勇往直前

前言

　　自序　　「今天對我來說，是個具有特殊意義的日子。」在某家小餐館裡，我告訴一群圍坐在四周的星巴克店員和他們的店經(jīng)理，「因為二十八年前的今天，也就是一九八二年的九月七日，我在各位目前的工作地點——派克市場（Pike Place Market）的星巴克創(chuàng)始店——就任新職。」　　接著，我伸手從口袋裡掏出一把鑰匙繼續(xù)說：「我到現(xiàn)在還留著這家店的大門鑰匙?！闺m然這群員工不會期待星巴克的執(zhí)行長隨身攜帶這樣?xùn)|西，但我一直把它套在我的鑰匙鏈上，以便隨時提醒自己：尊重公司的遺產(chǎn)和創(chuàng)業(yè)先輩，是我的責(zé)任。派克市場創(chuàng)始店自一九七一年開張以來，室內(nèi)裝潢從未變過，連最早的商標圖案都沒換掉?！　讉€星期前，店經(jīng)理查德．摩爾（Chad Moore）發(fā)了封電子郵件給我，盛讚他領(lǐng)導(dǎo)的團隊連續(xù)八週衝破業(yè)績。我對此事印象極深，遂邀請該團隊全體人員前來此地聚餐。為了讓每一位成員都能共襄盛舉，別家分店的店員和幾位區(qū)經(jīng)理，都自告奮勇在我們舉行慶功宴這段時間前往派克市場幫忙。此刻，西雅圖已步入溫暖舒適的向晚時分，我們二十七人一起包下了這家小館共進晚餐?！　∮貌椭H，我輪流坐在每張餐桌前問候這群夥伴。他們的年紀從二十八歲到四十歲不等，席間洋溢著輕鬆活潑的談話氣氛。大家聊了一陣後，有人要求我說說自己的故事。於是，我將思緒拉回從前，臉上泛起了笑意?！　∥襾碜郧搴彝?，從小住在紐約布魯克林區(qū)的貧民國宅中，長大後靠著半工半讀念完大學(xué)，日後偕妻子雪莉遷居華盛頓州西雅圖市，在規(guī)模不大的老星巴克咖啡公司掌理行銷業(yè)務(wù)。剛上任頭幾個星期，就在派克市場創(chuàng)始店工作。那時不但得學(xué)習(xí)各種咖啡知識，還得幫顧客把新鮮咖啡豆舀出來封裝到小袋子裡。後來，我去義大利出了一趟差，這才意外發(fā)現(xiàn)衷心熱愛的志業(yè)?！　∥以诿滋m和維洛那市（Verona）的大街小巷四處造訪義式咖啡館之際，看到當(dāng)?shù)厝酥灰嬕恍”Х?，即可?lián)絡(luò)感情、建立社群，這股力量深深吸引了我，從此打定主意要將世界級的咖啡，還有義式咖啡館的浪漫情調(diào)引進美國。我由衷相信這種經(jīng)驗可豐富人們的生活，但是許多人卻對我的願景毫無信心。當(dāng)時星巴克咖啡店不販賣現(xiàn)煮咖啡，只銷售咖啡豆和咖啡粉，於是我遞出辭呈自立門戶，創(chuàng)辦了每日咖啡公司（Il Giornale），並先後在西雅圖開設(shè)兩家義式咖啡館，另外也在加拿大溫哥華成立一家分店?！　∫痪虐似吣?，我打算收購老東家的六間店面和一座烘焙廠，卻陷入資金不足的窘境。後來順利找到幾位金主，遂將兩家公司合併，並選擇繼續(xù)使用「星巴克咖啡公司」這塊招牌。到了年底，我們已有十一家分店、一百位員工，還有一份在全國打造知名品牌的夢想?！　”緯磳⒏惰髑暗亩鹨弧鹉昵锾?，星巴克公布了近四十年來最漂亮的財務(wù)成績單。儘管批評者曾預(yù)言，我們最風(fēng)光的日子已成過去式，但星巴克依然生意興隆，而且更勝於以往。我們除了在世界各地成立新的分店之外，也跟顧客建立更深厚的關(guān)係，並推出創(chuàng)新產(chǎn)品以及擴充銷售據(jù)點，因此獲利大增。如今星巴克年營收已突破一百億美元，每星期在全球五十三國、一萬七千家分店，為六千萬名顧客服務(wù)，而我們以「夥伴」相稱的員工已超過二十萬人。　　這些數(shù)字固然是衡量本公司經(jīng)營成果的指標，但並非星巴克真正的成功因素，至少不是我所定義的成功要素?！　∩頌槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，我有兩大職志，不但要為員工爭取或創(chuàng)造財富，還要建立大有作為、可長可久的企業(yè)。換言之，我們必須設(shè)法在追求獲利以及發(fā)揮社會良知之間維持平衡。任何企業(yè)若是不能公平對待它接觸到的所有對象，就無法為股東謀福利。拿星巴克來說，這意味著我們必須竭盡所能，用尊重和尊嚴對待每一個人，從咖啡農(nóng)人到公司員工、從顧客到鄰居，一律包含在內(nèi)。我明白要讓一家企業(yè)兼顧獲利和人情，聽起來似乎好高騖遠，但我始終不願放棄這目標，哪怕在星巴克與我個人都迷失方向之際也不例外?！　⌒前涂说墓蓶|與夥伴曾經(jīng)共度了數(shù)十年的榮景，我們是第一家讓兼職員工享有廣泛健保福利，並以配股方式入股的美國企業(yè)，也因為提供優(yōu)良的工作環(huán)境而屢獲褒獎。二○○○年，我卸下執(zhí)行長職務(wù)，轉(zhuǎn)任董事長，此後不再監(jiān)督日常營運，而是專心擘畫全球策略，擴充事業(yè)版圖。接下來，星巴克分店在數(shù)年之內(nèi)加速成長，我們的信心隨之激增，股價也因為每一季的營業(yè)額與獲利率持續(xù)上揚而一飛沖天。　　直到業(yè)績滑落那一季才告終止。　　二○○七年，星巴克開始走下坡。在此之前，我們走火入魔地追求成長，既不在乎營運狀況，也不理會核心業(yè)務(wù)。但這並非任何不良決策、謀略或員工造成的疏失，公司蒙受的損害其實是慢慢、悄悄、漸漸形成的，情況就跟一件毛衣因毛線鬆脫而一寸寸解體差不多。我們從每項決策、每家分店、每位顧客的身上，都看到星巴克逐步喪失昔日建立的若干重要特質(zhì)。雪上加霜的是，外在環(huán)境更使得這些咎由自取的內(nèi)部問題變本加厲，因為全世界在某些方面都經(jīng)歷了史無前例的轉(zhuǎn)變?！　∽盍钊瞬毮康淖兓?，災(zāi)難性的金融風(fēng)暴迅速拖垮經(jīng)濟，導(dǎo)致個人財富損失累計高達幾兆美元，並相繼引發(fā)信貸危機、房市崩盤、高失業(yè)率，最後造成一發(fā)不可收拾的全球景氣衰退?！　∨c此同時，消費者行為也出現(xiàn)了重大的改變，人們不但更在乎成本，也更重視環(huán)保、健康與道德，許多顧客紛紛提高標準來檢視企業(yè)（包括星巴克）的經(jīng)商手法?！　〗酉聛?，又發(fā)生另一波數(shù)位革命，資訊流動方式產(chǎn)生巨變，線上媒體和社交網(wǎng)絡(luò)忽然暴增，部落格社群崛起，全球性的意見與新聞即時交流活動，似乎都對星巴克的一舉一動緊追不捨?！　∽钺嵋豁椄淖兪?，新興咖啡競爭業(yè)者——從多國籍企業(yè)到獨立咖啡館——蜂擁而至，搶攻市場，而且毫不留情地拿星巴克當(dāng)箭靶，嚴加抨擊?！　∪魏纹髽I(yè)一旦遭逢這些挑戰(zhàn)，都會望之卻步。每當(dāng)星巴克面臨某個威脅，我總是非常在意，而不敢掉以輕心。