設(shè)計力創(chuàng)新

前言

　　作者中文版序　　尋找最有價值的意義 / 羅伯托．維甘提　　和臺灣經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)最相關(guān)的，是設(shè)計力創(chuàng)新可作為策略利器，這項利器不光是出售消費性商品的公司可用（本書以任天堂、蘋果公司與Barilla為例），就連上游B2B公司與高科技供應(yīng)商（例如拜爾、意法半導(dǎo)體或財捷公司）也可善用。事實上，創(chuàng)新科技的供應(yīng)商會發(fā)現(xiàn)，客戶要求的不再只是單純的突破性技術(shù)，而是整套的技術(shù)與意義：亦即對於產(chǎn)業(yè)客戶所面對的顧客來說，有何更具意義的新應(yīng)用方式。為此，他們必須先發(fā)制人，預(yù)期客戶的要求。只會坐待客戶了解新元件有何重大意義的技術(shù)供應(yīng)商，最後只能把設(shè)計力創(chuàng)新這項利器交到競爭者手中。任天堂的微機(jī)電系統(tǒng)（MEMS）加速度感測計供應(yīng)商是意法半導(dǎo)體，該公司MEMS科學(xué)顧問布魯諾．穆雷利（Bruno Murari）說過：「若客戶要求特定的特色或元件，表示已經(jīng)有人製造過了?！鼓吕桌鴰ьI(lǐng)意法半導(dǎo)體進(jìn)行MEMS研究，期間歷經(jīng)許多慘淡的年頭，所幸有最高管理層的支持作為後盾，終於在2000年代初期等到商業(yè)應(yīng)用蓬勃發(fā)展。他們終究能成功，並非只靠著專注於更強、更整合的技術(shù)，而是致力想像出有意義的新應(yīng)用。他們向產(chǎn)業(yè)客戶提出這些應(yīng)用，即便這些客戶根本沒採用最先進(jìn)的技術(shù)。而他們能引起任天堂的興趣，重點在於加速度感測計帶來的新意義；性能與成本是之後才考量的事。現(xiàn)在意法半導(dǎo)體向手機(jī)、汽車、筆電、消費性電子商品廠商等客戶，提出許多新的意義情境，例如將MEMS應(yīng)用於加速度感測計、陀螺儀、羅盤、麥克風(fēng)。MEMS元件是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中成長最快的市場，也是意法半導(dǎo)體成長最快的業(yè)務(wù)，無畏2009年半導(dǎo)體市場出貨量暴跌?！　‰S著取得技術(shù)、概念與解決方案的門檻降低，要能勝出，必須深入與及早了解如何為大量的機(jī)會賦予意義和價值。願本書能為想在科技與設(shè)計上雙雙傲視群倫的讀者，提供真知灼見?！　?摘錄於《設(shè)計力創(chuàng)新》作者中文版序) 推薦文1　　設(shè)計、創(chuàng)新與文化 / 吳翰中《美學(xué)CEO》作者　　這本書雖然以設(shè)計及創(chuàng)新為名，但卻十分值得各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士參考，由傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)談到最新的科技產(chǎn)業(yè)案例，確立設(shè)計力創(chuàng)新可以適用每一個產(chǎn)業(yè)。不論公司大小資源多寡，從中小企業(yè)到財星百大企業(yè)都可以採用「設(shè)計力創(chuàng)新」。　　對於企業(yè)界而言，這本書有助於了解設(shè)計力創(chuàng)新的流程與管理實務(wù)，以及最重要的文化專業(yè)與價值。對於設(shè)計界而言，可以彌補主流「設(shè)計思考」概念的不足，並確立設(shè)計作為另一種重要的創(chuàng)新動力來源。對於藝文界而言，確立文化藝術(shù)專業(yè)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，有助於以文化為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，原來文化行政就是給設(shè)計力創(chuàng)新的商業(yè)行政?！　∽铍y能可貴的是，作者雖然身為一名推動設(shè)計力創(chuàng)新領(lǐng)域的管理學(xué)者，但卻能夠?qū)ψ陨砉芾韺I(yè)提出反省。