網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐

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第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1.2.1什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 1.2.2關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解 1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢 1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論 1.4.1“軟營銷”理論 1.4.2直復(fù)營銷理論 1.4.3關(guān)系營銷理論 1.5營銷理念的歷史演變 1.6 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題 1.6.1 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 1.6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題 第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念 2.2宏觀環(huán)境分析 2.3微觀環(huán)境分析 2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 2.3.2營銷中介 2.3.3網(wǎng)上競爭者 2.3.4供應(yīng)商 2.3.5顧客 2.3.6社會公眾 2.4中國網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析 2.4.1 中國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境 2.4.2網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況 2.4.3數(shù)字娛樂 2.4.4電子商務(wù) 2.4.5網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2.4.6其他 第3章網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 3.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 3.2.1 網(wǎng)上消費者購買行為特征 3.2.2消費者購買行為研究方法 3.2.3消費者購買行為類型 3.2.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 3.3網(wǎng)上目標(biāo)顧客需求特征及策略 3.3.1網(wǎng)上目標(biāo)顧客需求特征 3.3.2影響網(wǎng)上目標(biāo)顧客購買的主要因素 3.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷用戶分析 第4章 網(wǎng)上市場調(diào)研 4.1網(wǎng)上市場調(diào)研概述 4.1.1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念 4.1.2網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢與不足 4.1.3 網(wǎng)上市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的區(qū)別 4.2網(wǎng)上市場調(diào)研分類方法 4.2.1網(wǎng)上直接調(diào)研法 4.2.2網(wǎng)上間接調(diào)研法 4.3網(wǎng)上市場調(diào)研問卷 4.3.1調(diào)查問卷的設(shè)計 4.3.2在線調(diào)查問卷技術(shù) 4.3.3網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)布 第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略 5.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的概念 5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)容 5.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場生命周期 5.1.4 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特點 5.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品選擇策略 5.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售服務(wù)策略 5.1.7 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略 5.2網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 5.2.1 網(wǎng)上產(chǎn)品價格特點 5.2.2網(wǎng)上產(chǎn)品的定價策略 5.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類及選擇 5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) 5.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 5.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念和特點 5.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式 5.4.3網(wǎng)絡(luò)促銷方式 5.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施 第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和方法 6.1企業(yè)網(wǎng)站營銷 6.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的目的和功能 6.1.2如何選擇企業(yè)網(wǎng)站的域名 6.2搜索引擎營銷 6.2.1搜索引擎的起源和發(fā)展 6.2.2搜索引擎的概念和分類 6.2.3搜索引擎的工作原理 6.2.4著名的搜索引擎產(chǎn)品舉例 6.2.5搜索引擎營銷 6.3 E—mail營銷 6.3.1 E—mail營銷概述 6.3.2 E—mail營銷的分類 6.3.3許可E—mail營銷 6.3.4 E—mail營銷的局限 6.3.5 E—mail營銷的實施 6.3.6 E—mail營銷的效果評價 6.3.7如何增強E—mail營銷的效果 6.4博客營銷 6.4.1博客概述 6.4.2中國博客的發(fā)展 6.4.3博客營銷 6.5無線營銷 6.5.1無線營銷的定義 6.5.2無線營銷的優(yōu)點 6.5.3無線營銷廣告 6.6網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 6.6.1會員制營銷的起源和概念 6.6.2會員制營銷的價值 6.6.3會員制營銷的形式 6.6.4會員制營銷的成功因素 6.7其他營銷方法 6.7.1社區(qū)營銷 6.7.2體驗式營銷 6.7.3病毒式營銷 6.7.4電子書營銷 6.7.5 Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷 第7章 網(wǎng)絡(luò)廣告 7.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展 7.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 …… 第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷下的客戶服務(wù) 第10章 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷用戶分析 為了能夠吸引網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者，首先要確定本企業(yè)的目標(biāo)用戶是哪類網(wǎng)絡(luò)消費者，他們的需求特性是什么，這樣才能有的放矢地設(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁內(nèi)容。下面就網(wǎng)絡(luò)營銷中的各類消費者來討論不同的對策。 1.瀏覽者 為了吸引這類瀏覽者，要保證網(wǎng)站中永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容。專門設(shè)置這類頁面，每隔一段時間對其內(nèi)容進(jìn)行更新，而且內(nèi)容要與公司產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)，但又必須是公司目標(biāo)用戶感興趣的信息，比如天氣預(yù)報、名人逸事等。頁面每天更新一次，吸引消費者反復(fù)訪問本網(wǎng)站。 2.信息尋求者 信息尋求者目標(biāo)明確，在網(wǎng)上尋找特定的、及時的、相關(guān)的信息。從營銷的角度可采用以下幾點對策：（1）按不同詳細(xì)程度，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)、人事、財務(wù)、投資等信息分層次列出，即網(wǎng)站中包括這些信息從索引到單項信息不同詳細(xì)層次的頁面。（2）在盡可能多的相關(guān)的搜索上登記，使網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者易于尋找。（3）提供他們所需但與產(chǎn)品和服務(wù)不是直接相關(guān)的信息，從而增加訪問次數(shù)，增加購買的可能。（4）用其他媒介推銷網(wǎng)頁。例如，可以在大型戶外產(chǎn)品廣告牌上、報紙廣告上標(biāo)明自己的網(wǎng)址等。 3.工作學(xué)習(xí)者 以工作學(xué)習(xí)作為上網(wǎng)的主要目的網(wǎng)民通常已經(jīng)受過或正在接受良好的教育；他們思維活躍，接受觀念快，樂于嘗試未知的東西。因此，從這些網(wǎng)民的學(xué)習(xí)和工作人手是和他們進(jìn)行溝通的最佳切入點，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具提供學(xué)習(xí)材料、輔導(dǎo)和交流機會就是最有效的實現(xiàn)手段。 4.娛樂追求者 這類消費者上網(wǎng)的目的是追求娛樂與休閑，購物可有可無，完全視心情而定，屬于成熟消費者，他們是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對象。針對這類網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者的對策應(yīng)該是提供結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點的、具有特定品位的娛樂活動，鎖定目標(biāo)用戶群，以娛樂活動吸引消費者的注意，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，形成購買欲望，這是典型的網(wǎng)絡(luò)營銷購買過程。 5.聯(lián)絡(luò)者 聯(lián)絡(luò)者的基本特征是有交往的愿望，喜歡接受各種各樣的信息，并且樂于和別人分享這些信息，他們追求時尚，易受外界影響。針對聯(lián)絡(luò)者，正確的營銷方法是向他們提供方便、快捷、可靠的聯(lián)絡(luò)工具，讓他們在你所提供的平臺上進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，或至少是他們選擇的平臺之一。

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