出版時(shí)間:2000-8-10 出版社:時(shí)報(bào)文化出版企業(yè)股份有限公司 作者:張俊雄
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向政府說不的廣告人/文﹕蔡子強(qiáng)
【明報(bào)專訊】曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》(No),近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編,講述1988年智利獨(dú)裁者皮諾切特(Augusto Pinochet),礙於國(guó)際社會(huì)壓力(例如白宮,以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等),而須舉行公投,由人民決定是否讓他再執(zhí)政8年,公投中只有兩個(gè)選項(xiàng):「Yes」和「No」。執(zhí)政者財(cái)雄勢(shì)大,佔(zhàn)盡優(yōu)勢(shì),而且當(dāng)時(shí)智利經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不俗,人民生活得到改善,皮諾切特認(rèn)為自己有實(shí)質(zhì)的管治成績(jī)作支持。
智利當(dāng)年向政權(quán)「say no」的運(yùn)動(dòng)
相反,反對(duì)派卻處於劣勢(shì),宣傳也受盡限制,但每天仍獲電視臺(tái)撥出 15 分鐘作宣傳。反對(duì)派把握這個(gè)寶貴的黃金機(jī)會(huì),請(qǐng)來年輕廣告界鬼才,為他們「度橋」,製作一系列電視廣告,呼籲選民向政權(quán)「say no」,誓教日月?lián)Q新天。
原本反對(duì)派內(nèi)的「老革命」,他們心目中的所謂電視宣傳,就是說一些「拋頭顱,灑熱血」、控訴「酷政不仁,視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話,以及民主、自由、人權(quán)的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法,他不想再走悲情路線,反而想運(yùn)用廣告營(yíng)銷語言,把嚴(yán)肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息,藉此打動(dòng)觀眾。
廣告人運(yùn)用創(chuàng)意及想像力打仗
當(dāng)他第一次把廣告片剪好後試播,便讓那些反對(duì)派「老革命」為之側(cè)目,說拍得像可口可樂廣告一般,沒有說清極權(quán)統(tǒng)治的殘酷真相,簡(jiǎn)直是糖衣毒藥。但他卻繼續(xù)堅(jiān)持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣,向觀眾販賣,向政權(quán)「say no」,就如買支汽水、買包香煙一般,只求感覺良好,哪怕被批評(píng)為膚淺無聊,又找來國(guó)內(nèi)外演藝明星,發(fā)揮偶像魅力,呼籲fans響應(yīng)。系列中其中一個(gè)廣告,甚至看似安全套廣告,上的女人對(duì)旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」,藉此呼籲選民投反對(duì)票,可謂離經(jīng)叛道。
片中有一幕,「老革命」怒髮衝冠,嚷要對(duì)政府譴責(zé),但廣告人卻反唇相稽,說為什麼總是獨(dú)沽一味:「譴責(zé),譴責(zé),最後還是譴責(zé)」?為何不能用創(chuàng)意及想像力打仗?
但事後證明,明刀明槍有時(shí)不如冷嘲熱諷,有時(shí)對(duì)政治不甚了了的選民,投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣,只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。
一仗功成不一定要萬骨枯,最後,反對(duì)派憑這些軟攻勢(shì)扭轉(zhuǎn)乾坤,在公投中,「No」拿到56%選票,壓倒「Yes」的44%,成功推翻大意失荊州的執(zhí)政獨(dú)裁政府。
道德感召vs.感覺良好;轟轟烈烈vs.以柔制剛
不要太過高估人民的「道德感召」,反而溫情、感覺良好,甚至是「好玩」,才能打動(dòng)中間選民,尤其是年輕族群。
政治不一定要轟轟烈烈,寧為玉碎,不作瓦存,它也可以上善若水,以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋,不一定要擲向高牆,肝腦塗地,壯烈殉道,它也可以乖巧的繞過高牆,輕快上路。
這部電影裏的故事,讓我想起2000年陳水扁和民進(jìn)黨贏得總統(tǒng)選舉,教臺(tái)灣日月?lián)Q新天的那一幕,片中男主角那位廣告人,讓我想起臺(tái)灣廣告鬼才范可欽。
1996 年總統(tǒng)大選,臺(tái)灣民進(jìn)黨遭受空前挫折,為了反省,該黨的領(lǐng)導(dǎo)便走落基層,巡迴舉辦座談,聽取公眾意見。在這些場(chǎng)合,不少年輕人都抱怨,說和該黨交談,好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣,整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上,根本難以叫他們這些新生代產(chǎn)生共鳴。聽了這些意見後,民進(jìn)黨痛定思痛,遂嘗試「告別悲情」,重新上路。
廣告人幫助陳水扁變天
