搶攻3億中國富豪

前言

　　推薦序：中國將成為新觀念和時尚的發(fā)源地／Sidney Toledano　?。ū疚淖髡邽镃hristian Dior集團總裁兼執(zhí)行長）　　為什麼要有一本專門探討中國精品市場的著作？因為中國人口眾多，購買力快速提升，幾年內(nèi)即將成為全球最重要的市場，因此也將是歐洲頂尖品牌的兵家必爭之地?！　≈袊磳⒊蔀榫樊a(chǎn)業(yè)在亞洲發(fā)展的重心。未來，許多產(chǎn)品的設(shè)計發(fā)展將針對特定的亞洲目標客群，或至少要迎合亞洲人的品味。而且，設(shè)計上將盡量納入上海、北京和香港消費者需求的考量。對法國和義大利品牌而言，中國商圈不只是重要市場，還將是創(chuàng)作靈感的主要或是次要來源?！　∥磥?，中國將是新觀念和時尚的發(fā)源地。未來在發(fā)展產(chǎn)品時，愈來愈難忽略北京和上海的動態(tài)，也無法不了解香港女性的穿著喜好，或是臺灣客戶或甚至海外中國人對於品味、時尚和精品的看法。誠如本書所言，中國不只是精品未來的重要市場，也將成為新品牌和新產(chǎn)品的重要來源。長期而言，中國也許將成為精品產(chǎn)業(yè)培育新觀念、新人才和新品牌的搖籃?！　≌蛉绱?，克麗絲汀．迪奧（Christian Dior）一直很重視中國市場，並且從產(chǎn)品和創(chuàng)意雙管齊下。我們對中國人的創(chuàng)意深感興趣，於是Christian Dior最近在北京尤倫斯當代藝術(shù)中心舉辦的展覽，邀請中國的藝術(shù)家、畫家、雕刻家、攝影師和雕塑家，以Christian Dior的服飾、美學觀點、「圖騰配件」和門市氛圍等元素為創(chuàng)作題材，打造心中的Christian Dior。請這些藝術(shù)家和大家分享，心目中認為讓Christian Dior成為精品同義字的元素是什麼?！　hristian Dior能夠創(chuàng)造與眾不同的品牌特質(zhì)，關(guān)鍵在於對精緻優(yōu)雅有著無比的熱情，和對當代美感無盡的追求。這份執(zhí)著是Christian Dior創(chuàng)造的原動力，而中國無疑將是創(chuàng)作靈感泉源，同時也是挑戰(zhàn)之所在?！　≈袊咽窃S多知名品牌的必爭之地，《搶攻3億中國富豪》是第一本對此具體描述的著作，清楚指出在中國市場應(yīng)有的發(fā)展方式，值得一讀。

