品牌危機(jī)管理

內(nèi)容概要

　　本書共分三編。第一編著重闡述品牌危機(jī)的內(nèi)涵和特質(zhì)。在國(guó)內(nèi)外品牌關(guān)系研究成果梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)社會(huì)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀，在品牌關(guān)系視角下，對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行全新的詮釋。第二編主要研究品牌關(guān)系視角下品牌危機(jī)的演變與影響。從潛伏期、爆發(fā)期和恢復(fù)期三個(gè)階段出發(fā)，采用情境實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)品牌危機(jī)的演變過程加以驗(yàn)證研究，并提煉出品牌危機(jī)的影響因素。第三編剖析企業(yè)如何根據(jù)各階段品牌危機(jī)特質(zhì)更好地進(jìn)行品牌關(guān)系的維護(hù)和管理。通過典型案例研究，幫助讀者更好地理解本書所提出的理念。

書籍目錄

總 序
前 言
緒 論
第一編　品牌關(guān)系視角下的品牌危機(jī)內(nèi)涵與特質(zhì)
　第一章　品牌關(guān)系的發(fā)展與評(píng)估
　　第一節(jié) 品牌關(guān)系的內(nèi)涵
　　第二節(jié) 品牌關(guān)系的發(fā)展
　　第三節(jié) 品牌關(guān)系的評(píng)估
　第二章　品牌危機(jī)的內(nèi)涵與特質(zhì)
　　第一節(jié) 品牌危機(jī)的內(nèi)涵和外延
　　第二節(jié) 品牌危機(jī)與其他危機(jī)的異同
　　第三節(jié) 品牌危機(jī)的特質(zhì)
第二編　品牌關(guān)系視角下的品牌危機(jī)演變與影響
　第三章　品牌危機(jī)的演變
　　第一節(jié) 品牌危機(jī)成因
　　第二節(jié) 品牌危機(jī)演變階段
　　第三節(jié) 品牌關(guān)系視角下品牌危機(jī)階段性演化機(jī)理與衡量
　　第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
　　第五節(jié) 案例分析：暴風(fēng)影音品牌危機(jī)
　第四章　品牌危機(jī)的影響因素
　　第一節(jié)　危機(jī)情境因素
　　第二節(jié)　品牌因素
　　第三節(jié)　消費(fèi)者因素
　　第四節(jié)　企業(yè)因素
　　第五節(jié) 品牌危機(jī)影響因素實(shí)證研究
　　第六節(jié)　案例分析：惠普“蟑螂門”品牌危機(jī)
第三編　基于品牌關(guān)系的品牌危機(jī)管理
　第五章　品牌危機(jī)預(yù)防——維護(hù)品牌關(guān)系
　　第一節(jié) 品牌危機(jī)預(yù)防意識(shí)的建立
　　第二節(jié) 品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立
　　第三節(jié) 品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的管理模式
　　第四節(jié)　案例分析
　第六章　品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)——保護(hù)品牌關(guān)系
　　第一節(jié)　危機(jī)類型與品牌關(guān)系演變
　　第二節(jié)　品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)方式
　　第三節(jié)　危機(jī)應(yīng)對(duì)策略
　　第四節(jié)　案例分析：圣元奶粉“早熟門”危機(jī)
　第七章　品牌危機(jī)恢復(fù)——修復(fù)品牌關(guān)系
　　第一節(jié)　品牌危機(jī)恢復(fù)的必要性
　　第二節(jié)　品牌危機(jī)恢復(fù)過程
　　第三節(jié)　不同類型的品牌危機(jī)恢復(fù)
　　第四節(jié)　案例分析
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　這種契約關(guān)系不同于白紙黑字簽訂的契約，是建立在雙方共同承諾和認(rèn)知基礎(chǔ)上的一種契約關(guān)系。企業(yè)承諾對(duì)消費(fèi)者提供具有一定品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也履行相關(guān)的社會(huì)責(zé)任；而消費(fèi)者也要相應(yīng)地付出貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本來購(gòu)買企業(yè)所生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)。建立和保持這種品牌關(guān)系需要兩個(gè)基本的前提：品牌認(rèn)同和互惠互利。品牌認(rèn)同不等于產(chǎn)品和商標(biāo)的認(rèn)知，也不完全等同于企業(yè)自身設(shè)計(jì)的品牌形象或者品牌定位，它所體現(xiàn)的是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)下的消費(fèi)者的品牌態(tài)度，即消費(fèi)者如何解讀品牌形象和品牌定位。顯然，消費(fèi)者越認(rèn)同這種品牌，就越能與這種品牌保持良好的關(guān)系。除此之外，品牌關(guān)系的維系還必須建立在互惠互利的基礎(chǔ)上。所謂互惠互利，其實(shí)質(zhì)是保持品牌利益與消費(fèi)者利益的平衡，只有平衡兩者之間的關(guān)系，才能保證雙方的互惠互利，一旦這種平衡關(guān)系被打破，契約關(guān)系就將發(fā)生斷裂?！　∪欢@種通過品牌建立的企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系并不是穩(wěn)定不變的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求和認(rèn)知的不斷變化，致使消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的變化過程。一旦這種契約關(guān)系發(fā)生扭曲或者斷裂，維系消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶就會(huì)受到影響，輕則使品牌受到負(fù)面的影響，重則發(fā)生品牌危機(jī)?！　?.品牌關(guān)系穩(wěn)定性的扭曲　　從契約的角度出發(fā)，消費(fèi)者品牌關(guān)系應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)槿魏纹跫s關(guān)系的締結(jié)都是有成本的，消費(fèi)者與品牌之間的契約關(guān)系也不例外，放棄品牌意味著雙方已經(jīng)付出的成本無法收回。消費(fèi)者要付出貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本，而企業(yè)則付出了為建立品牌而進(jìn)行的專用性投資。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論看，不論是消費(fèi)者還是企業(yè)都傾向于維持這種已經(jīng)形成的品牌關(guān)系，所以契約關(guān)系具有一定的穩(wěn)定性。然而消費(fèi)者處在品牌關(guān)系的核心地位，他們對(duì)品牌的態(tài)度在很大程度上決定了契約關(guān)系能否穩(wěn)定持續(xù)。消費(fèi)者是獨(dú)立的“人”，多樣化的需求、機(jī)會(huì)主義等消費(fèi)者特性也將導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樵?jīng)擁有就永遠(yuǎn)遵守契約。尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同隨之產(chǎn)生較大變化，契約關(guān)系穩(wěn)定性在不斷被扭曲，隨著扭曲程度的加深，危機(jī)也在持續(xù)惡化，最終可能導(dǎo)致穩(wěn)定性的徹底消失。

圖書封面

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