營銷倫理學(xué)

內(nèi)容概要

營銷倫理學(xué)是20世紀(jì)80年代興起并在20世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初得到迅速發(fā)展的一門新的交叉學(xué)科。它是商業(yè)倫理學(xué)的一個(gè)分支，根據(jù)倫理學(xué)的道德原理對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的營銷策略、營銷行為進(jìn)行道德評價(jià)和倫理批評。易開剛編著的《營銷倫理學(xué)》是一本系統(tǒng)介紹營銷倫理理論、實(shí)踐策略的教材，《營銷倫理學(xué)》共12章，前3章系統(tǒng)地介紹了營銷倫理的理論背景和演進(jìn)歷程，全方位地分析和論述了營銷倫理的一些基本概念，并提出了營銷倫理組合的分析方法，力求使讀者對營銷倫理有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。接下來的6章分別從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道建設(shè)、廣告、公共關(guān)系、營銷競爭這幾個(gè)環(huán)節(jié)來介紹營銷倫理，通過理論與案例相結(jié)合的方法，分析了這幾個(gè)環(huán)節(jié)中存在的倫理問題，突出實(shí)踐中的倫理策略和技巧應(yīng)用。最后3章詳細(xì)地介紹了服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷中的倫理問題及策略，進(jìn)一步拓展讀者對營銷倫理的認(rèn)識(shí)。

書籍目錄

前言
第一章　營銷倫理的理論背景與演進(jìn)歷程
　第一節(jié)　市場營銷理論的演進(jìn)與發(fā)展
　第二節(jié)　營銷倫理理論的形成
　第三節(jié)　營銷倫理理論框架
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第二章　營銷倫理概述
　第一節(jié)　營銷倫理的基本概念
　第二節(jié)　營銷倫理的本質(zhì)與基本特征
　第三節(jié)　營銷倫理的基本模式
　第四節(jié)　營銷倫理的實(shí)施條件
　第五節(jié)　營銷倫理的實(shí)施流程
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第三章　營銷倫理組合
　第一節(jié)　營銷倫理組合的基本內(nèi)容
　第二節(jié)　營銷倫理組合的應(yīng)用
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第四章　產(chǎn)品倫理
　第一節(jié)　產(chǎn)品倫理概述
　第二節(jié)　產(chǎn)品倫理的問題
　第三節(jié)　產(chǎn)品倫理的策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第五章　定價(jià)倫理
　第一節(jié)　定價(jià)倫理概述
　第二節(jié)　定價(jià)倫理的問題
　第三節(jié)　定價(jià)倫理的策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第六章　渠道建設(shè)倫理
　第一節(jié)　渠道建設(shè)倫理概述
　第二節(jié)　渠道建設(shè)倫理的問題
　第三節(jié)　渠道建設(shè)倫理的策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第七章　廣告?zhèn)惱?br />　第一節(jié)　廣告?zhèn)惱砀攀?br />　第二節(jié)　廣告的倫理問題
　第三節(jié)　廣告的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第八章　公共關(guān)系倫理
　第一節(jié)　公共關(guān)系倫理概述
　第二節(jié)　公共關(guān)系的倫理問題
　第三節(jié)　公共關(guān)系的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第九章　營銷競爭倫理
　第一節(jié)　營銷競爭倫理概述
　第二節(jié)　營銷競爭的倫理問題
　第三節(jié)　營銷競爭的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第十章　服務(wù)營銷倫理
　第一節(jié)　服務(wù)營銷倫理概述
　第二節(jié)　服務(wù)營銷的倫理問題
　第三節(jié)　服務(wù)營銷的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第十一章　網(wǎng)絡(luò)營銷倫理
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷倫理概述
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
第十二章　國際營銷倫理
　第一節(jié)　國際營銷倫理概述
　第二節(jié)　國際營銷的倫理問題
　第三節(jié)　國際營銷的倫理策略
　本章小結(jié)
　案例閱讀與討論
　思考題
參考文獻(xiàn)
參考網(wǎng)站及雜志

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷觀念　　市場營銷觀念出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并以市場需求為導(dǎo)向來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，從而生產(chǎn)出比競爭對手更能有效滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品。市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需求，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”?！　∫酝臓I銷觀念都是以生產(chǎn)為中心，以賣方為中心，是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念。而市場營銷觀念則以市場、顧客、消費(fèi)者為中心，實(shí)行“按需生產(chǎn)”，是一種“以銷定產(chǎn)”的營銷觀念。企業(yè)通過制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，開展市場調(diào)查，科學(xué)地制定產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策和促銷決策，來滿足顧客的需要，并以此獲取消費(fèi)者的信任和喜愛，提高企業(yè)知名度，樹立良好形象。總之，市場營銷觀念的核心是把滿足顧客需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，即顧客需求導(dǎo)向?！　。ǘ╊櫩蜐M意與忠誠理論　　隨著市場競爭的日益加劇以及顧客消費(fèi)的多樣性，企業(yè)面臨越來越大的競爭壓力，并且更加重視顧客的滿意度和忠誠度。事實(shí)證明，如果企業(yè)能夠有效地提高顧客的滿意度和忠誠度，不僅能在競爭中處于有利地位，而且有利于形成企業(yè)的核心競爭力。　?。ㄈ┩其N觀念隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，一方面，市場上產(chǎn)品的供應(yīng)量不斷增多，產(chǎn)品種類也更加豐富，出現(xiàn)了供大于求的狀況，直接導(dǎo)致了市場競爭的日益激烈化；另一方面，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，個(gè)人購買產(chǎn)品時(shí)的選擇余地不斷增大，銷售困難的增加一定程度上促進(jìn)了推銷觀念的產(chǎn)生。推銷觀念又稱銷售觀念，認(rèn)為企業(yè)如果不采取一定的推銷措施，消費(fèi)者一般不會(huì)較多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，所以必須通過推銷的外部刺激來促使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念雖然比生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念前進(jìn)了一步，開始注重產(chǎn)品的廣告宣傳和市場推銷，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的，仍然是"以產(chǎn)定銷"支配下的一種觀念。二、以顧客為導(dǎo)向的市場營銷理論以顧客為導(dǎo)向的市場營銷理論主要經(jīng)歷了從市場營銷觀念到顧客滿意和忠誠理論的發(fā)展歷程。該理論是以顧客為中心的。此時(shí)企業(yè)首先考慮的是顧客需要而不是企業(yè)已有的產(chǎn)品，然后根據(jù)顧客需要，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出產(chǎn)品，并對市場營銷因素進(jìn)行合理有效的組合，制定出既能滿足需求，又有利于企業(yè)長期發(fā)展的營銷策略。

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