電玩正在改變世界

前言

　　對有些人來說，生命中每件事看起來都跟遊戲一樣，尤其是做生意這一行。其中有所謂的遊戲規(guī)則（法律規(guī)範(fàn)，一般通認(rèn)的會計(jì)原則）、裁判（行業(yè)公會、法院）、高得分（公司市值，market capitalization）和職位發(fā)展等級（主管升為副總、副總升為資深副總；就像是20級巫師升格成30級大法師，或是業(yè)餘網(wǎng)球選手升格成「職業(yè)級」網(wǎng)球選手）、作弊事件（詐欺、商業(yè)間諜）和團(tuán)隊(duì)合作（從內(nèi)部合作到企業(yè)同盟）。孩童時(shí)期的遊戲，無論是小聯(lián)盟棒球或官兵捉強(qiáng)盜，莫不在潛移默化中訓(xùn)練我們面對日益複雜的成人遊戲?！　‰m然多項(xiàng)研究顯示，玩遊戲?qū)π『碚f是一種主要溝通管道和訓(xùn)練機(jī)會；也不管社會中早已充斥各種遊戲、或是電玩如流星般迅速崛起，成為一種極具影響力和功效的媒體型態(tài)這項(xiàng)事實(shí)，在工作場所提到「遊戲」兩個(gè)字，仍然帶著一絲負(fù)面氛圍。但我們主張，遊戲、尤其是電玩遊戲，不僅應(yīng)該存在於辦公室中，還對工作成敗與否具有決定性影響。其關(guān)鍵在於，能否掌控那些讓遊戲如此與眾不同的特性。所以最終問題是：「是哪些特性？遊戲又為什麼會吸引人？」　　這些都不是好回答的簡單問題。有些人認(rèn)為，遊戲之所以迷人是因?yàn)樗鼈優(yōu)槭澜绺鞯財(cái)?shù)百萬計(jì)的人們提供了娛樂效果，此話可一點(diǎn)不假。但娛樂只是玩遊戲的效果之一，並不足以解釋為什麼它能抓得住人心和想像力。答案應(yīng)該遠(yuǎn)比提供娛樂要來的更為深刻，也更有趣?！　?yōu)秀的遊戲令人折服之處在於，其代表了促進(jìn)人們思考、合作、和創(chuàng)造的核心價(jià)值。在遊戲世界中，學(xué)習(xí)不是一項(xiàng)「工作」，而是解謎、探索、和不斷進(jìn)行驗(yàn)證。合作也不是一種「必要之惡」（necessary evil，譯註：指明知不好，卻無法拋開或避免之事物），而是所得經(jīng)驗(yàn)中最寶貴之處。儘管許多社群苦於無法達(dá)到最基本的成員參與度，但遊戲玩家群卻展現(xiàn)出驚人活力、高參與感、並且無私大方地付出時(shí)間和精力。有多少企業(yè)可以這樣大聲地說，我們的顧客為了大幅提高產(chǎn)品總體價(jià)值，願意自發(fā)性地創(chuàng)造和傳播他們的智慧資產(chǎn)？但有不少電玩公司就成功做到了這一點(diǎn)，本書稍後會詳細(xì)說明。　　本書旨在助你思考，電玩遊戲是如何引領(lǐng)世界、或至少引領(lǐng)廣義商業(yè)界進(jìn)行轉(zhuǎn)變？其中許多改變已行之有年，像是利用遊戲打廣告或做行銷。但更多根本性轉(zhuǎn)變，像是利用遊戲提升創(chuàng)新或操控集合型智慧，仍僅限於研究室或大學(xué)校園。本書主要三個(gè)章節(jié)「遊戲和顧客」、「遊戲和員工」和「遊戲和未來企業(yè)」，將討論企業(yè)如何利用遊戲來改變其與顧客和潛在顧客互動、與員工和潛在員工互動、以及固有工作機(jī)制。我們試著透過本書，一再強(qiáng)調(diào)那些讓遊戲之所以如此特別的地方──互動性、投入感、和樂趣──以及這些特性對企業(yè)的意義何在。

內(nèi)容概要

'當(dāng)商業(yè)和遊戲產(chǎn)生交集時(shí)電玩不只是遊戲！電玩能讓學(xué)習(xí)管理的過程趣味化。電玩可以鼓勵消費(fèi)者自願花時(shí)間瞭解產(chǎn)品特色。電玩內(nèi)含高達(dá)數(shù)十億的虛擬貨品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)體。電玩還能刺激創(chuàng)意、提升顧客向心力、生產(chǎn)力和利益！大多數(shù)人以為這個(gè)世界是恆常、被動的。兩者皆非。本書有助你瞭解互動性為所有事帶來了怎樣的變化?！梗咄。⊿eth Godin）《部落:一呼百應(yīng)的力量》（Tribes: We need you to lead us）仍然堅(jiān)持純工作、不玩樂的主管們，辦公場所不但僵化無趣，而且獲利也較少。

