愛上便宜貨：追求折扣的代價

前言

　　前言　　劣幣驅(qū)逐良幣　　梅薩機場（Airport Mesa）是造訪亞歷桑納州聖多納市（Sedona，譯注：著名的靈修地點，傳說中可直通聖靈的地方）時的熱門景點，尤其是日落時分，夕陽餘暉映照在紅巖上，信眾們到此靜坐冥想，這是個神祕時刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方，它是個聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象，以及紅巖環(huán)繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢？　　或者更確切的說，你要怎麼解釋這裡的超強渦流磁場。一個經(jīng)驗主義者很堅定的告訴我，渦流磁場就是地球磁力線結(jié)合所形成的共振能量場，能讓我們的心智自由不再受限、心靈獲得重生。雖然我努力試著不去相信這些，但當(dāng)夕陽西沉，地表溫度下降，我的意志也跟著動搖。儘管不願意，但我已逐漸感應(yīng)到這種氛圍。就在這個時候，有東西讓我分了心，它們閃閃發(fā)亮，彷彿比散布整個大峽谷的印第安納瓦和族（Navajo）編製的毛毯還耀眼，我情不自禁地被周邊販賣的項鍊、戒指、手鐲等銀製品和半寶石給吸引了。拿這些手工藝品給遊客鑑賞的人，看起來飽經(jīng)風(fēng)霜，而這些手工藝品正是出自他們之手。一條銀製鍊子加上一個綠松石墜子，只要8美元！誰能抵得住這種誘惑？我為我的女兒們各買了一條。這位印第安婦人將手工寶石放進(jìn)一個塑膠三明治袋裡，微笑著對我說，「兩條賣你15美元就好?！刮倚南脒@真是太劃算了！　　在回旅館的路上，有個同事向我透露，我買的銀製項鍊和綠松石墜子，其實是錫製品和玻璃做的。他算了一下，這些東西加起來的價值只比那個塑膠三明治袋高一點。我雖然假裝失望，但我對這個事實真相並不感到意外。我並不期待我買回家的是高級珠寶，品質(zhì)不是重點。我或許沒有得到該有的價值，但我有個「劃算的交易」，我說服自己，「同樣的飾品在聖多納市區(qū)的手工藝品店，要價肯定高多了。最重要的是，我並沒有做錯，至少我賺到了折扣！」　　零售價是騙人的把戲　　美國人非常喜歡減價品，反而讓自己吃了大虧。今天的零售價是騙傻子的把戲。我們周遭有許多折扣商店、大型零售商店、百貨店的地下廉價商場、一美元商店、清倉拍賣會，比歷史上任何時候都還要多。我們每星期都會購買許多減價商品，從打折的洗衣粉到買一送一的汽車都有。所以我們可以說，消費者對數(shù)十年來一再被提起的「顧客至上」，肯定深信不已。但減價品雖然滿街都是，美國消費者卻常為開支過多而苦惱。華頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓（Lisa Bolton）說，有個好理由可以解釋這種矛盾。她說，我們絕大多數(shù)人對於價格訂定會涉及哪些因素完全沒概念?！赶M者不會去想那些被他們買回家的商品背後還有哪些成本，」她說，「消費者往往將價格和利潤聯(lián)想在一起，而且高估了毛利?！埂　?008年中期，原物料與糧食價格飆漲到歷史高點，似乎印證了不受控制的通膨（而非通縮）將為我們帶來大災(zāi)難，我們內(nèi)心深處最恐懼的事就要成真。我們心想這下好了，我們真的就要面對高物價了！加上近年來，公司利潤與工資調(diào)整已變成一場零和遊戲（沒有雙贏的可能），我們怎麼能不擔(dān)心呢？儘管生產(chǎn)力有驚人成長，一般家庭所得經(jīng)通貨膨脹率調(diào)整後，在2000年至2007年間減少了1,175美元，而同時期的公司利潤卻成長了一倍。國內(nèi)生產(chǎn)毛額突然大增，一般美國民眾卻（因?qū)嵸|(zhì)所得降低和債務(wù)增加）失去了社會地位與信念，而物價飆升似乎正是問題的核心?！　〗鹑诩依罹S（Leon Levy）曾寫道，「改變逐步向我們靠近……，常常沒有合理的解釋，但一如往常它是商業(yè)世界的一部分。我們只有在事後才會了解，這個世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向。」談起金融世界，這個道理尤其一針見血。我們擔(dān)心不受控制的通貨膨脹會帶動物價飆升，這種恐懼深植在一般民眾心裡，如此根深柢固，以致我們總以為我們這一代的商品和服務(wù)的價格，遠(yuǎn)高於我們的父母或祖父母那一代。很少人注意到，大部分的消費品價格（甚至包括糧食和燃料）近幾十年來，都呈現(xiàn)下降的趨勢。有幾項驚人的事實告訴你：比起1970年代，2007年我們在衣服的開支減少32%、在食物的支出減少18%、對家電的開支更減少52%，而在購買汽車和維修汽車方面，開支則減少24%。　　科技、全球化與低價　　科技帶動的全球化讓物價降到了谷底，幾乎每個類別的商品都受到影響。這個趨勢在2008年後期尤其明顯，人們渴望低價的情緒達(dá)到最高點。當(dāng)時就連高級百貨公司Sake、Nordstrom也投入這個瘋狂大減價的行列，甚至因此威脅到它們自有品牌的名聲。電視每天都在播送這些低價促銷畫面，也助長了「以更少錢買到更多東西」（more for less）的狂熱。網(wǎng)路上也充斥著折扣商品。　　有折扣不是很好嗎？愛減價的天性不是已深入我們社會的DNA嗎？不管是伊斯坦堡的地毯商或馬拉喀什（Marrakesh）四處可見的傳統(tǒng)市集，有哪個社會不愛討價還價？這些傳統(tǒng)機構(gòu)跟美國家庭購物頻道HSN（Home Shopping Network）、折扣服裝零售商飛琳地下商場（Filene's Basement）和eBay又有什麼不同？　　簡言之，上述問題的答案都是肯定的。只不過古老市集是建立在買賣雙方的權(quán)力平衡上，這在今天幾乎已不存在。不管我們過去賦予公司多少社會責(zé)任，近代爆發(fā)的一連串公司醜聞和經(jīng)營錯誤，從恩龍（Enron）、哈里伯頓（Halliburton）、花旗（Citibank），到馬多夫（Michael Madoff）肆無忌憚的龐式騙局，我們對公司的信任早已動搖，而這種不信任感也延伸到零售買賣上。即便在聖多納這樣的聖地，我們似乎也會受騙上當(dāng)成為冤大頭。　　華盛頓布魯金斯學(xué)會（Brookings Institute）高級研究員貝利（Martin Neil Bailey）說，我們會懷疑商家的要價比我們應(yīng)該支付的還要高，有這種質(zhì)疑很合理。畢竟，有許多零售業(yè)者的要價高得驚人?！