WOW！多品牌成就王品

前言

　　推薦序1：人人都可成為王品?。鲃僖妗　。ū疚淖髡邽橥跗芳瘓F(tuán)董事長）　　這不是推薦序，而是公布！　　1.王品是全球多品牌餐飲極少數(shù)成功的例子。大多數(shù)的餐飲企業(yè)，只有主品牌強(qiáng)，其他品牌相對的很弱。因此，所謂「餐飲集團(tuán)」，其實(shí)只是「單品牌公司」而已?！　?.很多同業(yè)、學(xué)界都在研究，「王品為何每出一個(gè)品牌都廣受歡迎？」眾說紛紜，沒有統(tǒng)一答案?！　?.現(xiàn)在，謎底揭曉了，全部秘密都在這本《WOW！多品牌成就王品》一書中，幕後操盤手就是品牌副總高端訓(xùn)?！　?.王品沒有任何秘密，凡事都毫無保留地公開，所以也希望將此書獻(xiàn)給所有想從事餐飲的朋友們?！　?.這是一本「教科書、工具書、Case Study書」，更是多品牌的葵花寶典，把它念到做到，人人都可成為王品！　　6.你準(zhǔn)備好了嗎？泡杯熱茶，坐在舒服的案前，一個(gè)字一個(gè)字讀下去……你將會(huì)豁然開朗，相見恨晚。　　推薦序2：品牌操盤手的不凡功夫／白崇亮　?。ū疚淖髡邽榕_(tái)灣奧美集團(tuán)董事長）　　在臺(tái)灣興起的品牌企業(yè)中，「王品」稱得上是傳奇中的傳奇。這是一個(gè)真正相信「文化涵養(yǎng)品牌」，並從而走出自己品牌之路的故事。　　當(dāng)初，戴勝益董事長選擇了再傳統(tǒng)不過的餐飲業(yè)，卻以他獨(dú)特的分享哲學(xué)建立經(jīng)營理念，打造出活力十足又內(nèi)聚強(qiáng)勁的企業(yè)文化。在「王品」成為人們津津樂道的喜愛品牌之前，「王品人」早已認(rèn)同了這個(gè)企業(yè)的價(jià)值，以身為企業(yè)的一份子為榮，且熱心要做「王品」品牌的代言人?！　　竿跗贰故巧贁?shù)由內(nèi)而外、一步一腳印由口碑建立起來的扎實(shí)品牌。走進(jìn)「王品」的顧客，都會(huì)一而再、再而三地從「王品人」的服務(wù)中，經(jīng)歷到這個(gè)品牌所承諾的核心價(jià)值。品牌經(jīng)營者都知道，品牌價(jià)值是由顧客點(diǎn)點(diǎn)滴滴所經(jīng)驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中去完成的，而「王品人」正是比顧客還看重這些細(xì)緻服務(wù)的人。　　戴董事長無疑是「王品」這個(gè)品牌背後最重要的靈魂人物，他的思維、性格、態(tài)度、一言一行，在在影響了「王品」品牌的內(nèi)涵與形塑。然而，當(dāng)王品企業(yè)旗下的品牌，從一個(gè)王品牛排發(fā)展到西堤、陶板屋、原燒、聚、藝奇……等十一個(gè)品牌時(shí)，就不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者隻手能完成的事業(yè)，而要看他如何慧眼識(shí)英雄，能找進(jìn)什麼樣的專業(yè)人才，建立起什麼樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)了?！　?002年，戴董事長找到剛離開奧美集團(tuán)不久的高端訓(xùn)，以他一貫「高感動(dòng)、高價(jià)值」的說服力，邀請到端訓(xùn)這位「奧美人」成為了「王品人」，做為王品日後完成品牌重新定位、發(fā)展多品牌延伸策略，以及深化品牌價(jià)值等長達(dá)十年品牌作為的操盤手。戴董事長再次證明了他的識(shí)人眼光，而端訓(xùn)也證明了他從奧美到王品，一切對品牌所學(xué)、所思、所做多年的功夫，確已有了不凡的功力。　　我認(rèn)識(shí)端訓(xùn)近二十年，深知他不是那種閃閃發(fā)亮，在人群中第一眼就被認(rèn)出的人。