當(dāng)創(chuàng)新績效評估衡量喧囂之際，卻能夠提出設(shè)計創(chuàng)新績效管考流程可能會扼殺創(chuàng)新與創(chuàng)意，當(dāng)世俗在鼓勵設(shè)計師開始學(xué)習(xí)企業(yè)管理專業(yè)時，卻提出我們應(yīng)該反過來教育企業(yè)家什麼是設(shè)計，而不是讓創(chuàng)意人學(xué)習(xí)商業(yè)。因為，當(dāng)設(shè)計師越來越靠近市場的同時，他們就離設(shè)計力創(chuàng)新越遙遠(yuǎn)。因此，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不見得要把設(shè)計與創(chuàng)作人員推向市場，因為他們被賦予開創(chuàng)時代設(shè)計風(fēng)格與文化意義的重要任務(wù)。　　很榮幸能夠為這本書撰寫中文版導(dǎo)讀，《設(shè)計力創(chuàng)新》與維甘提教授系列發(fā)表，對於個人在企業(yè)管理與設(shè)計思維的工作與寫作上有很深的啟發(fā)，相信您也會對於作者以文化改變企業(yè)與社會的信念深有同感?！　?摘錄於《設(shè)計力創(chuàng)新》導(dǎo)讀)　　推薦文2　　揭示創(chuàng)新的新方向 / 政治大學(xué)商學(xué)院智財所副教授邱奕嘉博士　　市場上一片創(chuàng)新聲，所有的企業(yè)都以創(chuàng)新為年度主軸，把創(chuàng)新當(dāng)作企業(yè)翻升的關(guān)鍵密碼?！　∫话愕膭?chuàng)新法則是從了解顧客行為開始，從人性的角度去思考創(chuàng)新的發(fā)展，屬於「無中生有」的創(chuàng)新；《設(shè)計力創(chuàng)新》一書卻揭示了一個新的方向，作者認(rèn)為創(chuàng)新即是向顧客提案，透過傾聽、詮釋、訴說而賦予創(chuàng)新全新的意義，因此這是一個精心設(shè)計的過程。　　創(chuàng)新的高度不確定性和高風(fēng)險，往往是企業(yè)寧願因襲舊制、裹足不前的原因。本書提供培養(yǎng)設(shè)計力創(chuàng)新能力的方法，讓企業(yè)可以更精準(zhǔn)賦予創(chuàng)新的意義，更清楚掌握創(chuàng)新的內(nèi)涵?！对O(shè)計力創(chuàng)新》的意念佐以精簡的文字與多元的範(fàn)例，為企業(yè)另闢創(chuàng)新的蹊徑?！　　≌驹诰奕说募绨蛏希拍芸吹酶h(yuǎn)；懂得設(shè)計力創(chuàng)新的企業(yè)，才能立於不敗。 　　推薦文3　　超乎消費者預(yù)期的品牌經(jīng)營 / 國立政治大學(xué)企業(yè)管理研究所特聘教授、美國西北大學(xué)　　Kellogg School行銷學(xué)博士　洪順慶　　企業(yè)要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，只經(jīng)營顧客滿意是不夠的。奢華品牌 LV、Prada、Gucci的愛用者不只是對他們所擁有的品牌滿意，還以擁有這些品牌為榮；蘋果的顧客使用一系列的蘋果產(chǎn)品如 MacBook、iPod、iPhone、iPad，他們會因為擁有這些產(chǎn)品而引以為傲； MontBlanc也不遑多讓，其忠誠顧客經(jīng)常擁有其手表、名片夾、公事包、鋼筆、原子筆、鑰匙包等。這些顧客不只是滿意，而是愛戀他們所擁有的品牌。愛戀的最重要原因之一是這些品牌的經(jīng)營者，所設(shè)計出來的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，超乎他們的想像和預(yù)期?！　‖F(xiàn)代行銷哲學(xué)的中心思想是市場導(dǎo)向，即公司上下針對有關(guān)現(xiàn)在與未來顧客需求市場情報的蒐集，跨部門的情報傳播，並據(jù)此採取反應(yīng)行動的經(jīng)營理念。大多數(shù)公司若能服膺市場導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，必能創(chuàng)造極佳的競爭優(yōu)勢和顧客滿意度（ Customer Satisfaction, CS），因為這些公司能滿足消費者需求。經(jīng)營顧客滿意度，是每一家公司的重要目標(biāo)，很多 公司定期搜集顧客意見，追蹤、管理顧客滿意度。　　不過少數(shù)的公司並不以此為滿足，他們認(rèn)為要讓消費者喜出望外，超越顧客預(yù)期，創(chuàng)造驚喜，不能被動地只研究消費者需求，而是主動睿智地對消費者提案。