赶M者的世界很兩極，」貝利說，「我們有些人錙銖必較，但也有些人捨得在高級精品店Barneys花2,500美元買一個手提包?！埂　〕制蕉摚覀冎写蟾藕芏嗳硕紱]聽過Barneys，更別提到那兒買東西了。然而，我們相信不管是超市或五金行，所有零售業(yè)者的訂價策略都跟Barneys如出一轍，那就是我們相信商人會習(xí)慣性地提高價格，因為他們有權(quán)力這麼做，而商品價格之所以高低不一，不是商品品質(zhì)有差異，而是依銷售人員愚弄我們的能力而定。我們普遍都認(rèn)為，「商品價格偏高，」華頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓說。「人們深信自己被敲竹槓，當(dāng)了冤大頭！」　　這樣的不信任致使我們判斷錯誤。人類學(xué)家紀(jì)爾茲（Clifford Geertz）曾寫道，在傳統(tǒng)市場上，資訊是「匱乏的、稀少的、不平衡的、未有效溝通的，而且受到高度重視。我們對產(chǎn)品品質(zhì)、訂價方式和生產(chǎn)成本所知相當(dāng)有限，而且……尋找資訊是我們上市集買東西時最重要的生活體驗了。」紀(jì)爾茲對中東市集的洞察，其實更適用於現(xiàn)今的市場。資訊不足的採買者（其實就是大多數(shù)的消費者）很本能地將各商家定價不同的原因，歸結(jié)於每個商家的銷售手段不一樣，而不是因為服務(wù)或品質(zhì)有差異，抑或設(shè)計或材質(zhì)不同。基本上，我們相信零售商愈貪婪，售價就愈高。　　華頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓稱此為具有「黏力」（sticky）的信念，也就是儘管事實並非如此，我們還是會堅持這樣的想法。她跟我說，「要去除『價格並不公平』這個觀念非常困難，就算我們面對的是相當(dāng)合理的價格也一樣?！垢愕氖牵谙M兩極化的市場上，「產(chǎn)品價值」與「店家要價」有時真的差異非常大。以高級精品店Barneys的手提包為例，這個精美皮製品的進(jìn)貨成本可能遠(yuǎn)低於賣價。儘管零售業(yè)將加成幅度視為最高機密，但確實有一些精品店的高級手提包要價，是生產(chǎn)成本的13倍以上。Barneys會竭盡全力壓低進(jìn)貨成本，但Barneys的顧客卻沒有對等的權(quán)力要求降價。一般顧客根本不能跟大型連鎖商家討價還價，要求它們拿掉剝削顧客的加成。　　傳統(tǒng)市集就沒有這種限制了。市集文化認(rèn)定買方與賣方是互惠互利的關(guān)係，因為不管他們是否彼此信任，買賣雙方都需要彼此。買方與賣方都是市集的一份子，而討價還價只是個儀式，看哪一方較能掌控情勢。傳統(tǒng)市集的發(fā)展有賴於買賣雙方都能從交易中獲利，如此才能為整個社群謀求最大的福祉。　　紀(jì)爾茲寫道，「不管參與市集者之間的權(quán)利、財富、知識、技能或地位差距有多大（很有可能相差很大），顧客主義講求的是互惠互利，經(jīng)常上門來買肉或毛料的人，對店家有制約力量，反之亦然，肉販或賣毛料的店家對常客也有制約能力。」你的羊肉賣貴了，他肯定也不會將他的碗便宜賣給你，或是下回你光顧他的理髮店時，他就給你剪個難看的髮型?！　”磺弥駱惖倪[客　　做生意的人當(dāng)然都希望賣價愈高愈好，但他們也希望顧客會再度上門，更何況那些顧客都是他們的鄰居、家人和朋友。逛傳統(tǒng)市集的人一定知道，通常遊客或外地來的人很容易在這裡被敲竹槓，成了冤大頭?！　∥覀兛梢暂p易地從日常生活中想出類似以下的情境。想像你正在找部二手車，你有特定需要的年份、車款和配備?，F(xiàn)在假設(shè)你有個好朋友（同時也是你的好鄰居）正要出售你要的這種車款，而且他的住處離你家不遠(yuǎn)。基於好幾個理由，你很有可能（雖然不是百分之百肯定）寧願向你的鄰居兼好友買車。相對於經(jīng)銷商，你可能較信任你的鄰居，就算不幸的，你不是非常信任他，也沒關(guān)係，至少你知道他住哪裡，而且距離你家不遠(yuǎn)。此外，你向他買車，讓他賺了一筆，而你也做到了敦親睦鄰；你的鄰居說不定會拿這筆錢，去修繕破舊的車庫或修補屋頂。相反的，你要是向經(jīng)銷商買車，你讓他和他的經(jīng)銷處賺了一筆，而你卻要面對許多未知狀況。當(dāng)然任何交易都有其優(yōu)缺點，但歸結(jié)到一個重點是：向鄰居或好友買二手車，我們感覺是向自家人買車；而向經(jīng)銷商買車，讓我們感覺自己像會被敲竹槓的遊客?！　≡谧非蟮蛢r的年代，我們?nèi)际沁[客，只能倚賴賣方從它的上游供應(yīng)商那兒爭取到最低的進(jìn)貨成本，並期待它將省下的成本回饋給我們，讓我們享有低價。然而，零售商（特別是折扣商店）卻辜負(fù)了我們對他們的信任。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主阿克洛夫（George Akerlof）以一個思考實驗為此問題提出解釋?！　〖僭O(shè)一夸脫的高品質(zhì)純牛奶批發(fā)價是1美元、加水稀釋過的牛奶批發(fā)價是0.6美元；而一般人願意付0.8美元買一夸脫已加水稀釋的牛奶，或付1.2美元買純牛奶。如果賣方知道他們將有合理利潤，而買方也知道他們買回家的是什麼，這將會是一個互惠互利的公平交易。但如果買方無法分辨牛奶的品質(zhì)，那麼這兩種牛奶的價格就必須相同，假設(shè)一夸脫是0.9美元，在這樣的體系運作下，誠實賣高品質(zhì)純牛奶的商人會破產(chǎn)，而不誠實賣加水牛奶的商人卻賺得更多。因此，我們可以推估，不用多久所有賣牛奶的人都會加水稀釋牛奶，以賺取更大利潤。而消費者還以為自己占了便宜（只要付0.9美元，而不是1.2美元），但實際上卻成了冤大頭（原本只要付0.8美元，卻付了0.9美元）。經(jīng)濟學(xué)家稱此為格雷欣法則（Gresham's Law），也就是「劣幣驅(qū)逐良幣法則」，由十六世紀(jì)的英國商人格雷欣公爵（Sir Thomas Gresham）在向伊莉莎白女王提出改鑄貨幣建議時首次提出?！　「窭仔婪▌t對今天的美國社會有非常明顯而深遠(yuǎn)的影響，我們的採購方式、做生意的方法，以及對金錢的用法與看法，在在反映了這個新現(xiàn)實。在現(xiàn)今的全球經(jīng)濟運作下，我們每天都處於「用更少的資源做更多事」的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)既令人興奮，也令人擔(dān)憂。