我身上流的是星巴克的血液，這家公司早已成為我的一部分，我絕不會選擇任其土崩瓦解，因為曾經(jīng)有這麼多人如此盡心盡力，創(chuàng)造了這家不吝於獎勵員工與投資人，並長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和美好經(jīng)驗的咖啡企業(yè)?！　∩頌槎麻L的我，對於公司本身鑄成的問題當(dāng)然責(zé)無旁貸。雖然我還不確定究竟該如何處理公司承受的外在壓力，但我心知肚明，如果我不繼續(xù)掌控日常營運，勢必?zé)o力阻止星巴克愈陷愈深?！　∫虼?，二○○八年一月，我再度出任執(zhí)行長，此舉跌破了眾人的眼鏡?！　”緯褪俏抑匦抡贫嬉葬岬墓适隆！　　就扑]一】　　一六五○○：一　　政治大學(xué)科技管理研究所教授　李仁芳　　一六五○○是現(xiàn)在星巴克全球門市總家數(shù)，一是義大利米蘭最時尚出名的蒙提拿坡倫街（VIA Montenapoleone）的一家「只此一家，絕無分號」的刀具店Coltelleria G. Lorenzi。　　二○○九年，霍華?舒茲由朋友介紹首次造訪此店，與第二代店主阿多．羅倫基（Aldo Lorenzi）原訂二十分鐘的拜會，因相談投機，兩人熱切地從上午十點一直聊到下午，欲罷不能?！　∵@家刀具店外表低調(diào)不張揚，裡頭卻像是一首架構(gòu)雄偉，體大思精的交響曲?？倲?shù)上萬的品項展示在玻璃櫃裏，光是修剪刀就有八十五種，來客彷如置身於博物館中。那感受大概很像我們在日本京都，進入錦市場的「有次」刀具店一般。　　舒茲在今年三月十一號的《西雅圖時報》（Seattle Times）上也提到羅倫基二代目送給他的描繪此店經(jīng)營精神的著作That Shop in VIA Montenapoleone。　　星巴克是一個四十歲的集團企業(yè)，可以向八十歲的Coltelleria G. Lorenzi單店學(xué)些什麼呢？　　二○○八年一月七日舒茲重新回任他三十幾年前一手創(chuàng)立的星巴克執(zhí)行長。下臺的前執(zhí)行長歐林．史密斯（一九九○年初加入星巴克時擔(dān)任財務(wù)長）五年任內(nèi)，星巴克衝勁十足，門市幾乎擴增三倍，突破九千家大關(guān)，後續(xù)的吉姆．唐諾時代也走門市擴充路線，繼續(xù)追求營業(yè)量的擴大。舒茲重任執(zhí)行長，其實是代表兩種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的對抗—史密斯與唐諾的「規(guī)模經(jīng)濟」／「成本經(jīng)濟」信念，對上舒茲的「深度經(jīng)濟」／「體驗經(jīng)濟」信念?！　W林的路線是「正統(tǒng)」商學(xué)院MBA式的思維，衝高店數(shù)，降低平均成本，提高坪效，採用流線型設(shè)計，即使店內(nèi)空間裝璜稍嫌呆板無趣也不在意?？墒鞘嫫澁?dāng)初創(chuàng)立星巴克的核心企業(yè)靈魂卻是加咖啡香、店內(nèi)空間的獨特色調(diào)、材質(zhì)、空間設(shè)計醞釀出舒服的氣息與魅力，舒緩客人官能的感受，成為客人家與辦公室外的「第三個好去處」、「小小的避風(fēng)港」?！　⌒前涂舜嬖诘睦碛?，是去細緻地傳達這種「星巴克式體驗」，MBA式的理性、分析、無溫度、缺熱情的思維風(fēng)格與經(jīng)營手法會是逐漸殺死星巴克的必然途徑?！　∈嫫澋挠谜Z中常出現(xiàn)「風(fēng)格」、「靈魂」、「工作熱情」、「道德」、「愛」等字眼，這些都是會讓商學(xué)院式理性辨證感到困惑、尷尬、深感不可思議的觀念。可是卻就是這些觀念，是星巴克初創(chuàng)以來就持續(xù)追求，但一度迷失，舒茲回任後再重新帶回，並賴以讓星巴克重回榮光的關(guān)鍵概念?！　∽屑毧词嫫澞堋冈僭臁剐前涂顺晒Γ艽髼l件是他善於用人。他本身無疑是右腦型領(lǐng)袖，但他也懂得挑選像米雪．高斯（工程出身）這種思想前衛(wèi)，但注重細節(jié)；既能具體實踐星巴克的企業(yè)文化價值觀，又能根據(jù)數(shù)字理解外界事務(wù)的核心團隊夥伴。九○年代，星巴克在她策劃下，成功地把只有兩種口味的冷飲星冰樂，建立成獲利二十億美元的冠軍產(chǎn)品線?！　⌒前涂嗽僭斐晒?，秘訣是他們重新回到「以人（夥伴、顧客）為重」的「人本精神」：　　每次都為一名顧客、一杯咖啡、一個社區(qū)熱情服務(wù)的人本企業(yè)?！　《皇前研纳褡⒁饬χ魂P(guān)注在「成長」、「降低成本」、與「坪效」上?！　⌒前涂嗽僭斐晒Φ墓适聠⑹疚覀儯骸　∪绻晒Φ亩x是指你是否變得更大，那麼這種成功並不能維持長久。　　一度困住星巴克的偉大數(shù)字—四千家門市、九千家門市、一萬六千五百家門市—並非成功的關(guān)鍵所在。　　真正重要的數(shù)字是「一」。　　不論是一杯咖啡，一個顧客，一個夥伴，還是一次體驗。　　星巴克再造成功是因為舒茲重新帶領(lǐng)他們回到真正重要的企業(yè)靈魂核心—這個「一」上！　　【推薦二】　　星巴克給我的啟發(fā)　　中山大學(xué)企管系副教授 楊碩英　　星巴克的創(chuàng)辦人舒茲在《勇往直前》這本書中，深沉地指出星巴克在二○○○至二○○六年依靠展店追求成長，營業(yè)額與獲利率持續(xù)上揚，而股價也一飛沖天，是一種含有致癌物質(zhì)、走火入魔式的成長。二○○七年星巴克開始走下坡?！　《稹鸢四暌辉拢嫫澰俣瘸鋈螆?zhí)行長，進行一連串的轉(zhuǎn)型計畫，但卻和許多企業(yè)一樣遭遇到外在環(huán)境災(zāi)難性的巨變，金融風(fēng)暴迅速拖垮經(jīng)濟，並相繼引發(fā)信貸危機、房市崩盤、高失業(yè)率，最後造成一發(fā)不可收拾的全球景氣衰退。　　與此同時，消費者行為也出現(xiàn)了重大的改變，人們不但更在乎成本，也更重視環(huán)保、健康與道德，許多顧客紛紛提高標準來檢視企業(yè)的經(jīng)商手法。此外，另一波數(shù)位革命，資訊流動方式產(chǎn)生巨變，線上媒體和社交網(wǎng)絡(luò)忽然暴增，部落格社群崛起，全球性的意見與新聞即時交流活動，似乎都對星巴克的一舉一動緊追不捨?！　〗酉聛?，新興咖啡競爭業(yè)者—從多國籍企業(yè)到獨立咖啡館，蜂擁而至，搶攻市場。星巴克處於混亂無比的黑暗時期，沒有任何範本或教科書可以告訴舒茲該怎麼辦，他感到異常恐懼，公司前途茫茫，焦慮無以復(fù)加?！　≡隗@濤駭浪中，星巴克遭遇了公司門市關(guān)閉、裁員、寄以厚望的新產(chǎn)品下架和市場資金低迷的低潮，在艱困時刻重要幹部辭職，讓他措手不及，身心俱疲，進退失據(jù)?！　∈嫫澰阝钒榈墓膭钕卤３中拍睢⒅异蹲约汉凸镜暮诵膬r值、超越現(xiàn)狀、找到正確的人、建立領(lǐng)導(dǎo)團隊、凝聚所有成員面對變革的挑戰(zhàn)?！　∈嫫澑奶幪撔那蠼?