但是，端訓(xùn)在品牌上所下功夫之深，卻少有人真正知道。他從中興大學(xué)拿到MBA學(xué)位後，在奧美廣告做市場研究工作多年，再轉(zhuǎn)到集團(tuán)旗下的「運(yùn)籌廣告」（現(xiàn)已更名為「我是大衛(wèi)」）負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。他是一位好學(xué)、深思、誠懇、細(xì)心的行銷人，他身上流著奧美的血液，因而也對品牌有一種無可救藥的執(zhí)著與熱情?！　∵M(jìn)入王品後，我注意到端訓(xùn)的思考層面已邁向不同的層次。他以一個(gè)品牌操盤手的角色，像編劇又像導(dǎo)演，細(xì)心規(guī)劃每一個(gè)環(huán)節(jié)，把屬於王品企業(yè)的一個(gè)個(gè)品牌推上舞臺(tái)。從他手上規(guī)劃出的王品成功品牌，從一個(gè)到兩個(gè)，而至三個(gè)、五個(gè)、十個(gè)時(shí)，他的品牌知識(shí)，得到前所未有的實(shí)戰(zhàn)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，從而使他領(lǐng)悟出一套「多品牌創(chuàng)新七部曲」的王品武功心法，在這本書中呈現(xiàn)給每一位讀者?！　∥易x這本結(jié)合了理論與實(shí)務(wù)的品牌書覺得特別有趣。書中的觀念在種種談品牌的教科書中或許都不難找到，但由於這是當(dāng)事者的第一手經(jīng)驗(yàn)，又屬於臺(tái)灣這塊土地上的自身文化，作者所談的每一個(gè)觀念在讀者心中都會(huì)留下鮮活印象。要學(xué)習(xí)品牌的精髓，還要到可操作的程度，端訓(xùn)所寫的這本品牌書，應(yīng)是近年來我讀過難得一見的好書?！　　竿跗贰沟钠放浦飞杏性S多開展的空間，戴董事長和端訓(xùn)的搭配也還有更大的發(fā)揮餘地。我預(yù)計(jì)「王品」從立足臺(tái)灣，到放眼華人世界，甚或走進(jìn)天下，這個(gè)品牌的未來值得我們進(jìn)一步期待。他們願(yuàn)意把自己多年摸索所得的品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)公開出來，又再度是一次王品分享哲學(xué)下經(jīng)營理念的真實(shí)實(shí)踐。我代表有幸讀者謝謝他們。　　我期待臺(tái)灣有更多像「王品」這樣的企業(yè)出現(xiàn)，這可是一條漫長而充滿挑戰(zhàn)的路??！　　推薦序3：4S打造多品牌經(jīng)營智慧／李吉仁　?。ū疚淖髡邽榕_(tái)灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授兼管理學(xué)院副院長）　　2011年產(chǎn)業(yè)界最夯的話題，莫過於餐飲服務(wù)業(yè)竟然躍升為產(chǎn)業(yè)「新貴」；在經(jīng)濟(jì)前景不明的環(huán)境下，餐飲業(yè)不僅交出逆勢成長的成績單，幾家掛牌上市的連鎖餐飲企業(yè)的高股價(jià)，更讓餐飲從業(yè)人員的職缺突然光芒耀眼，成為職場上搶手的工作新選擇。　　與科技業(yè)不同的是，餐飲業(yè)的進(jìn)入障礙並不高，只要有一定的內(nèi)容差異化與適配的服務(wù)，存活與獲利並非難事；但要複製成多家分店，且還能賺錢，就需要有些功夫了；若要開上十個(gè)連鎖餐廳品牌，而依舊都賺錢，則非得具備「硬底子」功夫不可！　　