內(nèi)容概要

搶攻3億中國富豪大陸有錢人揹哪款名牌包、喝哪牌洋酒、開哪種名車？想快速獲利，就不要到中國；在此，得有長期抗戰(zhàn)心理準備。所以你特需要第一手資訊：精品餽贈文化、城市消費輪廓、四大通路灘頭堡策略等。到2015年，還在中國缺席的精品，想成為全球性品牌的夢必定破碎！決戰(zhàn)2015！據(jù)「世界精品協(xié)會」統(tǒng)計，2015年，中國精品消費將成為全球最大精品消費國未來5年，中國大陸的GDP不僅將維持9％的高成長率，在全球精品市場的占有率更將達到15％，年成長率逾25％，總金額更可望達7百億美元。要搶攻這塊3億富豪人口的精品市場大餅，你非知道不可的事：■北京、上海、廣州、香港，是進入中國市場的四大灘頭堡?！龀跗谥辉?到8個城市設(shè)立據(jù)點，這是能夠有效營運的最大據(jù)點數(shù)量?！雒磕瓯仨毦S持20％的展店速度，才能趕上市場的成長速度?！鰰r尚雜誌、口碑和網(wǎng)路是重大資訊管道，且網(wǎng)路用戶的成長率每年達30％?！瞿晔杖脒_6,500美元，介於31-64歲的男性，是精品的主力族群。■犒賞員工、餽贈客戶、廠商間禮尚往來，占整體精品消費目的的一半以上?！?9％的中國人利用出國機會購買精品，每次平均消費金額是1,000美元。臺灣精品要站上國際舞臺，就不能略過這14億人口的世界跳板！書中第一章先描述市場規(guī)模，但是編寫過程困難重重，因為中國地廣人稠，資料殘缺不全且取得不易。不過作者仍然勉力而為，希望一窺市場潛力的全貌；此外，有些學者專家認為中國精品市場落居日本之後，位居全球第二，作者也將印證這些經(jīng)濟學家和記者的觀點是否正確。第二章和第三章描述中國的消費者。第二章蒐集有關(guān)消費者購買力和購買行為的最新資訊，並且指出精品的消費族群，以及每一類消費者族群的購買型態(tài)。作者特別強調(diào)潛力無窮的中產(chǎn)階級，因為中國和其他國家一樣，中產(chǎn)階級一向都是精品市場最大的潛在客戶。第三章則強調(diào)中國消費者對精品的態(tài)度，以及購買昂貴精品其實符合傳統(tǒng)的中國文化和既有的行為規(guī)範。第四章則介紹幾種進入中國市場的方式，究竟要成立子公司，或是至少在進入初期要透過經(jīng)銷商。中國市場變遷快速，而且是精品廠商陌生的市場，因此介紹一些重要的經(jīng)銷商和專業(yè)廠商。第五章則說明中國零售和授權(quán)的考慮因素。第六章說明造成中國和其他國家不同的因素，並且著重在中國最有效的特定宣傳工具。最後一章介紹中國的品牌和設(shè)計的註冊制度，以及品牌保護和遏止仿冒最好的方式。仿冒，一直是知名品牌最關(guān)切的問題。每一章結(jié)尾舉出精品品牌在中國經(jīng)營的個案研究。目的是介紹經(jīng)營中國市場的各種作法，並且說明各品牌處於不同狀況和市場地位時，應(yīng)該如何因應(yīng)複雜的精品市場。每一個案都會敘述品牌到目前的重要成就，並討論所面臨特定的挑戰(zhàn)和機會。本書特色1. 進軍中國精品市場的第一手資訊：中法兩位精品專家聯(lián)手寫作，所以觀察與解析，都能最貼近中國市場與世界精品環(huán)境的脈動。2. 精采個案分析：全書各章之後，都有附有一個案分析，不論對學術(shù)或企業(yè)研習，都提供了最方面而具體的實例與典範。3. 最佳的經(jīng)營指南：書中除了全面剖析中國市場和潛力之外，也提出在中國經(jīng)營成敗關(guān)鍵的看法。對於已經(jīng)進入中國的企業(yè)，或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言，本書絕對是不可或缺的經(jīng)營指南。4. 詳盡的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國是由許多不同等級城市所構(gòu)成的龐雜市場，本書收錄了所有重要城市的詳細資料，以及有關(guān)雜誌讀者群、電臺收視率的相關(guān)資料，是相當寶貴的數(shù)據(jù)。

作者簡介

　　米歇爾．謝瓦利耶　　（Michel Chevalier）博士，精品產(chǎn)業(yè)專家，畢業(yè)於法國巴黎高等商學院（HEC），獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾經(jīng)擔任帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司（Bluebell Asia Ltd.）執(zhí)行副總裁，以及巴黎雷維龍（Revillon）時尚集團總裁?，F(xiàn)在擔任巴黎EIM的顧問，以及 EIM上海辦公室經(jīng)理。謝瓦利耶執(zhí)教於巴黎大學和精品高等學院，是MBA精品產(chǎn)業(yè)課程的專任教授。同時，也曾在重要零售期刊發(fā)表文章，並和赭拉爾德．馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》（Luxury Brand Management）?！”R曉　?。≒ierre Xiao Lu）博士，上海復旦大學管理學院行銷系助理教授，曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問，像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理，他在ESSEC商學院的精品產(chǎn)業(yè)研究中心從事多年研究，並獲得博士學位，相關(guān)文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業(yè)評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術(shù)期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者，及《精品品牌管理》的中文版譯者。

