網(wǎng)路行銷特訓(xùn)教材

前言

　　作者序　　1984年，因?yàn)閷?duì)行銷廣告的熱愛(ài)，我投入了行銷企劃的工作，悠遊於傳播媒體、品牌行銷、廣告公關(guān)的領(lǐng)域中，展開(kāi)了多彩多姿的生活?！　?994年，選擇與朋友共同創(chuàng)業(yè)，成立整合行銷公司，紮實(shí)的累積各種行銷經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)正逢網(wǎng)際網(wǎng)路商業(yè)化逐漸萌芽，我們也在原有的行銷服務(wù)之外，加入了網(wǎng)路行銷的規(guī)劃，由於傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路媒體的運(yùn)作方式及技術(shù)專業(yè)要求不同，也鮮少有專業(yè)人士?jī)烧呓跃?，於是市?chǎng)上對(duì)於網(wǎng)路行銷大都抱持著觀望態(tài)度，我們就像傳道士一樣，以有限的力量推廣網(wǎng)路行銷觀念，並且經(jīng)歷了網(wǎng)路泡沬化的冷熱交替，這箇中滋味，若非親自體驗(yàn)，難以形容?！　?004年，網(wǎng)際網(wǎng)路在臺(tái)灣有了突破性的發(fā)展，企業(yè)與組織開(kāi)始瞭解網(wǎng)路行銷的重要性，演變至今，無(wú)人能否認(rèn)網(wǎng)路媒體的重要性，而我也另成立公司協(xié)助企業(yè)與政府組織善用網(wǎng)路行銷資源。　　十年一變的人生，如同網(wǎng)路行銷的發(fā)展一樣，過(guò)程雖辛苦，收獲已滿載?！　?duì)於「行銷」，我深刻體會(huì)唯有身入其中才能領(lǐng)略其奧妙之處，我經(jīng)常建議一些有興趣從事行銷企劃的新鮮人，想要具有行銷實(shí)力，其實(shí)沒(méi)有捷徑，就是要親身去使用與多練習(xí)。所以如果有人問(wèn)我做好網(wǎng)路行銷的秘訣，我的回答肯定是要先瞭解什麼是網(wǎng)路行銷，並且確定自己對(duì)網(wǎng)路有熱情，還必須成為網(wǎng)路的重度使用者，才能順利跨出第一步。本書(shū)的出版目的就是協(xié)助對(duì)網(wǎng)路行銷有興趣的人士，更快速的瞭解網(wǎng)路行銷的規(guī)劃與應(yīng)用，透過(guò)本書(shū)的引導(dǎo)，再加上實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)路行銷人才?！　”緯?shū)能順利出版，要感謝電腦技能基金會(huì)龔文儀主任的支持與陳斐玲專案經(jīng)理的協(xié)助，若不是文儀的邀請(qǐng)，可能這本書(shū)仍在我的腦海中；同時(shí)要特別感謝政治大學(xué)洪順慶教授同意我在書(shū)中第一章直接引用他的著作「行銷管理」的部份內(nèi)容；還要衷心感謝在網(wǎng)路行銷界具有盛名的盧希鵬教授在百忙之中鼎力相助，為本書(shū)寫推薦序?！　∽珜懕緯?shū)的過(guò)程中，感謝提供成功案例的業(yè)界好友們：e21摩奇創(chuàng)意楊懿珍總監(jiān)、米蘭數(shù)位科技江祖榮執(zhí)行長(zhǎng)、奇禾數(shù)位整合行銷郭睿杰總監(jiān)、功典資訊執(zhí)行長(zhǎng)鄭偉成以及軍團(tuán)科技李禹徵先生;感謝協(xié)助蒐集資料及整理的盧天俊先生、張娉鳳小姐、朱琳婕小姐；同時(shí)也要感謝我的家人，能夠容許我犧牲與家人相聚的時(shí)間以完成這本書(shū)。　　這本書(shū)集結(jié)了我超過(guò)二十五年行銷的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在網(wǎng)路行銷方面的資歷。書(shū)中包括了許多珍貴的資料、行銷技巧以及成功的案例，由於網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展快速，因此在閱讀本書(shū)的同時(shí)，若能同步上網(wǎng)至相關(guān)網(wǎng)站參考更多資料或增加實(shí)際演練的機(jī)會(huì)，將會(huì)有更好的學(xué)習(xí)效果。本書(shū)是一本實(shí)用的網(wǎng)路行銷書(shū)籍，期望讀者能在其中發(fā)現(xiàn)自己的興趣與熱情，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)更美好的人生。　　趙滿鈴　　2010年12月推薦序　　我喜歡看有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)老師寫的書(shū)，這本書(shū)就是其中之一?！　≡诰W(wǎng)路的世界中，資訊的問(wèn)題不是太少，而是太多。資訊的閱讀需要人們的注意力，而注意力是有機(jī)會(huì)成本的，也就是一個(gè)人不能同時(shí)把注意力放在看書(shū)，又用在上網(wǎng)。所以網(wǎng)路行銷真正寶貴的資源，往往不在內(nèi)容，而在網(wǎng)友們有限的注意力。於是，早期的網(wǎng)路廣告的方式就是用看板（banner）來(lái)吸引人們的注意力。