王品餐飲集團(tuán)以十八年的時(shí)間，逐步建立了多品牌餐飲連鎖的成長模式，陸續(xù)創(chuàng)造了十一個(gè)各自差異化、但整體具綜效的連鎖餐廳品牌，匯聚成王品集團(tuán)年?duì)I收近百億、一年賺進(jìn)超過一個(gè)資本額的經(jīng)營成果，堪稱華人餐飲世界的翹楚。其中的「硬底子功夫」內(nèi)容，相信是許多曾經(jīng)在王品系列餐廳享用美食的顧客想要一窺究竟的?！　”緯髡叨擞?xùn)兄於2003年離開奧美廣告，加入當(dāng)時(shí)正在摸索多品牌戰(zhàn)略的王品，以他專業(yè)的品牌行銷能力與經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起王品的多品牌管理架構(gòu)與程序。本書可說是他彙整王品多年來的品牌經(jīng)驗(yàn)，將其轉(zhuǎn)化成包括觀念、策略、行動(dòng)、價(jià)值評(píng)估、組織管理……等七個(gè)面向，以類似課堂重點(diǎn)講義的方式，毫不藏私地與廣大讀者分享，相信在一定程度上可以滿足想要瞭解王品經(jīng)營模式的讀者的期待。　　整體而言，個(gè)人認(rèn)為本書的內(nèi)容特色可以用4個(gè)S來說明。首先，書裡強(qiáng)調(diào)品牌的經(jīng)營必須有策略（Strategic）思維，從品牌的信念、經(jīng)營目標(biāo)、定位、產(chǎn)品差異化、內(nèi)外部一致性、品牌延伸等，都要有清楚的策略行銷邏輯，並且讓這套邏輯成為組織的共同語言?！　∑浯?，奠基在產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上，書中論點(diǎn)寫來都非常直接而坦率（Straight），尤其每節(jié)末尾還用「品牌筆記」的方式，提醒讀者們作者的核心論點(diǎn)，對於想要快速掌握本書精髓的讀者，是非常貼心的設(shè)計(jì)?！　≡僬?，作者強(qiáng)調(diào)品牌的終極價(jià)值取決於創(chuàng)造消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)感覺（Sense），唯有透過持續(xù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者持續(xù)願(yuàn)意「買單」，多品牌策略才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營價(jià)值?！　∽钺?，作者特別強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營的全面系統(tǒng)觀（Systematic）與做法，包括整合行銷的實(shí)務(wù)、內(nèi)部行銷與綿密訓(xùn)練、跨品牌綜效，以及品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)等，皆為極具參考價(jià)值的最佳實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)?！　‘?dāng)然，誠如俗話所說：「臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。」書中呈現(xiàn)的或許較偏於可以言傳的知識(shí)，執(zhí)行上可能還有更多默會(huì)知識(shí)（tacit knowledge），無法在有限的篇幅中道盡。儘管如此，本書的七部曲，對於有志於建立品牌長期價(jià)值的企業(yè)，仍可提供標(biāo)竿學(xué)習(xí)（benchmark learning）的效果?！　€(gè)人要對端訓(xùn)兄分享多品牌經(jīng)營智慧的努力，大力地按一個(gè)「讚」，並期待能因分享而激發(fā)更多的企業(yè)品牌共翱翔！

