成交！讓兩性都買單的行銷術(shù)

前言

　?。ū疚淖髡邽榕_灣萊雅總裁）　　今日的世界，是一個不斷顛覆、打破藩籬的世界！隨身聽打破了聽音樂的時間地點(diǎn)限制，時尚寵物iPod又打破隨身聽只是「聽音樂的工具」的成見。手機(jī)的發(fā)明與普及，也是同理可證；但是智慧型手機(jī)與i Pad則又一次讓人們發(fā)現(xiàn)生活也有這些未曾想過的可能。　　去年，萊雅集團(tuán)歡慶一百周年，萊雅企業(yè)基金會發(fā)表前所未見的大型研究計(jì)畫結(jié)果《十萬年之美》（100,000 Years Of Beauty）。研究的時間軸從史前時代，跨越現(xiàn)代並放眼未來，堪稱跨領(lǐng)域、跨文化、跨時代的經(jīng)典之作。全套書籍由三百位作者執(zhí)筆，涵蓋社會學(xué)、建築學(xué)、社會學(xué)、考古學(xué)等多項(xiàng)領(lǐng)域。這些研究不是為了找到標(biāo)準(zhǔn)答案，反而是要引發(fā)更深一層的反思與辯論。藉由觀察不同社會的個體對於「美麗」的不同的斷定，進(jìn)而促使文化交流，使個人體認(rèn)文化與社會性因素如何形塑其對於美的主觀判準(zhǔn)?！　∮腥さ氖?，這套書《十萬年之美》的第五冊＜Future／Projections＞所陳述的現(xiàn)代與未來世界裡，人們因著追尋更大的個人自由，個人主義、女性主義、同性戀認(rèn)知等興起，過去所認(rèn)為性別的界線將趨近於模糊不清。這個論點(diǎn)完全呼應(yīng)了前面開宗明義所說的，現(xiàn)今的世界是一個「打破藩籬的世界」。 　　以前大家說「男女有別」，現(xiàn)在社會仍然「男女有別」，但是這中間的區(qū)別已經(jīng)不是當(dāng)年的區(qū)別，甚至也不只是男與女兩種區(qū)別，有「草食男」與「肉食女」、有「主內(nèi)男」與「主外女」等等「非典型」男女性格與社會角色。既然生活型態(tài)快速改變（相對於前一個世紀(jì)），過去的性別定義也大幅更新，商業(yè)行銷自是需要從懵懂轉(zhuǎn)變中，立刻調(diào)整策略方式，才能征服已經(jīng)悄悄變革的市場，贏得思維演進(jìn)了的消費(fèi)者的心?！　≡谌R雅，運(yùn)用像這樣的性別行銷，已經(jīng)看到一些豐碩的成果。例如，因?yàn)榻哪行詫ψ陨硇蜗蟮钠谠S已有所改變，對維持或改善外表的需求增加，萊雅看到了這樣一個藏在土裡的種子，立即研究男性保養(yǎng)品市場的開發(fā)，讓這顆當(dāng)初隱而未現(xiàn)的種子，發(fā)芽壯大。今天，巴黎萊雅的男士系列已經(jīng)是全球開架式男性保養(yǎng)品的第一品牌，碧兒泉也成為專櫃男性保養(yǎng)品的首選。這個男性保養(yǎng)品市場，在二○一○年，仍以兩位數(shù)字以上飛快地成長！　　十年前，有誰想到這麼多男性會認(rèn)真投資花費(fèi)在臉上和身體的保養(yǎng)呢？ 　　究竟是現(xiàn)代的男性，變得比較不追求陽剛粗獷嗎？對塗塗抹抹和瓶瓶罐罐如何不覺得彆扭？我們要如何跟這些改變想法的男性溝通呢？另一方面，現(xiàn)在的女性，對美的追求又是什麼？對外表的認(rèn)知期許會更強(qiáng)勢嗎？什麼通路和促銷才是她們喜愛的呢？整個社會經(jīng)濟(jì)景況的變遷，是否對男女性的外表觀感，產(chǎn)生了什麼有趣的影響？　　二十一世紀(jì)是一個關(guān)鍵的時代，幾百年來的「理所當(dāng)然」已經(jīng)被打破，消費(fèi)者的生活、思考與行為都在大幅轉(zhuǎn)變；當(dāng)然，產(chǎn)品的行銷更要不斷因應(yīng)創(chuàng)新，才能持續(xù)領(lǐng)先趨勢、拔得頭籌。我很高興看到這本書，對以上的問題提供了很好的見解。作者清楚歸納出性別角色在現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變，以及行銷如何跟上這個轉(zhuǎn)變、甚至掌握這個轉(zhuǎn)變新契機(jī)的思維；可說是在混沌轉(zhuǎn)變的歷史時刻，提供相當(dāng)「一針見血」的實(shí)用理論！

