買我!

前言

　?。ū疚淖髡邽檎未髮W(xué)企管系教授）　　「人心隔肚皮」，俗諺告訴我們，要猜中一個人心裡在想什麼是非常困難的。偏偏，消費(fèi)者研究工作就是要想辦法猜到消費(fèi)者在想什麼和為什麼這麼想。過去，我們用深度訪談、焦點(diǎn)座談會、問卷調(diào)查、行為觀察、投射測驗……等種種方法探知消費(fèi)者的意願和偏好，但是我們也知道，消費(fèi)者不見得會告訴我們真話；有時，消費(fèi)者並不是故意要騙行銷研究者，而是不自覺地隱藏真實想法。如果可以直接看進(jìn)消費(fèi)者的腦海中，該有多好？　　《買我?。瓘拇竽X科學(xué)看花錢購物的真相與假象》（Buyology）是作者馬汀?林斯壯繼《收買感官，信仰品牌－－打破商標(biāo)後，品牌還剩什麼？ 》（Brand Sense）之後，另一本創(chuàng)新角度的力作。林斯壯一直非常懂得行銷之道，在這本書也自創(chuàng)名詞「Buyology」，介紹如何從神經(jīng)科學(xué)的角度，重新檢視許多行銷人的信念或迷思。（喔，順便一提，Brand Sense和Buyology都是與作者相關(guān)的行銷研究公司，林斯壯身為行銷顧問，本身做行銷的能力自也不遑多讓。）　　作者一開始從戒菸警語的效果談起，介紹他們的團(tuán)隊所進(jìn)行的一系列腦神經(jīng)研究。其實神經(jīng)行銷學(xué)（Neuromarketing）並不是非常新的名詞，從有MRI、EEG這些掃描腦波、腦細(xì)胞的技術(shù)後，所有與研究人腦思考相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者，就都在動這些儀器設(shè)備的腦筋，消費(fèi)者研究當(dāng)然也不例外?！　≡跁校髡咛岢鰩讉€他們研究的重要結(jié)論：菸盒上的吸菸警語會讓癮君子更想抽菸、置入性行銷必須要和節(jié)目內(nèi)容有關(guān)才有效果、消費(fèi)者會透過鏡像神經(jīng)元模仿其他消費(fèi)者的偏好造成流行風(fēng)潮、下意識（或稱閾下知覺）一樣可以引發(fā)腦部活動造成影響、有些品牌和宗教圖片在腦部引發(fā)的活動區(qū)域是相似的、消費(fèi)者習(xí)慣性的購買行為會讓新產(chǎn)品難以擊敗老品牌、行銷活動同時刺激多種感覺器官 （視、聽、嗅、味、觸覺）可以讓消費(fèi)者更難忘、性訴求廣告的效果其實是來自於相關(guān)爭議的炒作。這些結(jié)論有些已經(jīng)是行銷人所熟知的，有些是隱約瞭解但仍然會犯錯的，有些則是打破行銷人一直有的迷思?！　侀_本書中關(guān)於腦細(xì)胞區(qū)域的專有名詞，本書其實並不難懂。作者把深度科學(xué)研究報告用科普語言介紹給普羅大眾的功力不容小覷，一般行銷研究者可以輕鬆地吸收本書的重點(diǎn)；不過若是有心深入瞭解相關(guān)的研究過程與結(jié)果重點(diǎn)，建議還是要把原始的研究報告找出來研讀，畢竟作者簡化了不少關(guān)鍵重點(diǎn)，以免讓一般讀者覺得本書太無趣。另一方面，即使一般行銷研究者在閱讀本書時，我建議還是要小心注意作者的切入點(diǎn)。例如：作者的研究證明了性訴求廣告對於品牌記憶度沒有幫助，但是並沒有說性訴求對吸引消費(fèi)者注意到廣告沒有用；研究指出女性受訪者不喜歡廣告中有美女，但是那是指「有威脅性的」性感美女，並沒有說她們不喜歡健康、自然、可愛的美女?！　￠喿x本書時，我自己是不停地「哇！」，因為看到書中所描述的這些研究，想像這些研究是用多少研究經(jīng)費(fèi)、人力、時間所堆砌出來的，僅僅為此就值得把本書好好讀完。讀薄薄的一本普羅大眾可讀懂的書，快速吸收作者和研究團(tuán)隊花了三年的研究成果，太值得了?！　∪绻覀兡芨疃鹊夭t解消費(fèi)者，是否能提供消費(fèi)者更適合他們的產(chǎn)品？是否能減少不必要的行銷資源浪費(fèi)？臺灣的企業(yè)有沒有可能贊助這樣的消費(fèi)者研究？這是我讀完之後縈繞心中不去的疑問。