相較於市場導(dǎo)向的演進(jìn)式（ evolutionary）創(chuàng)新，根基於對消費者的洞察；設(shè)計驅(qū)動（ design-driven）的革命式（ revolutionary）創(chuàng)新，則奠基於不同領(lǐng)域?qū)＜业脑忈?。例如?Alessi公司，建築師為茶與咖啡餐具用品設(shè)計帶來完全不同的理念；生活型態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者 Apple為電腦、音樂和手機(jī)顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維?！对O(shè)計力創(chuàng)新》一書果敢地指出，創(chuàng)新性公司的成功之道，在於和各不同領(lǐng)域許多詮釋者的互動網(wǎng)路，而非只是一昧地依賴焦點團(tuán)體研究或市場調(diào)查。 　　推薦文4　　設(shè)計創(chuàng)新的態(tài)度與能量　/ 國立臺灣師範(fàn)大學(xué)設(shè)計研究所教授　鄧成連　　設(shè)計在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時代找到了驗證的舞臺，而設(shè)計功能的發(fā)揮則有賴設(shè)計管理的介入?！　　对O(shè)計力創(chuàng)新》一書主要以管理的角度論述設(shè)計與意義。設(shè)計由基本的形形色色與美觀的追求，轉(zhuǎn)而提升至程序與系統(tǒng)，更能為企業(yè)策略、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造意義。作者採個案研究，並深入分析技術(shù)推力與市場拉力的創(chuàng)新，更提出深植組織文化的設(shè)計力創(chuàng)新，為創(chuàng)新開拓另一創(chuàng)新中的創(chuàng)新。　　將設(shè)計視為主要創(chuàng)新方式，納入組織的文化中，無形地使企業(yè)中人人皆有設(shè)計創(chuàng)新的態(tài)度與能量，或是在此一競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，拓展卓越企業(yè)的一條更佳途徑?！　”緯c一般設(shè)計書籍的最大不同，在於沒有任何一張圖片，純以文字的魅力創(chuàng)造更多的想像與更多的意義，這也是一種另類創(chuàng)新。讀者在咀嚼品味文字間，更能理解意義設(shè)計、體會創(chuàng)新設(shè)計。 　　推薦文5　　驅(qū)動創(chuàng)新的巨大力量 / 奇想創(chuàng)造群創(chuàng)辦人暨設(shè)計總監(jiān) 謝榮雅　　非設(shè)計科班出身的背景，使我在早年的設(shè)計工作中存在著一種「非專業(yè)的焦慮」，也使我在一片以使用者為中心的設(shè)計浪潮中，帶著被歸為非正統(tǒng)的一絲罪惡，堅持著我的設(shè)計大夢。　　幸而，近年來在國際設(shè)計競賽中略有斬獲，也在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型甚至顛覆上得到些「非學(xué)術(shù)性」的掌聲和肯定，令我重新審視創(chuàng)新的本質(zhì)為何？思索臺灣依循傳統(tǒng)的設(shè)計方法學(xué)，年復(fù)一年所培養(yǎng)的數(shù)千名工業(yè)設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)生，為何總難成為活水源頭產(chǎn)出高度創(chuàng)新的商品，引領(lǐng)臺灣產(chǎn)業(yè)走出代工的窠臼，創(chuàng)造出如 Apple能定義生活型態(tài)的品牌，或至少像 Wii一般成為引領(lǐng)風(fēng)騷的商品?！　　对O(shè)計力創(chuàng)新》這本書給了我答案，也為我解釋了多年來在設(shè)計工作中最難以言傳也最珍貴的設(shè)計黑箱。我心中大石落下，罪惡得以平反。原先我在設(shè)計工作中自認(rèn)最不為外人道且看似脆弱的獨門祕笈，卻在哈佛大學(xué)商學(xué)背景的學(xué)者破解下，搖身一變成為驅(qū)動創(chuàng)新的巨大力量！　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

