管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課

前言

改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了快車道，而社會(huì)轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌又令中國(guó)的發(fā)展面臨高度的不確定性和不穩(wěn)定性，社會(huì)的可控性和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的可控性相對(duì)降低，各種突發(fā)事件和意外事故的發(fā)生頻率不斷增加，損害范圍不斷擴(kuò)大，影響層次不斷加深，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展造成了巨大的壓力和嚴(yán)重的威脅。中國(guó)正處在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)發(fā)展階段。能否跨過(guò)危機(jī)頻發(fā)的社會(huì)門(mén)檻，能否使企業(yè)健康、穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展，考驗(yàn)著企業(yè)的危機(jī)管理能力。危機(jī)管理能力成為企業(yè)生存、發(fā)展的基本能力。在危機(jī)管理能力中，危機(jī)公關(guān)能力是任何組織都不能忽略的一種通用性能力。因?yàn)槿魏挝C(jī)管理都涉及人、影響到人——不僅包括危機(jī)事件的當(dāng)事人和事件的直接利益關(guān)系人，而且包括那些與危機(jī)事件沒(méi)有直接利害關(guān)系但關(guān)注事件的社會(huì)方方面面：社區(qū)、網(wǎng)民、專家、媒體、政府、國(guó)際社會(huì)等。危機(jī)事件的當(dāng)事人很快被卷入事件的漩渦中心，成為公眾和媒體議論的焦點(diǎn)，從而面臨強(qiáng)大的公眾壓力、輿論壓力和社會(huì)壓力。這種壓力往往比事件本身的壓力更大，也更難應(yīng)對(duì)。許多企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中雖然從技術(shù)上解決了問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)上作出了補(bǔ)償或法律上打贏了官司，但因?yàn)闇贤ǖ氖≥斄嗣裥拿褚?，輸了形象聲譽(yù)，從而無(wú)法度過(guò)關(guān)系危機(jī)和輿論危機(jī)。這種公共關(guān)系危機(jī)經(jīng)常伴隨著各種各樣的危機(jī)出現(xiàn)，被稱為危機(jī)中的危機(jī)。所以，危機(jī)公關(guān)的能力，或者說(shuō)危機(jī)傳播、溝通的能力，是危機(jī)管理的核心能力。危機(jī)不僅能使一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)倒下，也能使一個(gè)弱小的企業(yè)強(qiáng)大。其中的關(guān)鍵是：能否成功應(yīng)對(duì)，能否在危機(jī)中學(xué)習(xí)，能否抓住危機(jī)中的機(jī)會(huì)發(fā)展自己，轉(zhuǎn)危為機(jī)。危機(jī)公關(guān)的能力是可以學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的。許多成功的企業(yè)正是在危機(jī)管理的實(shí)踐中不斷地學(xué)習(xí)、成熟、強(qiáng)大起來(lái)的。除了在危機(jī)處理的實(shí)踐中學(xué)習(xí)外，還有一個(gè)最好的方法就是在危機(jī)還沒(méi)有發(fā)生時(shí)趁早學(xué)習(xí)如何識(shí)別危機(jī)、預(yù)防危機(jī)和應(yīng)對(duì)危機(jī)。

內(nèi)容概要

危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可避免的事情。    富士康員工連續(xù)“l(fā)3跳”引發(fā)重大輿論危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?    美的紫砂煲造假事件引發(fā)美的品牌大危機(jī)，企業(yè)如何力挽狂瀾？    惠普的“蟑螂門(mén)”危機(jī)事件是如何爆發(fā)的？這家中國(guó)最知名跨國(guó)公司為何會(huì)折戟在央視3·15晚會(huì)之上?    每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來(lái)臨卻并不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語(yǔ)成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可避免的事情。    既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的，那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無(wú)奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來(lái)臨。    本文作者是中國(guó)知名危機(jī)管理專家，他以其豐富的實(shí)戰(zhàn)危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)和高度的理論研究能力，深刻分析了企業(yè)危機(jī)的發(fā)展規(guī)律，深入淺出地為讀者提供了最具指導(dǎo)意義的危機(jī)管理策略思路。    本書(shū)適合企業(yè)管理者、職業(yè)經(jīng)理人、高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生以及有興趣了解危機(jī)管理知識(shí)的學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)?！? 本書(shū)特點(diǎn)：  　實(shí)戰(zhàn)性：本書(shū)涉及的案例都是近幾年來(lái)發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上最重要的企業(yè)危機(jī)事件。    指導(dǎo)性：本書(shū)可作為企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)管理指導(dǎo)手冊(cè)使用，并附有實(shí)踐指導(dǎo)案例。    生動(dòng)性：文字描述生動(dòng)，以案例來(lái)講述理論，具有極強(qiáng)的可讀性。