這是個令人振奮的時刻，而對還沒準(zhǔn)備好的人來說未來卻是充滿危險。我希望這本書能提供世人警訊，同時給予指引，讓讀者避開這一路上的障礙、危險路段和落石，還有超速監(jiān)視，同時不會錯過沿途的美景?！　⊥扑]序　　高成本的低價策略　　──美國西北大學(xué)行銷學(xué)博士、政大企研所特聘教授 洪順慶　　價格，尤其是低價，一直是企業(yè)界吸引消費者上鉤的有效武器。消費者喜歡低價的商品，零售店內(nèi)琳瑯滿目的商品，當(dāng)標(biāo)榜大拍賣、降價促銷、On Sale時，總是吸引人山人海的群眾瘋狂搶購。不過，人們大肆搶購這些便宜貨，其實並非出自真正需要或喜愛這些商品，而是喜歡「低價」或「折扣」本身，人們覺得占到便宜。消費者喜歡低價本身，自己覺得占到便宜的情況很多，例如在觀光旅遊時，觀光景點販賣的劣質(zhì)廉價品；量販店銷售的大包裝廉價品或大拍賣的商品；路邊攤販銷售的商品；在充斥折扣告示牌的賣場買回家後，又後悔不已的東西?！　∽髡咄高^實地研究訪查多家公司，如奢華品牌暢貨購物中心(outlet)、瑞典家具巨擘宜家家具(IKEA)、天天都低價(Every Day Low Price)霸主沃爾瑪(Wal-Mart)、專家學(xué)者的徵詢、訪談數(shù)十位不具名的中國勞工、科學(xué)家和公共衛(wèi)生教授、親身經(jīng)驗等途徑，發(fā)現(xiàn)很多零售業(yè)者的重要招術(shù)就是，玩弄參考價和選擇特定商品打折，主導(dǎo)消費者每天的購買行為。但大多數(shù)人都沒注意到，也從不感到懷疑。消費者被賣場的折扣商品所吸引，不但多買了許多不是真正需要的劣質(zhì)低價品，也多買了一些昂貴的高價品，不但不知道受騙，還自以為占便宜?！　?shù)十年以來，從美國零售業(yè)開始興起，在前所未有的低價熱潮中，企業(yè)不斷壓低成本，導(dǎo)致愈來愈多的廉價勞工，甚至到世界各地尋找廉價勞工，特別是那些未確實實行環(huán)境與勞工權(quán)益法規(guī)的國家，當(dāng)然也助長了很多很多血汗工廠。不幸的是，低價的商品不僅為上游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)工廠創(chuàng)造了貧窮的工廠工人，也導(dǎo)致零售業(yè)低薪的零售業(yè)員工。因為大型零售業(yè)者已成為現(xiàn)代行銷通路結(jié)構(gòu)的領(lǐng)袖，他們不但有能力要求上游供應(yīng)鏈業(yè)者壓低價格；他們也壓低本身員工的工資。以世界上最富強的美國來說，落入貧窮線以下的美國勞工中，有三分之一受雇於零售業(yè)?！　〉土淖罱K商品價格是否給消費者帶來更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔枺骸甘″X帶來更好的生活」(Save Money, Live Better)？事實上，所有的量販店和大型零售商最常使用的技倆就是「損失領(lǐng)導(dǎo)」(Loss Leadership)策略。也就是折扣商店將低價促銷商品放在店內(nèi)最顯眼的位置，給消費者每樣商品都低價的錯覺；其實消費者在其他非促銷商品付出更高的代價。消費者以為省到錢，其實付出更高的代價。而且，消費者通常不會珍惜以低價買入的商品，又會造成進(jìn)一步的浪費?！　∫苍S你會認(rèn)為低價給企業(yè)帶來更大的競爭力，但是低價對企業(yè)最嚴(yán)重的影響可能是阻礙企業(yè)創(chuàng)新，因為當(dāng)公司以價格為主要的競爭手段，為了節(jié)省成本，裁員、雇用便宜勞工，要比高風(fēng)險的創(chuàng)新更容易提高盈餘。這一切的惡性循環(huán)的源頭，就是低廉的零售價格所導(dǎo)致?！　”緯鴮ε_灣企業(yè)界的重要啟示是，應(yīng)該揚棄全面成本領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營思維、以市場導(dǎo)向哲學(xué)經(jīng)營品牌。哈佛大學(xué)教授波特( M. Porter)曾在一九八○ 年代提出企業(yè)一般性策略有三：全面成本領(lǐng)導(dǎo)(Overall Cost Leadership)、差異化(Differentiation)、集中(Focus)。臺灣採納全面成本領(lǐng)導(dǎo)的公司幾乎都是代工生產(chǎn)型(OEM)，特色是積極興建有效率規(guī)模的廠房、追求經(jīng)驗累積以降低成本、嚴(yán)密的成本和固定開銷的控制。為了貫徹此一策略，不斷尋找最低生產(chǎn)成本的生產(chǎn)基地，從中國沿海的珠三角、長三角、渤海灣，一直到內(nèi)陸大西部，甚至在越南、印尼、寮國、柬埔寨等地。低價的魔咒不但至少間接導(dǎo)致鴻海(富士康)工廠工人的不幸事件，百名以上臺灣學(xué)者譴責(zé)血汗工廠的汙名；面板業(yè)大廠如奇美、華映、友達(dá)等集體涉及美國反托拉斯(Anti-trust)訴訟，臺灣企業(yè)家更必須前往美國服刑；這些都是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略思維下，始料未及所導(dǎo)致的高成本，將來也可能會付出更高的代價?！　∨_灣企業(yè)界應(yīng)發(fā)展一套植基於品牌的企業(yè)經(jīng)營模式，建立品牌經(jīng)營的新核心能力。企業(yè)制定行銷策略的基本原則，是以非價格競爭的思維，在消費者心目中創(chuàng)造正向差異化。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家會利用各種推廣促銷策略、提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、發(fā)展新經(jīng)營模式、創(chuàng)造獨特品牌形象等方式，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之道?！　⊥扑]序　　假裝活在一個美好的時代　　小小書房店主 虹風(fēng)　　可以想像有這樣的生活：每天吃的鮮果蔬菜，肉食、海鮮，來自無毒、有機的在地產(chǎn)地；一群人，有些人種菜下田，有些人忙碌地將這些美好的蔬果，分送至各個社區(qū)。這些食物不坐飛機，也不繞行地球數(shù)圈；不用農(nóng)藥，也不會為了讓它快速生長或者延長食用期限，添加任何傷害土地、傷害身體的成分。