廣告學(xué)

內(nèi)容概要

本書是“當(dāng)代新銳廣告叢書”之一，全書共分12個(gè)章節(jié)，主要對(duì)廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)作了介紹，具體內(nèi)容包括廣告概論、廣告的起源與發(fā)展、廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告效果評(píng)估等。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

書籍目錄

21世紀(jì)，我們需要怎樣的廣告1  廣告概論  1.1  廣告的定義  1.2  廣告的主體與客體  1.3  廣告的基本特征  1.4  廣告的分類  1.5  廣告的影響和作用  1.6  廣告學(xué)  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)2  廣告的起源與發(fā)展  2.1  廣告的起源  2.2  中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展  2.3  世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展A  2.4  新技術(shù)帶來的廣告發(fā)展趨勢(shì)  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)3  廣告學(xué)基本原理  3.1  USP理論  3.2  品牌形象理論  3.3  廣告定位理論  3.4  整合營銷傳播  3.5  5W理論、6W+60理論及其他理論  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)4  廣告調(diào)查  4.1  廣告調(diào)查概論  4.2  廣告調(diào)查的宏觀環(huán)境  4.3  廣告調(diào)查的微觀環(huán)境  4.4  廣告調(diào)查的內(nèi)容  4.5  廣告調(diào)查的原則、程序及方法  4.6  廣告調(diào)查的未來發(fā)展趨勢(shì)  4.7  影響廣告調(diào)查未來發(fā)展的瓶頸  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)5  廣告策劃  5.1  廣告策劃的含義與特性  5.2  廣告策劃系統(tǒng)及特征  5.3  廣告策劃的主要內(nèi)容  5.4  廣告策劃的作業(yè)流程  5.5  廣告策劃的策略應(yīng)用  5.6  新媒體環(huán)境下的廣告策劃  5.7  廣告策劃書  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)6  廣告創(chuàng)意  6.1  廣告創(chuàng)意概述  6.2  廣告創(chuàng)意的過程和方法  6.3  著名的廣告創(chuàng)意理論  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)7  廣告媒體  7.1  媒體和廣告媒體  7.2  廣告媒體的分類  7.3  廣告媒體計(jì)劃  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)8  廣告效果評(píng)估  8.1  廣告效果概述  8.2  廣告效果測(cè)定的基本方法  8.3  新媒體傳播效果的測(cè)評(píng)  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)9  廣告經(jīng)營  9.1  廣告代理制  9.2  廣告公司概況  9.3  廣告活動(dòng)和廣告公司的運(yùn)作規(guī)律  9.4  廣告公司的經(jīng)營與管理  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)10  廣告管理  10.1  廣告管理概述  10.2  廣告行政管理  10.3  廣告行業(yè)自律  10.4  廣告社會(huì)監(jiān)督  10.5  廣告危機(jī)管理  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)11  廣告行業(yè)  11.1  廣告行業(yè)概述  11.2  SCP視角下的中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀  11.3  中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級(jí)  11.4  廣告行業(yè)新突圍——“4D中國”  11.5  廣告行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)12  國際廣告  12.1  國際廣告的特點(diǎn)與意義  12.2  國際廣告的策略發(fā)展  12.3  國際廣告組織與國外廣告管理  12.4  國際廣告的發(fā)展趨勢(shì)  經(jīng)典案例導(dǎo)讀  案例思考與練習(xí)  圈內(nèi)點(diǎn)評(píng)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　2.工商廣告　　工商品與消費(fèi)品的區(qū)別不在于商品本身而在于購買產(chǎn)品的目的。舉例來說，劉明的媽媽購買一袋面粉是為了做蛋糕給全家人吃，那么這袋面粉應(yīng)該屬于消費(fèi)品。如果劉明的媽媽開了一家食品店，買的面粉是用來做供銷售的面包或是直接販賣，同樣的一袋面粉就變成了工商品。工商廣告是針對(duì)那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用于再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣的組織及個(gè)人。工商廣告可以分為：同業(yè)廣告、專業(yè)廣告、工業(yè)品廣告、農(nóng)業(yè)廣告?！　。?）同業(yè)廣告又可以稱為貿(mào)易廣告，一般是由廠家出資刊播，針對(duì)銷售渠道中的各級(jí)經(jīng)銷商，目的是引起他們的注意，購買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)銷給最終消費(fèi)者?！　。?）專業(yè)廣告是針對(duì)特定行業(yè)專業(yè)人員的廣告，其目的是通過他們的專業(yè)資格和專業(yè)意見來促成消費(fèi)者購買。　?。?）工業(yè)品廣告是針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)資料的購買決策者或影響者的廣告。企業(yè)生產(chǎn)資料包括生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)設(shè)備、建筑物j道路、倉庫、設(shè)備、廠房等?！　。?）農(nóng)業(yè)廣告是針對(duì)農(nóng)牧業(yè)人員的一種廣告形式，其對(duì)象多是農(nóng)村家庭或務(wù)農(nóng)人員。在我國農(nóng)業(yè)廣告一般登載在專業(yè)的農(nóng)牧媒體和縣市級(jí)的大眾媒體上?！　」ど淌袌鲋猩婕暗馁Y金和項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)市場，而購買者的數(shù)量遠(yuǎn)少于消費(fèi)市場。工商廣告需要說服的目標(biāo)受眾有些是特定領(lǐng)域內(nèi)的專家，有些是職業(yè)經(jīng)理人或是商場上經(jīng)驗(yàn)豐富的行家里手，他們的購買決策過程更加復(fù)雜，參與決策的決策者有時(shí)甚至是一個(gè)由多人組成的團(tuán)隊(duì)。因此工商廣告在投放媒介上更集中于行業(yè)媒體，而在廣告表現(xiàn)上多采用理性訴求的方式。1.4.4 按照承載廣告的媒體形式分類今天廣告媒介的種類越來越豐富，每天都有“新媒體”出現(xiàn)在我們的生活中。從技術(shù)的層面，按照承載廣告的媒體形式，廣告可以被劃分為印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外廣告、售點(diǎn)廣告和互動(dòng)廣告?！　?.印刷媒體廣告　　印刷媒體廣告是指以排版印刷技術(shù)為手段，以文字和圖形作為信息傳播元素的視覺媒體廣告形式。它包括報(bào)紙、雜志、傳單、招貼、函件、宣傳冊(cè)等多種形式?！　∮∷⒚襟w廣告是最古老的廣告形式，它具有很多優(yōu)點(diǎn)，比如保留時(shí)間長、承載的信息容量大，能夠多次反復(fù)閱讀等，雖然這種廣告種類已經(jīng)有了上千年的歷史，但在電子媒介和互動(dòng)媒介崛起的今天，印刷媒體廣告仍然具有不可取代的重要作用?！　?.電波媒體廣告　　電波媒體廣告是利用電波媒體傳遞廣告信息的廣告形式，主要是電臺(tái)媒體和電視媒體所做的廣告的總稱。電波媒體廣告主要分為兩大類：一類是廣播電臺(tái)播送的廣告，叫廣播廣告；另一類是電視臺(tái)播送的廣告，叫電視廣告。

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