書籍目錄

前言CH1 挑戰(zhàn)和市場規(guī)模個案1　Alfred DunhillCH2 中國精品的客群個案2　上海灘CH3 中國人對精品的態(tài)度個案3　勞力士CH4 中國佈建通路個案4　夏姿服飾CH5 中國的零售和授權(quán)個案5　LVCH6 宣傳和廣告?zhèn)€案6　烈酒大戰(zhàn)CH7 品牌保護和仿冒行為個案7　琉璃工房附錄A　中國市場概貌附錄B　中國重要城市的樣貌附錄C　中國的雜誌市場附錄D　全國電視臺收視率

章節(jié)摘錄

　　中國精品市場有多大？　　　　根據(jù)IPSOS二○○六年的調(diào)查，中國是全球第四大市場，僅次於日本(四○％)、美國(二○％)和歐洲(一七％)。不過，引用這個數(shù)字要特別留意，因為這只是成衣服飾的統(tǒng)計數(shù)字，不是整體精品市場。儘管如此，中國在精品市場的重要性已經(jīng)無庸置疑?！　　　∪虺砷L最快的精品市場　　　　中國經(jīng)濟學家分析全球市場時，通常納入香港、澳門和臺灣的數(shù)字。但是這三個地區(qū)已有三十年以上的發(fā)展經(jīng)驗，不但銷售量高，而且經(jīng)驗老道。香港因為是免稅天堂，吸引大批的觀光客採購，特別是日本和美國的觀光客趨之若鶩。臺灣雖然不是免稅，但是稅額不高，同樣吸引國內(nèi)消費者和觀光客，也是精品的重要市場。因此，當中國涵蓋這三個區(qū)域，就躋身全球精品市場的第三或第四位。但值得注意的是，中國大陸本身對於精品的需求正快速成長當中?！　　　〈送猓诠烙嬍袌鰸摿繒r，應(yīng)該納入中國海外觀光客購買的精品。二○○六年，中國的海外旅遊人數(shù)達到三千五百萬，預估到了二○一五年將突破一億。研究中國市場的特殊性之前，應(yīng)該先掌握全球整體市場的概況。最近一份研究指出，全球精品產(chǎn)業(yè)的批發(fā)或公司產(chǎn)值達到二千六百五十億美元?！　　　∥覀儗χ袊箨懜黝惥肥袌龅念A估數(shù)字，總金額約一百五十億美元，占全球市場五．五％。高盛投資銀行(Goldman Sachs)二○○四年當時推估的總金額是六十億美元，而中國精品市場年成長率約為二五％，這兩個數(shù)字不謀而合。　　　　即使現(xiàn)有的成長率趨緩，到了二○一五年，中國大陸在精品市場的占有率仍將達到一五％；如果再加上香港、澳門和臺灣，將占全球營業(yè)額的二○％到二五％之間。像時裝和配飾等類別，中國和日本（占全球人口的二○％）約占全球營業(yè)額的五○％，這兩個國家對於精品市場的重要性不言可喻?！　　　≈袊肥袌龅奈宕蠼鸬V　　　　以下針對五種產(chǎn)品類別逐一分析說明?！　　　?、時裝和配飾　　據(jù)估計，時裝和配件的總金額只有二十六億美元，規(guī)模有限。但市場的年成長率大約介於二○％和三○％，對一些高檔品牌而言，這簡直就是一座「金礦」。此外，中國也是全球唯一男士成衣服飾銷售量大於女性的市場。除了因為男性熱中追求精品之外，且掌握經(jīng)濟大權(quán)，而只有女性上班族才擁有經(jīng)濟自主權(quán)?！　V、香奈兒(Chanel)、Gucci和Salvatore Ferragamo等知名品牌，在中國的發(fā)展情況各有不同。LV擁有二十一家門市，Chanel有三家，Gucci有十七家，Salvatore Ferragamo則有二十三家。有些品牌雖然在歐洲知名度不高(例如加拿大品牌Ports1961)，卻拓展迅速?！　　　?、葡萄酒和烈酒　　中國的葡萄酒和烈酒區(qū)分為三大類，市場規(guī)模不容易評估。