作者簡介

　　大衛(wèi)．艾德瑞　　負(fù)責(zé)管理微軟公司Xbox線上遊樂機(jī)部門的Worldwide Games Protfolio。他也是麻省理工學(xué)院（MIT）比較媒體系（Comparative Media Studies, CMS）的協(xié)同研究員。在進(jìn)入微軟前，他是麻省理工學(xué)院CMS系特別計(jì)畫副主持人?！　≡诖似陂g，大衛(wèi)參與了聚合文化團(tuán)（Convergence Culture Consortium）的創(chuàng)立，這是一個(gè)與MTV有線電視網(wǎng)（MTV Networks, MTVN）和透納傳播公司（Turner Broadcasting）之類大型企業(yè)合作的研究單位。同時(shí)，大衛(wèi)還負(fù)責(zé)管理Cyclescore，是一個(gè)結(jié)合電玩遊戲和運(yùn)動的研究計(jì)畫。大衛(wèi)具有麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院的企管碩士（MBA）學(xué)位，大學(xué)則畢業(yè)於布蘭迪斯大學(xué)（Brandeis University，譯註：位於麻州，是全美著名的私立研究型大學(xué)）。他曾在《哈佛商業(yè)管理評論》（Harvard Business Review）發(fā)表文章，文章亦見於數(shù)本電玩期刊。此外，大衛(wèi)也曾在許多娛樂工業(yè)研討會上發(fā)表專題演講?！　∫辽锟恕　≡诼槭±砉W(xué)院的史隆管理學(xué)院攻讀電玩業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)精神。他具有麻省理工學(xué)院企管碩士學(xué)位，以及哈佛大學(xué)學(xué)士學(xué)位。伊森曾為通用磨坊（General Mills，譯註：美國食品大廠）和禮來公司（Eli Lilly，譯註：美國知名藥廠）等大公司擔(dān)任顧問，諮詢議題多有關(guān)於創(chuàng)意發(fā)想和策略制定。同時(shí)，他也致力於將電玩遊戲應(yīng)用到教學(xué)和訓(xùn)練領(lǐng)域，包括美國國防部先進(jìn)研究計(jì)畫署（Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA）的DARWARS計(jì)畫?！　∫辽鴦?chuàng)辦eMeta Corporation公司，在2006年被宏觀公司（Macrovision，譯註：提供版權(quán)保護(hù)、存取控制技術(shù)的公司）收購。在此之前，他是莫瑟管理顧問公司（Mercer Management Consulting）的專業(yè)顧問。伊森曾在學(xué)術(shù)期刊、《史隆管理評論》（Sloan Management Review）和《連線》（Wired）雜誌上發(fā)表文章，也受邀至無數(shù)相關(guān)研討會發(fā)表演說?！　∈纻悺　∮〉诎材谴髮W(xué)課程與教學(xué)博士。現(xiàn)任職臺灣大學(xué)，譯作有《史蒂芬．金談寫作》、《吃出好氣色》、《藥草療效全書》、和《生活實(shí)用醋全書》。