內(nèi)容概要

《成交！讓兩性都買單的行銷術(shù)》特色：1.以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綇哪行院团蚤g的差異論述，以循序漸進(jìn)的方式告訴讀者關(guān)於性別的概念以及所衍生出的各種問題2.有實(shí)際的案例與產(chǎn)品來說明性別行銷所能帶來的效益和影響，以及該如何評估並執(zhí)行設(shè)定本身產(chǎn)品的差異行銷。3.通往量身訂作的行銷策略。從性別找出行銷利基。實(shí)際案例說明成功的行銷策略（例如多芬、妮維亞男性系列、勞力士、富豪汽車），如何以不同的方式，同時對男性和女性行銷。女性和男性的購物方式不同，判斷的角度也不一樣，也各有選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。他們只有一個共通點(diǎn)：他們都是客戶！您的行銷策略，能達(dá)到所有客戶嗎？企業(yè)若只專注單一性別的客戶，將會被祭出彈性策略的競爭對手打??！運(yùn)用性別行銷，您將成功：認(rèn)清目標(biāo)族群的複雜性整合性別研究與行銷策略開發(fā)量身訂做的產(chǎn)品達(dá)成鎖定目標(biāo)的銷售

作者簡介

伊娃·克萊恩卡本德國慕尼黑大學(xué)數(shù)學(xué)碩士，行銷諮詢和市場研究專家。曾任財務(wù)金融服務(wù)和供應(yīng)商集團(tuán)、電信通信公司總經(jīng)理，2004年起擔(dān)任德國柏林的市場行銷公司Frisch Co., GmbH總經(jīng)理?？巳R恩卡本熱中產(chǎn)品和服務(wù)的行銷工作，並在全球演講，呼籲大家重視社會變遷對經(jīng)濟(jì)和商品世界的影響。她在銷售、作業(yè)流程、財務(wù)金融、控管和企業(yè)管理諮詢等多重領(lǐng)域都擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，工作地點(diǎn)遍及德國和全歐洲。她也是歐洲企管學(xué)院（INSEAD）校友，「女性監(jiān)事會」的創(chuàng)始會員，2007年加入全球婦女高峰會議（Global Summit of Women），也是德國國際性別行銷會議的創(chuàng)始人。張淑惠輔仁大學(xué)翻譯研究所畢業(yè)，德國慕尼黑口筆譯學(xué)院肄業(yè)，從事德文翻譯工作，譯有《經(jīng)濟(jì)蕭條中：七年賺到15,000,000》、《ＶＷ總裁心》、《集書人》等。

書籍目錄

1.從多樣性說起多樣性與差異性多樣性管理與多樣性環(huán)境性別：現(xiàn)實(shí)或虛幻？廣泛溝通與.應(yīng)變細(xì)節(jié)企業(yè)內(nèi)部調(diào)整與外部市場需求2.全球市場革命兩性解放與性別研究大環(huán)境變遷改變經(jīng)濟(jì)的因素工作與自我實(shí)現(xiàn)兩性和行銷的連結(jié)3.性別行銷崛起性別對行銷的影響利用性別行銷征服市場4.行銷的盲點(diǎn)影響兩性消費(fèi)的理性和感性因素行銷溝通：典型或特殊？：產(chǎn)品的劃分和歸類產(chǎn)品銷售的男性優(yōu)勢角度改變中的兩性隱形的女性消費(fèi)者5.差異性看得見性別的開路先鋒男人也要更美麗時尚就是性別住家上演角色扮演男人的廚房，女人的浴室從品牌學(xué)習(xí)性別行銷國際品牌的範(fàn)例品牌代言人6.善用性別行銷性別：經(jīng)濟(jì)協(xié)同的起源市場研究：產(chǎn)品開發(fā)銷售通路尋找客戶廣告員工開發(fā)7.利用性別征服新市場性別與理財服務(wù)性別與機(jī)動性性別與資訊科技性別和飲食性別與健康8.想法與行動的工具分析與行為建議性別分析公司治理的性別多樣性9.性別的未來二十一世紀(jì)──女性的世紀(jì)？