作者簡(jiǎn)介

林景新先生是國(guó)內(nèi)知名危機(jī)公關(guān)專家，中國(guó)企業(yè)年度危機(jī)管理系列報(bào)告主筆，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司特聘危機(jī)管理專家，華娛衛(wèi)視《CEO實(shí)話實(shí)干》欄目新聞?lì)檰?wèn)，世界經(jīng)理人網(wǎng)最受歡迎的財(cái)經(jīng)專欄作家。
    作為資深的公共關(guān)系咨詢顧問(wèn)，林景新先生在危機(jī)公關(guān)、新聞發(fā)布、營(yíng)銷傳播方面有深入研究，并為多家500強(qiáng)企業(yè)提供過(guò)高管培訓(xùn)及危機(jī)公關(guān)咨詢。專著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：WEB2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》曾榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009年最暢銷危機(jī)管理類書(shū)籍。

書(shū)籍目錄

序第一課　天下大事，防危為先  　是什么擊潰了百年老字號(hào)　企業(yè)最風(fēng)光的時(shí)候往往就是最危險(xiǎn)的時(shí)候　微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月　管理企業(yè)與防范危機(jī)一樣重要　了解危機(jī)，掌握危機(jī)處理能力　企業(yè)危機(jī)發(fā)生的特點(diǎn)與周期性　危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾的心理特點(diǎn)　企業(yè)高知名度帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)第二課　血與火的考驗(yàn)：中國(guó)式企業(yè)危機(jī)正在逼近　中國(guó)式企業(yè)危機(jī)：企業(yè)無(wú)法承受之重　霸王危機(jī)啟示錄　　啟示一：網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)危機(jī)策源地　　啟示二：知名度越高，危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)越大　　啟示三：情緒化攻擊趨勢(shì)明顯　　啟示四：企業(yè)聲譽(yù)是透明之物　中國(guó)式企業(yè)危機(jī)的四大關(guān)鍵點(diǎn)　　關(guān)鍵點(diǎn)一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意打擊　　關(guān)鍵點(diǎn)二：利益至上媒體暗箭　　關(guān)鍵點(diǎn)三：律師掛陣挑戰(zhàn)媒體　　關(guān)鍵點(diǎn)四：危機(jī)如火連鎖反應(yīng)　跨國(guó)企業(yè)為何頻頻遭遇“中國(guó)式危機(jī)坎”　　發(fā)展焦慮癥VS市場(chǎng)規(guī)則　　企業(yè)管理體制VS中國(guó)政治語(yǔ)境　　企業(yè)利益VS政府意志　危機(jī)化解：中國(guó)式政府公關(guān)策略　　出色的政府公關(guān)化解大危機(jī)　　政府公關(guān)的三大準(zhǔn)則第三課　識(shí)別危機(jī)信號(hào)，防范潛在危機(jī)　三鹿：危機(jī)遲鈍反應(yīng)者的悲歌　海恩法則：識(shí)別企業(yè)潛在的危機(jī)信號(hào)　挖掘企業(yè)潛伏危機(jī)　六大步驟檢測(cè)企業(yè)危機(jī)管理能力　面對(duì)危機(jī)的五種錯(cuò)誤態(tài)度　危機(jī)識(shí)別：2010年上半年典型危機(jī)公關(guān)事件解讀及點(diǎn)評(píng)　　案例一：豐田汽車召回門(mén)　　案例二：雪碧汞中毒門(mén)　……第四課　當(dāng)最糟糕的危機(jī)情況發(fā)生時(shí)第五課　當(dāng)企業(yè)品牌聲譽(yù)受損時(shí)第六課　媒體為王時(shí)代，我們?nèi)绾巫x懂媒體特性第七課　危機(jī)時(shí)刻如何與媒體溝通第八課　如何成為優(yōu)秀的新聞發(fā)言人第九課　當(dāng)企業(yè)遭遇對(duì)手惡意攻擊時(shí)第十課　建立強(qiáng)有力的危機(jī)管理體系附錄一　某地市移動(dòng)公司媒體危機(jī)公關(guān)操作手冊(cè)附錄二　味事達(dá)致癌事件危機(jī)公關(guān)處理實(shí)錄附錄三　新聞發(fā)布會(huì)舉辦細(xì)則及流程附錄四　中國(guó)某知名IT集團(tuán)危機(jī)管理制度規(guī)范附錄五　中國(guó)某知名汽車企業(yè)公共關(guān)系管理制度附錄六　林景新老師主講課程后記