，其中義大利米蘭羅倫基刀具店的阿多．羅倫基老先生的一席話深深啟發(fā)了舒茲，從而開展了星巴克突破性創(chuàng)新的新頁。計畫實施了六個月，星巴克轉(zhuǎn)型已掌控全局的明確跡象開始浮現(xiàn)。舒茲讓所有成員發(fā)揮創(chuàng)造力，在可以維謢星巴克價值、使命和品質(zhì)標準的範圍內(nèi)，鼓勵成員們放手去做、打破成規(guī)、真正創(chuàng)新，讓有些門市在設(shè)計和產(chǎn)品調(diào)配上獨一無二，看來一點也不像傳統(tǒng)的星巴克，店名也不叫星巴克。同時在網(wǎng)路上行銷，在臉書、推特和其他九個平臺上的曝光率星巴克都名列第一，成為最受矚目的社交媒體品牌?！　《鹨弧鹉昵锾?，星巴克公布了近四十年來最漂亮的財務(wù)成績單?！　≡谡麄€轉(zhuǎn)型過程中，即使必須為生存奮戰(zhàn)，星巴克也未曾喪失道德良知和靈魂。書中詳實地陳述星巴克是如何兼顧善意和責(zé)任、抱負與現(xiàn)實、浪漫與效率、自主與規(guī)範、傳統(tǒng)與未來、人性和業(yè)績、對股東的責(zé)任和社會良知，值得所有的企業(yè)借鏡與反思?！　∥矣行蚁茸x《勇往直前》，深獲啟發(fā)，相信你讀了之後也會與我有同樣的感受?！　　就扑]三】　　向霍華．舒茲致敬　　統(tǒng)一星巴克公司總經(jīng)理 徐光宇　　今年三月二十一日我收到霍華親自送給我的英文版簽名書Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul，隔天在西雅圖參加星巴克全球事業(yè)夥伴經(jīng)營會議，霍華親自為我們說明星巴克健康獲利成長藍圖（Starbucks Blueprint for Profitable Growth）的重要策略。第三天在第二十屆股東大會中，霍華又再度充滿自信、熱情洋溢地向現(xiàn)場超過兩千名的股東說明，並透過網(wǎng)路媒體傳送給全球星巴克夥伴。股東大會最後是開放股東詢答，隊伍最後一人是霍華的好朋友肯尼（Kenny G），他面帶熱情的笑容並簡短致詞：「謝謝霍華的英明領(lǐng)導(dǎo)，持續(xù)為股東與夥伴創(chuàng)造價值?！勾藭r現(xiàn)場響起熱烈掌聲，霍華面帶喜悅祥和的笑容，宣布股東會圓滿結(jié)束?！　』叵攵稹鹌吣晔辉鲁?，統(tǒng)一超商徐重仁總經(jīng)理和我到西雅圖參加全球事業(yè)夥伴經(jīng)營會議，當(dāng)時的霍華表情凝重、面容消瘦，也看到當(dāng)時的執(zhí)行長吉姆?唐諾（Jim Donald）不若往常的開朗。在霍華家中晚宴時，肯尼以好友身分吹奏薩克斯風(fēng)助興娛樂賓客，當(dāng)晚徐總和我隨著肯尼吹奏著〈月亮代表我的心〉，完整地唱出中文歌詞，贏得滿場歡呼與掌聲。然而曲終人散，隔年一月八日人事變遷，霍華跌破眾人眼鏡回任執(zhí)行長，即刻展開大刀闊斧地轉(zhuǎn)型改革計畫?！　∵@本書就是霍華從二○○七年開始，公開誠懇地和大家分享這一段艱困領(lǐng)導(dǎo)的心路歷程。從霍華回任執(zhí)行長的那一刻，我就深信他啟動轉(zhuǎn)型改革一定會成功。在今年三月二十三日股東大會，霍華帶領(lǐng)全新領(lǐng)導(dǎo)團隊一掃陰霾，成功扭轉(zhuǎn)公司局勢與命運，並提出未來健康成長的藍圖。看到霍華的頭髮雖變得較稀疏、斑白，但卻神采奕奕、目光炯炯有神，特別是他不變的那一份充滿人文關(guān)懷的愛。又讓我回想起二○○五年在哥斯大黎加聖荷西市召開國際會議時，有一幕震撼我們與會者的情景，霍華竟可以在會議分享星巴克體驗時，像小孩子般地感動到嚎啕大哭，一時之間我們也都不知所措，這就是天生情感豐沛的霍華。他也是溝通高手，通常都不用講稿，只大略想好當(dāng)天要說的話，總是有感而發(fā)、真情流露地表現(xiàn)出他對星巴克與夥伴的愛。　　今年初聯(lián)經(jīng)出版社來訪討論《勇往直前》新書在臺灣發(fā)行事宜，我有幸先閱讀原文書稿，其中最感動與印象深刻的是最後一章，霍華提到二○○九年九月訪問上海時的一段親身經(jīng)歷，是由我們上海統(tǒng)一星巴克店經(jīng)理李燕帶給他難以忘懷的上海星巴克體驗：She Makes Howard’s Day。此事讓我深深以上海星巴克夥伴為榮，更開心的是我多年前在上海工作時，幾乎每天到總部附近的遵義店報到，享受美好的星巴克體驗，而當(dāng)時的店經(jīng)理就是李燕?！　∨_灣統(tǒng)一星巴克也曾經(jīng)在二○○六至二○○七年間遭遇嚴酷挫敗的過程，但是我很感激林蒼生總裁於二○○八年四月二十四日在杭州舉行統(tǒng)一星巴克董事會中，給予我們經(jīng)營團隊神來之筆的啟發(fā)與鼓舞：分享心靈花園（corner park）的概念。接著我們經(jīng)營團隊奮力自強緊密合作，延續(xù)二○○七年「新速實簡」改革，二○○八年慶祝十週年慶，提出「從心出發(fā)與成功有約」扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局勢，二○○九年推出「淨(jìng)化心靈喜樂服務(wù)」持續(xù)成長，二○一○年推動「心靈花園共愛地球」再創(chuàng)高峰。統(tǒng)一星巴克二○○八至二○一○年間的轉(zhuǎn)型改革計畫，同步和霍華全球轉(zhuǎn)型改革計畫接軌、調(diào)和與呼應(yīng)，終究創(chuàng)造連續(xù)三年的健康獲利成長的優(yōu)異績效。　　展望二○一一年以及未來「交心時刻感動四方」的全新品牌策略，我們已做好準備蓄勢待發(fā)，持續(xù)緊密地和全球星巴克成長藍圖接軌。但是我們更要專注臺灣市場的需求，持續(xù)創(chuàng)建一家不平凡的統(tǒng)一星巴克公司。此時，我從書架拿起一九九七年霍華送給我的簽名書Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built A Company One Cup At A Time，內(nèi)心平靜地浮現(xiàn)出一句話：《基業(yè)長青》一書中所強調(diào)的「保持核心刺激進步」?！　∥艺\摯推薦霍華的新書《勇往直前》！　　

內(nèi)容概要