PLAYSTATION是屬於虛擬世界的遊戲， Wii則創(chuàng)造了人人都能主動使用的產(chǎn)品；Ｗalkman、Mp3讓人可隨時聽音樂，但iPod是讓人們生產(chǎn)自己想聽的音樂；Artemide重新創(chuàng)造了購買燈具的理由：不是因為燈飾美麗，而是你將會擁有「一盞可以讓你覺得更好的燈?！埂　≡O(shè)計的創(chuàng)新已經(jīng)邁入另一個時代：從技術(shù)的變革，進(jìn)入使用者的生活脈絡(luò)，向他們的生活提案，提出一種願景?！　”緯岬降钠髽I(yè)是商業(yè)設(shè)計經(jīng)典的最佳範(fàn)例：Alessi、Artemide、Ferrari 、FIAT、KARTELL、Bang

作者簡介

　　羅伯托．維甘提　　是米蘭理工大學(xué)的創(chuàng)新管理教授，領(lǐng)導(dǎo)「管理、設(shè)計、創(chuàng)新實驗室」（MaDe In Lab），這是給予主管設(shè)計與創(chuàng)新管理教育的實驗室。他也是哥本哈根商學(xué)院的訪問教授，同時擔(dān)任《產(chǎn)品創(chuàng)新管理學(xué)報》（Journal of Product Innovation Management）編輯委員與波士頓設(shè)計管理研究中心顧問委員。在二十多年的研究生涯中，維甘提調(diào)查了超過百家公司的創(chuàng)新流程，包括微軟、沃達(dá)豐（Vodafone）、義大利Alessi與日本任天堂。他的研究融合策略、設(shè)計、科技管理，並於《管理科學(xué)》（Management Science）與《哈佛商業(yè)評論》等雜誌發(fā)表。他對於義大利設(shè)計管理的研究，曾榮獲義大利設(shè)計界的最高榮譽「金圓規(guī)獎」。維甘提是「專案科學(xué)」的創(chuàng)辦人兼董事長，且擔(dān)任過《財星》前五百大公司資深經(jīng)理人的顧問。呂奕欣　　師大翻譯所筆譯組畢業(yè)，曾任職於出版公司與金融業(yè)，譯作囊括建築、設(shè)計、小說、生活風(fēng)格、繪本、語言學(xué)習(xí)、商業(yè)管理、科普等領(lǐng)域，現(xiàn)專事翻譯。

書籍目錄

《設(shè)計力創(chuàng)新》目次導(dǎo)讀設(shè)計、創(chuàng)新與文化吳翰中作者中文版序?qū)ふ易钣袃r值的意義羅伯托．維甘提前言給讀者的信第一章設(shè)計式創(chuàng)新前言第一部　設(shè)計式創(chuàng)新的策略第二章設(shè)計與意義藉由賦予事物意義而創(chuàng)新第三章激進(jìn)的推力將設(shè)計式創(chuàng)新納入企業(yè)策略中第四章技術(shù)的意義現(xiàn)身技術(shù)拉力與設(shè)計式創(chuàng)新彼此的交互作用第五章價值與挑戰(zhàn)公司是否投入設(shè)計式創(chuàng)新的原因第二部　設(shè)計式創(chuàng)新的流程第六章詮釋者與設(shè)計論述一同研究第七章傾聽尋找並吸引關(guān)鍵詮釋者第八章詮釋發(fā)展自己的願景第九章訴說善用詮釋者的誘導(dǎo)力第三部　培養(yǎng)設(shè)計式創(chuàng)新的能力第十章設(shè)計型實驗室如何著手第十一章生意人最高主管與文化的關(guān)鍵角色附錄教育與設(shè)計政策的可能影響

章節(jié)摘錄

　　內(nèi)文試閱給讀者的信　　這本書談的不是設(shè)計，至少不是一般人觀念中的設(shè)計：這裡不談風(fēng)格塑造、創(chuàng)意，或細(xì)查研究使用者?！　∵@本書談的是管理，討論如何管理顧客並未預(yù)期、但終將愛不釋手的創(chuàng)新之舉。這本書說明企業(yè)高層主管如何實現(xiàn)創(chuàng)新策略，以求產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)激進(jìn)的新意義：這些新意義會傳達(dá)出全新理由，說服顧客購買。這些產(chǎn)品與服務(wù)的意義，與市場主流大不相同，因此可能出乎意外獲得消費者青睞，能改變消費大眾，讓他們熱情以待。　　這項策略稱為設(shè)計力創(chuàng)新（design-driven innovatiion），因為「設(shè)計」從詞源的本義來看，代表「賦予事物意義」。設(shè)計力創(chuàng)新是意義的研發(fā)流程，本書闡述一家公司該如何管理這個流程，亦即如何領(lǐng)先同業(yè)、徹底顛覆產(chǎn)業(yè)的主流意義，進(jìn)而在競爭中脫穎而出?！　