市場調研

內容概要

　　市場調研是獲取市場信息，為營銷決策提供策略建議和決策支持的重要手段，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)對營銷決策所需的信息也常常面臨著尷尬局面：一方面是信息量的超載使決策者難以處理，另一方面有效信息卻又顯得十分缺乏。在這種情形下，企業(yè)對高質量的調研工作要求也越來越迫切，這也對市場調研人員在界定和識別營銷問題、設計調研方案、采集數(shù)據和分析以及提供簡明扼要的調研報告等各方面提出了新的要求和挑戰(zhàn)?！　”緯碚撀?lián)系實際，按市場調研實際運作過程展開。編寫者在參閱了大量參考文獻的基礎上，結合自己的教學、科研和調查項目的實踐經驗，對市場調研的內容編寫進行了新的嘗試，力求體現(xiàn)本書的科學性、基礎性和實踐性，尤其是突出了對學生實踐操作技能的培養(yǎng)。具體體現(xiàn)在以下三個方面：　　其一是強調理論與實務的結合。在詳細介紹市場調研理論的同時，也突出了市場調查中操作性的知識和技巧，如問卷的設計，抽樣執(zhí)行的過程，被訪者的接近，數(shù)據的編碼和錄入等市場調查工作者必須面對但常因理論性不強而易被忽略的內容。　　其二是強調調查技術與計算機技術的結合。在現(xiàn)代調研工作中，離開了計算機的運用，調研工作是無法開展的，尤其在數(shù)據分析領域更是離不開統(tǒng)計分析軟件（例如SAS、SPSS）的運用，但一般的市場調研教科書往往在涉及數(shù)據分析內容時，在統(tǒng)計原理公式方面闡述過多，而對實際操作中應當如何利用軟件輕松地完成數(shù)據分析工作極少涉及，本書在此方面盡可能地作了一些有益的嘗試?？紤]到本書的讀者對象的實際情況對SPSS或SAS等統(tǒng)計軟件未曾接觸，書中對常見的調研數(shù)據分析方法如描述統(tǒng)計、交叉分析、方差分析、相關分析、回歸分析等技術，利用最廣泛易得的微軟Excel軟件，給出了詳細的操作步驟指導，對運算后反饋的結果也進行了細致的說明，這樣不僅有利于加深學生對統(tǒng)計原理和方法的理解，最重要的是由此可幫助他們破除“統(tǒng)計學很枯燥，統(tǒng)計方法很難掌握”的心理障礙，從而有利于學生對數(shù)據分析技術真正入門，書中絕大多數(shù)例子（數(shù)據）都是學生可利用軟件重復驗證的，從而有利于提高學生的學習興趣?！　∑淙?，本書附列了大量的案例和問題討論，其目的是通過案例來引導學生的思維和提高觀察問題、分析問題的能力，每章末都列有思考題，而且在設計上突出了練習性、實踐性導向的特征。

書籍目錄

第一章 市場調研概論第一節(jié) 市場調研的概念和作用第二節(jié) 市場調研的內容和程序第三節(jié) 市場調研的分類體系第四節(jié) 市場調研的方法本章小結思考題第二章 市場調研方案設計及評價第一節(jié) 市場調研方案設計第二節(jié) 市場調研方案的評價本章小結思考題第三章 二手資料調研方法第一節(jié) 二手資料收集的特點第二節(jié) 二手資料的來源第三節(jié) 二手資料收集的步驟和方式第四節(jié) 二手資料調研法第五節(jié) 特殊資料收集工具本章小結思考題第四章 一手資料調研方法：定量調研技術第一節(jié) 定量調研概述第二節(jié) 訪問調查法第三節(jié) 網絡調研法第四節(jié) 觀察調查法第五節(jié) 實驗研究法本章小結思考題第五章 一手資料調查法：定性調研技術第一節(jié) 定性調研概述第二節(jié) 深層訪談法第三節(jié) 焦點小組訪談法第四節(jié) 投影技法本章小結思考題第六章 問卷設計第一節(jié) 概述第二節(jié) 問卷的設計過程第三節(jié) 問卷設計技巧第四節(jié) 問卷中的量表第五節(jié) 問卷測量的信度和效度本章小結思考題第七章 抽樣與樣本設計第一節(jié) 抽樣調查概述第二節(jié) 抽樣技術的類別及應用第三節(jié) 抽樣誤差及其測定第四節(jié) 樣本容量的確定第五節(jié) 對于敏感性問題的隨機化回答技術本章小結思考題第八章 調研的組織與實施第一節(jié) 市場調研行業(yè)第二節(jié) 培訓調研人員第三節(jié) 進行調查……第九章 數(shù)據資料的整理第十章 數(shù)據資料的分析第十一章 撰寫調研報告參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場調研概論　　第一節(jié) 市場調研的概念和作用　　一、市場和市場調研　?。ㄒ唬┦袌龊x　　市場是按照公開價格交易的領域。企業(yè)是市場主體，企業(yè)的生產和經營必須重視市場的需求，企業(yè)家是按照自己對市場的了解來組織經營活動的。市場這個概念的內涵十分豐富，目前對市場較為普遍的理解主要有以下幾點：　　1.市場是商品交換的場所　　商品交換活動一般都要在一定的空間范圍內進行，市場首先表現(xiàn)為買賣雙方聚在一起進行商品交換的地點或場所。這是人們對市場最初的認識，雖不全面但仍有現(xiàn)實意義?！　?.市場反映了商品的需求量　　從市場營銷者的立場來看，市場是指具有特定需要和欲望、愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。顧客是市場的中心，而供給者都是同行的競爭者，只能形成行業(yè)，不能構成市場?！　∪丝?、購買能力和購買欲望這三個相互制約的因素，結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，并決定著市場的規(guī)模與容量。通常說的“市場很大”，并不都是指交易場所的面積寬大，而是指某某商品的現(xiàn)實需求和潛在需求的數(shù)量很大。這樣理解市場，對開展市場調研有直接的指導意義。

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