　　國內(nèi)外媒體、名人一致肯定　　2010年11月臺灣《財訊雙週刊》專題報導(dǎo)　　全球媒體關(guān)注熱烈報導(dǎo)中　　ONWARD美國上市一週　　即榮獲亞馬遜網(wǎng)路書店四月選書、紐約時報非文學(xué)類暢銷書排行榜第一名　　星巴克執(zhí)行長 舒茲 與你分享 解決危機的經(jīng)營智慧　　真誠 果斷 勇氣　　這是一門課堂上學(xué)不到的失敗經(jīng)驗　　以地毯式擴張崛起的星巴克，2008年遭受金融風(fēng)暴、同業(yè)競爭等壓力，營運走下坡?！　∈嫫澔厝螆?zhí)行長力挽狂瀾，轉(zhuǎn)型成功，並帶領(lǐng)星巴克邁向40週年?！　∩頌槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，舒茲有兩大職志：　　要為員工爭取或創(chuàng)造財富，　　還要建立大有作為、可長可久的企業(yè)?！　≡谕饨缫i企盼下，星巴克執(zhí)行長霍華．舒茲繼第一本暢銷書《咖啡王國傳奇》之後再度執(zhí)筆，娓娓道出這家跨國咖啡企業(yè)重振雄風(fēng)的幕後故事和領(lǐng)導(dǎo)教訓(xùn)?！　?000年，舒茲卸下執(zhí)行長職務(wù)，轉(zhuǎn)任董事長，專心擘畫全球策略，擴充事業(yè)版圖。八年後，他做了一項跌破眾人眼鏡的決定：回鍋續(xù)任執(zhí)行長。舒茲擔(dān)憂星巴克誤入歧途、偏離本業(yè)，因此決意協(xié)助公司重拾核心價值觀、恢復(fù)健全財務(wù)、找回企業(yè)靈魂。他在書中慨然分享自己重新掌舵之後的精采故事，不但提及他領(lǐng)導(dǎo)星巴克持續(xù)轉(zhuǎn)型的過程，也披露星巴克在有史以來經(jīng)濟最混亂的時期，如何再度獲利、邁向永續(xù)經(jīng)營，卻不失人情味?！　　队峦鼻埃何胰绾握刃前涂恕烦搜院喴赓W地敘述美國企業(yè)遭受經(jīng)濟風(fēng)暴波及的窘境，也鉅細靡遺地透露星巴克如何在擾攘不安的環(huán)境中奮鬥求生、重建自我。讀者可從緊湊的敘事節(jié)奏中，感受到星巴克每日面對的激烈競爭壓力，同時體會到舒茲克服個人限制、改變領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)所經(jīng)歷的內(nèi)心轉(zhuǎn)折。本書透過引人入勝、坦率直言的筆調(diào)，記錄一個品牌和一名商人邁向成熟的故事。　　本書敘述舒茲的基本領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)：不鼓勵一味爭強好勝，而強調(diào)以正當(dāng)手段取勝。最重要的是，舒茲帶給讀者一個他每天都在努力傳遞的訊息：不管時局多麼艱困、無論成功定義是什麼，都要懷抱希望，相信未來會和過去一樣成功，或是更甚於以往。

作者簡介

　　霍華．舒茲（Howard Schultz）　　現(xiàn)任星巴克董事長、總裁兼執(zhí)行長。他對企業(yè)的熱情、領(lǐng)導(dǎo)力和強化社區(qū)關(guān)係的努力廣受肯定與表揚，曾獲頒何瑞修．艾爾吉傑出美國人獎、聖母大學(xué)門多薩商學(xué)院企業(yè)倫理獎、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院企業(yè)倫理獎，並首獲加州大學(xué)安德森管理學(xué)院的全球領(lǐng)導(dǎo)力獎。也曾入選《美國時代》雜誌全球百大影響力人物「時代百人」名單。目前和妻子雪莉及兩個孩子定居西雅圖。 　　「我來自清寒家庭，從小住在紐約布魯克林區(qū)的貧民國宅，靠著半工半讀念完大學(xué)，畢業(yè)後……」 　　1982年 舒茲進入星巴克任職行銷主管，負責(zé)四家分店的行銷業(yè)務(wù)。 　　1985年 成立咖啡吧公司IL GIORNALE。 　　1987年 買下星巴克，並將IL GIORNALE改名。 　　1992年 讓星巴克公開上市。 　　2000年 卸下執(zhí)行長職務(wù)，轉(zhuǎn)任總裁兼董事長，不再監(jiān)督日常營運， 　　專心擘畫全球策略，擴充事業(yè)版圖。 　　2008年 全球面臨金融風(fēng)暴經(jīng)濟不景氣、同業(yè)競爭等壓力，營運走下坡時， 　　舒茲回任執(zhí)行長力挽狂瀾，交出漂亮成績單。 　　2010年 美國星巴克全新概念店應(yīng)運而生，銷售酒類飲品。 　　2011年 帶領(lǐng)星巴克邁向40週年。瓊安．戈登（Joanne Gordon）　　曾任《富比世》（Forbes）雜誌記者。十餘年來，陸續(xù)為多家刊物和五本著作撰寫企業(yè)故事及商界領(lǐng)導(dǎo)人傳記。譚家瑜　　臺灣大學(xué)歷史系、美國德州大學(xué)奧斯汀分校新聞系畢業(yè)，曾任職於《天下》、《遠見》雜誌，現(xiàn)為專職譯者兼《哈佛商業(yè)評論》中文版特約翻譯。譯作包括《醫(yī)院裡的哲學(xué)家》、《心態(tài)，決定幸福》等數(shù)十本。休閒時常以繪畫、縫紉自娛，崇尚自然簡樸。葉有聲　　東海大學(xué)外文系畢業(yè)。曾任新聞記者和出版社編輯。

書籍目錄

推薦一：一六五○○：一 李仁芳推薦二：美好的星巴克體驗／洪世章推薦三：向霍華．舒茲致敬／徐光宇推薦四：MBA課程裡沒教的事／湯明哲推薦五：星巴克給我的啟發(fā)／楊碩英自序：重新掌舵第一篇　熱情 咖啡不會說謊愛的故事問題浮現(xiàn)機密外流搜尋魔法密商大計懷抱信心第二篇　自信　信任寶庫用新眼光看事情贏得競爭加強本業(yè)踩進泥地星巴克存在的理由積極行善數(shù)位網(wǎng)站大膽出擊第三篇　煎熬　捲入風(fēng)暴致命的組合表達敬意沒有萬靈丹發(fā)現(xiàn)至理第四篇　希望　患難真情振奮時刻靈活行事推動B計畫堅守正軌第五篇　勇氣　致力創(chuàng)新保持信念聯(lián)絡(luò)據(jù)點獲得平衡堅持道德良知重新獲利布局全球後記感謝篇筆者的話 

章節(jié)摘錄

　　推薦一　 一六五○○：一　　政治大學(xué)科技管理研究所教授　李仁芳　　一六五○○是現(xiàn)在星巴克全球門市總家數(shù)，一是義大利米蘭最時尚出名的蒙提拿坡倫街（VIA Montenapoleone）的一家「只此一家，絕無分號」的刀具店Coltelleria G. Lorenzi。　　二○○九年，霍華?舒茲由朋友介紹首次造訪此店，與第二代店主阿多．羅倫基（Aldo Lorenzi）原訂二十分鐘的拜會，因相談投機，兩人熱切地從上午十點一直聊到下午，欲罷不能?！　∵@家刀具店外表低調(diào)不張揚，裡頭卻像是一首架構(gòu)雄偉，體大思精的交響曲?？倲?shù)上萬的品項展示在玻璃櫃裏，光是修剪刀就有八十五種，來客彷如置身於博物館中。那感受大概很像我們在日本京都，進入錦市場的「有次」刀具店一般。　　舒茲在今年三月十一號的《西雅圖時報》（Seattle Times）上也提到羅倫基二代目送給他的描繪此店經(jīng)營精神的著作That Shop in VIA Montenapoleone?！　⌒前涂耸且粋€四十歲的集團企業(yè)，可以向八十歲的Coltelleria G. Lorenzi單店學(xué)些什麼呢？　　二○○八年一月七日舒茲重新回任他三十幾年前一手創(chuàng)立的星巴克執(zhí)行長。