贏在社群網(wǎng)戰(zhàn)

前言

　　前言　　如果你曾經(jīng)對(duì)行銷成效不彰而大失所望，那麼這本書就是為你而寫！我和你都有共同的經(jīng)驗(yàn)：我們努力的做行銷，希望可以帶來好成果，但努力過了，卻失敗了。然而，我們會(huì)從跌倒的地方再爬起來，一次又一次的重新嘗試，每次都能從失敗中學(xué)習(xí)新事物。　　這本書就是為奮鬥不懈的你而寫！　　我自己也失敗過很多次，已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。但一路走來，我仍然不斷的嘗試，而且是愈挫愈勇。最後，事情終於遂我所願(yuàn)了?！　∠Ｍ緯転槟憬沂拘袖N的新方向，意即：以他人的需求為重、施惠於人、與外部人士合作，以及掩藏行銷的訊息。這些原則與傳統(tǒng)的行銷方式反其道而行，卻能讓你成功，而且這些原則是未來行銷必走之路?！　∽屛蚁汝U述你的企業(yè)將會(huì)發(fā)生什麼事：首先，把你的企業(yè)想成是一艘太空梭，你的目標(biāo)就是要讓這艘強(qiáng)大的機(jī)器航向新領(lǐng)域，而你的動(dòng)力燃料就是精采的「內(nèi)容」?！　∪藗儠?huì)消耗你的燃料（閱覽你的內(nèi)容），但會(huì)將你的太空梭推得更高更快，而你的行銷訊息則會(huì)被長期保管在倉庫內(nèi)。當(dāng)你飛往新天際之時(shí)，則會(huì)有一大群同儕和顧客在支持你，沒人能夠擋住你的去路?！　《藭r(shí)，乘著老式、小型太空梭的競爭對(duì)手，則會(huì)被阻擋在大氣層邊緣之外，不僅要對(duì)抗地心引力，有時(shí)甚至已經(jīng)墜毀了，還搞不懂是怎麼一回事。　　世界正在改變，現(xiàn)在你的企業(yè)也必須同步改變。在本書中，你將發(fā)現(xiàn)如何將群眾吸引到你的企業(yè)，成為你打開市場的中樞，而且過程中完全不必推銷你的服務(wù)或產(chǎn)品。因?yàn)槌晒C(jī)會(huì)不再跟你唱反調(diào)了，現(xiàn)在你已經(jīng)擁有一份經(jīng)過驗(yàn)證的計(jì)畫?！　∵@本書不同於其他的行銷書籍。大部分的書都是觀察他人成功的心得報(bào)告，而本書所敘述的概念與原則，都是經(jīng)過我自己公司的發(fā)展、改良與實(shí)踐之後所得。我將於書中完全公開這些心得，讓你可以立即獲得可運(yùn)用的方法。當(dāng)然，我也會(huì)分享其他公司獲致成功的原因。 　　本書使用方式如下：閱讀本書的理想方式是，從頭至尾讀完一遍。第一章將揭露大部分的錯(cuò)誤行銷，並介紹「提升原則」（elevation principle）──這是支撐全書的主要概念?；第二章與第三章，則是全書的基礎(chǔ)課題，你會(huì)學(xué)到如何組織一份公司計(jì)畫，以及如何建立一套能確保靈感構(gòu)想源源不絕的系統(tǒng)?！　〉谒?、五章將揭示與公司外部專家合作的力量，以及尋找專家和聘任專家的方法。這是「提升原則」中重要的一環(huán)，但多數(shù)公司並未採行。仔細(xì)研讀這部分之後，會(huì)讓你成為業(yè)界的佼佼者?！　〉诹桨苏拢瑢闵钊肓私馊绾蝿?chuàng)造引人入勝的內(nèi)容（即公司的燃料）。在這部分，我將介紹「主燃料」（primary fuel）和「核子燃料」（nuclear fuel）。主燃料能維持你公司的每日運(yùn)轉(zhuǎn)，核子燃料則是快速推動(dòng)你的太空梭，和吸引眾人注意的特殊內(nèi)容?！　《诰耪聦⒅v述何謂掩藏行銷資訊。你將發(fā)現(xiàn)，其實(shí)行銷無須亟欲得到驚人結(jié)果。最後附錄的部分，你可以找到主燃料內(nèi)容的範(fàn)本，那將可以幫助你構(gòu)想自己的內(nèi)容?！　【妥尳裉斐蔀槟阆露Q心，為自己的事業(yè)設(shè)定一個(gè)新旅程的日子。我希望本書能夠成為你信賴的導(dǎo)覽手冊(cè)。研讀它，套用其中方法，看看會(huì)發(fā)生什麼事吧！　　我在網(wǎng)路上為本書架設(shè)了一個(gè) ElevationPrinciple.com 網(wǎng)站。請(qǐng)務(wù)必前往觀看五部影片，那些影片提供了更多能夠幫助你事業(yè)成長的想法?！　∥腋阆嗉s在浩瀚的太空見面囉！　　　　　　　　　　　　　　　　