〗酉聛韼渍碌年U述架構(gòu)，是根據(jù)十年來的研究所得。讀者會看到實用的內(nèi)容與證據(jù)。但是我在此先暫時放下一連串的論點，而更親近地討論我的研究，對身為一個人、一名企業(yè)高層主管（或設(shè)計師）的你而言有什麼意義。這是我給讀者的一封私人信?！　≡诔蔀榻?jīng)理人之前，經(jīng)理人也是人　　蘋果公司的一名行銷主管表示，該公司的市場研究包括「史蒂夫每天早上看著鏡子，問自己到底想要什麼?！惯@個說法似乎荒謬不合理，幾乎可說是離經(jīng)叛道。它違背目前以使用者為中心的主流創(chuàng)新理論。我們飽受分析師轟炸，總是聽他們說公司應(yīng)該睜大眼睛來解讀消費者，了解消費者的需求?！　∵@本書提出的架構(gòu)顯示，即便公司不去接近使用者、甚至不研究市場，仍可對消費大眾可能想要什麼更具洞察力。賈伯斯用來象徵性地端詳自己的鏡子，並非能占卜的魔法玩意兒，而是能反映出主管個人文化（personal culture）的鏡子。這面鏡子反映出主管自己想像：人們做事的原因，價值、規(guī)範(fàn)、信仰與渴望如何演進(jìn)，以及應(yīng)該如何演進(jìn)。個人文化的基礎(chǔ)，奠定於個人多年投入於社會探索、試驗，以及私人與企業(yè)背景中的關(guān)係?！　∶總€企業(yè)高層主管都有自己的個人文化，對於使用其產(chǎn)品與服務(wù)的生活脈絡(luò)如何演進(jìn)，也有自己的想像。每個人只要投身於社會、探索生活，便會默默地持續(xù)建立起自己的文化。企業(yè)高層主管不必是文化人類學(xué)專家，也不必假裝自己是大師或傳道者。文化是人類最珍貴的天賦，每個人都擁有這天賦?！　∪欢?，這項天賦經(jīng)常未獲釋放。管理理論無助於發(fā)揮這項天賦，反而常常告誡大家，應(yīng)該盡量隱藏文化。創(chuàng)新工具、分析篩選模式、專家推薦的流程設(shè)定，通常不帶文化色彩，或甚至反對文化。若是純粹的技術(shù)面創(chuàng)新，例如讓目前的產(chǎn)品特色臻於完善，那麼上述方式或許相當(dāng)管用。然而，若一家公司想要徹底創(chuàng)新產(chǎn)品的意義，提出消費大眾可能購買這些東西的新理由，那麼採用這些不帶文化色彩的方式將一敗塗地?！　≡诒緯?，你會看到有些公司對突破性想法毫無興趣或覺得怪異，因此不予採用，但有些公司後來卻將之轉(zhuǎn)化為眾人稱羨的商業(yè)奇蹟。我的問題是，為什麼有些企業(yè)高層主管 就是比其他人更能看出這些提案隱藏驚人的商業(yè)價值？你又能如何訓(xùn)練自己，創(chuàng)造並辨識出這些機(jī)會？　　後續(xù)章節(jié)會以管理實務(wù)來說明答案。然而在這些案例下，卻隱藏著更細(xì)微的概念。許多你之後讀到的企業(yè)高層主管，會透露出兩種人格特色的有趣組合：深信文化是日常生活基本的一部分（因此也是商業(yè)重要的一部分），也對知名的管理理論渾然不察?！　∵@絕對是事實，史蒂夫．賈伯斯就是一例，許多我將討論的義大利企業(yè)家也是如此。在義大利，初等與中等教育明顯偏重人文學(xué)科，因此文化成為企業(yè)家人格的重要部分。相對地，義大利在管理科學(xué)上的發(fā)展較其他國家落後得多，這些企業(yè)家?guī)缀鯚o人擁有企管碩士學(xué)位。不知為何，這些經(jīng)理人並未接觸到阻撓其他企業(yè)高層主管操縱文化資產(chǎn)的事物，然而，這並不表示這群義大利領(lǐng)導(dǎo)人無法執(zhí)行其主管角色，只不過他們處理管理實務(wù)的作法與目前理論截然不同?！　”緯f明你可以將自己的個人文化（亦即你的寶藏，也是你公司內(nèi)外同僚的寶藏），導(dǎo)向能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值的方向。這項資產(chǎn)若經(jīng)適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)與分享，便能與身為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的你融合為一。希望本書能讓你不害怕觀看這面鏡子，進(jìn)而發(fā)揮個人文化，從中看出他人看不見的事物。這不是因為你有創(chuàng)意、也不是因為你是大師，而是因為你是個生意人?！　≡诔蔀樵O(shè)計師之前，設(shè)計師也是人　　本書談?wù)摰牟皇窃O(shè)計，但我希望設(shè)計師也會喜歡，因為這本書揭露一個已遭遺忘的角度，闡述設(shè)計師對企業(yè)與社會 的貢獻(xiàn)。　　