第一類指的是進口烈酒，包括像軒尼詩(Hennessy Cognac)和約翰走路(Johnnie Walker)等，透過帝亞吉歐－路易威登集團(Diageo-LVMH)合資企業(yè)銷售的威士忌，在俱樂部和酒吧廣受歡迎。此外，還有保樂力加公司(Pernod Ricard)的起瓦士(Chivas)和皇家禮炮(Royal Salute)威士忌，以及馬爹利(Martell)干邑（又稱白蘭地）。人頭馬君度公司(Remy Cointreau)的人頭馬(Remy Martin)干邑也具有高知名度，長期以來是中國干邑市場第一品牌。但是近年來，Hennessy強力促銷並且搶攻酒吧和夜店，因而後來居上，搶得龍頭寶座?！　〉诙惏▏鴥?nèi)生產(chǎn)釀製的葡萄酒。二○○六年，中國消耗六億五千萬瓶，約四億九千五百萬公升的葡萄酒，銷售額接近十七億美元。按成長趨勢預估，中國到了二○一二年，將成為全球第八大的葡萄酒消費市場?！　〉谌愂菄a(chǎn)烈酒，包括白酒(原料通常是穀物或馬鈴薯，酒精濃度超過四○％)。市場的領(lǐng)導品牌是茅臺集團所生產(chǎn)的茅臺酒。另外，還有糯米釀造的黃酒，酒精濃度介於一五％到一八％之間。最後一類的中國「烈酒」是啤酒，但啤酒當然稱不上是精品?？傮w而言，酒類市場的年成長率大約是三○％。　　　　3、手錶　　手錶在中國的地位特殊，因為主要是由男士選購的產(chǎn)品。據(jù)估計，七五％的手錶是用來餽贈，尤其是生意往來的贈禮。通常都是先由男士挑選喜歡的手錶，再由商業(yè)夥伴付帳。中國手錶市場占全球銷售量的一％，營業(yè)額約十三億美元，年成長率是二○％。這包括從香港進口，以及像佐登（Charles Jourdan）、桑麗卡（Sonia Rykiel）和貝托魯奇（Bertolucci）等大廠授權(quán)在中國製造的手錶，還有國內(nèi)製造銷售的手錶?！　　　?、香水和彩妝品　　不同於鄰近的日本人，中國人比較喜歡香水、護膚保養(yǎng)品和彩妝品。根據(jù)統(tǒng)計，二○○六年的進口金額達到三億美元；同樣地，許多產(chǎn)品都是迪奧(Dior)或雅詩蘭黛(Estee Lauder)等品牌授權(quán)在國內(nèi)製造?！　∵@類產(chǎn)品必須先向中國主管機關(guān)登記註冊，才能夠銷售。申請過程不但冗長，而且費用昂貴。換言之，進口商必須有一定的銷售量和足夠的銷售點，才能夠回收投入的註冊成本。但是中國產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)字卻呈現(xiàn)截然不同的結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計，化妝品業(yè)二○○六年全國的銷售金額達到一百四十億美元。資料如下：　　　　● 護膚產(chǎn)品　　　　　　　　40％	56億美元　　● 美妝產(chǎn)品（包括化妝品）　15％	21億美元　　● 護髮和香水　　　　　　　40％	56億美元　　● 其他　　　　　　　　5％	7億美元　　　　不過，這當中很難區(qū)分一般商品和高級商品。例如，護髮和香水類中絕大部分是洗髮精，這根本無法算是精品商品。中國大約有三百種化妝品品牌，其中八○％是國外品牌。據(jù)估計，未來五年的年成長率介於一○％到二○％之間?！　　　?、珠寶　　珠寶龐大的銷售額，顯示中國人對於黃金的喜愛。中國每年消耗黃金二百五十三噸，是全球第三大黃金消費國，占全球消費量的八％。　　然而，中國珠寶市場的交易方式卻非常傳統(tǒng)，絕大部分都是沒有品牌的。此外，男士是品牌商品主要客群，這不利於以女性為主的華麗珠寶市場。或許因為這個緣故，搭配鑽飾的鑽錶在中國格外吃香。(待續(xù))　　...看全部