章節(jié)摘錄

插圖：是什么擊潰了百年老字號(hào)在中國(guó)諸多的老字號(hào)名牌企業(yè)中，南京冠生園一直是備受矚目的一家。1918年，到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生創(chuàng)立了“冠生園”品牌，他最早經(jīng)營(yíng)粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽(yáng)、成都開(kāi)設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。其南京分店即現(xiàn)在“南京冠生園”的前身。1934年，冠生園品牌月餅聘請(qǐng)影后胡蝶為形象代言人，一時(shí)間名傾大江南北。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營(yíng)。由冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛恳环譃槿鞯胤值昶髽I(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無(wú)關(guān)系。目前，重慶、南京、貴陽(yáng)、昆明、成都等近10家冠生園均有冼冠生管理時(shí)代的歷史痕跡。在上海，也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分。在全國(guó)范圍內(nèi)，也有多家冠生園未統(tǒng)一字號(hào)。20世紀(jì)90年代初，南京冠生園因大幅虧損瀕臨倒閉。1993年，南京市冠生園食品廠與美國(guó)天普股份有限公司合資，成立“中外合資南京冠生園食品有限公司”。第二年，“南冠”轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)連年遞增，累計(jì)上交利稅1560萬(wàn)元，由小型企業(yè)發(fā)展成為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。2001年9月3日，中央電視臺(tái)報(bào)道了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息，公眾為之震驚，一時(shí)輿論嘩然。面對(duì)著即將掀起的危機(jī)風(fēng)波，南京冠生園這家一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，做出了一件讓人難以理解的事情：不是迅速采取危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，如主動(dòng)向媒體與公眾進(jìn)行善意溝通、坦承錯(cuò)誤，把風(fēng)波制止在蔭芽階段，而是振振有詞地辯稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是僅其一家；并強(qiáng)調(diào)在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對(duì)月餅有保質(zhì)期的要求，但對(duì)餡料并沒(méi)有時(shí)間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后南京冠生園匆忙發(fā)出了一份公開(kāi)信繼續(xù)狡辯，始終沒(méi)有向消費(fèi)者作任何道歉。其所作所為不僅令消費(fèi)者寒心，也進(jìn)一步使自身信譽(yù)喪失殆盡。這種不負(fù)責(zé)任的言詞，引起公眾一片喧嘩。一時(shí)間，譴責(zé)、批評(píng)、起訴、退貨、索賠接連而來(lái)，公司的其他產(chǎn)品如湯圓、糕點(diǎn)等很快受到“株連”，沒(méi)人敢要。不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門(mén)、技術(shù)監(jiān)督部門(mén)組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫(kù)、餡料庫(kù)全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門(mén)后來(lái)通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測(cè)合格，可以重新上柜。但心存疑慮的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品已經(jīng)失去了信任，南京冠生園月餅再也銷售不出去了。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2003年2月4日，終于向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)。南京冠生園“陳餡事件”發(fā)生后，當(dāng)年各地冠以“冠生園”的企業(yè)深受連累，產(chǎn)量減少了50％以上。許多人至今仍難以理解：為什么一家有著八十多年歷史和良好品牌形象的老企業(yè)，竟然毫無(wú)抵抗力地被一場(chǎng)小風(fēng)波所引起的事件輕易地?fù)舻沽四兀?/pre>


