市場調(diào)研

內(nèi)容概要

　　市場調(diào)研是獲取市場信息，為營銷決策提供策略建議和決策支持的重要手段，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)對營銷決策所需的信息也常常面臨著尷尬局面：一方面是信息量的超載使決策者難以處理，另一方面有效信息卻又顯得十分缺乏。在這種情形下，企業(yè)對高質(zhì)量的調(diào)研工作要求也越來越迫切，這也對市場調(diào)研人員在界定和識別營銷問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、采集數(shù)據(jù)和分析以及提供簡明扼要的調(diào)研報(bào)告等各方面提出了新的要求和挑戰(zhàn)?！　”緯碚撀?lián)系實(shí)際，按市場調(diào)研實(shí)際運(yùn)作過程展開。編寫者在參閱了大量參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的教學(xué)、科研和調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對市場調(diào)研的內(nèi)容編寫進(jìn)行了新的嘗試，力求體現(xiàn)本書的科學(xué)性、基礎(chǔ)性和實(shí)踐性，尤其是突出了對學(xué)生實(shí)踐操作技能的培養(yǎng)。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：　　其一是強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合。在詳細(xì)介紹市場調(diào)研理論的同時(shí)，也突出了市場調(diào)查中操作性的知識和技巧，如問卷的設(shè)計(jì)，抽樣執(zhí)行的過程，被訪者的接近，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等市場調(diào)查工作者必須面對但常因理論性不強(qiáng)而易被忽略的內(nèi)容?！　∑涠菑?qiáng)調(diào)調(diào)查技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合。在現(xiàn)代調(diào)研工作中，離開了計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，調(diào)研工作是無法開展的，尤其在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域更是離不開統(tǒng)計(jì)分析軟件（例如SAS、SPSS）的運(yùn)用，但一般的市場調(diào)研教科書往往在涉及數(shù)據(jù)分析內(nèi)容時(shí)，在統(tǒng)計(jì)原理公式方面闡述過多，而對實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)如何利用軟件輕松地完成數(shù)據(jù)分析工作極少涉及，本書在此方面盡可能地作了一些有益的嘗試?？紤]到本書的讀者對象的實(shí)際情況對SPSS或SAS等統(tǒng)計(jì)軟件未曾接觸，書中對常見的調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法如描述統(tǒng)計(jì)、交叉分析、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等技術(shù)，利用最廣泛易得的微軟Excel軟件，給出了詳細(xì)的操作步驟指導(dǎo)，對運(yùn)算后反饋的結(jié)果也進(jìn)行了細(xì)致的說明，這樣不僅有利于加深學(xué)生對統(tǒng)計(jì)原理和方法的理解，最重要的是由此可幫助他們破除“統(tǒng)計(jì)學(xué)很枯燥，統(tǒng)計(jì)方法很難掌握”的心理障礙，從而有利于學(xué)生對數(shù)據(jù)分析技術(shù)真正入門，書中絕大多數(shù)例子（數(shù)據(jù)）都是學(xué)生可利用軟件重復(fù)驗(yàn)證的，從而有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。　　其三，本書附列了大量的案例和問題討論，其目的是通過案例來引導(dǎo)學(xué)生的思維和提高觀察問題、分析問題的能力，每章末都列有思考題，而且在設(shè)計(jì)上突出了練習(xí)性、實(shí)踐性導(dǎo)向的特征。

書籍目錄

第一章 市場調(diào)研概論第一節(jié) 市場調(diào)研的概念和作用第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容和程序第三節(jié) 市場調(diào)研的分類體系第四節(jié) 市場調(diào)研的方法本章小結(jié)思考題第二章 市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)及評價(jià)第一節(jié) 市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)第二節(jié) 市場調(diào)研方案的評價(jià)本章小結(jié)思考題第三章 二手資料調(diào)研方法第一節(jié) 二手資料收集的特點(diǎn)第二節(jié) 二手資料的來源第三節(jié) 二手資料收集的步驟和方式第四節(jié) 二手資料調(diào)研法第五節(jié) 特殊資料收集工具本章小結(jié)思考題第四章 一手資料調(diào)研方法：定量調(diào)研技術(shù)第一節(jié) 定量調(diào)研概述第二節(jié) 訪問調(diào)查法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法第四節(jié) 觀察調(diào)查法第五節(jié) 實(shí)驗(yàn)研究法本章小結(jié)思考題第五章 一手資料調(diào)查法：定性調(diào)研技術(shù)第一節(jié) 定性調(diào)研概述第二節(jié) 深層訪談法第三節(jié) 焦點(diǎn)小組訪談法第四節(jié) 投影技法本章小結(jié)思考題第六章 問卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 概述第二節(jié) 問卷的設(shè)計(jì)過程第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)技巧第四節(jié) 問卷中的量表第五節(jié) 問卷測量的信度和效度本章小結(jié)思考題第七章 抽樣與樣本設(shè)計(jì)第一節(jié) 抽樣調(diào)查概述第二節(jié) 抽樣技術(shù)的類別及應(yīng)用第三節(jié) 抽樣誤差及其測定第四節(jié) 樣本容量的確定第五節(jié) 對于敏感性問題的隨機(jī)化回答技術(shù)本章小結(jié)思考題第八章 調(diào)研的組織與實(shí)施第一節(jié) 市場調(diào)研行業(yè)第二節(jié) 培訓(xùn)調(diào)研人員第三節(jié) 進(jìn)行調(diào)查……第九章 數(shù)據(jù)資料的整理第十章 數(shù)據(jù)資料的分析第十一章 撰寫調(diào)研報(bào)告參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場調(diào)研概論　　第一節(jié) 市場調(diào)研的概念和作用　　一、市場和市場調(diào)研　?。ㄒ唬┦袌龊x　　市場是按照公開價(jià)格交易的領(lǐng)域。企業(yè)是市場主體，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須重視市場的需求，企業(yè)家是按照自己對市場的了解來組織經(jīng)營活動的。市場這個(gè)概念的內(nèi)涵十分豐富，目前對市場較為普遍的理解主要有以下幾點(diǎn)：　　1.市場是商品交換的場所　　商品交換活動一般都要在一定的空間范圍內(nèi)進(jìn)行，市場首先表現(xiàn)為買賣雙方聚在一起進(jìn)行商品交換的地點(diǎn)或場所。這是人們對市場最初的認(rèn)識，雖不全面但仍有現(xiàn)實(shí)意義?！　?.市場反映了商品的需求量　　從市場營銷者的立場來看，市場是指具有特定需要和欲望、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。顧客是市場的中心，而供給者都是同行的競爭者，只能形成行業(yè)，不能構(gòu)成市場。　　人口、購買能力和購買欲望這三個(gè)相互制約的因素，結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，并決定著市場的規(guī)模與容量。通常說的“市場很大”，并不都是指交易場所的面積寬大，而是指某某商品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的數(shù)量很大。這樣理解市場，對開展市場調(diào)研有直接的指導(dǎo)意義。

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