內(nèi)容概要

　　從擺盤到微笑弧度，王品無微不至的品牌經(jīng)營學(xué)！
王品，全球多品牌餐飲極少數(shù)成功的案例，它如何締造奇蹟？打開這本書，毫無保留告訴你，王品成功的秘密。
未來的市場，將留給重視「品牌」的企業(yè)！ 在臺(tái)灣，每兩人就有一位曾到「王品集團(tuán)」用過餐；
2011年，全球不景氣中，王品卻能創(chuàng)下36%的年?duì)I收成長率，年?duì)I業(yè)額高達(dá)96億；請看，王品品牌幕後操盤手──高端訓(xùn) 第一手教戰(zhàn)手冊！
打開你的學(xué)習(xí)味蕾，植入品牌行銷的DNA！ 王品集團(tuán)，擁有「敢

作者簡介

　　高端訓(xùn)
　　王品集團(tuán)品牌副總經(jīng)理
　　臺(tái)北大學(xué)企管研究所博士班研究生
　　榮獲第24屆中華企業(yè)經(jīng)理協(xié)進(jìn)會(huì)「國家十大傑出經(jīng)理」。負(fù)責(zé)王品集團(tuán)新品牌的塑造、既有品牌的經(jīng)營，目前統(tǒng)籌11個(gè)品牌的定位策略與行銷管理。所提出的「品牌階梯課程」、「五層紅三角」、「10大品牌行動(dòng)」等，成功建立王品集團(tuán)的多品牌管理架構(gòu)。
　　企業(yè)界經(jīng)歷：
　　奧美整合行銷傳播集團(tuán)（12年）
　　華宇企管顧問公司企業(yè)顧問
　　學(xué)術(shù)界經(jīng)歷：
　　淡江大學(xué)、中原大學(xué)「品牌管理」、「行銷管理」、「廣告媒體企劃」兼任講師

書籍目錄

推薦序　人人都可成為王品！／戴勝益
推薦序　多品牌的一頁傳奇／王國雄
推薦序　品牌操盤手的不凡功夫／白崇亮
推薦序　好的企業(yè)文化造就好品牌／何飛鵬
推薦序　4S打造多品牌經(jīng)營智慧／李吉仁
推薦序　品牌的行動(dòng)家／方文昌／
推薦序　樂在分享的企業(yè)文化／別蓮蒂
推薦序　探尋餐飲業(yè)的春燕／孫瑜華
推薦序　實(shí)例與理論並重的好書／蘇國垚
自序　打開你的「品牌」味蕾
前言　文化涵養(yǎng)品牌
第一部　品牌觀念篇
餐飲業(yè)也需要品牌嗎？
什麼是追求好品牌的重要信念？
品牌的根本是什麼？
產(chǎn)品愈多對品牌愈有利？
如何讓品牌年輕化？
數(shù)字重於一切？
天啊，我們還在教育消費(fèi)者嗎？
你瞭解你的顧客嗎？
可以用顧客來管理品牌嗎？
整合行銷真的有效嗎？
企業(yè)應(yīng)如何看待整合行銷？
王品的第一場整合行銷傳播活動(dòng)
第二部　多品牌定位篇
王品集團(tuán)的多品牌策略
掌握餐飲業(yè)的行銷特質(zhì)
紅三角酷，深耕多品牌
品牌定位，企業(yè)的命脈
形塑個(gè)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)同
品牌體驗(yàn)，全方位利益
品牌承諾，永續(xù)經(jīng)營信念
PPCB，催生新品牌
第三部　十大品牌行動(dòng)
新人的第一堂品牌課
品牌命名，贏在起跑點(diǎn)
品牌識(shí)別，最佳吸睛資產(chǎn)
裝潢氣氛，決定消費(fèi)客層
服務(wù)個(gè)性化，突顯品牌特色
服裝儀容，品牌質(zhì)感延伸
店舖音樂，空間的生命力
慎選餐具，為菜色加分
菜色研發(fā)，也要品牌定位
菜色命名，增值增色增食慾
行銷活動(dòng)，打造全員品牌
第四部　十大行銷活動(dòng)
小預(yù)算打造大品牌
直效行銷，經(jīng)營老客人
網(wǎng)路會(huì)員，創(chuàng)造高業(yè)績
簡訊行銷，小兵立大功
電話行銷，問候老客人
店舖行銷，兼顧品牌形象
事件行銷，抗老化金鑰
公益行銷，為品牌加持
異業(yè)合作，開發(fā)新客源
網(wǎng)路行銷，需與時(shí)俱進(jìn)
商圈行銷，單店良藥
第一印象知名度，決定市佔(zhàn)率
文宣才是叩門磚
行銷的節(jié)奏感
第五部　品牌延伸篇
企業(yè)為什麼熱衷品牌延伸？
品牌延伸需要什麼條件？
品牌延伸有哪些形式？
品牌延伸有什麼效益？
第六部　品牌檢驗(yàn)篇
堅(jiān)持品牌一致性
何時(shí)知道品牌老化？
你的品牌有什麼資產(chǎn)？
品牌聯(lián)想調(diào)查，為品牌把脈（一）
品牌聯(lián)想調(diào)查，為品牌把脈（二）
品牌聯(lián)想調(diào)查，為品牌把脈（三）
第七部　內(nèi)部組織管理篇
多品牌的會(huì)議管理
多品牌的知識(shí)管理
多品牌的組織管理
落實(shí)訓(xùn)練，實(shí)踐品牌
建構(gòu)品牌地圖
後記　我們的品牌團(tuán)隊(duì)
附錄　王品集團(tuán)品牌素描
索引　品牌行銷大師、知名學(xué)者專家
索引　國內(nèi)外品牌

