出版時(shí)間:2010 出版社:商周出版 作者:David Edery,Ethan Mollick 頁數(shù):256 譯者:石美倫
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前言
對(duì)有些人來說,生命中每件事看起來都跟遊戲一樣,尤其是做生意這一行。其中有所謂的遊戲規(guī)則(法律規(guī)範(fàn),一般通認(rèn)的會(huì)計(jì)原則)、裁判(行業(yè)公會(huì)、法院)、高得分(公司市值,market capitalization)和職位發(fā)展等級(jí)(主管升為副總、副總升為資深副總;就像是20級(jí)巫師升格成30級(jí)大法師,或是業(yè)餘網(wǎng)球選手升格成「職業(yè)級(jí)」網(wǎng)球選手)、作弊事件(詐欺、商業(yè)間諜)和團(tuán)隊(duì)合作(從內(nèi)部合作到企業(yè)同盟)。孩童時(shí)期的遊戲,無論是小聯(lián)盟棒球或官兵捉強(qiáng)盜,莫不在潛移默化中訓(xùn)練我們面對(duì)日益複雜的成人遊戲?! ‰m然多項(xiàng)研究顯示,玩遊戲?qū)π『碚f是一種主要溝通管道和訓(xùn)練機(jī)會(huì);也不管社會(huì)中早已充斥各種遊戲、或是電玩如流星般迅速崛起,成為一種極具影響力和功效的媒體型態(tài)這項(xiàng)事實(shí),在工作場(chǎng)所提到「遊戲」兩個(gè)字,仍然帶著一絲負(fù)面氛圍。但我們主張,遊戲、尤其是電玩遊戲,不僅應(yīng)該存在於辦公室中,還對(duì)工作成敗與否具有決定性影響。其關(guān)鍵在於,能否掌控那些讓遊戲如此與眾不同的特性。所以最終問題是:「是哪些特性?遊戲又為什麼會(huì)吸引人?」 這些都不是好回答的簡單問題。有些人認(rèn)為,遊戲之所以迷人是因?yàn)樗鼈優(yōu)槭澜绺鞯財(cái)?shù)百萬計(jì)的人們提供了娛樂效果,此話可一點(diǎn)不假。但娛樂只是玩遊戲的效果之一,並不足以解釋為什麼它能抓得住人心和想像力。答案應(yīng)該遠(yuǎn)比提供娛樂要來的更為深刻,也更有趣。 優(yōu)秀的遊戲令人折服之處在於,其代表了促進(jìn)人們思考、合作、和創(chuàng)造的核心價(jià)值。在遊戲世界中,學(xué)習(xí)不是一項(xiàng)「工作」,而是解謎、探索、和不斷進(jìn)行驗(yàn)證。合作也不是一種「必要之惡」(necessary evil,譯註:指明知不好,卻無法拋開或避免之事物),而是所得經(jīng)驗(yàn)中最寶貴之處。儘管許多社群苦於無法達(dá)到最基本的成員參與度,但遊戲玩家群卻展現(xiàn)出驚人活力、高參與感、並且無私大方地付出時(shí)間和精力。有多少企業(yè)可以這樣大聲地說,我們的顧客為了大幅提高產(chǎn)品總體價(jià)值,願(yuàn)意自發(fā)性地創(chuàng)造和傳播他們的智慧資產(chǎn)?但有不少電玩公司就成功做到了這一點(diǎn),本書稍後會(huì)詳細(xì)說明?! ”緯荚谥闼伎迹娡孢[戲是如何引領(lǐng)世界、或至少引領(lǐng)廣義商業(yè)界進(jìn)行轉(zhuǎn)變?其中許多改變已行之有年,像是利用遊戲打廣告或做行銷。但更多根本性轉(zhuǎn)變,像是利用遊戲提升創(chuàng)新或操控集合型智慧,仍僅限於研究室或大學(xué)校園。本書主要三個(gè)章節(jié)「遊戲和顧客」、「遊戲和員工」和「遊戲和未來企業(yè)」,將討論企業(yè)如何利用遊戲來改變其與顧客和潛在顧客互動(dòng)、與員工和潛在員工互動(dòng)、以及固有工作機(jī)制。我們?cè)囍高^本書,一再強(qiáng)調(diào)那些讓遊戲之所以如此特別的地方──互動(dòng)性、投入感、和樂趣──以及這些特性對(duì)企業(yè)的意義何在。