企業(yè)高層主管想到設(shè)計與設(shè)計師時，通常是出於兩種觀點。第一種傳統(tǒng)觀點從風(fēng)格塑造來思考，要求設(shè)計師做出美觀的產(chǎn)品。第二種設(shè)計觀點較為新近，講究以使用者為中心。設(shè)計師擁有奇特的能力，可以親近使用者，並發(fā)揮創(chuàng)意，產(chǎn)生無數(shù)的想法。無論是風(fēng)格塑造，或以使用者為中心的設(shè)計，都被描述為企業(yè)如何在競爭中展現(xiàn)差異的方式。許多分析師說，設(shè)計能創(chuàng)造不同?！　《@項訊息確實正中目標(biāo)。沒有一家公司膽敢在推出產(chǎn)品時，不考量其風(fēng)格或不仔細(xì)分析使用者需求。設(shè)計於是來到全盛期，即便在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)動盪時期依然如此?！　∪欢蝗缤簦晒砀蟮奶魬?zhàn)。每家公司都採行設(shè)計時，這種作法便失去了產(chǎn)生差異的能力。設(shè)計變成必須，但不保證能與眾不同。值得玩味的是，過去提倡設(shè)計的理論，現(xiàn)在卻反對起設(shè)計?！　∵@現(xiàn)象在商業(yè)界並不新奇，二十年前的全面品質(zhì)管理（TQM）便曾經(jīng)歷此一過程。 1980年代晚期，企業(yè)認(rèn)為品質(zhì)為第一要務(wù)：品質(zhì)最好的公司能成功，每家公司都採用全面品質(zhì)管理的原則、設(shè)有品管經(jīng)理、制定六個標(biāo)準(zhǔn)差或控制表。二十年後，品質(zhì)不再是企業(yè)的首要之務(wù)。當(dāng)然，每家公司仍須講究品質(zhì)，也依然設(shè)有品管經(jīng)理，但品質(zhì)無法在策略上帶來差異。　　然而，設(shè)計師通常會忘記，或被告知要忘記第三種創(chuàng)新的角度。有些公司雖然在與日俱增的專案中仍強調(diào)風(fēng)格，採用以使用者為中心的設(shè)計，但是在激進(jìn)的專案中，則尋求不同的專才 —激進(jìn)研究者（radical researchers）。這些專才對 於社會、文化、科技的革新進(jìn)行廣泛深入的探索，進(jìn)而構(gòu)思與探究新的產(chǎn)品意義。這群追求研發(fā)意義的專家，可能是其他公司的經(jīng)理人、學(xué)者、技術(shù)供應(yīng)商、科學(xué)家、藝術(shù)家，當(dāng)然還包括設(shè)計師。問題是，近年來設(shè)計師卻不往這個方向前進(jìn)。設(shè)計師將其設(shè)計呈現(xiàn)為系統(tǒng)編碼、可預(yù)期與指令式的流程，如此一來，其設(shè)計對於接受傳統(tǒng)管理理論教育的企業(yè)高層主管來說較容易消化。但是設(shè)計師同時也冒著風(fēng)險，失去更具前瞻性的研究能力。設(shè)計師樂於成為典型創(chuàng)意人的縮影，但是創(chuàng)意和研究幾乎沒有共同點。創(chuàng)意牽涉的是快速產(chǎn)生大量的想法（越多越好）；研究則要求不屈不撓地探索一個觀念（越深入嚴(yán)謹(jǐn)越好）。創(chuàng)意經(jīng)常重視新手的觀點；研究則重視知識與學(xué)術(shù)成就。創(chuàng)意建立了多樣性與差異；研究則是挑戰(zhàn)現(xiàn)有的典範(fàn)，並以特定的觀念來彙整?！　?chuàng)意是不具文化色彩的，只要有助於解決問題即可；意義的研究在本質(zhì)上是想像的，並以研究者的個人文化為基礎(chǔ)。設(shè)計在試圖模仿商業(yè)語言時，似乎追隨了企業(yè)高層主管的模式：重視方法多於設(shè)計師的個人文化，因而喪失釋放此珍貴資產(chǎn)的能力。　　本書並非質(zhì)疑以使用者為中心的設(shè)計、風(fēng)格塑造、創(chuàng)意等基本價值，這些都與漸進(jìn)式創(chuàng)新有關(guān)。但是論及突破式創(chuàng)新，那麼大家需要的是不同的態(tài)度與技巧，這些特質(zhì)卻十分稀少。正如社會經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查．佛羅里達(dá)（ Richard Florida）所言，若人口中有 30%可歸類為創(chuàng)意人，那麼創(chuàng)意根本不會出現(xiàn)供給不足，反而十分充裕。