營銷倫理學

內容概要

營銷倫理學是20世紀80年代興起并在20世紀90年代末21世紀初得到迅速發(fā)展的一門新的交叉學科。它是商業(yè)倫理學的一個分支，根據(jù)倫理學的道德原理對企業(yè)經(jīng)營活動中的營銷策略、營銷行為進行道德評價和倫理批評。易開剛編著的《營銷倫理學》是一本系統(tǒng)介紹營銷倫理理論、實踐策略的教材，《營銷倫理學》共12章，前3章系統(tǒng)地介紹了營銷倫理的理論背景和演進歷程，全方位地分析和論述了營銷倫理的一些基本概念，并提出了營銷倫理組合的分析方法，力求使讀者對營銷倫理有一個清晰的認識。接下來的6章分別從產(chǎn)品、定價、渠道建設、廣告、公共關系、營銷競爭這幾個環(huán)節(jié)來介紹營銷倫理，通過理論與案例相結合的方法，分析了這幾個環(huán)節(jié)中存在的倫理問題，突出實踐中的倫理策略和技巧應用。最后3章詳細地介紹了服務營銷、網(wǎng)絡營銷、國際營銷中的倫理問題及策略，進一步拓展讀者對營銷倫理的認識。

書籍目錄

前言
第一章　營銷倫理的理論背景與演進歷程
　第一節(jié)　市場營銷理論的演進與發(fā)展
　第二節(jié)　營銷倫理理論的形成
　第三節(jié)　營銷倫理理論框架
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第二章　營銷倫理概述
　第一節(jié)　營銷倫理的基本概念
　第二節(jié)　營銷倫理的本質與基本特征
　第三節(jié)　營銷倫理的基本模式
　第四節(jié)　營銷倫理的實施條件
　第五節(jié)　營銷倫理的實施流程
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第三章　營銷倫理組合
　第一節(jié)　營銷倫理組合的基本內容
　第二節(jié)　營銷倫理組合的應用
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第四章　產(chǎn)品倫理
　第一節(jié)　產(chǎn)品倫理概述
　第二節(jié)　產(chǎn)品倫理的問題
　第三節(jié)　產(chǎn)品倫理的策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第五章　定價倫理
　第一節(jié)　定價倫理概述
　第二節(jié)　定價倫理的問題
　第三節(jié)　定價倫理的策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第六章　渠道建設倫理
　第一節(jié)　渠道建設倫理概述
　第二節(jié)　渠道建設倫理的問題
　第三節(jié)　渠道建設倫理的策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第七章　廣告?zhèn)惱?br />　第一節(jié)　廣告?zhèn)惱砀攀?br />　第二節(jié)　廣告的倫理問題
　第三節(jié)　廣告的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第八章　公共關系倫理
　第一節(jié)　公共關系倫理概述
　第二節(jié)　公共關系的倫理問題
　第三節(jié)　公共關系的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第九章　營銷競爭倫理
　第一節(jié)　營銷競爭倫理概述
　第二節(jié)　營銷競爭的倫理問題
　第三節(jié)　營銷競爭的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第十章　服務營銷倫理
　第一節(jié)　服務營銷倫理概述
　第二節(jié)　服務營銷的倫理問題
　第三節(jié)　服務營銷的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第十一章　網(wǎng)絡營銷倫理
　第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷倫理概述
　第二節(jié)　網(wǎng)絡營銷的倫理問題
　第三節(jié)　網(wǎng)絡營銷的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
第十二章　國際營銷倫理
　第一節(jié)　國際營銷倫理概述
　第二節(jié)　國際營銷的倫理問題
　第三節(jié)　國際營銷的倫理策略
　本章小結
　案例閱讀與討論
　思考題
參考文獻
參考網(wǎng)站及雜志

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷觀念　　市場營銷觀念出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關鍵在于準確掌握目標市場消費者的需求和欲望，并以市場需求為導向來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而生產(chǎn)出比競爭對手更能有效滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品。市場營銷觀念的出發(fā)點是滿足顧客的需求，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”?！　∫酝臓I銷觀念都是以生產(chǎn)為中心，以賣方為中心，是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念。而市場營銷觀念則以市場、顧客、消費者為中心，實行“按需生產(chǎn)”，是一種“以銷定產(chǎn)”的營銷觀念。企業(yè)通過制定相應的經(jīng)營策略，開展市場調查，科學地制定產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策，來滿足顧客的需要，并以此獲取消費者的信任和喜愛，提高企業(yè)知名度，樹立良好形象?？傊?，市場營銷觀念的核心是把滿足顧客需要作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心，即顧客需求導向?！　。ǘ╊櫩蜐M意與忠誠理論　　隨著市場競爭的日益加劇以及顧客消費的多樣性，企業(yè)面臨越來越大的競爭壓力，并且更加重視顧客的滿意度和忠誠度。事實證明，如果企業(yè)能夠有效地提高顧客的滿意度和忠誠度，不僅能在競爭中處于有利地位，而且有利于形成企業(yè)的核心競爭力?！　。ㄈ┩其N觀念隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，一方面，市場上產(chǎn)品的供應量不斷增多，產(chǎn)品種類也更加豐富，出現(xiàn)了供大于求的狀況，直接導致了市場競爭的日益激烈化；另一方面，隨著消費者生活水平的不斷提高，個人購買產(chǎn)品時的選擇余地不斷增大，銷售困難的增加一定程度上促進了推銷觀念的產(chǎn)生。推銷觀念又稱銷售觀念，認為企業(yè)如果不采取一定的推銷措施，消費者一般不會較多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，所以必須通過推銷的外部刺激來促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念雖然比生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念前進了一步，開始注重產(chǎn)品的廣告宣傳和市場推銷，但其實質仍然是以生產(chǎn)為中心的，仍然是"以產(chǎn)定銷"支配下的一種觀念。二、以顧客為導向的市場營銷理論以顧客為導向的市場營銷理論主要經(jīng)歷了從市場營銷觀念到顧客滿意和忠誠理論的發(fā)展歷程。該理論是以顧客為中心的。此時企業(yè)首先考慮的是顧客需要而不是企業(yè)已有的產(chǎn)品，然后根據(jù)顧客需要，設計、生產(chǎn)出產(chǎn)品，并對市場營銷因素進行合理有效的組合，制定出既能滿足需求，又有利于企業(yè)長期發(fā)展的營銷策略。

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