內(nèi)容概要
'當(dāng)商業(yè)和遊戲產(chǎn)生交集時(shí)電玩不只是遊戲!電玩能讓學(xué)習(xí)管理的過程趣味化。電玩可以鼓勵(lì)消費(fèi)者自願(yuàn)花時(shí)間瞭解產(chǎn)品特色。電玩內(nèi)含高達(dá)數(shù)十億的虛擬貨品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)體。電玩還能刺激創(chuàng)意、提升顧客向心力、生產(chǎn)力和利益!大多數(shù)人以為這個(gè)世界是恆常、被動(dòng)的。兩者皆非。本書有助你瞭解互動(dòng)性為所有事帶來了怎樣的變化。~塞斯.高?。⊿eth Godin)《部落:一呼百應(yīng)的力量》(Tribes: We need you to lead us)仍然堅(jiān)持純工作、不玩樂的主管們,辦公場(chǎng)所不但僵化無趣,而且獲利也較少。
作者簡介
大衛(wèi).艾德瑞 負(fù)責(zé)管理微軟公司Xbox線上遊樂機(jī)部門的Worldwide Games Protfolio。他也是麻省理工學(xué)院(MIT)比較媒體系(Comparative Media Studies, CMS)的協(xié)同研究員。在進(jìn)入微軟前,他是麻省理工學(xué)院CMS系特別計(jì)畫副主持人?! ≡诖似陂g,大衛(wèi)參與了聚合文化團(tuán)(Convergence Culture Consortium)的創(chuàng)立,這是一個(gè)與MTV有線電視網(wǎng)(MTV Networks, MTVN)和透納傳播公司(Turner Broadcasting)之類大型企業(yè)合作的研究單位。同時(shí),大衛(wèi)還負(fù)責(zé)管理Cyclescore,是一個(gè)結(jié)合電玩遊戲和運(yùn)動(dòng)的研究計(jì)畫。大衛(wèi)具有麻省理工學(xué)院史隆管理學(xué)院的企管碩士(MBA)學(xué)位,大學(xué)則畢業(yè)於布蘭迪斯大學(xué)(Brandeis University,譯註:位於麻州,是全美著名的私立研究型大學(xué))。他曾在《哈佛商業(yè)管理評(píng)論》(Harvard Business Review)發(fā)表文章,文章亦見於數(shù)本電玩期刊。此外,大衛(wèi)也曾在許多娛樂工業(yè)研討會(huì)上發(fā)表專題演講?! ∫辽锟恕 ≡诼槭±砉W(xué)院的史隆管理學(xué)院攻讀電玩業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)精神。他具有麻省理工學(xué)院企管碩士學(xué)位,以及哈佛大學(xué)學(xué)士學(xué)位。伊森曾為通用磨坊(General Mills,譯註:美國食品大廠)和禮來公司(Eli Lilly,譯註:美國知名藥廠)等大公司擔(dān)任顧問,諮詢議題多有關(guān)於創(chuàng)意發(fā)想和策略制定。