下臺的前執(zhí)行長歐林．史密斯（一九九○年初加入星巴克時擔(dān)任財務(wù)長）五年任內(nèi)，星巴克衝勁十足，門市幾乎擴增三倍，突破九千家大關(guān)，後續(xù)的吉姆．唐諾時代也走門市擴充路線，繼續(xù)追求營業(yè)量的擴大。舒茲重任執(zhí)行長，其實是代表兩種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的對抗—史密斯與唐諾的「規(guī)模經(jīng)濟」／「成本經(jīng)濟」信念，對上舒茲的「深度經(jīng)濟」／「體驗經(jīng)濟」信念。　　歐林的路線是「正統(tǒng)」商學(xué)院MBA式的思維，衝高店數(shù)，降低平均成本，提高坪效，採用流線型設(shè)計，即使店內(nèi)空間裝璜稍嫌呆板無趣也不在意。可是舒茲當(dāng)初創(chuàng)立星巴克的核心企業(yè)靈魂卻是加咖啡香、店內(nèi)空間的獨特色調(diào)、材質(zhì)、空間設(shè)計醞釀出舒服的氣息與魅力，舒緩客人官能的感受，成為客人家與辦公室外的「第三個好去處」、「小小的避風(fēng)港」。　　星巴克存在的理由，是去細緻地傳達這種「星巴克式體驗」，MBA式的理性、分析、無溫度、缺熱情的思維風(fēng)格與經(jīng)營手法會是逐漸殺死星巴克的必然途徑。　　舒茲的用語中常出現(xiàn)「風(fēng)格」、「靈魂」、「工作熱情」、「道德」、「愛」等字眼，這些都是會讓商學(xué)院式理性辨證感到困惑、尷尬、深感不可思議的觀念?？墒菂s就是這些觀念，是星巴克初創(chuàng)以來就持續(xù)追求，但一度迷失，舒茲回任後再重新帶回，並賴以讓星巴克重回榮光的關(guān)鍵概念?！　∽屑毧词嫫澞堋冈僭臁剐前涂顺晒Γ艽髼l件是他善於用人。他本身無疑是右腦型領(lǐng)袖，但他也懂得挑選像米雪．高斯（工程出身）這種思想前衛(wèi)，但注重細節(jié)；既能具體實踐星巴克的企業(yè)文化價值觀，又能根據(jù)數(shù)字理解外界事務(wù)的核心團隊夥伴。九○年代，星巴克在她策劃下，成功地把只有兩種口味的冷飲星冰樂，建立成獲利二十億美元的冠軍產(chǎn)品線。　　星巴克再造成功，秘訣是他們重新回到「以人（夥伴、顧客）為重」的「人本精神」：　　每次都為一名顧客、一杯咖啡、一個社區(qū)熱情服務(wù)的人本企業(yè)?！　《皇前研纳褡⒁饬χ魂P(guān)注在「成長」、「降低成本」、與「坪效」上?！　⌒前涂嗽僭斐晒Φ墓适聠⑹疚覀儯骸　∪绻晒Φ亩x是指你是否變得更大，那麼這種成功並不能維持長久?！　∫欢壤ё⌒前涂说膫ゴ髷?shù)字—四千家門市、九千家門市、一萬六千五百家門市—並非成功的關(guān)鍵所在?！　≌嬲匾臄?shù)字是「一」?！　〔徽撌且槐Х?，一個顧客，一個夥伴，還是一次體驗?！　⌒前涂嗽僭斐晒κ且驗槭嫫澲匦聨ьI(lǐng)他們回到真正重要的企業(yè)靈魂核心—這個「一」上！　　推薦二　 星巴克給我的啟發(fā)　　中山大學(xué)企管系副教授 楊碩英　　星巴克的創(chuàng)辦人舒茲在《勇往直前》這本書中，深沉地指出星巴克在二○○○至二○○六年依靠展店追求成長，營業(yè)額與獲利率持續(xù)上揚，而股價也一飛沖天，是一種含有致癌物質(zhì)、走火入魔式的成長。二○○七年星巴克開始走下坡?！　《稹鸢四暌辉拢嫫澰俣瘸鋈螆?zhí)行長，進行一連串的轉(zhuǎn)型計畫，但卻和許多企業(yè)一樣遭遇到外在環(huán)境災(zāi)難性的巨變，金融風(fēng)暴迅速拖垮經(jīng)濟，並相繼引發(fā)信貸危機、房市崩盤、高失業(yè)率，最後造成一發(fā)不可收拾的全球景氣衰退?！　∨c此同時，消費者行為也出現(xiàn)了重大的改變，人們不但更在乎成本，也更重視環(huán)保、健康與道德，許多顧客紛紛提高標準來檢視企業(yè)的經(jīng)商手法。此外，另一波數(shù)位革命，資訊流動方式產(chǎn)生巨變，線上媒體和社交網(wǎng)絡(luò)忽然暴增，部落格社群崛起，全球性的意見與新聞即時交流活動，似乎都對星巴克的一舉一動緊追不捨?！　〗酉聛?，新興咖啡競爭業(yè)者—從多國籍企業(yè)到獨立咖啡館，蜂擁而至，搶攻市場。星巴克處於混亂無比的黑暗時期，沒有任何範本或教科書可以告訴舒茲該怎麼辦，他感到異常恐懼，公司前途茫茫，焦慮無以復(fù)加?！　≡隗@濤駭浪中，星巴克遭遇了公司門市關(guān)閉、裁員、寄以厚望的新產(chǎn)品下架和市場資金低迷的低潮，在艱困時刻重要幹部辭職，讓他措手不及，身心俱疲，進退失據(jù)?！　∈嫫澰阝钒榈墓膭钕卤３中拍?、忠於自己和公司的核心價值、超越現(xiàn)狀、找到正確的人、建立領(lǐng)導(dǎo)團隊、凝聚所有成員面對變革的挑戰(zhàn)?！　∈嫫澑奶幪撔那蠼蹋渲辛x大利米蘭羅倫基刀具店的阿多．羅倫基老先生的一席話深深啟發(fā)了舒茲，從而開展了星巴克突破性創(chuàng)新的新頁。計畫實施了六個月，星巴克轉(zhuǎn)型已掌控全局的明確跡象開始浮現(xiàn)。舒茲讓所有成員發(fā)揮創(chuàng)造力，在可以維謢星巴克價值、使命和品質(zhì)標準的範圍內(nèi)，鼓勵成員們放手去做、打破成規(guī)、真正創(chuàng)新，讓有些門市在設(shè)計和產(chǎn)品調(diào)配上獨一無二，看來一點也不像傳統(tǒng)的星巴克，店名也不叫星巴克。同時在網(wǎng)路上行銷，在臉書、推特和其他九個平臺上的曝光率星巴克都名列第一，成為最受矚目的社交媒體品牌?！　《鹨弧鹉昵锾?，星巴克公布了近四十年來最漂亮的財務(wù)成績單?！　≡谡麄€轉(zhuǎn)型過程中，即使必須為生存奮戰(zhàn)，星巴克也未曾喪失道德良知和靈魂。書中詳實地陳述星巴克是如何兼顧善意和責(zé)任、抱負與現(xiàn)實、浪漫與效率、自主與規(guī)範、傳統(tǒng)與未來、人性和業(yè)績、對股東的責(zé)任和社會良知，值得所有的企業(yè)借鏡與反思?！　∥矣行蚁茸x《勇往直前》，深獲啟發(fā)，相信你讀了之後也會與我有同樣的感受。　　推薦三　 向霍華．舒茲致敬　　統(tǒng)一星巴克公司總經(jīng)理 徐光宇　　今年三月二十一日我收到霍華親自送給我的英文版簽名書Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul，隔天在西雅圖參加星巴克全球事業(yè)夥伴經(jīng)營會議，霍華親自為我們說明星巴克健康獲利成長藍圖（Starbucks Blueprint for Profitable Growth）的重要策略。第三天在第二十屆股東大會中，霍華又再度充滿自信、熱情洋溢地向現(xiàn)場超過兩千名的股東說明，並透過網(wǎng)路媒體傳送給全球星巴克夥伴。