每日桌上餐餚產(chǎn)地來源清楚，如果你願意，你還能知道，生產(chǎn)者面對自己所生產(chǎn)的食物的故事、態(tài)度與堅持。　　科技改變了人們的生活，也改變了我們對於生活的態(tài)度。然而對於這樣的改變，我們是欣然接受，或者是「不得不如此」，甚少有人能夠理性思考，遑論面對。確實有那麼一群人，理解到這個現(xiàn)實：對於所有商品的來源，無論是吃下肚的、買來用的、玩的、生活必需的，我們都已經(jīng)無法確保那些商品的品質(zhì)。因此，他們選擇了一般人看來會是不可思議且艱辛的生活：親手或者募集一群有志一同的人栽種、養(yǎng)殖、製造生活所需，拒絕血汗商品（其中來自中國以及開發(fā)中國家的為多），不吃不用進(jìn)口貨，不使用傷害土地、環(huán)境的商品，面對廉價折扣商品毫不動心。　　為此，這樣的人們，將不會走進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德雞、超商、大型賣場；也不會買三雙一百元的襪子，兩件399的衣服；不會去10元商店，也不會到處尋找折扣商品。　　我很難想像自己能過這樣的生活，我想大部分的人也是。因為上述的消費習(xí)性，已經(jīng)深入我們的生活縫隙，無所不在?！　√热粽f，「比價」是消費者必備的「技能」，那麼「折扣」則已經(jīng)成為消費性場所、商人必備的「手段」?！柑焯於急阋恕?、「買貴通報」、「我發(fā)誓我最便宜」的宣傳語句人們朗朗上口；「貨比三家不吃虧」，現(xiàn)今的實質(zhì)意涵是：哪家價格比較低，消費者才不吃虧。百貨商場一年到頭的折扣季，各類商場新品上市不到一季就立刻下殺，改型包裝再推出依舊刺激不了消費，就直接清倉跳樓拍賣。為此，中、大型的「暢貨中心」應(yīng)運而生，為的是要讓我們，一買再買。　　《愛上便宜貨：追求折扣的代價》的作者雪爾開始追溯這波折扣競爭的原因，跟我自己開始拒絕某些商品、消費行為的原由有點類似。她為了參加晚宴，必須搭配一雙長靴，價格考量下，她捨棄了昂貴的義大利靴子，選擇一雙由中國進(jìn)口的。兩年後她發(fā)現(xiàn)，這雙靴子靜靜地躺在櫥櫃裡，跟許多她不再穿戴、甚或已經(jīng)變形的衣物堆在一起。當(dāng)初她所認(rèn)為「十分劃算的交易」，卻得來「一次拋」的後果。而我自己，則是在某個深夜下班回家，風(fēng)雨淒冷的晚上，突然想吃炸雞，毫不猶豫地就走進(jìn)了「I’m loving it」的麥當(dāng)勞，帶回了已經(jīng)淒冷、乾瘦並且花掉我一百多元的炸雞套餐之後，突然理解：對於麥當(dāng)勞的幸福想像，並非來自我對於麥當(dāng)勞食品的真正感受，而是被媒體廣告所引導(dǎo)?！　≡S多年後，不再走進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德雞的自己，經(jīng)常被以為是「理念」、「價值觀」導(dǎo)向，而選擇拒吃。然而我十分明白：除非你能夠意識，並且徹底明白，你選擇的生活並未讓你的生活更美好，你所追求的幸福，並非如自己所願地給自己帶來幸福，要不然，你沒有任何道理「必須」得改變。一顆疑惑的種子種下，有可能可以成樹結(jié)果。對於麥當(dāng)勞的疑惑，讓我開始追溯麥當(dāng)勞以及其他有關(guān)的議題，慢慢地，類似的拒購範(fàn)疇開始擴張?！　榱松钇焚|(zhì)、或為了身體健康為由，選擇性地買或不買某些商品，一般的消費者或許還能夠支持、身體力行。然而《愛上便宜貨》所談的，恐怕是更大規(guī)模、全球化趨勢下，加速惡化的折扣競爭，「每個人」將付出的代價，包括：劣幣驅(qū)逐良幣，真正品質(zhì)好的商品，可能因為不敵低價商品而逐漸退出市場；各個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力下降，這一點尤其是作者所極力呼籲的惡果。由於販?zhǔn)鄣蛢r商品、強調(diào)不可思議地折扣優(yōu)惠的商場，實際上利潤的折損並未自行吸收，而是轉(zhuǎn)嫁到成本：一端是壓迫供應(yīng)商，另一端則是大量採用低廉的人力。此外，還包括跨國企業(yè)為了壓低成本，將環(huán)境、土地傷害轉(zhuǎn)嫁至未開發(fā)或開發(fā)中國家，為了跨國販?zhǔn)巯捏@人的里程數(shù)及二氧化碳、大量製造低價傾銷的商品，對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的殺傷，更是無法回復(fù)?！　∠M者以為「賺到」的下殺折扣，事實是：那是從這些商人以外的，每個在這個產(chǎn)業(yè)鏈上的人們（無論遠(yuǎn)近）身上所「擠」出來的血汗錢?！　《覀兺ǔＲ踩菀淄洠覀冏约夯蛘呱磉叺挠H朋好友，也在某些產(chǎn)業(yè)鏈裡成為「被犧牲」的一群。每個人都可以稍微回想一下：上次加薪是什麼時候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎？或者，我們自己的購買行為，決定了我們自己的薪資酬庸的幅度？　　同樣的故事，我想也發(fā)生在現(xiàn)今的臺灣書市。二○○六年七月，「小小書房」成立以來，面對臺灣書市日以劇烈的折扣競爭，我們做了很多調(diào)整，將近四年來，也面臨很大的壓力。無論我們的選書有多好的風(fēng)格、對於書的內(nèi)容掌握有多深的專業(yè)，空間的營造有多麼的友善，都不能迴避多數(shù)讀者以「折扣價格」選擇購買，廠商以「進(jìn)量」決定進(jìn)貨成本所帶來的兩端壓力?！　「緯髡叩念A(yù)期相同，對於「產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力的消耗」，觀察臺灣出版產(chǎn)業(yè)僅只十多年的自己，可說是感觸良多?！　∶鎸ψ陨泶嫱?，我們或許可以選擇「鳥獸分飛」，然而，面對作為臺灣文化根本的「出版產(chǎn)業(yè)」，我們更擔(dān)憂的事是，許多同樣在出版產(chǎn)業(yè)的朋友們，面對這個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、精力、能量，甚至理想，已經(jīng)逐漸消耗。