媒體關(guān)注與評論

　　夏姿創(chuàng)辦人 王陳彩霞　　LVMH時尚集團前臺灣區(qū)總經(jīng)理 石靈慧　　誠品書店董事長 吳清友　　美麗佳人雜誌社長 林逸玲　　法蘭瓷董事長 陳立恆　　國貿(mào)局局長 黃志鵬　　富御珠寶執(zhí)行長 劉偉貞

編輯推薦

　　1.進軍中國精品市場的第一手資訊：中法兩位精品專家聯(lián)手寫作，所以觀察與解析，都能最貼近中國市場與世界精品環(huán)境的脈動?！　?.精采個案分析：全書各章之後，都有附有一個案分析，不論對學術(shù)或企業(yè)研習，都提供了最方面而具體的實例與典範?！　?.最佳的經(jīng)營指南：書中除了全面剖析中國市場和潛力之外，也提出在中國經(jīng)營成敗關(guān)鍵的看法。對於已經(jīng)進入中國的企業(yè)，或是尋求商機準備進軍中國的廠商而言，本書絕對是不可或缺的經(jīng)營指南?！　?.詳盡的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國是由許多不同等級城市所構(gòu)成的龐雜市場，本書收錄了所有重要城市的詳細資料，以及有關(guān)雜誌讀者群、電臺收視率的相關(guān)資料，是相當寶貴的數(shù)據(jù)?！　∽髡吆喗椤　∶仔獱枺x瓦利耶（Michel Chevalier）博士　　精品產(chǎn)業(yè)專家，畢業(yè)於法國巴黎高等商學院（HEC），獲得哈佛商學院的商學碩士和博士學位。曾任職於波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）和S.C.莊臣公司（S.C. Johnson）。曾經(jīng)擔任帕高香水公司（Paco Rabanne Perfume）的執(zhí)行長、帕高時尚公司總裁、香港和日本藍鐘亞洲公司（Bluebell Asia Ltd.）執(zhí)行副總裁，以及巴黎雷維龍（Revillon）時尚集團總裁。現(xiàn)在擔任巴黎EIM的顧問，以及 EIM上海辦公室經(jīng)理。謝瓦利耶執(zhí)教於巴黎大學（University Paris Dauphine）和精品高等學院（Institut Superieur du Luxe），是MBA精品產(chǎn)業(yè)課程的專任教授。同時，也曾在重要零售期刊發(fā)表文章，並和赭拉爾德．馬扎羅夫（Gerald Mazzalovo）合著《Pro Logo》和《精品品牌管理》（Luxury Brand Management）?！　”R曉（Pierre Xiao Lu）博士　　上海復旦大學管理學院行銷系助理教授，曾擔任ESSEC商學院行銷系客座教授。同時也是多家國際精品集團的顧問，像是Lacoste S.A.、LVMH、PPR-Gucci和MasterCard。盧教授專長在中國精品消費者行為和亞洲精品品牌管理，他在ESSEC商學院的精品產(chǎn)業(yè)研究中心從事多年研究，並獲得博士學位，相關(guān)文章散見於《AMA》、《AFM》、《Comite Colbert》、《哈佛商業(yè)評論》和《金融時報》等多家國際著名的學術(shù)期刊。盧教授同時也是《Elite China》的共同作者，及《精品品牌管理》的中文版譯者。

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