股東大會最後是開放股東詢答，隊伍最後一人是霍華的好朋友肯尼（Kenny G），他面帶熱情的笑容並簡短致詞：「謝謝霍華的英明領(lǐng)導(dǎo)，持續(xù)為股東與夥伴創(chuàng)造價值。」此時現(xiàn)場響起熱烈掌聲，霍華面帶喜悅祥和的笑容，宣布股東會圓滿結(jié)束。　　回想二○○七年十一月初，統(tǒng)一超商徐重仁總經(jīng)理和我到西雅圖參加全球事業(yè)夥伴經(jīng)營會議，當(dāng)時的霍華表情凝重、面容消瘦，也看到當(dāng)時的執(zhí)行長吉姆?唐諾（Jim Donald）不若往常的開朗。在霍華家中晚宴時，肯尼以好友身分吹奏薩克斯風(fēng)助興娛樂賓客，當(dāng)晚徐總和我隨著肯尼吹奏著〈月亮代表我的心〉，完整地唱出中文歌詞，贏得滿場歡呼與掌聲。然而曲終人散，隔年一月八日人事變遷，霍華跌破眾人眼鏡回任執(zhí)行長，即刻展開大刀闊斧地轉(zhuǎn)型改革計畫?！　∵@本書就是霍華從二○○七年開始，公開誠懇地和大家分享這一段艱困領(lǐng)導(dǎo)的心路歷程。從霍華回任執(zhí)行長的那一刻，我就深信他啟動轉(zhuǎn)型改革一定會成功。在今年三月二十三日股東大會，霍華帶領(lǐng)全新領(lǐng)導(dǎo)團隊一掃陰霾，成功扭轉(zhuǎn)公司局勢與命運，並提出未來健康成長的藍圖。看到霍華的頭髮雖變得較稀疏、斑白，但卻神采奕奕、目光炯炯有神，特別是他不變的那一份充滿人文關(guān)懷的愛。又讓我回想起二○○五年在哥斯大黎加聖荷西市召開國際會議時，有一幕震撼我們與會者的情景，霍華竟可以在會議分享星巴克體驗時，像小孩子般地感動到嚎啕大哭，一時之間我們也都不知所措，這就是天生情感豐沛的霍華。他也是溝通高手，通常都不用講稿，只大略想好當(dāng)天要說的話，總是有感而發(fā)、真情流露地表現(xiàn)出他對星巴克與夥伴的愛。　　今年初聯(lián)經(jīng)出版社來訪討論《勇往直前》新書在臺灣發(fā)行事宜，我有幸先閱讀原文書稿，其中最感動與印象深刻的是最後一章，霍華提到二○○九年九月訪問上海時的一段親身經(jīng)歷，是由我們上海統(tǒng)一星巴克店經(jīng)理李燕帶給他難以忘懷的上海星巴克體驗：She Makes Howard’s Day。此事讓我深深以上海星巴克夥伴為榮，更開心的是我多年前在上海工作時，幾乎每天到總部附近的遵義店報到，享受美好的星巴克體驗，而當(dāng)時的店經(jīng)理就是李燕?！　∨_灣統(tǒng)一星巴克也曾經(jīng)在二○○六至二○○七年間遭遇嚴酷挫敗的過程，但是我很感激林蒼生總裁於二○○八年四月二十四日在杭州舉行統(tǒng)一星巴克董事會中，給予我們經(jīng)營團隊神來之筆的啟發(fā)與鼓舞：分享心靈花園（corner park）的概念。接著我們經(jīng)營團隊奮力自強緊密合作，延續(xù)二○○七年「新速實簡」改革，二○○八年慶祝十週年慶，提出「從心出發(fā)與成功有約」扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局勢，二○○九年推出「淨(jìng)化心靈喜樂服務(wù)」持續(xù)成長，二○一○年推動「心靈花園共愛地球」再創(chuàng)高峰。統(tǒng)一星巴克二○○八至二○一○年間的轉(zhuǎn)型改革計畫，同步和霍華全球轉(zhuǎn)型改革計畫接軌、調(diào)和與呼應(yīng)，終究創(chuàng)造連續(xù)三年的健康獲利成長的優(yōu)異績效?！　≌雇鹨灰荒暌约拔磥怼附恍臅r刻感動四方」的全新品牌策略，我們已做好準備蓄勢待發(fā)，持續(xù)緊密地和全球星巴克成長藍圖接軌。但是我們更要專注臺灣市場的需求，持續(xù)創(chuàng)建一家不平凡的統(tǒng)一星巴克公司。此時，我從書架拿起一九九七年霍華送給我的簽名書Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built A Company One Cup At A Time，內(nèi)心平靜地浮現(xiàn)出一句話：《基業(yè)長青》一書中所強調(diào)的「保持核心刺激進步」?！　∥艺\摯推薦霍華的新書《勇往直前》！　　自　序　　「今天對我來說，是個具有特殊意義的日子。」在某家小餐館裡，我告訴一群圍坐在四周的星巴克店員和他們的店經(jīng)理，「因為二十八年前的今天，也就是一九八二年的九月七日，我在各位目前的工作地點——派克市場（Pike Place Market）的星巴克創(chuàng)始店——就任新職。」　　接著，我伸手從口袋裡掏出一把鑰匙繼續(xù)說：「我到現(xiàn)在還留著這家店的大門鑰匙?！闺m然這群員工不會期待星巴克的執(zhí)行長隨身攜帶這樣?xùn)|西，但我一直把它套在我的鑰匙鏈上，以便隨時提醒自己：尊重公司的遺產(chǎn)和創(chuàng)業(yè)先輩，是我的責(zé)任。派克市場創(chuàng)始店自一九七一年開張以來，室內(nèi)裝潢從未變過，連最早的商標圖案都沒換掉?！　讉€星期前，店經(jīng)理查德．摩爾（Chad Moore）發(fā)了封電子郵件給我，盛讚他領(lǐng)導(dǎo)的團隊連續(xù)八週衝破業(yè)績。我對此事印象極深，遂邀請該團隊全體人員前來此地聚餐。為了讓每一位成員都能共襄盛舉，別家分店的店員和幾位區(qū)經(jīng)理，都自告奮勇在我們舉行慶功宴這段時間前往派克市場幫忙。此刻，西雅圖已步入溫暖舒適的向晚時分，我們二十七人一起包下了這家小館共進晚餐?！　∮貌椭H，我輪流坐在每張餐桌前問候這群夥伴。他們的年紀從二十八歲到四十歲不等，席間洋溢著輕鬆活潑的談話氣氛。大家聊了一陣後，有人要求我說說自己的故事。於是，我將思緒拉回從前，臉上泛起了笑意?！　∥襾碜郧搴彝?，從小住在紐約布魯克林區(qū)的貧民國宅中，長大後靠著半工半讀念完大學(xué)，日後偕妻子雪莉遷居華盛頓州西雅圖市，在規(guī)模不大的老星巴克咖啡公司掌理行銷業(yè)務(wù)。剛上任頭幾個星期，就在派克市場創(chuàng)始店工作。那時不但得學(xué)習(xí)各種咖啡知識，還得幫顧客把新鮮咖啡豆舀出來封裝到小袋子裡。後來，我去義大利出了一趟差，這才意外發(fā)現(xiàn)衷心熱愛的志業(yè)。　　我在米蘭和維洛那市（Verona）的大街小巷四處造訪義式咖啡館之際，看到當(dāng)?shù)厝酥灰嬕恍”Х龋纯陕?lián)絡(luò)感情、建立社群，這股力量深深吸引了我，從此打定主意要將世界級的咖啡，還有義式咖啡館的浪漫情調(diào)引進美國。我由衷相信這種經(jīng)驗可豐富人們的生活，但是許多人卻對我的願景毫無信心。當(dāng)時星巴克咖啡店不販賣現(xiàn)煮咖啡，只銷售咖啡豆和咖啡粉，於是我遞出辭呈自立門戶，創(chuàng)辦了每日咖啡公司（Il Giornale），並先後在西雅圖開設(shè)兩家義式咖啡館，另外也在加拿大溫哥華成立一家分店?！　