企畫、行銷人員思考的不是一本書的內(nèi)容該如何行銷，而是哪個通路要打幾折、要哪些贈品、宣傳資源；業(yè)務(wù)做的不是去哪邊開拓商機，而是每天接通路端來的抱怨電話，誰拿到比較好的折扣進(jìn)價、誰為什麼可以打到幾折，過了愈來愈短的新書銷售期之後，要想方設(shè)法拜託通路將大量的退書以多少折扣趕緊賣掉；本土創(chuàng)作者的版稅一步步被擠壓，出書類型的空間愈見狹窄……而在如此愈來愈難發(fā)揮創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)裡，我所知道的，同樣也是讀者的出版業(yè)的朋友們，對於折扣書也是趨之若鶩，無法抵擋?！　∽x者呢？低價折扣書對你真的是「劃算的、超值的交易」嗎？為了購滿一定金額可以享受多少元折扣，有人可以在上班時間，上網(wǎng)花掉數(shù)個小時選書，還無法結(jié)賬；為了一折的誘惑，要耗時費工地一頁頁翻看、尋覓那「命運裡的一本書」；為了湊滿5本75折，你帶回了不需要、也不知道為什麼自己要買的其他書……　　無數(shù)的時間，你可以拿來做其他「更重要的事」，看起來因為折扣而省下來金錢，實際上被拿來購買更多你不見得需要的東西上。這些原本可以花在「更值得」的事物上的、有形無形的「資產(chǎn)」，就這樣被消耗掉了。你可曾疑惑過，在無盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰？我只能說，當(dāng)你深入這些低價競爭、折扣至上的產(chǎn)業(yè)裡一些背後環(huán)節(jié)，你將會明白：賺到的人，絕對不會是消費者，你。　　而我總是疑惑：聰明的你，怎麼會不明白呢？　　

內(nèi)容概要

　　折扣就是薪水沒漲的最大元兇　　追求低價，會要付出驚人代價！　　想「俗」又大碗，只怕「俗」到破碗！！　　折扣大戰(zhàn)，誰是贏家？　　現(xiàn)代人都渴望成本愈低愈好、東西愈便宜愈劃算，在追求「盡可能便宜」的同時，我們的口袋飽滿了嗎？生活品質(zhì)更好了嗎？　　?折扣是薪水沒漲的最大元兇　　根據(jù)美國資料顯示，廉價商店的開張，會帶動周邊地區(qū)的薪資和福利水準(zhǔn)降低1%，而零售業(yè)員工的所得更縮水1.5%，損失最多的則集中在大都會區(qū)。　　?減價熱潮抹殺了創(chuàng)造力　　在追求低價的熱潮中，更容易抹殺了產(chǎn)品的創(chuàng)新性和創(chuàng)造力。又因為機器量產(chǎn)的利潤驚人，低價需求降低了技能門檻，相對犧牲了製作的用心精神?！　?折扣擾亂消費者的心緒　　作者從社會、行銷、心理等不同領(lǐng)域找出證據(jù)，揭露我們?yōu)楹螣釔圩非蟮蛢r，讓讀者一窺自己內(nèi)心又愛又不安的不理性，並闡釋渴望便宜商品的內(nèi)在需求?！　?擁抱低價是默許黑心貨的存在　　血汗工廠不關(guān)心工作環(huán)境的危險性，不在乎商品的品質(zhì)，也不在意產(chǎn)品能否持久。如果消費者與製造商一味追求低價，就是默許黑心商品的存在。　　居家附近的量販店、大賣場、暢貨中心，可能就是讓我們生活品質(zhì)不佳，收入萎縮的原因之一。看似節(jié)約美德、縮衣節(jié)食的生活，卻是貪婪的作祟、欲求的不滿足。我們的消費習(xí)慣及生活態(tài)度，將因閱讀這本書而反省改變。　　因為我們追求「盡可能便宜」，造成製造工廠紛紛移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產(chǎn)品完整性的基本價值。相對的，我們的經(jīng)濟、政治和心理也付出了極大的代價?！　睦吓f的工業(yè)區(qū)到熱鬧的商業(yè)區(qū)，幾乎在美國的每個角落都對「低價」有無法自拔的著迷。這種普遍存在卻又鮮少人研究的「癮」，被視為是我們這個時代最具影響力與破壞力的市場力量，也是這個不安寧世界日益動盪的強力引擎。我們對低價的執(zhí)迷，也致使我們過度消費，這不僅有害健康、破壞環(huán)境，還會降低我們的生活品質(zhì)?！　〉蛢r是如此吸引人，讓我們根本忘了曾對低價抱持質(zhì)疑。作者找出人們愛折扣商品的歷史原由，從工業(yè)革命、組裝線生產(chǎn)，到折扣商店的出現(xiàn)及它以後的發(fā)展，都看得到追求最低價的蹤跡。本書介紹幾位折扣商店發(fā)展史上的重要人物，包括伍爾沃斯（F. W. Woolworth）、法考夫（Eugene Ferkauf）等，法考夫的廉價連鎖商店柯維特（E. J. Korvette），是讓顧客的價值觀走出傳統(tǒng)的始祖之一。美國戰(zhàn)後興起的連鎖商店，讓我們看重便利更勝於品質(zhì)，而大賣場的出現(xiàn)更讓我們徹底改觀，變成無可救藥地愛上低價、便宜貨，而忽視商品的耐用性與手工價值?！　∵@種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變帶給我們無窮後患：它助長環(huán)境惡化、擴大債務(wù)（包括個人和國家）、所得不增反減、各有立場的社群團(tuán)體爭論不休，以及許許多多的社經(jīng)問題，其中包括最近這波全球性的經(jīng)濟大海嘯?！　∥覀円冻龅拇鷥r不勝枚舉，然而主流經(jīng)濟學(xué)卻告訴我們，低價可以活絡(luò)自由市場，對提升生產(chǎn)力有益。魯佩爾?雪爾從歷史、社會、行銷、心理，甚至經(jīng)濟等不同領(lǐng)域找出證據(jù)，顛覆我們過去深信不疑的傳統(tǒng)智慧。揭露我們?yōu)楹芜@麼愛追求低價，讓讀者一窺自己內(nèi)心又愛又不安的不理性，並闡釋我們渴望便宜商品的內(nèi)在需求，如何為我們的心理和社交生活帶來各種樂趣?！　◆斉鍫?雪爾的研究調(diào)查有充分的立論依據(jù)和極為詳盡的剖析，徹底打破低價的神話，並首次揭露追求便宜背後的驚人代價?！　鴥?nèi)外名家推薦　　虹　風(fēng) 小小書房店主　　洪順慶 政大企研所特聘教授　　詹偉雄 學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)副董事長　　楊　照 作家、評論家　　楊儒門 248農(nóng)學(xué)市集主辦者　　蘭　萱 中廣「蘭萱時間」節(jié)目主持人　　上次加薪是什麼時候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎？消費者以為「賺到」的下殺折扣，事實是：商人以外，每個在產(chǎn)業(yè)鏈上的人們身上所「擠」出來的血汗錢?！憧稍苫筮^，在無盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰？……絕對不會是消費者，你。　　