同時(shí),他也致力於將電玩遊戲應(yīng)用到教學(xué)和訓(xùn)練領(lǐng)域,包括美國國防部先進(jìn)研究計(jì)畫署(Defense Advanced Research Projects Agency, DARPA)的DARWARS計(jì)畫?! ∫辽鴦?chuàng)辦eMeta Corporation公司,在2006年被宏觀公司(Macrovision,譯註:提供版權(quán)保護(hù)、存取控制技術(shù)的公司)收購。在此之前,他是莫瑟管理顧問公司(Mercer Management Consulting)的專業(yè)顧問。伊森曾在學(xué)術(shù)期刊、《史隆管理評(píng)論》(Sloan Management Review)和《連線》(Wired)雜誌上發(fā)表文章,也受邀至無數(shù)相關(guān)研討會(huì)發(fā)表演說?! ∈纻悺 ∮〉诎材谴髮W(xué)課程與教學(xué)博士?,F(xiàn)任職臺(tái)灣大學(xué),譯作有《史蒂芬.金談寫作》、《吃出好氣色》、《藥草療效全書》、和《生活實(shí)用醋全書》。
章節(jié)摘錄
「電玩周邊廣告」指的是,玩家在遊戲內(nèi)容之外所接觸到的廣告。其用意如同穿插在電視節(jié)目中的廣告時(shí)間、戲劇演出時(shí)的企業(yè)贊助、或是網(wǎng)頁新聞旁跳出的廣告視窗。最常見的電玩周邊廣告是網(wǎng)路遊戲上方的廣告看板,以及電玩遊戲正式開始前的廣告。 近幾年來,以指數(shù)般快速興起的免費(fèi)電玩市場(chǎng),提供了電玩周邊廣告的主要機(jī)會(huì)。除了每月都有大量免費(fèi)網(wǎng)路遊戲隨著廣告看板或影像廣告推出之外,原有的大成本熱衷型電玩遊戲現(xiàn)在也被重新推出,同樣變成了免費(fèi)、有廣告支援的電玩遊戲。原本早就習(xí)慣付美金5、60元購買熱衷型遊戲的消費(fèi)者,現(xiàn)在都非常樂意接受這些免費(fèi)版本,就算旁邊跟著一堆廣告也好。 總體來說,這些遊戲幾乎可以吸引到所有族群。這也意味著,若正在尋找一種可以輕輕鬆鬆接觸到某一特定群眾的方式,在免費(fèi)電玩周邊打廣告或許正是一個(gè)好選擇。比方說,像Pogo.com這樣的網(wǎng)站內(nèi),原本就有許多可以成功吸引上百萬成熟女性的休閒遊戲,若再加上周邊廣告、可下載的熱衷型遊戲《波斯王子:時(shí)之沙》(Prince of Persia: Sands of Time),主要吸引目標(biāo)群就變成了年輕男性?! ⊥ǔ?,電玩周邊廣告並不會(huì)比其他網(wǎng)路媒體周邊廣告來的有趣,但有數(shù)據(jù)指出,其效用或許較高。比方說,根據(jù)Eyelaster網(wǎng)路廣告公司2006年資料,在雅虎和美國線上這類主要入口網(wǎng)站上的廣告看板點(diǎn)擊率,從本來就已夠讓人覺得無力的0.75%,掉到更貼近谷底的0.27%。將此數(shù)據(jù)拿來和由真實(shí)網(wǎng)路公司(Real Networks)所營運(yùn)的電玩遊戲入口網(wǎng)站Gamehouse.com上,遊戲進(jìn)行段落間出現(xiàn)的廣告效益相比,真實(shí)網(wǎng)路公司2007年報(bào)告,這些電玩廣告的點(diǎn)擊率為10%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平常網(wǎng)頁廣告看板的數(shù)據(jù)。至少到目前為止,只要能換取免費(fèi)電玩遊戲,消費(fèi)者似乎並不介意多看幾眼廣告?! 〕顺R姷碾娡嬷苓厪V告外,也不乏其他創(chuàng)意十足的表現(xiàn)。其中一例和《哈寶賓館》之類的網(wǎng)路遊戲中的虛擬經(jīng)濟(jì)有關(guān)。