章節(jié)摘錄

　　打開你的「品牌」味蕾　　　　大家都知道，國內(nèi)外談品牌的書很多，但主要談的多是消費(fèi)品的品牌管理，對餐飲業(yè)的品牌管理幾乎沒有。再搜尋國內(nèi)外資料庫，餐飲業(yè)的書也多是談食譜、美食經(jīng)驗(yàn)、餐飲經(jīng)營或服務(wù)管理。所以，這可說是第一本談餐飲業(yè)品牌管理的專門書籍，並輔以王品集團(tuán)的實(shí)例貫穿。　　　　書裡寫的是這二十多年來，我親自操作、管理品牌，包括服務(wù)客戶品牌到塑造自家品牌的經(jīng)驗(yàn)。大部分文章初寫於《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》「品牌SNG」專欄，之後花了許多時(shí)間重整增修，以務(wù)實(shí)的步驟，帶出「多品牌定位」、「十大品牌行動(dòng)」、「十大行銷活動(dòng)」等七大部，是每一個(gè)想要自創(chuàng)品牌、經(jīng)營品牌的企業(yè)及個(gè)人，都應(yīng)該知道的必要知識(shí)。對王品集團(tuán)創(chuàng)新多品牌有興趣的人士，以及想要將自家的「產(chǎn)品」發(fā)展成「品牌」的企業(yè)經(jīng)理人，相信都能獲得助益。　　　　如同王品集團(tuán)推出新產(chǎn)品時(shí)，希望帶給顧客「三哇菜色」，我也期望能帶給讀者三哇：　　「WOW，好清楚！」－－有理論架構(gòu)，也有實(shí)作故事，深入淺出好清楚；　　「WOW，好好看！」－－圖文並茂，再以名句佐料，好好看；　　「WOW，好實(shí)用！」－－活生生的例子就在你我周遭，好實(shí)用?！　　　∵@本書以兩年時(shí)間完成，時(shí)間雖長但並不困難，後來發(fā)現(xiàn)最困難的卻是命名，感謝戴勝益董事長，給了本書一個(gè)好名字！也要感謝我的太太簡育欣，書裡每一篇文章都經(jīng)過她逐字逐句校閱修正，才能以如此洗練的文字呈現(xiàn)給讀者?！　　　≡趯懽鬟^程中，同仁看到了部分文章，緊張地跟我說：「Simon，你把我們做的事都跟大家說了，我們以後怎麼辦？」　　　　讀完本書，您就能理解筆者願(yuàn)意無私分享的用心！" />

媒體關(guān)注與評(píng)論

　 「王品是全球多品牌餐飲極少數(shù)成功的例子。很多同業(yè)、學(xué)界都在研究，『王品為何每出一個(gè)品牌都廣受歡迎？』謎底揭曉，秘密都在這本書中！這是一本教科書、工具書、Case  Study書，把它念到做到，人人都可成為王品！」　  －－王品集團(tuán)董事長／戴勝益　  「這本書把王品的多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)毫無保留地曝光，有志於發(fā)展多品牌或研究行銷者絕對如獲至寶，不必四處碰撞摸索，就能找到一條最好的途徑?！埂? －－王品集團(tuán)副董事長／王國雄　

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無

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