內(nèi)容概要

　　1. 以火箭升空原理比擬社群網(wǎng)站的經(jīng)營，深入淺出?！　?.對(duì)於社群網(wǎng)站經(jīng)營的方法條列縷析，引人入勝。　　3. 對(duì)於網(wǎng)路行銷法則演繹論說，直搗核心。

作者簡介

　　麥可?史特茲納　　本書作者麥可?史特茲納先生是一個(gè)顧家的男人，也是把信仰原則落實(shí)到商業(yè)實(shí)踐上的基督徒。 　　二○○二年，科技泡沫化之後，他的設(shè)計(jì)本業(yè)頗受影響，為了養(yǎng)家，他開始訓(xùn)練自己成為公司白皮書的寫手。在為很多大牌公司，比方說惠普、聯(lián)邦快遞、道瓊和微軟寫白皮書的過程中，他也想到了許多很棒的行銷點(diǎn)子。 　　二○○六年，史特茲納出版的第一本書《如何撰寫白皮書》。MarketingSherpa之後稱之為「白皮書的祖師爺」。之後，他以撰寫白皮書和行銷為核心，建立起自己的事業(yè)，他的名字成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞。 　　二○○九年，他開始思考一個(gè)問題，他的行銷技巧是不是可以轉(zhuǎn)移的。雖然對(duì)社群媒體所知不多，但是他依然在同年十月創(chuàng)辦了SocialMediaExaminer.com，這是以社群媒體為關(guān)注焦點(diǎn)的線上雜誌。 　　只經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間，Technorati稱之為全世界最棒的中小企業(yè)網(wǎng)站。十六個(gè)月後，根據(jù)專門給世界網(wǎng)路排名Alexa公司的資料，史特茲納的網(wǎng)站進(jìn)入全美前一千二百名，有五萬九千的訂閱者，每月有五十萬的瀏覽量。此後，SocialMediaExaminer.com網(wǎng)站一直是世界上最頂尖的兩大社群網(wǎng)站之一。　　在為期八年的時(shí)間裡，史特茲納成為兩個(gè)完全不同領(lǐng)域的主宰球員，其中的祕(mì)笈都在本書。　　陳玉娥　　自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com?！　∽g作有《先說不，贏一步》、《職場英文進(jìn)化術(shù)》、、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後，你將找不到實(shí)體商店》等?！　∷{(lán)曉鹿　　曾任出版社編輯?，F(xiàn)專職寫作、翻譯，已經(jīng)出版的譯作有《別把自己作小了！》、《暗流長征》、《靜水深流》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)入門》、《記憶快易通》等。

書籍目錄

導(dǎo)言　　射出不夠，還要成型　　林之晨前言　　跟鄉(xiāng)民博感情，賺口碑的祕(mì)笈1火箭不會(huì)自己飛上天?行銷的問題?網(wǎng)路是最強(qiáng)的麻醉劑?迎敵：頻寬超載癥候群?民眾真的信任你的公司嗎？?什麼是提升原則?提升原則的要素?公式何以奏效？2 展開任務(wù)計(jì)畫?擬定明確願(yuàn)景?設(shè)定顯著目標(biāo)?規(guī)劃前進(jìn)路線3向外尋找靈感?找到仿效的對(duì)象?利用啟發(fā)靈感的內(nèi)容?設(shè)立創(chuàng)意寶庫?建立「發(fā)現(xiàn)」系統(tǒng)?如何發(fā)現(xiàn)其他人？?為何求諸於外？4利用其他人的力量?什麼是其他人的力量?你的目標(biāo)對(duì)象是誰？?建立理想粉絲團(tuán)資訊?熱衷的主題?如何發(fā)現(xiàn)粉絲團(tuán)的問題與渴望？?與外部專家合作?善加利用「點(diǎn)火者」?為什麼要以他人為重？5積極凝聚他人力量?什麼是互惠行銷?真誠施惠的重要?利用社群認(rèn)同?喚起人們行動(dòng)?為什麼要凝聚人心？6讓內(nèi)容成為行銷火箭的燃料?有好內(nèi)容就有

