營銷戰(zhàn)略管理

內(nèi)容概要

　　營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略理論的延伸，是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的重要組成部分，通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。從市場營銷角度來看，營銷戰(zhàn)略不僅是營銷計(jì)劃與營銷執(zhí)行的依據(jù)，而且是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和主體，是基礎(chǔ)營銷理論分離出來的一個(gè)新的重要分支。企業(yè)的基本使命就是盈利和發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益主體的目標(biāo)。企業(yè)之所以能存在，主要是因?yàn)樗転樯鐣峁┯袃r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立長期互利的交換關(guān)系。顯然，營銷的使命與企業(yè)使命一致并體現(xiàn)了企業(yè)的存在價(jià)值。營銷戰(zhàn)略的一個(gè)基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場，或者說為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)。從市場需求的角度來看，營銷戰(zhàn)略實(shí)際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個(gè)戰(zhàn)略層次。營銷經(jīng)理日益發(fā)現(xiàn)自己需要參與確定企業(yè)方向和那些可以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢并影響企業(yè)長期績效的決策?！　≡谑袌鰻I銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略并非是一個(gè)單獨(dú)的組成部分，而是體現(xiàn)在市場營銷活動全過程的帶有全局性、長遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃，對具體的營銷活動具有指導(dǎo)意義。可以說，營銷戰(zhàn)略是同時(shí)與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷交叉的相對獨(dú)立的一門學(xué)科。因此，為了讓總體戰(zhàn)略決策者和營銷決策者充分認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的意義與價(jià)值，并在充分認(rèn)識營銷戰(zhàn)略概念及基本操作原理的基礎(chǔ)上有效地實(shí)施營銷戰(zhàn)略，越來越多的高等院校在本科生教育或者研究生培養(yǎng)過程中開設(shè)了“營銷戰(zhàn)略”這門課程。但是受多種因素的制約和影響，相關(guān)教材相當(dāng)缺乏。為此，國家社科基金評委專家、湖南市場學(xué)會會長、中南大學(xué)博士生導(dǎo)師柳思維教授牽頭，聯(lián)合各個(gè)高校在該領(lǐng)域的學(xué)者共同編撰此書，以滿足高校經(jīng)濟(jì)、管理類等專業(yè)的本科學(xué)生以及研究生培養(yǎng)和企事業(yè)單位等相關(guān)領(lǐng)域人員的學(xué)習(xí)需要。

書籍目錄

第一篇 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論篇第1章 營銷戰(zhàn)略概述第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點(diǎn)第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略的重要性第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略的分類復(fù)習(xí)思考題案例知識：21世紀(jì)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新第2章 營銷戰(zhàn)略過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略過程第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略管理者復(fù)習(xí)思考題案例知識：摩托羅拉的營銷戰(zhàn)略第3章 營銷戰(zhàn)略要素第一節(jié) 企業(yè)使命第二節(jié) 企業(yè)目標(biāo)第三節(jié) 經(jīng)營范圍第四節(jié) 資源配置第五節(jié) 競爭優(yōu)勢第六節(jié) 協(xié)同作用復(fù)習(xí)思考題案例知識：福特的營銷戰(zhàn)略要素第二篇 營銷戰(zhàn)略分析篇第4章 營銷戰(zhàn)略技術(shù)分析第一節(jié) SWOT分析第二節(jié) 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析第三節(jié) 價(jià)值鏈分析方法第四節(jié) 波士頓矩陣第五節(jié) 其他營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)復(fù)習(xí)思考題案例知識：SWOT分析——西南航空公司的成功之路第5章 營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略的競爭者分析第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略的利益相關(guān)者分析復(fù)習(xí)思考題案例知識：我國第三方支付企業(yè)營銷環(huán)境分析第6章 營銷資源分析第一節(jié) 營銷資源概述第二節(jié) 營銷資源構(gòu)成第三節(jié) 營銷資源分析復(fù)習(xí)思考題案例知識：基于平衡計(jì)分卡的L公司營銷能力診斷第三篇 營銷戰(zhàn)略選擇篇第7章 基于目標(biāo)導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略選擇第一節(jié) 企業(yè)競爭目標(biāo)戰(zhàn)略的基本范式第二節(jié) 成本領(lǐng)先導(dǎo)向的戰(zhàn)略選擇第三節(jié) 差異化導(dǎo)向的戰(zhàn)略選擇第四節(jié) 重點(diǎn)集中導(dǎo)向的戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)思考題案例知識：沃爾瑪成功之道——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第8章 基于營銷組合的營銷戰(zhàn)略選擇第一節(jié) 基于產(chǎn)品因素的營銷戰(zhàn)略選擇第二節(jié) 基于價(jià)格因素的營銷戰(zhàn)略選擇第三節(jié) 基于渠道因素的營銷戰(zhàn)略選擇第四節(jié) 基于促銷因素的營銷戰(zhàn)略選擇復(fù)習(xí)思考題案例知識：路邦的營銷組合戰(zhàn)略……第四篇 營銷戰(zhàn)略實(shí)施篇參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇 營銷戰(zhàn)略導(dǎo)論篇　　第1章 營銷戰(zhàn)略概述　　第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略的重要性　　一、營銷戰(zhàn)略的作用　　1.界定市場環(huán)境變化中的市場機(jī)會　　研究市場機(jī)會是市場營銷部門的基本職責(zé)之一。所謂市場機(jī)會，就是消費(fèi)者的需求尚未得到滿足，或未能得到很好的滿足，能給企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)帶來銷售和贏利機(jī)遇的有利因素的綜合。市場機(jī)會有時(shí)間性、空間性、動態(tài)性等特征。尋求市場機(jī)會，要經(jīng)常性地進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)測，可運(yùn)用發(fā)展新業(yè)務(wù)的思路，發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會。在產(chǎn)品與市場組合方式的范圍內(nèi)，從市場深入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)方面尋求機(jī)會，若不存在有吸引力的機(jī)會，可沿著一體化發(fā)展直到多元化發(fā)展的思路，繼續(xù)尋求?！　?.尋求趨利避害的長期謀劃　　市場從來就不是安靜的，各種經(jīng)濟(jì)變量及非經(jīng)濟(jì)變量都會使市場發(fā)生新的變化，市場風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在。所有企業(yè)都要規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷戰(zhàn)略就要從企業(yè)的現(xiàn)狀和所處環(huán)境出發(fā)，從長遠(yuǎn)的角度謀劃企業(yè)的發(fā)展，預(yù)測市場變化的趨勢，防范和化解企業(yè)發(fā)展中可能遇到的市場風(fēng)險(xiǎn)和市場危機(jī)，增加新業(yè)務(wù)，尋求新的利潤增長點(diǎn)?！　　?/pre>








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