章節(jié)摘錄

　　「多樣性」（Diversity），源自於生物學(xué)的概念，代表生物種類的多元化。　　人類老早以前就瞭解，不同生物種類要共生，才能保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡與確保生態(tài)內(nèi)的生物擁有安全的環(huán)境。因此「多樣性」的概念也成為追求成功的公式?！　‘?dāng)企業(yè)開始將不同人的潛能視為想法、創(chuàng)意和革新的來源，視差異性為成功要素，且從中明顯獲得龐大利益時，「多樣性」於是在經(jīng)濟(jì)活動中扮演愈來愈重要的角色。利用多樣性來達(dá)成目標(biāo)導(dǎo)向的行銷方式，早已是美國行之多年的管理策略和行銷方式。歐洲的企業(yè)則是從二○○○年才開始研究，多樣性如何落實(shí)在企業(yè)內(nèi)的可行性以及進(jìn)行修正後的運(yùn)用?！　∑髽I(yè)本身是個生命系統(tǒng)，如果企業(yè)能夠塑造正面的畫面和價值，然後以這種方式創(chuàng)造出他們與員工以及客戶互動的活力和能量；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部存在著不同角度和整合的生活現(xiàn)實(shí)，他們便更有機(jī)會提早洞悉市場潛力、開發(fā)出更好的產(chǎn)品以及適度地與客戶互動。對於大企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)的人事負(fù)責(zé)人而言，九○年開始，「多樣性」早已經(jīng)變成全球通用的概念。　?。ǚ謽?biāo)）多樣性與差異化　　性別、兩性、女性、男性，數(shù)千年來一直是人類離不開的話題。男性與女性的角色，因?yàn)槲幕蜃诮痰牟煌胁町愋缘亩ㄎ?，有些角色被允許，有些角色則不然。猶太教和天主教先是創(chuàng)造了亞當(dāng)和夏娃這一對男女，代表男女角色、任務(wù)以及兩性關(guān)係的基礎(chǔ)概念。長久以來，女性一直扮演著男性缺乏部分的角色，被要求賦予很多義務(wù)，甚少享有權(quán)利，既沒有屬於自己的金錢，也沒有權(quán)力。但隨著時間的演進(jìn)，在大多數(shù)國家裡，至少形式上女性和男性的地位平等：只要該國制訂有一般性選舉法，女性就可以選舉，擁有支薪工作的權(quán)利。此外，女性也逐漸擁有自由表達(dá)想法的權(quán)利?！　∶總€人對自己的性別有自己的認(rèn)同，一般而言，他們也願意表達(dá)自己的想法。例如：某人是男性或某人是女性。即使是排斥或改變自己與生俱來的生理性別的人，多數(shù)也會如此定義他們的身分，例如：「我是個擁有女人身體的男人?！菇逵蛇@樣的說法，他們無須再表達(dá)其他的身分特性。 一個從事護(hù)理工作的男性，可能自稱很有愛心；同樣地，一個在社會生活上衝鋒陷陣的女性，會自稱具有雄心壯志。這兩項(xiàng)特性都具有文化上男性或女性特性，英語系國家以「性別」（Gender）這個概念來代表兩性文化上的定義。　?。ǚ謽?biāo)）性別行銷崛起　　行銷的作用是要連結(jié)不同的市場，把客戶和企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)連結(jié)起來。而性別與行銷至今仍是兩個鮮少有關(guān)連的概念，針對性別以及社會改變的研究，僅被運(yùn)用在企業(yè)內(nèi)部的少數(shù)單位，範(fàn)圍大多在人事政策上，而不是在行銷部門。此外，行銷在企業(yè)裡一直扮演著與眾不同的角色，操作方式也完全不同於公司內(nèi)其他角色。有時候，行銷只是許多任務(wù)中的某一項(xiàng)功能；但有時候，它又躍升為掌控企業(yè)所有領(lǐng)域的一項(xiàng)整體任務(wù)?！　‰S著時間，很多要素都在改變。例如：自我認(rèn)同、角色、年齡、收入、家庭、職場－－根據(jù)傳統(tǒng)的觀念，我們愈來愈難去定義「男性」消費(fèi)者和「女性」消費(fèi)者。他們究竟是年輕人還是年長者？有宗教信仰還是無神論者？收入等級如何？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的兩性角色徹底改變了。這讓我們對於消費(fèi)者的生活世界產(chǎn)生新的看法，這個新看法必須考慮多樣性和兩性角度?！　