真正短缺的，我認(rèn)為恐怕是一群有遠(yuǎn)見的研究者，公司看重他們所具備的個人文化與願景，並知道他們有話要說，因此讓他們參與公司的突破式計 畫。既然設(shè)計師在創(chuàng)意與使用者為中心的設(shè)計上，已達(dá)到很高的效率，他們應(yīng)追求更刺激的新挑戰(zhàn)，這樣的挑戰(zhàn)是利用他們獨一無二的文化背景，成為激進(jìn)的研究者?！　≡诔蔀閷W(xué)者之前，學(xué)者也是人　　雖然一本書可能只列出一名作者，但其實是集體努力的成果。這本書尤其如此，因為書中內(nèi)容是根據(jù)十年來的實證分析、討論，並在許多學(xué)術(shù)研究計畫與我所屬「專案科學(xué)」（PROject Science）公司的諮詢委託案中試行，從而獲得的結(jié)論。深深感謝這一路上許多深具洞察力的卓越人才所給予的支持?！　×_伯托．維甘提 2008年 5月於波士頓　　激進(jìn)的推力　　《將設(shè)計力創(chuàng)新納入企業(yè)策略中》　　我在商店櫥窗瞥見 Anna G。她對我微笑，嘴兒傳達(dá)出孩童般的歡欣。她穿著淡色系的波狀洋裝。我雙手將之捧起，她的頭在肩上搖擺著，纖瘦修長的鍍鉻手臂朝著我揮舞。我放下她時，竟感覺很好，彷彿獲得了安慰。亞歷山卓．麥迪尼設(shè)計的開瓶器，讓我覺得不那麼孤單..它帶著我回到孩提時光，在我父母的宴會上團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，我可能會拾起這支紅酒開瓶器，讓它在桌巾上旋轉(zhuǎn)著。我確定大家都會這樣聯(lián)想，但鮮少有人討論這些經(jīng)驗。這是確實發(fā)生過的往事，但多半只駐足於私人想像中?！　?991年，義大利家用品廠商 Alessi展開一項計畫，為消費性商品掀起革命，同時推動公司年成長率達(dá)到二位數(shù)，而這項革命影響的可不只是家用品產(chǎn)業(yè)。這項計畫稱為「故事家族」，催生了有趣的塑膠新產(chǎn)品系列，其中多有擬人或隱喻式的造型。這些物品包括亞歷山卓．麥迪尼（ Alessandro Mendini）所設(shè)計的 Anna G紅酒開瓶器，它彷彿會跳舞，有會轉(zhuǎn)動的頭，以及手臂般的拉槓；史蒂芬諾．喬凡諾尼（Stefano Giovannoni）的清官壓汁器，描繪著戴著圓錐帽的滿清人，而他所設(shè)計的松鼠胡桃鉗，松鼠的牙齒可以用來壓碎果殼；至於馬提亞．迪羅沙（ Mattia Di Rosa）的壓力塑膠瓶塞，光是名字就說明了一切：「Egidio，這個小傢伙掉了某個東西。」　　人們經(jīng)常認(rèn)為這些產(chǎn)品是創(chuàng)意靈光乍現(xiàn)的結(jié)果。或許設(shè)計師正在沖澡，突然眼前浮現(xiàn)一個畫面：一名清官可以當(dāng)作榨汁器，頭上頂著一顆柳橙。然而，事實絕非如此?！　≡?1991年以前，從來沒有人敢想像紅酒開瓶器可以「跳舞」，或者轉(zhuǎn)動松鼠的頭就能壓碎胡桃。這樣的設(shè)計並非偶然發(fā)生；就算發(fā)生了，通常經(jīng)理人也會排斥這種設(shè)計，稱之為瘋狂的想法，或甚至出言不遜地羞辱。相反地，「故事家族」（ Family Follows Fiction）是由 Alessi執(zhí)行長亞伯托．艾烈希（ Alberto Alessi）推行，歷經(jīng)漫長的研究過程，以求徹底翻新家用品（及其他物品）對消費大眾來說可能所代表的意義。　　多數(shù)分析師認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)新策略包括兩個區(qū)域：漸進(jìn)式與激進(jìn)式。根據(jù)這些理論，激進(jìn)式創(chuàng)新是屬於技術(shù)突破的領(lǐng)域；而意義創(chuàng)新則屬於漸進(jìn)式的範(fàn)疇。企業(yè)唯有詳究使用者的行為，才能更了解使用者，進(jìn)而醞釀出精闢見解，以改善其產(chǎn)品?！　∪欢菊乱f明的是，意義創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新一樣，可以是激進(jìn)式的。而意義的激進(jìn)創(chuàng)新鮮少由使用者拉動，而是由企業(yè)提出。因此對企業(yè)來說，創(chuàng)新策略還有第三種尚待探索的領(lǐng)域：設(shè)計力創(chuàng)新?！　∫饬x的激進(jìn)創(chuàng)新　　Alessi的研究靈感來自於唐諾．