∫痪虐似吣?，我打算收購老東家的六間店面和一座烘焙廠，卻陷入資金不足的窘境。後來順利找到幾位金主，遂將兩家公司合併，並選擇繼續(xù)使用「星巴克咖啡公司」這塊招牌。到了年底，我們已有十一家分店、一百位員工，還有一份在全國打造知名品牌的夢想?！　”緯磳⒏惰髑暗亩鹨弧鹉昵锾?，星巴克公布了近四十年來最漂亮的財務(wù)成績單。儘管批評者曾預(yù)言，我們最風(fēng)光的日子已成過去式，但星巴克依然生意興隆，而且更勝於以往。我們除了在世界各地成立新的分店之外，也跟顧客建立更深厚的關(guān)係，並推出創(chuàng)新產(chǎn)品以及擴充銷售據(jù)點，因此獲利大增。如今星巴克年營收已突破一百億美元，每星期在全球五十三國、一萬七千家分店，為六千萬名顧客服務(wù)，而我們以「夥伴」相稱的員工已超過二十萬人?！　∵@些數(shù)字固然是衡量本公司經(jīng)營成果的指標，但並非星巴克真正的成功因素，至少不是我所定義的成功要素?！　∩頌槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，我有兩大職志，不但要為員工爭取或創(chuàng)造財富，還要建立大有作為、可長可久的企業(yè)。換言之，我們必須設(shè)法在追求獲利以及發(fā)揮社會良知之間維持平衡。任何企業(yè)若是不能公平對待它接觸到的所有對象，就無法為股東謀福利。拿星巴克來說，這意味著我們必須竭盡所能，用尊重和尊嚴對待每一個人，從咖啡農(nóng)人到公司員工、從顧客到鄰居，一律包含在內(nèi)。我明白要讓一家企業(yè)兼顧獲利和人情，聽起來似乎好高騖遠，但我始終不願放棄這目標，哪怕在星巴克與我個人都迷失方向之際也不例外?！　⌒前涂说墓蓶|與夥伴曾經(jīng)共度了數(shù)十年的榮景，我們是第一家讓兼職員工享有廣泛健保福利，並以配股方式入股的美國企業(yè)，也因為提供優(yōu)良的工作環(huán)境而屢獲褒獎。二○○○年，我卸下執(zhí)行長職務(wù)，轉(zhuǎn)任董事長，此後不再監(jiān)督日常營運，而是專心擘畫全球策略，擴充事業(yè)版圖。接下來，星巴克分店在數(shù)年之內(nèi)加速成長，我們的信心隨之激增，股價也因為每一季的營業(yè)額與獲利率持續(xù)上揚而一飛沖天?！　≈钡綐I(yè)績滑落那一季才告終止?！　《稹鹌吣?，星巴克開始走下坡。在此之前，我們走火入魔地追求成長，既不在乎營運狀況，也不理會核心業(yè)務(wù)。但這並非任何不良決策、謀略或員工造成的疏失，公司蒙受的損害其實是慢慢、悄悄、漸漸形成的，情況就跟一件毛衣因毛線鬆脫而一寸寸解體差不多。我們從每項決策、每家分店、每位顧客的身上，都看到星巴克逐步喪失昔日建立的若干重要特質(zhì)。雪上加霜的是，外在環(huán)境更使得這些咎由自取的內(nèi)部問題變本加厲，因為全世界在某些方面都經(jīng)歷了史無前例的轉(zhuǎn)變。　　最令人矚目的變化是，災(zāi)難性的金融風(fēng)暴迅速拖垮經(jīng)濟，導(dǎo)致個人財富損失累計高達幾兆美元，並相繼引發(fā)信貸危機、房市崩盤、高失業(yè)率，最後造成一發(fā)不可收拾的全球景氣衰退?！　∨c此同時，消費者行為也出現(xiàn)了重大的改變，人們不但更在乎成本，也更重視環(huán)保、健康與道德，許多顧客紛紛提高標準來檢視企業(yè)（包括星巴克）的經(jīng)商手法。　　接下來，又發(fā)生另一波數(shù)位革命，資訊流動方式產(chǎn)生巨變，線上媒體和社交網(wǎng)絡(luò)忽然暴增，部落格社群崛起，全球性的意見與新聞即時交流活動，似乎都對星巴克的一舉一動緊追不捨?！　∽钺嵋豁椄淖兪牵屡d咖啡競爭業(yè)者——從多國籍企業(yè)到獨立咖啡館——蜂擁而至，搶攻市場，而且毫不留情地拿星巴克當(dāng)箭靶，嚴加抨擊?！　∪魏纹髽I(yè)一旦遭逢這些挑戰(zhàn)，都會望之卻步。每當(dāng)星巴克面臨某個威脅，我總是非常在意，而不敢掉以輕心。我身上流的是星巴克的血液，這家公司早已成為我的一部分，我絕不會選擇任其土崩瓦解，因為曾經(jīng)有這麼多人如此盡心盡力，創(chuàng)造了這家不吝於獎勵員工與投資人，並長期為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和美好經(jīng)驗的咖啡企業(yè)?！　∩頌槎麻L的我，對於公司本身鑄成的問題當(dāng)然責(zé)無旁貸。雖然我還不確定究竟該如何處理公司承受的外在壓力，但我心知肚明，如果我不繼續(xù)掌控日常營運，勢必?zé)o力阻止星巴克愈陷愈深?！　∫虼?，二○○八年一月，我再度出任執(zhí)行長，此舉跌破了眾人的眼鏡?！　”緯褪俏抑匦抡贫嬉葬岬墓适??！　?　愛的故事　　我們一旦愛上某件事，往往會在情感的驅(qū)使下採取一些行動?！　∵@是創(chuàng)業(yè)家每天都要面對的恩賜與挑戰(zhàn)。我們夢寐以求、空手打造的事業(yè)，將成為我們的一部分，而且?guī)в袧夂竦膫€人色彩。這些事業(yè)猶如我們的家人，與我們的生活息息相關(guān)?！　∪欢?，創(chuàng)業(yè)之路並不是每個人都適合走，過程中固然會有令人興奮、報酬可觀的高潮，但也會遇到灰心喪志的低潮。創(chuàng)業(yè)家必須熱愛自己的事業(yè)，不惜犧牲一切，有時還要忍受煎熬，但他們認為這些過程都很值得。因此，我們無法想像自己從事其他行業(yè)會是什麼狀況?！　《稹鹌吣甓履橙涨宄?，我懷著沉重的心情，獨自坐在家中廚房的長桌前，親筆為星巴克的高層主管們寫了一份備忘錄。　　綿綿細雨沿著廚房的窗戶滴下來，戶外昏暗的天色還會持續(xù)兩小時。雪莉和我已在西雅圖定居將近二十五年，記得還沒搬來以前，住在紐約的朋友曾警告我們，西雅圖一年四季都是壞天氣。他們的預(yù)言不但誇大其詞，也過度悲觀，因為西雅圖瀕臨美國西北岸的太平洋邊，擁有蜿蜒起伏的美景和健康宜人的生活。我打從心底喜愛西雅圖的冬天，這個季節(jié)雖然灰濛濛的，但其實不算太潮濕。像今天這種小雨紛飛的冬日清晨，最適合用來沉思，於是我動筆寫下第一句話?！　　肝蚁敫魑环窒硪恍┪业男牡??！埂　〈驈囊痪虐肆昶穑揖土?xí)慣用文字向同事們說明我的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)心感觸和各種計畫。不過，我應(yīng)該先交代一下個人經(jīng)歷?！　∥抑詫懴逻@份曾在日後引發(fā)一場激烈爭議，並且改變星巴克與我個人前途的備忘錄，原因得從幾年前說起?！　∫痪虐硕?，我加入老星巴克公司擔(dān)任新主管，負責(zé)四家門市的行銷業(yè)務(wù)，因此培養(yǎng)了對咖啡的愛好。