∮绊懴M(fèi)者的不僅是產(chǎn)品本身，購買決策也是影響的要素之一。尤其是女性消費(fèi)者更是會考慮到一大堆影響要素，或下意識受到這些因素所影響。　　有可能店家雖然提供精美的產(chǎn)品，但決定的並非取決於店家的服務(wù)、氣氛或售後服務(wù)等，因?yàn)橄M(fèi)者還是不買單。除了需求和期望之外，更多是依照當(dāng)時消費(fèi)者的情緒狀態(tài)來決定購買決策。感情受到感覺影響，所以對於女性消費(fèi)者而言，感官印象和外在情況非常重要，因?yàn)榇藘煞N因素可能引導(dǎo)、促進(jìn)或甚至阻礙她們的購買行為?！　〈送?，控制感情層面的非理性要素也扮演重要的影響角色，如多愁善感、浪漫、夢幻，這一向是女性較男性擅長的情緒。對許多男性而言，理性的因素才是影響他們決策的因素。男性在做購買決策時，其他哪些感覺和感情比較重要？他們喜歡什麼？哪些不同的感覺同時影響到兩種性別的消費(fèi)者？這些問題有待繼續(xù)探討。　　行銷愈來愈被要求重視男性和女性在各自社會和職業(yè)的角色。而其他根據(jù)文化、語言、角色和感覺等的差異性和細(xì)節(jié)就像過濾紙般，具有以下的作用：　　發(fā)現(xiàn)新市場?！　「_地定義目標(biāo)族群?！　「t解商業(yè)改變過程?！　》治鰷贤Ｊ??！　⊥高^性別觀察，更能洞悉客戶族群和目標(biāo)族群?！　。ǚ謽?biāo)）影響兩性進(jìn)行商業(yè)活動的要素　　性別決定：男性有一個X染色體和一個Y染色體，女性有兩個X染色體。然而少部分情況也有XY染色體的女性和XX染色體的男性，當(dāng)然也有非常陽剛的女性和非常陰柔的男性。　　生理特徵：男性孔武有力的身體結(jié)構(gòu)被稱之為大多數(shù)男性的標(biāo)準(zhǔn)值，因?yàn)樵S多需要由人力操控的技術(shù)機(jī)器有這方面的人力需求，當(dāng)然這些機(jī)器也可以由體格小一點(diǎn)的男人或女性來操作?！　『蔂柮桑汉蔂柮墒莻鬟f訊息的生化物質(zhì)，顯現(xiàn)於兩性行為的連結(jié)上，例如：睪丸素或雌激素。然而荷爾蒙還包含了胰島素、甲狀腺素和腎上腺素，這些激素會因?yàn)轱嬍澈蛪毫σ蛩厥艿絼×业挠绊?，影響程度大於來自性別?！　∧挲g：男性和女性的年齡發(fā)展不同，男性在二十到三十歲之間的發(fā)展重要性與女性在同一時期的發(fā)展不一樣。男女性的人口比例在六十五歲後有明顯差異，六十五歲以上的女性人口比男性多。因此，各年齡層的購買力也必須有不同的評價?！　∩A段：當(dāng)男性和女性生活在伴侶關(guān)係或家庭結(jié)構(gòu)中，他們的需求和處於其他生命階段所發(fā)展的需求不一樣，例如：獨(dú)居、分居、教育、讀大學(xué)時期、離婚、獨(dú)立撫養(yǎng)孩子時期。　　健康：心臟病是男性好發(fā)的疾病，而女性則容易情緒憂鬱。所以當(dāng)女性罹患心臟病或男性發(fā)生憂鬱的情況，他們很難被診斷出來或成功地治癒?！　Q策力：女性傾向於不斷往外延伸，直到蒐集到所有資訊；而男性則極端不同，在決策的矩陣中思考，仔細(xì)評估所有表格上的資訊，排列其優(yōu)先順序?！　☆^腦：男性和女性的頭腦操作模式不同，頭腦研究專家嘗試瞭解腦部運(yùn)作的整體過程，希望能夠讓大眾對兩性的認(rèn)知更寬廣?！　⌒匀∠颍簩睹總€人的人生整體規(guī)劃，性取向深具影響力。異性戀已經(jīng)不再是所有預(yù)設(shè)的前提了，在許多工業(yè)國家，男同性戀已經(jīng)受到社會、文化和消費(fèi)世界的接受，而女同性戀點(diǎn)燃了社會對女性化以及女性天生角色的新爭論話題，例如：母親的角色。如果性取向可以得到充分發(fā)揮，那麼這個社會將變得更多元化，讓新事物有更多的空間?！　〗逃涸诘聡?，教育受到父母親與家庭影響的比例，遠(yuǎn)大於受到社會或整體社會輿論的影響。過去在許多情況下，女孩可能只能從事女性典型的職業(yè)，如社會性或服務(wù)性質(zhì)職業(yè)，但現(xiàn)在有愈來愈多的女性在求學(xué)階段選擇技術(shù)和科學(xué)性領(lǐng)域的專業(yè)。年輕人選擇的專業(yè)大都符合他們的興趣和能力，然而後來從事的職業(yè)選擇時會考慮不同的經(jīng)濟(jì)評價?！　