我曾戲稱，看板廣告的始祖是柯賜海，大家明明在看新聞，就會(huì)看到有兩個(gè)看板在後面晃呀晃，來(lái)干擾你的注意力?！　∵@種以資訊為主的網(wǎng)路行銷隨著網(wǎng)路泡沫化而產(chǎn)生了新的變化，原來(lái)人們?cè)诰W(wǎng)路上主要的活動(dòng)不在看資訊，而是在社交八卦傳訊息，讓網(wǎng)路由內(nèi)容媒體成為了社交媒體。我上網(wǎng)路行銷課時(shí)，會(huì)一再提醒大家，網(wǎng)路行銷不是你做的，是網(wǎng)友替你做的?，F(xiàn)在年輕人上網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比看電視或雜誌多，網(wǎng)路行銷怎麼會(huì)不紅呢?！　〔贿^(guò)，內(nèi)容行銷、搜尋行銷還是社交行銷比較好? 我也在課堂上告訴我的學(xué)生，時(shí)髦的不一定比較好。但是一位經(jīng)歷過(guò)「?jìng)鹘y(tǒng)」與「時(shí)髦」的網(wǎng)路行銷老師並不多，趙滿鈴總經(jīng)理絕對(duì)是其中的翹楚。　　認(rèn)識(shí)趙滿鈴總經(jīng)理已經(jīng)是十幾年前的事，她那時(shí)候就熱衷於網(wǎng)路行銷。算算網(wǎng)際網(wǎng)路開(kāi)放給商業(yè)應(yīng)用不過(guò)也十幾年，滿鈴算得上是網(wǎng)路行銷界的元老(註，網(wǎng)路元老都很年輕，是我年紀(jì)大，所以認(rèn)識(shí)她)。特別是這位元老，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)路泡沫化的洗禮，仍然屹立不搖，如同火練過(guò)的真金。此外，滿鈴也在我們學(xué)校的工商設(shè)計(jì)系擔(dān)任講師教授網(wǎng)路行銷相關(guān)課程多年，可以說(shuō)是在實(shí)務(wù)與學(xué)理兼具的專家。　　網(wǎng)路行銷與實(shí)體行銷屬於兩個(gè)不同的典範(fàn)，近幾年來(lái)真正瞭解網(wǎng)路行銷本質(zhì)的人才並不多，有鑑於此，經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局「資訊應(yīng)用服務(wù)人才培訓(xùn)計(jì)畫(huà)」通過(guò)了網(wǎng)路行銷規(guī)劃師考試的技能規(guī)範(fàn)，來(lái)協(xié)助有心從事網(wǎng)路行銷規(guī)畫(huà)的人們有具體的進(jìn)修方向。電腦技能基金會(huì)能找到滿鈴來(lái)寫這本書(shū)真的是太恰當(dāng)了，相信這本書(shū)的出版，將能嘉惠更多想從事網(wǎng)路行銷的人才。　　臺(tái)灣科技大學(xué) 管理學(xué)院　　院長(zhǎng) 盧希鵬　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　臺(tái)灣科技大學(xué) 管理學(xué)院 院長(zhǎng) 盧希鵬　推薦！每一章均有個(gè)案分析與習(xí)題，理論與實(shí)務(wù)兼俱！　　本書(shū)為「企業(yè)電子化人才能力鑑定」(EEC)之「企業(yè)電子化規(guī)劃師-網(wǎng)路行銷MKP」指定用書(shū)。遵循「企業(yè)電子化規(guī)劃師-網(wǎng)路行銷MKP」之技能規(guī)範(fàn)架構(gòu)撰寫，符合鑑定的命題趨勢(shì)?！　‰娔X技能基金會(huì)之企業(yè)電子化人才能力鑑定(EEC)榮獲經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局頒發(fā)「技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)能量登錄證書(shū)」，證明電腦技能基金會(huì)在國(guó)內(nèi)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用服務(wù)升級(jí)過(guò)程是專業(yè)且合格的檢驗(yàn)及驗(yàn)證服務(wù)機(jī)構(gòu)；另「企業(yè)電子化規(guī)劃師-網(wǎng)路行銷」本項(xiàng)證書(shū)甫上市，便於99年度10月通過(guò)經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局「資訊應(yīng)用服務(wù)人才培訓(xùn)計(jì)畫(huà)」電子化人才鑑定審查，為一產(chǎn)官學(xué)研認(rèn)同的專業(yè)人才認(rèn)證制度?！　”緯?shū)作者擁有近二十五年的產(chǎn)業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)，常於各產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擔(dān)任講師，亦為臺(tái)灣科技大學(xué)的講師，所以熟悉大專校院的教學(xué)模式。透過(guò)作者的整合實(shí)務(wù)及學(xué)理，以淺顯易懂的陳述方式，深入淺出的導(dǎo)引模式讓讀者了解「網(wǎng)路行銷規(guī)劃」的全貌。