── 虹風(fēng) 小小書房店主　　低廉的最終商品價格是否給消費者帶來更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔枺骸　　甘″X帶來更好的生活」？　　── 洪順慶 政大企研所特聘教授　　美國人一向愛便宜商品，這本書勇敢地告訴我們，那種喜愛已演變成具破壞力的執(zhí)迷。雪爾藉由深入報導(dǎo)，向世人說明現(xiàn)代繁多的社會問題，部分要歸咎於我們對低價無止境的追求。導(dǎo)致製造工廠移至勞動成本較低的市場，犧牲了工匠主義和產(chǎn)品完整性的基本價值。誠如本書所證明：物有所值，一分錢一分貨?！　々ぉ?湯瑪斯（Dana Thomas，《廉價的奢華》作者）　　天下沒有白吃的午餐，雪爾力證，我們?yōu)楸阋松唐犯冻隽藰O高的代價。希望本書能說服世人在消費時做不同的選擇，從根本做起，徹底改變個人的消費行為?！　々ぉ?莉蔻恩（Lizabeth Cohen，《消費者共和國》作者）　　看完本書探討的折扣歷史和人們愛便宜貨的狂熱，下次進(jìn)百貨商場採買時，想法將大不同。非常值得一讀！　　── 法羅斯（James Fallows，《來自明日廣場的明信片》作者）　　在全球經(jīng)濟陷入混亂之際，雪爾提出有關(guān)成本、價格和價值的精闢觀點，告訴我們一項交易背後，除了價格，還存在其他因素，說它是『偷竊』也不為過！　　── 麥奇本（Bill McKibben，《在地的幸福經(jīng)濟》作者）　　美國人滿足物質(zhì)生活的祕訣，就是花更少錢買更多東西。這看來很簡單的生活概念，在雪爾的嚴(yán)謹(jǐn)檢視下卻發(fā)現(xiàn)它一點都不單純。本書仔細(xì)檢視傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所認(rèn)定的事實，以及近年華爾街、全球化主義者輕率預(yù)示的未來，並糾出當(dāng)中的謬誤。當(dāng)前局勢一片混亂，我們?nèi)绾握J(rèn)清自己？便宜價格對我們的意義是什麼？雪爾提供了答案?！　々ぉ?曼恩（Charles C. Mann，《1491》作者）　　延伸閱讀　　朱敬一、林全，《經(jīng)濟學(xué)的新視野》　　馬丁?賈克，《當(dāng)中國統(tǒng)治世界》　　費雪曼，《中國企業(yè)無限公司》　　費希曼，《沃爾瑪效應(yīng)》　　史威格，《大腦煉金術(shù)》

作者簡介

　　《亞特蘭大月刊》（The Atlantic Monthly）雜誌特派員，也為《紐約時報雜誌》、《華盛頓郵報》、《發(fā)現(xiàn)》（Discover）雜誌、《種子》（Seed）雜誌等多家媒體撰稿。著作有：《飢餓基因》（The Hungry Gene, 2003），揭露當(dāng)今肥胖流行背後的祕密，這本書被譯為六國語言發(fā)行。雪爾目前任教於波士頓大學(xué)，教授科學(xué)新聞。

書籍目錄

目次給讀者的話　　追求低價，讓我們更迷失前言　　劣幣驅(qū)逐良幣第1章　折扣商改變了零售業(yè)第2章　低價的創(chuàng)始人第3章　折扣擾亂消費者的心緒第4章　暢貨中心的招術(shù)第5章　減價熱潮抹殺創(chuàng)造力第6章　為低價犧牲工匠精神第7章　追求折扣的代價第8章　投資不當(dāng)造成糧食危機第9章　中國，這雙面巨龍第10章　不做低價的奴隸

章節(jié)摘錄

　　追求低價，讓我們更迷失　　本書點出了美國人愛撿便宜的後患無窮?！　‘?dāng)市場上充斥著愈來愈多類似（甚至相同）的商品，價格便成了決勝負(fù)的關(guān)鍵，這時候價格愈低愈好。我很清楚這點，因為我就活在這樣的世界。我在路邊攤買過一只10美元的手錶，買回家後，有整整六星期的時間，每天都提心吊膽，擔(dān)心它下一秒鐘就會掛點。我也曾在標(biāo)靶（Target）買過三件15美元的內(nèi)衣褲，還在暢貨中心（outlet）買過大清倉拍賣的玻璃器皿。我在家清出一個地方，堆放從折扣商店（discount stores）採購回來的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他許許多多便宜到讓人無法抗拒的玩意兒?！　φ劭凵唐返臒釔邸　∥腋S多人一樣，每個月付完帳單後，口袋裡就沒剩幾個錢。但我這樣的行為又不能以不夠節(jié)儉來解釋。只是花個小錢買只戴兩個月就不能用的手錶，或是買個小榔頭「以備不時之需」，這樣難道不夠節(jié)儉嗎？我會為了每加侖汽油可便宜幾分錢，而多開一哩路去加油，但不會妄想多開段路就能找到掉落在人行道的幾分錢。所以，這無關(guān)節(jié)不節(jié)儉。對折扣商品的熱愛源於你內(nèi)心更深層的東西。低價不僅是個結(jié)果，它本身就是個勝利，代表你從零售買賣的難解奧祕中，爭取到主控權(quán)。　　只是，那種主控權(quán)絕大部分是錯覺。那些看似「不可思議的低價」，其實結(jié)果都可想而知。從折扣商店買回來的內(nèi)衣褲一放進(jìn)烘乾機就縮水；小榔頭太小，根本無法釘釘子；手錶用不了多久就壞了。然而，那些便宜商品還是便宜得讓人難以抗拒?！　∥覀兠髦切┍阋素浻貌涣硕嗑茫瑓s還是無法澆熄我們對它們的熱愛。我們還是會在感恩節(jié)過後的週五早上，迫不及待地從溫暖的被窩裡爬起來、趕著上街去採買，然後心甘情願的跟一大群採買民眾在店裡堆擠搶購。我們也依然會為了省小錢，而多花時間和汽油，大老遠(yuǎn)跑去大賣場買尿布或可樂。我們會繼續(xù)將買來的便宜商品，堆在屋裡、車庫和租來的儲存室。然後很可能從此便忘了它們的存在?！　膰医?jīng)濟的角度來看，我們認(rèn)定薄利多銷的低價，既能提升生產(chǎn)力，而且能增加國民生產(chǎn)毛額（GNP）。在這樣的思考邏輯下，便宜商品的成長可為我們創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮，帶給我們工作機會，以及光明的未來。歷史上幾位重要的經(jīng)濟學(xué)家和立法者也都支持這個論調(diào)。儘管有些消費者保護(hù)人士、工會組織和社會科學(xué)家提出異議，但在沃爾瑪（Wal-Mart）外面抗議的群眾很少有人敢公開挑戰(zhàn)這個主流觀念。在這個大家都想盡辦法振興經(jīng)濟的時代，有哪個精英會去主張，低價不一定能帶來繁榮？　　我並不是說這些精英該被歸咎。我們絕大多數(shù)人其實都認(rèn)為，「低價促銷」是再正當(dāng)不過的事了。