內(nèi)容概要

在美國，八成的新產(chǎn)品上市，三個月內(nèi)就會被下架；在日本更高達(dá)九成七。為什麼企業(yè)界砸下數(shù)百億元的廣告行銷費(fèi)用，還不能扭轉(zhuǎn)新產(chǎn)品的失敗命運(yùn)？品牌大師林斯壯結(jié)合行銷與大腦科學(xué)的最新研究結(jié)晶──「購物學(xué)」──將告訴你：究竟哪裡做錯？怎樣做才是對的？更重要的是：我們在購物時，「大腦」到底都在想什麼？本書是作者費(fèi)時三年，耗資七百萬美元，動員來自各國二千多名志願所進(jìn)行的大腦掃描「神經(jīng)行銷學(xué)」研究結(jié)晶。本書的發(fā)現(xiàn)將顛覆我們長期以來抱持的迷思、假設(shè)和信仰，精采內(nèi)容包括目前業(yè)界行之有年的市場調(diào)查、焦點(diǎn)團(tuán)體訪談為什麼

作者簡介

　　馬汀?林斯壯（Martin Lindstorm）　　全球公認(rèn)的首席品牌大師，名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物，曾擔(dān)任多家財星五百大企業(yè)的顧問，包括麥當(dāng)勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯(lián)合利華和葛蘭素史克藥廠等。林斯壯每年向全球超過一百萬人發(fā)表演說，所寫的品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》雜誌、《財星》雜誌、《大觀》雜誌、CNN網(wǎng)站、《廣告時代》雜誌，並在美國早晨收視率第一名的《今日美國》節(jié)目開有個人單元「行銷心靈遊戲」。著有《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）、《人小錢大吞世代》（Brandchild）、《在網(wǎng)路上打造品牌》（Brand Building on the Internet）。《華爾街日報》稱《收買感官，信仰品牌》為有史以來最好的五本行銷書之一。邱碧玲　　現(xiàn)任《商業(yè)周刊》經(jīng)研室資深研究員?！　≌未髮W(xué)新聞學(xué)系國際新聞組畢業(yè)，雙輔修俄語與英語?！　∽g作：《花小錢做行銷》(商周出版)、《科特勒混沌學(xué)：大崩壞之後的爭雄法則》（三采，合譯）。

書籍目錄

原文序：豐富的內(nèi)容，新奇的見解！／安德席爾推薦文：直接看清消費(fèi)者的大腦在轉(zhuǎn)什麼／別蓮蒂推薦文：得勝關(guān)鍵就是多一分專業(yè)／葉明桂前言：為什麼我們原來想的和最後買的不一樣？01血衝大腦　史上規(guī)模最大的神經(jīng)行銷學(xué)研究02置入性行銷的玄機(jī) 《美國偶像》和福特汽車的天價錯誤03 她有，我也要有 都是鏡像神經(jīng)元在作祟04看到駱駝就想哈根菸 活靈活現(xiàn)的潛意識訊息05你著魔了嗎？　儀式、迷信與購買行為06我的小小祈禱　信仰、宗教與品牌07我為什麼買到你？　體細(xì)胞記號的強(qiáng)大威力08感官的誘惑　嗅覺、視覺、聽覺、觸覺的催化力09答案是……　神經(jīng)行銷學(xué)能預(yù)測未來10今晚一起過夜吧！　無所不在的性暗示11　展望　全新的一天附錄一　調(diào)查方法說明附錄二　感謝詞

章節(jié)摘錄

　?。ū疚淖髡邽閵W美廣告副董事長暨集團(tuán)策略長）　　「如何販賣自己，影響別人」是從事任何商業(yè)活動的人，都必須擁有的能力。《買我?。瓘拇竽X科學(xué)看花錢購物的真相與假象》這本書，是一份含有豐富知識營養(yǎng)，及消化大量科學(xué)成分所結(jié)晶的心得報告，看起來好像屬於那些特別喜愛鑽研細(xì)節(jié)的行銷專家學(xué)者的閱讀物。然而，在這個競爭越來越無情、越來越激烈的時代，最後的得勝關(guān)鍵，就是多了這麼一點(diǎn)更進(jìn)一步的專業(yè)知識。 " />

媒體關(guān)注與評論

　　「《買我》這本書粉碎了一般的傳統(tǒng)知識?！埂　。瑿NBC財經(jīng)電視新聞臺　　「這不是科幻小說中的時間機(jī)器，或奈米技術(shù)瘋狂殺人情節(jié)。這是馬汀．林斯壯的另一本巨著。」　?。瓡充N書Why We Buy作者／帕克?安德席爾　　「閱讀《買我！》時，我自己是不停地「哇！」，因為看到書中所描述的這些研究，想像這些研究是用多少研究經(jīng)費(fèi)、人力、時間所堆砌出來的，僅僅為此就值得把本書好好讀完。讀薄薄的一本普羅大眾可讀懂的書，快速吸收作者和研究團(tuán)隊花了三年的研究成果，太值得了?！?/pre>






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