作者簡(jiǎn)介

　　趙滿鈴　　學(xué)歷：臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)士、政治大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理碩士　　經(jīng)歷：宏碁集團(tuán)行銷企劃、摩奇創(chuàng)意公司總經(jīng)理，行銷經(jīng)驗(yàn)逾二十五年，為臺(tái)灣最早從事網(wǎng)路行銷之人士?！　‖F(xiàn)任：都可行銷公司總經(jīng)理、智淵管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理、政府單位專案顧問(wèn)及企業(yè)行銷顧問(wèn)、臺(tái)灣科技大學(xué)兼任講師。

書(shū)籍目錄

Chapter 01行銷概念與網(wǎng)路行銷1.1 近代對(duì)行銷的新定義1.2 行銷策略1.3 行銷4P決策規(guī)劃1.4 產(chǎn)品生命週期1.5 行銷管理1.6 品牌的意義與品牌權(quán)益1.7 網(wǎng)際網(wǎng)路在行銷的策略角色1.8 網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)四大定律1.9 個(gè)案分析：網(wǎng)路活動(dòng)與品牌塑造Chapter 02網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展與網(wǎng)路人口特色2.1 網(wǎng)際網(wǎng)路的起源及其發(fā)展2.2 網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)模式的演變2.3 網(wǎng)際網(wǎng)路特色與網(wǎng)路消費(fèi)者行為2.4 網(wǎng)路人口調(diào)查2.5 社群媒體的興起2.6 臺(tái)灣五花八門的網(wǎng)路世界2.7 個(gè)案分析：美國(guó)熱門團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GrouponChapter 03　全球知名網(wǎng)站與網(wǎng)站分類3.1 世界流量排名領(lǐng)先的網(wǎng)站3.2 知名網(wǎng)站介紹3.3 臺(tái)灣流量排名領(lǐng)先網(wǎng)站3.4 網(wǎng)站分類及其特色3.5 臺(tái)灣網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)生態(tài)3.6 個(gè)案分析：入口網(wǎng)站開(kāi)站活動(dòng)Chapter 04　網(wǎng)路行銷規(guī)劃與應(yīng)用4.1 何謂網(wǎng)路行銷4.2 網(wǎng)路行銷的發(fā)展進(jìn)程4.3 網(wǎng)路行銷運(yùn)作模式4.4 網(wǎng)路行銷的STP策略4.5 網(wǎng)路行銷的4P策略4.6 有效的網(wǎng)路行銷操作4.7 個(gè)案分析：實(shí)體商店開(kāi)幕網(wǎng)路行銷操作Chapter 05　網(wǎng)路媒體與廣告5.1 萬(wàn)人媒體的力量5.2 網(wǎng)路廣告市場(chǎng)5.3 何謂網(wǎng)路廣告5.4 網(wǎng)路廣告呈現(xiàn)形式5.5 關(guān)鍵字廣告與搜尋引擎的優(yōu)化5.6 網(wǎng)路廣告操作要領(lǐng)5.7 個(gè)案分析：產(chǎn)品新包裝上市活動(dòng)Chapter 06　網(wǎng)路行銷規(guī)劃與應(yīng)用6.1 網(wǎng)站規(guī)劃要點(diǎn)6.2 網(wǎng)路行銷規(guī)劃五步驟6.3 部落格行銷6.4 社群媒體行銷6.5 口碑行銷6.6 病毒式行銷6.7 網(wǎng)路行銷企劃書(shū)撰寫及專案管理6.8 