我個人很早就加入追求低價的行列，在大學(xué)時期我總是一次就買下一堆拉麵和糙米放著，只因為大量採購比較便宜。在超低價促銷的誘惑下，我還買過馬肉，幸好最後並沒有真的吃下肚。雖然我只買過一次馬肉，但在進(jìn)行這次研究之前，我會為了買雞腿而貨比多家，平白浪費許多時間和汽油，還有對常用半價促銷以刺激消費者大量買進(jìn)的商品，像是牛仔褲、男士襯衫、衛(wèi)浴用品、手套、咖啡杯等等，我?guī)缀醵紱]錯過，而且從未好好反省。那時我最快樂的事之一，就是在週五晚上將車開進(jìn)曼哈頓並停在不計時計費的停車場，免費停上一整個週末?！　∮袀€買鞋事件，促使我的改變。兩年前，我為了參加跨年晚宴，需要一雙長靴以搭配我在布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）大減價時買的晚禮服（你很難想像我省下了多少錢）。我到住處附近的鞋店（一家小型的暢貨商店）逛了逛，那裡陳列出來的鞋子樣式都很普通，我問店員是否有特別一點的靴子，他隨即拿給我一雙義大利進(jìn)口靴，這雙靴子看起來好極了，皮革光亮，穿起來又舒適，但價格遠(yuǎn)超出我的預(yù)算。最後，我勉強買下中國進(jìn)口的靴子，價格只有義大利進(jìn)口靴的四分之一。這雙靴子鞋底厚重，穿起來很不舒服，晚宴過後就被我扔在櫃子裡，從此沒再穿過。在那個櫃子裡，堆滿了許多我不再穿戴的衣物，有的褪色了，有的變形了，這些戰(zhàn)利品在買下時都是我自認(rèn)「十分劃算的交易」，現(xiàn)在卻堆放在那兒，讓我感到十分羞愧?！　《▋r合理的商品為何愈來愈少？　　這個買鞋失誤，引發(fā)我對塞滿我家的所有便宜商品，包括手套、襪子、襯衫，以及各種「超低價」的小玩意兒，做了一番檢視。我買回來的這些便宜商品中，有多少是只用過一次，或根本沒用過，就被丟在一旁？我為什麼這麼做？我的行為看起來並不是那麼理性，該是我認(rèn)真反省的時候了。同樣的，我也不理解，為什麼有合理定價的商品變得那麼少？絕大多數(shù)的消費品，要不是很便宜（像中國製的長靴），就是很貴（像義大利進(jìn)口靴）。就在不久以前，那些價位居中又值得信賴的商品還是穩(wěn)固我們經(jīng)濟的基石，但現(xiàn)在它們都到哪裡去了？　　這些問題看似簡單，但為了找尋答案，我展開一段奇妙的長途旅程。我的訪談從瑞典內(nèi)陸，到深入上海巷弄，再到洛杉磯的船塢，我跟心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、農(nóng)夫、行銷人員、設(shè)計師、歷史學(xué)家、文化理論家、數(shù)學(xué)家、大型和小型零售業(yè)者進(jìn)行深度對話。我花了兩年的時間，在一個主張欲望需要被充分滿足的消費世界裡奔波。這本書就是要你深入檢視這樣的消費世界，以及我們在其中扮演的角色（包括消費者和世界公民）?！　〉蛢r為王　　就像所有明智的旅程一樣，我的探索之旅是從回顧歷史開始。從大減價到貼上價格標(biāo)籤，零售巨人華納美克（John Wanamaker）的許多創(chuàng)舉永久改變了我們的購物方式。同樣在購物史上扮演要角的，還有伍爾沃斯（Frank W. Woolworth）和法考夫（Eugene Ferkauf）。伍爾沃斯年幼時是個體弱多病的農(nóng)場男孩，長大後卻建立了被稱為「商業(yè)大教堂」（Cathedral of Commerce）的伍爾沃斯大樓（譯注：1913年建造完成時，是世界上最高的建築物），而法考夫原本是個家電銷售員，日後創(chuàng)辦了非常成功的廉價連鎖商店柯維特（Korvettes）。而隨著科技發(fā)達(dá)與全球化發(fā)展，在市場上擁有權(quán)力的不再是製造業(yè)者和其員工，而是零售業(yè)巨人和它們的股東?！　〉蛢r為王，而消費者也心甘情願地臣服。零售業(yè)者發(fā)明了購物手推車、電子條碼等，這些做法看似簡單，卻十分高明，業(yè)者的全方位服務(wù)變成半自助式服務(wù)，不僅如此，還可減少聘雇熟練員工，讓消費者承擔(dān)更多責(zé)任。歷經(jīng)時日，價格成了消費者購物時最主要的考量因素，以義大利進(jìn)口靴為例，它因為不能像中國製靴子那麼便宜，於是成了消費者眼中的奢侈品。低價改變了美國的人口分布，加速城市沒落，郊區(qū)興起?！　≡谌丝诜植汲霈F(xiàn)大變動的1960年代早期，數(shù)百個商家因為折扣怪獸逼近而結(jié)束營業(yè)。到了1970年代晚期，折扣戰(zhàn)已滲入各個商品市場，五金器具、玩具業(yè)和家具業(yè)都出現(xiàn)「品類殺手」（category killers），一半以上的零售連鎖店因此關(guān)門歇業(yè)。數(shù)百萬份工作機會就這麼從美國流向海外，因為美國的折扣商店急於抓住每一個廉價的海外貨源。結(jié)果造成商品價格崩跌、消費者債務(wù)快速增加，美國人將未來建立在分期付款計畫上。　　上述這些跟現(xiàn)在的我們有什麼關(guān)係？關(guān)係可大了！打從我們第一次在路邊賣檸檬水開始，絕大多數(shù)的人就了解到價格的重要了，價格決定你的生意好壞，牽動你的喜怒哀樂。哈佛商學(xué)院教授查爾曼（Gerald Zaltman）告訴我，「價格通常以數(shù)字來表示，但我們看待它時，卻往往流於主觀?！姑總€人對菜單上的價格反應(yīng)不一，價格會影響你午餐吃什麼，以及你覺得這頓飯是否劃算，你怎麼知道對A來說剛好的價位，B不會覺得太貴？　　操弄價格，混淆我們的認(rèn)知　　神經(jīng)科學(xué)家深入人腦，發(fā)現(xiàn)我們對便宜商品的強烈期待，會讓我們的神經(jīng)系統(tǒng)變得很興奮！暗中操弄價格可以混淆我們的認(rèn)知，遮蔽人腦中負(fù)責(zé)思考的部位，讓人顯現(xiàn)出動物本能，變得很衝動，並在錯誤的假設(shè)下，做出糟糕的決定！你可曾想過，只為了省幾塊錢而多開幾哩路，到遠(yuǎn)一點的地方去買六瓶裝啤酒，到底劃不劃算，這趟路多花的汽油錢，你又怎麼算？你為什麼會去搶購從150美元大減價至50美元的襯衫，卻對原價50美元的同款襯衫無動於衷？你為什麼明明願意為某樣?xùn)|西多付點錢，卻又見不得別人在打折時付的錢比你少？還有你可曾想過，為什麼你的衣物櫃裡總是塞滿不合腳的鞋子、顏色不對的襯衫？讀完本書後，你會知道科學(xué)可以解釋這一切?！　池涃徫镏行氖敲绹每妥類廴サ牡胤?，因此快速成長的不只有零售業(yè)，還有旅遊業(yè)。