溫尼考特（ Donald Winnicott），身兼小兒科醫(yī)師與精神分析師的他發(fā)現(xiàn)，孩童如何將日常物品與感受及意義連結(jié)起來。他特別注重過渡物（transitional objects）的角色，亦即玩具、玩偶熊、能帶來安全感的毯子等物品，這些物品可代表孩童仍與母親連結(jié)在一起的快樂世界。這些物品有助於孩童從親暱地依賴母親，轉(zhuǎn)變至更自主的心理狀態(tài)，因此這些物品無論實際功能為何，都幾乎是不可或缺的。溫尼考特表示，成人其實也有過渡物，只不過不是毯子或玩偶熊?！　lessi從義大利神經(jīng)心理學(xué)與精神分析師法朗克．馮納里（ Franco Fornari）的情感符碼理論中，慢慢學(xué)到更多精闢的見解。這項理論指出，所有物品皆可能透過五種符碼，對人傳達(dá)出訊息：父親、母親、孩童、情欲、生死。我們在 Alessi的產(chǎn)品家族中，可看見許多這類符碼。的確，亞伯托．艾烈希曾表示：多虧了這項知識論方面的貢獻(xiàn)，我在 1990年代初期開始著手「故事家族」的種子計畫時，覺得自在許多。這項計畫的宗旨正是深入探索物體的情感結(jié)構(gòu)..就本質(zhì)而言，咖啡壺、水壺與玩偶熊之間並無差別..我們非常明白自己所進(jìn)行的活動，目的不那麼強調(diào)滿足基本需求：我們知道民眾可以使用更「正常」的工具來點爐子、煮開水、泡咖啡或茶、撒鹽與胡椒、剝胡桃殼、清洗馬桶，而不是用我們創(chuàng)造的產(chǎn)品。我們所做的，是試圖回應(yīng)人們對幸福的渴望?！　榱颂剿鬟@些見解， Alessi召集了一組研究團(tuán)隊，成員包括負(fù)責(zé)進(jìn)階設(shè)計研究的「 Alessi中央工作中心」（ Centro Studio Alessi）統(tǒng)籌羅拉．波莉諾羅（ Laura Polinoro），以及消費飲食文化專家盧卡．維契洛尼（ Luca Vercelloni）、建築師馬可．米格黎亞里（ Marco Migliari）..等外部顧問。研究團(tuán)隊建議，公司應(yīng)該將產(chǎn)品家族著重在「用品兼玩具」。 為了讓特定物品傳達(dá)出上述概念，使之訴說全新語言，公司之後謹(jǐn)慎挑選了一批設(shè)計師、建築師、藝術(shù)家，這群人多半三十多歲，和公司以往的合作對象完全不同。這組團(tuán)隊成功地將競爭者視為平凡無奇的工具，轉(zhuǎn)化為人們期待已久的過渡物?！　⌒率终J(rèn)為公司可能是運用腦力激盪會議，讓創(chuàng)意活動快速、自然發(fā)生；但實際上這些產(chǎn)品是漫長的研究成果，背後有清楚的策略在推動：激進(jìn)地創(chuàng)新產(chǎn)品的意義。　　市場給予「故事家族」熱烈迴響。在這個產(chǎn)業(yè)中，競爭者認(rèn)為若能維持穩(wěn)定的銷售已屬幸運，但是 Alessi在推出 Anna G等產(chǎn)品後的三年，營收成長了一倍。其實，喜歡新奇事物的人對 Alessi品牌早已耳熟能詳：這家成立於 1921年的公司，曾創(chuàng)造出許多經(jīng)典設(shè)計，例如麥可．葛雷夫斯（Michael Graves）的鳥鳴壺（見第八章說明）。然而，現(xiàn)在 Alessi已成為全球各地廣受消費者歡迎的日常品牌。雖然「故事家族」產(chǎn)品仍偶爾推出新品，但 1993、1994年推出的許多產(chǎn)品仍最暢銷?！　∫坏┻@家公司鋪了路，競爭者便群起效尤?！腹适录易濉钩Ｊ艿郊矣闷芳捌渌悇e的產(chǎn)品模仿。 Alessi說明了產(chǎn)品在情感層面的重要性，而由「情感設(shè)計」所啟發(fā)的物品，也湧進(jìn)了我們的生活。

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　　義大利設(shè)計界最高榮譽金圓規(guī)獎榮譽羅伯托．維甘提（Roberto Verganti）重量級大作、全球中文版序文　　獲選2009美國商業(yè)周刊年度十大好書　　美國《商業(yè)周刊》 《華爾街日報》 《舊金山書評》　　紐約現(xiàn)代美術(shù)館資深策展人 安東奈莉　　義大利法拉利與飛雅特公司董事長 蒙特澤莫羅　　Herman Miller總裁兼執(zhí)行長 布萊恩．沃克　　王千睿(明基電通、佳世達(dá)科技 副總經(jīng)理暨設(shè)計長)　　吳翰中（《美學(xué)CEO》 作者）　　官政能(實踐

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