章節(jié)摘錄

　　「電玩周邊廣告」指的是，玩家在遊戲內(nèi)容之外所接觸到的廣告。其用意如同穿插在電視節(jié)目中的廣告時(shí)間、戲劇演出時(shí)的企業(yè)贊助、或是網(wǎng)頁新聞旁跳出的廣告視窗。最常見的電玩周邊廣告是網(wǎng)路遊戲上方的廣告看板，以及電玩遊戲正式開始前的廣告?！　〗鼛啄陙恚灾笖?shù)般快速興起的免費(fèi)電玩市場，提供了電玩周邊廣告的主要機(jī)會。除了每月都有大量免費(fèi)網(wǎng)路遊戲隨著廣告看板或影像廣告推出之外，原有的大成本熱衷型電玩遊戲現(xiàn)在也被重新推出，同樣變成了免費(fèi)、有廣告支援的電玩遊戲。原本早就習(xí)慣付美金5、60元購買熱衷型遊戲的消費(fèi)者，現(xiàn)在都非常樂意接受這些免費(fèi)版本，就算旁邊跟著一堆廣告也好。　　總體來說，這些遊戲幾乎可以吸引到所有族群。這也意味著，若正在尋找一種可以輕輕鬆鬆接觸到某一特定群眾的方式，在免費(fèi)電玩周邊打廣告或許正是一個(gè)好選擇。比方說，像Pogo.com這樣的網(wǎng)站內(nèi)，原本就有許多可以成功吸引上百萬成熟女性的休閒遊戲，若再加上周邊廣告、可下載的熱衷型遊戲《波斯王子：時(shí)之沙》（Prince of Persia: Sands of Time），主要吸引目標(biāo)群就變成了年輕男性?！　⊥ǔ＃娡嬷苓厪V告並不會比其他網(wǎng)路媒體周邊廣告來的有趣，但有數(shù)據(jù)指出，其效用或許較高。比方說，根據(jù)Eyelaster網(wǎng)路廣告公司2006年資料，在雅虎和美國線上這類主要入口網(wǎng)站上的廣告看板點(diǎn)擊率，從本來就已夠讓人覺得無力的0.75%，掉到更貼近谷底的0.27%。將此數(shù)據(jù)拿來和由真實(shí)網(wǎng)路公司（Real Networks）所營運(yùn)的電玩遊戲入口網(wǎng)站Gamehouse.com上，遊戲進(jìn)行段落間出現(xiàn)的廣告效益相比，真實(shí)網(wǎng)路公司2007年報(bào)告，這些電玩廣告的點(diǎn)擊率為10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平常網(wǎng)頁廣告看板的數(shù)據(jù)。至少到目前為止，只要能換取免費(fèi)電玩遊戲，消費(fèi)者似乎並不介意多看幾眼廣告?！　〕顺Ｒ姷碾娡嬷苓厪V告外，也不乏其他創(chuàng)意十足的表現(xiàn)。其中一例和《哈寶賓館》之類的網(wǎng)路遊戲中的虛擬經(jīng)濟(jì)有關(guān)。這些遊戲的設(shè)計(jì)發(fā)展公司通常會賣給玩家虛擬貨幣，以換取真實(shí)世界中貨真價(jià)實(shí)的真鈔；而玩家接著用這些虛擬貨幣來取得遊戲中所需物品，像是衣服、傢俱或武器。事實(shí)上，當(dāng)受歡迎的遊戲公司決定不出售虛擬貨幣時(shí)（而是要求玩家經(jīng)由網(wǎng)路活動來賺?。谑斜阌锌赡軕?yīng)運(yùn)而起?！赌ЙF世界》正是最佳明證。許多富有的《魔獸世界》玩家，因?yàn)榧敝胍人麄冊谶[戲活動中賺到的更多的虛擬金幣，所以就轉(zhuǎn)向未獲批準(zhǔn)的第三方尋求滿足。這些掮客的貨源絕大部分來自於，十幾上百萬以玩《魔獸世界》和販?zhǔn)厶摂M金幣為生的中國勞工們?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo)，僅管這些電玩勞工的時(shí)薪大約只有美金30分，但掮客們的口袋裡卻賺飽了上百萬美金──估計(jì)全球虛擬貨品交易價(jià)值高達(dá)驚人的18億美金?！　【ㄊ袌龅膹V告業(yè)者現(xiàn)已瞭解，虛擬貨幣的真正價(jià)值是：這是一個(gè)大好機(jī)會向電玩玩家展現(xiàn)絕佳誠意，一方面奉上玩家們真正在意的東西，另一方面又不用花費(fèi)大把成本。以平均單月可以吸引到650萬玩家的線上遊戲《冒險(xiǎn)任務(wù)》（Adventure Quest）為例，登記贊助此遊戲虛擬貨幣的廣告商便超過90家。而《冒險(xiǎn)任務(wù)》的玩家們則面臨一個(gè)難題：是要用真鈔來買遊戲中的虛擬貨幣呢？還是討好某贊助商以獲得虛擬貨幣？其他相對的贊助機(jī)會還包括：由多家企業(yè)共同贊助一場門票50美金的戲劇演出，其中一些贊助商還被演出團(tuán)體特別點(diǎn)名感謝。然而，購買此50元門票的觀眾對贊助商提供的贊助價(jià)值，能夠真的瞭解或相信多少呢？但受惠於《冒險(xiǎn)任務(wù)》贊助的玩家則對他們所接受的好處瞭然於心──畢竟，他們才剛被贊助了一把亮閃閃的全新（虛擬）寶劍耶！　　或許電玩周邊廣告並非永遠(yuǎn)迷人，但通常簡單易行，評估和聚焦也相當(dāng)容易。是想要輕鬆一探電玩世界的企業(yè)，相當(dāng)值得考慮的方式。然而，還有其他更有趣的電玩行銷方式。具體而言，就是在電玩「內(nèi)」打廣告。這樣的廣告通常稱為「置入性行銷」，而且也比一般在電影或電視上的置入性行銷，要來得更具功效。老話一句，其中訣竅在於善用電玩最為與眾不同之特點(diǎn)──互動性。

媒體關(guān)注與評論

　　「大多數(shù)人以為這個(gè)世界是恆常、被動的。兩者皆非。本書有助你瞭解互動性為所有事帶來了怎樣的變化。」　　－－塞斯．高汀（Seth Godin）《部落:一呼百應(yīng)的力量》（Tribes: We need you to lead us）　　「仍然堅(jiān)持純工作、不玩樂的主管們，辦公場所不但僵化無趣，而且獲利也較少。」　　－－《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（Economist），書評?！　　鸽娡孢[戲早已不再是一種打發(fā)時(shí)間的愉快方法。本書詳細(xì)說明了我們能夠如何透過新玩法，達(dá)到有益心理、社交、和商業(yè)上的獲利

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