在洛杉磯，我們發(fā)現(xiàn)一個事實，那就是逛暢貨中心有可能像玩吃角子老虎一樣危險，如果你搞不清楚狀況的話，暢貨中心可說是危機四伏。在暢貨中心，所謂「名設(shè)計師」的項鍊、Levi Strauss的牛仔褲、Coach的包包，往往只是誘餌，是有名無實的名牌，但誰會去計較這些呢？而誤導(dǎo)我們?nèi)ハM的，不只有暢貨中心，還有賣毯子、床墊、珠寶和用類似手段引誘我們上門搶購的商家。就連哈佛大學(xué)也會稀釋它的品牌價值，以利用人們愛貪便宜的心理。名牌一旦訂對價格，似乎就很少人會再去計較它內(nèi)在是什麼了！　　在低價世界，「設(shè)計」就代表品質(zhì)。像Target、H & M、Zara便以消費者可接受的價格，提供消費者喜愛的式樣或風(fēng)格。但這些商品真正的成本究竟是多少？我們造訪位於瑞典的IKEA，這家家具製造商聞名全球，它以專為低價商品而設(shè)計，以及降低成本的能力，經(jīng)營得相當(dāng)成功。這個經(jīng)營策略的結(jié)果非常顯著，背後的意含也很深遠(yuǎn)?！　KEA以大眾都付得起的低價位提供家具，也就是說不管是大學(xué)生、年輕配偶或其他想節(jié)省開支的人都可以低價買到兼具設(shè)計感的家具。IKEA不太在意卡通影片「辛普森家庭」中的爸爸荷馬說它的家具是「四分五裂」（而非一件完整家具）。IKEA設(shè)計商品的概念是，易於組裝、規(guī)格統(tǒng)一、生產(chǎn)成本低，而且易於運送至世界各地。把這些特色結(jié)合起來，IKEA真正行銷的是「可拋棄式的家具」。IKEA和其他平價時尚商品供應(yīng)商的賺錢之道在於，它們幾乎沒用到什麼工藝技術(shù)，就創(chuàng)造出大家都想擁有的、甚至討人喜歡的流行商品。這對環(huán)境和社會將帶來深遠(yuǎn)影響，後果也令人擔(dān)憂?！　〉蛢r並未讓我們更富有　　當(dāng)我們更深入檢視低價銷售對家庭預(yù)算的影響時，一定要提的問題是：在沃爾瑪?shù)日劭凵痰陹褓I，真的讓我們更省錢、更富有嗎？折扣商店有助於抑制通貨膨脹，這是大家都知道的事，但經(jīng)濟大蕭條的特色並不是通貨膨脹，而是通貨緊縮，特別是薪資緊縮。近幾十年來，一般人的薪資停滯、債務(wù)升高，致使低價商品更加吸引人。然而，這些低價品畢竟無法取代成本一路攀升的房子、教育和健康醫(yī)療等生活必需品。長筒襪的價格再便宜，也阻止不了房子被法拍和破產(chǎn)的命運，更不可能讓我們溫飽?！　∈澄锓从吵鑫覀兊奈幕鹘y(tǒng)和價值，它跟我們個人生活的關(guān)係非常密切，沒有其他什麼東西能比得上。但我們在選擇要將哪些食物吃下肚時，考量的卻往往是價格。美國人在食物方面的支出，比其他已開發(fā)國家的人少。為什麼有些餐廳可以推出1美元的起司漢堡，或「鮮蝦隨你吃到飽」的促銷，這樣做有利潤嗎？為了解開這個謎，我深入探索了食物的生長方式、加工過程，以及它們是怎麼被銷售到美國和世界各地?！　∮伸度蛉丝诳焖僭黾?，小型家庭農(nóng)場的產(chǎn)出早已不敷所需，然而過度仰賴工廠化養(yǎng)殖、工廠化加工，卻導(dǎo)致在美國食物價格被壓低到成本價以下，而在開發(fā)中國家卻有許多地方糧食短缺。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家提摩（Peter Timmer）曾跟我說，「我非常擔(dān)心那些大型食品公司怎麼控管我們?nèi)粘３韵露堑氖称菲焚|(zhì)與安全?！埂　∪绻麤]有中國，這世上就沒有低價了！對於超級大國中國的崛起，論述很多，但尚無定論。在上海、泰州做生意的美國人，他們的角色很清楚，就是盡可能壓低價格和談條件。中國人稱那些製造、販賣不合規(guī)格商品和仿冒品並從中獲利的人為「黑心的人」。從本書後續(xù)章節(jié)可知道，這些黑心的人來自許多國家。我所要傳達(dá)的是，美國人和中國人有許多共同之處，比我們大部分人想要相信的還要多?！　≌\如一位貿(mào)易專家跟我說的，「中國工廠對勞工的剝削，跟美國中產(chǎn)階級的沒落，是一體兩面?！埂　〉蛢r阻礙創(chuàng)新　　便宜的燃料、便宜的貸款和便宜的消費品，並未讓我們脫離苦日子。相反的，以低價換取成長的魔鬼交易引發(fā)了半世紀(jì)以來最嚴(yán)重的衰退。低價經(jīng)濟學(xué)阻礙了創(chuàng)新、迫使昔日蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)衰退，也威脅到我們引以為傲的手工技藝無法流傳下去。在美國人認(rèn)為低價有理，並加以美化的同時，卻也背離了美國的文化，不僅如此，國家發(fā)展的優(yōu)先順序也出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。在我探索人們?yōu)楹螑凵系蛢r的過程中，我試著追根究柢，找出背後原因，以及不管基於什麼理由（習(xí)慣使然也好，公共政策也罷，絕大部分是源於我們內(nèi)在的動物本能），我們不顧一切追求最低價的後果會是什麼?！　∥铱梢栽诖撕苷\實的說，這本書改變了我。我現(xiàn)在到暢貨中心會很不安，對折扣商店架上擺放的東西也是極為謹(jǐn)慎小心。我不再為了買雞腿而貨比多家，或在地攤買手錶。但我仍是個節(jié)儉的人。我會盡可能少用紙袋、橡皮筋、包裝紙，也會在跳蚤市場和舊物店裡尋寶。至於在星期五晚上的紐約市順利撿到一個免費停車位？嗯，這件事對我來說樂趣無窮，而且永遠(yuǎn)是無價的。

媒體關(guān)注與評論

　　「上次加薪是什麼時候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎？消費者以為「賺到」的下殺折扣，事實是：商人以外，每個在產(chǎn)業(yè)鏈上的人們身上所「擠」出來的血汗錢。……你可曾疑惑過，在無盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰？……絕對不會是消費者，你?！埂　。⌒康曛鳎顼L(fēng)　　「低廉的最終商品價格是否給消費者帶來更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔枺骸甘″X帶來更好的生活」？」　?。笃笱兴仄附淌冢轫槕c　　「美國人一向愛便宜商品，這本書勇敢地告訴我們，那種喜愛已

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