於是,2000年,阿扁的媒體文宣負(fù)責(zé)人羅文嘉,慕名請(qǐng)來范可欽為自己做電視競(jìng)選廣告。范可欽是什麼人﹖他是臺(tái)灣廣告奇才,小時(shí)候家境貧困,再加上患小兒麻痹癥,下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄,後來苦學(xué)有成,大學(xué)畢業(yè)後,加入廣告界,才華橫溢的他,旋即扶搖直上,廣告作品技驚四座,年薪更創(chuàng)下當(dāng)?shù)丶o(jì)錄。
經(jīng)過一番策劃,范可欽為阿扁推出了4個(gè)經(jīng)典電視廣告,包括:
●「鐵漢柔情」篇:為了爭(zhēng)取女性選民,在情人節(jié)製作了如此一個(gè)廣告,在舒緩的背景音樂下,熒幕打出這樣的字卡:「有一個(gè)丈夫」,「15年來每天晚上」,「都要起兩次」,「抱他的妻子上廁所」,「白天他是鐵漢」,「夜晚他是柔情」,隨後出現(xiàn)了陳水扁推輪椅的背影,再打出「願(yuàn)天下皆是有情人」。
●「家人平安」篇:為了針對(duì)國(guó)民黨的戰(zhàn)爭(zhēng)牌,即選阿扁因臺(tái)獨(dú)問題會(huì)惹來兩岸戰(zhàn)爭(zhēng),廣告帶出「我的家人都在這裏,怎麼會(huì)想見到戰(zhàn)爭(zhēng)呢?」這個(gè)信息,以范最擅長(zhǎng)的寫實(shí)風(fēng)格,拜訪阿扁在臺(tái)南鄉(xiāng)下的家人、老師、同學(xué)等,拍出感性。
●「年輕領(lǐng)袖」篇:為了彌補(bǔ)阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點(diǎn),廣告帶出Bill Gates和楊致遠(yuǎn)分別於20歲創(chuàng)立Microsoft及Yahoo,甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當(dāng)上總統(tǒng)/總理,我國(guó)的孫中山先生也於46歲當(dāng)上民國(guó)大總統(tǒng),年輕無包袱,年輕有抱負(fù)。
●「美麗島20周年」篇:這是系列中唯一的悲情廣告,以昏黃的鏡頭、悲情的音樂,帶出當(dāng)年美麗島事件,一個(gè)又一個(gè)異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段,並說沒有這些人,臺(tái)灣不會(huì)有今天的民主和自由,我們得多謝這群「叛亂犯」,「歷史終究是美麗的,我們還會(huì)歡喜地走下去」。
以上幾個(gè)案例的詳細(xì)構(gòu)思,見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃:《破曉:2000勝選大策略》一書。
正如一位資深廣告人曾指出:「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞,其他陣營(yíng)的廣告只有自己的支持者喜歡?!故聦?shí)上,這次選舉阿扁的得票超過39%,衝近四成,這是民進(jìn)黨在以往中央層次選舉,一直無法達(dá)到的極限。如果沒有這近四成的選票,即使是宋楚瑜、連戰(zhàn)分票,阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認(rèn)為,吸納到中間選民,尤其是年輕的「首次投票一族」,是阿扁致勝的關(guān)鍵。有估計(jì)在高達(dá)200萬的「首投族」中,近七成都投阿扁一票。
廣告人構(gòu)思出倒扁「紅潮」
只可惜,阿扁上臺(tái)後急速腐化,范可欽這位廣告鬼才,後來在2006年施明德發(fā)起的「倒扁運(yùn)動(dòng)」中,投向施的陣營(yíng),作為自己6年前幫助阿扁上臺(tái)的自我救贖。他不惜披甲上陣,成為運(yùn)動(dòng)總部的發(fā)言人。他在運(yùn)動(dòng)中於創(chuàng)意上的最大發(fā)揮,就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好,黑、白色的衝擊力都不夠大,撇除了島內(nèi)政黨藍(lán)、綠陣營(yíng)的代表顏色後,只剩下紅色可以用。於是在這樣的創(chuàng)意下,倒扁靜坐正式開始後,「紅潮」便席捲整個(gè)臺(tái)灣,更配合了歌曲《紅花雨》,視覺、聽覺雙管齊下,在百萬人的「天下圍攻」中,達(dá)到一個(gè)高潮,再通過媒體的報(bào)道,「紅潮」震撼了海外。
1988年智利反對(duì)派那個(gè)「向政權(quán)『say no』」的運(yùn)動(dòng),廣告人想出的是彩虹旗,他們一樣明白「色彩的力量」。
佔(zhàn)中運(yùn)動(dòng)又如何?
臺(tái)灣的「倒扁運(yùn)動(dòng)」已經(jīng)雨過天青,香港的「佔(zhàn)領(lǐng)中環(huán)運(yùn)動(dòng)」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」,將是香港未來一場(chǎng)波瀾壯闊的運(yùn)動(dòng)。剛過去的周日,佔(zhàn)中運(yùn)動(dòng)組成12人協(xié)調(diào)小組,成員來自商界、宗教界、醫(yī)學(xué)界、法律界、社工界、教育界等,卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄,和朱耀明牧師,是否要「諗一諗」呢?
蔡子強(qiáng)
中文大學(xué)政治與行政學(xué)系高級(jí)講師
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