∪粘Ｐ蛻B(tài)：依據(jù)決策時非理性要素的行銷和銷售觀點(diǎn)來看，壞消息、家庭和工作的影響、花粉飛揚(yáng)或甚至只是簡單的天氣因素，都可能影響到人類的行為，即使他們嘴巴上不提?！　∵@份清單可以再繼續(xù)擴(kuò)充和補(bǔ)充，它顯示了影響因素在性別上非常多樣性，也說明了要打動消費(fèi)者的這條路有多麼敏感。在行銷這個課題上必須整體考量，才能讓市場溝通保持簡單扼要?！　。ǚ謽?biāo)）兩性的決策過程　　男性和女性在下決定這件事上，有非常明顯的差異性。男性的決定過程可說是線性流程。男性一開始會搜尋重要資訊，通常這個動作會提早開始，然後將這些因素加以分門別類，列出優(yōu)先順序表，找出能夠客觀證明和支持他們的決定的要素；在稍後的時間點(diǎn)，他們才會徵詢其他人的建議，例如：有人曾經(jīng)有購買過類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或其他人有機(jī)會與產(chǎn)品廠商資訊交流；最後，男性再評價所有選擇方案，以最接近優(yōu)先順序表選項(xiàng)排行榜的方案為優(yōu)先考量?！　∨缘臎Q定過程比較屬於圓周形或螺旋形，她們一開始還無法具體描述她們的希望或需求，而是以提問和傾聽來做歸納。女性在傾聽的方式、摸索具體產(chǎn)品或服務(wù)以及評價性的調(diào)查，其過程也都不同於男性。相較於男性，女性比較會以求助、尋求他人建議或支持的方式，她們會將許多以技術(shù)角度來看不一定有關(guān)連的資訊串連起來，然後在和銷售員對話時經(jīng)常變化立場，這樣的溝通方式經(jīng)常導(dǎo)致，男性銷售員和女性消費(fèi)者有時候會雞同鴨講，彼此完全不瞭解?！　∶總€企業(yè)和組織應(yīng)該提出或解答的第一個問題：這項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？為什麼？一旦可能的答案出現(xiàn)時，下一個問題將是：這些消費(fèi)者的性別分配比例如何？為什麼？如果該產(chǎn)品對兩性都是重要的、會使用到的，沒有社會、文化或道德限制的問題，那麼性別分析可以提供業(yè)者有關(guān)潛在新客戶、市場或產(chǎn)品在哪裡的資訊?！　。ǚ謽?biāo)）性別行銷的市場機(jī)會　　如何將對兩性的知識運(yùn)用到各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，然後從中開發(fā)新的市場機(jī)會呢？這裡所選出來的產(chǎn)業(yè)是非常主觀，但具有未來導(dǎo)向的代表?！　〔还苁欠俏镔|(zhì)性產(chǎn)品，如理財、資訊科技或物質(zhì)性產(chǎn)品如汽車，透過性別觀點(diǎn)來看可以重新看待和評估行銷。透過網(wǎng)路以及女性就業(yè)比例的成長，形成了人們對於時間和家庭的新的因應(yīng)模式，這種新模式同時也導(dǎo)致新的產(chǎn)品和服務(wù)想法。如果分析健康這個領(lǐng)域，以性別特殊的角度來看，該領(lǐng)域未來將具有巨大的市場趨勢?！　⑿詣e作為建構(gòu)元素運(yùn)用於經(jīng)濟(jì)思考和行為上，能為行銷奠定成功基礎(chǔ)。如前面所述，當(dāng)市場研究和產(chǎn)品開發(fā)階段時就運(yùn)用到性別知識，那麼產(chǎn)出的產(chǎn)品和服務(wù)較具未來性，才能觸及目標(biāo)族群，達(dá)到成功行銷的目的。就連性別特別的期望、需求和行為模式也應(yīng)該涵蓋在產(chǎn)品裡，達(dá)到面面俱到。當(dāng)行銷在一個價值創(chuàng)造鏈內(nèi)平衡地被差異化運(yùn)用時，便能產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，開啟意想不到的可能性。

編輯推薦

　　1.《成交！讓兩性都買單的行銷術(shù)》以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綇哪行院团蚤g的差異論述，以循序漸進(jìn)的方式告訴讀者關(guān)於性別的概念以及所衍生出的各種問題　　2.有實(shí)際的案例與產(chǎn)品來說明性別行銷所能帶來的效益和影響，以及該如何評估並執(zhí)行設(shè)定本身產(chǎn)品的差異行銷。

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