后記
危機(jī)年年有，今年特別多。作為一名危機(jī)管理咨詢顧問(wèn)及講師，過(guò)去半年多，我一直行走在全國(guó)各地，去不同企業(yè)交流、開(kāi)設(shè)講座、為企業(yè)提供危機(jī)處理的咨詢建議。無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，我可以深切感受到企業(yè)的高管們對(duì)于危機(jī)管理意識(shí)的不斷提升——在以往，高管們更多將精力與眼光放在如何拓展市場(chǎng)、推出更多新產(chǎn)品、提升利潤(rùn)率之上。但現(xiàn)在，企業(yè)高管們知道只把眼光盯住市場(chǎng)發(fā)展是不夠，還必須重點(diǎn)防范危機(jī)的侵襲。創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。幾十年辛辛苦苦打拼起來(lái)的江山，凝聚著無(wú)數(shù)員工建立起來(lái)的企業(yè)帝國(guó)，卻可能因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)之火毀于一旦——2010年7月，霸王洗發(fā)水被媒體爆出含有致癌物質(zhì)。盡管政府主管部門(mén)很快為霸王正名，但短短三天時(shí)間霸王的股價(jià)還是受到重挫，消失33億，網(wǎng)絡(luò)上更是形成一片“霸王，別了”的尖銳輿論浪潮。被譽(yù)為“霸王教母”的鐵女人、霸王總裁萬(wàn)玉華面對(duì)媒體記者采訪也忍不住潸然淚下?？梢韵胂螅?dāng)企業(yè)門(mén)口擠滿前來(lái)退貨或抗議的憤怒的經(jīng)銷商與消費(fèi)者時(shí)，當(dāng)打開(kāi)電視、報(bào)紙、網(wǎng)站出現(xiàn)的每一篇文章都在嘲笑及炮轟企業(yè)時(shí)，當(dāng)政府主管部門(mén)宣布對(duì)企業(yè)采取強(qiáng)硬制裁措施時(shí)，當(dāng)一場(chǎng)突如其來(lái)的重大危機(jī)將企業(yè)拖人深淵時(shí)，企業(yè)管理者的心中一定在滴血。對(duì)于每一名企業(yè)家或管理者來(lái)說(shuō)，企業(yè)或品牌就如同自己一手養(yǎng)大的孩子，在看著他們茁壯成長(zhǎng)邁向光明未來(lái)的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)災(zāi)難的降臨，幸福的景象剎那間消失，烏云籠罩在生活的上空，那種心情可想而知。危機(jī)猛如虎，再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也經(jīng)歷不住這種血與火的煎熬。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)管理者必須形成兩種能力：一種是把企業(yè)運(yùn)營(yíng)好的正向管理能力，另一種則是把危機(jī)處理好的反向管理能力。千里之堤，潰于蟻穴。疏忽的危機(jī)意識(shí)就如同一條條不易覺(jué)察的裂縫，不斷侵蝕著企業(yè)大廈基座，隨著時(shí)間的推移，總有一天會(huì)形成潰堤之勢(shì)——沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，就不會(huì)有企業(yè)的長(zhǎng)治久安。在此我也衷心希望本書(shū)能夠給中國(guó)的企業(yè)家和企業(yè)的管理者們一些有益的啟示，能夠讓管理者們對(duì)危機(jī)多一份防范意識(shí)。本書(shū)中提及的相當(dāng)部分企業(yè)危機(jī)處理的案例，都是我作為咨詢顧問(wèn)親自參與制訂的。盡管并非每一次的危機(jī)處理都能取得完滿結(jié)果，但我想這種最鮮活、甚至是血淋淋的實(shí)戰(zhàn)案例是最能給管理者們帶來(lái)實(shí)際啟示的。在寫(xiě)作上，我一向是快槍手，四個(gè)月便可完成一部15萬(wàn)字左右的書(shū)稿。但對(duì)于本書(shū)，持續(xù)時(shí)間卻將近一年，這是我撰寫(xiě)時(shí)間最長(zhǎng)的一本書(shū)。這其中數(shù)易其稿，不斷增刪案例，一方面是因?yàn)椴粩嘤懈弑ㄐ?、更具典型性的企業(yè)危機(jī)事件出現(xiàn)：從豐田的“召回門(mén)”、惠普的“蟑螂門(mén)”、富士康的“跳樓門(mén)”到霸王的“致癌門(mén)”，每次幾乎就在我準(zhǔn)備完稿提交出版社之時(shí)，一個(gè)又一個(gè)的重大企業(yè)危機(jī)又接踵而來(lái)，我不得不重新對(duì)案例進(jìn)行增刪，以使本書(shū)具有最強(qiáng)的時(shí)效性與指導(dǎo)性。另一方面，對(duì)企業(yè)危機(jī)研究越深，與各行各業(yè)的企業(yè)管理者交流越多，我便會(huì)對(duì)自己以往的一些見(jiàn)解產(chǎn)生動(dòng)搖，于是不得不進(jìn)行重新思考，重新梳理。我堅(jiān)信實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有適時(shí)隨需變化、適時(shí)自我更新，危機(jī)管理的策略與理論才能具有最鮮活的生命力。



編輯推薦
　　在地球上消失的了永遠(yuǎn)是那些缺乏危機(jī)感、且不會(huì)適應(yīng)變化的龐然大物，企業(yè)最風(fēng)光的時(shí)候，往往就是最危險(xiǎn)的時(shí)候，沒(méi)有強(qiáng)烈的危機(jī)優(yōu)慮意識(shí)，企業(yè)就不能基業(yè)長(zhǎng)青。





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