章節(jié)摘錄

　　對(duì)企業(yè)而言，改變是被肯定的。產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、想法伸展、產(chǎn)品改造、顧客向前行，就猶如宇宙飛行，萬物皆沿著軌道運(yùn)行，無一靜止不動(dòng)?！　o論你正要發(fā)射太空梭或是已經(jīng)在飛行，改變的發(fā)生有如彗星般快速，它不會(huì)逼你遵從，但你必須選擇接受或脫離它的路徑?！　∈堑?！改變的確很可怕。你和其他的公司老闆、行銷員員，或是嶄露頭角的創(chuàng)業(yè)者，都曾經(jīng)對(duì)未來感到不確定。我也曾經(jīng)懷疑：我的公司能生存下去嗎？我要走的道路對(duì)嗎？會(huì)發(fā)生什麼事？我準(zhǔn)備好了嗎？　　儘管改變勢(shì)在必行，而你也一直在觀望改變的事物，但你可能沒注意到，而且很多公司也忽略了，有件事是恆久不變的，那就是：人?！　∪似鋵?shí)不會(huì)變。我說的是你、你的顧客、你的夥伴，和你的同儕。他們或許會(huì)轉(zhuǎn)而投向你的競爭對(duì)手，但根本上其實(shí)沒有改變。而人，就是你的事業(yè)成敗關(guān)鍵?！　∪藗兿认胍氖谦@得寶貴意見、接觸卓越人士和提高個(gè)人名聲，然後才會(huì)想要產(chǎn)品和服務(wù)。如果你可以緊盯著人們與他們的心意，那麼在開始之前你的任務(wù)就已經(jīng)達(dá)成了一半?！　∧阍?jīng)想辦法要幫一個(gè)坐不住的孩子梳頭髮嗎？你非得跟著她走動(dòng)，要不就是強(qiáng)迫她不準(zhǔn)亂動(dòng)。大部分時(shí)間，我們對(duì)待顧客就像孩子一樣?！　e再試圖強(qiáng)迫顧客符合你的心意，而是要反過來，你應(yīng)該走到他們身旁，看看發(fā)生了什麼事。人們不希望你向他們推銷、賣東西，或像趕牛似的對(duì)待。人們確實(shí)想要的是資訊、答案、管道，還有名聲；而且，他們希望這一切全部免費(fèi)?！　∮腥嗽?jīng)告訴我，所謂成功的行銷，就表示已經(jīng)砸了一大筆錢。　　美國行銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）於二○○七年對(duì)行銷的定義是：「行銷就是創(chuàng)造、傳遞、溝通與交換出售物，對(duì)於顧客、合作廠商、公司外部夥伴和社會(huì)大眾，從事有價(jià)值的銷售活動(dòng)，與建立相關(guān)機(jī)構(gòu)與過程?！孤犉饋硎遣皇怯珠L又拗口?！　≌?qǐng)注意當(dāng)中這幾個(gè)字：「交換出售物」。我們多數(shù)人所學(xué)的行銷是關(guān)於：製造吸引人的銷售品；我們所受的訓(xùn)練是：專注於雕琢貼切的文藻語句，在適當(dāng)?shù)牡胤脚c時(shí)間，使用適當(dāng)?shù)拿浇閷N售品傳遞出去。　　姑且將人比喻為魚。如果我們剛好創(chuàng)造一個(gè)比對(duì)手更好的誘餌，悄悄的爬進(jìn)一艘船，只要把那個(gè)誘餌拋在魚（顧客）的正上方，他們就會(huì)上鉤。至少理論上是這樣的?！　　附粨Q」二字的含意是，公司與顧客之間雙向互動(dòng)的過程：公司製造了一種銷售品，然後潛在顧客迫不得已的依從了。老實(shí)說，如果顧客對(duì)產(chǎn)品（公司）沒有某種程度的信任，行銷員員恐怕就要捲鋪蓋走人了?！　∪欢?，行銷的工作有時(shí)真讓人失望，因?yàn)槟銦o法預(yù)測(cè)什麼時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)買你的商品。　　比方說，我雖然很滿意車子現(xiàn)在的性能，但最終我還是需要買一部新車，可是沒有一位行銷員員有把握，可以預(yù)測(cè)我什麼時(shí)候會(huì)換掉舊車。也許有行銷員員會(huì)注意到我剛收到一大筆修車帳單，也許他們會(huì)依據(jù)我的車齡或里程數(shù)來做假設(shè)，但是沒有一個(gè)人能知道，讓我決定淘汰舊車的導(dǎo)火線是什麼。其實(shí)，連我自己都不曉得！　　所以行銷員只

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　appWorks之初創(chuàng)投合夥人　林之晨　專文導(dǎo)讀　　網(wǎng)路趨勢(shì)觀察家　 劉威麟　　按讚推薦　　事必躬親而且慷慨大方，麥可．史特茲納絕不藏私地展示他實(shí)際的作法，一步一步地帶領(lǐng)你?！　　愃梗咄。⊿eth Godin），《我是關(guān)鍵零組件》（Linchpin）作者　　史特茲納在本書所分享的都已獲得證實(shí)！他已經(jīng)建立了一個(gè)社群，不僅推動(dòng)他的企業(yè)品牌超越競爭，而且領(lǐng)先整個(gè)產(chǎn)業(yè)。　　—布萊恩．索利斯（Brian Solis），《參與》（Engage）作者　　這不

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