然而，真正發(fā)現(xiàn)咖啡的神奇魅力，卻是一年以後的事。當(dāng)時我遠赴義大利米蘭考察，此行不但為今日的星巴克播下了種子，也開出燦爛的花朵?！　∧橙找淮笤?，我從下榻的旅館步行前往米蘭商展會場，在半路上走進一座小咖啡館。「早安！」站在櫃臺後方一名年紀稍長、體型瘦小的男子，首先以對待?？偷膽B(tài)度跟我打了聲招呼，接著就像翩然起舞似的，動作純熟、優(yōu)雅而精準地磨豆子、熱牛奶、汲取濃縮咖啡、調(diào)製卡布奇諾，同時還跟一群並肩站在吧臺邊的顧客閒話家常，小店裡的每個人似乎都彼此熟識。我發(fā)覺我正在目睹一場每天都會舉行的儀式?！　　敢獫饪s咖啡嗎？」那名男子問我。　　我點頭同意後，就站在一旁觀賞他為我重複相同的儀式。當(dāng)咖啡機嘶嘶作響、規(guī)律轉(zhuǎn)動之際，他便笑容可掬地仰頭看著我。我心想：這不是他的工作，而是他的嗜好。　　我從小在布魯克林區(qū)的校園裡踢足球長大，擁有一副魁梧身材。當(dāng)某位被稱作「咖啡師傅」的優(yōu)雅義大利紳士遞給我一個白色的小瓷杯，杯裡盛滿他特地為我調(diào)製的黑咖啡時，我感動得全身都快融化了。　　這家小店不僅是個咖啡休憩站，也像一座劇場，它的精神與內(nèi)涵，都值得細細品味。　　在品嘗完那杯溫暖人心的咖啡之後，我向咖啡師傅和收銀人員道過謝，便繼續(xù)前往商展會場，一路上駐足觀察了更多的咖啡館，發(fā)現(xiàn)每一個街區(qū)似乎至少都有一家，而且總會出現(xiàn)類似的場景：吧臺後方站著一、兩位手藝高超的咖啡師傅，正在為一群看來不像顧客而更像朋友的鄉(xiāng)親調(diào)理濃縮咖啡、卡布奇諾，還有我從未嘗過的其他飲料。每座咖啡館都讓我感受到人群熱絡(luò)交誼的氣氛，覺得這些人只要站在店裡喝一小杯濃縮咖啡，生活步調(diào)就會慢下來?！　∵@個融合了精湛手藝和人際交流、散發(fā)著新鮮咖啡溫暖氣息和提神香味的場所，觸動了我的心弦。我感到思緒奔騰，儼然已預(yù)見自己和星巴克的未來。那時的星巴克咖啡店不販賣現(xiàn)煮咖啡，只賣家用袋裝咖啡豆和咖啡粉?！　∥译x開米蘭飛回美國後，便興奮地把這段見聞告訴我最敬重的三位老闆兼星巴克創(chuàng)辦人。他們對我打算在西雅圖複製義式咖啡館的夢想都不感興趣，令我大失所望。不過，我對自己的想法深信不疑，於是就在一九八六年四月辭去星巴克的工作，接著又設(shè)法向西雅圖投資人集資，自創(chuàng)了一家咖啡零售公司，並仿照米蘭一家日報的名字，取名為「每日咖啡」?！　⊥荒?，每日咖啡在西雅圖最新、最高的辦公大樓哥倫比亞中心的大廳開了第一間店面，佔地七百一十平方英尺。當(dāng)時我名下沒有任何資產(chǎn)，卻必須設(shè)法提供個人財力擔(dān)保才順利取得租約。為了壓低勞工成本，我和兩位咖啡採購主管戴夫．歐森（Dave Olsen）以及珍妮佛．愛美絲凱若曼（Jennifer Ames-Karreman），有時不得不跟著咖啡師傅一起站在櫃臺後面倒咖啡、蒸熱牛奶、調(diào)飲料?！　∥疫€為員工們寫下第一份備忘錄，大略敘述了每日咖啡的使命和目標，以及如何完成這些要務(wù)。我滿懷自信，不但以堅定的信念支持我所熱愛的事業(yè)，也相信有志者事竟成。從這份備忘錄的口氣，不難看出一位年輕創(chuàng)業(yè)家的雄心與熱情?！　∶咳湛Х裙緦⒅铝Τ蔀槭郎献詈玫目Х瑞^事業(yè)，我們願意提供優(yōu)質(zhì)咖啡及相關(guān)產(chǎn)品，協(xié)助顧客展開並持續(xù)完成每天的工作。我們由衷熱愛教育顧客，不願為了營利而犧牲道德與操守……每日咖啡館將改變?nèi)藗儗Х鹊恼J知，為了贏得顧客的尊敬和忠誠，我們將為各家門市建立優(yōu)良的品質(zhì)、業(yè)績和價值。　　最後，我並未依照傳統(tǒng)做法在署名上方寫下「感謝大家」或「謹致」，而以「勇往直前」取代?！　∪缃裎以缫淹洀那笆欠褚策@麼做過，不過當(dāng)時腦海裡驟然閃進這幾個字，我覺得很適合用來呼籲員工們採取行動，一起和公司攜手展開一場驚心動魄、充滿刺激的探險之旅。我期望大家都能態(tài)度積極、心思靈活、鬥志高昂、抬頭挺胸地展現(xiàn)永不滿足的成功欲望?！　∵@段旅程果然相當(dāng)精采。　　十六個月後，我偶然有機會買下老星巴克公司，因為兩位前雇主傑瑞．鮑德溫（Jerry Baldwin）和戈登．波克（Gordon Bowker）決定脫售西雅圖的幾間店面、一座烘焙廠，還有響叮噹的公司招牌。對我來說，收購這家在我心目中擁有崇高地位的咖啡公司，似乎是命運的安排，但我差點錯失良機，因為我和另一位潛在買主曾為了持股比例發(fā)生火爆衝突。假設(shè)當(dāng)時無法儘快從信得過我的金主手上，籌足將近三百八十萬美元的資本，星巴克恐怕早已從我的指間溜走?！　〉铱偹闳珙娨詢?，新成立的咖啡公司也在轉(zhuǎn)眼之間，從三家門市拓展到十一家?！　杉夜竞蟻阒醯闹卮鬀Q策，就是要不要保留每日咖啡的稱號？應(yīng)該遵守哪家公司的商業(yè)模式？是否沿用星巴克的名稱與商標？雖然我對每日咖啡這個名號有點依依不捨，心裡卻明白必須忍痛割愛，因為星巴克公司已經(jīng)為品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨具的咖啡建立了人人推崇的口碑?！感前涂恕谷∽悦绹骷颐窢柧S爾（Herman Melville）的經(jīng)典小說《白鯨記》（Moby Dick），書中提到的捕鯨船「皮闊德號」（Pequod）有位愛喝咖啡的大副就叫星巴克。這名字不僅帶有某種令人熟悉又神秘的特質(zhì)，也可反映公司的產(chǎn)品與服務(wù)特色，以及致力為顧客創(chuàng)造美好體驗的基本精神。我們相信直覺，認為公司應(yīng)該改名換姓，於是從那時起，每日咖啡就搖身變成了眾所周知的星巴克咖啡公司?！　∧悄晡胰臍q，擁有一百名員工和一份夢想，期望創(chuàng)造一個名聞全國的咖啡品牌，以及我所謂的「咖啡體驗」。我希望提升美國的咖啡品質(zhì)，也相信星巴克必能大展鴻圖，因為我們除了提供頂級咖啡外，也採取一流的管理原則。我決心打造一家獨樹一格、努力創(chuàng)造股東價值和承擔(dān)獲利責(zé)任的咖啡企業(yè)，但我也承認若要成功做到這點，必須透過社會良知的鏡片來檢視自身行為。　  ……

媒體關(guān)注與評論

　　「舒茲能「再造」星巴克成功，很大因素是他善於用人、重新回到「以人（夥伴、顧客）為重」的人本精神，以及帶領(lǐng)夥伴回到真正重要的企業(yè)核心「一」：一杯咖啡、一個顧客、一個夥伴，或是一次體驗?！埂　?mdash;—政治大學(xué)科技管理研究所教授／李仁芳

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