在經(jīng)歷劇烈的變化，很多行銷長跟不上，被拋下來了，還有，行銷長在管理團隊中的職責(zé)，跟他們應(yīng)該扮演的實際角色，有很大的落差。行銷長永遠都要對這一行、對變革的需求，抱著學(xué)習(xí)的精神?！　⌒袖N和作業(yè)系統(tǒng)　　今天，不管你是看書、看報紙或是跟別人聊天，都很難不聽到或看到別人提到「升級」（upgrade）—1.0版或2.0版解決方案?！哆\動畫刊》（Sports Illustrated） 有一期的封面是老虎伍茲，標(biāo)題就叫「老虎伍茲2.0版」。有一本雜誌，整本都在談商業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，那本雜誌叫《商業(yè)2.0版》（Business 2.0）。我們是用Web 1.0和Web 2.0這些專業(yè)術(shù)語來討論網(wǎng)路的。這些詞彙是模仿自電腦作業(yè)系統(tǒng)，如今，這些詞彙已經(jīng)成為日常對話的一部份了?！　∵@些作業(yè)系統(tǒng)（也就是微軟的Vista或Mac的Leopard）是由比爾?蓋茲和史帝夫?賈伯斯（Steve Jobs）發(fā)展出來的，是人與電腦互動的平臺。由於電腦晶片的速度和硬碟的容量都在提升，因此，這些科技就帶給使用者更多的能力。這些變化和效能的提升，是透過升級來實現(xiàn)的，而且，如果我們想要追上不斷變化的外在環(huán)境的話，這也是必要的?！　∩壍母拍畈恢桓淖兞宋覀兯伎己驼?wù)撾娔X的方式，也不經(jīng)意地改變了我們思考和談?wù)撐覀兊氖澜绲姆绞健＿@對行銷來說是很好的隱喻，因為這個速成的法子，能夠讓我們更瞭解複雜的系統(tǒng)。

媒體關(guān)注與評論

　　現(xiàn)代行銷學(xué)之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）推薦必讀　　中正大學(xué)傳播學(xué)系暨電訊傳播研究所教授　羅世宏　　頤德國際總經(jīng)理　嚴(yán)德芬　　專業(yè)推薦

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

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