個(gè)案分析：網(wǎng)站建置與網(wǎng)路活動(dòng)Chapter 07　網(wǎng)路行銷與電子商務(wù)7.1 電子商務(wù)的定義7.2 電子商務(wù)的策略目標(biāo)7.3 電子商務(wù)市場(chǎng)概況7.4 購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)店平臺(tái)7.5 網(wǎng)路事業(yè)獲利模式7.6 個(gè)案分析：經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的心路歷程－創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)白Chapter 08　網(wǎng)路行銷效益評(píng)估8.1 網(wǎng)站維運(yùn)效益評(píng)估8.2 網(wǎng)路廣告效益評(píng)估8.3 網(wǎng)路活動(dòng)效益評(píng)估8.4 社群經(jīng)營(yíng)效益評(píng)估8.5 個(gè)案分析：星巴克在網(wǎng)路行銷的經(jīng)營(yíng)成效Chapter 09　顧客關(guān)係管理9.1 顧客生命週期行銷9.2 何謂顧客關(guān)係管理9.3 顧客關(guān)係管理循環(huán)9.4 個(gè)體行銷、關(guān)係行銷、資料庫(kù)行銷與精準(zhǔn)行銷9.5 許可式行銷9.6 顧客模式分析與顧客終身價(jià)值9.7 顧客關(guān)係管理規(guī)劃步驟9.8 個(gè)案名稱：運(yùn)用顧客關(guān)係管理平臺(tái)（eCRM）進(jìn)行顧客圖譜分析Chapter 10　網(wǎng)路行銷的未來(lái)發(fā)展10.1 網(wǎng)路雲(yún)端生活 10-210.2 技術(shù)與趨勢(shì) 10-510.3 個(gè)案分析：美國(guó)新崛起的社群網(wǎng)站Foursquare

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　臺(tái)灣科技大學(xué) 管理學(xué)院 院長(zhǎng) 盧希鵬　推薦

編輯推薦

　　1.以行銷觀念為基礎(chǔ)，最符合實(shí)務(wù)需求的網(wǎng)路行銷書(shū)籍?！　?.內(nèi)容涵括網(wǎng)路行銷各個(gè)層面，是培養(yǎng)網(wǎng)路行銷專業(yè)人才的最佳讀本?！　?.從網(wǎng)路起源探討網(wǎng)路的本質(zhì)，清楚分析網(wǎng)路未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)。　　4.對(duì)於網(wǎng)路行銷的規(guī)劃及應(yīng)用有完整的說(shuō)明，內(nèi)容淺顯易懂?！　?.每章均有個(gè)案分析，幫助理解與學(xué)習(xí)?！　∽髡吆?jiǎn)介　　趙滿鈴　　學(xué)歷：臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)士、政治大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理碩士　　經(jīng)歷：宏□集團(tuán)行銷企劃、摩奇創(chuàng)意公司總經(jīng)理，行銷經(jīng)驗(yàn)逾二十五年，為臺(tái)灣最早從事網(wǎng)路行銷之人士?！　‖F(xiàn)任：都可行銷公司總經(jīng)理、智淵管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理、政府單位專案顧問(wèn)及企業(yè)行銷顧問(wèn)、臺(tái)灣科技大學(xué)兼任講師。

圖書(shū)封面

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