這些遊戲的設(shè)計(jì)發(fā)展公司通常會(huì)賣給玩家虛擬貨幣,以換取真實(shí)世界中貨真價(jià)實(shí)的真鈔;而玩家接著用這些虛擬貨幣來取得遊戲中所需物品,像是衣服、傢俱或武器。事實(shí)上,當(dāng)受歡迎的遊戲公司決定不出售虛擬貨幣時(shí)(而是要求玩家經(jīng)由網(wǎng)路活動(dòng)來賺?。谑斜阌锌赡軕?yīng)運(yùn)而起?!赌ЙF世界》正是最佳明證。許多富有的《魔獸世界》玩家,因?yàn)榧敝胍人麄冊(cè)谶[戲活動(dòng)中賺到的更多的虛擬金幣,所以就轉(zhuǎn)向未獲批準(zhǔn)的第三方尋求滿足。這些掮客的貨源絕大部分來自於,十幾上百萬以玩《魔獸世界》和販?zhǔn)厶摂M金幣為生的中國勞工們。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)導(dǎo),僅管這些電玩勞工的時(shí)薪大約只有美金30分,但掮客們的口袋裡卻賺飽了上百萬美金──估計(jì)全球虛擬貨品交易價(jià)值高達(dá)驚人的18億美金?! 【ㄊ袌?chǎng)的廣告業(yè)者現(xiàn)已瞭解,虛擬貨幣的真正價(jià)值是:這是一個(gè)大好機(jī)會(huì)向電玩玩家展現(xiàn)絕佳誠意,一方面奉上玩家們真正在意的東西,另一方面又不用花費(fèi)大把成本。以平均單月可以吸引到650萬玩家的線上遊戲《冒險(xiǎn)任務(wù)》(Adventure Quest)為例,登記贊助此遊戲虛擬貨幣的廣告商便超過90家。而《冒險(xiǎn)任務(wù)》的玩家們則面臨一個(gè)難題:是要用真鈔來買遊戲中的虛擬貨幣呢?還是討好某贊助商以獲得虛擬貨幣?其他相對(duì)的贊助機(jī)會(huì)還包括:由多家企業(yè)共同贊助一場(chǎng)門票50美金的戲劇演出,其中一些贊助商還被演出團(tuán)體特別點(diǎn)名感謝。然而,購買此50元門票的觀眾對(duì)贊助商提供的贊助價(jià)值,能夠真的瞭解或相信多少呢?但受惠於《冒險(xiǎn)任務(wù)》贊助的玩家則對(duì)他們所接受的好處瞭然於心──畢竟,他們才剛被贊助了一把亮閃閃的全新(虛擬)寶劍耶! 或許電玩周邊廣告並非永遠(yuǎn)迷人,但通常簡單易行,評(píng)估和聚焦也相當(dāng)容易。是想要輕鬆一探電玩世界的企業(yè),相當(dāng)值得考慮的方式。然而,還有其他更有趣的電玩行銷方式。具體而言,就是在電玩「內(nèi)」打廣告。這樣的廣告通常稱為「置入性行銷」,而且也比一般在電影或電視上的置入性行銷,要來得更具功效。老話一句,其中訣竅在於善用電玩最為與眾不同之特點(diǎn)──互動(dòng)性。
媒體關(guān)注與評(píng)論
「大多數(shù)人以為這個(gè)世界是恆常、被動(dòng)的。兩者皆非。本書有助你瞭解互動(dòng)性為所有事帶來了怎樣的變化?!埂 。梗咄。⊿eth Godin)《部落:一呼百應(yīng)的力量》(Tribes: We need you to lead us) 「仍然堅(jiān)持純工作、不玩樂的主管們,辦公場(chǎng)所不但僵化無趣,而且獲利也較少?!埂 。督?jīng)濟(jì)學(xué)人》(Economist),書評(píng)?! 鸽娡孢[戲早已不再是一種打發(fā)時(shí)間的愉快方法。本書詳細(xì)說明了我們能夠如何透過新玩法,達(dá)到有益心理、社交、和商業(yè)上的獲利
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